của trƣờng đại học
1.3.1. Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức, mang đến những cơ hội và đặt ra những nguy cơ đối với tổ chức cũng nhƣ các nhân tố môi trƣờng vi mô khác. Môi trƣờng vĩ mô bao gồm :
- Môi trường chính trị, pháp luật: Sự ổn định về chinh trị và xã hội, các văn bản, quy định, thông tƣ, chỉ thị của nhà nƣớc ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động đào tạo. Nó tạo ra hành lang pháp lý đảm bảo cho hoạt động đào tạo đi đúng quỹ đạo
- Môi trường kinh tế: Sự phát triển kinh tế là tiền đề cho sự phát triển các hoạt động đào tạo. Hội nhập kinh tế, sự tăng trƣởng kinh tế kéo theo sự gia tăng nhu cầu học tập của tầng lớp dân cƣ. Ở các vùng có sự phát triển kinh tế khác nhau, sự nhận thức xã hội, sự chuyển dịch cơ cấu lao động, trình độ dân trí và mức thu nhập khác nhau thì nhu cầu về các hoạt động đào tạo là khác nhau.
- Môi trường văn hóa xã hội: Những niềm tin cơ bản, các giá trị văn hóa cốt lõi, những tiêu chuẩn, phong tục, tập quán học tập, truyền thống văn hóa dân tộc,… ảnh hƣởng đến nhiều hoạt động đào tạo.
34
1.3.2. Những nhân tố thuộc môi trường vi mô
Những yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô có ảnh hƣởng đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của một trƣờng đại học bao gồm:
- Ảnh hưởng của các trường đại học trong vùng
Đây là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến quá trình tuyển sinh của các trƣờng, hiện nay vẫn còn phân biệt giữa trƣờng công lập và trƣờng tƣ thục, tâm lý coi trọng bằng cấp, sự cạnh tranh không lành mạnh thể hiện qua: công tác tuyển sinh (nới tay trong khâu chấm điểm, điểm đầu vào thấp…), công tác tổ chức đào tạo (học phí thấp, dễ dãi trong việc thực hiện quy chế và các quy định đào tạo nhƣ rút ngắn thời gian đào tạo, thời gian tập trung ít, đề thi không đòi hỏi cao…). Trong nhiều trƣờng hợp dẫn đến hệ quả xấu, chất lƣợng đào tạo thấp, các cơ sở đào tạo tranh giành “thị phần đào tạo” theo lối tiêu cực.
Các xu hƣớng cạnh tranh nêu trên đang là một yếu tố quan trọng dẫn đến sự phân tầng về chất lƣợng đào tạo trong khu vực đang ngày càng rõ nét.
- Ảnh hưởng của các đối tác cung cấp dịch vụ
Những nhân tố này thuộc môi trƣờng ngành giáo dục là môi trƣờng bao gồm các yếu tố tác động trực tiếp đến hoạt động đào tạo và hoạt động marketing của nhà trƣờng nhƣ cơ quan quản lý nhà nƣớc, địa phƣơng, các đối tác, đối thủ cạnh tranh, ngƣời học, phụ huynh, các tổ chức tuyển dụng lao động,… Sự phân tích, đánh giá những tác động tích cực và những ảnh hƣởng tiêu cực của các yếu tố này là cơ sở rất quan trọng để một cơ sở đào tạo đƣa ra các chiến lƣợc, chính sách marketing phù hợp.
- Áp lực từ phía ngƣời học: Đây là nhân tố ảnh hƣớng đến chất lƣợng đào tạo của nhà trƣờng, ngƣời học sẵn sàng đóng một khoản kinh phí để đƣợc đáp ứng dịch vụ về đào tạo. Tuy nhiên nếu trƣờng nào không đáp ứng đƣợc chất lƣợng đào tạo, ngƣời học sẵn sàng chuyển sang một trƣờng khác tốt hơn. Điều đó sẽ làm ảnh hƣởng rất lớn đến thƣơng hiệu của nhà trƣờng.
35
- Áp lực từ các sản phẩm thay thế: Ngày nay với xu thế hội nhập toàn cầu hóa, trong lĩnh vực giáo dục cũng không ngoại lệ, trƣờng nào không tự chủ đƣợc cho mình về sản phẩm đào tạo, không có một sản phẩm khác biệt trƣờng đấy sẽ gặp khó trong việc đào tạo cũng nhƣ nguồn tuyển sinh. Hiện nay các chƣơng trình đào tạo liên kết với nƣớc ngoài, chƣơng trình hợp tác...đƣợc các trƣờng đầu tƣ mạnh mẽ cho nên áp lực từ các sản phẩm thay thế sẽ rất lớn.
