2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong đề tài này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu một số khách hàng thường xuyên (mỗi tháng ít nhất một lần) mua sắm tại các siêu thị Co.opMart trên địa bàn TP.HCM.
Việc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện trên hai nhóm: một nhóm là các học viên cao học (5 người) ngành Quản Trị Kinh Doanh – Khoa Sau Đại Học, Đại học Kinh Tế TP.HCM; nhóm còn lại là khách hàng thường xuyên mua sắm tại Co.opMart (8 người) đáp ứng tiêu chuẩn lựa chọn đáp viên (phụ lục 1 – bản câu hỏi gạn lọc), có độ tuổi từ 18 - 35 và 36 – 55 (đối tượng khách hàng chủ yếu của siêu thị).
Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm (1) khám phá các yếu tố chính tác
động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opMart, các biến quan sát đo lường các yếu tố này và khái niệm quyết định mua sắm; (2) Dựa vào kết quả phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của Co.opMart, khẳng định các yếu tố
chính tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Co.opMart, các biến quan sát đo lường (các khía cạnh phản ánh) các yếu tố này theo mô hình các yếu tố
chính tác động đến hành vi người mua sắm (hình 1.6). Trên cơ sở đó, hiệu chỉnh, bổ
sung các yếu tố này và phát triển thang đo của chúng.
Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của người viết, các thành viên bày tỏ
quan điểm của mình theo nội dung dàn bài thảo luận do người viết chuẩn bị trước (phụ lục 2); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của thành
viên trước đó cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý
kiến bằng văn bản, người viết tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 thành viên
đề xuất và tiếp tục thảo luận những ý kiến này. Cuối cùng mỗi nội dung thảo luận
được kết thúc bằng việc các thành viên cho biểu quyết và giữ lại ý kiến được 2/3 số
thành viên thông qua.
Các cuộc thảo luận nhóm này được thưc hiện vào tháng 8 năm 2011. Kết quả của thảo thuận này là cơ sở để người viết phát triển thang đo nháp sử dụng cho giai
đoạn phỏng vấn sâu.
Việc phỏng vấn sâu được thực hiện đối với 20 khách hàng đáp ứng các tiêu chuẩn lựa chọn đáp viên (phụ lục 3) mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức của các phát biểu (các câu hỏi) trong thang đo nháp để hoàn chỉnh thành thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
Việc đánh giá nội dung được thể hiện qua các khía cạnh sau:
- Người được phỏng vấn có hiểu các phát biểu (câu hỏi) hay không? - Người được phỏng vấn có thông tin để trả lời hay không?
- Người được phỏng vấn có sẵn sàng cung cấp thông tin hay không?
Đánh giá về hình thức là kiểm tra độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong câu phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhằm lẫn cho người được phỏng vấn. Việc phỏng vấn sâu cũng đo chính người viết thực hiện trong tháng 8 năm 2011 theo dàn bài phỏng vấn do người viết soạn thảo (phụ lục 3).
2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
2.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Thành viên của hai nhóm thảo luận đều thống nhất:
- Khẳng định các yếu tố mà người viết đề xuất là các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opMart.
- Đồng ý với nội hàm (các khía cạnh) phản ánh các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng chọn nơi mua sắm, trong đó:
(1) Giá trị văn hóa của cộng đồng tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng thông qua:
• Cách thức bày trí hàng hóa;
• Cung cách phục vụ;
• Hàng hóa phù hợp sở thích người mua.
(2) Nhóm tham khảo tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng thông qua:
• Thói quen mua sắm của các thành viên trong gia đình;
• Lời khuyên của bạn bè, đồng nghiệp;
• Tác động từ thông tin quảng cáo.
(3) Động cơ mua hàng tác động đến quyết định mua sắm thông qua:
• Hàng hóa, dịch vụđáp ứng nhu cầu của khách hàng;
• Cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của gia đình khách hàng;
• Khách hàng có được hàng hóa một cách nhanh nhất;
• Nhận được nhiều lợi ích hơn những nơi khác.
(4) Nhận thức của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm thông qua:
• Sự phong phú hàng hóa và dịch vụ;
• Hàng hóa có chất lượng đảm bảo;
• Khách hàng được phục vụ tận tình, chu đáo;
• Co.opMart có mặt khắp mọi nơi nên rất thuận tiện để khách hàng mua sắm;
• Giá cả hàng hóa, dịch vụ hợp lý.
(5) Điều kiện kinh tế tác động đến quyết định mua sắm thông qua:
• Hàng hóa và dịch vụ phù hợp với thu nhập của khách hàng;
• Hàng hóa và dịch vụ phù hợp với thu nhập gia đình khách hàng. (6) Niềm tin và thái độ tác động đến khách hàng thông qua:
• Người mua cảm thấy tự hào khi là khách hàng thường xuyên của Co.opMart.
2.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm tập trung trên ở trên, người viết đưa ra thang đo nháp các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ
thống Co.opMart được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1= hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = không có ý kiến, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý).
(1) Thang đo các giá trị văn hóa của cộng đồng: ký hiệu CFI, gồm 3 biến quan sát:
• CFI_1: Khách hàng hài lòng với cách thức bài trí hàng hóa.
• CFI_2: Khách hàng hài lòng với cung cách phục vụ tại Co.opMart.
• CFI_3: Hàng hóa phù hợp với sở thích của khách hàng.
(2) Thang đo nhóm tham khảo: Ký hiệu là PFI, gồm 3 biến quan sát:
• PFI_1: Nhiều thành viên trong gia đình khuyên nên mua sắm ở Co.opMart.
• PFI_2: Đồng nghiệp, bạn bè cũng thích mua sắm ở Co.opMart.
• PFI_3: Nhận được nhiều thông tin quảng cáo, khuyến mãi.
(3) Thang đo động cơ mua hàng: Ký hiệu là MFI, gồm 3 biến quan sát:
• MFI_1: Co.opMart cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa và dịch vụđáp ứng nhu cầu của khách hàng.
• MFI_2: Co.opMart cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa và dịch vụđáp ứng nhu cầu gia đình của khách hàng.
• MFI_3: Khách hàng có được hàng hóa họ cần một cách nhanhnhất.
• MFI_4: Khách hàng nhận được nhiều lợi ích hơn những nơi khác.
(4) Thang đo nhận thức của khách hàng: Ký hiệu là WFI, gồm 5 biến quan sát:
• WFI_1: Hàng hóa, dịch vụở Co.opMart phong phú và đa dạng.
• WFI_2: Hàng hóa ở Co.opMart có chất lượng đảm bảo.
• WFI_3: Khách hàng được phục vụ tận tình, chu đáo.
• WFI_4: Co.opMart có mặt khắp mọi nơi nên khách hàng rất tiện lợi để mua sắm.
(5) Thang đo điều kiện kinh tế: Ký hiệu là EFI, gồm 2 biến quan sát:
• EFI_1: Giá cả hàng hóa, dịch vụ phù hợp với thu nhập của khách hàng.
• EFI_2: Giá cả hàng hóa, dịch vụ phù hợp với thu nhập gia đình khách hàng.
(6) Thang đo niềm tin và thái độ: Ký hiệu là BFI, gồm 1 biến quan sát:
• BFI_1: Người mua cảm thấy tự hào khi là khách hàng thường xuyên của Co.opMart.
• BFI_2: Co.opMart là địa chỉ mua sắm đáng tin cậy.
2.2.2.3 Kết quả phỏng vấn sâu
Các khách hàng được phỏng vấn không có ý kiến về mặt nội dung cũng như câu, chữ trong các phát biểu trong thang đo nháp và đồng ý việc xưng hô Anh (Chị) đối với người được phỏng vấn là phù hợp.
Khẳng định những từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu là dễ hiểu, phù hợp với đối tượng khách hàng mua sắm tại Co.opMart.
Dựa vào kết quả của phỏng vấn sâu và các kết quả của thảo luận nhóm tập trung, người viết hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức để thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng (Phụ lục 4).
2.3 Nghiên cứu định lượng 2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Về kích thước mẫu, theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA), thông thường cỡ mẫu ít nhất phải bẳng 4 hay 5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Nghiên cứu này có 6 biến độc lập được đo bằng 19 biến quan sát. Vì vậy, theo Hair & ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu là 88. Tuy nhiên, kích thước mẫu càng lớn càng tốt nên tác giả quyết định cỡ mẫu là 150 được phân bổ cho các Co.opMart trên địa bàn TP.HCM.
Vể phương pháp chọn mẫu, mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện những khách hàng thường xuyên của siêu thị Co.opMart (mỗi tháng đến mua sắm ở Co.opMart ít nhất một lần) trên địa bàn TP.HCM như: Co.opMart
Nguyễn Đình Chiểu, Co.opMart Phú Thọ, Co.opMart Phú Mỹ Hưng, Co.opMart Nhiêu Lộc, Co.opMart Lý Thường Kiệt, Co.opMart Rạch Miễu, Co.opMart BMC.
Đểđảm bảo kích cỡ mẫu theo yêu cầu và tránh mẫu không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 200.
2.3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu
Tác giả tiến hành phát ra 200 bản câu hỏi và thu vềđược 185. Sau khi loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả chọn lại 172 bản trả lời để tiến hành nhập liệu và thực hiện phân tích thống kê số liệu (bảng 2.1). Bảng 2.1: Thống kê mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm (%) Phấn trăm tich lũy (%) Nam 56 32.6 32.6 Nữ 116 67.4 100.0 Giới tính Cộng 172 100.0 18 dưới 35 107 62.2 62.2 36 – dưới 55 52 30.2 92.4 Trên 55 13 7.6 100.0 Độ tuổi Cộng 172 100.0
Chưa học qua cao đẳng, đại học 46 26.7 26.7
Cao đẳng, đại học 112 65.1 91.9
Trên đại học 14 8.1 100
Học vấn
Cộng 172 100.0
Cán bộ, viên chức, giáo viên 34 19.8 19.8
Công nhân, nhân viên công ty 92 53.5 73.3
Doanh nhân 17 9.9 83.1
Học sinh, sinh viên 9 5.2 88.4
Khác: nội trợ, buôn bán…. 20 11.6 100.0 Công việc Cộng 172 100.0 Dưới 5 triệu 78 45.3 45.3 Từ 5 – 10 triệu 67 39.0 84.3 Trên 10 triệu 27 15.7 100.0 Thu nhập Cộng 172 100.0 (Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)
2.3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo
2.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha
Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha được thực trên phần mềm SPSS 16.0 để
sàn lọc các biến không đủ tin cậy (biến rác).
