Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm tìm hiểu về vấn đề nghiên cứu, xây dựng và lựa chọn cơ sở lý luận; tìm hiểu về đặc điểm hoạt động của ngành NHTMVN và thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong tại các NHTMVN, đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu và thực hiện thiết kế mẫu nghiên cứu.
1 CHƯƠNG 1- GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài Từ 2007 năm gần đây, NHTM nước trải qua giai đoạn phát triển đầy khó khăn hoạt động nhiều rủi ro mảng dịch vụ truyền thống mạnh Các ngân hàng nước phải đối phó với áp lực cạnh tranh từ ngân hàng nước dịch vụ đại cần kinh nghiệm hoạt động, dịch vụ công nghệ cao mảng thị trường bán lẻ Khắc phục tình trạng này, nhiều giải pháp mang tính chiến lược tăng vốn điều lệ, nâng cao lực quản trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đại hóa cơng nghệ, xây dựng phát huy lợi cạnh tranh lợi chi phí (cạnh tranh lãi suất), khác biệt hóa chất lượng dịch vụ, lợi thời gian (qui trình, thủ tục…) thực Tuy nhiên biện pháp chưa thể rõ tính hiệu Vấn đề nằm chỗ đối phó với bối cảnh khó khăn, ngân hàng tiếp tục đặt trọng tâm vào việc đẩy mạnh hoạt động thị trường tín dụng - tiền gửi, đầu tư nhiều cho công nghệ Kết nhân viên – yếu tố người, khâu yếu ngân hàng nước tiếp tục chịu thêm nhiều sức ép áp lực việc triển khai phát triển tổng hợp dịch vụ ngân hàng từ thẻ, tín dụng, tiền gửi, dịch vụ ngân hàng điện tử Với đặc tính vơ hình, dễ chép vai trò quan trọng nhân viên lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, ngân hàng nước cần phải dựa vào hai yếu tố “con người” “thương hiệu” Hai yếu tố đảm bảo cho ngân hàng thực thành công lợi khác chất lượng sản phẩm, qui trình chuyển giao dịch vụ, … bối cảnh khó khăn ngành ngân hàng Việt Nam Tuy nhiên, thực phát triển xây dựng thương hiệu ngân hàng, phần lớn ngân hàng nước đặt trọng tâm vào hoạt động xây dựng thương hiệu bên hướng tới khách hàng mà chưa quan tâm nhiều đến hoạt động xây dựng thương hiệu đối tượng nhân viên Papasolomou & Vrontis (2006) cho thấy tảng việc xây dựng trì thương hiệu tổ chức mạnh lĩnh vực ngân hàng nước Anh yếu tố nhân viên xây dựng thương hiệu nội bên tổ chức Burman cộng (2009) cho thấy hoạt động xây dựng thương hiệu bên ảnh hưởng trực tiếp tới cam kết nhân viên với thương hiệu sau ảnh hưởng đến hành động nhân viên hướng tới thương hiệu ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng.Vì vậy, nghiên cứu phát triển lý luận việc xây dựng SMTH bên ngân hàng cần thiết Lý thuyết xây dựng thương hiệu nội doanh nghiệp làm rõ khái niệm, yếu tố cấu thành SMTH bên trong, hoạt động cần thực để phát triển SMTH bên vai trò hoạt động doanh nghiệp (Burman & cộng sự, 2009) Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên cho thấy hầu hết nghiên cứu tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến cam kết với thương hiệu số có quan tâm tới yếu tố ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu (một yếu tố cấu thành nên SMTH bên trong) Những nghiên cứu nước vấn đề hạn chế, chủ yếu tập trung vào vai trò hoạt động marketing nội nói chung Trên giới Việt Nam chưa có nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên thực lĩnh vực ngân hàng bối cảnh Việt Nam thể khoảng trống nghiên cứu thực tiễn lý luận Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu nội ngân hàng thương mại Việt Nam” với mong muốn cung cấp thêm chứng góc nhìn SMTH bên hoạt động xây dựng thương hiệu bên lĩnh vực ngân hàng Việt Nam, bổ sung sở lý luận vững cho hoạt động quản trị quan trọng lĩnh vực ngân hàng thương mại Việt Nam “quản trị thương hiệu” “quản trị người” nhà quản trị ngân hàng nước nhận vai trò yếu tố người hoạt động xây dựng thương hiệu nội chưa biết phải triển khai để đảm bảo tính hiệu bối cảnh ngành ngân hàng thương mại Việt Nam 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu - Xác định yếu tố bối cảnh (thuộc nhóm yếu tố mơi trường làm việc nhóm yếu tố người nhân viên ngân hàng) ảnh hưởng tới SMTH bên NHTMVN - Xác định ảnh hưởng (tích cực/ tiêu cực, mạnh/ yếu) yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa ngân hàng, mức độ tiếp nhận nhân viên ngân hàng phù hợp nhu cầu cá nhân nhân viên - đáp ứng ngân hàng mơ hình nghiên cứu đề xuất tới SMTH bên NHTMVN 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án (1) Các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên NHTMVN (2) Mức độ ảnh hưởng tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa ngân hàng, mức độ tiếp nhận cá nhân nhân viên ngân hàng, nhận thức nhân viên ngân hàng phù hợp nhu cầu cá nhân- đáp ứng ngân hàng tới SMTH bên NHTMVN Phạm vi nghiên cứu luận án xác định sau: (1) Nghiên cứu tập trung vào việc khám phá xác định yếu tố bối cảnh thuộc hai nhóm: nhóm yếu tố mơi trường làm việc nhóm yếu tố thuộc cá nhân người nhân viên ngân hàng (2) Khách thể nghiên cứu người làm việc NHTMVN địa bàn Hà Nội bao gồm nhân viên chức (nhân viên ngân hàng làm việc phận chức khác ngân hàng) nhân viên quản lý (quản lý phận, quản lý cấp phòng, quản lý chi nhánh) Các NHTMVN đề cập bao gồm ngân hàng thương mại cổ phần nước ngân hàng thương mại Nhà nước (do Nhà nước nắm giữ 50% vốn điều lệ), không bao gồm ngân hàng có yếu tố nước ngồi ngân hàng liên doanh ngân hàng 100% vốn nước ngồi (3) Khơng gian nghiên cứu: giới hạn địa bàn Hà Nội nguồn lực nghiên cứu có hạn (4) Thời gian nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu xem xét giai đoạn 2007 – 2016 khoảng thời gian lĩnh vực ngân hàng thị trường Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng yếu tố môi trường vĩ mô vi mô đề cập mục 1.1 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Quy trình nghiên cứu Cuộc nghiên cứu từ việc tổng quan lý thuyết nghiên cứu giới Việt Nam yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên doanh nghiệp Nghiên cứu định tính sơ sau khám phá, đánh giá yếu tố ảnh hưởng tới SMTH bên đánh giá cách thức đo lường biến số giúp hoàn thiện mơ hình nghiên cứu lĩnh vực ngân hàng Việt Nam Nghiên cứu định lượng sơ tiếp tục đánh giá độ tin cậy cách thức đo lường xác định mức độ ứng dụng mơ hình nghiên cứu đề xuất bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam Nghiên cứu thức thiết kế để kiểm định mơ hình xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố bối cảnh mơ hình nghiên cứu tới SMTH bên NHTMVN 1.4.2 Phương pháp thu thập liệu Thu thập liệu thứ cấp để tìm hiểu vấn đề nghiên cứu, xây dựng lựa chọn cở sở lý luận, đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu thực thiết kế mẫu nghiên cứu Thu thập liệu sơ cấp khám phá thêm vấn đề nghiên cứu bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam, xác định yếu tố bối cảnh có ảnh hưởng tới SMTH bên NHTMVN, kiểm định cách thức đo lường biến số mơ hình nghiên cứu đề xuất hồn thiện mơ hình nghiên cứu lĩnh vực NHTMVN Phỏng vấn nhóm tập trung vấn cá nhân chuyên sâu giúp khám phá yếu tố ảnh hưởng hồn thiện mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát bảng hỏi với cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo nhóm ngân hàng khơng theo tỷ lệ 1.4.3 Phương pháp phân tích xử lý liệu Dữ liệu định tính ghi âm, sau gỡ băng phân tích với hỗ trợ cơng cụ Excel để phát nhóm vấn đề, vấn đề cụ thể thông qua việc xác định tần suất lặp lại từ ngữ ngôn từ tương đồng Dữ liệu định lượng xử lý Phần mềm SPSS 20 với phân tích hồi quy đa biến Amos 20 với kỹ thuật phân tích Cronbach alpha, EFA, CFA phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định cách thức đo lường biến số, phù hợp mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 1.5 Những đóng góp luận án Về mặt lý luận Luận án làm rõ chiều hướng mức độ ảnh hưởng tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa ngân hàng, mức độ tiếp nhận nhân viên đặc biệt yếu tố nhận thức nhân viên phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng tới SMTH bên lĩnh vực bối cảnh chưa nghiên cứu lĩnh vực ngân hàng Việt Nam Theo đó, luận án xác định mức độ ứng dụng cách thức đo lường yếu tố mơ hình nghiên cứu lĩnh vực ngân hàng Việt Nam Luận án phát khác biệt đáng kể hai nhóm ngân hàng xếp hạng khơng xếp hạng (theo đánh giá tổ chức xếp hạng tín nhiệm quốc tế Moody’s Investor Service) ảnh hưởng bốn yếu tố nói đến SMTH bên NHTMVNBên cạnh đó, luận án khám phá thêm số yếu tố thuộc nhóm yếu tố mơi trường làm việc nhóm yếu tố cá nhân nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng đến SMTH bên NHTMVN Về mặt thực tiễn Luận án giúp nhà quản trị ngân hàng nước thấy rõ vai trò ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường làm việc cá nhân nhân viên ngân hàng, đặc biệt tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa mơi trường làm ngân hàng, mức độ tiếp nhận nhân viên nhận thức nhân viên phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng tới SMTH ngân hàng nhân viên Theo đó, luận án giúp ngân hàng kiểm soát yếu tố để tăng cường SMTH bên ngân hàng Luận án giúp giải pháp để quản trị SMTH bên thông qua hoạt động xây dựng thương hiệu nội ngân hàng 1.6 Kết cấu luận án Luận án gồm 124 trang trình bày thành năm chương: (i) Chương 1: Giới thiệu khái quát nghiên cứu (ii) Chương 2: Cơ sở lý luận, tổng quan nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu (iv) Chương 3: Tổ chức thực trình nghiên cứu (v) Chương 4: Kết nghiên cứu (vi) Chương 5: Kết luận kiến nghị, CHƯƠNG – CƠ SỞ LÝ LUẬN, TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Mơ hình kiềng ba chân marketing dịch vụ Từ năm 1970 xuất cách tiếp cận marketing, xem marketing vấn đề quản trị hoạt động chức năng, việc quản trị marketing theo định hướng thị trường phải xây dựng dựa mối quan hệ giao dịch (Gronroos, 1996) Theo marketing tất nỗ lực doanh nghiệp để quản lý mối quan hệ doanh nghiệp với môi trường bên bao gồm khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, đối tác, quyền, … đặc biệt lĩnh vực dịch vụ thể mô hình kiềng ba chân marketing dịch vụ Ba yếu tố cấu thành nên mơ hình kiềng ba chân marketing dịch vụ người quản lý doanh nghiệp, khách hàng nhân viên, thực ba chức marketing: marketing đối ngoại, marketing nội marketing tương tác Doanh nghiệp đưa lời hứa hẹn với khách hàng sử dụng hoạt động marketing đối ngoại để lấy tin tưởng khách hàng mối quan hệ tin cậy sinh lợi Để hoàn thành trách nhiệm thực lời hứa với khách hàng, người quản lý doanh nghiệp cần khiến nhân viên vận dụng tốt nguồn lực tổ chức để thực lời hứa truyền thông tới khách hàng thông qua marketing tương tác nhân viên – khách hàng Và nhiệm vụ doanh nghiệp cần phải tạo khả thực lời hứa thông qua marketing nội bộ, khiến cho nhân viên hiểu tin cậy vào mối quan hệ doanh nghiệp – nhân viên, nhân viên – khách hàng doanh nghiệp – khách hàng, có khả vận dụng tốt nguồn lực doanh nghiệp để truyền tải mối quan hệ đáng tin cậy tới khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp dịch vụ, marketing phải hướng kích thích động lực cho nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng nhân viên hỗ trợ cho nhân viên giao tiếp trực tiếp tạo thành nhóm làm việc đem lại chất lượng tương tác tốt nhân viên trực tiếp khách hàng Thực tế, marketing nội phải thực trước marketing đối ngoại 2.1.2 Marketing nội khách hàng nội lĩnh vực dịch vụ Các khái niệm marketing nội thống điểm coi nhân viên khách hàng bên doanh nghiệp Thị trường bên doanh nghiệp tạo động lực để có hành vi định hướng khách hàng tư tưởng làm dịch vụ thông qua hoạt động marketing sử dụng cách nội Marketing nội hình thức marketing thực bên doanh nghiệp theo tập trung ý nhân viên vào hoạt động nội cần thay đổi để đẩy mạnh hoạt động với thị trường bên Marketing nội hiểu nỗ lực có kế hoạch sử dụng tư tưởng định hướng marketing vượt qua hạn chế/yếu điểm tổ chức để thay đổi khuyến khích, tạo động lực kết nối chức năng, kết nối nhân viên tới việc thực cách có hiệu chiến lược chung chiến lược chức doanh nghiệp, cung ứng hài lòng cho khách hàng nhờ vào trình tạo nhân viên làm việc có động lực định hướng khách hàng (Rafiq & Ahmed, 2000) Ngầm quan điểm việc thỏa mãn nhu cầu nhân viên tăng cường động lực giữ chân họ lại với doanh nghiệp kết nhân viên có mức độ hài lòng khiến khách hàng bên thỏa mãn giữ khách hàng lại với doanh nghiệp (Papasolomou & Vrontis, 2006) Những quan điểm dành vị trí quan tâm hàng đầu doanh nghiệp hướng tới nhân viên mở rộng phạm vi hoạt động marketing nội cần thực hoạt động marketing, chức nhân lãnh đạo, tổ chức doanh nghiệp (Ahmed & Rafiq, 1995) Berry & Parasuraman (1991) xác định marketing nội xem nhân viên khách hàng nội bộ, xem công việc sản phẩm nội đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng nội Những nhà nghiên cứu cho marketing nội triết lý cư xử với nhân viên khách hàng chiến lược định hình sản phẩm – việc làm để phù hợp với nhu cầu người 2.1.3 Thương hiệu doanh nghiệp cách tiếp cận xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp khái niệm trừu tượng mang tính đại diện cho doanh nghiệp, phản ánh truyền thống, giá trị, văn hóa, người, hình ảnh chiến lược doanh nghiệp (Aaker, 2004) Đối tượng hướng tới thương hiệu doanh nghiệp không khách hàng mà bao gồm tất đối tượng có liên quan/ có quan tâm tới doanh nghiệp nhân viên, đối tác, nhà cung ứng, cổ đơng, nhà đầu tư, quyền, tổ chức tài chính,… Thương hiệu doanh nghiệp quản lý cấp quản trị cao không cấp quản trị chức truyền thông nỗ lực tồn tổ chức khơng trách nhiệm phận marketing (Xie & Boggs, 2006) Trong xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp có hai cách tiếp cận quản lý hình ảnh thương hiệu (image-management approach) quản lý sắc thương hiệu (identity-based brand management approach) Trường phái quản lý hình ảnh thương hiệu có cách nhìn từ ngồi vào trong, tập trung phân tích xem đối tượng bên tiếp nhận thương hiệu Theo trường phái này, giá trị thương hiệu (brand equity) có từ nhận thức thương hiệu người mua (Keller, 2003) Ngược lại, trường phái quản lý sắc thương hiệu thực công việc quản lý thương hiệu trước hết với người bên doanh nghiệp Họ có cách nhìn từ ngồi, quan tâm tới chất tính cách thương hiệu từ khía cạnh bên (De Chernatony, 1999, 2006) Theo trường phái này, sắc thương hiệu chất, quản lý sắc thương hiệu vấn đề cốt lõi, hoạt động trọng tâm đại diện cho hình ảnh thương hiệu (Kapferer, 2004) Quản lý sắc thương hiệu tốt tự khắc xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí đối tượng bên ngồi doanh nghiệp có khách hàng Vì vậy, họ cho hoạt động quản lý thương hiệu cách chủ động thơng qua quản lý sắc thương hiệu (Burman & cộng sự, 2009) Tuy cách thức tiếp cận quản lý từ bên chưa phổ biến việc tạo giá trị thương hiệu từ bên doanh nghiệp xác đáng (Burman & cộng sự, 2009) 2.1.4 Sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp Keller (2003) cho SMTH đánh giá mức độ hành vi liên quan tới thương hiệu đối tượng quan tâm (khách hàng, nhân viên, đối tác, …) hành vi liên quan đến thương hiệu hiểu truyền thơng thương hiệu (nói thương hiệu, giới thiệu thương hiệu cho người khác), hành động theo cách để truyền tải giá trị thương hiệu tới đối tượng khác, thực hành vi mua sản phẩm dịch vụ, Burman & cộng (2009) nguồn gốc thuật ngữ SMTH xuất phát từ khái niệm giá trị thương hiệu (brand equity) Giá trị thương hiệu hiểu giá trị tương lai thương hiệu doanh nghiệp phát sinh từ hoạt động bên bên doanh nghiệp có liên quan đến thương hiệu Giá trị thương hiệu gồm ba loại: giá trị thương hiệu mặt tâm lý (psychological brand equity), giá trị thương hiệu mặt hành vi (behavioural brand equity) giá trị thương hiệu mặt tài (financial brand equity) Sự gần gũi quan niệm/ nhận thức hai loại giá trị thương hiệu (giá trị thương hiệu mặt tâm lý hành vi) dẫn đến phát sinh khái niệm dễ hiểu chấp nhận rộng rãi sức mạnh thương hiệu Nhìn chung SMTH bao gồm SMTH bên người làm việc doanh nghiệp SMTH bên đối tượng bên doanh nghiệp 2.1.5 Xây dựng thương hiệu bên doanh nghiệp 2.1.5.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu bên doanh nghiệp F Mahnert M.Torres (2007) ba thành tố xây dựng thương hiệu nội doanh nghiệp Thứ thể giá trị thương hiệu tới khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên cam kết với thương hiệu Thứ hai, thị trường bên bên doanh nghiệp nhận lời hứa mà thương hiệu truyền thông tới họ Việc thực nhờ thống bên doanh nghiệp hình ảnh thương hiệu để đảm bảo tình cảm trí tuệ cho đội ngũ nhân viên doanh nghiệp Thứ ba, hoạt động xây dựng thương hiệu nội doanh nghiệp cần thực cấp doanh nghiệp đảm bảo tích hợp hành vi người quản lý nhân viên Từ đó, xây dựng thương hiệu nội doanh nghiệp định nghĩa nỗ lực truyền thông nội doanh nghiệp đa phương, liên phận tập trung để tạo trì thương hiệu nội doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu nội doanh nghiệp nhằm đạt thống với thương hiệu bên doanh nghiệp, khuyến khích cam kết hướng tới thương hiệu, phát triển thương hiệu đội ngũ nhân viên Và xây dựng thương hiệu nội doanh nghiệp việc thể giá trị thương hiệu doanh nghiệp giúp cho thị trường bên bên doanh nghiệp cảm nhận lời hứa mà thương hiệu truyền tải Theo Burman & cộng (2009), xây thương hiệu nội doanh nghiệp bao gồm hoạt động sau đây: (1) Hoạt động lãnh đạo hướng tới thương hiệu thiết lập đặc tính giá trị thương hiệu, xây dựng tầm nhìn hướng tới thương hiệu cho nhân viên (2) Hoạt động quản trị nhân lực lấy thương hiệu làm trung tâm đào tạo giáo dục nhân viên giá trị thương hiệu, sách khuyến khích nhân viên đưa thương hiệu tới khách hàng (3) Hoạt động truyền thông nội doanh nghiệp để đảm bảo nhân viên hiểu giá trị chất thương hiệu, cam kết với thương hiệu thực hành động hướng tới thương hiệu Như hiểu xây dựng thương hiệu nội doanh nghiệp nỗ lực xây dựng thương hiệu bên tổ chức, giúp doanh nghiệp tạo hợp tác khách hàng bên bên tổ chức bao gồm truyền thông thương hiệu cách hiệu tới nhân viên, thuyết phục họ giá trị thương hiệu, biến thành chất cơng việc họ làm để truyền tải chất thương hiệu cho khách hàng 2.1.5.2 Quá trình xây dựng thương hiệu nội doanh nghiệp Quá trình gồm hai giai đoạn: (1) Thiết lập truyền tải đặc tính, giá trị thương hiệu nằm khả kiểm soát doanh nghiệp Ở giai đoạn này, nhân viên hiểu không hiểu hiểu không đầy đủ giá trị, đặc tính thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền thơng Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thực đào tạo, giáo dục nhân viên, truyền thông đặc tính giá trị thương hiệu để nhân viên hiểu cách tồn diện giá trị đặc tính Nếu cơng việc thực thành cơng kết thúc giai đoạn 1, nhân viên doanh nghiệp đặt niềm tin vào thương hiệu doanh nghiệp, tự nguyện cam kết thực truyền thông giá trị thương hiệu doanh nghiệp tới đối tượng tiếp nhận bên Và (2) chiến lược xây dựng thương hiệu phát huy tác dụng: mức độ truyền tải đặc tính, giá trị thương hiệu doanh nghiệp tới đối tượng tiếp nhận bên ngồi phụ thuộc vào việc đặc tính, giá trị thể hành vi, cách thức giao tiếp nhân viên nội doanh nghiệp (De Chernatony Cottam, 2005) Ở giai đoạn này, giá trị thương hiệu doanh nghiệp không nằm kiểm sốt doanh nghiệp mà phát triển thơng qua mức độ thấm nhuần giá trị thương hiệu vào nhận thức, hành vi, cách thức giao tiếp nhân viên doanh nghiệp với đối tượng tiếp nhận bên ngồi Trong q trình xây dựng thương hiệu bên doanh nghiệp, việc xây dựng, phát triển trì phù hợp nhân viên giá trị cá nhân họ với doanh nghiệp giá trị doanh nghiệp vấn đề chủ chốt để tạo thành công hiệu hoạt động xây dựng thương hiệu bên doanh nghiệp tạo SMTH bên nhân viên 2.1.5.3 Vai trò hoạt động xây dựng thương hiệu bên doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu nội doanh nghiệp xem công cụ gây ảnh hưởng tới thái độ hình thành hành vi nhân viên để họ gắn kết với thương hiệu việc tạo cho họ hiểu biết giá trị thương hiệu lôi kéo họ việc đưa thương hiệu thực sống khách hàng, giúp hình thành, trì phát triển hình ảnh doanh nghiệp quan hệ bền vững với đội ngũ nhân viên, hình thành, trì phát triển hình ảnh doanh nghiệp quan hệ bền vững với khách hàng (De Chernatony & Segal-Horn, 2001; Drake et al, 2005; Kotler & Heskett, 1992; Thomson et al, 1999, Punjaisri & cộng sự, 2009) Burmann Zeplin (2009) cho thấy hoạt động xây dựng thương hiệu nội doanh nghiệp tạo nên SMTH nội doanh nghiệp sức mạnh tác động cách tích cực tới chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng 2.1.6 Khái niệm cách thức đo lường sức mạnh thương hiệu bên SMTH bên giá trị thương hiệu thể khía cạnh tâm lý hành vi nhân viên nội doanh nghiệp Một thương hiệu có sức mạnh bên thương hiệu tạo khác biệt ưa thích cho nhân viên doanh nghiệp mặt tâm lý hành vi có liên quan tới thương hiệu u thích thương hiệu, nói thương hiệu, giới thiệu thương hiệu cho người khác, hành động theo cách để truyền tải giá trị thương hiệu tới đối tượng khác, thực hành vi mua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, Burman & cộng (2009) định nghĩa SMTH bên thông qua hai cấu phần thái độ, thể tiếp thu sắc thương hiệu (brand identity) nhân viên, hành vi, thể hành động thực tế nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp Theo đó, SMTH đánh giá thơng qua cam kết nhân viên với thương hiệu hành động nhân viên hướng tới thương hiệu Trong cam kết với thương hiệu thể trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thực hành động hướng tới thương hiệu, thể thông qua nhận biết sắc thương hiệu tiếp thu sắc thương hiệu Hành động hướng tới thương hiệu thể trình hành vi nhân viên tham gia “sống thương hiệu” định nghĩa mức độ hành vi dựa thông lệ doanh nghiệp, thống với giá trị thương hiệu doanh nghiệp mở rộng sắc thương hiệu doanh nghiệp, thể thông qua ba yếu tố hành vi giúp đỡ, nhiệt tình với thương hiệu tự phát triển thân Sử dụng tảng lý thuyết Burman & cộng (2009) cam kết nhân viên với thương hiệu hành động nhân viên hướng tới thương hiệu, King Grace (2012) cụ thể hóa đo lường biến số thông qua thang đo likert với khoản mục sau: Biến số Cam kết với thương hiệu nhân viên: Tôi tự hào phần thương hiệu doanh nghiệp Tôi quan tâm đến danh tiếng doanh nghiệp Tơi có giá trị với thương hiệu doanh nghiệp Tôi bỏ thêm nhiều nỗ lực vào thương hiệu doanh nghiệp Tơi cảm thấy phù hợp với thương hiệu doanh nghiệp Biến số Hành động nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp: Tơi có trách nhiệm với cơng việc ngồi phận Tơi thể hành vi quán với thương hiệu doanh nghiệp 10 Tôi quan tâm đến ảnh hưởng hành động thực tới thương hiệu doanh nghiệp Tơi có thêm nhiều sáng kiến để trì hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp Tôi thường xuyên giới thiệu thương hiệu doanh nghiệp cho người khác Tôi truyền đạt kiến thức thương hiệu doanh nghiệp cho nhân viên Tơi thích tìm hiểu nhiều thương hiệu doanh nghiệp 2.2 Tổng quan cơng trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới sức mạnh thương hiệu bên doanh nghiệp 2.2.1 Mơ hình Burman, Zeplin Riley (2009) Burman & Zeplin (2005) Burman & cộng (2009) cam kết với thương hiệu nhân viên có ảnh hưởng tích cực tới hành động nhân viên hướng tới thương hiệu Nghiên cứu yếu tố bối cảnh ảnh hưởng đến cam kết nhân viên hướng thương hiệu phù hợp văn hóa doanh nghiệp sắc thương hiệu doanh nghiệp (culture fit) phù hợp cấu trúc doanh nghiệp với sắc thương hiệu doanh nghiệp (structure fit) ảnh hưởng đến cam kết với thương hiệu nhân viên Các chương trình khuyến khích ảnh hưởng tích cực tới cam kết với thương hiệu doanh nghiệp nhân viên yếu tố khác cấu trúc doanh nghiệp hệ thống thưởng, chế thông tin doanh nghiệp, hệ thống lên kế hoạch, lập ngân sách điều khiển doanh nghiệp, … Hiểu biết (bao gồm kiến thức kỹ năng) nhân viên nguồn lực tài doanh nghiệp hai yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ cam kết với thương hiệu doanh nghiệp tới hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp nhân viên Đồng thời, nghiên cứu xu hướng tác động tích cực hành động hướng tới thương hiệu đến mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng Nghiên cứu điều tra nhân viên, khách hàng đối thủ cạnh tranh 14 công ty nhiều lĩnh vực khác Đức phương pháp vấn cá nhân chuyên gia giữ trách nhiệm quản trị thương hiệu doanh nghiệp chia làm ba giai đoạn Giai đoạn xác định mức độ ứng dụng khái niệm mơ hình điều kiện thực tế thơng qua vấn sâu chuyên gia marketing nội Giai đoạn thứ hai điều tra yếu tố tâm lý cấu thành nên cam kết với thương hiệu hành động hướng tới thương hiệu nhân viên thông qua điều tra bảng hỏi 14 công ty từ lĩnh vực dịch vụ tài chính, bán lẻ, vận tải, du lịch, truyền thông, ô tô ngành hàng tiêu dùng Giai đoạn thứ ba, khách hàng đối thủ cạnh tranh 14 thương hiệu điều tra để định yếu tố tạo nên thành công cho thương hiệu mạnh xét góc độ chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng 2.2.2 Mơ hình King Grace (2012) Theo King & Grace (2012), tính xã hội hóa doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp không ảnh hưởng tới cam kết với thương hiệu, tính định hướng quan hệ ảnh hưởng tích cực tới cam kết với thương hiệu không ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp Mức độ tiếp nhận nhân viên yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ tích cực tới cam kết với thương hiệu doanh nghiệp hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp Ngầm nhà nghiên cứu yếu tố thuộc cá nhân quan trọng yếu tố thuộc doanh nghiệp ảnh hưởng tới thái độ hành động nhân viên thương hiệu doanh nghiệp Doanh nghiệp cần lựa chọn nhân viên sở hữu yếu tố chủ chốt thương hiệu doanh nghiệp Về phương pháp, King & Grace sử dụng nghiên cứu định lượng thơng qua hình thức điều tra trực tuyến người làm việc lĩnh vực dịch vụ Các nhà nghiên cứu lựa chọn cách ngẫu nhiên 2000 địa thư điện tử từ liệu quốc gia (Mỹ) nhân viên làm ngành dịch vụ nhận tỷ lệ phản hồi 19% với 371 điều tra Hạn chế nghiên cứu tác giả nghiên cứu yếu tố thuộc cá nhân (mức độ tiếp nhận cá nhân) việc kết luận yếu tố cá nhân quan trọng yếu tố thuộc doanh nghiệp ảnh hưởng yếu tố tới thái độ hành vi nhân viên thương hiệu doanh nghiệp chưa thuyết phục Tổng quan cơng trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên cho thấy có cơng trình nghiên cứu vấn đề Các nghiên cứu thực lĩnh vực dịch vụ nói chung, chưa có lĩnh vực nghiên cứu lĩnh vực ngân hàng Việt Nam cho thấy rõ khoảng trống nghiên cứu cần thiết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên lĩnh vực ngân hàng Việt Nam 2.3 Lựa chọn mơ hình nghiên cứu 2.3.1 Đặc thù hoạt động ngành NHTMVN Việc đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa vào đặc thù hoạt động ngành NHTMVN bao gồm: (1) Rủi ro xảy hoạt động ngân hàng (2) Yếu tố người- nhân viên ngân hàng hoạt động ngân hàng quan trọng.(3) Môi trường hoạt động ngân hàng mang tính kỷ luật cao, đòi hỏi tn thủ quy định quy tắc cách nghiêm ngặt (4) Các ngân hàng thường doanh nghiệp có máy lớn, số lượng nhân viên đơng, tình hình tài đóng vai trò lớn tới hoạt động ngân hàng 2.3.2 Phân tích để lựa chọn mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu Burman & cộng (2009) không quan tâm đến ảnh hưởng yếu tố tới biến số thứ SMTH bên Hành động nhân viên hướng tới thương hiệu bản, ảnh hưởng yếu tố bối cảnh tới SMTH bên trọng tâm nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu King & Grace (2012) tập trung vào phân tích yếu tố ảnh hưởng tới hai biến số cấu thành SMTH bên cam kết hành động nhân viên với thương hiệu Mô hình nghiên cứu thực lĩnh vực dịch vụ yếu tố mơ hình nghiên cứu tương đối phù hợp với đặc điểm hoạt động ngành ngân hàng Việt Nam Nghiên cứu tập trung vào hai nhóm yếu tố nhóm yếu tố cá nhân nhân viên (mức độ tiếp nhận nhân viên hạn chế phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc người nhân viên) nhóm yếu tố mơi trường làm việc bao gồm tính định hướng quan hệ tính xã hội hóa doanh nghiệp Đây hai yếu tố thể mức độ tạo lập hỗ trợ điều kiện môi trường làm việc ngân hàng cho nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng, phù hợp với đặc điểm hoạt động ngân hàng phân tích Vì 11 12 lý này, mơ hình nghiên cứu King & Grace (2012) lựa chọn cho bối cảnh lĩnh vực NHTMVN 2.3.3 Lựa chọn mơ hình nghiên cứu vấn đề đặt (1) Tính định hướng quan hệ có tác động tới hành động hướng tới thương hiệu, tính xã hội hóa có tác động tới cam kết nhân viên với thương hiệu, (2) Ngồi tính định hướng quan hệ tính xã hội hóa ngân hàng, yếu tố thuộc mơi trường làm việc tác động tới SMTH bên trong, (3) Ngoài mức độ tiếp nhận nhân viên yếu tố thuộc cá nhân nhân viên tác động tới SMTH bên trong, (4) Các yếu tố môi trường làm việc tác động tới SMTH bên mạnh/yếu yếu tố thuộc cá nhân nhân viên CHƯƠNG - TỔ CHỨC THỰC HIỆN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu định tính 3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu là: (1) Khám phá yếu tố bối cảnh thuộc hai nhóm mơi trường làm việc cá nhân nhân viên ảnh hưởng tới SMTH bên NHTMVN (2) Đánh giá mức độ ứng dụng mơ hình nghiên cứu lựa chọn lĩnh vực NHTMVN (3) Đánh giá tính chất mức độ ảnh hưởng yếu tố: tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa ngân hàng, mức độ tiếp nhận nhân viên tới cam kết hành động nhân viên với thương hiệu ngân hàng (4) Đánh giá tính chất mức độ ảnh hưởng yếu tố phát ngồi mơ hình nghiên cứu lựa chọn, liên quan đến đặc thù ngành ngân hàng bối cảnh nghiên cứu lĩnh vực NHTMVN ảnh hưởng tới cam kết hành động nhân viên với thương hiệu ngân hàng (5) So sánh ảnh hưởng hai nhóm yếu tố cá nhân nhân viên nhóm yếu tố môi trường làm việc đến SMTH bên NHTMVN 3.1.2 Đối tượng khảo sát nội dung khảo sát Đối tượng khảo sát người làm việc NHTMVN bao gồm nhân viên ngân hàng phòng, phận, chi nhánh, hội sở lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách nhân viên NHTMVN (bao gồm đối tượng nhân viên chức nhân viên quản lý, người làm việc phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng phận gián tiếp, phận hỗ trợ), người làm việc phận marketing, quản lý quan hệ khách hàng, thương hiệu, nhân phận chức khác Nội dung khảo sát bao gồm vấn đề sau đây: RQ1: Thế thương hiệu ngân hàng có sức mạnh tâm trí nhân viên? Các ngân hàng nên thực hoạt động để tạo nên sức mạnh tâm trí nhân viên mình? RQ2: Cam kết nhân viên với thương hiệu ngân hàng gì, thể nào? Các khoản mục thang đo “cam kết nhân viên với thương hiệu ngân hàng” có phù hợp với điều kiện ngân hàng Việt Nam? có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục không, đánh giá khoản mục thang đo bổ sung Kimparkon & Tocquer (2010)? RQ3: Hành động nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng nên thể nào? nên đo lường nào? Các khoản mục thang đo “hành động nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng” có phù hợp với điều kiện ngân hàng Việt Nam, có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục cho phù hợp với đặc thù lĩnh vực ngân hàng Việt Nam? RQ4: Có yếu tố bối cảnh thuộc môi trường làm việc ngân hàng ảnh hưởng đến cam kết hành động nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng? Tính chất tác động yếu tố đến cam kết hành động nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng? RQ5: Tính định hướng quan hệ ngân hàng (giải thích thuật ngữ, trình bày khoản mục thang đo) ảnh hưởng tới cam kết hành động nhân viên hướng tới thương hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố tính định hướng quan hệ ngân hàng có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng Việt Nam đặc thù ngân hàng làm việc? RQ6: Tính xã hội hóa ngân hàng (giải thích thuật ngữ, trình bày khoản mục thang đo) ảnh hưởng tới cam kết hành động nhân viên hướng tới thương hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố tính xã hội hóa ngân hàng có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng Việt Nam đặc thù ngân hàng làm việc? RQ7: Có yếu tố bối cảnh thuộc cá nhân nhân viên ngân hàng ảnh hưởng đến cam kết hành động nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng? Tính chất tác động yếu tố đến cam kết hành động nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng? RQ8: Mức độ tiếp nhận nhân viên (giải thích thuật ngữ, trình bày khoản mục thang đo) ảnh hưởng tới cam kết hành động nhân viên hướng tới thương hiệu (tính chất, mức độ)? Các khoản mục thang đo yếu tố mức độ tiếp nhận nhân viên có cần chỉnh sửa, bổ sung thêm khoản mục không cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng Việt Nam đặc thù ngân hàng làm việc? RQ9: Các yếu tố cá nhân khác (được người vấn nhắc tới) ảnh hưởng ( tính chất mức độ tác động) tới SMTH ngân hàng tâm trí họ? Giải thích cặn kẽ yếu tố này, yếu tố nên đo lường nào? RQ10: Nhóm yếu tố mơi trường làm việc có tác động mạnh/ yếu/ tương đương tới SMTH bên so với nhóm yếu tố cá nhân NHTMVN RQ11: Bối cảnh ngành ngân hàng từ 2007 đến có ảnh hưởng đến SMTH ngân hàng nhân viên? 3.1.3 Thu thập, phân tích xử lý liệu Thu thập liệu sử dụng hai phương pháp vấn nhóm tập trung vấn cá nhân chuyên sâu Phỏng vấn nhóm tập trung hướng vào việc phát vấn đề nghiên cứu bối cảnh lĩnh vực ngân hàng nói chung, làm rõ điểm tương đồng khác biệt nhận thức người vấn yếu tố thuộc mơ hình nghiên cứu lựa chọn, phát làm rõ điểm tương đồng yếu tố ngồi mơ hình nghiên cứu đề xuất Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu hướng vào làm rõ khẳng định 13 14 mối quan hệ mô hình nghiên cứu lựa chọn đồng thời khám phá yếu tố phát vấn nhóm tập trung xem xét bối cảnh cụ thể người vấn cụ thể ngân hàng cụ thể họ làm việc Dữ liệu từ vấn ghi âm, sau gỡ băng sơ lược chi tiết thực phân tích với hỗ trợ cơng cụ Excel 3.1.4 Kết nghiên cứu định tính 3.1.4.1 Xác định yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên NHTMVN Nhóm yếu tố mơi trường làm việc bao gồm yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa, lãnh đạo trực tiếp chế khuyến khích đãi ngộ đánh giá có ảnh hưởng đến SMTH bên ngân hàng Tính định hướng quan hệ mơi trường ngân hàng được nhấn mạnh cần thể rõ mối quan hệ cụ thể ngân hàng: nhân viên - nhân viên, nhân viên - lãnh đạo đặc biệt với sếp trực tiếp, nhân viên - khách hàng Tính định hướng quan hệ ảnh hưởng mạnh tới cam kết nhân viên với thương hiệu ngân hàng ảnh hưởng quan trọng tới hành động nhân viên ngân hàng hướng tới thương hiệu không tới cam kết nhân viên, khẳng định ảnh hưởng đến SMTH bên trong ngắn hạn dài hạn Cơ chế làm việc người quản lý – nhân viên (phong cách lãnh đạo, cách thức ứng xử, cách thức hỗ trợ), chế khuyến khích đãi ngộ với hoạt động, hành vi tích cực nhân viên, chế hỗ trợ lẫn công việc (làm việc nhóm, diễn đàn tư vấn, chia sẻ kinh nghiệm làm việc, …) truyền thông nội ngân hàng vấn đề cần coi trọng để phát triển tính định hướng quan hệ mơi trường ngân hàng Tính xã hội hóa ngân hàng nhấn mạnh cần trợ giúp nhân viên thực hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng Tính xã hội hóa ảnh hưởng đến cam kết hành động nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng Hoạt động đào tạo công việc, chế làm việc chia sẻ thông tin, truyền thống văn hóa ngân hàng đánh giá yếu tố trợ giúp nhiều cho nhân viên ngân hàng học hỏi, thực hành truyền tải giá trị thương hiệu ngân hàng tới khách hàng Yếu tố “lãnh đạo” “lãnh đạo trực tiếp” yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới SMTH ngân hàng tâm trí nhân viên Những đặc điểm người lãnh đạo trực tiếp nhân viên coi trọng uy tín, lực đặc biệt cách thức khuyến khích nhân viên thái độ/cách thức ứng xử nhân viên công việc Cơ chế khuyến khích đãi ngộ tán đồng cao ảnh hưởng mạnh yếu tố tới SMTH bên Yếu tố bao gồm chế lương thưởng, chế độ phúc lợi xã hội, điều kiện mơi trường làm việc thích hợp với cá nhân, hoạt động đào tạo hiệu quả, chế độ thai sản với nhân viên nữ, sách ưu đãi sản phẩm dành cho nhân viên ngân hàng Đánh giá sách lương thưởng thù lao, nhân viên ngân hàng cho tạm chấp nhận Với nhân viên quản lý phận hỗ trợ, mức thù lao cho ổn định Với nhóm ngân hàng xếp hạng tín nhiệm, mức thù lao có tăng trưởng đặn Ở nhóm ngân hàng phải tái cấu trúc, sáp nhập, chuyển đổi hình thức sở hữu, nhân viên cho lương thưởng không ổn định, bấp bênh, không cao, bị cắt giảm Với phận nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng (đặc biệt phận tín dụng, quản lý khách hàng cá nhân doanh nghiệp), nhân viên đánh giá mức lương thù lao chưa đủ tương xứng với mức độ khó khăn, vất vả, áp lực rủi ro cơng việc Nhóm yếu tố cá nhân nhân viên bao gồm mức độ tiếp nhận nhân viên, quyền lợi nhân viên ngân hàng, phù hợp cá nhân nhân viên ngân hàng, đặc tính tâm lý cá nhân, trải nghiệm cá nhân với thương hiệu ngân hàng sống công việc thường ngày Mức độ tiếp nhận nhân viên thể qua việc chủ động, tích cực tham gia vào hoạt động thương hiệu ngân hàng sẵn sàng tiếp cận ý kiến đóng góp đồng nghiệp để cải thiện dịch vụ cho khách hàng Mức độ tiếp nhận cá nhân cao giúp cá nhân có xu hướng tham gia dễ hòa nhập vào mơi trường chung ngân hàng cơng việc ảnh hưởng tích cực đến cam kết hành động hướng tới thương hiệu Sự phù hợp cá nhân ngân hàng đề cập nhiều góc độ: quyền lợi nhân viên, phù hợp đặc tính giá trị cá nhân – ngân hàng, phù hợp định hướng phát triển công việc cá nhân với định hướng phát triển ngân hàng Yếu tố quan trọng quyền lợi (nhận thức nhân viên tương quan nhu cầu họ nhận từ ngân hàng chủ yếu thông qua chế đãi ngộ khuyến khích mơi trường làm việc) có tính đến đóng góp cá nhân họ vào công việc chung ngân hàng tương quan so sánh với cá nhân khác, vị trí khác ngân hàng ngân hàng khác Thông qua yếu tố này, nhân viên cảm nhận giá trị thương hiệu, hình thành cam kết với thương hiệu, hình thành thúc đẩy hành động: truyền tải giá trị thương hiệu, gắn kết lâu dài thương hiệu ngân hàng, làm việc uy tín thương hiệu ngân hàng mình, Theo đánh giá, yếu tố đặc biệt quan trọng ngắn hạn dài hạn ảnh hưởng tới cam kết hành động nhân viên Đặc tính tâm lý hướng nội/ hướng ngoại, trải nghiệm cá nhân với thương hiệu ngân hàng sống công việc thường ngày xác định có ảnh hưởng tới SMTH bên Nhóm yếu tố mơi trường làm việc cho nhóm yếu tố quan trọng đặc điểm hoạt động môi trường làm việc ngân hàng Cam kết yếu tố đánh giá tác động trực tiếp, thuận chiều mạnh mẽ tới hành động hướng tới thương hiệu Tuy nhiên, có số trường hợp, việc biến cam kết thành hành động bị ảnh hưởng hiểu biết nhân viên mức độ rủi ro công việc 3.1.4.2 Xem xét yếu tố đưa vào mơ hình nghiên cứu Đặc thù hoạt động NHTMVN cho thấy cần tập trung vào yếu tố người – nhân viên ngân hàng môi trường làm việc nghiên cứu SMTH bên ngân hàng Được đề cập lý thuyết vể marketing nội lĩnh vực dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu nhân viên, triết lý cư xử với nhân viên khách hàng chiến lược định hình sản phẩm – việc làm phù hợp với nhu cầu người vấn đề cốt lõi hoạt động marketing nội Cơ sở lý luận đặc thù hoạt động xây dựng thương 15 16 hiệu bên doanh nghiệp chứng minh việc xây dựng, phát triển trì phù hợp cá nhân nhân viên doanh nghiệp vấn đề quan trọng để đem lại tính hiệu thành công hoạt động triết lý quản lý quản trị thương hiệu dựa vào sắc (De Chernatony Cottam, 2005) Kết hợp kết nghiên cứu định tính lý thuyết phù hợp người với nơi làm việc phát yếu tố phù hợp nhu cầu nhân viên – đáp ứng ngân hàng nhấn mạnh quan trọng liên quan nhiều tới yếu tố môi trường làm việc Với lý trên, “sự phù hợp nhu cầu nhân viên – đáp ứng ngân hàng” đưa thêm vào mơ hình nghiên cứu King & Grace (2012) nghiên cứu định lượng sơ 3.1.4.3 Đánh giá cách thức đo lường biến số mơ hình nghiên cứu: Về nghiên cứu sử dụng cách thức đo lường biến số Burman & cộng (2009) King & Grace (2012) có chỉnh sửa từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh lĩnh vực ngân hàng Việt Nam 3.2 Nghiên cứu định lượng sơ 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đánh giá mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu đề xuất lĩnh vực NHTMVN, kiểm nghiệm thang đo biến số mơ hình nghiên cứu, đánh giá tính chất mức độ ảnh hưởng (thuận chiều/ ngược chiều, mạnh/yếu) yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa, mức độ tiếp nhận nhân viên, phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng tới cam kết hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng nhân viên 3.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình nghiên cứu hình thành dựa việc bổ sung yếu tố “Sự phù hợp nhu cầu nhân viên – đáp ứng ngân hàng” vào mơ hình nghiên cứu King & Grace (2012) Các giả thuyết nghiên cứu hình thành dựa kết nghiên cứu King & Grace (2012) kết nghiên cứu định tính bối cảnh lĩnh vực ngân hàng Việt Nam H1: Cam kết nhân viên với thương hiệu ngân hàng tác động tích cực đến hành động họ tới thương hiệu ngân hàng H2: Tính định hướng quan hệ ngân hàng tác động tích cực đến cam kết nhân viên với thương hiệu ngân hàng H3: Tính định hướng quan hệ ngân hàng tác động tích cực đến hành động nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng H4: Tính xã hội hóa ngân hàng tác động tích cực đến cam kết nhân viên với thương hiệu ngân hàng H5: Tính xã hội hóa ngân hàng tác động tích cực đến hành động nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng H6: Mức độ tiếp nhận nhân viên tác động tích cực đến cam kết nhân viên với thương hiệu ngân hàng H7: Mức độ tiếp nhận nhân viên tác động tích cực đến hành động nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng H8: Sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng tác động tích cực đến cam kết nhân viên với thương hiệu ngân hàng H9: Sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng tác động tích cực đến hành động nhân viên với thương hiệu ngân hàng Tính định hướng quan hệ ngân hàng Cam kết với thương hiệu Tính xã hội hóa ngân hàng Mức độ tiếp nhận nhân viên Sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng Hành động hướng tới thương hiệu SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU BÊN TRONG Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu tác giả 3.2.3 Thu thập liệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra khảo sát bảng hỏi NHTMVN Đối tượng khảo sát người làm việc NHTMVN (loại trừ ngân hàng nước liên doanh) Theo Bollen (1989) Hair & cộng (1998), để thỏa mãn yêu cầu liệu phân tích định lượng, biến cần có quan sát tương ứng với đáp viên Bảng câu hỏi đưa có 47 biến nên mẫu tối thiểu 235 người Nghiên cứu thực điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản với tổng số phiếu phát n = 400 Số phiếu sử dụng để phân tích phục vụ cho nghiên cứu chiếm 89,5% 247 phiếu 3.2.4 Kết nghiên cứu 3.2.4.1 Đánh giá cách thức đo lường Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Kết loại bỏ biến quan sát CK7, CK8, CK9 CK10 NS3 NS7 3.2.4.2 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên Phân tích tương quan phân tích hồi quy đa biến cho kết sau: (1) Mơ hình nghiên cứu đề xuất áp dụng lĩnh vực NHTMVN, thang đo biến số mơ hình thể tính tin cậy (2) Các yếu tố ảnh hưởng mơ hình nghiên cứu tác động thuận chiều tới hai biến số SMTH bên Tính định hướng quan hệ tính xã hội hóa tác động tới hai biến số cam kết hành động hướng tới thương hiệu (3) Yếu tố “sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng” ghi nhận hợp lý có ảnh hưởng tới cam kết hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng (4) Về mức độ tác động, cam kết với thương hiệu ngân hàng có tác động mạnh tới hành động hướng tới thương hiệu Tính định hướng quan hệ tác động mạnh tới 17 18 cam kết tới hành động hướng tới thương hiệu Mức độ tiếp nhận nhân viên tác động mạnh tới hành động hướng tới thương hiệu cam kết Trong biến đưa vào mơ hình phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng ngân hàng tác động nhiều tới cam kết hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng Kết phân tích hồi quy cách rõ ràng mức độ tác động hai nhóm yếu tố cá nhân mơi trường làm việc tới SMTH bên 3.2.5 Hồn thiện mơ hình nghiên cứu - Mơ hình nghiên cứu bổ sung thêm biến số mới: Nhận thức nhân viên phù hợp nhu cầu cá nhân đáp ứng ngân hàng (NS) - Sử dụng khoản mục thang đo Burman & cộng (2009) King & Grace (2012) cho biến số “Cam kết nhân viên với thương hiệu ngân hàng” có bổ sung thêm biến quan sát sử dụng nguyên khoản mục thang đo với biến số lại Với biến số “sự phù hợp nhu cầu nhân viên – đáp ứng ngân hàng”, hai biến quan sát NS3 NS7 nghiên cứu định lượng thức giữ lại đổi từ “không” thành “chưa” câu phát biểu 3.3 Nghiên cứu định lượng thức 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu là: (1) Đánh giá phù hợp mơ hình nghiên cứu đề xuất NHTMVN (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo biến số mơ hình nghiên cứu đề xuất (3) Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất, đánh giá tính chất mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng mơ hình tới cam kết hành động nhân viên hướng tới thương hiệu ngân hàng, so sánh mức độ tác động hai nhóm yếu tố mơi trường làm việc nhóm yếu tố cá nhân 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu Tổng thể mục tiêu toàn người làm việc NHTMVN toàn lãnh thổ Việt Nam (bao gồm ngân hàng thương mại Nhà nước ngân hàng thương mại cổ phần, không xem xét đến ngân hàng thương mại liên doanh ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài) Khung lấy mẫu danh sách nhân viên ngân hàng thương mại Nhà Nước ngân hàng thương mại cổ phần có mặt địa bàn Hà Nội Theo kết nghiên cứu định tính, tình hình hoạt động ngân hàng nhận thức nhân viên thương hiệu ngân hàng phụ thuộc lớn vào phân hạng tín nhiệm ngân hàng (được xếp hạng tổ chức tín dụng quốc tế) Với ngân hàng xếp hạng, mức độ xếp hạng thay đổi theo năm hoạt động từ mức thấp đến trung bình chưa ổn định Vì để đám bảo tính đồng tổng thể, cách thức chọn mẫu thực theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng khơng theo tỷ lệ Theo ngân hàng chia thành nhóm: xếp hạng (nhóm 1) chưa xếp hạng (nhóm 2) hãng xếp hạng tín nhiệm quốc tế Moody’s Cỡ mẫu chọn tương đương tầng Theo Bollen (1989) Hair & cộng (1998), để thỏa mãn yêu cầu liệu phân tích định lượng, biến cần có quan sát tương ứng với đáp viên Bảng câu hỏi đưa có 43 biến đo lường, nên mẫu tối thiểu 215 người 3.3.3 Thu thập liệu Phương pháp thực điều tra khảo sát bảng hỏi với hai hình thức tiếp cận gặp mặt trực tiếp gửi qua thư điện tử 3.3.4 Mô tả mẫu nghiên cứu Tổng số phiếu phát 800, chia cho hai nhóm ngân hàng, thu 622 phiếu, kích thước mẫu thực tế sử dụng để phân tích 512, đáp ứng yêu cầu mẫu tối thiểu Mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nam giới (30,7%), nữ giới (69,3%); nhân viên phận trực tiếp 64,1%, gián tiếp 35,9%; nhân viên độ tuổi 30 49,8%, từ 31-40 47,7%, từ 41 -50 2,1%; 51 0,4%; nhân viên làm ngành ngân hàng năm 47,5%, từ 5-10 năm 41,4%, từ 11-20 năm 10,7%, 20 năm 0,4%; số nhân viên ngân hàng xếp hạng chiếm 55,3%, số nhân viên nhóm chưa xếp hạng 44,7% 3.3.5 Phương pháp phân tích liệu Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS 20 Amos 20 với kỹ thuật phân tích Cronbach alpha, EFA, CFA SEM để kiểm định cách thức đo lường biến số, phù hợp mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định cách thức đo lường biến số mô hình nghiên cứu 4.1.1 Kiểm định phân tích Cronbach’ alpha Theo kết phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach alpha, hai biến quan sát NS3 NS7 cần loại khỏi thang đo đưa vào phân tích nhân tố 4.1.2 Kiểm định EFA EFA cho 28 biến độc lập rút nhân tố tương ứng với biến độc lập Tổng phương sai trích (hay tổng biến thiên giải thích) 63,698% (>50%), KMO = 0,937 (>0,5) kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig 50%), KMO = 0,905 (>0,5) kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig