và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh
3.4.1. Ảnh hưởng của một số nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
3.4.1.1 Ảnh hưởng từ môi trường chính trị, luật pháp
Nhà nƣớc và xã hội quan tâm ngày càng nhiều đến giáo dục đại học nói chung và giáo dục đại học ngoài công lập nói riêng. Luật giáo dục đại học năm 2005 tạo hành lang pháp lý cho sự phát triển vững chắc của nền giáo dục nƣớc ta, luật giáo dục ĐH có hiệu lực, quy định những nội dung về quản lý giáo dục đại học của nhà nƣớc, đặc biệt nâng cao tính tự chủ của các trƣờng đại học. Đồng thời tạo hành lang pháp lý cho sự phát triển và sự bình đẳng của các trƣờng đại học, cao đẳng ngoài công lập trong hệ thống giáo dục đại học nói chung, tuy nhiên do nhiều trƣờng Đại học, Cao đẳng trong khu vực và trong tỉnh ra đời, tất yếu dẫn đến một môi trƣờng cạnh tranh chất lƣợng ngày càng quyết liệt, sẽ gặp nhiều khó khăn đối với các trƣờng mới thành lập nhƣ Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh.
3.4.1.2 Ảnh hưởng từ môi trường kinh tế
Đẩy mạnh hội nhập quốc tế về kinh tế và thực hiện chính sách mở cửa trong giáo dục và đào tạo; thực hiện chƣơng trình đào tạo tiên tiến là những chủ trƣơng, chính sách, đƣợc Bộ GD&ĐT, Nhà nƣớc khuyến khích.
Thủ tƣớng chính phủ đã phê duyệt quy hoạch phát triển kinh tế xã hội cho các vùng và khu vực, trong đó có vùng kinh tế trọng điểm miền Trung bao gồm địa bàn 5 tỉnh và thành phố: Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng
76
Nam, Quảng Ngãi và Bình Định. Miền trung có nhiều lợi thế về phát triển kinh tế biển và ven biểu, du lịch, hình thành các khu công nghiệp, thƣơng mại dịch vụ tổng hợp tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho ngƣời lao động. Sự phát triển kinh tế xã hội cả nƣớc nói chung và vùng kinh tế trọng điểm miền Trung nói riêng có tác động rất lớn đến sự phát triển giáo dục đào tạo ở khu vực này. Tuy nhiên Kinh tế khu vực Miền Trung - Tây nguyên và Tỉnh Quảng Nam còn thấp, đời sống nhân dân còn nhiều khó khăn, sẽ tác động lớn trong quá trình cân đối nâng cao chất lƣợng với mức học phí của sinh viên. Bên cạnh đó, phần lớn sinh viên tuyển vào trƣờng có sức học trung bình, tốp dƣới so với các trƣờng công lập nên quá trình đào tạo, tuyển sinh sẽ gặp nhiều khó khăn, nếu Nhà nƣớc không có những chủ trƣơng chính sách phù hợp từng khu vực và không tạo sự bình đẳng chung đối với sinh viên công lập và ngoài công lập khi thụ hƣởng các chính sách.
3.4.1.3.Ảnh hưởng từ môi trường văn hóa, xã hội
Dƣới tác động của việc phát triển đô thị hóa, đất nƣớc đang chuyển mình trên đà hội nhập và phát triển, điều đó cũng sẽ ảnh hƣởng mạnh đến môi trƣờng văn hóa và xã hội, nếu chúng ta phát triển một cách không định hƣớng và không gìn giữ bản sắc, văn hóa của dân tộc thì sẽ hệ lụy đến nền giáo dục của nƣớc nhà, đòi hỏi các nhà quản lý phải hoạch định phát triển kinh tế đi đôi với bảo vệ và gìn giữ văn hóa, hòa nhập nhƣng không hòa tan.
Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh cũng không nằm ngoài xu hƣớng trên, nhà trƣờng cũng đang chịu nhiều ảnh hƣởng từ môi trƣờng văn hóa xã hội. Từ sự khác biệt về phong tục, tập quán, tôn giáo đến văn hoá vùng miền, ảnh hƣởng trực tiếp từ hội nhập văn hoá các nƣớc phƣơng Tây vì Hội An là Thành phố du lịch…Bên cạnh đó, xã hội ngày càng phát triển sẽ kéo theo nhiều hệ luỵ đối với một số thành phần thanh thiếu niên hƣ hỏng do ý thức kém. Tất cả các yếu tố trên đòi hỏi nhà trƣờng phải quan tâm và định hƣớng thƣờng xuyên
77
đối với sinh viên để trở thành một nơi vừa đào tạo đội ngũ lao động chất lƣợng vừa đào tạo những con ngƣời vừa hồng vừa chuyên có đầy đủ phẩm chất để đáp ứng nhu cầu của xã hội.
3.4.2. Ảnh hưởng của một số nhân tố thuộc môi trường vi mô
3.4.2.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh
Trong thời gian qua việc cấp phép thành lập nhiều trƣờng đại học ngòai công lập chƣa căn cứ đầu đủ vào nhu cầu nhân lực và khả năng đầu tƣ, đặc biệt là chƣa gắn với việc nâng cao chất lƣợng, hiệu quả đào tạo. Việc thành lập, nâng cấp các trƣờng ĐH, CĐ và mở ngành còn nhiều hạn chế.
Mức độ cạnh tranh ở khu vực Miền Trung – Tây Nguyên hiện có hơn 30 trƣờng đại học, các trƣờng này chủ yếu đào tạo các ngành mà xã hội đang rất cần. Các trƣờng đại học đều hƣớng tới áp dụng các chƣơng trình đào tạo tiên tiên và phƣơng pháp đào tạo hiện đại với một đội ngũ cán bộ trẻ, năng động.
Bảng 3.17. Chỉ tiêu tuyển sinh năm 2014 của các trƣờng là đối thủ cạnh tranh trong khu vực Miền Trung – Tây Nguyên
STT Tên trƣờng Chỉ tiêu Ghi chú
( Đại học – Cao đẳng) 1 ĐH Duy Tân 4.3000 3.600 – 700 2 ĐH Đông Á 2.300 1.800 – 500 3 ĐH Kiến Trúc Đà Nẵng 2.300 1.640 – 360 4 ĐH Phú Xuân 900 500 – 400 5 ĐH Quang Trung 2.400 1.200 – 1.200
6 ĐH Phan Châu Trinh 1.000 800 – 200
(Nguồn: website của các trường Đại học)
Đối thủ cạnh tranh của trƣởng hiện nay tại khu vực miền trung và Tây Nguyên là các trƣờng có cùng ngành đào tạo với trƣờng và không tổ chức thi với hệ đào tạo chính quy. Chỉ tiêu tuyển sinh PCTU năm học 2014-2015 là
78
1000 chỉ tiêu đối với hệ đào tạo chính quy, trong đó có 800 chỉ tiêu bậc đại học và 200 chỉ tiêu đào tạo bậc cao đẳng. Ngoài ra, nhà trƣờng còn tuyển 200 chỉ tiêu liên thông.
Các lĩnh vực cạnh tranh mà PCTU phải đối mặt: + Quy mô tuyển sinh;
+ Các chuyên ngành đào tạo trùng với các trƣờng khác;
+ Chƣơng trình, phƣơng pháp đào tạo, cơ sở vật chất và mức học phí ; + Sự hấp dẫn đối với đội ngũ giảng viên
Mức độ cạnh tranh là khá cao, thể hiện: số trƣờng đại học lớn, các chi phí cố định cao, mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp.
3.4.2.2. Áp lực từ phía khách hàng
Với dân số trên 90 triệu ngƣời và sự phát triển kinh tế thì nhu cầu học tập là rất lớn, tỷ lệ chọi và điểm chuẩn của các trƣờng công lập luôn cao hơn các trƣờng ngoài công lập hay các chƣơng trình liên kết đào tạo với nƣớc ngoài. Vì vậy, áp lực từ phái khách hàng trong thị trƣờng giáo dục đại học là thấp.
3.4.2.3.Áp lực từ nhà cung cấp
Đối với một trƣờng đại học để tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu và uy tín cần phải hội tụ đƣợc nhiều yếu tố nhƣ: chƣơng trình đào tạo, cơ sở vật chất, chất lƣợng đội ngũ giảng viên, sự hợp tác với các trƣờng đại học uy tín trong và ngoài nƣớc… Nhà trƣờng muốn phát triển bền vững và xem vấn đề chất lƣợng giáo dục là sự sống còn thì việc đổi mới chƣơng trình đào tạo là rất quan trọng. Vì vậy, bên cạnh các chƣơng trình đào tạo trong nƣớc, nhà trƣờng cần liên kết đào tạo và mua lại các chƣơng trình đào tạo tiên tiến của các trƣờng đại học uy tín trên thế giới. Vì vậy, áp lực từ phía nhà cung cấp trong ngành giáo dục đại học là khá cao.
