Định vị thương hiệu trường đại học khoa học và công nghệ hà nội (đại học việt pháp) giai đoạn 2015 2025

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VŨ THỊ NGỌC HUYỀN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI (ĐẠI HỌC VIỆT – PHÁP) GIAI ĐOẠN 2015 - 2025 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VŨ THỊ NGỌC HUYỀN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI (ĐẠI HỌC VIỆT – PHÁP) GIAI ĐOẠN 2015 - 2025 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG GS.TS BÙI XUÂN PHONG Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết số liệu nghiên cứu luận văn trung thực chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ học hàm, học vị Tôi xin cam đoan thơng tin trích dẫn luận văn đƣợc rõ nguồn gốc, đƣợc tìm hiểu phân tích cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2015 LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu thực luận văn này, nhận đƣợc giúp đỡ nhiệt tình quan cá nhân.Tơi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới tất tập thể cá nhân tạo điều kiện giúp đỡ tơi suốt q trình thực nghiên cứu luận văn Trƣớc hết, xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng đào tạo, Khoa sau đại học Nhà trƣờng thầy cô giáo, ngƣời trang bị kiến thức cho tơi suốt q trình học tập Với lịng biết ơn chân thành sâu sắc nhất, xin trân trọng cảm ơn thầy giáo – PGS,TS Vũ Trí Dũng, ngƣời thầy trực tiếp bảo, hƣớng dẫn khoa học giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu, hồn thành luận văn Tơi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình việc thu thập thơng tin, số liệu, tài liệu nghiên cứu nhƣ đóng góp ý kiến quý báu suốt trình thực đề tài để hồn thành luận văn Xin trân trọng cảm ơn! Hà nội, ngày 24 tháng 12 năm 2015 Tác giả luận văn Vũ Thị Ngọc Huyền MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC HÌNH iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Một số nghiên cứu nước 1.1.2 Một số nghiên cứu nước 1.2 Cơ sở lý luận thƣơng hiệu 1.2.1 Khái niệm thương hiệu 1.2.2 Các thành tố thương hiệu 1.2.3 Vai trò thương hiệu 14 1.2.4 Các chức thương hiệu 15 1.2.5 Đặc tính thương hiệu 16 1.3 Định vị thƣơng hiệu 19 1.3.1 Khái niệm định vị thương hiệu 19 1.3.2 Những đặc thù thương hiệu trường đại học Việt Nam 20 1.3.3 Những nhân tố tác động đến định vị thương hiệu trường đại học Việt Nam21 1.3.4 Quy trình định vị thương hiệu 25 1.3.5 Các tiêu chí định vị thương hiệu 30 1.3.6 Cơ sở lựa chọn phương thức định vị thương hiệu 34 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 2.1 Quy trình thực nghiên cứu 36 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 37 2.3 Mơ hình nghiên cứu thiết kế nghiên cứu 38 2.3.1 Mô hình nghiên cứu 38 2.3.2 Các biến quan sát mơ hình nghiên cứu 41 2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 43 2.3.4 Địa điểm, thời gian mẫu nghiên cứu 44 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐHKHCNHN (ĐẠI HỌC VIỆT – PHÁP) 46 3.1 Khái quát Trƣờng ĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp) 46 3.1.1 Giới thiệu chung Trường Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội (Đại học Việt – Pháp) 46 3.1.2 Kết hoạt động từ 2009 đến 51 3.2 Đánh giá công tác định vị thƣơng hiệu ĐHKHCNHN từ năm 2009 đến 54 3.2.1 Các yếu tố nhận dạng thương hiệuTrường ĐHKHCNHN 54 3.2.2 Các hoạt động truyền thông 56 3.3 Kết nghiên cứu 59 3.3.1 Thống kê mô tả mẫu điều tra 59 3.3.2 Kết phân tích 60 3.3.3 Phân tích hồi quy kiểm định phù hợp mơ hình 67 3.4 Phân tích nhân tố tác động đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp) 71 3.4.1 Tầm nhìn, sứ mệnh USTH 71 3.4.2 Đặc tính sản phẩm (DT) 72 3.4.3 Chiến lược marketing mix (MA) 75 3.4.4 Nhu cầu mong muốn khách hàng (NM) 79 3.4.5 Cạnh tranh (CT) 82 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI (ĐẠI HỌC VIỆT – PHÁP) GIAI ĐOẠN 2015 – 2025 86 4.1 Môi trƣờng giáo dục đại học Việt Nam 86 4.2 Nhiệm vụ, tầm nhìn sứ mệnh Trƣờng ĐHKHCNHN 87 4.3 Mục tiêu phát triển Trƣờng Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội đến năm 2025 89 4.4 Lập sơ đồ định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp) giai đoạn 2015 – 2025 91 4.5 Các giải pháp hoàn thiện định vị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội (Đại học Việt – Pháp) giai đoạn 2015 – 2025 92 4.5.1 Thực nghiên cứu thức tồn diện khách hàng mục tiêu 92 4.5.2 Tiến hành nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 93 4.5.3 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho giai đoạn phát triển đến năm 2025 94 4.5.4 Hoàn thiện nhận dạng thương hiệu 95 4.5.5 Chú trọng công tác truyền thông nội 95 4.5.6 Nâng cao hiệu hoạt động công tác sinh viên 97 4.5.7 Nâng cao hiệu hoạt động chiến lược marketing mix (7P) 97 4.5.8 Nâng cao trách nhiệm với xã hội cộng đồng 101 4.5.9 Tăng cường hoạt động đánh giá thương hiệu 102 KẾT LUẬN 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa BGDĐT ĐHKHCNHN HUST Đại học Bách Khoa Hà Nội USTH Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội Bộ Giáo dục Đào tạo Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Bảng 2.1 Các tiêu nghiên cứu 41 Bảng 3.1 Số lƣợng sinh viên hệ Cử nhân nhập học từ năm 2010 52 Bảng 3.2 Số lƣợng học viên Thạc sỹ từ năm 2010 53 Bảng 3.3 Chi phí cho hoạt động marketing 56 Bảng 3.4 Thống kê mẫu điều tra 60 Bảng 3.5 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo biến độc lập 61 Bảng 3.6 Kiểm định KMO Bartlett’s Test cho biến độc lập (Lần 1) 64 Bảng 3.7 Bảng 3.8 Ma trận nhân tố xoay cho biến phụ thuộc 64 10 Bảng 3.9 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc 66 11 Bảng 3.10 Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo 66 12 Bảng 3.11 Tóm tắt kết mơ hình hồi quy 67 13 Bảng 3.12 Kết phân tích mơ hình hồi quy 68 14 Bảng 3.13 Kết hệ số hàm hồi quy bội 68 15 Bảng 3.14 Thống kê mô tả thang đo 69 16 Bảng 3.15 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 70 17 Bảng 3.16 Thống kê ngân sách dành cho học bổng USTH qua năm 75 18 Bảng 3.17 Mức học phí đề xuất cho năm học 2016 - 2017 76 19 Bảng 3.18 Bảng so sánh cạnh tranh USTH HUST 82 Kiểm định KMO Bartlett’s Test cho biến độc lập (Lần 3) ii Trang 64 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Hình 1.1 Đặc tính thƣơng hiệu (Theo mơ hình Aaka) 18 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 36 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 40 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Trƣờng ĐHKHCNHN 49 Hình 4.1 Sơ đồ định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN (ĐH Việt – Pháp) giai đoạn 2015 - 2025 iii Trang 92 Cơng bố sách học phí phƣơng tiện ấn phẩm truyền thơng Nhà trƣờng theo hƣớng cơng bố mức đóng góp bên cho chi phí đào tạo: Ngân sách Nhà nƣớc – hỗ trợ đối tác Pháp – sinh viên tự chi trả Tiếp tục trì sách giữ nguyên học phí cho sinh viên, học viên từ nhập học tốt nghiệp Sản phẩm: Thiết kế khóa học ngắn hạn theo nhu cầu đào tạo đối tác ngƣời học nhƣng tuân thủ nguyên tắc đào tạo USTH Cải tiến chƣơng trình đào tạo dựa nghiên cứu nhu cầu thực tế thị trƣờng chiến lƣợc phát triển kinh tế Nỗ lực việc công bố nghiên cứu khoa học, sản phẩm công nghệ tạo dựng tên tuổi cho USTH lĩnh vực khoa học công nghệ trƣờng quốc tế Đƣa số lƣợng báo khoa học, cơng trình nghiên cứu vào tiêu đánh giá hiệu làm việc giảng viên, nghiên cứu viên Hoàn thiện quy chế đào tạo: đảm bảo quyền lợi nhƣ nghĩa vụ sinh viên dựa quy định giáo dục Việt Nam tiến giáo dục giới Địa điểm: Thƣờng xuyên cập nhật tình hình dự án nhƣ hình mẫu USTH tƣơng lai website Nhà trƣờng Đƣa thơng tin giới thiệu tính ƣu việt thiết kế Trƣờng ĐHKHCNHN Hòa Lạc vào ấn phẩm truyền thơng Chƣơng trình truyền thơng Xác định mục tiêu truyền thông: tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu USTH đạt tối thiểu 50% đến năm 2025 Xác định đối tượng truyền thông: học sinh trƣờng THPT; sinh viên, học viên theo học trƣờng; phụ huynh học sinh ngƣời có ảnh hƣởng trực tiếp đến định chọn trƣờng học sinh; đội ngũ cán bộ, giảng viên USTH; tổ chức, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực khoa học công nghệ Thông điệp truyền thông: 98 Thông điệp truyền thơng cho chƣơng trình đào tạo: theo mơ hình, tiêu chuẩn quốc tế đƣợc công nhận quốc tế Thông điệp truyền thông cho đội ngũ cán bộ, giảng viên: đội ngũ cán hành làm việc chuyên nghiệp, hƣớng dẫn tận tình ln tƣ vấn viên tốt nhất, tin cậy cho sinh viên, học viên; đội ngũ giảng viên USTH có trình độ chun mơn vững vàng, có phƣơng pháp giảng dạy khoa học, đồng thời hoạt động giảng dạy có tham gia nhiều Giáo sƣ, Tiến sỹ quốc tế Thông điệp truyền thông cho sở vật chất: sở vật chất USTH đƣợc đầu tƣ đồng bộ, Cộng hòa Pháp tài trợ Chế độ sách (chủ yếu cho sinh viên): mức đầu tƣ ngân sách lớn cho học bổng thực tập ngoài, hỗ trợ sinh hoạt phí, hoạt động ngoại khóa sinh viên Thông điệp định hƣớng nghề nghiệp, học tập sau tốt nghiệp: sinh viên, học viên USTH có hội tìm việc làm cao tổ chức khoa học công nghệ nƣớc quốc tế Đồng thời sinh viên USTH có nhiều lợi việc xin học bổng du học nƣớc ngồi.Sự thành cơng khóa sinh viên USTH minh chứng sinh động cho thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông dựa theo yêu cầu: thông điệp truyền thông phải đến đƣợc khách hàng mục tiêu phù hợp với chi phí nhà trƣờng Lựa chọn: - Website Nhà trƣờng: Các nội dung website phải cải tiến để thu hút ngƣời đọc, ngƣời xem tăng mức độ tƣơng tác với khách hàng mục tiêu - Truyền hình: kênh truyền thơng địi hỏi chi phí cao tƣơng ứng với hiệu truyền thông cao Trƣớc mắt bối cảnh ngân sách khó khăn nên lựa chọn hợp tác quảng bá với kênh truyền hình địa phƣơng nơi USTH tổ chức tƣ vấn tuyển sinh trực tiếp Việc hợp tác quảng bá với kênh truyền hình trung ƣơng cao - Báo mạng: giữ mối quan hệ tốt với tờ báo, mời nhà báo đến viết kiện đặc biệt USTH nhƣ khai giảng Đặt phano quảng 99 cáo trang báo mạng có lƣợng truy cập lớn nhƣ Dân trí, Afamily, Kênh 14… vào mùa cao điểm tuyển sinh - Các phƣơng thức truyền thông đại đặc biệt facebook: thƣờng xuyên cập nhật thông tin viết ấn tƣợng hoạt động Nhà trƣờng, cựu sinh viên USTH, gƣơng USTH…Quản lý facebook có đại diện phịng marketing, cơng tác sinh viên, tuyển sinh đào tạo để giải đáp thắc mắc sinh viên cách nhan xác - Các kênh truyền thông khác: tờ rơi, quầy tƣ vấn tuyển sinh… Phong cách thiết kế, trí ấn phẩm truyền thơng nhƣ quầy tƣ vấn tuyển sinh thống không thay đổi để tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Đội ngũ cán bộ, giảng viên - Mở khóa học đào tạo kỹ làm việc cho đội ngũ cán bộ, giảng viên nhƣ Quản trị dự án, Quản trị nhân sự, Nghiệp vụ sƣ phạm, Tin học văn phòng nâng cao, lớp ngoại ngữ (tiếng Anh, tiếng Pháp) để đáp ứng yêu cầu ngày cao hợp tác quốc tế Mục tiêu khóa học khơng nhằm mục đích nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực mà cịn thể sách đãi ngộ xứng đáng USTH, từ tạo dựng niềm tin hăng say làm việc đội ngũ cán bộ, giảng viên - Tích cực đề xuất với đối tác Pháp việc hỗ trợ đào tạo cán USTH: cử cán hành chính, giảng viên hữu sang đào tạo ngắn hạn Pháp - Thu hút tham gia tất phòng ban hoạt động marketing Đƣa đội ngũ giảng viên hữu trở thành nhà tƣ vấn nghề nghiệp kiện USTH nhƣ Ngày hội tuyển sinh tỉnh, thành phố, Open day, Tuần lễ định hƣớng đầu khóa… - Xây dựng tiêu chuẩn nhân viên USTH: từ cách trả lời điện thoại, cách tiếp chuyện, tƣ vấn cho phụ huynh, học sinh, cách thực quy trình, thủ tục hành cách chun nghiệp… Quy trình giảng dạy phục vụ 100 - Các thông tin sơ đồ tổ chức USTH nên đƣợc đƣa lên website để giúp ngƣời xem (khách hàng) hiểu máy lãnh đạo cách thức tổ chức hành USTH - Cơng khai quy chế tổ chức hoạt động website USTH - Hoàn thiện cập nhật quy chế đào tạo phù hợp với tình hình thực tế USTH sở đảm bảo chất lƣợng đào tạo quyền lợi sinh viên - Hoàn thiện quy chế, quy định hành chính, tuyệt đối tránh lối làm việc quan liêu, thủ tục rƣờm rà - Bộ tiêu chuẩn chất lƣợng giảng viên, cán hành phải đƣợc đánh giá định kỳ để đảm bảo chất lƣợng nguồn nhân trƣờng đại học quốc tế - Phát huy tính dân chủ đội ngũ cán nhà trƣờng sinh viên tinh thần “Cánh cửa phòng thành viên Ban Giám hiệu ln mở rộng cửa để đón tiếp lắng nghe tâm tƣ, chia sẻ bạn, dù bạn cán bộ, giảng viên hay sinh viên USTH” Cơ sở vật chất – kỹ thuật phục vụ giảng dạy - Nhanh chóng thực thỏa thuận hợp tác việc thành lập phịng thí nghiệm cho khoa chuyên ngành đảm bảo tất sinh viên đƣợc thực hành phịng thí nghiệm - Trang bị đồng thiết bị phục vụ giảng dạy, đƣờng truyền internet tất phòng học, giảng đƣờng - Mở rộng quy mô thƣ viện năm sau phải cao năm trƣớc đảm bảo nhu cầu nghiên cứu học tập sinh viên, giảng viên - Hƣớng đến tiêu chí trang bị máy vi tính/ sinh viên - Tiến hành thu thập ý kiến giảng viên, sinh viên, học viên: chất lƣợng phịng thí nghiệm, máy móc thiết bị, đánh giá bạn đọc thƣ viện USTH, thống kê lƣợng bạn đọc đến thƣ viện… 4.5.8 Nâng cao trách nhiệm với xã hội cộng đồng Mục đích: 101 Xây dựng hình ảnh USTH cộng đồng