Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại việt nam

Burman và cộng sự 2009 cũng cho thấy các hoạt động xây dựngthương hiệu bên trong ảnh hưởng trực tiếp tới cam kết của nhân viên với thươnghiệu sau đó ảnh hưởng đến hành động của nhân viên

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2017

Giáo viên hướng dẫn Tác giả luận án

GS.TS Nguyễn Viết Lâm Nguyễn Thu Lan

LỜI CÁM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sựgiúp đỡ từ gia đình, các thầy cô giáo, các đồngnghiệp và bạn bè

Lời cảm ơn đầu tiên xin được dành cho gia đìnhthân yêu là nguồn động viên và hỗ trợ giúp tôi hoànthành tâm nguyện trên con đường học vấn

Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thàygiáo GS.TS Nguyễn Viết Lâm và TS Nguyễn TrungKiên đã tận tnh hướng dẫn trong suốt quá trìnhnghiên cứu Xin trân trọng cám ơn các thầy cô giáokhoa Marketing, các thày cô dạy Phương phápnghiên cứu, các anh chị đồng nghiệp đi trước đã địnhhướng, chia sẻ, tư vấn những kinh nghiệm quýbáu cho tôi từ những bước đầu chập chững và trongsuốt quá trình nghiên cứu

Cám ơn các bạn của tôi, những người đã chia sẻthông tin, hỗ trợ, giúp đỡ về mọi mặt trong việc thuthập thông tin, thực hiện nghiên cứu và cũngluôn động viên khuyến khích tôi hoàn thành luận án.Cám ơn sự nhiệt thành, hỗ trợ, động viên của giađình, thày cô, đồng nghiệp và bạn bè mà tôi đã

có được những trải nghiệm nghiên cứu tuyệt vời!

LỜI CÁM ƠN LỜI

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 5

1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu 7

1.4.1 Quy trình nghiên cứu 71.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 9

1.4.3 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu 10

1.5 Những đóng góp mới của luận án

2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên

2.3.2 Phân tch để lựa chọn mô hình nghiên cứu

39

2.3.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra 40

Tóm tắt chương 42

CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC THỰC HIỆN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 43

3.1 Nghiên cứu định tính 43

3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu 43

3.1.2 Đối tượng khảo sát và nội dung khảo sát 44

3.1.3 Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu 46

3.1.4 Kết quả nghiên cứu định tnh 48

3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 66

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 66

3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .67

3.2.3 Thu thập dữ liệu 68

3.2.4 Kết quả nghiên cứu 69

3.2.5 Hoàn thiện mô hình nghiên cứu 76

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 80

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 80

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu .80

3.3.3 Thu thập dữ liệu 82

3.3.4 Mô tả mẫu nghiên cứu .82

3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu .83

Tóm tắt chương 85

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 87

4.1 Kiểm định cách thức đo lường các biến số trong mô hình nghiên cứu

87 4.1.1 Kiểm định bằng phân tch Cronbach’ alpha 87

4.1.2 Kiểm định bằng EFA 89

Tóm tắt chương 111

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 112 5.1 Những kết luận chính

112

5.1.1 Đóng góp mới của nghiên cứu 1125.1.2 Bàn luận về ý nghĩa lý luận và thực tiễn của kết quả nghiên cứu 1155.1.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp

Tóm tắt chương 124

DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ 125 TÀI LIỆU THAM KHẢO 125

PHỤ LỤC 133

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CFA Confirmatory Factor Analysis/ Phân tích nhân tố khẳng định

EFA Exploratory Factor Analysis/ Phân tch nhân tố khám phá

NHTM Ngân hàng thương mại

NHTMVN Ngân hàng thương mại Việt Nam

SEM Structural Equation Modeling/ Phân tch cấu trúc tuyến tnh

SMTH Sức mạnh thương hiệu

SPSS Statiscal Package for the Social Sciences/ phần mềm máy tnh phục

vụ phân tch thống kê các vấn đề xã hội

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các NHTMVN 48

Bảng 3.2: Số lượng đối tượng khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng

58 Bảng 3.3: Phân loại sự phù hợp cá nhân và nơi làm việc 61

Bảng 3.4: Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng N=247 69

Bảng3.5: Kết quả phân tích Cronbach’ alpha và EFA từ nghiên cứu định lượng sơ bộ 70

Bảng 3.6: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên trong 72

Bảng 3.7: Trọng số nhân tố Sức mạnh thương hiệu bên trong 73

Bảng 3.8: Kết quả hồi quy đa biến với biến phụ thuộc CK 74

Bảng 3.9: Kết quả hồi quy đa biến với biến phụ thuộc HD 75

Bảng 3.10: Phân nhóm ngân hàng 81

Bảng 3.11: Mô tả mẫu nghiên cứu (N=512) 83

Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’ alpha từ nghiên cứu định lượng chính thức 88

Bảng 4.13: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên trong (kết quả EFA lần đầu) 90

Bảng 4.14: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên trong (kết quả EFA lần cuối) 91

Bảng 4.15: Trọng số nhân tố Sức mạnh thương hiệu bên trong 93

Bảng 4.16: Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các thang đo 96

Bảng 4.17: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết 100

Bảng 4.18: Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa 101

Bảng 4.19: Trọng số hồi quy của mô hình khả biến và bất biến 109

Bảng 5.20: So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu của King & Grace (2012) 112

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả 8

Hình 2.2: Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ (Lovelock & Wright, 2001)

13 Hình 2.3: Các cách thức để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (Nicholas, 1997)

15 Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào bản sắc (Burman và cộng sự, 2009)

19

Hình 2.5: Mô hình quản trị thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp (Burman và cộng sự, 2009) 22

Hình 2.6: Quá trình xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp (De Chernatony and Cottam, 2005) 24

Hình 2.7: Mô hình khái niệm sức mạnh thương hiệu bên trong (Burman và cộng sự, 2009) 27

Hình 2.8: Mô hình quản trị thương hiệu nội bộ (Burman và cộng sự, 2009) 32

Hình 2.9: Mô hình của King & Grace (2012) 34

Hình 2.10: Lựa chọn mô hình nghiên cứu 41

Hình 3.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 68

Hình 3.12: Quy trình xử lý dữ liệu của tác giả 83

Hình 4.13: Kết quả CFA thang đo khái niệm sức mạnh thương hiệu bên trong 95

Hình 4.14: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) 97

Hình 4.15: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) sau khi móc các cặp sai số có MI lớn 98

Hình 4.16: Kết quả (SEM) mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 99

Hình 4.17: Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc (mô hình khả biến) 106

Hình 4.18: Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc (mô hình bất biến) 106

Hình 4.19: Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng (mô hình khả biến) 107

Hình 4.20: Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng (mô hình bất biến) 108

