Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống co opmart

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN NGỌC DUY HỒNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN NGỌC DUY HOÀNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙI THỊ THANH TP Hồ Chí Minh - Năm 2011 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Q thầy Q bạn đọc, Tơi tên là: Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 18 - trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan toàn luận văn tơi thưc Những lý thuyết trình bày báo cáo có t dẫn nguồn Số liệu sử dụng nghiên cứu thu thập thông qua việc phát hành bảng câu hỏi khảo sát đến khách hàng Co.opMart sinh sống TP.HCM Tồn q trình xử lý phân tích số liệu tơi thực thơng qua phần mềm SPSS 16.0 người trực tiếp viết lại kết nghiên cứu thành Luận văn TP Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 10 năm 2011 Tác giả Nguyễn Ngọc Duy Hoàng MỤC LỤC Lời cam đoan i Mục lục ii Danh mục bảng v Danh mục hình vi MỞ ĐẦU Xác định đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Những đóng góp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .5 1.1 Lý thuyết hành vi mua sắm người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm hành vi mua sắm ý nghĩa việc nghiên cứu .5 1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm người tiêu dùng 1.1.2.1 Người mua đưa định phần theo cảm tính 1.1.2.2 Người mua cần sở lập luận 1.1.2.3 Con người trung tâm tự kỷ 1.1.2.4 Người mua coi trọng giá trị 1.1.2.5 Tính xã hội 1.1.2.6 Không thể buộc người làm điều 1.1.2.7 Người mua thường hay nghi ngờ 1.1.2.8 Người mua ln tìm kiếm thứ 1.1.2.9 Người mua hành động thường theo tâm lý bầy đàn 1.2 Các giai đoạn q trình thơng qua định mua sắm 1.2.1 Xác nhận nhu cầu 1.2.2 Tìm kiếm thông tin 10 1.2.3 Đánh giá lựa chọn 11 1.2.4 Quyết định mua sắm 11 1.2.5 Hành vi hậu 13 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng 15 1.3.1 Các yếu tố văn hóa 15 1.3.2 Các yếu tố xã hội 16 1.3.3 Các yếu tố cá nhân 18 1.3.4 Các yếu tố tâm lý 21 Tóm tắt chương CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART 28 2.1 Tổng quan Co.opMart 28 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Co.opMart 28 2.1.2 Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật hệ thống Co.opMart 29 2.2 Nghiên cứu định tính 32 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32 2.2.2 Kết nghiên cứu định tính 33 2.2.2.1 Kết thảo luận nhóm tập trung 33 2.2.2.2 Kết phát triển thang đo 35 2.2.2.3 Kết vấn sâu 36 2.3 Nghiên cứu định lượng 36 2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 36 2.3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 37 2.3.3 Đánh giá sơ thang đo 38 2.3.3.1 Đánh giá thang đo Cronbach Alpha 38 2.3.3.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40 2.3.3.3 Hiệu chỉnh thang đo 42 2.3.3.4 Mơ tả đặc điểm trung bình thành phần thang đo 43 2.3.4 Phân tích khác biệt yếu tác động đến định mua sắm Co.opMart theo biến định tính 44 2.3.4.1 Phân tích khác biệt theo giới tính đến định mua sắm 44 2.3.4.2 Phân tích khác biệt theo độ tuổi đến định mua sắm 44 2.3.4.3 Phân tích khác biệt theo nghề nghiệp đến định mua sắm 45 2.3.4.4 Phân tích khác biệt theo trình độ học vấn đến định mua sắm 46 Tóm tắt chương CHƯƠNG 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU 48 3.1 Thảo luận kết nghiên cứu 48 3.2 Một số hàm ý rút từ kết nghiên cứu 51 KẾT LUẬN Những đóng góp nghiên cứu 55 Những hạn chế nghiên cứu 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Khái quát chu kỳ sống gia đình hành vi mua sắm 19 Bảng 2.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 37 Bảng 2.2: Thang đo giá trị văn hóa cộng đồng 38 Bảng 2.3: Thang đo nhóm tham khảo 38 Bảng 2.4: Thang đo động mua hàng 39 Bảng 2.5: Thang đo nhận thức khách hàng 39 Bảng 2.6: Thang đo điều kiện kinh tế 39 Bảng 2.7: Thang đo niềm tin thái độ 39 Bảng 2.8: Kết phân tích nhân tố khám phá yếu tố tác động đến định mua sắm 41 Bảng 2.9: Thống kê mô tả đặc điểm trung bình thang đo 44 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình hành vi người mua sắm Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu gia đoạn quy trình đến định mua sắm Hình 1.3: Các bước đánh giá lựa chọn đến định mua sắm 12 Hình 1.4: Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm .15 Hình 1.5: Mơ hình thứ bậc nhu cầu theo Maslow 22 Hình 2.1: Logo chuỗi siêu thị Co.opMart 28 Hình 2.2: Thị phần siêu thị TP Hồ Chí Minh 31 MỞ ĐẦU XÁC ĐỊNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Trong kinh doanh, đối tượng mà doanh nghiệp quan tâm dùng ‘chiêu thức’ để nghiên cứu, tiếp cận nhằm thỏa mãn nhu cầu, khơng khác khách hàng Vì, “khách hàng thượng đế ?iệp hay tồn phát triển doanh nghiệp phụ thuộc hoàn tồn vào khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng tới Vậy, cách để có khách hàng? Trong môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt nay, để trì khách hàng tại, thu hút lôi kéo khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cách phải làm hài lòng khách hàng Để làm điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng ai, h ọ mu ố n nh th ế nào? Vì, hiểu điều này, doanh nghiệp có sở để thỏa mãn khách hàng cách tốt Dĩ nhiên, theo lý thuyết hành vi, nhu cầu khách hàng biểu đạt thông qua hành vi tiêu dùng họ Trong đó, theo Schiffman, Bednall, O’cass: “Hành vi mua sắm người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi mơi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ” Bởi thế, nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua sắm khách hàng điều kiện cho phép doanh nghiệp hoạch định chế tác động tích cực đến khách hàng, sở để thỏa mãn nhu cầu họ Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, khách hàng chủ yếu cá nhân, quan h ệ gi ữ a doanh nghiệp với khách hàng quan hệ trực tiếp Vì thế, nói, nắm vững hành vi mua sắm khách hàng yếu tố tác động đến định mua sắm họ nhân tố đóng vai trị định đến thành công doanh nghiệp Hệ thống Co.opMart mô hình kinh doanh bán lẻ đại, đời năm 1996, có tốc độ phát triển nhanh để trở thành nhà bán lẻ số Việt Nam liên tục bình chọn top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương từ 10 năm 2004 đến Tuy nhiên, liệu Co.opMart có giữ vững vị trí đạt tiếp tục phát triển vững mạnh sau mà Việt Nam thức mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) trước đổ tập đồn đa quốc gia có tiềm lực tài mạnh, phương pháp quản lý đại tiên tiến như: Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp) hay Dairy Farm (Hồng Kông), Parkson (Malaysia), ….? Trả lời câu hỏi này, người viết cho điều phụ thuộc lớn vào n ăng lực thấu hiểu khách hàng hành vi mua sắm họ Vì thế, thực đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OP MART” có ý nghĩa lý luận thực tiễn quan trọng MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu đề tài sau: - Khám phá, điều chỉnh bổ sung yếu tố tác động đến định mua sắm khách hàng hệ thống siêu thị Co.opMart xây dựng thang đo yếu tố - Đư a m ộ t s ố hàm ý ki ế n ngh ị nh ằ m gia t ăkhngả n ă ng trì thu hút khách hàng hệ thống Co.opMart ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu luận văn hành vi mua sắm khách hàng yếu tố tác động đến định mua sắm họ hệ thống Co.opMart Đối tượng khảo sát khách hàng thường xuyên siêu thị Co.opMart Phạm vi nghiên cứu khách hàng hệ thống Co.opMart Tp.HCM 71 PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU ĐÁP VIÊN Phần 1: GIỚI THIỆU Chào Anh (Chị), Chúng thực đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua sắm khách hàng Co.opMart” Cảm ơn Anh (Chị) nhận lời tham gia vấn cho đề tài nghiên cứu Xin lưu ý rằng, thong tin Anh (Chị) cung cấp khơng có ý kiến hay sai Tất thông tin Anh (Chị) cung cấp điều có giá trị nghiên cứu Phần 2: NỘI DUNG Xin Anh (Chị) vui lòng xem kỹ phát biểu cho biết ý kiến Anh (Chị) vấn đề sau:  Những phát biểu Anh (Chị) cho chưa hiểu rõ ý nghĩa nó?  