giáo dục Việt Nam Một số giải pháp thực hiện: Cơng đồn Trƣờng thƣờng xun phát động từ thiện, hỗ trợ trƣờng mẫu giáo, tiểu học … vùng sâu, vùng xa, vùng bị lũ lụt thiên tai Tặng học bổng toàn phần cho học sinh xuất sắc trƣờng trung học phổ thơng có điều kiện kinh tế khó khăn, để em tiếp tục ƣớc mơ học hành Phát triển mở rộng chƣơng trình sinh viên tình nguyện: tổ chức đƣa sinh viên tình nguyện vùng nơng thôn: tham gia công tác bảo vệ môi trƣờng sống, mơi trƣờng nƣớc sinh hoạt nơi tình nguyện thơng qua vận dụng kiến thức khoa học đƣợc học USTH… 4.5.9 Tăng cường hoạt động đánh giá thương hiệu Mục đích: Việc đánh giá tự đánh giá giúp USTH nhìn nhận đƣợc thiếu sót qua hồn thiện định vị thƣơng hiệu Một số giải pháp thực hiện: Xây dựng tiêu chí đánh giá cơng tác phát triển thƣơng hiệu bao gồm: - Tầm nhìn thƣơng hiệu: giúp giúp định hƣớng cho chiến lƣợc tổ chức, xác lập cho chuẩn mực ngƣời bên bên tổ chức - Niềm tin thƣơng hiệu: thể qua niềm tin đội ngũ cán bộ, giảng viên Nhà trƣờng, tin tƣởng đối tác; niềm tin sinh viên, học viên phụ huynh em suốt trình học tập USTH - Mọi chiến lƣợc quảng bá phải bám sát tầm nhìn sứ mệnh USTH - Tạo kết nối Nhà trƣờng sinh viên, USTH đối tác - Sử dụng truyền thơng với nguồn tài tƣơng xứng Giám sát đánh giá công tác định vị thƣơng hiệu: dựa tiêu chí trên, tiến hành đánh giá nội dung chính: 102 - Đánh giá nội bộ: qua thay đổi cấu nhân sự, số lƣợng cơng trình khoa học, báo quốc tế giảng viên, nghiên cứu, sinh viên, học viên USTH công bố hàng năm - Đánh giá qua khách hàng: thể qua số lƣợng sinh viên, học viên nhập họchàng năm, đánh giá mức độ tin cậy đối tác trình hợp tác với USTH 103 KẾT LUẬN Trong xu hội nhập toàn cầu tất lĩnh vực, có giáo dục đại học, trƣờng cần phải nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng định vị thƣơng hiệu có vai trị vô to lớn Thƣơng hiệu thứ tài sản vơ hình nhƣng lại chứa đựng sức mạnh hữu hình định lựa chọn khách hàng sản phẩm, dịch vụ bạn.Nói cách khái quát, thƣơng hiệu định thành bại tổ chức Trƣờng ĐHKHCNHN trƣờng non trẻ mang sứ mệnh lớn lao Tổ quốc, xây dựng mơ hình trƣờng đại học công lập xuất sắc tiêu chuẩn quốc tế Việt Nam Đề tài nghiên cứu: “Định vị thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội (Đại học Việt – Pháp) giai đoạn 2015 – 2025” thực số nội dung sau: - Hệ thống hóa số vấn đề lý luận chung thƣơng hiệu định vị thƣơng hiệu nói chung lĩnh vực giáo dục đào tạo nói chung - Xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp với thực trạng nhân tố tác động đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN - Nghiên cứu nhân tố tác động đến hoạt động định vị Trƣờng ĐHKHCNHN - Đề xuất số giải pháp hoàn thiện định vị Trƣờng ĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp) giai đoạn 2015 – 2025 Với nội dung thực trên, luận văn có đóng góp chủ yếu sau: - Giá trị khoa học: Luận giải, hệ thống hóa số vấn đề lý luận thƣơng hiệu định vị thƣơng hiệu nói chung lĩnh vực giáo dục đào tạo nói chung Luận văn tài liệu tham khảo bổ ích cho nhà quản lý, ngƣời làm công tác marketing việc nghiên cứu phƣơng thức định vị thƣơng hiệu cho tổ chức, đặc biệt tổ chức giáo dục đào tạo 104 - Giá trị ứng dụng: Nghiên cứu góp phần vào công tác