Trong nghiên cứu này, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang
đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị
rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kết quảđánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha được thể hiện trên các bảng 2.2 – 2.7 cho thấy rằng, hệ số tin cậy Cronbach Alpha đều đạt yêu cầu từ 0.610 trở lên và hệ tương quan (Corrected item-total correlation) đều đạt yêu cầu, từ 0.362 trở lên. Tất cả thang đo đều đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu. Với kết quả này, tác giả
quyết định giữ nguyên các biến quan sát trong các thang đo để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 2.2: Thang đo giá trị văn hóa cộng đồng: Cronbach Alpha = 0.724
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
Phương sai thang đo nếu loại Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu bị loại CFI_1 7.0872 2.349 0.527 0.660 CFI_2 7.1997 2.440 0.562 0.617 CFI_3 7.0407 2.402 0.548 0.633
Bảng 2.3: Thang đo nhóm tham khảo: Cronbach Alpha = 0.764
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
Phương sai thang đo nếu loại Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu bị loại PFI_1 6.8023 2.861 0.629 0.646 PFI_2 6.5523 2.915 0.619 0.582 PFI_3 6.3547 3.213 0.483 0.810
Bảng 2.4: Thang đo động cơ mua hàng: Cronbach Alpha = 0.792
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
Phương sai thang đo nếu loại Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu bị loại MFI_1 10.8837 4.478 0.693 0.691 MFI_2 10.8081 4.635 0.710 0.686 MFI_3 10.9419 4.722 0.674 0.704 MFI_4 11.2500 5.615 0.362 0.855
Bảng 2.5: Thang đo nhận thức khách hàng: Cronbach Alpha = 0.757
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
Phương sai thang đo nếu loại Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu bị loại WFI_1 14.6919 5.910 0.542 0.707 WFI_2 14.7326 6.150 0.604 0.685 WFI_3 15.0756 6.211 0.526 0.712 WFI_4 14.5756 6.737 0.454 0.736 WFI_5 14.7616 6.452 0.496 0.723
Bảng 2.6: Thang đo điều kiện kinh tế: Cronbach Alpha = 0.909
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
Phương sai thang đo nếu loại Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu bị loại EFI_1 3.6919 0.542 0.833 .a EFI_2 3.6686 0.574 0.833 .a
Bảng 2.7: Thang đo niềm tin và thái độ: Cronbach Alpha = 0.610
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
Phương sai thang đo nếu loại Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu bị loại BFI_1 3.8198 0.698 0.444 .a BFI_2 2.9128 0.934 0.444 .a (Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)
2.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Khi phân tích các yếu tố khám phá (EFA), các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Một là, hệ số KMO9(Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm ñịnh Bartlett ≤ 0.5.
- Hai là, số tải nhân tố (Factors loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Hair &ctg, 1998).
- Ba là, thang ño ñược chấp nhập thì tổng phương sai trích ≥ 50%. - Bốn là, hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.
- Năm là, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 ñể ñảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Nghiên cứu này là nghiên cứu khám phá. Vì thế, tác giả chọn hệ số tải nhân tố≥ 0.4
để hạn chế các biến bị loại và những tiêu chuẩn khác vẫn giữ nguyên. Như vậy, sẽ
thuận lợi hơn cho việc giải thích kết quả nghiên cứu.
Khi phân tích EFA đối với thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm với 19 biến quan sát, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax. Kết quả của phân tích được trình bày ở bảng 2.8. Từ kết quả phân tích cho thấy, biến quan sát BFI_2, PFI_3 và WFI_3 bị loại vì chúng hoặc có hệ số tải < 0.4 hoặc sự khác biệt về hệ số tải trên 2 nhân tố < 0.3. 16 biến quan sát còn lại đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu với hệ số KMO là 0.860 với thống kê chi bình phương của kiểm định Barlette đạt giá trị 1515.330 với mức ý nghĩa là 0.000, tổng phương sai trích 64.915% và hệ số Eigenvalue 1.076.
9 là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của nhân tố phân tích. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủđể phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố không có khả năng thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trong – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yêu tố tác động đến quyết
định mua sắm
Tổng phương sai trích tích lũy
Hệ số Eigenvalue ban đầu Tổng hệ số tải bình phương trích
Tổng hệ số tải bình phương xoay Yếu tố Tổng cộng % của phương sai Tích lũy % Tổng cộng % của phương sai Tích lũy % Tổng cộng % của phương sai Tích lũy % 1 6.596 38.800 38.800 6.596 38.800 38.800 3.333 19.606 19.606 2 1.926 11.331 50.132 1.926 11.331 50.132 2.764 16.259 35.865 3 1.437 8.451 58.583 1.437 8.451 58.583 2.584 15.199 51.064