Xây dựng thương hiệu trường đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ THANH HOA XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ THANH HOA XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội – 2015 TÓM TẮT Thƣơng hiệu môi trƣờng kinh tế cạnh tranh gay gắt tảng cho doanh nghiệp nhƣ tổ chức, đơn vị Nhận thức đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu tác động tới môi trƣờng giáo dục Ban lãnh đạo trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật cơng nghiệp dần bắt đầu có quan tâm Do đó, với đề tài nghiên cứu “ Xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật”, tác giả mong muốn Ban lãnh đạo Nhà trƣờng nhìn lại vấn đề cốt lõi mà trƣờng gặp phải, đồng thời đƣa giải pháp phù hợp cho việc xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Mục tiêu luận văn đề cập đến: Hệ thống hóa sở lý luận thƣơng hiệu xây dựng thƣơng hiệu Phân tích đánh giá thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Đề xuất số kiến nghị để đẩy mạnh công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Error! Bookmark not defined DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Error! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm, vai trò, chức tài sản thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.3 Chức thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.4 Tài sản thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2 Xây dựng thƣơng hiệu tổ chức Error! Bookmark not defined 1.2.1 Công thức chung quản trị marketing Xây dựng thương hiệuError! Bookm 1.2.2 Nghiên cứu Phân tích thơng tin Error! Bookmark not defined 1.2.3 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệuError! Bookmark not defined 1.2.4 Định vị thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2.5 Thiết kế thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2.6 Chiến lược thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.3 Nhận thức chung thƣơng hiệu giáo dục Error! Bookmark not defined 1.3.1 Khái niệm thương hiệu trường học Error! Bookmark not defined 1.3.2 Sự khác biệt thương hiệu giáo dục Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Nguyên tắc đạo đức nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined Phân tích đánh giá số liệu Error! Bookmark not defined 2.3 Thu thập xử lý số liệu Error! Bookmark not defined 2.3.1 Chọn mẫu Error! Bookmark not defined 2.3.2 Số liệu thu thập số liệu Error! Bookmark not defined 2.3.3 Xử lý số liệu Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP Error! Bookmark not defined 3.1 Khái quát Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệpError! Bookmark not defi 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Error! Bookmark not defined 3.1.2 Sứ mệnh Error! Bookmark not defined 3.2 Phân tích cơng tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp Error! Bookmark not defined 3.2.1 Nhận thức vấn đề xây dựng thương hiệuError! Bookmark not defined 3.2.2 Về xây dựng tầm nhìn thương hiệu Error! Bookmark not defined 3.2.3 Về công tác hoạch định chiến lược phát triển thương hiệuError! Bookmark not de 3.2.4 Về công tác định vị thương hiệu Error! Bookmark not defined 3.2.5 Các yếu tố nhận diện thương hiệu Nhà trườngError! Bookmark not defined 3.2.6 Các công cụ marketing hỗn hợp Error! Bookmark not defined 3.2.7 Công tác đánh giá thương hiệu Error! Bookmark not defined 3.3 Đánh giá chung công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng ĐH Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Error! Bookmark not defined 3.3.1 Kết đạt Error! Bookmark not defined 3.3.2 Những hạn chế Error! Bookmark not defined 3.3.3 Những nguyên nhân hạn chế Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆPError! Bookmark not de 4.1 Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệpError! Bookm 4.1.1 Định hướng phát triển giáo dục đại học Việt Nam đến năm 2020Error! Bookmark n 4.1.2 Định hướng phát triển Nhà trường đến năm 2020Error! Bookmark not define 4.2 Một số kiến nghị xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Error! Bookmark not defined 4.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệuError! Bookmark not defined 4.2.2 Đề xuất sứ mệnh tầm nhìn thương hiệuError! Bookmark not defined 4.2.3 Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệuError! Bookmark not defined 4.2.4 Kiến nghị marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Error! Bookmark not defined 4.2.5 Đa dạng hoạt động truyền thông thương hiệuError! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết luận văn Hịa xu phát triển cạnh tranh hội nhập kỷ 21, vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu có vai trị ngày quan trọng việc nâng cao hiệu tổ chức Thực tế chứng minh điều, thƣơng hiệu mạnh ngày phát triển, ngày thành công Điều đƣợc thể rõ, giới có nhiều thƣơng hiệu mạnh mà nhắc đến tên hầu nhƣ biết tới nhƣ: Toyoya, Apple, Nike, Honda…Khơng doanh nghiệp, tập đồn hoạt động lĩnh vực sản xuất cần xây dựng thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp hoạt động ngành dịch vụ đặc biệt dịch vụ ngành giáo dục Trƣớc xu xã hội hóa giáo dục nay, tính cạnh tranh việc thu hút sinh viên trƣờng ngày gay gắt Chính cạnh tranh động lực để Trƣờng phát triển Làm để có đƣợc sinh viên, đào tạo đƣợc nguồn lực có chất lƣợng để đáp ứng đƣợc yêu cầu nguồn nhân lực xã hội Sinh viên mong muốn đƣợc đào tạo mơi trƣờng tốt, uy tín để đảm bảo trƣờng nhà tuyển dụng lựa chọn họ Vậy khiến trƣờng thu hút đƣợc sinh viên Câu trả lời cho vấn đề trƣờng có thƣơng hiệu, trƣờng mang thƣơng hiệu riêng có ảnh hƣởng đến định đến công việc tƣơng lai em nên việc trƣờng có thƣơng hiệu thu hút sinh viên.Thƣơng hiệu trƣờng học lĩnh vực giáo dục đào tạo đào tạo nhu cầu thiết Xây dựng phát triển thƣơng hiệu cách để Nhà trƣờng giới thiệu với ngƣời học, với doanh nghiệp Thƣơng hiệu trƣờng gắn với chất lƣợng đào tạo uy tín Nhà trƣờng Trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật cơng nghiệp có lịch sử 50 năm nhƣng giai đoạn đào tạo Đại học lại khoảng năm Kế thừa thành tựu Trƣờng đạt đƣợc thời gian qua nên Ban lãnh đạo Nhà trƣờng trọng công tác xây dựng thƣơng hiệu tảng cũ Từ tác giả luận văn có ý tƣởng nghiên cứu đề tài: “Xây dựng thương hiệu trường Đại học Kinh tế kỹ thuật cơng nghiệp” với mục đích đóng góp ý tƣởng việc hồn thiện cơng tác xây dựng thƣơng hiệu, đƣa thƣơng hiệu Trƣờng ngày phát triển, danh tiếng nhà trƣờng đến với khách hàng ngày vang xa, khẳng định vị trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp lĩnh vực đào tạo Đề tài đƣợc tác giả nghiên cứu nhằm trả lời câu hỏi :  Quá trình xây dựng thƣơng hiệu gồm nội dung gì?  Xuất phát từ sở để đề xuất giải pháp xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp?  Giải pháp để thực xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật cơng nghiệp? Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu * Mục đích: Tập trung nghiên cứu phản ánh tình hình, làm rõ hạn chế, tồn xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật cơng nghiệp Trên sở đề xuất số kiến nghị nhằm xây dựng thƣơng hiệu trƣờng thời gian tới *Nhiệm vụ: - Hệ thống hóa vấn đề chung thƣơng hiệu - Đánh giá thực trạng xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật - Đề xuất số kiến nghị xây dựng thƣơng hiệu cho trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: * Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu luận văn vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến công tác xây dựng thƣơng hiệu * Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Nghiên cứu thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Phạm vi thời gian: - Luận văn nghiên cứu thông tin, liệu thực tế liên quan đến thƣơng hiệu trƣờng đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp từ 2010 đến 2014 - Các số liệu vấn, điều tra khảo sát đƣợc thực từ năm 2010 đến 2014 Đóng góp luận văn - Hệ thống đƣợc lý thuyết xây dựng thƣơng hiệu nói chung; thƣơng hiệu đại học nói riêng - Phân tích đánh giá hoạt động xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp thời gian 2012,2013, 2014 - Trên sở phân tích cơng tác xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp thời gian 2012, 2013, 2014 luận văn đƣa số kiến nghị để cải thiện việc xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp - Kết nghiên cứu đề tài giúp Ban lãnh đạo nhà trƣờng vận dụng để đề chiến lƣợc phù hợp với mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu cho nhà trƣờng giai đoạn 2015 – 2020 Nội dung kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết cấu đề tài gồm chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan sở lý luận xây dựng thƣơng hiệu Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp Chƣơng 4: Định hƣớng số kiến nghị xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm, vai trò, chức tài sản thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Cùng với tồn phát triển ngành Marketing khái niệm thƣơng hiệu thay đổi cho phù hợp với phát triển Vì vậy, có nhiều quan điểm thƣơng hiệu Chúng ta chia thành hai quan điểm Quan điểm truyền thống quan điểm tổng hợp Quan điểm truyền thống mà điển hình Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (Lê Xuân Tùng, 2005): “ Thƣơng hiệu tên, biểu tƣợng, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thƣơng hiệu đƣợc xem đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc xem thành phần sản phẩm chức chủ yếu thƣơng hiệu dùng để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Quan điểm truyền thống thƣơng hiệu tồn thời gian dài với đời phát triển ngành Marketing Nhƣng đến cuối kỷ 20, quan điểm thƣơng hiệu có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho quan điểm khơng thể giải thích đƣợc vai trị thƣơng hiệu kinh tế giới chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt Jack Trout Steve Rivkin ( 2004) quan niệm: “Thƣơng hiệu cam kết tuyệt đối chất lƣợng dịch vụ giá trị thời gian dài đƣợc chứng nhận qua hiệu sử dụng thoả mãn khách hàng” Tác giả Đào Minh Đức, luận án Tiến sỹ mình, cho rằng: “Thuật ngữ “thƣơng hiệu” theo nghĩa tƣơng ñƣơng với thuật ngữ “trade name” tiếng Anh cách gọi khác thuật ngữ “tên thƣơng mại” Luật Sở hữu Trí tuệ” TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Ries, Al & Laura, 2014 22 Quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Hà Nội: NXB Lao động – xã hội Nguyễn Đức Chính, 2002 Kiểm định chất lượng giáo dục đại học.Hà Nội: NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Lê Anh Cƣờng, 2003 Tạo dựng Quản trị thương hiệu Danh tiếng lợi nhuận Hà Nội: NXB Lao động Xã hội Nguyễn Thị Hoài Dung, 2010 Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam Luận văn tiến sĩ ĐH Kinh tế quốc dân Joe Grimaldi Et Al, 2006 Nghệ thuật quảng cáo – Bí ẩn thành cơng Hà Nội: NXB Lao Động – Xã Hội Phạm Thành Nghị, 2000 Quản lý chất lượng giáo dục Đại học Hà Nội: NXB ĐHQGHN Phạm Thành Nghị, 2000 Quản lý chiến lược, kế hoạch trường Đại học Cao đẳng Hà Nội: NXB ĐHQGH Mai Ngọc Nhị, 2005 Tài liệu hội thảo khoa học nâng cao chất lượng giáo dục đại học Hà Nội: NXB Chính trị Quốc gia Lê Đức Ngọc, 2005 Giáo dục học đại học phương pháp dạy học Hà Nội: NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội 10 Kotler Philip, 2007 Kotler bàn tiếp thị Hồ Chí Minh: NXB Trẻ, TP.HCM 11 Kotler Philip, 2007 Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z Hồ Chí Minh: NXB Trẻ 12 Kotler Philip Fernando Trias De Bes, 2007 Tiếp thị phá cách Hồ Chí Minh: NXB Trẻ 13 Koch Richard, 2008 Nguyên lý 80/20 Hồ Chí Minh: NXB NXB Trẻ, TP.HCM 14 Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung, 2004 Thương hiệu với nhà quản lý Hà Nội: NXB Chính trị Quốc gia 15 Jack Trout 2004 Khác biệt chết.Hồ Chí Minh: Nhà xuất trẻ 16 Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: Nhà xuất lao động xã hội 17 Thủ tƣớng phủ, 2001 Quyết định số 47/2001/QĐ-TTg, ngày 4/4/2001 Thủ tướng CP - Phê duyệt quy hoạch mạng lưới trường ĐH, CĐ giai đoạn 2001 - 2010 Hà Nội 18 Trƣờng ĐH Kinh tế kỹ thuật công nghiệp, 2015 Báo cáo kiểm định chất lượng năm học 2014-2015 Hà Nội Tiếng Anh 19 Aaker, David 1991 Managing Brand Equity California: The Free Press 20 Aaker, David 1996, Building strong brand California: The Free Press 21 Ambler, & Styles 1996 Brand development versus new product development: Towards a process model of extension Marketing intelligence & Planning 19(6): 503-13 22 Davis, S, 2002 Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your brand a more valueable business assest, Journal of Consumer Marketing, 19(6): 503-13 23 Hankinson, G., & Cowking 1996 The reality of Global Brands London: McGraw-Hill 24 Keller, K.L, 1993 Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equty, Journal of Marketing, 57(1): 1-22 25 Keller, K.L, 1998 Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ: Prentice Hall th 26 Kotler, Philip 1994, Marketing Management 12 edition, Prenticehall 27 Levitt, T (1981), Marketing intangible products and product intangibles, Harvard Business Review, May –June: 94-102