NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG SỬA BỘT NHẬP KHẨU DÀNH CHO EM BÉ CỦA NGƯỜI DÂN TP. HCM

CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM” NĂM 2012 Tên công trình: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG SỮA BỘT NHẬP KHẨU DÀNH CHO EM BÉ CỦA NGƯỜI DÂN TP HỒ CHÍ MINH NHÓM NGÀNH KINH DOANH - QUẢN LÝ (KD2) TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM” NĂM 2012 Tên công trình: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG SỮA BỘT NHẬP KHẨU DÀNH CHO EM BÉ CỦA NGƯỜI DÂN TP HỒ CHÍ MINH NHÓM NGÀNH KINH DOANH - QUẢN LÝ (KD2) Họ tên sinh viên: LÊ THỊ KIM HOÀNG Nữ, Năm đào tạo 4/4, Dân tộc Kinh TRẦN THỊ MỸ HẰNG Nữ, Năm đào tạo 4/4, Dân tộc Kinh NGUYỄN THÀNH LÂM Nam, Năm đào tạo 4/4, Dân tộc Kinh Người hướng dẫn: TS NGUYỄN XUÂN HIỆP MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT CHƯƠNG GIỚI THIỆU .2 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Những đóng góp nghiên cứu 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU .9 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.2 Quyết định mua sắm người tiêu dùng 10 2.2.1 Quá trình thông qua định mua sắm .10 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm 17 2.3 Mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM 24 2.3.1 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật sữa bột nhập dành cho em bé đặc tính khách hàng tiêu dùng TP HCM 24 2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM .28 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 3.1 Qui trình nghiên cứu 31 3.2 Nghiên cứu định tính .32 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .32 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 33 3.3 Nghiên cứu định lượng 35 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 36 3.3.2 Thiết kế câu hỏi 37 3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 37 3.3.4 Phương pháp phân tích liệu .38 CHƯƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 43 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .43 4.2 Đánh giá sơ thang đo 45 4.2.1 Đánh giá Cronbach alpha .45 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .46 4.3 Phân tích hồi qui 49 4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan 49 4.3.2 Xây dựng mô hình hồi qui 49 4.3.3 Kiểm tra vi phạm giả định mô hình hồi qui 51 4.4 Kiểm định khác biệt đánh giá khách hàng yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM theo đặc điểm cá nhân khách hàng .54 4.4.1 Kiểm định khác biệt yếu tố tác động theo giới tính khách hàng 54 4.4.2 Kiểm định khác biệt yếu tố tác động theo tuổi khách hàng 54 4.4.3 Kiểm định khác biệt yếu tố tác động theo độ trình độ học vấn, nghề nghiệp thu nhập khách hàng 55 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 57 5.2 Một số kiến nghị rút từ kết nghiên cứu 61 5.3 Kết luận 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO .1 Trần Xuân Chinh (02/2012), “Công ty Cổ phần sữa VINAMILK: Đại gia ngành sữa”, http://www.dairyvietnam.org.vn PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 2: CÁC THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH MẪU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG SỮA BỘT NHẬP KHẨU CỦA NGƯỜI DÂN TP HCM THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG10 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 3.1 Thị phần giá trị nhãn hiệu sữa Việt Nam TP HCM 36 Bảng 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu phân bố theo nhãn hiệu sữa 43 Bảng 4.3 Kết đánh giá thang đo Cronbach alpha .45 Bảng 4.4 EFA lần thang đo yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa 46 Bảng 4.5 EFA lần thang đo yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa 47 Bảng 4.6 Kết EFA thang đo đến định tiêu dùng sữa bột nhập .48 Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan khái niệm nghiên cứu .49 Bảng 4.8 Các thông số thống kê mô hình hồi qui 50 Bảng 4.9 Tương quan trị tuyệt đối phần dư biến độc lập .53 Bảng 4.10 Kết phân tích ANOVA khác biệt giá trị trung bình 55 Bảng 4.11 Kết phân tích ANOVA khác biệt giá trị trung bình .55 Bảng 4.12 Kết phân tích ANOVA khác biệt giá trị trung bình 56 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình giai đoạn trình thông qua