Cronbach’săAlphaă=ă0,880 Bi n quan sát Trung bình thang đoăn u lo i bi n Ph ngăsaiăthangă đoăn u lo i bi n T ngăquanăbi n ậ t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n GT1 7.58 2.362 0.755 0.841 GT2 7.41 2.284 0.802 0.799 GT3 7.55 2.282 0.746 0.850
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
4.3.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA)
Ph ngăphápăphơnătíchănhơnăt khám phá (EFA) thu cănhómăphơnătíchăđaă
bi n ph thu c l nănhau,ăngh aălƠăkhôngăcóăbi n ph thu c và bi năđ c l p mà nó d a vào m iăt ngăquanăgi a các bi n v iănhau.ăEFAădùngăđ rút g n m t t p k bi n quan sát thành m t t p F (F < k) các nhân t cóăýăngh aăh n. Tiêuăchíăđánhăgiáă
EFA theo các yêu c u sau: h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,5, h s t i nhân t < 0,5 s b lo i do c m u kh o sát là 240 (Hair & ctg, 1998),ăthangăđoăph iăđ t t ngăph ngăsaiătríchă 50%, h s eigenvalue có giá tr >1.
Trong nghiên c u tác gi s d ngă ph ngă phápă tríchă nhơnă t Principal Components Analysis v i phép xoay Varimax và tiêu chu năđi m d ng eigenvalue khi trích nhân t ph i l năh nă1.
B ng 4.11. K t qu EFA c aăthangăđoăthành ph n giá tr th ngăhi u Nhân t 1 2 3 4 5 NB1 .844 NB2 .753 NB3 .669 NB4 .516 NB5 .740 NB6 .613 NB7 .739 CL1 .552 CL2 .612 CL3 .773 CL4 .705 CL5 .571 CL6 .630 CL7 CL8 CL9 .626 TT1 TT2 .619 TT3 .730 TT4 .556 TT5 .742 HM1 .703 HM2 .804 HM3 .758 HM4 .730 HM5 .741 HM6 .696
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
ThangăđoăthƠnhăph n giá tr th ngăhi u bao g m 4 thành ph n v i 27 bi n
quanăsátăđ căđ aăvƠoăphơnătíchăEFAăv i k t qu h s KMO = 0,892 > 0,5; ki m
t ngăquanăv i nhau. T ngăph ngăsaiătríchăđ t 63,808% v i 5 nhân t đ c trích t i eigenvalue = 1,092 >1.
K t qu phân tích và xoay nhân t cho th y 27 bi nă quană sátă đ c nhóm thành 5 nhân t v i h s t i nhân t đ t trên 0,5 doăđóăđ m b o s khác bi t gi a các nhân t .
Nhân t th 1 bao g m 3 bi n quan sát NB1, NB2, NB3.
Nhân t th 2 bao g m 4 bi n quan sát NB4, NB5, NB6, NB7.
Nhân t th 3 bao g m 7 bi n quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9.
Nhân t th 4 bao g m 4 bi n quan sát TT2, TT3, TT4, TT5.
Nhân t th 5 bao g m 9 bi n quan sát HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6.
Nh ăv y so v i mô hình gi thuy t có s thayăđ i v thangăđo.ă
4.3.2.1. Thang đo Nh n bi t th ng hi u
Banăđ u thangăđoăbao g m 7 bi n quan sát, sau khi phân tích EFA đ c tách thành 2 nhóm nhân t 1 và nhân t 2. Tác gi ti năhƠnhăđoăl ngăđ tin c y cho
thangăđoăm i. H s Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoănhơnăt th 1ăđ t 0,808 > 0,6;
Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoănhơnăt th 2ăđ t 0,726 >ă0,6ăđ t yêu c u v đ tin c y. Ti n hành xem xét l iăýăngh aăc a các bi n quan, tác gi nh n th y 7 bi n quan sát thu că thangă đoă Nh n bi tă th ngă hi u có m t s khác bi t v c m nh n c a
ng iăđánhăgiá,ătheoăđó,ă3ăbi năNB1,ăNB2,ăNB3ămangăýăngh aănh căng i tr l i nh ng hình dung khái quát v tr ng X mà h đƣăl a ch n, còn các bi n NB4, NB5, NB6, NB7 l i khi năchoăng i tr l i ph i liênăt ng v nh ng thu c tính c th
h năv hình nh c aăth ngăhi uăđó.ăDoăđóătácăgi quy tăđ nhătáchăthangăđoăNh n bi t thành 2 thang đoănh ăEFAăđƣăth hi năvƠăđ t tên cho nhân t th 1 là Nh n bi t
th ngăhi u, nhân t th 2 là Liênăt ng th ngăhi u.
Liênă t ng th ngă hi u th hi nă ng i tiêu dùng gi hình nh v th ngă
s n ph m/d ch v . Vì s n xu t và tiêu th th ng x yăraăđ ng th i trong d ch v , kinh nghi m d ch v t o ra vi c xây d ng tích c căcácăýăngh aăliênăquanăđ n hành
vi,ăsuyăngh ăvƠăc m xúc x y ra trong quá trình d ch v nhăh ng liên t căđ n hình nh th ngăhi uămƠăng i tiêu dùng nh n th căđ c (Padgett và Allen, 1997). Liên
t ngăth ngăhi u là b t c đi u gì “liên k t” trong b nh c a khách hàng v m t
th ngă hi u (Aaker (1991)). Khi nh că đ n m tă th ngă hi uă nƠoă đóă thìă ng i s d ng d ch v s liênăt ngăngayăđ n m tăvƠiăđi măđ cătr ngăc aăth ngăhi uăđó.ă Nh ăv y, liênăt ng th ngăhi uăcóătácăđ ng cùng chi uăđ n giá tr th ngăhi u. 4.3.2.2. Thang đo Ch t l ng c m nh n
G m 9 bi n quan sát sau khi phân tích EFA có 7 bi n quan sát đ c nhóm thành m t nhân t bao g m các bi n CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9, còn l i g m 2 bi n CL7, CL8 có h s t i nhân t nh h nă0,5ănênăkhôngăcóăýăngh aăth c ti n (Hair & ctg (1998)). Do đóătác gi quy tăđnh lo i b d n 2 bi n này ra kh i
thangăđoăvƠăth c hi n l i phân tích EFA. K t qu cho th y sau khi lo i b bi n CL7,
thangăđoăđ t yêu c u v KMO = 0,896 v i t ngăph ngăsaiătríchăđ c là 64,472%; ti p t c lo i b bi n CL8 k t qu thuăđ c t phân tích EFA v i KMO = 0,896 v i t ngăph ngăsaiătríchăđ c là 61,818 %.ăNh ăv y vi c lo i b 2 bi n này giúp cho
thangăđoătríchăđ c nhi uăph ngăsaiăh n mà không nhăh ngăđ n n i dung c a khái ni m,ădoăđóătácăgi quy tăđnh lo i b 2 bi n này ra kh iăthangăđo.
Ti năhƠnhăđánhăgiáăđ tin c yăđ i v i nhóm nhân t g m 7 bi n quan sát thu c nhân t th 3 tác gi thuăđ c h s Alpha là 0,864 đ t yêu c u v đ tin c y.
Doăđóătácăgi quy tăđnh gi nguyên nhóm nhân t th 3 doăEFAăphơnătíchăđ c v i tên g i Ch tăl ng c m nh n và lo i b 2 bi n quan sát CL7, CL8 ra kh i thang
đo.
4.3.2.3. Thang đo Lòng trung thành th ng hi u
G m 5 bi n quan sát, sau khi phân tích EFA các bi n quanăsátăbanăđ u đ c gom l i cùng 1 nhóm nhân t , bao g m các bi n: TT2, TT3, TT4, TT5, TT6, riêng
bi n TT1 không đ tăđi u ki n v h s t i nhân t (ph i l năh nă0,5)ănênăđƣăđ c t lo i b ra kh iă thangă đo. Ti n hành ki mă đ nhă đ tin c yă Cronbach’să Alphaă v i nhóm nhân t m i tác gi thuăđ c h s Alpha = 0,770 đ t yêu c u giá tr v đ tin c yăthangăđo.ăM t khác, k t qu phân tích EFA sau khi lo i b thêm bi năTT1ăđ t KMO =0,896 và ki măđ nhăBartlettăđ t sigă=ă0,000ăđ t yêu c uăđ phù h p c a mô hình. Doăđóătácăgi thayăđ i nhóm nhân t LòngătrungăthƠnhăth ngăhi u v i 4 bi n quan sát TT2, TT3, TT4, TT5 và lo i b bi n TT1.
4.3.2.4. Thang đo Lòng ham mu n th ng hi u
Thangă đoă Lòngă hamă mu nă th ngă hi u sau khi phân tích EFA v n gi
nguyênăthangăđoăbanăđ u v i 6 bi n quan sát.
4.3.2.5. Thang đo Giá tr th ng hi u
Thangăđoăgiáătr th ngăhi u sau khi phân tích EFA v i k t qu đ tăđ c KMO = 0,736 v i ki măđ nhăBartlettăđ tăsigă=ă0,000ăđ t yêu c u v đ phù h p c a
thangăđo.ăThangăđoăbaoăg m 3 bi năquanăsátăđ c nhóm l i thành 1 nhân t v i t ngăph ngăsaiătríchăđ c là 80,684% cho th yăthangăđoăGiáătr th ngăhi uăđ t yêu c u v đ tin c yăvƠătínhăđ năh ng c aăthangăđo.
Nh ăv y sau khi phân tích EFA, thang đoăl ng các khái ni măđ c ch nh s aănh ăsau:
Nhân t 1: g i tên là Nh n bi t th ngăhi u (ký hi u NB) bao g m 3 bi n quan sát NB1, NB2, NB3.
Nhân t 2: g i tên là Liênăt ng th ngăhi u (ký hi u HA) bao g m 4 bi n quan sát NB4, NB5, NB6, NB7.
Nhân t 3: g i tên là Ch tă l ng c m nh n (ký hi u CL) bao g m 7 bi n quan sát là CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9.
Nhân t 4: g i tên là LòngătrungăthƠnhăth ngăhi u (ký hi u TT) bao g m 4 bi n quan sát là TT2, TT3, TT4, TT5.
Nhân t 5: g i tên là Lòng ham mu năth ng hi u (ký hi u HM) bao g m 6 bi n quan sát là HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6.
Nhân t 6: g i tên là Giá tr th ngăhi u (ký hi u GTTH) bao g m 3 bi n quan sát là GT1, GT2, GT3.
Nh ăv y sau khi phân tích EFA xu t hi n nhóm nhân t m i v i tên g iă“Liên
t ng th ngăhi u”. Liênăt ng c a th ngăhi u th hi n nh ng liên k t trong tâm trí c a khách hàng v m tă th ngă hi uă nƠoă đóă khiă đ c nh că đ n,ă ngh aă lƠăliên
t ng th ngăhi u càng cao thì giá tr th ngăhi uăđóăcƠngăt ng.ăDoăđóătácăgi đ a
ra gi thuy t H7 v i n iădungănh ăsau:
Gi thuy t H7: iên t ng th ng hi u c a ng i s d ng v t th ng hi u tr ng đ i h nào đó t ng ha gi thì gi tr a th ng hi u tr ng đó ng t ng ha gi theo
Mô hình nghiên c u có s thayăđ iănh ăsau:
Hình 4.1 hình thành ph n gi tr th ng hi u tr ng đ i h t i Thành
ph H Chí Minh sau phân tích EFA
chu n b choăb c phân tích h i quy ti p theo, tác gi th c hi n l y giá tr trung bình cho các nhân t và các bi n m i đ căđ t tên theo ký hi u các nhóm nhân t bên trên l năl t là NB, LT, CL, TT, GTTH.
V i giá tr c a các bi n m iăđ c th c hi n theo công th c sau:
Giá tr th ngăhi u Lòng ham mu năth ng hi u Ch tăl ng c m nh n Nh n bi tăth ngăhi u LòngătrungăthƠnhăth ngă hi u H1 + H2 + H3 + H4 + Liênăt ng th ngăhi u H7 + Nhóm ngành Nhómătr ng H5 + H6 +
NB = Mean(NB1, NB2, NB3) LT = Mean(NB4, NB5, NB6, NB7) CL = Mean(CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9) TT = Mean(TT2, TT3, TT4, TT5) HM = Mean(HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6) GTTH = Mean(GT1, GT2, GT3)
4.4. Phân tích h i quy tuy n tính
Tr căkhiăđ aăcácăbi n vào mô hình phân tích h i quy, c n ki măđ nh m i
B ng 4.12. B ng h s t ngăquanăPearsonăgi a các bi n trong mô hình NB LT CL HM TT GTTH NB T ngăquanăPearson 1 0.544 0.320 0.426 0.314 0.518 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 LT T ngăquanăPearson 0.544 1 0.366 0.433 0.355 0.494 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 CL T ngăquanăPearson 0.320 0.366 1 0.621 0.544 0.634 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 HM T ngăquanăPearson 0.426 0.433 0.621 1 0.616 0.663 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 TT T ngăquanăPearson 0.314 0.355 0.544 0.616 1 0.558 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 GTTH T ngăquanăPearson 0.518 0.494 0.634 0.663 0.558 1 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi Theo k t qu t ngăquanăchoăth y gi a các bi n có m i quan h t ngăquană
ch t ch v i nhau và m iăt ngăquanălƠăthu n.
đánhăgiáăm căđ tácăđ ng c a các nhân t thành ph năđ n giá tr th ngă
hi u tác gi ti năhƠnhăđ aăcácănhơnăt vào phân tích h i quy b i. K t qu cho th y h s xácăđnh R2 = 0,597 (≠ 0) và = 0,588 < R2, ki măđnh F v i m căýăngh aă
p = 0,000 < 0,05ănh ăv y mô hình h i quy là phù h p, các bi năđ c l p gi i thích
B ng 4.13. B ng th ng kê h s h i quy c a các bi n Mô hình H s h i quy ch aăchu n hóa H s h i quy chu n hóa t Sig. aăc ng tuy n B Sai s
chu n Beta T VIF
1 H ng s -1.000 0.287 -3.482 0.001 NB 0.272 0.066 0.210 4.098 0.000 0.659 1.517 LT 0.139 0.063 0.113 2.188 0.030 0.642 1.557 CL 0.378 0.072 0.290 5.261 0.000 0.566 1.767 HM 0.267 0.062 0.264 4.325 0.000 0.464 2.155 TT 0.150 0.062 0.132 2.403 0.017 0.573 1.744
Bi n ph thu c: Giá tr th ngăhi u (GTTH)
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi K t qu phân tích h i quy cho th y trong mô hình nghiên c u có m i quan h ch t ch gi a các bi n đ c l p v i bi n ph thu c GTTH. Xem xét b ng tr ng s h i quy th yăđ c t t c các bi năđ c l păđ u cóătácăđ ng cùng chi u vào bi n ph thu căGTTHăvƠăđ tăđ căýăngh aăth ng kê (c 5 bi năđ uăđ t sig < 0,05). So sánh m căđ tácăđ ng c a 5 bi nănƠyăđ n bi n ph thu c ta th y tácăđ ng m nh nh t là bi n CL (ch t l ng c m nh n ) v i = 0,290; th hai là bi n HM (ham mu n
th ngăhi u) v i 0,264; tácăđ ng m nh th 3 là bi n NB (nh n bi tăth ngă
hi u) v i 0,210; th 4 là bi nătrungăthƠnhă th ngăhi u v i =0,132 và cu i cùng là bi n LT (liênăt ng th ngăhi u) v i 0,113.
Nh ăv y t mô hình cho th y:
N u khách hàng có s c m nh n ch tăl ng càng cao thì giá tr th ngăhi u càng cao.
N u khách hàng có lòng ham mu năth ngăhi u càng cao thì giá tr th ngă
hi u càng cao.
N uăkháchăhƠngăcóăđ nh n bi tăth ngăhi u càng cao thì giá tr th ngăhi u càng cao.
N u khách hàng có lòng trung thành th ngăhi u càng cao thì giá tr th ngă
hi u càng cao.
N u liênă t ng th ngă hi u trong tâm trí khách hàng càng cao thì giá tr
th ngăhi u càng cao.
4.5. Ki măđ nh phân ph i chu n c a ph năd
đánhăgiáăph năd ătrongămôăhìnhăh i quy có phân ph i chu n tác gi s d ng bi uăđ phân ph i chu n ph năd ăđ c th hi n trong hình 4.1.
Hình 4.1. Bi uăđ t n s c a ph năd ăchu n hóa
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
D a vào bi uăđ cho th y m tăđ ng cong phân ph i chu năđ căđ t ch ng lên bi uăđ t n s . Phân tích cho th y phân ph i ph năd ăx p x chu n v i trung bình (mean) = -1,14E-16 (g n b ngă0)ăvƠăđ l ch chu n Std.Dev = 0,989 (g n b ng
1).ăDoăđóăcóăth k t lu n r ng gi thuy t phân ph i chu n không b vi ph m. (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
M tăkhácăc năc vào bi uăđ P-P plot trong hình 4.2 cho th yăcácăđi m quan
sátăkhôngăphơnătánăquáăxaăđ ng th ng k v ngădoăđóăcƠngăkh ngăđ nh gi thuy t phân ph i chu n c a ph nă d ă khôngă b vi ph m. (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
Hình 4.2. Bi uăđ P-P plot
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
NgoƠiăraăđ ki măđnh m i quan h tuy n tính gi a bi n ph thu c GTTH và các bi năđ c l p NB, LT, CL, TT, HM c ngănh ăhi năt ngăph ngăsaiăthayăđ i tác gi c năc theo bi uăđ phân tán Scatterplot trong hình 4.3.
Hình 4.3. Bi uăđ phân tán Scatterplot
K t qu bi uăđ phân tán Scatter cho th y gi a giá tr quy v h i quy c a bi n ph thu c GTTH và ph năd ăđ c l p nhau vƠăph ngăsaiăc a ph năd ăkhôngă
thayăđ i, hay m i quan h gi a các bi n trong mô hình là tuy n tính và mô hình h i quy là phù h p.
4.6. Phân tích s khác bi t v đánhăgiáăgiáătr th ngăhi u và thành ph n c a nó theo các bi năđnh tính nó theo các bi năđnh tính
4.6.1. Phân tích s khác bi t v đ nh gi gi tr th ng hi u và thành ph n c a nó theo bi n nhó tr ng
đánhăgiáăcó s khác bi t trong c m nh n v thành ph n giá tr th ngă
hi u hayăkhôngăkhiăkháchăhƠngăđánhăgiáăcácătr ngăđ i h c thu căcácănhómătr ng khác nhau (ki măđnh gi thuy t H5) tác gi ti n hành phân tích ki măđnh T- test. V i gi thuy t nghiên c uăđ t ra là:
H5: Có s khác bi t trong đ nh gi v giá tr th ng hi u và các thành ph n giá tr th ng hi u c a ng i s d ng d ch v giáo d đ i h đ i v i nhó tr ng công l p và ngoài công l p.
S d ng ph n m m SPSS 20.0 v i công c ki măđnh T ậ test, tác gi nh n
đ c k t qu th ng kê mô t v i 204 khách hàng ch nănhómătr ng công l p và 36 khách hàng ch nănhómătr ng ngoài công l p, do m uălƠăđ c l p nên kích c m u này không c n ph i b ng nhau (Nguy nă ìnhăTh , 2011).
B ng 4.14. B ng th ng kê mô t 2 m uăđ c l p theo nhómătr ng Y Nhómătr ng Kíchăth c m u Trung bình m u Ph ngăsaiă chu n l ch chu n NB Công l p 204 4.3943 0.55465 0.03883