Tác giả tiến hành phát ra 200 bản câu hỏi và thu vềđược 185. Sau khi loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả chọn lại 172 bản trả lời để tiến hành nhập liệu và thực hiện phân tích thống kê số liệu (bảng 2.1). Bảng 2.1: Thống kê mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm (%) Phấn trăm tich lũy (%) Nam 56 32.6 32.6 Nữ 116 67.4 100.0 Giới tính Cộng 172 100.0 18 dưới 35 107 62.2 62.2 36 – dưới 55 52 30.2 92.4 Trên 55 13 7.6 100.0 Độ tuổi Cộng 172 100.0
Chưa học qua cao đẳng, đại học 46 26.7 26.7
Cao đẳng, đại học 112 65.1 91.9
Trên đại học 14 8.1 100
Học vấn
Cộng 172 100.0
Cán bộ, viên chức, giáo viên 34 19.8 19.8
Công nhân, nhân viên công ty 92 53.5 73.3
Doanh nhân 17 9.9 83.1
Học sinh, sinh viên 9 5.2 88.4
Khác: nội trợ, buôn bán…. 20 11.6 100.0 Công việc Cộng 172 100.0 Dưới 5 triệu 78 45.3 45.3 Từ 5 – 10 triệu 67 39.0 84.3 Trên 10 triệu 27 15.7 100.0 Thu nhập Cộng 172 100.0 (Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)
2.3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo
2.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha
Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha được thực trên phần mềm SPSS 16.0 để
sàn lọc các biến không đủ tin cậy (biến rác).
Trong nghiên cứu này, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang
đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị
rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kết quảđánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha được thể hiện trên các bảng 2.2 – 2.7 cho thấy rằng, hệ số tin cậy Cronbach Alpha đều đạt yêu cầu từ 0.610 trở lên và hệ tương quan (Corrected item-total correlation) đều đạt yêu cầu, từ 0.362 trở lên. Tất cả thang đo đều đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu. Với kết quả này, tác giả
quyết định giữ nguyên các biến quan sát trong các thang đo để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 2.2: Thang đo giá trị văn hóa cộng đồng: Cronbach Alpha = 0.724
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
Phương sai thang đo nếu loại Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu bị loại CFI_1 7.0872 2.349 0.527 0.660 CFI_2 7.1997 2.440 0.562 0.617 CFI_3 7.0407 2.402 0.548 0.633
Bảng 2.3: Thang đo nhóm tham khảo: Cronbach Alpha = 0.764
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
Phương sai thang đo nếu loại Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu bị loại PFI_1 6.8023 2.861 0.629 0.646 PFI_2 6.5523 2.915 0.619 0.582 PFI_3 6.3547 3.213 0.483 0.810
Bảng 2.4: Thang đo động cơ mua hàng: Cronbach Alpha = 0.792
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
Phương sai thang đo nếu loại Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu bị loại MFI_1 10.8837 4.478 0.693 0.691 MFI_2 10.8081 4.635 0.710 0.686 MFI_3 10.9419 4.722 0.674 0.704 MFI_4 11.2500 5.615 0.362 0.855
Bảng 2.5: Thang đo nhận thức khách hàng: Cronbach Alpha = 0.757
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
Phương sai thang đo nếu loại Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu bị loại WFI_1 14.6919 5.910 0.542 0.707 WFI_2 14.7326 6.150 0.604 0.685 WFI_3 15.0756 6.211 0.526 0.712 WFI_4 14.5756 6.737 0.454 0.736 WFI_5 14.7616 6.452 0.496 0.723
Bảng 2.6: Thang đo điều kiện kinh tế: Cronbach Alpha = 0.909
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
Phương sai thang đo nếu loại Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu bị loại EFI_1 3.6919 0.542 0.833 .a EFI_2 3.6686 0.574 0.833 .a
Bảng 2.7: Thang đo niềm tin và thái độ: Cronbach Alpha = 0.610
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
Phương sai thang đo nếu loại Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu bị loại BFI_1 3.8198 0.698 0.444 .a BFI_2 2.9128 0.934 0.444 .a (Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)
2.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Khi phân tích các yếu tố khám phá (EFA), các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Một là, hệ số KMO9(Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm ñịnh Bartlett ≤ 0.5.
- Hai là, số tải nhân tố (Factors loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Hair &ctg, 1998).
- Ba là, thang ño ñược chấp nhập thì tổng phương sai trích ≥ 50%. - Bốn là, hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.
- Năm là, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 ñể ñảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Nghiên cứu này là nghiên cứu khám phá. Vì thế, tác giả chọn hệ số tải nhân tố≥ 0.4
để hạn chế các biến bị loại và những tiêu chuẩn khác vẫn giữ nguyên. Như vậy, sẽ
thuận lợi hơn cho việc giải thích kết quả nghiên cứu.
Khi phân tích EFA đối với thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm với 19 biến quan sát, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax. Kết quả của phân tích được trình bày ở bảng 2.8. Từ kết quả phân tích cho thấy, biến quan sát BFI_2, PFI_3 và WFI_3 bị loại vì chúng hoặc có hệ số tải < 0.4 hoặc sự khác biệt về hệ số tải trên 2 nhân tố < 0.3. 16 biến quan sát còn lại đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu với hệ số KMO là 0.860 với thống kê chi bình phương của kiểm định Barlette đạt giá trị 1515.330 với mức ý nghĩa là 0.000, tổng phương sai trích 64.915% và hệ số Eigenvalue 1.076.
9 là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của nhân tố phân tích. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủđể phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố không có khả năng thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trong – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yêu tố tác động đến quyết
định mua sắm
Tổng phương sai trích tích lũy
Hệ số Eigenvalue ban đầu Tổng hệ số tải bình phương trích
Tổng hệ số tải bình phương xoay Yếu tố Tổng cộng % của phương sai Tích lũy % Tổng cộng % của phương sai Tích lũy % Tổng cộng % của phương sai Tích lũy % 1 6.596 38.800 38.800 6.596 38.800 38.800 3.333 19.606 19.606 2 1.926 11.331 50.132 1.926 11.331 50.132 2.764 16.259 35.865 3 1.437 8.451 58.583 1.437 8.451 58.583 2.584 15.199 51.064 4 1.076 6.332 64.915 1.076 6.332 64.915 2.355 13.850 64.915 5 0.814 4.789 69.703 6 0.790 4.648 74.351 7 0.652 3.833 78.185 8 0.592 3.484 81.669 9 0.505 2.926 84.637 10 0.482 2.832 87.470 11 0.429 2.524 89.993 12 0.421 2.477 92.470 13 0.350 2.057 94.527 14 0.340 1.999 96.525 15 0.264 1.522 98.077 16 0.192 1.128 99.205 17 0.135 0.795 100.000 Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin 0.860
Chi-Square tương đương 1518.330
Df 153.000
Kiểm định Bartlett
Ma trận xoay nhân tố Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 MFI_1 0.764 0.372 MFI_2 0.724 0.206 0.210 MFI_3 0.705 0.237 0.328 WFI_1 0.704 0.248 WFI_2 0.686 0.359 EFI_2 0.890 EFI_1 0.881 WFI_5 0.211 0.663 0.262 WFI_4 0.256 0.592 0.289 MFI_4 0.291 0.236 0.757 BFI_1 0.385 0.704 PFI_2 0.212 0.692 0.331 PFI_1 0.681 0.346 PFI_3 0.468 0.520 0.266 CFI_1 0.755 CFI_2 0.222 0.727 CFI_3 0.401 0.714
Phương pháp trích: Principle Component Analysis Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normaliation
(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)
2.3.3.3 Hiệu chỉnh thang đo
Như vậy, kết quả phân tích ở bảng Ma Trận Xoay Nhân Tố cho thấy 16 biến quan sát còn lại này làm thang đo cho 04 nhân tố. Trên cơ sở đó, tác giảđiều chinh thang
♦ Nhân tố 1: Động cơ mua hàng và nhận thức khách hàng
• Co.opMart cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa và dịch vụđáp ứng nhu cầu của khách hàng.
• Co.opMart cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu cho gia đình khách hàng.
• Khách hàng có được hàng hóa họ cần một cách nhanhnhất.
• Hàng hóa, dịch vụở Co.opMart phong phú và đa dạng.
• Hàng hóa ở Co.opMart có chất lượng đảm bảo.
♦ Nhân tố 2: Điều kiện kinh tế của khách hàng
• Giá cả hàng hóa, dịch vụ tại Co.opMart hợp lý.
• Giá cả hàng hóa, dịch vụ phù hợp với thu nhập của khách hàng.
• Giá cả hàng hóa, dịch vụ phù hợp với thu nhập gia đình khách hàng.
• Co.opMart có mọi nơi nên khách hàng rất thuận tiện trong mua sắm.
♦ Nhân tố 3: Nhóm tham khảo và niềm tin
• Người mua cảm thấy tự hào khi là khách hàng thường xuyên của Co.opMart.
• Nhiều thành viên trong gia đình khuyên nên mua sắm ở Co.opMart.
• Bạn bè và đồng nghiệp cũng thích mua sắm tại Co.opMart.
• Khách hàng nhận được nhiều lợi ích hơn nơi khác.
♦ Nhân tố 4: Các giá trị văn hóa cộng đồng
• Khách hàng hài lòng với cách thức bài trí hàng hóa tại Co.opMart.
• Khách hàng hài lòng với cung cách phục vụ tại Co.opMart.
• Hàng hóa ở Co.opMart phù hợp với sở thích của khách hàng.
Dựa vào kết quả trên, tác giả tiến hành phân tích thống kê mô tả đặc điểm trung bình các thành phần thang đo và sự khác biệt các yếu tố này theo đặc điểm cá nhân khách hàng đến quyết định mua sắm.
2.3.3.4 Mô tảđặc điểm trung bình các thành phần thang đo
Thông qua phân tích thống kê mô tả (bảng 2.9) cho thấy, nhóm yếu tố động cơ và nhận thức của khách hàng có tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng nhiều nhất (MWFI=3.7488), kế tiếp là nhóm điều kiện kinh tế (EWFI=3.7355) và
nhóm giá trị vă hóa cộng đồng (CFI=3.5543), sau cùng là nhóm tham khảo và niềm tin (PBFI=3.2291).
Bảng 2.9: Bảng thống kê mô tảđặc điểm trung bình các thang đo Cỡ mẫu (N) Tối thiểu Tối đa Trung bình Đô lệch chuẩn MWFI 172 1.40 5.00 3.7488 0.71094 EWFI 172 1.50 5.00 3.7355 0.66736 PBFI 172 1.00 5.00 3.2291 0.73467 CFI 172 1.00 5.00 3.5543 0.72567 N hợp lệ 172 (Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)
2.3.4 Phân tích sự khác biệt về các yếu tác động đến quyết định mua sắm tại Co.opMart theo các biến định tính.
2.3.4.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính đến quyết định mua sắm
Để xem xét có hay không sự khác biệt về giới tính đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart, tác giả tiến hành kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent samples T – test) với mức ý
nghĩa được xác lập cho kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy 95%).
Từ bảng kết quả phân tích T-test (xem phụ lục 6) cho thấy, các biến MWFI, EWFI, PBFI, và CFI đều có hệ số Sig > 0.05 nên có thể kết luận rằng, chưa tìm thấy sự
khác biệt có ý nghĩa thống kê về giới tính đối với 4 nhóm yếu tố trên tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart.
2.3.4.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi đến quyết định mua sắm
Để kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi đến quyết định mua sắm, tác giả tiến hành phân tích phương sai một yếu tố (one-way ANOVA) với độ tin cậy 95%.
Kết quả phân tích (xem phụ lục 7) như sau:
- Từ bảng số liệu kiểm định phương sai (Test of Homogeneity of Variances) cho biết kiểm định kết quả phương sai với mức ý nghĩa sig. của các yếu tố
MWFI=0382, EWFI = 0.997, PBFI=0.564 và CFI = 0.127 đều lớn hơn 0.05 nên có thể nói phương sai đánh giá tầm quan trọng của yếu tốđộ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
- Kết quả phân tích từ bảng ANOVA cho thấy, với mức ý nghĩa sig. của MWFI = 0.510, EWFI = 0.757, và CFI = 0.505 đều lớn hơn 0.05 nên có thể kết luận, chưa tìm thấy sự khác biệt về độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố này tác động đến quyết định mua sắm tại tại Co.opMart. Riêng biến PBFI có hệ số sig. = 0.014 < 0.5 nên ta có thể kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về độ tuổi đối với yếu tố
này khi thực hiện quyết định mua sắm tại Co.opMart.
Kết quả bảng mô tả (descriptives) ở phụ lục 7 cho thấy, mức độ tác động của yếu tố
nhóm tham khảo và niềm tin tăng dần theo độ tuổi, nghĩa là tuổi càng lớn thì mức
độ tác động càng cao.
2.3.4.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp đến quyết định mua sắm
Tương tự, để kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp đến quyết định mua sắm, tác giả tiến hành phân tích phương sai một yếu tố với độ tin cậy 95%.
Kết quả phân tích sự khác biệt (xem phụ lục 8) như sau:
- Từ bảng số liệu kiểm định phương sai cho biết, kết quả kiểm định phương sai với mức ý nghĩa sig. của các yếu tố MWFI = 0.243, EWFI = 0.430, PBFI = 0.073 và CFI = 0.749 đều lớn hơn 0.05 nên có thể kết luận phương sai đánh giá tầm quan trọng của yếu tố nghề nghiệp không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như
vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
- Kết quả phân tích từ bảng ANOVA cho thấy, với mức ý nghĩa sig. của MWFI = 0.237, EWFI = 0.295, CFI = 0.620 đều lớn hơn 0.05 nên có thể kết luận, chưa tìm thấy sự khác biệt về nghề nghiệp trong việc đánh giá các yếu tố này tác động đến quyết định mua sắm tại tại Co.opMart. Biến PBFI có mức ý nghĩa là 0.002 nhỏ hơn 0.05 nên ta có thể kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nghề nghiệp ở yếu tố nhóm tham khảo và niềm tin tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart.
Từ bảng descriptives ở phụ lục 8 cho thấy, mức độ tác động của nhóm tham khảo và niềm tin đến quyết định mua sắm đối với những người có nghề nghiệp là doanh nhân thấp nhất và cao nhất là nhóm người có công việc nội trợ, buôn bán,…
2.3.4.4 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn đến quyết định mua sắm
Tương tự, kiểm định phương sai (xem phụ lục 9) cho biết, với mức ý nghĩa sig. của các yếu tố MWFI = 0.811, EWFI = 0.543, PBFI = 0.679, CFI = 0.703 đều lớn hơn 0.05 rất nhiều nên có thể nói phương sai đánh giá tầm quan trọng của yếu tố học vấn không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Kết quả phân tích ANOVA (xem phụ lục 9) cho thấy, với mức ý nghĩa sig. các biến MWFI= 0.962, EWFI = 0.883 và CFI = 0.172 đều lớn hơn 0.05 nên có thể kết luận, chưa có sự khác biệt về trình độ học vấn đến các yếu tố này tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart. Biến PBFI = 0.002 đều nhỏ hơn 0.05 nên ta có thể kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về trình độ học vấn ở yếu tố
này tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart.
Từ bảng descriptives ở phụ lục 9 cho thấy, mức độ tác động của nhóm tham khảo và niềm tin của khách hàng đến quyết định mua sắm giảm dần khi học vấn càng cao, nghĩa là khi học vấn càng cao thì họ ít bị tác động hơn..
Tóm tắt chương 2
Ở chương này, tác giả giới thiệu sơ lược về Co.opMart cùng với các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của Co.opMart.
Sau đó, tác giả trình bày nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng của đề tài nhằm xây dựng thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Ở phần nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu để xây dựng thang đo. Trên cơ sởđó, tác giả xây dựng bảng câu hỏi
điều tra để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Tiếp đó, phần nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu trên phần