DANH MỤC HỘP

Hộp 3.1: Ảnh hưởng của tính định hướng quan hệ 51

Hộp 3.2 Uy tín cá nhân và thương hiệu ngân hàng 52

Hộp 3.3 Ảnh hưởng của lãnh đạo trực tiếp 52

Hộp 3.4 Nhận thức về nhu cầu của nhân viên trong cơ chế đãi ngộ 54

Hộp 3.5 Ảnh hưởng của mức độ tiếp nhận của nhân viên 54

Hộp 3.6 Đáp ứng quyền lợi của nhân viên ngân hàng 56

Hộp 3.7 Giá trị và định hướng phát triển cá nhân – ngân hàng 56

Hộp 3.8 Đặc tnh tâm lý hướng nội – hướng ngoại của nhân viên 57

Hộp 3.9 Trải nghiệm với truyền thống lãnh đạo 57

Hộp 3.10: Quan niệm về sức mạnh thương hiệu ngân hàng trong nhân viên

63

Là một khái niệm trừu tượng mang tính đại diệncho

một doanh nghiệp, phản ánh truyền thống, giátrị, văn hóa, con người, hình ảnh và chiến lược củadoanh nghiệp đó

có liên quan tới thương hiệu

Internal brand

strength

Sức mạnhthương hiệubên trong

Giá trị thương hiệu ngân hàng trong đội ngũnhân

viên, thể hiện trên khía cạnh tâm lý và hành vi liênquan tới thương hiệu ngân hàng của nhânviên, điển hình thông qua: cam kết của nhân viênvới thương hiệu và hành động của nhân viênhướng tới thương hiệu

Brand

commitment

Cam kết với thương hiệu

Là niềm tin mạnh mẽ, sự tự hào, sự quan tâmvà

chấp nhận mục tiêu, giá trị thương hiệu doanhnghiệp của nhân viên, thái độ sẵn sàng nỗ lựccống hiến để thương hiệu trở nên nổi tiếng hơn vàtrở thành một phần cuộc sống của họ

Brand

citizenship

behavior

Hành độnghướng tớithương hiệu

Là tất cả những hành vi và hoạt động của nhânviên nhất quán với giá trị thương hiệu của ngânhàng, gây ảnh hưởng tích cực tới giá trị thươnghiệu, củng cố, làm tăng giá trị thương hiệu vàquảng bá giá trị thương hiệu ngân hàng đến tất cảcác đối tượng có liên quan

Tiếng Anh Tiếng Việt Giải thích

Organizational

socialization

Tính xã hội hóa trong ngân hàng

Là khả năng, mức độ mà một ngân hàng trợ giúpnhân viên học hỏi, xác định được giá trị của ngânhàng, giá trị thương hiệu ngân hàng, niềm tin, sựmong đợi, thông tin và kiến thức liên quanđến công việc, hỗ trợ đắc lực cho nhân viên thựchiện hành động hướng tới thương hiệu ngân

relationship

orientation

Tính định hướngquan hệ trongngân hàng

Là khả năng, mức độ mà một ngân hàng tạo lậpmôi trường và các điều kiện cho việc phát triểncác mối quan hệ tốt đẹp trong ngân hàng, mức độtán thưởng những hành vi tch cực của nhân viênnhư sự hợp tác, giao tiếp tốt, thật thà,khuyến khích làm việc vì mục tiêu chung

employee

receptiveness

Mức độ tiếpnhận của nhânviên

Mức độ nhân viên tiếp thu những nỗ lực của ngânhàng trong việc phát triển những mối quan hệ đem lại lợi ích trong ngân hàng

needs-supplies

fit

Sự phù hợp giữanhu cầu cá nhân

và đáp ứng củangân hàng

Nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữanhu

cầu và mong muốn của cá nhân trong công việcvới mức độ đáp ứng những nhu cầu cá nhân nàythông qua chế độ thù lao, lợi ích, chế độthưởng và ghi nhận trong công việc, điều kiện

và môi trường làm việc tích cực,…mà ngân hàngđem lại, có tính đến sự công bằng giữa cácthành viên trong ngân hàng

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Trong giai đoạn từ 2007 đến gần đây, các NHTM trong nước trải qua giaiđoạn phát triển đầy khó khăn Mặc dù thế mạnh của các ngân hàng trong nướcnằm ở các dịch vụ truyền thống với tỉ lệ 70% doanh thu từ lãi của dịch vụ tiền gửi –cho vay, từ những năm 2007 là giai đoạn khủng hoảng với mức tăng trưởng tndụng thấp, tỷ lệ khoản vay không có khả năng thanh toán tăng cao ảnh hưởngmạnh đến tình hình tài chính và năng lực cạnh tranh của các ngân hàng trongnước Thứ nhất là do suy giảm chung của nền kinh tế bắt đầu từ 2007 đặc biệt từnăm 2012 với sự phá sản của nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ Trong năm 2012, nhucầu thị trường đóng băng và có đến hơn 60% doanh nghiệp trong nền kinh tếbáo mức thu nhập ròng âm Trên thực tế, 80% nợ của 300 nghìn doanh nghiệp vừa

và nhỏ là các khoản vay ngân hàng Tình hình kinh doanh bất ổn ở chính các doanhnghiệp dẫn đến sự suy giảm trong hoạt động của các ngân hàng trong nước Thứhai, đây là kết quả rõ ràng sau cuộc đua tăng trưởng tn dụng (hơn 25% mỗi năm)của hầu hết các ngân hàng Vì mục đích lợi nhuận trước mắt, ngân hàng chấp nhậnmức rủi ro lớn hơn khi đồng ý những khoản vay không đạt chuẩn, đánh giá và dựbáo không chính xác khả năng thanh toán trong tương lai của người vay Đặc biệt,

sự giảm giá nhà đất đột ngột đã làm gia tăng đáng kể tỷ lệ nợ xấu (Ngân hàngCông Thương Việt Nam, 2013) Trong năm 2012 - 2013, chín NHTM nhỏ đã đượcđưa vào chương trình tái cơ cấu bắt buộc bằng các biện pháp khác nhau, như hợpnhất (SCB, Ficombank, TinnghiaBank), sáp nhập (Habubank vào SHB), và tự tái cơcấu (TienphongBank, TrustBank, Navibank, Westernbank và GP Bank) (Báo Nhândân điện tử, 2015) Bên cạnh đó, các NHTMVN phải đối mặt với cạnh tranh ácliệt từ các ngân hàng nước ngoài trên những vấn đề ngân hàng nước ngoài có lợithế và là xu hướng phát triển của ngành ngân hàng nói chung là công nghệ, vốn/sức mạnh tài chính/ tnh hình tài chính và kinh nghiệm hoạt động ở những dịch

vụ ngân hàng phi truyền thống và hiện đại (Ngân hàng Công Thương Việt Nam,2013) Các ngân hàng nước ngoài thời gian qua đã tăng cường thâm nhập thịtrường dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam với hơn 90 triệu người nhưng chỉkhoảng 10% người dân mở tài khoản ngân hàng và hơn 2/3 là dân số trẻ ANZhướng trọng tâm vào lĩnh vực tiềm năng của ngân hàng là thị trường thẻ tndụng và internet banking HSBC đa dạng hóa

dịch vụ như kết hợp dịch vụ tiền gửi với quyền chọn tiền tệ để khuyến khích doanhnghiệp áp dụng các nghiệp vụ phái sinh hạn chế rủi ro hoạt động, giúp ngườigửi tiền phòng ngừa rủi ro về tỷ giá Standard Chartered hướng tới cung cấpdịch vụ ngân hàng bán lẻ cho doanh nghiệp vừa, nhỏ và người tiêu dùng cá nhânmạng lưới toàn cầu và chất lượng dịch vụ cao, triển khai thành công chuỗi sảnphẩm quản lý tài sản, chương trình tiết kiệm đa ngoại tệ (Ngân hàng CôngThương Việt Nam,

2015)

Để khắc phục những khó khăn này, các ngân hàng trong nước đã thực hiệnnhiều giải pháp mang tính chiến lược như tăng vốn điều lệ, cải thiện năng lựcquản trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, hiện đại hóa công nghệ và quantâm đến việc xây dựng và phát huy lợi thế cạnh tranh như lợi thế về chi phí (cạnhtranh lãi suất), khác biệt hóa bằng chất lượng dịch vụ, lợi thế về thời gian (quitrình, thủ tục…) Tuy nhiên các biện pháp đều chưa thể hiện rõ tính hiệu quả của

nó Vấn đề nằm ở chỗ khi phải đối phó với bối cảnh khó khăn, các ngân hàngtrong nước tiếp tục đặt trọng tâm vào việc đẩy mạnh hoạt động trên thị trườngtín dụng - tiền gửi, đầu tư nhiều hơn cho công nghệ Kết quả là nhân viên – yếu tốcon người, khâu yếu của các ngân hàng tiếp tục chịu thêm nhiều sức ép, áp lựctrong việc triển khai phát triển tổng hợp các dịch vụ ngân hàng từ dịch vụ thẻ,dịch vụ tín dụng và tiền gửi, dịch vụ ngân hàng điện tử trong bối cảnh khó khănkhông được cải thiện

Do đặc tnh vô hình, khả năng bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với dịch vụ ngânhàng là rất khó khăn Các ngân hàng dễ dàng “copy” sản phẩm của nhau nêntạo khác biệt bằng sản phẩm là một việc khó Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch

vụ ngân hàng diễn ra đồng thời nên nhân viên ngân hàng có vai trò đặc biệt quantrọng Thái độ, hành vi và năng lực chuyên môn của các nhân viên ngân hàngphản ánh chất lượng dịch vụ và uy tn của thương hiệu ngân hàng Với đặc điểmdịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, thường xuyên đổi mới cũng như kiến thứccủa khách hàng về dịch vụ ngân hàng còn hạn chế thì vai trò hướng dẫn, tư vấn vàthậm chí là “giáo dục” khách hàng của nhân viên ngân hàng càng trở nên quantrọng Tổng quan nghiên cứu cho thấy rõ vai trò của nhân viên trong lĩnh vựcdịch vụ và lĩnh vực ngân hàng đòi hỏi trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cần pháttriển hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong hướng tới hai vấn đề “Thương

hiệu” và “Con người” của ngân hàng Đối với những dịch vụ thuần túy, sự trải

nghiệm thực sự với thương hiệu sẽ ngự trị nhận thức về thương hiệu của kháchhàng trong đó nhân viên đóng vai trò quan trọng chính (Ind, 2003) Punjaisri, và

Evanschitzky (2009b) đã chứng

minh hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởngtrực tiếp đến thái độ, sự cam kết của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp,tới hành vi và kết quả làm việc của nhân viên với khách hàng, hình thành, duytrì và phát triển hình ảnh doanh nghiệp và quan hệ bền vững với đội ngũ nhân viên,

và do đó là hình thành, duy trì và phát triển hình ảnh doanh nghiệp và quan hệ bềnvững với khách hàng Như vậy, để có được lợi thế cạnh tranh bền vững, các ngânhàng trong nước cần phải dựa vào hai yếu tố là “Con người” và “Thương hiệu” củangân hàng Hai yếu tố này đảm bảo cho các ngân hàng thực hiện thành công cáclợi thế khác như chất lượng sản phẩm, qui trình chuyển giao dịch vụ, … trongbối cảnh khó khăn của ngành ngân hàng Việt Nam hiện nay

Tuy nhiên, khi thực hiện và phát triển xây dựng thương hiệu ngân hàng, phầnlớn các ngân hàng trong nước đặt trọng tâm vào hoạt động xây dựng thương hiệubên ngoài hướng tới khách hàng mà chưa quan tâm nhiều đến hoạt động xây dựngthương hiệu ngay chính trong đối tượng nhân viên Papasolomou & Vrontis (2006)cho thấy nền tảng của việc xây dựng và duy trì một thương hiệu tổ chức mạnh tronglĩnh vực ngân hàng ở nước Anh là yếu tố nhân viên và xây dựng thương hiệu nội bộbên trong tổ chức Burman và cộng sự (2009) cũng cho thấy các hoạt động xây dựngthương hiệu bên trong ảnh hưởng trực tiếp tới cam kết của nhân viên với thươnghiệu sau đó ảnh hưởng đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu và vìvậy ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp và khách hàng Bản thâncác nhà quản trị ngân hàng trong nước cũng đều nhận ra với lĩnh vực dịch vụ đặc thùnhư ngân hàng, yếu tố con người của ngân hàng là vấn đề được đặt lên hàng đầu

Họ cũng thấy được thực tế trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng, pháttriển và giữ chân khách hàng, nhân viên ngân hàng đặc biệt là những người trực tiếptiếp xúc với khách hàng, khi là những nhân tố tích cực sẽ là nhân tố ảnh hưởng rấtlớn tới sự nhận biết thương hiệu ngân hàng, sự lựa chọn ngân hàng và các dịch vụngân hàng của khách hàng (nghiên cứu định tnh của tác giả) Tình hình đó cho thấynghiên cứu và phát triển lý luận về việc xây dựng SMTH bên trong ngân hàng là rấtcần thiết Cùng với việc xây dựng sức mạnh thương hiệu bên trong, các ngân hàngtrong nước sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh lâu dài và bền vững trước các đối thủnước ngoài

Khi nghiên cứu về SMTH bên trong và hoạt động xây dựng thương hiệu bêntrong tại các NHTM, các vấn đề cần phải được làm rõ là:

- Xây dựng thương hiệu trong nội bộ ngân hàng là gì, vai trò và mối quan hệ củahoạt động này với các hoạt động marketing khác của ngân hàng

- Xây dựng thương hiệu bên trong ngân hàng bao gồm những hoạt động gì, vai

trò

của hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong với mối quan hệ doanh nghiệp –

khách hàng

- SMTH bên trong là gì và được đo lường như thế nào

- Những hoạt động nào cần được thực hiện để nâng cao SMTH bên trong tại lĩnh vực NHTMVN

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến SMTH bên trong các NHTM và ảnh hưởng như thế nào trong bối cảnh cụ thể của các NHTMVN

Về mặt lý luận, trên thế giới, lý thuyết xây dựng thương hiệu trong nội bộdoanh nghiệp đã được làm rõ về khái niệm, các yếu tố cấu thành SMTH bêntrong, các hoạt động cần thực hiện để phát triển SMTH bên trong và vai trò của hoạtđộng này trong doanh nghiệp (Burman & cộng sự, 2009) Tổng quan nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong cho thấy hầu hết các nghiên cứuchỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến cam kết với thương hiệu và một số ít

có quan tâm tới những yếu tố ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu(một yếu tố cấu thành nên SMTH bên trong) Burman & Zeplin (2009) cho thấy

sự phù hợp giữa văn hóa - thương hiệu doanh nghiệp và sự phù hợp giữa vănhóa - cấu trúc doanh nghiệp ảnh hưởng tch cực tới cam kết với thương hiệu củanhân viên Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra hiểu biết của nhân viên và nguồnlực tài chính của doanh nghiệp ảnh hưởng tch cực tới mối quan hệ giữa camkết với thương hiệu doanh nghiệp và hành động hướng tới thương hiệu doanhnghiệp của nhân viên Kimpakorn & Tocquer (2010) đã chứng minh được mốiquan hệ tch cực giữa sự trải nghiệm thương hiệu doanh nghiệp hàng ngày vànhận thức của nhân viên về hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng với cam kết của nhân viên trong ngành kinh doanh khách sạn ở TháiLan Baumgarth & Schmidt (2010) khi nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vựcB2B cũng đã nhận thấy sự ảnh hưởng quan trọng của tư tưởng định hướng

thương hiệu (brand orientaton) lên cam kết với thương hiệu của nhân viên King

& Grace (2012) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố tính định hướng quan hệ,tnh xã hội hóa và mức độ tiếp thu của nhân viên tới cả hai yếu tố cấu thành nênSMTH trong nội bộ doanh nghiệp Trong lĩnh vực ngân hàng hiện mới chỉ cóPapasolomou & Vrontis (2006) nghiên cứu về vai trò và việc sử dụng các hoạtđộng của marketing nội bộ để phát triển thương hiệu ngân hàng trong lĩnh vựcngân hàng bán lẻ ở nước Anh Những nghiên cứu trong nước về vấn đề nàytrong bối cảnh Việt Nam cũng khá hạn chế, chủ yếu tập trung vào vai trò của hoạt

động marketing nội bộ nói chung trong hoạt động marketing và

kinh doanh của doanh nghiệp Trên thế giới cũng như ở Việt Nam chưa có bất

cứ một nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong thực hiệntrong lĩnh vực ngân hàng và tại bối cảnh Việt Nam thể hiện khoảng trống nghiêncứu cả về thực tiễn và lý luận

Vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnhthương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam” để thực hiện nghiêncứu với mong muốn cung cấp thêm bằng chứng, cung cấp thêm góc nhìn về SMTHbên trong và hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong tại lĩnh vực ngân hàng ViệtNam, bổ sung cơ sở lý luận vững chắc cho những hoạt động quản trị quantrọng trong lĩnh vực ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay là “quản trị thươnghiệu” và “quản trị con người” trong bối cảnh: (1) Các ngân hàng trong nước gặpnhiều khó khăn trong hoạt động do nhiều rủi ro trên mảng dịch vụ truyền thống và

có thế mạnh, (2) Các ngân hàng trong nước phải đối phó với áp lực cạnh tranh từcác ngân hàng nước ngoài trong những dịch vụ hiện đại cần kinh nghiệm hoạtđộng, những dịch vụ công nghệ cao và trên mảng thị trường bán lẻ, và (3) các nhàquản trị ngân hàng trong nước đều nhận ra vai trò của yếu tố con người và hoạtđộng xây dựng thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng nhưng chưa biết phảitriển khai hoạt động này như thế nào cho hiệu quả và đảm bảo tnh hiệu quả của

nó trong bối cảnh của ngành ngân hàng thương mại Việt Nam

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Từ những lý do nghiên cứu nói trên, mục tiêu nghiên cứu của luận án này làkhám phá và xác định mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố bối cảnh tới SMTH bêntrong tại các NHTMVN, cụ thể là:

- Xác định những yếu tố bối cảnh (thuộc hai nhóm: nhóm yếu tố môi trườnglàm việc và nhóm yếu tố con người nhân viên ngân hàng) ảnh hưởng tới SMTHbên trong tại các NHTMVN

- Xác định mức độ ảnh hưởng (tch cực/ tiêu cực, mạnh/ yếu) của các yếu tốtính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong các ngân hàng, mức độ tiếp nhậncủa nhân viên ngân hàng và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân nhân viên -đáp ứng của ngân hàng trong mô hình nghiên cứu đề xuất (dựa vào mô hìnhnghiên cứu của King & Grace (2012)) tới SMTH bên trong tại các NHTMVN.Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thực hiện đánh giá hiện trạng SMTH của ngânhàng trong đội ngũ nhân viên cũng như hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ tại

các NHTMVN nhằm đề xuất các kiến nghị cho các nhà quản trị ngân hàng nâng caoSMTH bên trong tại ngân hàng mình.

Với những mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án đượcđặt ra như sau:

- Có những yếu tố môi trường làm việc nào ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các

NHTMVN và ảnh hưởng của những yếu tố này tới SMTH bên trong như thế

nào?

- Tính xã hội hóa và tnh định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động tới SMTHbên trong tại các NHTMVN như thế nào? Có tương đồng/ khác biệt gì so vớinghiên cứu của King & Grace (2012)?

- Có những yếu tố nào thuộc về cá nhân con người nhân viên ngân hàngảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN và ảnh hưởng của những yếu

tố này như thế nào?

- Mức độ tiếp nhận của nhân viên ảnh hưởng như thế nào tới SMTH bên trong tại các

NHTMVN, có tương đồng/ khác biệt gì so với nghiên cứu thực hiện trước

đây?

- Yếu tố nhận thức của nhân viên về sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứngcủa ngân hàng ảnh hưởng như thế nào tới SMTH bên trong tại các NHTMVN?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là (1) các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH

bên trong tại các NHTMVN và (2) sự ảnh hưởng của tnh định hướng quan hệ, tnh

xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của cá nhân nhân viên ngânhàng, nhận thức của nhân viên ngân hàng về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân-đáp ứng của ngân hàng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN Do nguồn lực có hạn,nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá xác định các yếu tố bối cảnh thuộc hainhóm: nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố thuộc về cá nhân conngười nhân viên ngân hàng Lý do của việc giới hạn xuất phát từ đặc điểm hoạtđộng của lĩnh vực ngân hàng và bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam từ 2007 đếnnay Trong đó con người là yếu tố rất quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng

và môi trường làm việc trong ngân hàng có tác động mạnh tới con người và haiyếu tố này đặc biệt ảnh hưởng đến việc xây dựng SMTH bên trong ngân hàng.Nghiên cứu này cũng tập trung vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tốthuộc mô hình nghiên cứu đề xuất (gồm bốn yếu tố là tính định hướng quan hệ, tnh

xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của cá nhân nhân viên ngân hàng,

nhận thức của nhân viên ngân hàng về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân- đáp ứngcủa ngân hàng) tới SMTH bên trong tại các

NHTMVN Cơ sở của mô hình này là mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012)nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường làm việc (tnh định hướng quan

hệ, tính xã hội hóa) và mức độ tiếp nhận của nhân viên tới cả hai biến số của SMTHbên trong là cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu

Giới hạn về không gian nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu là những người

đang làm việc tại các NHTMVN trên địa bàn Hà Nội bao gồm nhân viên chức năng(nhân viên ngân hàng làm việc ở các bộ phận chức năng khác nhau trongngân hàng) và nhân viên quản lý (quản lý bộ phận, quản lý cấp phòng, quản

lý chi nhánh) Các NHTMVN được đề cập ở đây bao gồm các ngân hàng thươngmại cổ phần trong nước và các ngân hàng thương mại Nhà nước (do Nhà nướcnắm giữ trên 50% vốn điều lệ), không bao gồm các ngân hàng có yếu tố nướcngoài như ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn nước ngoài Với nhận thức

là SMTH của các ngân hàng trong nước đang yếu thế so với các ngân hàng liêndoanh và nước ngoài mặc dù có những biện pháp tăng cường năng lực cạnh tranhtrong thời gian qua, xuất phát từ mục đích của nghiên cứu là nhằm tăng năng lựccạnh tranh, tăng SMTH của các ngân hàng trong nước trước hết trong nội bộ cácngân hàng, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại các ngân hàng trong nước Do nguồnlực có hạn, nghiên cứu cũng chỉ được thực hiện trên địa bàn Hà Nội Hà Nội là mộttrong hai trung tâm tài chính tiền tệ lớn nhất cả nước trong lĩnh vực tài chính ngânhàng, là trung tâm chính trị - kinh tế - xã hội lớn nhất cả nước Với đặc điểm này,theo tác giả, việc nghiên cứu các ngân hàng trong nước tại Hà Nội đảm bảođược tnh đại diện cho các NHTMVN trên toàn lãnh thổ Việt Nam

Giới hạn về thời gian nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu được xem xét trong

giai đoạn 2007 – 2016 là khoảng thời gian lĩnh vực ngân hàng trên thị trường ViệtNam chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô như đãđược đề cập ở mục 1.1

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm kiểm chứng mô hình lý thuyết có giá trị trong bối cảnhngành dịch vụ tại Australia có phù hợp với điều kiện lĩnh vực NHTMVN và liệu cónhững thay đổi gì trong lĩnh vực NHTMVN hay không Đồng thời mục đích nghiêncứu cũng khám phá xem ngoài các yếu tố thuộc mô hình còn có yếu tố nào kháccó

ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN Vì vậy, nghiên cứu kết hợp cả

phương pháp định tính và định lượng

Thu thập dữ

liệu thứ cấp

• Tổng quan nghiên cứu về SMTH bên trong

• Nghiên cứu ngành ngân hàng Việt Nam và tình hình hoạt động của các NHTMVN

• Lựa chọn mô hình nghiên cứu

phỏng vấnnhóm tập trung

Nghiên cứu địnhtnh:

phỏng vấn cá nhân chuyên sâu

• Khám phá khái niệm SMTH bên trong và cách thức đolường trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam

• Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong ở lĩnhvực NHTMVN (tập trung vào hai nhóm yếu tố môi trườnglàm việc và cá nhân nhân viên) Tập trung vào các yếu tốthuộc mô hình nghiên cứu Lưu ý những yếu tố đượcphát hiện ngoài mô hình nghiên cứu được chấp nhận chunghoặc có sự khác biệt lớn giữa những người được phỏng vấn.Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố bối cảnh trong

• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ngoài mô hìnhnghiên cứu đề xuất

• Xác định và đánh giá điểm đặc thù của từng ngân hàng và cánhân người phỏng vấn liên quan đến SMTH nội bộ và các yếu

Nghiên cứu định lượng:

điều tra khảo sát

• Kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu

• Đánh giá mức độ tin cậy của cách thức đo lường các biến số

Nghiên cứu

chính thức

Nghiên cứu định lượng:

điều tra khảo sát

• Kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu và các giả thuyếtnghiên cứu

• Kiểm nghiệm cách thức đo lường các biến số

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả

Về cơ bản, cuộc nghiên cứu được thực hiện theo một quy trình đi từ

việc tổng quan lý thuyết nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam về các yếu tốảnh

hưởng đến SMTH bên trong doanh nghiệp Nghiên cứu định tính sơ bộ sau đó khámphá, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới SMTH bên trong và đánh giá cách thức

đo lường các biến số trong mô hình giúp hoàn thiện mô hình nghiên cứu trong lĩnhvực ngân hàng tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng sơ bộ tiếp tục đánh giá độ tincậy của cách thức đo lường cũng như xác định mức độ ứng dụng của mô hìnhnghiên cứu đề xuất trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam.Sau đó, nghiên cứuchính thức được thiết kế để kiểm định mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng củacác yếu tố bối cảnh trong mô hình nghiên cứu tới SMTH bên trong các NHTMVN.Quy trình nghiên cứu được thể hiện dưới đây cùng với việc làm rõ mục tiêu nghiêncứu ở từng giai đoạn

1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Mục đích của việc thu thập dữ liệu thứ cấp là tìm hiểu về vấn đề nghiêncứu, xây dựng và lựa chọn cở sở lý luận; tm hiểu về đặc điểm hoạt động của ngànhNHTMVN và thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong tại cácNHTMVN, đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu và thực hiện thiết kế mẫu nghiêncứu Nguồn dữ liệu được thu thập từ các tạp chí trong và ngoài nước, luận vănthạc sỹ, luận án tiến sỹ của các trường đại học khối kinh tế trong và ngoài nước, cácsách tiếng Việt và tiếng Anh chuyên ngành marketing (lĩnh vực marekting nội

bộ, thương hiệu) của các nhà xuất bản tại các thư viện ĐH KTQD, thư viện Quốcgia Dữ liệu về các ngân hàng và ngành ngân hàng được lấy từ các NHTMVN và ngânhàng Nhà nước Việt Nam

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Mục đích của việc thu thập dữ liệu sơ cấp là khám phá thêm về vấn đề nghiêncứu trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam, xác định các yếu tố bối cảnh có ảnhhưởng tới SMTH bên trong các NHTMVN, kiểm định cách thức đo lường các biến sốcủa mô hình nghiên cứu đề xuất và hoàn thiện mô hình nghiên cứu trong lĩnh vựcNHTMVN Vì vậy, dữ liệu sơ cấp được thu thập qua cả phương pháp định tnh vàđịnh lượng Các phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung và phỏng vấn cánhân chuyên sâu được áp dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng và giúp hoànthiện mô hình nghiên cứu Các nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phươngpháp khảo sát điều tra bằng bảng hỏi (gửi trực tiếp tại các ngân hàng và gửi qua thưđiện tử cá nhân tới các đối tượng được điều tra) Phương pháp chọn mẫu ngẫunhiên phân tầng

theo nhóm ngân hàng không theo tỷ lệ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng

1.4.3 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu

Dữ liệu định tnh được ghi âm, sau đó được gỡ băng và phân tch với sự

hỗ trợ của công cụ Excel để phát hiện ra các nhóm vấn đề, các vấn đề cụ thể thôngqua việc xác định tần suất lặp lại của các từ ngữ và ngôn từ tương đồng Cácngôn từ biểu cảm được phát hiện để xác định tầm quan trọng của từng vấn đề, yếu

tố và mức độ ảnh hưởng của từng vấn đề, yếu tố trong bối cảnh người thamgia phỏng vấn biểu đạt Các vấn đề sau đó được tổng kết lại, xác định mức độtương đồng, khác biệt và tính đặc thù

Dữ liệu định lượng được xử lý bằng Phần mềm SPSS 20 và Amos 20 với các

kỹ thuật phân tích Cronbach alpha, EFA, CFA và kỹ thuật phân tch cấu trúc tuyếntính SEM để kiểm định cách thức đo lường các biến số, sự phù hợp của mô hình lýthuyết và các giả thuyết nghiên cứu

1.5 Những đóng góp mới của luận án

Về mặt lý luận Luận án làm rõ chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của tnh

định hướng quan hệ, tnh xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận củanhân viên và đặc biệt yếu tố mới là nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữanhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tới SMTH bên trong ở một lĩnh vực và bốicảnh chưa từng được nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam Theo đó,luận án xác định mức độ ứng dụng của cách thức đo lường các yếu tố trong mô hìnhnghiên cứu ở lĩnh vực ngân hàng Việt Nam Luận án cũng xác định rõ nhữngtương đồng và khác biệt của vấn đề nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây.Luận án cũng phát hiện ra sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm ngân hàng được xếphạng và không được xếp hạng (theo đánh giá của các tổ chức xếp hạng tín nhiệmquốc tế) trong ảnh hưởng của bốn yếu tố nói trên đến SMTH bên trong cácNHTMVN Bên cạnh đó, luận án đã khám phá thêm một số yếu tố thuộc hainhóm: nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố cá nhân nhân viênngân hàng có ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các NHTMVN

Về mặt thực tễn Luận án giúp các nhà quản trị ngân hàng trong nước thấy rõ

được vai trò và sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường làm việc và cá nhânnhân viên ngân hàng, đặc biệt là tính định hướng quan hệ, tnh xã hội hóa trong môitrường làm ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên và nhận thức của nhânviên về sự phù

hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tới SMTH của ngân hàng trongnhân viên Theo đó, luận án giúp các ngân hàng kiểm soát các yếu tố bối cảnh này đểtăng cường SMTH bên trong ngân hàng mình Luận án cũng cho thấy sự khác biệtđáng kể giữa hai nhóm ngân hàng được xếp hạng và không được xếp hạng (theođánh giá của các tổ chức xếp hạng tín nhiệm quốc tế) trong ảnh hưởng của bốn yếu

tố nói trên đến SMTH bên trong Luận án cũng giúp chỉ ra các giải pháp để quản trịSMTH bên trong thông qua các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ trong ngânhàng

1.6 Kết cấu của luận án

Luận án được trình bày thành năm chương với kết cấu như sau:

Chương 1: Giới thiệu và khái quát về nghiên cứu, trình bày bối cảnh nghiên

cứu và lý do lựa chọn đề tài; mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; kháiquát về phương pháp nghiên cứu và những đóng góp mới của luận án

Chương 2: Cơ sở lý luận, tổng quan nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, trình bày tổng

quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài về các vấn đề như hoạt động xây dựngthương hiệu bên trong doanh nghiệp, sức mạnh thương hiệu bên trong và các yếu

tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong doanh nghiệp Chương nàycũng trình bày căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu về các yếu tố ảnhhưởng đến SMTH bên trong ứng dụng trong lĩnh vực NHTMVN

Chương 3: Tổ chức thực hiện quá trình nghiên cứu, trình bày việc triển

khai các hoạt động nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ đề hoàn thiện mô hìnhnghiên cứu Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức cũng được trình bày trongchương này để thực hiện kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu của hoạt động

nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm (1) kết quả kiểm định cách thức

đo lường bằng phân tch Cronbach alpha, EFA, CFA; và (2) kết quả kiểm định môhình và giả thuyết nghiên cứu cũng như thực hiện phân tích cấu trúc đa nhóm

Chương 5: Kết luận và kiến nghị, trình bày những kết luận chính về nghiên

cứu, những đóng góp mới và hạn chế của nghiên cứu, một số đề xuất vềhướng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo cũngnhư một số kiến nghị giải pháp cho các vấn đề thực tiễn

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN, TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Mô hình kiềng ba chân trong marketng dịch vụ

Từ những năm 1970 xuất hiện cách tiếp cận mới về marketing, xemmarketing là vấn đề quản trị hơn là một hoạt động chức năng, và việc quản trịmarketing theo định hướng thị trường phải được xây dựng dựa trên các mối quan

hệ hơn là các giao dịch (Gronroos, 1996) Marketing là quản lý những mối quan hệthị trường của một doanh nghiệp Quan điểm này cho thấy có sự chuyển dịch từcách tiếp cận marketing giao dịch dựa trên sản phẩm sang cách tiếp cận marketingmối quan hệ dựa trên nguồn lực Theo đó marketing là tất cả những nỗ lực củadoanh nghiệp để quản lý mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường bênngoài bao gồm khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, đối tác, chính quyền, …đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ Đó là những hoạt động xác định, thiết lập, duytrì và nâng cao các mối quan hệ với khách hàng và các bên có liên quan sao chomục tiêu của các bên trong mối quan hệ được đáp ứng thông qua trao đổi được thểhiện trong mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ Ba yếu tố cấu thành nên

mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ là người quản lý doanh nghiệp,khách hàng và nhân viên, thực hiện ba chức năng marketing: marketing đốingoại, marketing nội bộ và marketing tương tác Doanh nghiệp đưa ra những lờihứa hẹn với khách hàng và sử dụng hoạt động marketing đối ngoại để lấy được sựtin tưởng của khách hàng về một mối quan hệ tin cậy và sinh lợi Để hoàn thànhtrách nhiệm thực hiện lời hứa với khách hàng, người quản lý doanh nghiệp cần phảikhiến các nhân viên của mình vận dụng tốt các nguồn lực của tổ chức để thựchiện lời hứa đã truyền thông tới khách hàng thông qua marketing tương tác giữanhân viên – khách hàng Và nhiệm vụ của doanh nghiệp là cần phải tạo ra khả năngthực hiện lời hứa đó thông qua marketing nội bộ, khiến cho nhân viên hiểu và tincậy vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp – nhân viên, nhân viên – khách hàng cũngnhư doanh nghiệp – khách hàng, có khả năng vận dụng tốt các nguồn lực củadoanh nghiệp để truyền tải mối quan hệ đáng tin cậy tới các khách hàng của mình

Nhà quản lý doanh nghiệp

Marketin

g nội bộ

Sự hài lòng, chất lượng, trung thành với thương hiệu

Marketingđối ngoại

Nhân viên Marketing tương

ít phụ thuộc vào việc sản phẩm được nắm giữ như thế nào Nhưng trongmarketing dịch vụ, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ vàchất lượng của việc cung ứng dịch vụ Những người làm marketing dịch vụ do

đó phải rất chuyên nghiệp trong các kỹ năng của marketing tương tác Vì vậy, ởcác doanh nghiệp dịch vụ marketing phải hướng và kích thích động lực cho nhânviên giao tiếp trực tiếp với các khách hàng và những nhân viên hỗ trợ cho nhữngnhân viên giao tiếp trực tiếp tạo thành nhóm làm việc đem lại một chất lượngtương tác tốt giữa nhân viên trực tiếp và khách hàng Thực tế, marketing nội

bộ phải được thực hiện trước marketing đối ngoại (marketing với bên ngoài).Papasolomou & Vrontis (2006) cũng đã thừa nhận

vai trò quan trọng của nhân viên trong sự thành công của thương hiệu đặc biệt đối với các tổ chức dịch vụ.

2.1.2 Marketing nội bộ và khách hàng nội bộ trong lĩnh vực dịch vụ

Nicolas (1997) cho rằng ghi dấu ấn thương hiệu doanh nghiệp vào tâm trí cácđối tượng có liên quan (bao gồm khách hàng, cổ đông, đối tác, nhà cung ứng,

cơ quan công quyền, các tổ chức tài chính, .) đặc biệt là các khách hàng có thểđược thực hiện theo ba cách thức (1) Thứ nhất là thông qua các chiến lược truyềnthông marketing hướng ra bên ngoài để tạo dựng và duy trì hình ảnh của doanhnghiệp trong tâm trí các đối tượng tiếp nhận trong đó đối tượng được quan tâmchủ yếu là các khách hàng (2) Thứ hai là thông qua việc cung ứng những sản phẩmdịch vụ tốt ra thị trường với những thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ tên tuổi, thỏamãn tốt nhu cầu mong muốn của các khách hàng (3) Một cách thứ ba khá quantrọng là thông qua đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp Bằng việc thực hiện cácchiến lược truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp, thực hiện marketing nội bộ,hình thành quan điểm cho đội ngũ nhân viên về sứ mệnh, tầm nhìn, những giá trịcốt lõi và văn hóa doanh nghiệp, từ đó thông qua những giao tiếp cá nhân với cácđối tượng tiếp nhận, nhân viên của doanh nghiệp sẽ hình thành, duy trì và pháttriển hình ảnh doanh nghiệp và quan hệ bền vững với các đối tượng tiếp nhận đó.Đội ngũ nhân viên cũng chính là người trực tiếp cung ứng các sản phẩm dịch vụ tớicác khách hàng để tạo nên những thương hiệu sản phẩm dịch vụ nổi tiếng, tạo nênmức độ thỏa mãn cao ở các khách hàng qua đó khiến cách thức thứ hai đề cập ởtrên trở nên hiệu quả hơn

Hơn 30 năm trước, marketing nội bộ được đề cập như một giải pháp để đảmbảo chất lượng dịch vụ được duy trì tốt và ổn định (Papasolomou & Vrontis, 2006)

Ý tưởng cơ bản của marketing nội bộ là để cung ứng dịch vụ hiệu quả cần nhữngnhân viên có ý thức về khách hàng Tính hợp lý của việc ứng dụng marketing nội bộbắt nguồn từ việc nhận thức tầm quan trọng của nhân viên trong ngành dịch

vụ Bằng việc đối xử với nhân viên như các khách hàng bên trong, người ta có thểđảm bảo mức độ thỏa mãn của nhân viên cao hơn và vì vậy phát triển đượcmột lực lượng làm việc có tư duy định hướng thị trường và quan tâm đến kháchhàng hơn Cho đến nay thì marketing nội bộ đã phát triển thành một công cụchiến lược đáp ứng sự mong đợi của khách hàng

Marketing nội bộ

Nhân viêntrong nội

bộ doanhnghiệp

Giaotiếpcánhân

Hìnhảnhdoanhnghiệp

Ngườitiếpnhận

Khách hàngChính phủChính quyềnđịa phươngCác tổ chức tàichính

Nhà cung ứng

Sảnphẩm,dịch vụ

Hình 2.3: Các cách thức để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (Nicholas, 1997)

Một số khái niệm về marketing nội bộ đều thống nhất ở điểm coi cácnhân viên là các khách hàng bên trong doanh nghiệp Thị trường bên trong củadoanh nghiệp được tạo động lực để có được những hành vi định hướng khách hàng

và tư tưởng làm dịch vụ thông qua những hoạt động marketing được sử dụngmột cách nội bộ Marketing nội bộ được định nghĩa là bất cứ hình thức marketingnào được thực hiện bên trong doanh nghiệp theo đó tập trung sự chú ý của nhânviên vào các hoạt động nội bộ cần được thay đổi để đẩy mạnh hoạt động vớithị trường bên ngoài Marketing nội bộ cũng được định nghĩa là một nỗ lực có kếhoạch sử dụng tư tưởng định hướng marketing vượt qua những hạn chế/yếu điểmcủa tổ chức để thay đổi và khuyến khích, tạo động lực kết nối các chức năng, kết nốicác nhân viên tới việc thực hiện một cách có hiệu quả chiến lược chung và các chiếnlược chức năng của doanh nghiệp, cung ứng sự hài lòng cho các khách hàng nhờvào quá trình tạo ra những nhân viên làm việc có động lực và định hướng

khách hàng (Rafiq & Ahmed, 2000) Logic của việc xem nhân viên là “các kháchhàng bên trong” là bằng việc thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng bên trong,doanh nghiệp sẽ cung ứng chất lượng tốt hơn cho các khách hàng bên ngoài.Ngầm chỉ của logic này là việc thỏa mãn nhu cầu nhân viên sẽ tăng cường độnglực và giữ chân họ ở lại với doanh

nghiệp và kết quả là các nhân viên có mức độ hài lòng hơn sẽ khiến các khách hàngbên ngoài thỏa mãn hơn và giữ được khách hàng ở lại với doanh nghiệp.(Papasolomou & Vrontis, 2006) Những quan điểm này dành vị trí quan tâm hàngđầu của doanh nghiệp hướng tới nhân viên và mở rộng phạm vi hoạt động củamarketing nội bộ cần được thực hiện cả bởi hoạt động marketing, chức năngnhân sự và lãnh đạo, tổ chức của một doanh nghiệp (Ahmed & Rafiq, 1995) Berry

& Parasuraman (1991) xác định marketing nội bộ xem nhân viên như khách hàngnội bộ, xem công việc như những sản phẩm nội bộ đáp ứng nhu cầu mongmuốn của các khách hàng nội bộ Những nhà nghiên cứu này cho rằngmarketing nội bộ là triết lý trong cư xử với nhân viên như khách hàng và đó làchiến lược định hình sản phẩm – việc làm để phù hợp với nhu cầu của con người

2.1.3 Thương hiệu doanh nghiệp và các cách tiếp cận trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp

Kapferer (2008) chỉ ra thương hiệu trước kia là một yếu tố của sảnphẩm được gắn vào sản phẩm có chức năng đơn giản và rõ ràng là nhận dạng,phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Tuy nhiên khi thị trường phát triển, ýnghĩa của thương hiệu không chỉ dừng lại ở sản phẩm mà nó được gắn mà pháttriển và bao trùm lên sản phẩm Nó đem đến khía cạnh cảm xúc cho sảnphẩm, dịch vụ và doanh nghiệp qua đó làm gia tăng giá trị cho người tiêu dùng

và các đối tượng có liên quan (Bergstrom và cộng sự, 2002)

Aaker (2004) cho rằng thương hiệu doanh nghiệp là một khái niệmtrừu tượng mang tính đại diện cho một doanh nghiệp, phản ánh truyền thống, giátrị, văn hóa, con người, hình ảnh và chiến lược của doanh nghiệp đó Đối tượnghướng tới của thương hiệu doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà bao gồmtất cả những đối tượng có liên quan/ có quan tâm tới doanh nghiệp như nhânviên, đối tác, nhà cung ứng, cổ đông, nhà đầu tư, chính quyền, các tổ chức tàichính,… Thương hiệu doanh nghiệp được quản lý bởi các cấp quản trị cao chứkhông chỉ ở các cấp quản trị chức năng và được truyền thông bởi nỗ lực củatoàn tổ chức chứ không chỉ là trách nhiệm của bộ phận marketing (Xie & Boggs,2006) Theo Urde (2003), giá trị tổ chức, giá trị cốt lõi và giá trị gia tăng là nền tảngcủa thương hiệu doanh nghiệp Giá trị tổ chức về cơ bản trả lời câu hỏi doanhnghiệp là ai và doanh nghiệp có mặt để thực hiện những trách nhiệm gì Mỗidoanh nghiệp đều đang phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt, với việc tổ chức sắpxếp các nguồn lực của doanh nghiệp mình

để thương hiệu doanh nghiệp trở nên mạnh hơn và khác biệt với các đối thủ cạnhtranh Giá trị cốt lõi theo đó sẽ giúp các đối tượng tiếp nhận có thể nhận dạngthương hiệu doanh nghiệp Giá trị cốt lõi sẽ được quyết định bởi bản sắc thươnghiệu và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Giá trị gia tăng chính là những lợiích, lợi thế mà các đối tượng tiếp nhận cảm nhận được khi họ có những quan

hệ với thương hiệu doanh nghiệp và nó liên quan chặt chẽ với giá trị tổ chức vàgiá trị cốt lõi

Trong xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp có hai cách tiếp cậnchính là quản lý hình ảnh thương hiệu (image-management approach) và quản lýbản sắc thương hiệu (identity-based brand management approach) Tiếp cận quản

lý hình ảnh thương hiệu có cách nhìn từ ngoài vào trong, tập trung phân tch xemnhững đối tượng bên ngoài tiếp nhận thương hiệu doanh nghiệp như thế nào.Những người theo cách tiếp cận này cho rằng giá trị thương hiệu doanh nghiệp(brand equity) có được từ nhận thức về thương hiệu của khách hàng (Keller, 2003).Cách tiếp cận này được các doanh nghiệp trên thế giới sử dụng tương đối rộng rãitrong hoạt động quản lý thương hiệu (Keller, 2009; Burman & cộng sự, 2009).Ngược lại, những người theo cách tiếp cận quản lý bản sắc thương hiệu thực hiệncông việc quản lý thương hiệu trước hết với những người bên trong doanh nghiệp.Bản sắc thương hiệu được hiểu là đặc tính, mục đích và giá trị của một thương hiệugiúp thương hiệu đó tạo được những nét tính cách cá nhân khác biệt hẳn với cácthương hiệu doanh nghiệp khác (Harris & De Chanetory,

2001) Có nhiều quan điểm khác nhau về các yếu tố cấu thành nên bản sắc thươnghiệu doanh nghiệp Theo De Chernatory (1999), bản sắc thương hiệu doanh nghiệpgồm sáu thành phần: (1) Tầm nhìn thương hiệu (brand vision) thể hiện những giá trịcốt lõi, những mục đích chính để thương hiệu tồn tại và phát triển; (2) Văn hóa củadoanh nghiệp; (3) Định vị thương hiệu doanh nghiệp (brand positioning) trả lờinhững câu hỏi cụ thể thương hiệu doanh nghiệp là gì, hoạt động và phát triển vì ai

và cung cấp những giá trị gì; (4) Tính cách thương hiệu (brand personality) thểhiện đặc tnh cá nhân của một thương hiệu doanh nghiệp trên khía cạnh tình cảm

và được phát triển dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu doanh nghiệp (brandvalues) ; (5) Các mối quan hệ của thương hiệu doanh nghiệp (brand relationships):thể hiện mối quan hệ của thương hiệu doanh nghiệp đó với khách hàng, nhân viên,đối tác, ….; (6) Cách thức thể hiện bản sắc thương hiệu ra bên ngoài (brandpresentation) Kapferer (2004) cho rằng sáu yếu tố thể hiện bản sắc thương hiệugồm các yếu tố vật chất của thương hiệu (brand’s

physique), tính cách của thương hiệu (brand personality), văn hóa của thương hiệu,các mối quan hệ của thương hiệu, sự thể hiện của thương hiệu (brandreflection), sự tự nhận thức về hình ảnh của thương hiệu (brand’s self-image) Mặc

dù có nhiều quan niệm khác nhau về bản sắc thương hiệu nhưng các quan niệm đềuthống nhất về cách nhìn từ trong ra ngoài, nhấn mạnh từ phía bên trong doanhnghiệp, quan tâm tới bản chất và tính cách của một thương hiệu từ khía cạnh bêntrong (De Chernatony, 1999,

2006) Họ cũng khẳng định sự ảnh hưởng trực tiếp của bản sắc thương hiệu tới nhậnthức của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp (Burman, Jost-Benz & Riley,2009) Theo trường phái tiếp cận này, bản sắc thương hiệu mới là bản chất, quản lýbản sắc thương hiệu là vấn đề cốt lõi, mới là hoạt động trọng tâm và vì vậy đại diệncho hình ảnh thương hiệu (Kapferer, 2004) Quản lý bản sắc thương hiệu tốt tự khắc

sẽ xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí những đối tượng bênngoài doanh nghiệp trong đó có khách hàng Vì vậy, những người theo cách thứctiếp cận này cho rằng hoạt động quản lý thương hiệu một cách chủ động chỉ có thểthông qua quản lý bản sắc thương hiệu doanh nghiệp (Burman & cộng sự, 2009).Tuy cách thức tiếp cận quản lý từ bên trong cho đến nay chưa phổ biến nhưng việctạo ra giá trị thương hiệu từ bên trong doanh nghiệp là rất xác đáng (Burman & cộng

sự, 2009)

2.1.4 Sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp

Keller (2003) cho rằng SMTH được đánh giá bằng mức độ hành vi liên quantới thương hiệu của các đối tượng quan tâm (khách hàng, nhân viên, đối tác,

…) trong đó hành vi liên quan đến thương hiệu được hiểu là truyền thông vềthương hiệu (nói về thương hiệu, giới thiệu về thương hiệu cho người khác),hành động theo mọi cách để truyền tải giá trị thương hiệu tới những đối tượngkhác, thực hiện hành vi mua sản phẩm dịch vụ, Burman & cộng sự (2009) chỉ ranguồn gốc của thuật ngữ SMTH xuất phát từ khái niệm giá trị thương hiệu (brandequity) Giá trị thương hiệu được hiểu là giá trị hiện tại và tương lai của thương hiệudoanh nghiệp phát sinh từ các hoạt động bên trong cũng như bên ngoài doanhnghiệp có liên quan đến thương hiệu Giá trị thương hiệu này gồm ba loại: giá trịthương hiệu về mặt tâm lý (psychological brand equity), giá trị thương hiệu về mặthành vi (behavioural brand equity) và giá trị thương hiệu về mặt tài chính(financial brand equity) Sự gần gũi về quan niệm/ nhận thức giữa hai loại giá trịthương hiệu đầu tiên (giá trị thương hiệu về mặt tâm lý và giá trị thương hiệu vềmặt hành vi) dẫn đến sự phát sinh một khái niệm dễ hiểu và được chấp nhận rộng

rãi hơn là sức mạnh thương hiệu Như

vậy các quan điểm đều thống nhất SMTH chính là giá trị thương hiệu được thểhiện trên khía cạnh tâm lý và hành vi ở các đối tượng quan tâm đến thương hiệudoanh nghiệp ( khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà đầu tư, …) Một thươnghiệu có sức mạnh là thương hiệu có thể tạo sự khác biệt và ưa thích cho các đốitượng có quan tâm tới thương hiệu về mặt tâm lý và trong các hành vi có liên quantới thương hiệu.

Burman & cộng sự (2009) khi kết hợp các cách tiếp cận trong xây dựngthương hiệu đã phát triển mô hình giá trị thương hiệu dựa vào bản sắc (identitybased brand equity model) theo đó khám phá ra nguồn gốc tạo nên SMTH từ cảcách tiếp cận bên trong và bên ngoài cũng như xem xét SMTH cả từ khía cạnh hành

vi và tài chính Trước tiên, mô hình đánh giá SMTH theo khía cạnh tâm lý và hành vi.Sau đó SMTH xét trên khía cạnh tâm lý và hành vi này được đánh giá trên khíacạnh tài chính và tạo nên giá trị thương hiệu về mặt tài chính Giá trị thương hiệu vềmặt tài chính này sau đó được xem xét trong tiềm năng thị trường ở tương lại và

GĐ3: Đánh giá tiềmnăng giá trịthươnghiệu

Nhân viên

Khách hàng Dòng tiền hiện tại của

một thương hiệu

Khám phá tiềm năng thị

trường tương lai

Dòng tiền tương lai của một thương hiệu

Đánh giá tỷ lệ thành công của việc mở rộng thương hiêu

SMTH

bên

trong

SMTH bên ngoài

Đánh giá tỷ lệ rủi ro đểchiết khấu

Kết hợp

SMTH xét từ khía

cạnh hành vi

Giá trị thương hiệu xét từ khía cạnh tài chính

Giá trị thương hiệu tiềm năng

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào bản sắc (Burman và cộng sự, 2009)

Ở đây, giá trị thương hiệu xét trên khía cạnh tâm lý và hành vi tạo nênSMTH được thể hiện thông qua sự tch hợp của SMTH bên trong doanh nghiệp