Xây dựng thương hiệu trường đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ THANH HOA XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ THANH HOA XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội – 2015 LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan Luận văn nghiên cứu thực Các thông tin số liệu sử dụng Luận văn đƣợc trích dẫn đủ nguồn tài liệu, kết phân tích Luận văn trung thực Luận văn không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến ngƣời thầy PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân hƣớng dẫn hỗ trợ tận tình, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu suốt trình thực đề tài Tôi xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn Quý thầy cô Hội đồng Bảo vệ đề cƣơng, cán Phòng Đào tạo Trƣờng ĐHKT-ĐHQGHN tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ suốt trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Phạm Hữu Đức Dục – Hiệu trƣởng nhà trƣờng, ban lãnh đạo, cán công nhân viên, đồng nghiệp tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ trình thực luận văn Cuối xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ngƣời thân gia đình bạn bè ủng hộ, động viên giúp đỡ trình học tập nghiên cứu để đạt đƣợc thành nhƣ ngày hôm TÓM TẮT Thƣơng hiệu môi trƣờng kinh tế cạnh tranh gay gắt tảng cho doanh nghiệp nhƣ tổ chức, đơn vị Nhận thức đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu tác động tới môi trƣờng giáo dục Ban lãnh đạo trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp dần bắt đầu có quan tâm Do đó, với đề tài nghiên cứu “ Xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật”, tác giả mong muốn Ban lãnh đạo Nhà trƣờng nhìn lại vấn đề cốt lõi mà trƣờng gặp phải, đồng thời đƣa giải pháp phù hợp cho việc xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Mục tiêu luận văn đề cập đến: Hệ thống hóa sở lý luận thƣơng hiệu xây dựng thƣơng hiệu Phân tích đánh giá thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Đề xuất số kiến nghị để đẩy mạnh công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm, vai trò, chức tài sản thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.3 Chức thương hiệu 1.1.4 Tài sản thương hiệu 1.2 Xây dựng thƣơng hiệu tổ chức 14 1.2.1 Công thức chung quản trị marketing Xây dựng thương hiệu 14 1.2.2 Nghiên cứu Phân tích thông tin 15 1.2.3 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 16 1.2.4 Định vị thương hiệu 18 1.2.5 Thiết kế thương hiệu 21 1.2.6 Chiến lược thương hiệu 26 1.3 Nhận thức chung thƣơng hiệu giáo dục 34 1.3.1 Khái niệm thương hiệu trường học 34 1.3.2 Sự khác biệt thương hiệu giáo dục 35 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37 2.1 Nguyên tắc đạo đức nghiên cứu 37 2.2 Quy trình nghiên cứu 38 Phân tích đánh giá số liệu 38 2.3 Thu thập xử lý số liệu 41 2.3.1 Chọn mẫu 41 2.3.2 Số liệu thu thập số liệu 41 2.3.3 Xử lý số liệu 42 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP 43 3.1 Khái quát Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp 43 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 43 3.1.2 Sứ mệnh 46 3.2 Phân tích công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp 46 3.2.1 Nhận thức vấn đề xây dựng thương hiệu 46 3.2.2 Về xây dựng tầm nhìn thương hiệu 47 3.2.3 Về công tác hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 47 3.2.4 Về công tác định vị thương hiệu 47 3.2.5 Các yếu tố nhận diện thương hiệu Nhà trường 48 3.2.6 Các công cụ marketing hỗn hợp 49 3.2.7 Công tác đánh giá thương hiệu 52 3.3 Đánh giá chung công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng ĐH Kinh tế kỹ thuật công nghiệp 68 3.3.1 Kết đạt 68 3.3.2 Những hạn chế 69 3.3.3 Những nguyên nhân hạn chế 70 CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP 71 4.1 Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp 71 4.1.1 Định hướng phát triển giáo dục đại học Việt Nam đến năm 2020 71 4.1.2 Định hướng phát triển Nhà trường đến năm 2020 72 4.2 Một số kiến nghị xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp 74 4.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 74 4.2.2 Đề xuất sứ mệnh tầm nhìn thương hiệu 78 4.2.3 Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu 81 4.2.4 Kiến nghị marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp 82 4.2.5 Đa dạng hoạt động truyền thông thương hiệu 88 KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa ĐH Đại học ĐHQGHN Đại học quốc gia Hà Nội PGS Phó giáo sƣ TS Tiến sĩ Uneti Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp XHCN Xã hội chủ nghĩa i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Bảng 3.1 Bảng 3.2 Học sinh 12 đánh giá trƣờng công lập top dƣới 56 Bảng 3.3 Sinh viên đánh giá hình thức đào tạo tín 58 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Sinh viên đánh giá số tiêu chí ĐH 59 Bảng 3.6 Sinh viên đánh giá sở vật chất Trƣờng 61 Bảng 3.7 Sinh viên nhận xét giảng viên hữu 62 Bảng 3.8 Bảng 3.9 10 Bảng 3.10 11 Bảng 3.11 Mức độ hài lòng sinh viên học Trƣờng 65 12 Bảng 3.12 Học sinh 12 nhận xét thuộc tính Trƣờng 66 13 Bảng 3.13 Số ngƣời quen mà sinh viên tƣ vấn vào học trƣờng 68 14 Bảng 4.1 Học sinh lớp 12 so sánh giữ trƣờng công lập có điểm xét tuyển cao (I) trƣờng có điểm xét tuyển thấp (II) Sinh viên đánh giá số tiêu chí học tập trƣờng ĐH Kinh tế kỹ thuật Sinh viên nhận xét giảng viên thỉnh giảng Trƣờng Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Sinh viên nhận xét thầy cô phòng ban Sinh viên đánh giá văn hóa “học thật, thi thật” Trƣờng Hệ thống phƣơng tiện truyền thông nhận diện thƣơng hiệu ii Trang 55 59 63 64 65 76 Đề xuất phận quản trị thương hiệu, nhà trƣờng nên có phận chuyên trách đảm nhiệm việc quản trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Bộ phận thƣờng xuyên kiểm tra, đánh giá đề xuất công tác nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng Bên cạnh đó, phận quản trị thƣơng hiệu phối hợp với phòng Quan hệ công chúng nhƣ ban Giao lƣu văn hóa để khuếch trƣơng thƣơng hiệu Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp nhƣ bảo vệ trƣờng vƣợt qua khủng hoảng phát sinh Quy trình (Process) Về quy trình cung cấp dịch vụ giáo dục cho sinh viên trƣờng tốt, dƣới số đề xuất bổ sung: Nhằm tăng sức thuyết phục cho văn hóa “thi thật”, việc kiểm soát khâu việc thi cử từ lúc đề thi đến lúc trả điểm thức cho sinh viên cần đƣợc quan tâm nhiều Đặc biệt theo sinh viên có tƣợng làm thẻ giả thi hộ, nhà trƣờng cần phát xử lý thật nghiêm khắc trƣờng hợp Nhà trƣờng nên có giám thị hành lang tầng giống nhƣ tổ chức thi đại học để đảm bảo tính nghiêm minh thi cử, công việc giám thị hành lang quan sát sinh viên giám thị coi thi xem có sai phạm không Sinh viên không dự thi qua gây trật tự, giám thị hành lang nhắc nhở nhƣ đỡ gây ảnh hƣởng đến sinh viên thi Hiện giấy tờ quan trọng cần dấu nhà trƣờng nhƣ bảng điểm có dấu đỏ, chứng nhận hoàn thành chƣơng trình học, chứng nhận tốt nghiệp tạm thời số giấy tờ đặc biệt khác sinh viên phải đến đăng kí lấy vào hai ngày cố định ngày thứ tƣ thứ sáu tuần đế đến ngày thứ ba thứ năm tuần đƣợc lấy Nhà trƣờng nên cân nhắc để tạo thuận lợi cho sinh viên việc Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) Nhà trƣờng nên công khai tiêu chí nhà trƣờng lên trang web thức để có nhu cầu tham khảo thông tin trƣờng tiếp cận cách dễ dàng, 86 tránh tình trạng thông tin bị sai lệch lan truyền qua nhiều ngƣời Mặt khác việc làm để chứng minh trung thực trƣờng, làm tăng tin tƣờng từ khách hàng tiềm Những tiêu chí cần đƣợc nêu rõ mặt mạnh hạn chế kế hoạch khắc phục hạn chế Theo nhƣ tiêu chuẩn kiểm định chất lƣợng trƣờng đại học Bộ Giáo dục Đào tạo, tiêu chí là: Tiêu chí một, sứ mệnh mục tiêu trƣờng đại học Tiêu chí hai, tổ chức quản lý Tiêu chí ba, chƣơng trình giáo dục Tiêu chí bốn, hoạt động đào tạo Tiêu chí năm, đội ngũ cán quản lý, giảng viên nhân viên Tiêu chí sáu, ngƣời học Tiêu chí bảy, nghiên cứu khoa học, ứng dụng, phát triển chuyển giao công nghệ Tiêu chí tám, hoạt động hợp tác quốc tế Tiêu chí chín, thƣ viện, trang thiết bị học tập sở vật chất khác Tiêu chí mƣời, tài quản lý tài Cơ sở vật chất trang thiết bị trƣờng thuộc diện tốt trƣờng đại học Vấn đề mà nhà trƣờng cần lƣu tâm công tác quản lý tài sản công tác bảo trì cho khoa học Mặt khác nhà trƣờng cần thay máy móc thiết bị cũ lạc hậu gây ảnh hƣởng đến công việc học tập sinh viên Ngoài ra, nhà trƣờng nên đầu tƣ mô hình mô công việc thực tế mà sinh viên gặp đời, chẳng hạn nhƣ “Ngân hàng mô phỏng” dành cho sinh viên ngành Ngân hàng, “Giả lập công tác hạch toán kế toán” dành cho sinh viên ngành Kế toán, “module” công việc dành cho sinh viên khoa Tin Những sản phẩm giúp sinh viên có hứng thú học tập dễ dàng tiếp cận với giảng Để minh chứng rõ nét tới khách hàng tiềm năng, trƣờng đƣa vấn cựu sinh viên trƣờng, ngƣời có thành tựu định chỗ đứng xã hội lên trang web trƣờng Nội dung vấn công việc vị trí tại, mức độ liên quan công việc với kiến thức 87 đƣợc học trƣờng, chặng đƣờng dẫn đến thành công Bên cạnh viết thành tựu trƣờng đƣợc trích dẫn từ báo hay tổ chức khác Giá (Price) Hiện học phí theo quy định Bộ Giáo dục tăng thêm khoảng 35%, mức tăng không lớn so với trƣờng công lập Bên cạnh đó, giá trị mà trƣờng cung cấp cho sinh viên cần đƣợc nâng cao để sinh viên thấy số tiền gia đình họ bỏ hợp lý lý em chọn trƣờng học phí công lập rẻ hơn, tăng giá nhà trƣờng phải chứng minh để thấy hợp lý Nhà trƣờng lên tận dụng mối quan hệ với doanh nghiệp, quỹ học bổng, tổ chức khác nhằm xây dựng thêm nguồn học bổng cho sinh viên Có chế độ hỗ trợ học phí sinh viên có hoàn cảnh khó khăn tùy theo điều kiện cụ thể Trƣờng Phân phối (Place) Hiện Nhà trƣờng cần hoàn thiện sở Lĩnh Nam đủ để cung cấp sở vật chất cho sinh viên 4.2.5 Đa dạng hoạt động truyền thông thương hiệu Trong hoàn cảnh trƣờng canh tranh nhiều họ ngày nói nhiều Văn hóa nghe nhìn ngày phát triển, cảnh "hữu xạ tự nhiên hƣơng" khó khăn Nếu bỏ qua công tác truyền thông thƣơng hiệu thất lớn so với trƣờng khác Quảng cáo: loại hình quảng cáo đa dạng Mỗi loại hình thƣờng có ƣu điểm nhƣợc điểm riêng, đem lại hiệu khác Do chi phí dành cho quảng cáo thƣờng lớn nên hình thức thực không phù hợp với trƣờng đại học Dƣới số đề xuất quảng cáo: Quảng cảo sản phẩm trường, chẳng hạn nhƣ đồng phục, áo mƣa, dụng cụ học tập Sự đầu tƣ vào sản phẩm chắn không lớn, diện logo nhƣ slogan trƣờng sản phẩm 88 đem lại hiệu bất ngờ nhà trƣờng khuyến khích động viên đƣợc sinh viên trƣờng tích cực sử dụng sản phấm Quảng cáo facebook: trƣờng có trang facebook Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Facebook mạng xã hội đề cao kết nối tƣơng tác, Facebook công cụ đƣợc quảng cáo trực tuyến hiệu đƣợc ƣa chuộng nay, hầu hết niên trẻ có tài khoản trang Facebook Vì vậy, thông tin hoạt động đăng Facebook đƣợc khách hàng tiềm đánh giá sản phẩm, dịch vụ, giá bán thông qua lời bình luận trực tiếp Vì vậy, Nhà trƣờng nắm bắt đƣợc xu hƣớng, yêu cầu khách hàng để sửa đổi, nâng cấp phục vụ khách hàng tốt Nhà trƣờng đánh giá số thông tin trƣờng đƣa thông qua hành vi “thích”, “chia sẻ” “bình luận” Đây khác biệt Facebook so với loại hình quảng cáo khác nhƣ tivi, banner hiển thị, báo chí, pano áp phích trời… Hoạt động PR: Công việc PR đƣợc tất cán công nhân viên lãnh đạo thực Qua PR chuyển tải thông tin, điều tốt trƣờng cho công chúng Mỗi thành viên phải làm tốt công việc PR Thông qua mối quan hệ cán viên chức, giảng viên sinh viên, họ đƣa thông tin tới thống tới cho sinh viên, qua lại tiếp nhận thông tin phản hồi Qua tin phản hồi (dù tốt hay xấu) lãnh đạo Nhà trƣờng ngƣời có liên quan giải vấn đề phát sinh liên quan Từ đó, phân nhóm cấp thực PR nhƣ sau : • Đối với Nhóm truyền thông (Đài Truyền hình, phát thanh, Báo chí) : Các cấp lãnh đạo Trƣờng cần có mối quan hệ tốt với nhóm Qua mối quan hệ đƣợc ƣu mời tham gia chƣơng trình liên quan đến giáo dục, dạy nghề truyền hình, chƣơng trình dành cho sinh viên tham gia có vấn riêng truyền hình • Nhóm doanh nghiệp : Qua việc tạo lập mối quan hệ với doanh nghiệp giới thiệu hợp tác trình giảng dạy sinh viên Từ tạo hội cho sinh viên có đƣợc việc làm tốt đồng thời thƣơng hiệu trƣờng đƣợc nhóm doanh nghiệp biết đến 89 • Nhóm phóng viên : Trƣờng cần xây dựng mối quan hệ tốt để phóng viên báo, đài đƣa tin tức cho Trƣờng lúc tuyển sinh Nhóm phóng viên viết trƣờng để cung cấp thông tin cho bậc phụ huynh học sinh tham khảo thông tin trƣờng qua nhiều trang báo chí Tổ chức kiện : Nhà trƣờng tiến hành tổ chức kiện với tổ chức xã hội khác để công chúng biết nhƣ : Trƣờng Kinh tế kỹ thuật công nghiệp với công tác Hiến máu cứu ngƣời, Sinh viên tình nguyện tham gia tổ chức Trung thu cho trẻ em bị ung thƣ bệnh viện, Cán sinh viên trƣờng Kinh tế kỹ thuật công nghiệp với chƣơng trình “ Vì biển đảo quê hƣơng” Thông qua kiện xã hội báo chí đƣa tin làm cho hình ảnh trƣờng ngày đƣợc biết đến rộng rãi công chúng với đóng góp cho xã hội 90 KẾT LUẬN Việt Nam xu hƣớng hội nhập kinh tế, doanh nghiệp tổ chức tất lĩnh vực nhận thấy tầm quan trọng thƣơng hiệu Ngay lĩnh vực giáo dục có chuyển biến rõ rệt công tác xây dựng thƣơng hiệu để tạo lợi cạnh tranh Hiện vấn đề xây dựng thƣơng hiệu ngày đƣợc trọng lĩnh vực đào tạo giáo dục đại học để tăng cƣờng thu hút học sinh nhƣ quảng bá sản phẩm đào tạo tới doanh nghiệp Sau thời gian nghiên cứu, khảo sát thực tiễn cách nghiêm túc, đến luận văn hoàn thành bƣớc đầu đạt đƣợc kết sau: - Thứ nhất, luận văn hệ thống lý luận xây dựng thƣơng hiệu - Thứ hai, từ kết phân tích đƣợc tác giả rút đƣợc kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu - Thứ ba, đƣa kiến nghị, đóng góp để xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Với khoảng thời gian dài, việc tập hợp khảo sát tƣ liệu nhiều gặp số khó khăn với hạn chế kinh nghiệm thân thực tiễn nhƣng tác giả cố gắng trình bày cách hệ thống nội dung mà yêu cầu nghiên cứu đặt mặt lý luận nhƣ thực tiễn Đồng thời với kết phân tích kiến thức học đƣợc trƣờng tác giả mạnh dạn đƣa số ý kiến xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Luận văn có tồn định, tác giả mong nhận đƣợc góp ý giảng viên bạn 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Ries, Al & Laura, 2014 22 Quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Hà Nội: NXB Lao động – xã hội Nguyễn Đức Chính, 2002 Kiểm định chất lượng giáo dục đại học.Hà Nội: NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Lê Anh Cƣờng, 2003 Tạo dựng Quản trị thương hiệu Danh tiếng lợi nhuận Hà Nội: NXB Lao động Xã hội Nguyễn Thị Hoài Dung, 2010 Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam Luận văn tiến sĩ ĐH Kinh tế quốc dân Joe Grimaldi Et Al, 2006 Nghệ thuật quảng cáo – Bí ẩn thành công Hà Nội: NXB Lao Động – Xã Hội Phạm Thành Nghị, 2000 Quản lý chất lượng giáo dục Đại học Hà Nội: NXB ĐHQGHN Phạm Thành Nghị, 2000 Quản lý chiến lược, kế hoạch trường Đại học Cao đẳng Hà Nội: NXB ĐHQGH Mai Ngọc Nhị, 2005 Tài liệu hội thảo khoa học nâng cao chất lượng giáo dục đại học Hà Nội: NXB Chính trị Quốc gia Lê Đức Ngọc, 2005 Giáo dục học đại học phương pháp dạy học Hà Nội: NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội 10 Kotler Philip, 2007 Kotler bàn tiếp thị Hồ Chí Minh: NXB Trẻ, TP.HCM 11 Kotler Philip, 2007 Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z Hồ Chí Minh: NXB Trẻ 12 Kotler Philip Fernando Trias De Bes, 2007 Tiếp thị phá cách Hồ Chí Minh: NXB Trẻ 13 Koch Richard, 2008 Nguyên lý 80/20 Hồ Chí Minh: NXB NXB Trẻ, TP.HCM 14 Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung, 2004 Thương hiệu với nhà quản lý Hà Nội: NXB Chính trị Quốc gia 15 Jack Trout 2004 Khác biệt chết.Hồ Chí Minh: Nhà xuất trẻ 92 16 Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: Nhà xuất lao động xã hội 17 Thủ tƣớng phủ, 2001 Quyết định số 47/2001/QĐ-TTg, ngày 4/4/2001 Thủ tướng CP - Phê duyệt quy hoạch mạng lưới trường ĐH, CĐ giai đoạn 2001 - 2010 Hà Nội 18 Trƣờng ĐH Kinh tế kỹ thuật công nghiệp, 2015 Báo cáo kiểm định chất lượng năm học 2014-2015 Hà Nội Tiếng Anh 19 Aaker, David 1991 Managing Brand Equity California: The Free Press 20 Aaker, David 1996, Building strong brand California: The Free Press 21 Ambler, & Styles 1996 Brand development versus new product development: Towards a process model of extension Marketing intelligence & Planning 19(6): 503-13 22 Davis, S, 2002 Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your brand a more valueable business assest, Journal of Consumer Marketing, 19(6): 503-13 23 Hankinson, G., & Cowking 1996 The reality of Global Brands London: McGraw-Hill 24 Keller, K.L, 1993 Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equty, Journal of Marketing, 57(1): 1-22 25 Keller, K.L, 1998 Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ: Prentice Hall th 26 Kotler, Philip 1994, Marketing Management 12 edition, Prenticehall 27 Levitt, T (1981), Marketing intangible products and product intangibles, Harvard Business Review, May –June: 94-102 93 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT THÔNG TIN CHỌN TRƢỜNG THI CAO ĐẲNG – ĐẠI HỌC Xin chào anh/ chị Tôi Nguyễn Thị Thanh Hoa học viên cao học Đại học Kinh tế - ĐH QG Hiện thực điều tra việc nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp để hoàn thành luận văn thạc tốt nghiệp Để hoàn thành nghiên cứu cần giúp đỡ anh/ chị cách trả lời câu hỏi dƣới Mọi thông tin cá nhân anh /chị đƣợc xử lý phƣơng pháp thống kê mà không viết NỘI DUNG CÂU HỎI Phần I: Tình hình chọn trƣờng ĐH, CĐ Câu 1: Sau tốt nghiệp THPT em dự định làm gì? (Đánh dấu X vào ô thích hợp) Thi Đại học, Cao đẳng không đỗ năm sau tiếp tục thi lại Thi Đại học, Cao đẳng, không đỗ xem xét việc thi Trung cấp chuyên nghiệp học nghề Làm công nhân công việc cần lao động phổ thông để kiếm tiền giúp đỡ gia đình Kinh doanh, buôn bán Dự định khác (đề nghị ghi rõ):……………………………………………………….… … …………………………………… ……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Câu 2: Em bắt đầu lựa chọn trƣờng (ĐH, CĐ, TCCN) dự thi từ nào? (Đánh dấu X vào ô thích hợp) Chƣa có dự định Trƣớc vào lớp 10 Từ lớp 10 Từ lớp 11 Từ lớp 12 Câu 3: Em định chọn đƣợc trƣờng để dự thi kỳ thi tuyển sinh Đại học, Cao đẳng tới: (Hãy đánh dấu X vào ô thích hợp) Rất sẵn sàng Sẵn sàng Chƣa sẵn sàng Phân vân Chƣa nghĩ tới Câu 4: Em có biết trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp không Có biết Không biết Phần II: Các yếu tố tác động đến việc chọn trƣờng ĐH – CĐ: Câu 5: Nếu em chọn trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp cho biết em định chọn trƣờng để dự thi: (Đề nghị đánh dấu X ô thích hợp cho phát biểu sau): STT LÝ DO CHỌN TRƢỜNG MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý ĐỒNG RẤT Ý ĐỒNG Ý PHÂN KHÔNG VÂN RẤT ĐỒNG KHÔNG Ý ĐỒNG Ý Yếu tố tƣơng thích với đặc điểm cá nhân 1.1 Do trƣờng có ngành đào tạo phù hợp với sở thích cá nhân 1.2 Do trƣờng có ngành đào tạo phù hợp với lực thân Cá nhân có ảnh hƣởng tới việc chọn trƣờng 2.1 Do cha, mẹ định hƣớng 2.2 Theo ý kiến anh, chị em gia đình 2.3 Do giáo viên chủ nhiệm giáo viên khuyên bảo 2.4 Theo ý kiến bạn bè (cùng lớp, trƣờng) 2.5 Theo lời khuyên chuyên gia tƣ vấn 2.6 Do ngƣời thân, bạn bè (hoặc đã) học trƣờng đại học giới thiệu Yếu tố đặc điểm trƣờng dự thi 3.1 Do trƣờng có “tỉ lệ chọi” năm gần thấp 3.2 Do trƣờng có điểm chuẩn tuyển sinh thấp, hội trúng tuyển cao (yếu tố vừa sức) 3.3 Trƣờng có học phí thấp phù hợp với điều kiện kinh tế gia đình 3.4 Do trƣờng có chế độ học bổng sách ƣu đãi học cho sinh viên theo học 3.5 Do trƣờng có vị trí địa lí phù hợp, thuận lợi cho việc lại học tập 3.6 Do trƣờng có danh tiếng, thƣơng hiệu 3.7 Do trƣờng có đội ngũ giảng viên tiếng 3.8 Do trƣờng có sở vật chất trang thiết bị đại cho sinh viên theo học cách tốt 3.9 Do bị thu hút hoạt động ngoại khoá văn nghệ, TDTT … trƣờng Các yếu tố đáp ứng mong đợi 4.1 Cơ hội có việc làm sau tốt nghiệp trƣờng 4.2 Cơ hội có thu nhập cao sau tốt nghiệp trƣờng 4.3 Cơ hội có vị trí, địa vị cao xã hội 4.5 Cơ hội đƣợc tiếp tục học lên cao tƣơng lai Xin chân thành cám ơn giúp đỡ em ! PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT HÌNH ẢNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP Xin chào anh/ chị Tôi Nguyễn Thị Thanh Hoa học viên cao học Đại học Kinh tế - ĐH QG Hiện thực điều tra việc nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp để hoàn thành luận văn thạc tốt nghiệp Để hoàn thành nghiên cứu cần giúp đỡ anh/ chị cách trả lời câu hỏi dƣới Mọi thông tin cá nhân anh /chị đƣợc xử lý phƣơng pháp thống kê mà không viết NỘI DUNG CÂU HỎI Phần I: Đánh giá biểu tƣợng Trƣờng ĐH Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Câu 1: Bạn nhận thấy thƣơng hiệu Trƣờng Kinh tế kỹ thuật công nghiệp có tính cách gì?(Đánh dấu X vào ô thích hợp) Năng động, sáng tạo Trầm tính, ổn định Trẻ trung, nhiệt huyết Không có tính cách rõ ràng Câu 2: Bạn nhận thấy tên Trƣờng Kinh tế kỹ thuật công nghiệp ghi nhớ không ?(Đánh dấu X vào ô thích hợp) Có Không Câu 3: Bạn nhận thấy Logo Trƣờng Kinh tế kỹ thuật công nghiệp ghi nhận không ?(Đánh dấu X vào ô thích hợp) Có Không Câu 4: Bạn nhận muốn Trƣờng Kinh tế kỹ thuật công nghiệp có Slogan không ?(Đánh dấu X vào ô thích hợp) Có Không Phần II: Các yếu tố nhận định hình ảnh thƣơng hiệu Dƣới nhận định hình ảnh thƣơng hiệu trƣờng Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Anh/ chị vui lòng khoanh tròn vào mức độ đồng ý phát biểu (điểm cao mức độ đồng ý lớn) Trong đó: 1- Hoàn toàn không đồng ý 2- Không đồng ý 3- Bình thƣờng 4- Đồng ý 5Hoàn toàn đồng ý Nội dung câu hỏi STT I II tốt hay dở Anh/ chị đánh giá số tiêu chí học tập trƣờng ĐH Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Cách tính điểm tổng kết môn Cách tính điểm tổng kết môn sau thị lại Cách tính điểm tổng kết môn sau thi nâng điểm Các quy định học tập khác Anh/ chị đánh giá số tiêu chí liên quan đến học tập ĐH Lƣợng kiến thức thu đƣợc từ giảng Tính áp dụng môn học vào thực tế Các kỹ mềm đƣợc đào tạo Lƣợng tài liệu thầy cô cung cấp Lƣợng tài liệu thƣ viện cung cấp Các hoạt động ngoại khóa Lƣợng thông tin chung đƣợc tiếp cận trƣờng IV Anh/ chị đánh giá hình thức đào tạo tín III Trả lời Anh/ chị đánh giá sở vật chất Trƣờng Giảng đƣờng học tập Thƣ viện Hội trƣờng Khuôn viên Căng tin Phục vụ cho hoạt động CLB sinh viên Nơi gửi xe Các khu vệ sinh Các hạng mục khác Theo anh/chị để thu hút sinh viên nhƣ góp phần đƣa thƣơng hiệu nhà trƣờng đƣợc nhiều ngƣời biết đến cần cải thiện vấn đề gì? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Xin chân thành cám ơn giúp đỡ anh/chị ! [...]... thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp?  Giải pháp nào để thực hiện xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp? 2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu * Mục đích: Tập trung nghiên cứu và phản ánh tình hình, làm rõ những hạn chế, tồn tại xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Trên cơ sở đó đề xuất một số kiến nghị nhằm xây dựng thƣơng hiệu. .. đại học nói riêng - Phân tích và đánh giá các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp trong thời gian 2012,2013, 2014 - Trên cơ sở phân tích công tác xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp trong thời gian 2012, 2013, 2014 luận văn đã đƣa ra một số kiến nghị để cải thiện việc xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công. .. Trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp có lịch sử hơn 50 năm nhƣng giai đoạn đào tạo Đại học thì lại rất mới khoảng 8 năm Kế thừa những thành tựu của Trƣờng đã đạt đƣợc trong thời gian qua nên Ban lãnh đạo Nhà trƣờng luôn chú trọng công tác xây dựng thƣơng hiệu trên nền tảng cũ Từ đó tác giả luận văn có ý tƣởng nghiên cứu đề tài: Xây dựng 1 thương hiệu trường Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp ... thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Chƣơng 4: Định hƣớng và một số kiến nghị xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng và tài sản thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thƣơng hiệu cũng thay... các vấn đề chung về thƣơng hiệu - Đánh giá thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật - Đề xuất một số kiến nghị xây dựng thƣơng hiệu cho trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: * Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác xây dựng thƣơng hiệu * Phạm vi nghiên cứu:... thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp 2 Phạm vi về thời gian: - Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế liên quan đến thƣơng hiệu của trƣờng đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp từ 2010 đến 2014 - Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát đƣợc thực hiện từ năm 2010 đến 2014 4 Đóng góp của luận văn - Hệ thống đƣợc những lý thuyết về xây dựng thƣơng hiệu nói chung; thƣơng hiệu đại. .. thiện công tác xây dựng thƣơng hiệu, đƣa thƣơng hiệu của Trƣờng ngày một phát triển, danh tiếng của nhà trƣờng đến với khách hàng ngày càng vang xa, khẳng định vị thế của trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp trong lĩnh vực đào tạo Đề tài đƣợc tác giả nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi :  Quá trình xây dựng thƣơng hiệu gồm các nội dung gì?  Xuất phát từ cơ sở nào để đề xuất giải pháp xây dựng. .. CÁC HÌNH VẼ Nội dung STT Hình 1 Hình 1.1 Mô hình tài sản thƣơng hiệu 13 2 Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu 38 3 Hình 3.1 Logo của trƣờng 48 4 Hình 3.2 5 Hình 4.1 6 Hình 4.2 Hình ảnh trang website của trƣờng Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Hình ảnh website của trƣờng Kinh tế - ĐH QGHN Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thống nhất của trƣờng đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh iii Trang 48 75 77 PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính... thƣơng hiệu, mỗi trƣờng mang thƣơng hiệu riêng đều có ảnh hƣởng đến nhất định đến công việc trong tƣơng lai của các em nên việc trƣờng càng có thƣơng hiệu thì càng thu hút sinh viên.Thƣơng hiệu của trƣờng học trong lĩnh vực giáo dục đào tạo và đào tạo là một nhu cầu bức thiết Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cũng là cách để Nhà trƣờng giới thiệu mình với ngƣời học, với các doanh nghiệp Thƣơng hiệu. .. thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải đƣợc xây dựng trên cơ sở định hƣớng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng 17 1.2.4 Định vị thương hiệu * Khái niệm định vị thương hiệu Theo quan điểm Aaker (1996, 176), định vị thƣơng hiệu là một phần trong nhận dạng thƣơng hiệu ... trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Đề xuất số kiến nghị để đẩy mạnh công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp MỤC LỤC... HƢỚNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP 71 4.1 Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp 71 4.1.1 Định hướng... sở để đề xuất giải pháp xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp?  Giải pháp để thực xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp? Mục đích nhiệm vụ