định mua sắm 11 Hình 2.2 Các bước đánh giá lựa chọn đến định mua sắm 15 Hình 2.3 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng 18 Hình 2.4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn khách hàng 20 Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hành Sweenet Soutar 21 Hình 2.6 Các nhân tố định mua sắm xe nhập 22 Hình 2.7 Mô hình lý thuyết yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP.HCM 28 Hình 3.8 Qui trình nghiên cứu 31 Hình 4.9 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 52 Hình 4.10 Biểu đồ tần số P-P plot phần dư chuẩn hóa 53 TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm khám phá yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM; xây dựng kiểm định thang đo yếu tố này, mối quan hệ tác động chúng lên định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM Từ đó, rút số kiến nghị hoạch định chiến lược marketing nhà cung cấp sữa bột địa bàn TP HCM sách quản lý nhà nước mặt hàng Từ mục tiêu xác định, nghiên cứu thực hoạt động nghiên cứu đạt kết sau đây: - Tổng kết lý thuyết hành vi mua sắm người tiêu dùng; nghiên cứu có liên quan đến yếu tố tác động đến định mua sắm khách hàng; phân tích đặc điểm kinh tế - kỹ thuật mặt hàng sữa bột nhập đặc tính khách hàng tiêu dùng TP HCM Kết nghiên cứu xác định, yếu tố tác động đến định mua sắm khách hàng, yếu tố cấu thành giá trị hay giá trị cảm nhận khách hàng, bao gồm nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), hoạt động marketing thuộc tính cá nhân khách hàng (giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) Áp dụng cho mặt hàng sữa bột nhập khẩu, nghiên cứu đề xuất mô hình yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM bao gồm: chất lượng sữa bột; giá hợp lý; nhận thức khách hàng vai trò, tác dụng sữa bột; hình ảnh nhà cung cấp; nhóm tham khảo hoạt động chiêu thị - Nghiên cứu định tính thực kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung khẳng định mô hình yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột người dân TP HCM đề xuất, đồng thời phát triển thang đo yếu tố gồm 22 biến quan sát đo lường yếu tố tác động biến quan sát đo lường định tiêu dùng sữa bột - Nghiên cứu định lượng tiến hành mẫu khảo sát 321 khách hàng thường mua nhãn hiệu sữa bột nhập có thị phần cao thị trường TP HCM là: Abbott, Mead johnson, Fonterra Brands; Insulac, Dumex Nestle; đồng thời sử dụng công cụ Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui đa biến, kiểm định kiểm định T-Tests ANOVA thông qua phầm mềm SPSS 16 Kết nghiên cứu định lượng cho thấy, thời điểm tại, mô hình yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột dành cho em bé người dân TP HCM (QDINH) gồm hai thành phần: chất lượng sữa bột (CLUONG) hoạt động chiêu thị (CTHI), cường độ tác động yếu tố chất lượng mạnh yếu tố chiêu thị theo phương trình hồi qui sau đây: QDINH = 0.704 + 0.482 CLUONG + 0.265 CTHI Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu giải thích 56% biến thiên định tiêu dùng sữa bột nhập Vì thế, yếu tố giá cả, nhận thức khách hàng, nhóm tham khảo, hình ảnh nhà cung cấp, biến quan sát bị loại không cô đọng mô hình, song thực tế chúng có tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM Do vậy, chiến lược marketing nhà cung cấp sữa bột nhập khẩu, bên cạnh ưu tiên nguồn lực nâng cao chất lượng sữa thứ đến chất lượng hoạt động chiêu thị, cần bảo đảm giá hợp lý, tăng cường hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức khách hàng; đồng thời tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu sữa thông qua hoạt động lợi ích cộng đồng Trong đó, quan quản lý nhà nước, cần phải thay biện pháp hành để hạn chế nhập kiểm soát giá sữa nhập áp dụng mang lại hiệu thời gian qua sách kích thích doanh nghiệp sản xuất sữa bột nước nâng cao chất lượng sản phẩm sữa; xây dựng phát triển thương hiệu sánh ngang thương hiệu sữa quốc tế Đồng thời, đẩy mạnh hoạt động truyền thông nhiều hình thức khác để nâng cao nhận thức tiêu dùng ý thức trách nhiệm công dân ủng hộ vận động người Việt Nam dùng hàng hóa sản xuất Việt Nam CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu Ngày nay, bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu làm cho cạnh tranh ngày diễn liệt, khách hàng có quyền đứng trước nhiều lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Vậy, khách hàng lựa chọn nào? Theo Philip Kotler (2001, tr 46, 47), khách hàng người mong muốn giá trị tối đa phạm vi túi tiền cho phép trình độ hiểu biết họ Họ đề kỳ vọng giá trị, sau xem thứ hàng phù hợp với kỳ vọng đó, tức đem lại thỏa mãn cho họ, thứ hàng hóa khách hàng lựa chọn Vì thế, nhiệm vụ quan trọng người làm marketing phải nắm khách hàng nhận thức giá trị mong đợi giá trị mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ Trên sở đó, Philip Kotler (2001, tr 73) cho rằng, nắm vững yếu tố định giá trị thỏa mãn khách hàng nhân tố định thành công việc thu hút giữ khách hàng Vậy, yếu tố định giá trị thỏa mãn khách hàng? Theo Philip Kotler (2001, tr 47, 49) “Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị mà khách hàng nhận tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho sản phẩm, dịch vụ đó”; “sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm, dịch vụ kỳ vọng người đó” Trong đó, yếu tố định đến tổng giá trị mà khách hàng nhận bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân giá trị hình ảnh; yếu tố định chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổng công sức phí tổn tinh thần Đồng thời, yếu tố định đến kỳ vọng khách hàng kinh nghiệm mua sắm khứ; ý kiến bạn bè, đồng nghiệp thông tin hứa hẹn người làm marketing Trong đó, nghiên cứu thực nghiệm Anderson Srinivasan (2003); Chen Dubinsky (2003), Cronin cộng (2000); Dodds Monroe (1991); Hellier cộng (2000); Parasuraman Grewal (2000); Sweeney cộng 1999 cho rằng, giá trị cảm nhận khách hàng có liên hệ chặt chẽ đến hành vi tiêu dùng tiền đề để dự đoán hành vi mua; gia tăng ý định sẵn sàng mua, đồng thời giảm ý định tìm kiếm lựa chọn khác thay khách hàng; chí theo Sheth, Newman and Gross (1991), tất năm thành phần giá trị tiêu dùng giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị điều kiện; giá trị tình cảm giá trị tri thức ảnh hưởng đến định mua sản phẩm, dịch vụ thương hiệu người tiêu dùng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho rằng, yếu tố cấu thành giá trị hay giá trị cảm nhận khách hàng dẫn đến định mua sắm loại hàng hóa, dịch vụ khác không giống Nghĩa là, nhìn chung quan điểm cho rằng, giá trị hay giá trị cảm nhận khách hàng nhân tố cốt lõi tác động đến định mua sắm khách hàng, song chưa có thống thành phần giá trị hay giá trị cảm nhận, đồng thành xác định cho loại, hàng hóa, dịch vụ khác Chính vậy, định mua sắm thỏa mãn khách hàng mua sắm tiếp tục chủ đề nhận quan tâm rộng rãi giới nghiên cứu nhà quản trị, đặc biệt điều kiện môi trường kinh doanh có nhiều biến động giai đoạn Tại Việt Nam, năm gần đây, bối cảnh cạnh tranh làm cho nhu cầu nghiên cứu ứng dụng giá trị khách hàng thỏa mãn vào hoạt động thực tiễn trở nên cấp thiết hết Song, nhìn chung nghiên cứu chủ yếu dừng lại bình diện tổng kết lý thuyết kinh nghiệm thành công từ công ty quốc gia giới Trong đó, nghiên cứu có tính khám phá, xây dựng kiểm định mô hình lý thuyết thang đo vấn đề này, nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo thiếu đặt sở cho việc triển khai ứng dụng vào hoạt động kinh doanh hạn chế Đối với mặt hàng sữa bột dành cho em bé, nguồn thực phẩm dinh dưỡng bên cạnh sữa mẹ, trở thành nhu cầu thiếu gia đình có em bé2 Trong đó, TP HCM trung tâm dân số, công nghiệp thương mại khu vực; cấu dân số trẻ thu nhập bình quân đầu người cao nước, Theo Craig & Douglas (2000), khó khăn lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị quốc tế nước phát triển thiếu hệ thống thang đo sở Theo cách hiểu thông thường qui định thể lệ nhiều thi bé khỏe, bé ngoan, em bé giới hạn độ tuổi trước trẻ em đến trường tuổi 66 nguyên khu vực Tây Nguyên trung du tỉnh Đông Nam Bộ) theo tiêu chuẩn quốc tế, từ giống bò cho sữa tốt, thức ăn giàu chất dinh dưỡng sạch, qui trình lấy sữa bảo quản trước đưa vào chế biến, tất kiểm soát chặt chẽ nghiêm ngặt theo qui trình khép kín; Hai là, có sách, chế thu hút đầu tư tài chính, tín dụng kích thích doanh nghiệp chế biến sữa đầu tư đổi đồng công nghệ, thiết bị tổ chức qui trình chế biến dây chuyền tự động khép kín, từ khâu bảo quản sữa tươi nguyên liệu, đưa vào sản xuất, đến khâu thành phẩm; coi trọng hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm Đồng thời, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển đội ngũ chuyên gia kỹ thuật cao; xây dựng phát triển số thương hiệu sữa nước sánh ngang thương hiệu quốc tế Ba là, hỗ trợ xây dựng mối liên kết kinh doanh doanh nghiệp chế biến, trang trại hộ nông dân chăn nuôi bò sữa theo chế thị trường có quản lý nhà nước để bảo vệ quyền lợi bên, mà trước hết hộ nông dân không bị thiệt hại (chủ yếu bị ép giá) thời gian qua để họ yên tâm có trách nhiệm trình cung ứng nguồn nguyên liệu chất lượng Đồng thời, tăng cường hoạt động tra, kiểm soát nhãn hiệu sữa chất lượng sản phẩm sữa bột lưu thông thị trường Bốn là, đẩy mạnh hoạt động truyền thông phát huy vai trò hiệp hội người tiêu dùng nhiều hình thức khác để nâng cao nhận thức chấn chỉnh văn hóa tiêu dùng người dân; nâng cao ý thức trách nhiệm công dân cộng đồng, mà trước hết quan trọng ủng hộ vận động người Việt Nam dùng hàng hóa sản xuất Việt Nam Bộ Chính trị phát động 5.3 Kết luận Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM; xây dựng kiểm định thang đo yếu tố này, mối quan hệ tác động chúng lên định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM, để bố sung vào hệ thống thang đo sở đặt sở khoa học cho nhà cung cấp sữa bột địa bàn TP HCM hoạch định chiến lược marketing; cho quan quản lý nhà nước 67 hoạch định sách quản lý mặt hàng sữa bột Với mục tiêu đó, nghiên cứu trọng tâm vào nội dung sau đây: - Tổng kết lý thuyết hành vi mua sắm người tiêu dùng; nghiên cứu có liên quan đến yếu tố tác động đến định mua sắm khách hàng; đồng thời phân tích đặc điểm kinh tế - kỹ thuật mặt hàng sữa bột nhập đặc tính khách hàng tiêu dùng TP HCM - Xây dựng, kiểm định thang đo mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM, từ xác định cường độ tác động (tầm quan trọng) yếu tố - Thảo luận kết nghiên cứu rút số kiến nghị cho việc hoạch định chiến lược marketing nhà cung cấp sách quản lý nhà nước ngành hàng kinh doanh sữa • Những kết đạt nghiên cứu: Một là, nghiên cứu khẳng định, yếu tố tác động đến định mua sắm khách hàng, yếu tố cấu thành giá trị dành cho khách hàng hay giá trị cảm nhận, bao gồm nhóm tham khảo (kinh nghiệm thân, bạn bè, đồng nghiệp), hoạt động chiêu thị nhà cung cấp thuộc tính cá nhân khách hàng (giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) Hai là, nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột dành cho em bé người dân TP HCM gồm sáu thành phần, là: chất lượng sữa bột, giá hợp lý, nhận thức khách hàng vai trò, tác dụng sữa bột nhập khẩu; hình ảnh nhà cung cấp, hoạt động chiêu thị nhóm tham khảo 68 Ba là, kết kiểm định cho thấy, mô hình yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột dành cho em bé người dân TP HCM thời điểm gồm hai thành phần: chất lượng sữa bột hoạt động chiêu thị, cường độ tác động yếu tố chất lượng mạnh so với yếu tố chiêu thị theo phương trình hồi qui sau đây: QDINH = 0.704 + 0.482 CLUONG + 0.265 CTHI Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu giải thích 56% biến thiên định tiêu dùng sữa bột Vì thế, yếu tố giá cả, nhận thức khách hàng, nhóm tham khảo, hình ảnh nhà cung cấp, biến quan sát bị loại không cô đọng mô hình, song thực tế chúng có tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM Bốn là, kết nghiên cứu cung cấp sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược marketing nhà cung cấp sữa sách quản lý nhà nước đối ngành sữa Đó để thu hút gia tăng lòng trung thành khách hàng tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé thị trường TP HCM, nhà cung cấp cần phải ưu tiên nguồn lực nâng cao chất lượng sản phẩm thứ đến chất lượng hoạt động chiêu thị Các quan quản lý nhà nước cần thay biện pháp hành để hạn chế nhập kiểm soát giá sữa bột nhập áp dụng thời gian qua sách biện pháp kích thích doanh nghiệp kinh doanh sữa nước nâng cao chất lượng; xây dựng phát triển thương hiệu sữa sánh ngang thương hiệu quốc tế Những điểm hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu tiếp theo: Một là, mô hình nghiên cứu sau kiểm định lại hai nhân tố chất lượng sản phẩm hoạt động chiêu thị giải thích 56% biến thiên định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM Chứng tỏ mức độ tổng quát hóa kết nghiên cứu chưa cao điều giải thích nguyên nhân sau đây: - Còn thiếu tham khảo nghiên cứu thực nghiệm yếu tố tác động đến định mua sắm khách hàng, đặt sở cho việc tổng kết lý thuyết phát triển thang đo yếu tố 69 - Nghiên cứu định tính thực hai nhóm nhỏ khách hàng có mối quan hệ với nhóm tác giả, mà chưa có điều kiện kết hợp với nhà phân phối sữa bột nhập tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng - Mẫu nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nên khó đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu Nghĩa là, cần phải có nghiên cứu lặp lại để kiểm định kết nghiên cứu Hai là, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật xử lý số liệu phần mềm SPSS, nên chưa kiểm định mối tương quan yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột Vì thế, chưa xác định tác động gián tiếp thông qua yếu tố đến định mua sữa khách hàng Do đó, mô hình nghiên cứu chưa phản ánh tranh toàn cảnh yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập người dân TP HCM Nhằm khắc phục hạn chế đây, nghiên cứu lặp lại nghiên cứu cần tham khảo nhiều nghiên cứu thực nghiệm có liên quan; tổ chức nghiên cứu định tính nhiều nhóm nhỏ, kết hợp tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng; cải tiến phương pháp chọn mẫu (xác suất phân tầng); đồng thời, sử dụng kỹ thuật cao cấp SPSS (chẳng hạn, kỹ thuật AMOS) để phân tích liệu nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Trần Xuân Chinh (02/2012), “Công ty Cổ phần sữa VINAMILK: Đại gia ngành sữa”, http://www.dairyvietnam.org.vn Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Phần mềm AMOS, ĐH Kinh tế TP HCM Nguyễn Xuân Hiệp (2011), Nâng cao lợi cạnh tranh cho siêu thị TP HCM - Luận án tiến sĩ kinh tế Phan Hùng – Phan Hoàng (01/2011), “Giá sữa bột nhập cao bất thường, nghĩ hiệu quản lý giá tâm lý tiêu dùng”, http://www.nhandan.com.vn Kotler, P (2001), Quản Trị Marketing, Vũ Trọng Hùng dịch, Nxb Thống kê Bích Nga (2011),“Giành thị trường sữa”, http://dantri.com.vn Nguyễn Đỗ Tố Nga (2010), Những nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng TP HCM, Đại học Kinh tế TP HCM - Luận văn Thạc sĩ Porter, M (1985), Competitive Advantage, Nguyễn Phúc Hoàng biên dịch, Nxb Trẻ - DT BOOKS Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb Đại học quốc gia TP HCM 10 Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nxb Lao động - Xã hội 11 Nguyễn Minh Trang (12/2010),“Phần lớn giá trị thị phần sữa bột thuộc hãng sữa ngoại”, Báo Sài Gòn Tiếp Thị 12 Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Thống kê 13 Đỗ Kim Tuyên (1/2011)“Thị trường sữa Việt Nam: Cơ hội dành cho ai?”, http://www.baomoi.com 14 Dak Vinh (2011):“Sữa Vinamilk chất lượng - Người tiêu dùng lo lắng” , http:// www.baocongthuong.com.vn TÀI LIỆU TIẾNG ANH 15 Hair, Jr J F, Anderson, R E., Tatham, R L., & Black, W C (1998), Multivariate Data Analysis, 5th ed, Upper Saddle River Prentice-Hall 16 Nezakati, H, Kok, K O & Assgari, O (2011), Do Consumer based – factors influence consumer buying behavior in automotive industry? (Malaysia Evidence), International Conference on Sociality and Economics Development, IPEDR vol.10 17 Nunnally, J & Bernstein, I H (1994), Psychometric Theory, 3nd ed, New York: McGraw - Hill 18 Petrick, j F (2002), “Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the Perceived Value of a Service”, Journal of Leisure Research 34 (2), 119-134 19 Sweeney, J C., Soutar, G N., & Johnson, L W (1998), “Consumer Perceived Value: Development of a multiple item scale”, American Marketing Association Conference Procendings, 119-138 20 Sweeney, J C & Soutar, G N (2001), “Consumer Perceived Value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77, pp 203-220 21 Woodruff, R B (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 139-153 22 Zeithaml, V A & Bitner, M J (2000), Services Marketing, Boston: McGraw Hill PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 1.1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Phần 1: GIỚI THIỆU Xin chào Anh (Chị) Chúng nhóm nghiên cứu thực đề tài: “Nghiên cứu yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP Hồ Chí Minh” Trước tiên, xin cám ơn Anh (Chị) dành thời gian để tham gia thảo luận hôm mong muốn nhận đóng góp tích cực, đầy trí tuệ Anh (Chị) Chúng xin lưu ý ý kiến trung thực Anh (Chị) không đánh giá hay sai tất có ý nghĩa thiết thực cho nghiên cứu Sau đây, xin giới thiệu danh tính người có mặt buổi thảo luận hôm để Anh (Chị) làm quen với Phần 2: NỘI DUNG Xin Anh (Chị) vui lòng bày tỏ quan điểm vấn đề liên quan đến chủ đề thảo luận thông qua câu hỏi đây: 1- Anh (Chị) thường mua sữa bột cho em bé (trẻ em tuổi) không? Anh chị thường chọn nhãn hiệu sữa nào? Vì Anh (Chị) lựa chọn nhãn hiệu đó? 2- Anh (Chị) người có nhiều hiểu biết kinh nghiệm mua sữa dành cho em bé, Anh (Chị) quan tâm đến yếu tố trước đưa định lựa chọn nhãn hiệu sữa cho em bé? 3- Theo Anh (Chị) sữa bột nhập dành cho em bé có điểm khác biệt so với sữa bột sản xuất nước? Trong đó, điểm khác biệt bật dẫn đến Anh (Chị) chọn mua sữa bột nhập khẩu, sữa bột nhập có giá cao gấp nhiều lần sữa bột sản xuất nước? 4- Bây giờ, xin đưa yếu tố sau (các yếu tố đề xuất mô hình lý thuyết khía cạnh biểu đạt chúng tổng kết từ kết phân tích đặc điểm kinh tế kỹ thuật mặt hàng sữa bột nhập dành cho em bé đặc tính khách hàng TP HCM) xin Anh (Chị) cho biết quan điểm yếu tố này? Cuối (sau thành viên nhóm thảo luận bày tỏ quan điểm câu hỏi đây), xin Anh (Chị) cho biết ý kiến (bằng văn bản) yếu tố Anh (Chị) cho có tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé theo thứ tự từ quan trọng đến quan trọng 1.2 BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Bản câu hỏi số: ……… Phỏng vấn lúc: … giờ, ngày…./…./2012 Phỏng vấn viên: ……………………………… Chào Anh (Chị): Chúng nhóm nghiên cứu thực đề tài: “Nghiên cứu yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP Hồ Chí Minh” Xin cám ơn Anh (Chị) nhận lời tham gia vấn Cũng xin lưu ý thông tin trung thực Anh (Chị) cung cấp quan điểm hay sai tất có giá trị cho nghiên cúu chúng tôi, mong nhận hợp tác Anh (Chị) Trước tiên, xin Anh (Chị) vui lòng chọn MỘT nhãn hiệu sữa bột mà Anh (Chị) thường chọn mua cho bé (trẻ em tuổi) số nhãn hiệu sau (bằng cách dánh dấu ٧ vào ô □ tương ứng): □ Dumex □ Abott □ Fonterra Brands □ Insulac □ Nestle □ Nhãn hiệu khác □ Mead johnson Tiếp theo, xin Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh (Chị) phát biểu dành cho nhãn hiệu sữa mà Anh (Chị) chọn mua với qui ước: 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Trung hòa (không có ý kiến) 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 (Lưu ý: Anh (Chị) đồng ý mức độ khoanh tròn vào mức độ đó, trường hợp chọn nhầm xin Anh (Chị) gạch chéo chọn lại mức độ khác) Phát biểu Mức độ đồng ý Sữa bột nhập đa dạng nhãn hiệu chủng loại Sữa bột nhập có đủ thành phần dinh dưỡng cho phát triển bé Hàm lượng dinh dưỡng thành phần cao Sữa bột nhập tăng cường khả miễn dịch cho em bé Bao bì sữa bột nhập thiết kế tiện lợi cho việc bảo quản, sử dụng Phát biểu Mức độ đồng ý GC1 GC2 GC3 GC4 Giá sữa bột nhập phù hợp với chất lượng Giá sữa bột nhập tương đối ổn định Giá sữa bột nhập chấp nhận Giả sữa bột nhập phù hợp thu nhập Anh (Chị) 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 NT1 NT2 NT3 NT4 Sữa bột nhập đem lại phát triển toàn diện cho bé Sữa bột nhập thức ăn thiếu bé Sữa bột nhập đảm vệ sinh an toàn cho bé Sữa bột nhập tiện dụng để chăm sóc bé 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 HA1 Các nhãn hiệu sữa bột nhập gắn liền với thương hiệu có uy tín HA2 Anh (chị) hãnh diện nuôi sữa bột nhập HA3 Các nhãn hiệu sữa bột nhập tổ chức nhiều hoạt động phát triển bé KN1 Anh (Chị) có dựa vào kinh nghiệm để chọn nhãn hiệu sữa bột cho bé KN2 Anh (Chị) có tham khảo ý kiến người thân (bố, mẹ, anh chị em) để chọn nhãn hiệu sữa bột cho bé KN3 Anh (Chị) có tham khảo ý kiến bạn bè, đồng nghiệp để chọn nhãn hiệu sữa bột cho bé CT1 Các quảng cáo nhãn hiệu sữa bột mà Anh (Chị) chọn mua ấn tượng CT2 Các chương trình khuyến mại nhãn hiệu sữa bột mà Anh (Chị) chọn mua hấp dẫn CT3 Anh chị cung cấp đầy đủ thông tin nhãn hiệu sữa bột mà Anh (Chị) chọn mua QD1 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, X đáp ứng nhu cầu Anh (Chị) QD2 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, X phù hợp khả Anh (Chị) QD3 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, X đáng giá đồng tiền Anh (Chị) bỏ QD4 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, X đem lại lợi ích cao nhãn hiệu khác QD5 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, X đem lại yên tâm cho Anh (Chị) Cuối cùng, xin Anh (Chị) vui lòng cho biết thông tin cá nhân Anh (Chị) (bằng cách dánh dấu ٧ vào ô □ tương ứng): a Giới tính: □ Nam □ Nữ b Anh (Chị) thuộc nhóm tuổi: □ Dưới 20 □ Từ 20 – 35 □ Từ 36 – 55 □ Trên 55 c Trình độ học vấn Anh (Chị): □ Chưa tốt nghiệp phổ thông trung học □ Chưa học qua cao đẳng □ Cao đẳng, đại học □ Trên đại học d Nghề nghiệp Anh (Chị): □ Cán bộ, viên chức, giáo viên □ Doanh nhân, nhân viên công ty □ Công nhân □ Nghề nghiệp khác (buôn bán, nội trợ vv.) e Thu nhập bình quân hàng tháng Anh(Chị): □ Dưới triệu đồng □ Từ triệu – < triệu đồng □ Từ triệu – < 12 triệu đồng □ Từ 12 triệu đồng trở lên f Họ tên Anh (Chị): .Số điện thoại: Xin chân thành cám ơn hợp tác Anh (Chị) PHỤ LỤC 2: CÁC THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 2.1 Consumer perceived value: The development of a multiple item scale Jillian C Sweeneya,*, Geoffrey N Soutarb a Faculty of Economics and Commerce, University of Western Australia, Perth, WA 6009, Australia bGraduate School of Management, University of Western Australia, Perth, WA 6009, Australia Quality 1.has consistent quality is well made has an acceptable standard of quality has poor workmanship (*) would not last a long time (*) would perform consistently Emotional is one that I would enjoy would make me want to use it is one that I would feel relaxed about using 10 would make me feel good 11 would give me pleasure Price 12 is reasonably priced 13 offers value for money 14 is a good product for the price 15 would be economical Social 16 would help me to feel acceptable 17 would improve the way I am perceived 18 would make a good impression on other people 19 would give its owner social approval (Nguồn: Journal of Retaiding, 77,2001, pp 203-220) 2.2 Development of a multi - dimensional scale for measuring the perceived value of a service James F Petric, Ph D Department of Recreation, Park and Tourism Sciences, Texas A&M University Quality Is outstanding quality Is very reliable Is very dependable Is very consistent Emotional Response Makes me feel good Gives me pleasure Gives me a sense of joy Makes me feel delighted Gives me happiness Monetary Price Is good buy Is worth the money Is fairly priced Is reasonably priced Is economical Appears to be good bargain Behavoiral Price Is easy to buy Required little energy to purchase Is easy to shop for Required little effort to buy Is easily bought Reputation Has good reputation Is well respected Is well thought of Has status Is reputable (Nguồn: Journal Leisure Reseach, 2002, Vol 34 No 2, pp 119-134) PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH MẪU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG SỮA BỘT NHẬP KHẨU CỦA NGƯỜI DÂN TP HCM THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG 3.1 Kiểm định giá trị trung bình mẫu nghiên cứu yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập người dân TP HCM theo giới tính Levene's Test for Equality of Variances F CLUONG CTHI Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 3.85 786 t-test for Equali ty of Means Sig t 051 376 df Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 955 319 340 07343 07688 -.07783 22469 895 149.73 372 07343 08208 -.08875 23561 3.16 319 002 24816 07831 09410 40222 3.295 186.27 001 24816 07532 09957 39675 Giá trị trung bình yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM theo giới tính Gioi tinh CLUONG Nam Nu CTHI Nam Nu N Mean Std Deviation Std Error Mean 93 3.8129 69458 07202 228 3.7395 59426 03936 93 3.5376 59489 06169 228 3.2895 65253 04321 3.2 Kiểm định giá trị trung bình mẫu nghiên cứu yếu tố tácđộng đến định tiêu dùng sữa bột nhập người dân TP HCM theo độ tuổi Levene's Test for Equality of Variances F CLUONG CTHI Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 029 1.522 t-test for Equality of Means Sig .864 218 t df Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.738 319 461 -.05161 06991 -.18916 08594 -.736 310.37 462 -.05161 07011 -.18957 08635 -1.01 319 313 -.07294 07217 -.21492 06904 1.014 317.36 312 -.07294 07196 -.21453 06865 Giá trị trung bình yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM theo độ tuổi Do tuoi CLUONG CTHI N Mean Std Deviation Std Error Mean 20- 35 170 3.7365 61092 04686 36 - 55 151 3.7881 64093 05216 20- 35 170 3.3271 65946 05058 36 - 55 151 3.4000 62907 05119 [...]