* Tầm nhìn thương hiệu
“Tầm nhìn thƣơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt nhằm định hƣớng hoạt động cho doanh nghiệp đồng thời cũng định hƣớng cho hoạt động phát triển thƣơng hiệu, cho sản phẩm thông qua phân tích định vị giữa hiện tại và tƣơng lai”.
Tầm nhìn thƣơng hiệu gợi ra một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng của một thƣơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lƣợc, chúng ta thƣờng hay hình tƣợng hóa nó bằng một hình ảnh của tƣơng lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tƣởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thƣơng hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thƣơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hƣớng hoạt động đƣờng dài cho một thƣơng hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống nhƣ một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thƣơng hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hƣớng đƣợc đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thƣơng hiệu.
Tầm nhìn thƣơng hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhƣng đã thể hiện đƣợc khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Đƣợc công nhận là thƣớc đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
Tầm nhìn thƣơng hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty
17
dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lƣu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn đƣợc vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng “ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM”
Tầm nhìn thƣơng hiệu là trọng tâm của một chiến lƣợc thƣơng hiệu:
Khi đã có một tầm nhìn cho tƣơng lai của một thƣơng hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung đƣợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngƣời. Tầm nhìn thƣơng hiệu phải đạt đƣợc các tiêu chuẩn.
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên
Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hƣớng.
* Sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dấn đến các đối tƣợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải đƣợc xây dựng trên cơ sở định hƣớng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng.
18