Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã là một phần công việc thƣờng xuyên trong lãnh đạo và quản lý các trƣờng đại học tại các nƣớc tiên tiến trên thế giới. Tuy nhiên, tại Việt Nam, việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học chỉ mới thực sự đƣợc quan tâm trong những năm gần đây; phần lớn do các trƣờng tự tiến hành và chỉ phục vụ nhu cầu phát triển của đơn vị. Cho đến nay, chƣa có một chuẩn mực chung nào cho việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, đặc biệt lại là thƣơng hiệu của một trƣờng đại học. Mỗi trƣờng có một cách thức khác nhau để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu riêng cho trƣờng nhƣng nhìn chung hiệu quả mang lại rất khiêm tốn.
Cho đến nay đã có khá nhiều bài viết, đề tài nghiên cứu, sách tham khảo về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp. Trong lĩnh vực giáo dục vào đào tạo cũng có một số bài nghiên cứu, điển hình nhƣ:
1. Bài nghiên cứu “Xây dựng và Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn” của Tiến sĩ Lê Sĩ Trí, trƣờng Đại học Sài Gòn năm 2009. Bài viết này đã đóng góp ý kiến cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn một cách bền vững trong điều kiện các nguồn lực của Trƣờng còn hạn chế thông qua hai công cụ Marketing và PR (Quan hệ công chúng). Bài viết cũng đồng thời đƣa ra một số giải pháp khả thi mang tính
36
nền tảng để các hoạt động Marketing và PR có điều kiện triển khai đồng bộ và hiệu quả phục vụ cho mục tiêu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu “Đại học
Sài Gòn”.
2. Đề tài nghiên cứu luận văn “Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon” của tác giả Nguyễn Văn Út, luận văn Thạc sỹ trƣờng Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh năm 2009. Đề tài này đã nghiên cứu việc xây dựng thƣơng hiệu Vifon về ngành thực phẩm ăn liền tại Việt Nam; tìm hiểu về đặc điểm thị trƣờng ngành hàng thực phẩm ăn liền dạng sợi và thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu, từ đó đƣa ra những giải pháp xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm ăn liền của Vifon.
3. Đề tài nghiên cứu luận văn “Xây dựng hình ảnh thương hiệu trường
Cao đẳng thương mại” của tác giả Nguyễn Minh Hoàng, luận văn Thạc sỹ
Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng năm 2010. Đề tài này đã đề cập đến việc xây dựng thƣơng hiệu của một trƣờng Cao đẳng trực thuộc Bộ Công thƣơng trên địa bàn các tỉnh Miền Trung và Tây Nguyên, chuyên đào tạo các ngành nghề về thƣơng mại.
4. Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam” của nhóm sinh viên dự thi nghiên cứu khoa học Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng năm 2010. Đề tài này đã đề cập đến các khái niệm liên quan đến thƣơng hiệu giáo dục cũng nhƣ phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu giáo dục tại Việt Nam. Tuy nhiên, đề tài chỉ đƣa ra những giải pháp có tính ứng dụng chung, chƣa đi sâu vào nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu một trƣờng đại học nào cụ thể với những đặc thù riêng.
5. Sách tham khảo “Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt
Nam đương đại”, tác giả Lê Qúi Trung, Nxb Trẻ. Cuốn sách này trình bày
37
- Tìm hiểu những khái niệm cơ bản về thƣơng hiệu - Sáu nguyên liệu chính để thiết kế thƣơng hiệu - Cách thức xây dựng thƣơng hiệu
- Tận dụng sức mạnh thƣơng hiệu là những ví dụ từ chính các công ty trong và ngoài nƣớc.
Tác giả cũng dành hẳn một phần lớn để đƣa ra quan điểm cũng nhƣ cách xây dựng thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Các công trình nghiên cứu nêu trên đã phân tích khá rõ các vấn đề về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu của các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ kể cả dịch vụ đào tạo. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chƣa đề cập đến công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho khối các trƣờng đại học ngoài công lập vốn dĩ mang rất nhiều nét đặc thù khác với trƣờng đại học công lập, cụ thể hơn nữa là trƣờng Đại học Phan Châu Trinh.
38
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC
PHAN CHÂU TRINH