... các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM, đó chính là lý do để chúng tôi thực hiện đề tài: Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này được xác định như sau: Thứ nhất, khám phá các yếu tố chính tác. .. sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM Căn cứ vào lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng; các đặc điểm của sữa bột nhập khẩu dành cho em bé và đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP HCM, nhóm tác giả đề xuất các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu của người dân TP HCM và các giả thuyết nghiên cứu. .. phá các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM và phát triển thang đo những yếu tố này Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM, từ đó xác định cường độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố này Thứ ba, đề xuất một... thuyết nghiên cứu: H1: Chất lượng sữa bột nhập khẩu có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng của khách hàng; H2: Giá cả hợp lý của sữa bột nhập khẩu có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng của khách hàng; H3: Nhận thức của khách hàng có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng của khách hàng; H4: Hình ảnh của các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng. .. khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột dành cho em bé của người dân TP HCM, chương này nhóm tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng; phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của mặt hàng sữa bột nhập khẩu và đặc... lường những yếu tố này (chương 3) 3 Nhóm khách hàng có nhu cầu mua sữa chủ yếu 7 - Phương pháp nghiên cứu định lượng (chương 4) được thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy của các thang đo các yếu tố chính tác động quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân tại TP HCM; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định có hay... nghiệp, thu nhập, vv.) Đồng thời, 24 khi khách hàng đánh giá cao những yếu tố này trong việc em lại giá trị cho khách hàng thì chúng càng thôi thúc khách hàng đưa ra quyết định mua sắm Nói cách khác các nhân tố này có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM 2.3.1... ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa bột trên địa bàn TP và chính sách quản lý của nhà nước đối với ngành hàng sữa 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Là hành vi tiêu dùng; quyết định mua sắm; các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM và những vấn đề khác có liên quan đến việc xây... đến quyết định tiêu dùng của khách hàng; H5: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng của khách hàng; H6: Hoạt động chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng của khách hàng H7: Có sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố có tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng 30 Tóm tắt... Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, với sự tham gia của giảng viên hướng dẫn và những khách hàng đã nhiều lần mua sữa bột nhập khẩu dành cho em bé tại các nhà phân phối sữa bột trên địa bàn TP HCM, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chính tác động quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân tại TP HCM, cùng các biến ... đo yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM, lý để thực đề tài: Nghiên cứu yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM ... thuyết yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM nhóm tác giả đề xuất mục 2.3.2, sở hiệu chỉnh, bổ sung yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho. .. định yếu tố tác động đến định tiêu dùng sữa bột nhập dành cho em bé người dân TP HCM nhóm tác giả đề xuất chương phát triển thang đo yếu tố Kết nghiên cứu khẳng định sáu yếu tố tác động đến định