Vai trò chiến lƣợc đã mang đến một khái niệm mới cho thƣơng hiệu, ngày nay việc xây dựng thƣơng hiệu là một quá trình lâu dài nhằm biến một khái niệm, hình ảnh thành một thực thể sống mãnh liệt trong tâm trí khách hàng
Theo Blthye (2006) “Xây dựng thƣơng hiệu là các đỉnh cao của các hoạt động trên toàn bộ tiếp thị hỗn hợp, dẫn đến hình ảnh thƣơng hiệu đó truyền tải đến toàn bộ ngƣời tiêu dùng”.
1.2.1. Phát triển nguồn nhân lực của trường đại học
Phát triển nguồn nhân lực đƣợc xây dựng trên quan điểm coi nguồn nhân lực là tài sản lớn nhất của trƣờng đại học, coi chi phí phát triển nguồn nhân lực là chi phí đầu tƣ phát triển của nhà trƣờng và có ý nghĩa to lớn đối với xã hội. Thực hiện tạo nguồn nhân lực bền vững, phát triển nhân lực chuyên nghiệp, thu hút và trọng dụng nhân tài, khuyến khích và tôn vinh tinh thần cống hiến.
Thƣơng hiệu giáo dục đại học
Chất lƣợng đào tạo Hoạt động xây dựng & quảng bá Chƣơng trình giảng dạy Cơ sở vật chất Quản lý và định hƣớng giáo dục Nguồn nhân lực
19
Phát triển nguồn nhân lực là một đột phá chiến lƣợc, là yếu tố then chốt quyết định đến sự phát triển của một trƣờng đại học. Phát triển nguồn nhân lực đảm bảo cho trƣờng phát triển ổn định, vững chắc và phù hợp với xu hƣớng hội nhập khu vực, đáp ứng yêu cầu công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nƣớc. Ngoài ra, phát triển nguồn nhân lực đảm bảo sự đồng bộ, gắn kết chặt chẽ và hài hòa phù hợp với chiến lƣợc quốc gia về giáo dục và đào tạo.
Nhiều ý kiến cho rằng thƣơng hiệu giáo dục đại học gắn liền với cơ sở vật chất phục vụ giảng dạy và nghiên cứu, nói cách khác, cơ sở vật chất là điểm đầu tiên ngƣời ta nhìn để đánh giá thƣơng hiệu của một trƣờng đại học. Trên thực tế, cơ sở vật chất chỉ là vỏ bề ngoài, nguồn nhân lực mới là yếu tố hàng đầu tạo nên thƣơng hiệu giáo dục đại học. Cụ thể hơn, nguồn nhân lực thể hiện ở chất lƣợng đội ngũ giảng viên và cán bộ quản lý của các trƣờng đại học. Chất lƣợng giảng viên của nhà trƣờng thể hiện qua 3 yếu tố
- Hiệu quả giảng dạy - Trình độ chuyên môn - Uy tín và kinh nghiệm
Hiệu quả giảng dạy chiếm vị trí số 1 trong vấn đề đánh giá chất lƣợng đội ngũ giảng viên và là yếu tố bắt buộc phải có và đƣợc xem xét hàng đầu. Hiệu quả giảng dạy phản ánh mức độ nhận thức của sinh viên đối với những kiến thức đƣợc truyền đạt. Nhiều quan điểm đánh đồng bằng cấp với hiệu quả giản dạy. Trên thực tế đây là quan điểm sai lầm, bằng cấp phụ thuộc vào thời gian nghiên cứu trong lĩnh vực chuyên môn, trình độ và một chút may mắn. Việc truyền đạt kiến thức hay đúng hơn là mối liên hệ giữa giảng viên và sinh viên lại phụ thuộc vào trình độ sƣ phạm của từng ngƣời.
Trình độ chuyên môn là yếu tố quan trọng nhƣng chỉ đứng thứ hai sau hiệu quả giảng dạy. Nhƣ đã phân tích ở trên, bằng cấp chƣa phản ánh hiệu quả truyền đạt kiến thức, tuy nhiên những giảng viên có khả năng truyền đạt tốt
20
đều đã phải đạt tới một trình độ chuyên môn nhất định. Mong muốn và nguyện vọng của ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục bao giờ cũng là lĩnh hội đƣợc trọn vẹn lƣợng kiến thức nhiều nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất có thể. Có đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn cao sẽ giúp nhà trƣờng tạo tâm lý an tâm và tin tƣởng cho ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục và góp phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời sử dụng dịch vụ.
Uy tín và kinh nghiệm không thể thiếu khi nói đến chất lƣợng đội ngũ giảng viên. Giáo dục có đặc thù là lựa chọn mang tính quyết định cao và ít cơ hội lựa chọn lại nên ngƣời tiêu dùng thƣờng không mạo hiểm hay sử dụng thử khi chƣa đƣợc tƣ vấn kỹ lƣỡng. Uy tín của đội ngũ giảng viên sẽ giúp trƣờng tạo dựng thƣơng hiệu nhanh hơn. Đối với những trƣờng có đội ngũ nhân lực ít kinh nghiệm nhƣng bằng cấp chuyên môn và trình độ giảng dạy đảm bảo, thời gian gây dựng thƣơng hiệu sẽ phải kéo dài cho đến khi uy tín và kinh nghiệm đƣợc hình thành.
Chất lƣợng đội ngũ cán bộ quản lý giáo dục của trƣờng đại học cũng đóng vai trò quan trọng. Thực hiện tốt công tác quản lý sẽ tạo điều kiện cho đội ngũ giảng viên hoàn thành tốt nhiệm vụ và nâng cao hiệu quả đào tạo của trƣờng.
1.2.2. Đổi mới chương trình giảng dạy của trường đại học
Chƣơng trình giảng dạy chính là sản phẩm cốt lõi mà ngƣời sử dụng dịch vụ bỏ tiền ra mua dƣới dạng học phí. Vì bỏ tiền ra nhƣ vậy nên ngƣời sử dụng dịch vụ mà ở đây là sinh viên luôn mong muốn có đƣợc những kiến thức phù hợp với công việc sau này và giúp ích thiết thực cho cuộc sống. Vì vậy, chƣơng trình giảng dạy hoàn thiện, thiết thực, chất lƣợng là một trong những yếu tố cơ bản làm nên thƣơng hiệu giáo dục của một trƣờng đại học.
Chƣơng trình giảng dạy ở các trƣờng đại học mới thực sự là yếu tố cần đề cập do sự khác biệt thấy rõ giữa các trƣờng cùng ngành học hoặc khác
21
ngành học. Chƣơng trình giảng dạy đại học chất lƣợng, đứng dƣới góc đọ học sinh, sinh viên là những ngƣời sử dụng dịch vụ trực tiếp, bao gồm các yếu tố:
- Chất lượng kiến thức nền
Chƣơng trình giảng dạy có chất lƣợng trƣớc hết phải đảm bảo chất lƣợng của những kiến thức cơ bản. Những kiến thức cơ bản không chỉ cần có độ chính xác cao mà còn cần đƣợc biên soạn phù hợp với nội dung giảng dạy của nhà trƣờng với trình tự sắp xếp hợp lý.
- Tính cập nhật
Cùng với sự phát triển không ngừng của cuộc sống, tính cập nhật trong chƣơng trình giảng dạy đã trở thành yêu cầu cơ bản của chƣơng trình giảng dạy trong các cấp giáo dục hiện nay, đặc biệt là cấp giáo dục cao nhƣ bậc đại học, sau đại học. Đặc biệt trong những ngành học nhƣ luật, kinh tế, công nghệ, kiến thức xã hội cập nhật nhiều lúc có vai trò ngang bằng thậm chí vƣợt trội so với kiến thức nền.
- Mức độ phù hợp với yêu cầu thực tiễn
Nhiều quan điểm và nhìn nhận chất lƣợng của giáo dục đại học thể hiện trình độ và khả năng làm việc của đội ngũ nhân lực đào tạo ra. Đã có nhiều bài nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp, công ty phải đào tạo lại đội ngũ cử nhân vừa tốt nghiệp ra trƣờng, thậm chí đến 61% sinh viên ra trƣờng phải đào tạo lại. (Nguồn Trung tâm nghiên cứu và Phân tích chính sách thuộc trường ĐHKHXH&NV (Đại học Quốc Gia Hà Nội), 2011)
Do đó, chƣơng trình giảng dạy có kiến thức nền vững chắc, tính cập nhật cao chƣa đủ mà còn phải phù hợp với thực tiễn mới có thể đạt đến 3 chữ “chất
lượng cao”
1.2.3. Tăng cường cơ sở vật chất của trường đại học
Các cơ sở đào tạo nói chung, chất lƣợng đào tạo cũng nhƣ chất lƣợng đầu ra quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi nhà trƣờng. Có (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
22
nhiều yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng đào tạo, trong đó không thể không kể đến yếu tố cơ sở vật chất, trang thiết bị dạy học. Ngoài các yếu tố nhƣ nội dung chƣơng trình, giáo trình đào tạo, đội ngũ cán bộ giảng dạy, công tác quản lý, công tác kiểm tra, đánh giá yếu tố cơ sở vật chất có vai trò hết sức quan trọng. Một nhà trƣờng có đầy đủ các yếu tố nêu trên nhƣng cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu, không theo kịp sự phát triển của xã hội thì không thể có chất lƣợng đào tạo. Do đó, việc tăng cƣờng cơ sở vật chất, trang thiết bị tiên tiến hiện đại sẽ góp phần nâng cao hiệu suất lao động, đồng thời nâng cao chất lƣợng đào tạo, đảm bảo chất lƣợng đội ngũ lao động đáp ứng tốt với yêu cầu phát triển kinh tế xã hội trong xu thế hội nhập hiện nay.
Cơ sở vật chất tuy là hình thức bề ngoài để đánh giá thƣơng hiệu giáo dục của một trƣờng nhƣng lại là yếu tố đầu tiên ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục nhìn vào để lựa chọn. Một trƣờng đại học có thƣơng hiệu không thể là một trƣờng đại học tồi tàn. Cơ sở vật chất có 2 vai trò quan trọng:
- Vai trò hỗ trợ quá trình học tập, giảng dạy
Cơ sở vật chất có tác dụng hỗ trợ quá trình học tập, giảng dạy. Những trang thiết bị hiện đại sẽ giúp tiết kiệm thời gian học hành, kích thích sự hƣng phấn và sự ham học hỏi, tìm hiểu của học sinh, sinh viên cũng nhƣ nhiệt tình giảng dạy của giáo viên. Do đó, việc đầu tƣ cơ sở vật chất luôn nằm trong chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của bất cứ trƣờng đại học nào.
- Cơ sở vật chất phản ánh mức độ quan tâm đến người sử dụng dịch vụ giáo dục đại học và đẳng cấp thương hiệu.
Cơ sở vật chất phản ánh mức độ quan tâm đến ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục của cơ sở cung cấp dịch vụ. Nhƣ đã phân tích, giáo dục cũng một ngành dịch vụ, do đó việc quan tâm chăm sóc khách hàng khi sử dụng dịch vụ cũng đóng vai trò hết sức quan trọng. Việc trang bị cơ sở vật chất chính là để đáp ứng điều này. Mặt khác, cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ, còn phản ánh
23
đẳng cấp thƣơng hiệu. Ngƣời sử dụng dịch vụ nhìn vào trƣờng đại học với trang thiết bị tối tân, đầy đủ sẽ có cảm giác an tâm khi lựa chọn theo học bởi ít ra là họ sẽ đƣợc học tập trong môi trƣờng văn minh, hiện đại. Cái mà ngƣời tiêu dùng nhìn thấy đằng sau cơ sở vật chất chính là tiềm lực tài chính của cơ sở giáo dục. Trên thực tế, những thƣơng hiệu mạnh, dù trong lĩnh vực gì, không chỉ dịch vụ mà cả hàng hóa hữu hình, đều là những công ty, tập đoàn có tiềm lực tài chính mạnh. Trong lĩnh vực gíao dục, đặc biệt là giáo dục đại học, những trƣờng đại học có thƣơng hiệu thƣờng là những trƣờng có cơ sở vật chất hiện đại và tiềm lực tài chính mạnh. Nhờ đó chi phí đầu tƣ cho việc nghiên cứu, phát triển, đào tạo nhân tài cũng lớn, chất lƣợng giáo dục đƣợc nâng cao, thƣơng hiệu càng đƣợc khẳng định, lợi nhuận thu về càng nhiều thêm và tiềm lực tài chính lại càng mạnh
Ngoài ra, đứng ở góc độ ngƣời trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục là học sinh, sinh viên, không ai không tự hào khi đƣợc học tập ở một trƣờng tiện nghi. Một trƣờng đại học có thể đƣợc coi là tốt, nếu cơ sở vật chất tồi tàn, cũng sẽ khiến ngƣời ta không khỏi đặt câu hỏi: Liệu chất lƣợng giảng dạy có thể đƣợc đảm bảo hay không trong một môi trƣờng nhƣ thế ? Cũng bởi lý do đó mà cơ sở vật chất của các trƣờng hiện nay đƣợc coi là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ đạt “chuẩn quốc gia” của các trƣờng ở các bậc giáo dục nƣớc ta hiện nay.
1.2.4. Quản lý và định hướng giáo dục của trường đại học
Thƣơng hiệu giáo dục còn đƣợc hình thành từ sự quản lý và định hƣớng giáo dục. Môi trƣờng giáo dục là môi trƣờng đào tạo tri thức và trƣờng học là nơi mà mọi hoạt động dù nhỏ nhất đều đƣợc xem xét dƣới khía cạnh văn minh hiểu biết. Thƣơng hiệu không thể hình thành nếu thiếu sự quản lý chuyên nghiệp và định hƣớng giáo dục.
Đứng ở góc độ vĩ mô, quản lý giáo dục là việc đảm bảo sự liên kết, phối hợp nhịp nhàng giữa các cơ sở giáo dục và các cấp giáo dục khác nhau. Ở góc
24
độ vi mô, việc quản lý giáo dục là đảm bảo cho các khâu của quá trình cung cấp dịch vụ giáo dục đến học sinh, sinh viên, học viên diễn ra nhịp nhàng, chuyên nghiệp. Quy trình quản lý giáo dục chuyên nghiệp không chỉ phản ánh thƣơng hiệu của nhà trƣờng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hình ảnh của nhà trƣờng và góp phần vào chính việc hình thành thƣơng hiệu.
Định hƣớng giáo dục là việc xác định mục tiêu và lộ trình đào tạo trong ngắn hạn và dài hạn. Định hƣớng giáo dục không là yếu tố có thể cảm nhận giúp nhanh chóng tạo dựng thƣơng hiệu ngay từ đầu nhƣng là yếu tố quyết định thời gian tồn tại của thƣơng hiệu giáo dục. Cũng nhƣ thƣơng hiệu của hàng hóa hữu hình, thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục muốn tồn tại lâu dài rất cần có sự đổi mới thƣờng xuyên, sự nắm bắt nhanh nhạy những tri thức mới và xu hƣớng phát triển của xã hội để đào tạo nguồn nhân lực với những yêu cầu phù hợp. Trong giáo đục đại học, vấn đề định hƣớng giáo dục, ngoài việc nắm bắt thực tiễn khách quan, còn phải theo sát và không ngừng nâng cao những chuyên ngành đào tạo truyền thống nhằm đảm báo tính chuyên môn hóa cao trong việc đào tạo.
1.2.5. Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu
1.2.5.1.Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu
Tầm nhìn thƣơng hiệu gọi là một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng của một thƣơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lƣợc, chúng ta thƣờng hay hình tƣợng hóa nó bằng một hình ảnh của tƣơng lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tƣởng, nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thƣơng hiệu.
Tầm nhìn thƣơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hƣớng hoạt động trong dài hạn của thƣơng hiệu. Khi đã có tầm nhìn cho
25
tƣơng lai của một thƣơng hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung đƣợc sự chia sẻ bởi tất cả mọi ngƣời
Tầm nhìn của một thƣơng hiệu phải hội đủ các tiêu chuẩn:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của tổ chức ở mọi cấp độ - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên
Khi xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu căn cứ vào loại hình tổ chức, chủng loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, tình hình cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại và kể cả tƣơng lai.
Sứ mệnh của một thƣơng hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa ra dời và tồn tại của nó
Việc xác định một bản quyền tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của trƣờng, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tƣợng liên quan. Một khi nhà trƣờng hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn khi không thể hiện rõ lý do về sứ hiện hữu của mình. Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải đƣợc xây dựng trên cơ sở định hƣớng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đào tạo và hoạt động của trƣờng đối với ngƣời học.
1.2.5.2.Thiết kế và định vị thương hiệu
Về thiết kế thƣơng hiệu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các yếu tố khi thiết kế thƣơng hiệu là những công cụ có thể đƣợc đăng ký