Những phát biểu Anh (Chị) cho có từ ngữ khó hiểu thiếu rõ ràng dễ gây hiểu nhằm cho người vấn?  Những phát biểu Anh (Chị) cho có từ ngữ gây miễn cưỡng phản cảm cho người vấn?  Những phát biểu Anh (Chị) cho có hai hay nhiều trả lời sử dụng ngữ ý trả lời người vấn?  Những phát biểu Anh (Chị) cho khơng có thơng tin trả lời thông tin thiếu độ tin cậy?  Những phát biểu Anh (Chị) cho sử dụng từ ngữ mâu thuẫn, hành văn thiếu mạch lạc?  Những phát biểu Anh (Chị) cho sử dụng từ ngữ quen thuộc chưa phù hợp với ngữ cảnh?  Những phát biểu Anh (Chị) cho dài dịng bắt người vấn phải ước đốn?  Những phát biểu Anh (Chị) cho tương đồng nội dung (khó phân biệt)?  Anh (Chị) nhận xét hình thức trình bày phát biểu trên? 72 Phỏng vấn viên ghi nhận lại ý kiến khách hàng, người viết tổng hợp lại làm sở để hiệu chỉnh thang đo thành thang đo thức Chân thành cảm ơn đóng góp Anh (Chị)!!! 73 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Chúng tiến hành nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua sắm khách hàng hệ thống siêu thị Co.opMart Rất mong Anh (Chị) dành chút thời gian giúp trả lời câu hỏi sau Cũng lưu ý rằng, thông tin Anh (Chị) cung cấp phục vụ cho mục đích nghiên cứu; khơng có trả lời sai tất giữ kín Anh (chị) thường xuyên mua sắm cho mình, cho gia đình đâu? □ Chợ: dừng □ Cửa hàng tạp hóa: dừng □ Trung tâm thương mại: dừng □ Cửa hàng tiện ích: dừng □ Siêu thị: tiếp tục Anh (chị) thường mua sắm siêu thị nào? □ Co.opMart: tiếp tục □ Siêu thị khác: dừng Xin Anh (Chị) vui lòng đọc kỹ phát biểu cho biết quan điểm đánh giá [bằng cách đánh dấu X khoanh tròn vào mức độ mà Anh (Chị) lựa chọn] với qui ước: - Hồn tồn khơng đồng ý - Khơng đồng ý - Khơng có ý kiến - Đồng ý - Hoàn toàn đồng ý Anh (Chị) định mua sắm Co.opMart, vì: CFI_1: Anh (Chị) hài lịng với cách thức trí hàng hóa CFI_2: Anh (Chị) hài lịng với cung cách phục vụ Co.opMart CFI_3: Hàng hóa Co.opMart phù hợp với sở thích Anh (Chị) Anh (Chị) định mua sắm Co.opMart, vì: PFI_1: Nhiều thành viên gia đình khuyên PFI_2: Đồng nghiệp, bạn bè thích mua sắm 74 Anh (Chị) định mua sắm Co.opMart, vì: PFI_3: Nhận nhiều thông tin quảng cáo, khuyến Anh (Chị) định mua sắm Co.opMart, vì: MFI_1: Co.opMart cung c ấ p đầ y đủ lo i hàng hóa d ị ch v ụ đ ứng nhu cầu Anh (Chị) MFI_2: Co.opMart cung c ấ p đầ y đủ lo hàngi hóa d ị ch v ụ đ áp ứng nhu cầu gia đình Anh (Chị) MFI_3:Anh (Chị) có hàng hóa Anh (Chị) cần cách nhanh MFI_4: Anh (Chị) nhận nhiều lợi ích so với nơi khác WFI_1: Hàng hóa, dịch vụ phong phú đa dạng WFI_2: Hàng hóa có chất lượng đảm bảo WFI_3: Anh (Chị) phục vụ tận tình, chu đáo WFI_4: Co.opMart có mặt nơi nên tiện lợi cho Anh (Chị) WFI_5: Giá hàng hóa, dịch vụ hợp lý Anh (Chị) định mua sắm Co.opMart, vì: EFI_1: Giá hàng hóa, dịch vụ phù hợp với thu nhập Anh (Chị) EFI_2: Giá hàng hóa, dịch vụ phù hợp với thu nhập gia đình Anh (Chị) Anh (Chị) định mua sắm Co.opMart, vì: BFI_1: Anh (Chị) cảm thấy tự hào khách hàng thường xuyên Co.opMart BFI_2: Co.opMart địa mua sắm đáng tin cậy Cuối cùng, xin Anh (Chị) vui lịng cung cấp số thơng tin cá nhân Anh (Chị) sau đây: a Giới tính: □ Nam: □ Nữ:2 b Độ tuổi: □ 18 – 36: c □ 36 – 55: □ Trên 55: Học vấn: □ Chưa học qua cao đẳng đại học: □ Cao đẳng, đại học : □ Trên Đại học: d Công việc tại: □ Cán bộ, viên chức, giáo viên: □ Công nhân, nhân viên công ty: □ Doanh nhân: 75 □ Học sinh, sinh viên: □ Khác: (Nội trợ, buôn bán,….): e Thu nhập anh/chị : □ Dưới triệu: □ triệu – 10 triệu: □ 10 triệu: CHÂN THÀNH CẢM ƠN!!! 76 PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU Statistics N Valid Missing Giới tính Valid nam nu Total Độ tuổi Valid 18 - duoi 35 36 - duoi 55 tren 55 Total Trình độ học vấn Valid chua hoc qua cao dang, dai hoc cao dang, dai hoc tren dai hoc Total 77 Công việc Valid can bo, vien chuc, giao vien cong nhan, nhan vien cong ty doanh nhan hoc sinh, sinh vien khac: noi tro, buon ban Total Thu nhập Valid duoi trieu - 10 trieu tren 10 trieu Total 78 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST THEO GIỚI TÍNH Group Statistics Gioi tinh MWFI nam nu EWFI nam nu PBFI nam nu CFI nam nu Independent Samples Test MWFI Equal variances assumed Equal variances EWFI not assumed Equal variances assumed Equal variances PBFI not assumed Equal variances assumed Equal variances CFI not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 79 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI VỀ SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐỘ TUỔI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TẠI CO.OPMART Test of Homogeneity of Variances MWFI EWFI PBFI CFI ANOVA MWFI Between Groups Within Groups Total EWFI Between Groups Within Groups Total PBFI Between Groups Within Groups Total CFI Between Groups Within Groups Total 80 Descriptives MWFI 18 - duoi 35 36 - duoi 55 tren 55 Total EFFI 18 - duoi 35 36 - duoi 55 tren 55 Total PBFI 18 - duoi 35 36 - duoi 55 tren 55 Total CFI 18 - duoi 35 36 - duoi 55 tren 55 Total 81 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ NGHỀ NGHIỆP ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM Test of Homogeneity of Variances MWFI EWFI PBFI CFI ANOVA MWFI Between Groups Within Groups Total EWFI Between Groups Within Groups Total PBFI Between Groups Within Groups Total CFI Between Groups Within Groups Total 82 Descriptives MWFI can bo, vien chuc, giao vien cong nhan, nhan vien cong ty doanh nhan hoc sinh, sinh vien khac: noi tro, buon ban Total EWFI can bo, vien chuc, giao vien cong nhan, nhan vien cong ty doanh nhan hoc sinh, sinh vien khac: noi tro, buon ban Total PBFI can bo, vien chuc, giao vien cong nhan, nhan vien cong ty doanh nhan hoc sinh, sinh vien khac: noi tro, buon ban Total CFI can bo, vien chuc, giao vien cong nhan, nhan vien cong ty doanh nhan hoc sinh, sinh vien khac: noi tro, buon ban Total 83 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM Test of Homogeneity of Variances MWFI EWFI PBFI CFI ANOVA MWFI Between Groups Within Groups Total EWFI Between Groups Within Groups Total PBFI Between Groups Within Groups Total CFI Between Groups Within Groups Total 84 Descriptives MWI chua hoc qua cao dang, dai hoc cao dang, dai hoc tren dai hoc Total EFI chua hoc qua cao dang, dai hoc cao dang, dai hoc tren dai hoc Total PFI chua hoc qua cao dang, dai hoc cao dang, dai hoc tren dai hoc Total CFI chua hoc qua cao dang, dai hoc cao dang, dai hoc tren dai hoc Total ... trì thu hút khách hàng hệ thống Co. opMart ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu luận văn hành vi mua sắm khách hàng yếu tố tác động đến định mua sắm họ hệ thống Co. opMart Đối tượng... DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO. OPMART 12 Giới thiệu Co. opMart, đặc điểmkinh tế - kỹ thuật hệ thống Co. opMart Tiếp đó,... vi mua sắm họ Vì thế, thực đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO. OP MART” có ý nghĩa lý luận thực tiễn quan trọng MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU