Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đồng hồ cao cấp jaquet droz của công ty frost of london tại việt nam thông qua hoạt động chiêu thị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - ĐINH DIỆU LINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒNG HỒ CAO CẤP JAQUET DROZ CỦA CÔNG TY FROST OF LONDON TẠI VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60.34.01.02 TP HỒ CHÍ MINH, Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - ĐINH DIỆU LINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒNG HỒ CAO CẤP JAQUET DROZ CỦA CÔNG TY FROST OF LONDON TẠI VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60.34.01.02 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRƯƠNG QUANG DŨNG TP HỒ CHÍ MINH, Năm 2017 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM Cán hướng dẫn khoa học : TS Trương Quang Dũng Luận văn Thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Công nghệ TP HCM Ngày 23 tháng 09 năm 2017 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: T T 1P G 2T S 3T S 4T S 5T S C c P P Ủ v Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau Luận văn sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc TP HCM, ngày … tháng… năm 20 … NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: ĐINH DIỆU LINH Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 13/02/1993 Nơi sinh: Ninh Bình Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1541820199 I- Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz công ty Frost Of London Việt Nam thông qua hoạt động chiêu thị II- Nhiệm vụ nội dung: - Nghiên cứu, xây dựng mô hình kiểm định thang đo đo lường yếu tố chiêu thị thành phần thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz - Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố chiêu thị với thành phần giá trị thương hiệu - Từ kết nghiên cứu, đưa kiết luận kiến nghị III- Ngày giao nhiệm vụ: 15/02/2017 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/08/2017 V- Cán hướng dẫn: TS TRƯƠNG QUANG DŨNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn Luận văn rõ nguồn gốc Học viên thực Luận văn ĐINH DIỆU LINH ii LỜI CẢM ƠN Qua trình học tập nghiên cứu, tận tình giúp đỡ q thầy giáo, tơi hồn thành chương trình học tập nghiên cứu luận văn với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ cao cấp Jaquet Droz công ty Frost Of London Việt Nam thông qua hoạt động chiêu thị” Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Cơng Nghệ TP HCM Phòng đào tạo sau đại học tạo điều kiện cho làm luận văn thạc sỹ Đây điều kiện cho cọ sát với thực tế, cố lý thuyết học Tôi xin cảm ơn TS Trương Quang Dũng tận tình hướng dẫn để tơi q trình nghiên cứu hồn thiện đề tài Tơi xin chân thành cảm ơn anh chị đồng nghiệp hỗ trợ, cung cấp tài liệu thông tin cần thiết để tơi hồn thiện đề án hạn Cuối xin chúc cho quý thầy cô anh chị đồng nghiệp dồi sức khoẻ Tơi xin chân thành cảm ơn TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu khám phá yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz thông qua hoạt động chiêu thị Việt Nam Từ tác giả đề xuất hàm ý xách cho cơng ty Frost Of London nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz Việt Nam Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Dựa sở lý thuyết giá trị thương hiệu thang đo xây dựng dựa giới Việt Nam, nghiên cứu định lượng thức với số lượng mẫu 372 khách hàng Việt Nam ( chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên) Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 20.0 phần mềm AMOS 2.0 Tác giả tiến hành kiểm định lại mơ hình nghiên cứu, giả thuyết có yếu tố chiêu thị chi tiêu cho quảng cáo, tổ chức kiện, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, tác động lên thành phần đại diện giá trị thương hiệu nhận biết thương hiệu trung thành thương hiệu Kết cho thấy yếu tố bán hàng cá nhân tổ chức kiện đóng vai trò quan trọng tác động đến thành phần giá trị thương hiệu nhận biết thương hiệu lòng trung thành Bên cạnh yếu tố quảng cáo marketing trực tiếp có ảnh hưởng khơng nhỏ đến giá trị thương hiệu Có thể nói kết nghiên cứu giúp cho cơng ty Frost Of London có thang đo tương đối hoàn chỉnh muốn đo lường yếu tố để xây dựng quảng bá đánh giá thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz Kết nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp có nhìn sâu sắc, toàn diện giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz Qua cơng ty dựa vào kết nghiên cứu mà hoạch định ngân sách chiêu thị cho phù hợp, tiết kiệm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ABSTRACT The purpose of the study is to explore the factors that influence the value of Jaquet Droz brand watches through promotional activities in Vietnam From there the author proposes the main implications for Frost Of London to enhance the brand value of Jaquet Droz in Vietnam The thesis used mixed methodology, combining qualitative and qualitative research methods Based on the theory of brand value and scales built around the world as well as in Vietnam, the official quantitative study with a sample of 372 clients in Vietnam (Random method) Data collected was processed using SPSS 20.0 software and AMOS 2.0 software The author conducted a review of the research model, which hypothesizes that there are four elements of promotion: spending on advertising, organizing events, direct marketing, personal sales, impacting on two components Representation of brand value is brand awareness and brand loyalty The results show that personal selling and event marketing play an important role in influencing the components of brand value: brand recognition and loyalty In addition, direct marketing and advertising also have a small effect on brand value It can be said that the research results give Frost Of London a relatively complete scale when it comes to measuring the factors for building and promoting and evaluating the Jaquet Droz brand The results also give businesses insight into the brand value of Jaquet Droz watches Through which the company can rely on the research results that budget planning promotion to suit and save in order to enhance the brand value MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT .iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .6 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .7 1.6 Kết cấu luận văn .8 TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU , CHIÊU THỊ VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 10 2.1 Thương hiệu giá trị thương hiệu 10 2.1.1 Thương hiệu .10 2.1.2 Giá trị thương hiệu 11 2.3 Chiêu thị 17 2.3.1 Khái niệm chiêu thị 17 2.3.2 Vai trò chiêu thị .17 2.3.3 Chức chiêu thị 18 2.3.4 Các công cụ chiêu thị .19 2.4 Mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Phương pháp nghiên cứu 31 3.1.1 Nghiên cứu sơ .31 3.1.2 Nghiên cứu thức 31 3.2 Quy trình nghiên cứu 32 3.2.1 Tổng quan nghiên cứu .33 3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ 34 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi .34 3.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu thức 35 3.4 Nghiên cứu định lượng 38 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ 38 3.4.2 Nghiên cứu định lượng thức 40 TÓM TẮT CHƯƠNG 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1.Thống kê mẫu nghiên cứu thức 43 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 44 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Fator Analysis 46 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định ( Confirmatory Factor Analysis- CFA) 50 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ( SEM) 60 4.7 Mơ hình bất biến mơ hình khả biến 67 TÓM TẮT CHƯƠNG 70 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .71 5.1 Kết luận 71 e 1 e e e e E sti 1 * * * 3 Covariances: (Group number - Default model) e < -> C T M K e < -> C T M 6 e < > e 2 e < > e e < -> C T M K e < M 5 1 4 M e1