79
3.4.2.4. Áp lực từ các sản phẩm thay thế
Trƣớc xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, với sự xuất hiện ngày càng nhiều chƣơng trình hợp tác với nƣớc ngoài, các trƣờng đại học tƣ có vốn nƣớc ngoài, các chi nhánh của trƣờng nƣớc ngoài tại Việt Nam, có thể thấy rằng trong thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt, không chỉ cạnh tranh giữa các trƣờng trong nƣớc với nhau mà còn là cạnh tranh với các trƣờng nƣớc ngoài. Vì vậy, dƣới tác động của toàn cầu hóa, tạo ra nhiều cơ hội và thách thức lớn cho giáo dục đại học. Một thực tế đang diễn ra là ngày càng nhiều học sinh xuất sắc từ các trƣờng THPT tốt nhất tại Việt Nam xem du học là ƣu tiên hàng đầu, các trƣờng ĐH danh tiếng nhất Việt Nam không còn là lựa chọn số một nữa. Do vậy, nguy cơ thay thế trong ngành giáo dục đại học là rất cao.
3.5. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh trƣờng Đại học Phan Châu Trinh
3.5.1. Những thành tựu đạt được
Thông qua việc đánh giá thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu PCTU trong thời gian qua có thể thấy nhà trƣờng đã có sự quan tâm và thực hiện những nền tảng cho việc xây dựng thƣơng hiệu của mình. Tuy nhiên, nhà trƣờng vẫn chƣa có một chiến lƣợc cụ thể nhằm xây dựng thƣơng hiệu.
Đối với hoạt động phát triển nguồn nhân lực: trong thời gian qua nhà trƣờng đã đáp ứng đƣợc nguồn nhân lực trong quá trình đào tạo kể cả trình độ và số lƣợng, đã hoàn thiện quy trình tuyển dụng cán bộ giảng viên và định hƣớng phát triển đội ngũ nguồn nhân lực song song với tình hình tuyển sinh thực tế của nhà trƣờng, đảm bảo theo quy định của Bộ giáo dục và đào tạo.
Đối với hoạt động đổi mới chƣơng trình đào tạo: Nhà trƣờng đã có hƣớng đi đột phát tiên phong đào tạo sinh viên của nhà trƣờng theo chƣơng
80
trình đào tạo của các nƣớc tiên tiên trên thế giới đó là chƣơng trình giáo dục khai phóng, hiện tại nhà trƣờng đã đƣa một số môn học vào trong chƣơng trình giảng dạy của nhà trƣờng; Nhà trƣờng cũng đã nâng chuẩn đầu ra của sinh viên khi ra trƣờng để đáp ứng nhu cầu thực tế; Bên cạnh đó nhà trƣờng còn liên kết các tổ chức cộng đồng để nhận các dự án phù hợp với các ngành nghề đào tạo trong nhà trƣờng cho sinh viên thực hiện.
Đối với hoạt động tăng cƣờng cơ sở vật chất: hiện tại nhà trƣờng đã cơ bản đầy đủ các trang thiết bị phục vụ cho việc giảng dạy tại cơ sở 1 nhƣ: máy chiếu, máy điều hoà, âm thanh, phòng thực hành… bên cạnh đó cũng đang xúc tiến xây dựng cơ sở 2 với diện tích 15 héc ta cách cơ sở 1 nhà trƣờng đang đào tạo là 4km để đáp ứng quy mô đào tạo của nhà trƣờng sau này.
Đối với hoạt động truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu: trƣờng đã xây dựng đƣợc mối quan hệ với chính quyền địa phƣơng và một số tỉnh lân cận, bƣớc đầu chiếm đƣợc tình cảm cũng nhƣ sự quan tâm của phụ huynh, ngƣời dân địa phƣơng thông qua các hoạt động nhƣ tiếp sức đến trƣờng, các hoạt động mang tính chất hỗ trợ học sinh, phụ huynh nhƣ tiếp sức mùa thi, và các hoạt động mang tính chất cộng đồng…
Bên cạnh đó, nhà trƣờng cũng đã tạo đƣợc một số mối quan hệ với các doanh nghiệp để sinh viên có cơ hội tiếp cận thực tế, đƣợc tiếp nhận thực tập và làm việc sau này.
3.5.2. Những hạn chế tồn tại cần khắc phục
Bên cạnh những thành tựu đạt đƣợc, các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng vẫn còn một số tồn tại sau:
- Chất lƣợng đào tạo, một yếu tố quan trọng để tạo ra thƣơng hiệu cho nhà trƣờng, tuy đã đƣợc nâng cao hơn nhƣng vẫn chƣa đáp ứng kịp thời với yêu cầu ngày càng cao của môi trƣờng lao động và thực tế công việc
81
- Thiếu một chiến lƣợc quảng bá mang tính lâu dài cho thƣơng hiệu của nhà trƣờng.
- Các hoạt động diễn ra chƣa có tính liên kết, chỉ tập trung vào một số thời điểm trong năm, chƣa thật sự chuyên nghiệp.
- Đã có bộ phận chuyên trách về truyền thông, tuy nhiên hoạt động chƣa hiệu quả.
Đối với công tác đầu tƣ cho thƣơng hiệu: nhà trƣờng đã có sự quan tâm đến công tác xây dựng thƣơng hiệu. Tuy nhiên công tác đầu tƣ cho thƣơng hiệu của nhà trƣờng vẫn còn nhiều tồn tại, khắc phục trong thời gian tới:
- Nhân sự làm công tác thƣơng hiệu là kiêm nhiệm nên tạo ra những bất cập, chƣa mang lại hiệu quả nhƣ mong đợi trong hoạt động quản lý thƣơng hiệu.
- Kinh phí dành cho các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu chƣa có sự đầu tƣ bài bản, chỉ dừng lại ở các hoạt động phát sinh nhất thời.
Đối với hoạt động xây dựng thƣơng hiệu, truyền thông nội bộ: các văn bản hành chính còn nhiều bất cập. Các Phòng, khoa trong trƣờng chƣa có sự phối hợp tốt nên vấn đề truyền thông giữa các đơn vị theo hàng nagng còn gặp nhiều khó khăn. Cán bộ, giảng viên ở mỗi bộ phận thƣờng quan tâm đến mục tiêu và lợi ích của bộ phận mình mà chƣa quan tâm đến tổ chức. Các hình thức truyền thông đƣợc thực hiện thực sự mới chỉ mang tính hình thức, chƣa chú trọng nhiều đến tính hiệu quả.
Có thể nói rằng những tồn tại trên đây là cản trở quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của nhà trƣờng, vì trong bối cảnh xã hội hóa giáo dục nhƣ hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các trƣờng là khá lớn, các trƣờng đều cố gắng tạo ra một sự khác biệt cùng với sự liên tƣởng của ngƣời học và giới hữu quan về những lợi ích khác biệt trong hoạt động đào tạo của mình so với các trƣờng khác trong khu vực nhằm thu hút ngƣời học đến với trƣờng. Vì vậy, trong thời gian tới, nhà trƣờng cần có chiến lƣợc cụ thể về xay dựng thƣơng hiệu nhằm khẳng định và phát triển thƣơng hiệu nhà trƣờng thành công và bền vững.
82
3.5.3. Nguyên nhân gây ra hạn chế
- Là trƣờng ngoài công lập, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về hoạt động tài chính của mình, nguồn thu chủ yếu từ học phí. Vì vậy, gặp nhiều khó khăn trong các hoạt động quản lý tài chính để duy trì hoạt động của trƣờng ổn định và hiệu quả.
- Đội ngũ cán bộ giảng viên trẻ nên đây là lực lƣợng không ổn định, có xu hƣớng chuyển sang trƣờng khác, công việc khác khi có cơ hội tốt hơn. Trình độ đội ngũ cán bộ quản lý và giảng viên chƣa đáp ứng đầy đủ chuẩn mực theo quy định hiện hành.
- Cơ cấu ngành nghề đào tạo chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Nam và khu vực Miền Trung – Tây Nguyên trong thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập quốc tế. Một số ngành đào tạo chính của nhà trƣờng có nguy cơ bão hòa dƣới tác động của sự thay đổi nhận thức và nhu cầu của ngƣời học cũng nhƣ xã hội.
- Phƣơng pháp đào tạo còn chậm đổi mới, phƣơng tiện kỹ thuật hiện đại chƣa đƣợc sử dụng và chƣa có hiệu quả cao trong giảng dạy, học tập. Một số chƣơng trình đào tạo còn nặng nề về lý thuyết, chƣa chú trọng đúng mức việc nâng cao kỹ năng thực hành và kỹ năng ứng dụng cho sinh viên.
- Hoạt động nghiên cứu khoa học và ứng dụng tại trƣờng còn rất nhiều hạn chế.
- Nhà trƣờng chƣa quan tâm đúng mức đến hoạt động xây dƣng và phát triển thƣơng hiệu
- Nhà trƣờng hiện đang là một trong số ít các trƣờng ngoài công lập tiên phong phát triển trƣờng theo mục tiêu phi lợi nhuận, tuy nhiên nhà nƣớc vẫn chƣa có chính sách hỗ trợ hoặc về pháp lý…nên mức độ tin cậy của cộng đồng đối với mô hình phát triển phi lợi nhuận của nhà trƣờng chƣa cao.
83
- Chƣơng trình đào tạo nhà trƣờng theo hƣớng giáo dục khai phóng giống các nƣớc tiên tiên trên thế giới bị hạn chế rất nhiều do khung chƣơng trình đào tạo của Bộ GD&ĐT còn áp dụng nặng về lý thuyết hơn thực tiễn.
84
Chƣơng 4: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH
4.1. Chiến lƣợc phát triển giáo dục Việt Nam và mục tiêu chiến lƣợc của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đến năm 2020