Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống coopmart

Mô hình hành vi của người mua sắm Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198 Từ hình 1.1 cho thấy, các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

NGUYỄN NGỌC DUY HOÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

NGUYỄN NGỌC DUY HOÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS BÙI THỊ THANH

TP Hồ Chí Minh - Năm 2011

Kính thưa Quý thầy cô và Quý bạn đọc,

Tôi tên là: Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh - khóa 18 - trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan toàn bộ bài luận văn này là do chính tôi thưc hiện

Những lý thuyết được trình bày trong báo cáo này đều có trích dẫn nguồn Số liệu

sử dụng trong nghiên cứu đều do tôi thu thập thông qua việc phát hành các bảng câu hỏi khảo sát đến các khách hàng của Co.opMart đang sinh sống tại TP.HCM Toàn

bộ quá trình xử lý và phân tích số liệu do tôi thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0 và là người trực tiếp viết lại kết quả nghiên cứu thành Luận văn này

TP Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 10 năm 2011

Tác giả

Nguyễn Ngọc Duy Hoàng

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Mục lục ii

Danh mục các bảng v

Danh mục các hình vi

MỞ ĐẦU 1 Xác định đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Những đóng góp của nghiên cứu 4

6 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng 5

1.1.1 Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu 5

1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng 7

1.1.2.1 Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính 7

1.1.2.2 Người mua cần cơ sở lập luận 7

1.1.2.3 Con người là trung tâm tự kỷ 7

1.1.2.4 Người mua coi trọng giá trị 7

1.1.2.5 Tính xã hội 8

1.1.2.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì 8

1.1.2.7 Người mua thường hay nghi ngờ 8

1.1.2.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó 8

1.1.2.9 Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn 9

1.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 9

1.2.1 Xác nhận nhu cầu 9

1.2.2 Tìm kiếm thông tin 10

1.2.3 Đánh giá các lựa chọn 11

1.2.4 Quyết định mua sắm 11

1.2.5 Hành vi hậu mãi 13

1.3 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 15

1.3.1 Các yếu tố văn hóa 15

1.3.2 Các yếu tố xã hội 16

1.3.3 Các yếu tố cá nhân 18

1.3.4 Các yếu tố tâm lý 21

Tóm tắt chương 1 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART 28

2.1 Tổng quan về Co.opMart 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Co.opMart 28

2.1.2 Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart 29

2.2 Nghiên cứu định tính 32

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32

2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 33

2.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung 33

2.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo 35

2.2.2.3 Kết quả phỏng vấn sâu 36

2.3 Nghiên cứu định lượng 36

2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 36

2.3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 37

2.3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 38

2.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha 38

2.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40

2.3.3.3 Hiệu chỉnh thang đo 42

2.3.3.4 Mô tả đặc điểm trung bình các thành phần thang đo 43

2.3.4 Phân tích sự khác biệt về các yếu tác động đến quyết định mua sắm tại

Co.opMart theo các biến định tính 44

2.3.4.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính đến quyết định mua sắm 44

2.3.4.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi đến quyết định mua sắm 44

2.3.4.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp đến quyết định mua sắm 45

2.3.4.4 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn đến quyết định mua sắm 46

Tóm tắt chương 2 CHƯƠNG 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU 48

3.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 48

3.2 Một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu 51

KẾT LUẬN 1 Những đóng góp của nghiên cứu 55

2 Những hạn chế của nghiên cứu 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm 19

Bảng 2.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 37

Bảng 2.2: Thang đo giá trị văn hóa cộng đồng 38

Bảng 2.3: Thang đo nhóm tham khảo 38

Bảng 2.4: Thang đo động cơ mua hàng 39

Bảng 2.5: Thang đo nhận thức của khách hàng 39

Bảng 2.6: Thang đo điều kiện kinh tế 39

Bảng 2.7: Thang đo niềm tin và thái độ 39

Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm 41

Bảng 2.9: Thống kê mô tả đặc điểm trung bình các thang đo 44

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua sắm 6

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu các gia đoạn của quy trình đến quyết định mua sắm 9

Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 12

Hình 1.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 15

Hình 1.5: Mô hình thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 22

Hình 2.1: Logo của chuỗi siêu thị Co.opMart 28

Hình 2.2: Thị phần siêu thị tại TP Hồ Chí Minh 31

MỞ ĐẦU

1 XÁC ĐỊNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong kinh doanh, đối tượng mà các doanh nghiệp quan tâm và dùng mọi ‘chiêu thức’ để nghiên cứu, tiếp cận nhằm thỏa mãn nhu cầu, không ai khác đó chính là

khách hàng Vì, “khách hàng là thượng đế ?iệp hay sự tồn tại và phát triển của

doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng mà doanh nghiệp đó muốn hướng tới Vậy, bằng cách nào để có khách hàng?

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, để duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Vì, khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất

Dĩ nhiên, theo các lý thuyết về hành vi, thì nhu cầu của khách hàng được biểu đạt thông qua hành vi tiêu dùng của họ Trong khi đó, theo Schiffman, Bednall, và

O’cass: “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Bởi thế, nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng sẽ là điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở để thỏa mãn nhu cầu của họ

Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là quan hệ trực tiếp Vì thế, có thể nói, nắm vững hành vi mua sắm khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của họ

là nhân tố đóng vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp

Hệ thống Co.opMart là mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, ra đời năm 1996, có tốc

độ phát triển nhanh nhất để trở thành nhà bán lẻ số một tại Việt Nam và liên tục được bình chọn trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương từ

năm 2004 đến nay Tuy nhiên, liệu Co.opMart có giữ vững vị trí đã đạt được và tiếp tục phát triển vững mạnh sau khi mà Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) trước sự đổ bộ của những tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh, phương pháp quản lý hiện đại tiên tiến như: Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp) hay Dairy Farm (Hồng Kông), Parkson (Malaysia),….?

Trả lời câu hỏi này, người viết cho rằng điều này phụ thuộc rất lớn vào năng lực thấu hiểu khách hàng và những hành vi mua sắm của họ Vì thế, thực hiện đề tài:

“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI HỆ THỐNG CO.OP MART”

có ý nghĩa lý luận và thực tiễn quan trọng

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu đề tài này như sau:

- Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng của hệ thống siêu thị Co.opMart và xây dựng thang đo các yếu

tố đó

- Đưa ra một số hàm ý và kiến nghị nhằm gia tăng khả năng duy trì và thu hút khách hàng hệ thống Co.opMart

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là hành vi mua sắm của khách hàng và các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của họ tại hệ thống Co.opMart Đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên của siêu thị Co.opMart

Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng và hệ thống Co.opMart tại Tp.HCM

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp, trong đó tập trung vào các phương pháp chủ yếu như sau:

- Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu

- Phương pháp định lượng với các kỹ thuật Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui tuyến tính và phân tích khác biệt ứng dụng phầm mềm SPSS 16.0 được sử dụng trong chương 2

5 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

! Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối một

cách nhìn đầy đủ hơn về tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm của khách hàng Đây là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định các chiến lược Marketing, đặc biệt các chương trình chiêu thị để thu hút khách hàng, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối, mà trước hết

là các siêu thị

6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

1 Mở đầu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, kế tiếp là sẽ xác định mục tiêu

nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiên luận văn Sau cùng là

ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

2 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về cơ sở lý thuyết về hành vi hành vi mua sắm, mô hình hành vi người tiêu dùng, các giai đoạn của quá trình đi đến quyết định mua sắm của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Từ đó, xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu

3 Chương 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART

Giới thiệu về Co.opMart, các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart Tiếp đó, người viết thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart

4 Chương 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp cũng như hạn chế của luận văn

để định hướng cho nghiên cứu tiếp theo

KẾT LUẬN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu

Trong kinh doanh, muốn xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả, chúng ta phải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường

đó Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm hành vi của người tiêu dùng

là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp công ty có quyết định phù hợp, chính xác

Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi người tiêu dùng là

sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm

vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho

họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường như sau:

- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Thị trường đó mua sắm như thế nào?

- Khi nào thị trường đó mua sắm?

- Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng, điều quan trọng nhất vẫn là ‘Những ai tham gia vào việc mua sắm?’ nghĩa là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?

Vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối đa hóa lợi nhuận của công ty Tất nhiên, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua

mô hình sau (Hình 1.1):

Kích thích

tiếp thị

Kích thích khác

Đặc điểm của người mua

Quy trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

- Đánh giá

- Quyết định

- Hành vi hậu mãi

- Chọn sản phẩm

- Chọn nhãn hiệu

- Chọn đại lý

- Định thời gian mua

- Số lượng mua

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Từ hình 1.1 cho thấy, các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị

và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động

và đi vào ý thức của người mua hàng Cùng với các đặc điểm của người mua như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình quyết định của người mua như: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá vấn đề dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức

của người mua giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là, họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người mua như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người mua thực hiện các quyết định mua sắm ra sao?

1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1.1.2.1 Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính

Các quyết định được người mua đưa ra một phần dựa trên cảm giác, nhu cầu hoặc tình cảm chứ không hẳn là tính tóan kinh tế Chính vì điều này, các lợi ích phi vật chất mà người mua nhận được chính là một trong những yếu tố thuyết phục hành động mua hàng Vì thế, doanh nghiệp với tư cách là người bán đừng quên tác động đến tình cảm của người mua

1.1.2.2 Người mua cần cơ sở lập luận

Nhìn chung, mọi quyết định mua hàng đều có cơ sở lập luận của nó, chẳng hạn, một người nhìn thấy quảng cáo với bức ảnh về chiếc xe hơi thể thao và anh ta bắt đầu quan tâm Anh ta sẽ không mua chiếc xe này khi chưa hiểu biết nó, và anh ta muốn

có được các thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như công suất động cơ, độ an toàn, giá cả và dịch vụ chăm sóc Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh

ta có được cảm giác thoải mái Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có thể biện minh cho hành vi mua sắm của mình

1.1.2.3 Con người là trung tâm tự kỷ

Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm là chúng có quan hệ với chúng ta Khi

có ai đó yêu cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầu nghĩ rằng, liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cố gắng nghĩ về bản thân trước hết, thậm chí anh ta là người rất tốt Tất nhiên, việc mua sắm cũng không ngoại lệ

1.1.2.4 Người mua coi trọng giá trị

Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, người mua thường quan tâm tới giá

trị của nó trước hết Sau đó họ so sánh giá trị đó với giá hàng hóa Giá trị hàng hóa càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được người mua chấp nhận cáng cao Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa là giá của bản thân.

1.1.2.5 Tính xã hội

Bộ não người không phải là máy tính Các nhà bác học đã chứng minh rằng chức năng chính của não được thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề tác động xã hội, mối quan hệ lẫn nhau giữa con người Vì thế mà trong việc quảng bá sản phẩm, nhiều công ty tích cực sử dụng lời nhận xét của các khách hàng khác, các câu chuyện thành công, ảnh, hình minh họa để tác động đến người mua

1.1.2.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì

Trong mua bán, điều này diễn ra không phải bởi bạn có được quyền lực với họ Bạn

có thể thuyết phục, chỉ dẫn, nhưng cuối cùng con người cũng sẽ làm điều mà họ muốn chứ không phải điều mà bạn muốn Điều này có nghĩa là công việc của bạn được thực hiện nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng

1.1.2.7 Người mua thường hay nghi ngờ

Phần lớn mọi người chần chừ, lưỡng lự với một món hàng nào đó vì sợ rủi ro Bạn không cần bình luận về sự thiếu tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm, mà cần tính đến các yếu tố: kết quả thử nghiệm, nghiên cứu, xác nhận từ các nguồn thông tin, các dữ liệu khoa học để thấu hiểu hiện tượng này từ đó ta có cơ sở chinh phục họ

1.1.2.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó

Người mua có thể họ tìm kiếm tình yêu, sự giàu có, vinh quang, tiện ích, an toàn,…, rất đơn giản – hãy đưa ra những gì mà họ tìm kiếm, không cần gì hơn Việc mua sắm của họ cũng thế Nhiều khi họ mua sắm chỉ để khỏa lắm một điều gì đó mà chính họ cũng không xác định được rõ ràng Nên khơi được những thứ mà họ đang tiềm kiếm không rõ ràng ấy, hành vi mua sắm của họ sẽ diễn ra tương ứng

1.1.2.9 Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn

Nếu được những người khác đánh giá thì sản phẩm được coi là tốt Những cuốn sách bán chạy nhất, những bộ phim bom tấn thu hút nhiều lượt độc giả và khán giả chỉ bởi vì đã có nhiều người đã đọc cuốn sách hoặc xem bộ phim Hiều được điều này, doanh nghiệp sẽ có cách thu hút được khách hàng đến với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình

1.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

Quyết định mua sắm là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa lợi ích khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ so với chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của các nhân

tố ảnh hưởng và tình huống bất ngờ nảy sinh trong khi mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm diễn ra qua các giai đoạn sau (Hình 1.2):

Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quy trình đi đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220)

1.2.1 Xác nhận nhu cầu

Quyết định mua sắm bắt đầu xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức được vấn đế hay nhu cầu của mình Nhu cầu có thể bắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngoài Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tình dục,… tăng dần đến ngưỡng thôi thúc Kinh nghiệm quá khứ giúp con người giải quyết thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng đến đối tượng có khả năng thỏa mãn thôi thúc đó (Philip Kotler, 2001, tr.221)

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài Một người đi qua tiệm phở, cảm thấy đói và cần được thỏa mãn Do đó, người làm tiếp thị cần phải phát hiện ra hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể Từ đó, người làm tiếp thị có

Xác nhận

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi hậu mãi

thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.

1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để thỏa mãn nhu cầu vừa được phát hiện của mình như tìm tài liệu, sách báo hoặc gọi điện thoại cho bạn bè, người thân của mình (Philip Kotler, 2001, tr.221)

Người làm tiếp thị phải chú ý đến các nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng quan tâm và ảnh hưởng của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau của người tiêu dùng Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,

triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu

người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm

Ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nguồn này các tiếp thị viên có thể chế ngự ảnh hưởng được Tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân là nguồn hữu hiệu nhất Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận vai trò thông tin, còn nguồn thông tin cá nhân lại đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá

Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ về các thương hiệu cạnh tranh và tính năng của chúng Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược để

nhãn hiệu của mình vào ‘cụm biết’, ‘cụm xem xét’ và ‘cụm lựa chọn’ của khách

hàng triển vọng Nếu không, doanh nghiệp sẽ mất cơ hội bán sản phẩm của mình cho khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xác định các thương hiệu khác

trong cụm lựa chọn của người tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh, thu hút khách hàng về phía mình

1.2.3 Đánh giá các lựa chọn

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra phán quyết cuối cùng như thế nào? Cách thông dụng nhất mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý Ta thấy, người tiêu dùng có gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà mình đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của mình Cần lưu ý rằng các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng tùy theo người tiêu dùng mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất nào nổi bật đối với sản phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích họ tìm kiếm Thị trường của một sản phẩm có thể thường được phân khúc theo các thuộc tính được xem là quan trọng đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau (Philip Kotler, 2001, tr.222)

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin

về các thương hiệu, khi mỗi thương hiệu được đánh giá theo từng tính chất của sản phẩm Niềm tin về thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu Niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động nhận thức

có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Đó là vấn đề mà người làm tiếp thị phải hiểu cặn kẽ để có hướng tác động thuận chiều theo ‘ý thức và hợp lý’ của người tiêu dùng

1.2.4 Quyết định mua sắm

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà mình yêu thích nhất Tuy nhiên, còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua

và quyết định mua Những yếu tố này được Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau (Hình 1.3):

Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.225) (1) Thái độ của những người khác

Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định của người mua Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít (Philip Kotler, 2001, tr.225)

(2) Những yếu tố, tình huống bất ngờ

Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập

dự kiến của gia đình, mức giá dự kiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ kể trên

có thể xuất hiện và làm thay đổi ý định mua hàng của người tiêu dùng như: sắp bị mất việc làm, bắt gặp một sản phẩm ấn tượng hơn,.…Do đó, các sở thích và ngay cả các ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, tr.225)

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là (3) rủi ro nhận thức được Quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết định mua sắm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều rủi ro nhận thức được

Ý định mua hàng

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Thái độ của những người khác

Quyết ñịnh mua Đánh giá các

lực chọn

Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm, nên gây ra sự lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được ấy thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,…

Người làm tiếp thị lúc này phải hiều được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.5 Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Đây là điều đáng để các doanh nghiệp, người làm tiếp thị quan tâm Vì thế, công việc của người làm tiếp thị không kết thúc hoặc dừng lại sau khi bán xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng Ở đây ta cần chú ý đến ba động thái của người tiêu dùng sau khi mua (Philip Kotler, 2001, tr.226).

(1) Sự hài lòng sau khi mua

Điều gì quyết định người mua rất hài lòng, hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa kỳ vọng, mong ước của người mua đối với sản phẩm và các tính năng sử dụng

đã được nhận thức đối với sản phẩm Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãn được các kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ hài lòng; nếu nhiều hơn thế, người tiêu dùng càng rất hài lòng; nếu chưa đạt tới, sẽ bất mãn Cái cảm giác đó sẽ đưa đến hai trường hợp khác nhau: hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm nữa và nói tốt cho nó, hoặc không mua nữa và nói xấu sản phẩm đó cho người khác (Philip Kotler, 2001, tr.226).

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán hàng, bạn bè và những nguồn khác Khoảng cách giữa những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng càng lớn thì mức độ không hài lòng người tiêu dùng càng cao Do đó, người bán nên quảng cáo về sản phẩm của mình một cách trung thực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để người mua sẽ cảm thấy hài lòng Có những người bán, thậm chí còn có thể hạ thấp mức độ những tính năng sử dụng để người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn so với mong đợi của họ đối với sản phẩm đó

(2) Các hành động sau khi mua

Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, như rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hướng chia sẻ các nhận xét tốt về thương hiệu đó với người khác hoặc nếu người tiêu dùng không hài lòng hoặc khó chịu đối với sản phẩm, họ sẽ có những hành động phản ứng khác nhau chẳng hạn: họ có thể giảm sự không hài lòng hoặc khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm; hoặc cố gắng tìm kiếm thông tin nào đó có thể xác định giá trị cao của sản phẩm để được an lòng (Philip Kotler, 2001, tr.227) Vì vậy, người làm tiếp thị phải biết các phương cách mà người tiêu dùng sử dụng để giải quyết bất mãn của họ sau khi mua để có cách xử lý tối ưu nhất

(3) Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua

Người làm tiếp thị phải theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó như thế nào Nếu người tiêu dùng phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm, người làm tiếp thị phải lưu ý đến công dụng mới ấy vì có thể quảng cáo chúng; còn nếu sản phẩm bị bỏ vào xó bếp, có nghĩa là sản phẩm đó không làm thoả mãn và lời truyền miệng sẽ không lan tỏa mạnh Nếu họ đem bán hoặc đổi sản phẩm, doanh số của sản phẩm bị sụt giảm (Philip Kotler, 2001, tr.227) Tóm lại, người làm tiếp thị cần nghiên cứu việc sử dụng và giải quyết sản phẩm của khách hàng để biết được các vấn đề và cơ hội có thể phát sinh

Việc tìm hiểu các nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, từ việc xác nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua, người làm tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng các tham gia khác nhau vào quá trình mua sắm và các ảnh hưởng chính đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, tr.227) Từ đó, người làm tiếp thị có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.3 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

Theo Armstrong, các yếu tố như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý của người mua

là những yếu tố mà nhà quản trị tiếp thị không kiểm soát được trong quá trình mua hàng của khách hàng Vì thế cần phải xem xét nghiên cứu một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng Philip Kotler đã khái quát hóa những yếu tố này trong mô hình sau (Hình 1.4):

Văn hóa

Nền văn hóa Xã hội

Nhánh văn hóa Nhóm tham khảo Cá nhân

Tầng lớp xã hội Gia đình Tuổi, giai đọan chu

kỳ sống

Tâm lý

Vai trò và địa vị Nghề nghiệp Động cơ

Hòan cảnh kinh tế Nhận thức Người mua

Lối sống Hiểu biết Nhân cách và ý thức Niềm tin và

thái độ

Hình 1.4 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

1.3.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng qua các hình thái: nền văn hóa, nhánh văn hóa, và tầng lớp xã hội

• Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung1 Những người xuất phát từ những nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi mua sắm khác nhau Đó là điều mà những nhà quản trị, nhà tiếp thị phải tìm hiểu để từ đó có những hoạch định Marketing phù hợp với văn hóa cộng đồng nơi họ đang kinh doanh

• Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các

nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2001, tr.199)

• Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo

đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung

những giá trị, sự quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2001, tr.201) Sự khác biệt về

tầng lớp xã hội sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhu cầu thể hiện khác nhau và thể hiện khá rõ trong hành vi mua sắm, nó tạo ra sự khác biệt giữa những người ở tầng lớp xã hội này với tầng lớp xã hội khác

1

Schiffman L., Bednall D., O’cass A., Paladino A and Kanuk L., Consumer behavior, 3rd ed., Perrson – Prentice Hall, 2005, part 4

1.3.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các

nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2001, tr.202)

• Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm

mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và

ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn (Philip Kotler, 2001, tr.202).

Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng

để nhìn thấy Người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình để từ đó có những chính sách, chiến lược tác động thích hợp

• Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất đối với hành vi người mua Có hai loại gia đình: Gia đình định

hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định

hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng

tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể

là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng,

vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn

đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

(Philip Kotler, 2001, tr.203) Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn

• Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng (Philip Kotler, 2001, tr.204) Người ta lựa chọn những sản phẩm, nơi mua sắm để thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Vì vậy, nó sẽ ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua sắm của họ

• Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ

và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống (Philip Kotler,

2001, tr.205) Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng Có thể khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm như sau (bảng 1.1):

Bảng 1.1: Khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm

Giai đoạn chu kỳ sống của gia đình Hành vi mua sắm mẫu

1 Giai đoạn độc thân: Các người trẻ,

Để ý đến sản phẩm mới, mua máy giặt,

ti vi, búp bê, thức ăn trẻ sơ sinh

8 Còn sống 1 mình, vẫn làm việc Thu nhập còn khá nhưng có thể bán nhà

9 Còn sống 1 mình, đã nghỉ hưu Nhu cầu về thuốc men và sản phẩm

giống nhóm nghỉ hưu khác; thu nhập giảm hẳn, cần an toàn

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.206)

• Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn (Philip Kotler, 2001, tr.206) Việc khác biệt về nghề nghiệp sẽ dẫn tới hành vi mua sắm khác nhau Vì vậy, người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

• Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm

và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Tiếp thị viên những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân,

số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại

vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, 2001, tr.207) Hiển nhiên, khi thực hiện hành vi mua sắm, họ luôn cân nhắc, lựa chọn sản phẩm phù hợp với hoàn cảnh kinh tế của mình

• Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình (Philip Kotler, 2001, tr.207) Tất nhiên, hành vi mua sắm, lựa chọn sản phẩm cũng thể hiện rõ lối sống của người tiêu dùng nên những người làm công tác tiếp thị phải tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

• Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm

lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, táo bạo, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

(Philip Kotler, 2001, tr.209) Đó là vấn đề mà người làm tiếp thị phải biết khi phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng Từ đó, có những đề xuất phù hợp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.4 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là

động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2001, tr.210)

• Động cơ: Theo Philip Kotler, tại thời điểm nhất định nào đó con người luôn có

nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số xuất phát từ tâm lý Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Nói cách khác, một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị Trong nghiên cứu này, người viết xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow

Lý thuyết động cơ của Maslow2: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao

2

Maslow A. Motivation and Personality , New York : Harper & Row, 1954, p.80-106

những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân

và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến

ít cấp thiết nhất Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Hình 1.5: Mô hình thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

(Nguồn: Philip Kotlet, 2001, tr.211)

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

• Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ

sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật thông

Nhu cầu sinh lý (đói, khát) (Physiological needs)

Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ)

qua những cảm giác của năm giác quan: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và

vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh

có ý nghĩa về thế giới xung quanh"3 Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler, 2001, tr.212)

Sự quan tâm có chọn lọc, hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình Sự ghi nhớ có chọn lọc Người

ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có khuynh hướng giữ lại những thông

3

B Bernard and Steiner G., Human behavior: An inventory of Scientific findings, New York: Harcourt Brace Jovanovish, 1964, p.88.

tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

• Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

(Philip Kotler, 2001 Tr.214) Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp

thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo

sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

• Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin

Tybout A., Calder B and Sternthal B., “using information Processing Theory to Design Marketing

Strategies”, Journal of Marketing Research, 1981, p.88

thể hay một ý tưởng nào đó 5 Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng

Tóm lại, toàn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi mua sắm chịu tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài khách hàng Các yếu tố này bao gồm:

- Các giá trị văn hóa của cộng đồng;

- Nhóm tham khảo;

- Động cơ mua sắm;

- Điều kiện kinh tế;

- Nhận thức của khách hàng;

- Niềm tin và thái độ;

- Các đặc điểm cá nhân khác của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn

Trong đó:

• Giá trị văn hóa của cộng đồng biểu hiện tập trung ở nhu cầu, quan niệm và tập quán mua sắm của cộng đồng Theo đó, nếu giá trị văn hóa cộng đồng được phản ánh đầy đủ tại nơi mua sắm thì nó sẽ thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm Ngược lại, khách hàng sẽ chần chừ hoặc thay đổi quyết định mua sắm và lựa chọn nơi mua sắm khác

5

Krech D., Crutchfield R and Ballachey E., Individual in Society, New York: McGray-hill, 1962, ch.2

• Nhóm tham khảo biểu hiện ở quan điểm, thói quen và những lời khuyên của người thân của khách hàng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) hay thông tin từ quảng cáo Theo đó, trước khi ra quyết định mua sắm khách hàng thường liên hệ với thói quen mua sắm hoặc tham khảo ý kiến người thân hoặc từ nguồn thông tin quảng cáo Nếu nhận được ủng hộ, nó sẽ thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm Ngược lại, nó sẽ cản trở thậm chí làm khách hàng thay đổi quyết định

• Động cơ mua sắm nói lên khách hàng thường ưu tiên đưa ra quyết định mua sắm các hàng hóa, dịch vụ đáp ứng nhu cầu cấp thiết của khách hàng Vì vậy, hàng hóa

và dịch vụ phản ánh như cầu cấp thiết của khách hàng là động lực bên trong thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm

• Điều kiện kinh tế thể hiện mức thu nhập của khách hàng cho phép họ mua sắm hoặc sử dụng những hàng hóa, dịch vụ nào? Dĩ nhiên, nếu hàng hóa và dịch vụ có giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng thì nó sẽ kích thích hành vi mua sắm của họ, còn nếu không phù hợp thì nó sẽ có tác dụng ngược lại

• Nhận thức của khách hàng thể hiện năng lực thu thập, tuyển chọn và giải thích các thông tin liên quan đến hành vi mua sắm Đặt cơ sở cho việc đánh giá, lựa chọn

từ đó đưa ra quyết định mua sắm

• Niềm tin và thái độ thể hiện mức độ tin tưởng của khách hàng về những nhận thức của mình về hàng hóa, dịch vụ và những vấn đề có liên quan đến quyết định mua sắm, từ đó đưa ra những qui tắc ứng xử của họ trước khi đưa ra quyết định mau sắm Theo đó, nếu doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ đã tạo được hình ảnh tốt đẹp (tức khách hàng tin tưởng) thì thái độ của khách hàng là sẵn sàng đưa ta quyết định mua sắm Còn nếu khách hàng thiếu tin tưởng thì thái độ của họ là do dự, chần chừ thậm chí từ chối đưa ra quyết định mua sắm

• Ngoài ra, đặc điểm cá nhân khác của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn Mỗi khách hàng đều có đặc điểm cá nhân riêng, nó làm

cho khách hàng này khác với khách hàng khác nên quyết định mua sắm của họ cũng

sẽ khác nhau

Tóm tắt chương 1

Chương 1 giới thiệu 3 vấn đề chính: lý thuyết hành vi mua sắm, các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Ở phần lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tác giả trình bày về khái niệm về hành vi mua sắm, ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi mua sắm và đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng

Kế đến, tác giả trình bày các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm của khách hàng, nó gồm năm giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi hậu mãi

Cuối cùng, trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm theo quan điểm của Philip Kotler, tác giả đưa ra có 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART

2.1 Tổng quan về Co.opMart

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Co.opMart

Hình 2.1: Logo của chuỗi siêu thị Co.opMart Với xu thế mở cửa, phát triển kinh tế và hội nhập, mức sống của người dân được nâng lên, đặc biệt là tại Tp.HCM, do đó nhu cầu mua sắm văn minh, lịch sự đã được hình thành trong một bộ phận dân cư vào đầu những năm 1990 Đến năm

1994 – 1995 tại Thành phố này đã bắt đầu xuất hiện loại hình siêu thị tự chọn như Maximark, Citimart với qui mô không lớn và giá cả còn cao Trước tình hình đó Liên Hiệp HTX mua bán TP.HCM, Saigon Co.op, đơn vị chủ quản của Co.opMart,

đã quyết định chuyển hướng chiến lược từ tập trung xuất nhập khẩu và đầu tư sang hoạt động bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ với hình thức siêu thị tự chọn, văn minh, hiện đại

Với sự giúp đỡ của phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển, siêu thị Co.opMart Cống Quỳnh, siêu thị đầu tiên của chuỗi siêu thị Co.opMart đã

ra đời vào ngày 9/2/1996 phá vỡ tâm lý siêu thị là “siêu giá” của người tiêu dùng trong giai đoạn này, thu hút nhiều khách hàng và hoạt động có hiệu quả cao Co.opMart Cống Quỳnh ra đời còn là kết quả của quá trình học hỏi các HTX trên thế giới cũng như quyết tâm và tấm lòng của CBCNV Saigon Co.op nhằm xây dựng cửa hàng bán lẻ văn minh hiện đại dành cho tầng lớp CBCNV và khách hàng có thu nhập trung bình và thấp

Với phương châm kinh doanh “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ

ân cần”, chuỗi siêu thị Co.opMart dần hình thành và không ngừng lớn mạnh Đến

tháng 6/2011, qua hơn 15 năm xây dựng và phát triển (tháng 2/1996 đến 6/2011), chuỗi siêu thị Co.opMart đã đạt được những kết quả như sau:

• Số lượng siêu thị: 50siêu thị, riêng tại TP.HCM là 21 siêu thị

• Doanh số năm 2010: gần 11.200 tỷ đồng 8

• Số lao động gần: 10.000 người

• Thu nhập bình quân: 5 triệu đồng/người/tháng

• Thị phần: gần 60 % thị phần siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh

Kế hoạch phát triển mạng lưới Co.opMart dự kiến đến 2015 sẽ có 100 siêu thị Co.opMart trên phạm vi cả nước, như vậy bình quân hàng năm sẽ khai trương 10 Co.opMart (Cuối quý II/2011 đã đạt mức 50 Co.opMart) Địa bàn trọng điểm mà SaigonCo.op nhắm tới để đầu tư các siêu thị Co.opMart là Tp.HCM, Cần Thơ, Biên Hoà, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng và các Tỉnh - thành, thị xã đông dân cư; và trong tương lai sẽ có mặt trên toàn quốc

2.1.2 Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart

Hệ thống Co.opMart là thương hiệu 100% thuần Việt, 95% hàng hóa tiêu thụ tại Co.opMart là hàng hóa sản xuất trong nước có chứng chỉ chất lượng ISO 9000 hoặc tương đương Hệ thống quản lý theo chuỗi nên hàng hóa có thể trao đổi qua lại giữa các siêu thị Ngoài những đặc thù kinh doanh siêu thị nói chung như:

• Là dịch vụ bán lẻ theo mô hình hiện đại

• Đối tượng phục vụ là những người dân có thu nhập thấp và trung bình

• Phương thức kinh doanh tự phục vụ

• Tổ chức qui mô lớn, văn minh, hiện đại

• Các hoạt động được chuyên hóa thể hiện tính chuyên nghiệp cao

Hệ thống siêu thị Co.opMart còn có những đặc thù khác như:

- Co.opMart là hệ thống siêu thị kinh doanh tổng hợp hoạt động theo mô hình giá thấp phù hợp với điều kiện kinh tế của đại bộ phận người dân TP.HCM nên khách hàng đến với Co.opMart ngày càng tăng Theo báo cáo hoạt động kinh doanh 4 tháng đầu năm năm 2011 của Sài Gòn Co.op, lượng khách đến với Co.opMart tại TP.HCM là 202.141 lượt, tăng 9,5%; doanh thu đạt 5.177 tỷ đồng, tăng 39,5% so với 4 tháng đầu năm năm 2010

8

Nguồn:“ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010”, Saigon Co.op

- Với sứ mạng trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”, Co.opMart

tạo cho mình một phong cách riêng, đó là sự kết hợp giữa tính văn minh, hiện đại với chợ truyền thống thông qua phóng cách bày trí hàng hóa cũng như cách thức

phục vụ khách hàng Hơn nữa, để trở thành “nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”, Co.opMart luôn cố gắng làm tốt nhất những gì có thể cho khách hàng

Cụ thể, Co.opMart luôn ưu tiên chọn những sản phẩm của nhà sản xuất có chứng chỉ ISO 9000 hoặc một hệ thống quản lý chất lượng tương đương, tối thiểu là nhà sản xuất có hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn Hiện có trên 1.000 nhà cung cấp đang hợp tác với Saigon Co.op, trong đó trên 60% doanh nghiệp - tập đoàn đã hợp tác từ những năm đầu thành lập như Vissan, Vinamilk, Tường An, Unilever, P&G, Colgate, Dutch lady

Để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, Co.opMart thiết lập một bộ phận kiểm soát xuyên suốt từ trước, trong và sau bán hàng Bên cạnh đó, định kỳ Co.opMart còn ký hợp đồng tư vấn và dịch vụ với các cơ quan chức năng như Chi cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng, trung tâm y tế dự phòng và trung tâm dịch vụ phân tích thí nghiệm tiến hành lấy mẫu hàng hóa phân tích các chỉ tiêu lý tính, hóa tính và vi sinh Những nhà cung cấp không đạt chuẩn sẽ bị loại Ví dụ mặt hàng nông - hải sản: Co.opMart lựa chọn kỹ và thu mua trực tiếp từ chợ cá Phan Thiết, rau an toàn

Đà Lạt, rau ấp Đình Củ Chi, rau Hưng Phát, rau Sao Việt

- Có số lượng và mật độ phân bố cao nhất so với các hệ thống siêu thị khác trên địa bàn Tp.HCM nên tạo điều kiện dễ dàng, thuận lợi cho việc đi lại mua sắm của khách hàng Kết quả điều tra trên cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến yếu tố dễ mua (tiện đường, gần nhà, gần cơ quan…) hơn hết thảy các yếu tố khác như: giá cả, mẫu mã, thương hiệu, khuyến mãi…, nên Co.opMart có lợi thế lớn nhất nhờ hệ thống siêu thị phổ rộng và trải đều Theo số liệu thống kê của phòng Nghiên cứu & phát triển của Sài Gòn Co.op, trên địa bàn TP.HCM hiện Co.opMart có 21 siêu thị trải đều trên địa bàn thành phố, trong khi đó Big C là 5, Maximart là 2, Metro 3

Hình 2.2: Thị phần siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh 2010

(Nguồn: Khảo sát hộ dân của Sài Gòn Co.op năm 2010)

- Hình ảnh Co.opMart đã đi vào tâm thức mua sắm của người dân trên địa bàn Tp.HCM nên khi họ có nhu cầu mua sắm là họ lại nghĩ đến Co.opMart

Người viết cho rằng, đây là một trong những nhân tố quyết định số lượng khách hàng của Co.opMart cao hơn hẳn các hệ thống siêu thị khác (hình 2.2) và chính điều này làm cho khách hàng nhận được sự ủng hộ cao của nhóm tham khảo khi họ lựa chọn mua sắm ở Co.opMart

- Ngoài ra, Co.opMart là hệ thống siêu thị hoạt động theo mô hình HTX chịu sự quản lý của nhà nước để thực hiện vai trò điều tiết thị trường Chẳng hạn, giá cả một số mặt hàng tiêu dùng trong năm 2011 tăng mạnh, Co.opMart luôn thực hiện tốt chức năng bình ổn giá của nhà nước, duy trì sự ổn định về giá làm cho khách hàng sự an tâm khi mua sắm

Bên cạnh đó, dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng là một trong những thế mạnh của hệ thống Co.opMart Hiện nay Co.opMart đang thực hiện nhiều dịch vụ tại hệ thống siêu thị như:

• Gói quà miễn phí

• Giao hàng miễn phí tận nhà với hóa đơn mua hàng từ 200.000 đồng trong khu vực nội thành

• Bán phiếu quà tặng

• Bán hàng qua điện thoại

• Thanh toán thẻ tín dụng Master Card, Visa Card, ACB Card… máy rút tiền ATM của VCB, BIDV, Incombank

• Tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng

• Phát hành cẩm nang mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart

• Các chương trình đặc biệt nhân dịp lễ

Ngoài ra, Co.opMart còn thực hiện chương trình khách hàng thân thiết, sổ tay ưu đãi, sổ tay nội trợ…

2.2 Nghiên cứu định tính

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong đề tài này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu một số khách hàng thường xuyên (mỗi tháng ít nhất một lần) mua sắm tại các siêu thị Co.opMart trên địa bàn TP.HCM

Việc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện trên hai nhóm: một nhóm là các học viên cao học (5 người) ngành Quản Trị Kinh Doanh – Khoa Sau Đại Học, Đại học Kinh Tế TP.HCM; nhóm còn lại là khách hàng thường xuyên mua sắm tại Co.opMart (8 người) đáp ứng tiêu chuẩn lựa chọn đáp viên (phụ lục 1 – bản câu hỏi gạn lọc), có độ tuổi từ 18 - 35 và 36 – 55 (đối tượng khách hàng chủ yếu của siêu thị)

Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm (1) khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opMart, các biến quan sát đo lường các yếu tố này và khái niệm quyết định mua sắm; (2) Dựa vào kết quả phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của Co.opMart, khẳng định các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Co.opMart, các biến quan sát đo lường (các khía cạnh phản ánh) các yếu tố này theo mô hình các yếu tố chính tác động đến hành vi người mua sắm (hình 1.6) Trên cơ sở đó, hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố này và phát triển thang đo của chúng

Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của người viết, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo nội dung dàn bài thảo luận do người viết chuẩn bị trước (phụ lục 2); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của thành