1.4. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã là một phần công việc thƣờng xuyên trong lãnh đạo và quản lý các trƣờng đại học tại các nƣớc tiên tiến trên thế giới. Tuy nhiên, tại Việt Nam, việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học chỉ mới thực sự đƣợc quan tâm trong những năm gần đây; phần lớn do các trƣờng tự tiến hành và chỉ phục vụ nhu cầu phát triển của đơn vị. Cho đến nay, chƣa có một chuẩn mực chung nào cho việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, đặc biệt lại là thƣơng hiệu của một trƣờng đại học. Mỗi trƣờng có một cách thức khác nhau để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu riêng cho trƣờng nhƣng nhìn chung hiệu quả mang lại rất khiêm tốn.
Cho đến nay đã có khá nhiều bài viết, đề tài nghiên cứu, sách tham khảo về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp. Trong lĩnh vực giáo dục vào đào tạo cũng có một số bài nghiên cứu, điển hình nhƣ:
1. Bài nghiên cứu “Xây dựng và Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn” của Tiến sĩ Lê Sĩ Trí, trƣờng Đại học Sài Gòn năm 2009. Bài viết này đã đóng góp ý kiến cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn một cách bền vững trong điều kiện các nguồn lực của Trƣờng còn hạn chế thông qua hai công cụ Marketing và PR (Quan hệ công chúng). Bài viết cũng đồng thời đƣa ra một số giải pháp khả thi mang tính
36
nền tảng để các hoạt động Marketing và PR có điều kiện triển khai đồng bộ và hiệu quả phục vụ cho mục tiêu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu “Đại học
Sài Gòn”.
2. Đề tài nghiên cứu luận văn “Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon” của tác giả Nguyễn Văn Út, luận văn Thạc sỹ trƣờng Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh năm 2009. Đề tài này đã nghiên cứu việc xây dựng thƣơng hiệu Vifon về ngành thực phẩm ăn liền tại Việt Nam; tìm hiểu về đặc điểm thị trƣờng ngành hàng thực phẩm ăn liền dạng sợi và thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu, từ đó đƣa ra những giải pháp xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm ăn liền của Vifon.
3. Đề tài nghiên cứu luận văn “Xây dựng hình ảnh thương hiệu trường
Cao đẳng thương mại” của tác giả Nguyễn Minh Hoàng, luận văn Thạc sỹ
Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng năm 2010. Đề tài này đã đề cập đến việc xây dựng thƣơng hiệu của một trƣờng Cao đẳng trực thuộc Bộ Công thƣơng trên địa bàn các tỉnh Miền Trung và Tây Nguyên, chuyên đào tạo các ngành nghề về thƣơng mại.
4. Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam” của nhóm sinh viên dự thi nghiên cứu khoa học Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng năm 2010. Đề tài này đã đề cập đến các khái niệm liên quan đến thƣơng hiệu giáo dục cũng nhƣ phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu giáo dục tại Việt Nam. Tuy nhiên, đề tài chỉ đƣa ra những giải pháp có tính ứng dụng chung, chƣa đi sâu vào nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu một trƣờng đại học nào cụ thể với những đặc thù riêng.
5. Sách tham khảo “Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt
Nam đương đại”, tác giả Lê Qúi Trung, Nxb Trẻ. Cuốn sách này trình bày
37
- Tìm hiểu những khái niệm cơ bản về thƣơng hiệu - Sáu nguyên liệu chính để thiết kế thƣơng hiệu - Cách thức xây dựng thƣơng hiệu
- Tận dụng sức mạnh thƣơng hiệu là những ví dụ từ chính các công ty trong và ngoài nƣớc.
Tác giả cũng dành hẳn một phần lớn để đƣa ra quan điểm cũng nhƣ cách xây dựng thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Các công trình nghiên cứu nêu trên đã phân tích khá rõ các vấn đề về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu của các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ kể cả dịch vụ đào tạo. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chƣa đề cập đến công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho khối các trƣờng đại học ngoài công lập vốn dĩ mang rất nhiều nét đặc thù khác với trƣờng đại học công lập, cụ thể hơn nữa là trƣờng Đại học Phan Châu Trinh.
38
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC
PHAN CHÂU TRINH
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu lý thuyết
- Trƣớc tiên, tác giả đã xác đi ̣nh nhƣ̃ng tƣ̀ khóa t ừ giai đoạn hình thành đề tài nghiên cứu.
- Tác giả tiến hành tìm kiếm tài liê ̣u dƣ̣a trên các tƣ̀ khóa gồm nguồn chính yếu và thứ yếu . Tìm kiếm thông tin bằng cách đến thƣ viện của nhà trƣờng, nhà sách và tham khảo trên các tạp chí điện tử, kỷ yếu hội thảo , báo cáo chuyên đề…
- Đo ̣c và cho ̣n lo ̣c la ̣i tài liê ̣u có liên quan đến đề tài nghiên cƣ́u của mình, từ đó tổng hợp, tóm tắt, tổ chƣ́c nguồn tài liê ̣u đó để làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cƣ́u, đồng thời cũng ghi la ̣i nguồn gốc của tài liê ̣u để trích dẫn.
- Cuối cùng tác giả rút ra kết luâ ̣n tƣ̀ tài liê ̣u lý thuyết đó để đề xuất cho đề tài nghiên cứu của mình.
2.2. Phƣơng pháp khảo sát, phỏng vấn
- Địa điểm thực hiện nghiên cứu: Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh và một số địa điểm khác (tùy thuộc theo đối tƣợng khảo sát).
- Thời gian khảo sát: 30 ngày.
- Các công cụ đƣợc sử dụng: sử dụng phiếu điều tra, khảo sát đối với từng đối tƣợng trong đề tài.
- Đối tƣợng khảo sát: CBGV, Sinh viên, Cựu sinh viên, Đơn vị tuyển dụng. - Đối với Phiếu khảo sát: Tác giả đã sử dụng các hình thức nhƣ: bảng câu hỏi, đánh giá bằng định tính… và dự kiến số lƣợng mẫu cho từng đối tƣợng.
+ Phiếu khảo sát sinh viên: Tác giả đã dự thảo và gởi phiếu khảo sát đến
39
bỏ các câu hỏi không liên quan nhiều đến vấn đề thƣơng hiệu của trƣờng. Sau khi đƣợc hiệu chỉnh, phiếu khảo sát chính thức đã đƣợc gửi đến 350 sinh viên đang học tại trƣờng bằng hình thức gởi trực tiếp cho mạng lƣới cộng tác viên đó là Ban các sự lớp, sau đó sẽ thu về trực tiếp từ mạng lƣới cộng tác viên đó và xử lý mẫu phiếu khảo sát. Nội dung phiếu khảo sát bao gồm 6 câu hỏi ở dạng đƣa ra sẵn câu trả lời để ngƣời đƣợc khảo sát lựa chọn câu trả lời phù hợp nhất. ngƣời trả lời có thể lựa chọn một hoặc nhiều câu trong các câu trả lời cho sẵn.
Thuận lợi: đối tƣợng khảo sát tập trung thƣờng xuyên tại trƣờng nên thuận lợi cho việc triển khai phát phiếu và thu thập thông tin phiếu khảo sát
Khó khăn: vẫn còn một số phiếu chƣa thu hồi đƣợc vì sinh viên nộp chậm trễ nhiều lý do nhƣ: thất lạc, vắng học…
+ Phiếu khảo sát Cán bộ, giảng viên: Tác giả đã dự thảo và gởi phiếu khảo sát đến 10 giảng viên, cán bộ quản lý để test thử, sau khi có ý kiến phản hồi, tác giả loại bỏ các câu hỏi không liên quan nhiều đến vấn đề thƣơng hiệu của trƣờng. Phiếu khảo sát chính thức đƣợc gửi đến 80 cán bộ giảng viên của trƣờng và thu về đầy đủ 80 phiếu bằng hình thức gởi trực tiếp đến các Phòng, khoa và qua địa chỉ email. Nội dung phiếu khảo sát bao gồm 4 câu hỏi ở dạng đƣa ra sẵn câu trả lời để ngƣời đƣợc khảo sát lựa chọn câu trả lời phù hợp nhất
Về thuận lợi: lực lƣợng cán bộ, giảng viên tại chỗ nên công tác gởi phiếu và thu thập thông tin cũng khá nhanh
Về khó khăn: vẫn còn một số phiếu khảo sát chƣa điền đầy đủ hoặc để trống một số nội dung vì nhiều lý do khác nhau
+ Phiếu khảo sát đối với Cựu sinh viên: Tác giả đã dự thảo và gởi phiếu khảo sát 10 cựu sinh viên để test thử. Sau khi có ý kiến phản hồi, tác giả loại bỏ các câu hỏi không liên quan nhiều đến vấn đề thƣơng hiệu của trƣờng. Phiếu khảo sát chính thức đƣợc tác giả gởi đi 180 phiếu đến với cựu sinh
40
viên khóa K09 và thu về 160 phiếu bằng nhiều hình thức nhƣ: gởi trực tiếp qua đƣờng bƣu điện, qua địa chỉ email, facebook và gọi điện thoại trực tiếp. Nội dung phiếu khảo sát bao gồm 4 câu hỏi ở dạng đƣa ra sẵn câu trả lời để ngƣời đƣợc khảo sát lựa chọn câu trả lời phù hợp nhất
Về thuận lợi: do nhà trƣờng có hệ thống quản lý thông tin sinh viên ngay từ khi đang học ở trƣờng đồng thời thông qua Ban liên lạc hội cựu sinh viên của nhà trƣờng nên thông tin liên hệ cựu sinh viên cũng thuận lợi và dễ dàng, nhận đƣợc sự hợp tác cao của các cựu sinh viên.
Về khó khăn: do một số thông tin địa chỉ của sinh viên sau khi tốt nghiệp thay đổi nhƣ thay đổi số điện thoại, địa chỉ công tác nên tình hình điều tra phiếu khảo sát cũng gặp đội chút khó khăn; số lƣợng sinh viên khóa K09 tốt nghiệp kể từ khi phát phiếu khảo sát không nhiều nên số lƣợng phiếu khảo sát để đánh giá một số nội dung trong đề tài cũng chƣa đạt đƣợc nhƣ mong muốn + Phiếu khảo sát đối với đơn vị sử dụng lao động: Tác giả đã dự thảo và gởi phiếu khảo sát 5 doanh nghiệp để test thử. Sau khi có ý kiến phản hồi, tác giả loại bỏ các câu hỏi không liên quan nhiều đến vấn đề thƣơng hiệu của trƣờng. Tác giả đã gởi đi 150 phiếu khảo sát chính thức đến với các cơ quan doanh nghiệp, đơn vị sử dụng lao động thông qua mạng lƣới cựu sinh viên đang trực tiếp làm việc và thu về đƣợc 110 phiếu khảo sát. Nội dung phiếu khảo sát bao gồm 4 câu hỏi ở dạng đƣa ra sẵn câu trả lời để ngƣời đƣợc khảo sát lựa chọn câu trả lời phù hợp nhất
Về thuận lợi: do có sinh viên của nhà trƣờng đang trực tiếp làm việc ở tại doanh nghiệp nên việc điều tra gởi phiếu khảo sát cũng đƣợc doanh nghiệp quan tâm và tạo điều kiện
Về khó khăn: số lƣợng phiếu khảo sát thu về còn hơi ít do nhiều lý do khách quan, thời gian thu thập phiếu khảo sát chậm hơn so với các đối tƣợng khảo sát ở trên do nhiều lý do nhƣ: quản lý đơn vị sử dụng lao động đi công
41
tác, công việc của doanh nghiệp nhiều, thời gian nhận thƣ qua bƣu điện hơi bị chậm trễ; số lƣợng điều tra các doanh nghiệp chủ yếu ở địa bàn Quảng Nam, Đà Nẵng nên chƣa đánh giá một cách toàn diện về tình hình sử dụng lao động của nhà trƣờng ở các địa phƣơng khác
- Hình thức gởi mẫu phiếu khảo sát: gởi trực tiếp đối với CBGV, Sinh viên; gởi trực tiếp qua địa chỉ email, tin nhắn facebook, gọi diện thoại trực tiếp và gởi phiếu qua đƣờng bƣu điện đối với CSV và đơn vị tuyển dụng.
2.3. Phƣơng pháp thu thập, thống kế, tổng hợp và phân tích thông tin
- Tác giả đã sử dụng công cụ Excel để thống kê từng phiếu điều tra và xử
lý dữ liệu sau đó tổng hợp lại theo từng file riêng.
- Hạn chế khi thu thập: Do đối tƣợng bị phân tán địa lý nhiều nhƣ cựu sinh viên và Nhà tuyển dụng nên số lƣợng mẫu khảo sát về gởi đi cũng nhƣ thu về còn hạn chế, chủ yếu tổng hợp đƣợc những phiếu khảo sát ở khu vực lân cận
- Phân tích thông tin: đối với phiếu khảo sát sinh viên năm 1 năm 2 thì chƣa đánh giá một cách toàn diện trong phiếu khảo sát đƣợc nên chất lƣợng