Theo Philip Kotler, giáo sƣ ngƣời Mỹ về lĩnh vực tiếp thị thì: toàn bộ quá trình quản trị tiếp thị nói chung của một công ty có thể đƣợc tóm gọn trong công thức sau:
15 Trong đó:
R - Researching: Hoạt động nghiên cứu, thu thập để khám phá thị trƣờng. S – Segmenting : Hoạt động phân khúc hay phân đoạn thị trƣờng.
T - Targeting: Hoạt động xem xét và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. P - Positioning: Hoạt động định vị thƣơng hiệu ở thị trƣờng mục tiêu.
MM – Marketing Mix: Hoạt động thiết kế các chính sách tiếp thị hỗn hợp sao cho
thích ứng với sản phẩm và thị trƣờng mục tiêu.
I - Implementing: Hoạt động thực thi các chính sách, kế hoạch tiếp thị. C – Controlling: Hoạt động kiểm tra, kiểm soát việc thực thi.
Qui trình trên có ý nghĩa nói lên rằng toàn bộ hoạt động xây dựng thƣơng hiệu, đặc biệt là từ khâu định vị thƣơng hiệu trở về sau phải đƣợc thay đổi theo thị trƣờng mục tiêu và nhất thiết phải dựa trên kết quả của nghiên cứu thị trƣờng.
1.2.2. Nghiên cứu và Phân tích thông tin
Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng, môi trƣờng, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp đƣợc phản ảnh bởi thị trƣờng. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trƣờng có rất nhiều phƣơng pháp để áp dụng trong tiếp thị nhƣ: 1) Phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kỷ thuật chính thƣờng sử dụng là “ thảo luận nhóm – Focus Group Discussion) hoặc “ thảo luận tay đôi – Face to Face); 2) Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỷ thuật sử dụng là dùng “ bảng câu hỏi thiết kế sẵn” để phỏng vấn khách hàng qua các hình thức nhƣ: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại hoặc gởi bảng câu hỏi đến đối tƣợng trả lời qua đƣờng bƣu điện; 3) Phƣơng pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹ thuật số nhƣ máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay các nơi công cộng để quan sát hành vi của đối tƣợng tiêu dùng.
Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động quan trọng không thể thiếu đƣợc đó là: Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy đƣợc sự tác động của nó đến thƣơng hiệu hay nói cách khác là để thấy đƣợc vai trò và tầm quan trọng của các thông tin đó trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu. Các hoạt động phân tích đó gồm: - Phân tích môi trƣờng kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, các cơ hội và đe dọa, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của doanh
16 nghiệp (Philip Kotler gọi là phân tích SWOT).
- Phân tích khách hàng: thông qua xu hƣớng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, các nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn, các phân khúc thị trƣờng tiềm năng và phù hợp.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thƣơng hiệu và nhận diện hƣơng hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ (phân tích SWOT của đối thủ), kể cả phân tích chiến lƣợc trong tƣơng lai của đối thủ.