định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN, trƣờng non trẻ bƣớc đƣờng khẳng định vị Hạn chế nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu hẹp Mới thu thập liệu từ phận cán bộ, giảng viên sinh viên, học viên USTH, chƣa mở rộng đối tƣợng khảo sát đến đối tác tổ chức, doanh nghiệp, viện nghiên cứu hoạt động lĩnh vực khoa học công nghệ, nên nhận định đƣa luận văn chƣa phản ánh đƣợc hết thực tiễn 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trần Thái Hòa, 2012 Mức độ hài lòng sinh viên hoạt động đào tạo theo học chế tín Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Huế Tạp chí Khoa học, Đại học Huế, số 3, tập 72B Nguyễn Thanh Huệ, 2012 Xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung Luận văn Thạc sỹ Trƣờng Đại học Đà Nẵng Nguyễn Thị Hải Liên, 2010 Quản trị thương hiệu Trường Đại học Duy Tân Luận văn Thạc sỹ Trƣờng Đại học Đà Nẵng Nguyễn Thành Long, 2006 Sử dụng thang đo SERVPERE để đánh giá chất lượng đào tạo ĐH trường Đại học An Giang Đề tài nghiên cứu khoa học,Trƣờng Đại học An Giang Quốc hội, 2005 Luật Sở hữu trí tuệ, 2005.Điều Hà Nội Trần Văn Quý Cao Hào Thi, 2009 Các yếu tố ảnh hƣởng đến định chọn trƣờng đại học học sinh phổ thông trung hoc.Tạp chí Phát triển khoa KH & CN, tập 12, số 15 – 2009 Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh-Thiết kế thực Hà Nội: Nhà xuất Lao động Huỳnh Đức Thuận, 2014 Chiến lược định vị thương hiệu Đại học Đông Á Đà Nẵng Luận văn Thạc sỹ Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Nguyễn Phƣơng Toàn, 2011 Kháo sát yếu tố tác động đến việc chọn trường học sinh lớp 12 trung học phổ thông địa bàn tỉnh Tiền Giang Luận văn Thạc sỹ Viện Đảm bảo chất lƣợng giáo dục, Trƣờng Đại học quốc gia Hà Nội 10 Lê Sỹ Trí, 2009 Xây dựng phát triển thƣơng hiệu “Đại học Sài Gịn” Tạp chí Đại học Sài Gòn, số – tháng 9/2009 106 11 Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích Dữ liệu nghiên cứu với SPSS Hà Nội: Nhà xuất Thống kê 12 Trƣờng Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội, 2013 Kế hoạch hoạt động Trường Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội giai đoạn 2013 – 2026 Hà Nội 13 Trƣờng Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội, 2015 Báo cáo tổng kết 2013 – 2015 định hướng phát triển chiến lược Trường Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội Hà Nội 14 Tiếng Anh 15 David A Aaker, 1982 Positioning your product.Business Horizons, 25 (May – June), 56 – 62 16 David A Aaker, 1991 Managing Brand Equity.Free Press 17 Fuchs Christoph, 2008 Brand Positioning through the Consumers' lens 18 Hair JF, Black WC and Babin BJ, 2006, Mulivariate Data Analysis.6th ed Prentice Hall 19 Kim – Choy Chung cộng sự, 2008 Effective Brand Positioning of Universities amongst Chinese Societies in Singapore and Malaysia 20 Michael E Porter, 2008 The five competitive forces that shape strategy.Harvard Business Review, trang 191 – 298 21 Philip Kotler, 2002 Marketing Managemet.11thed Prentice Hall 22 Philip Kotler and Kevin K Keller, 2011.Marketing Managemet.14th ed Prentice Hall 23 Robert C Lock and Jerry Hadd, 2007, Building a Brand in Higher Education.Mc Graw Hill 107 PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA “Đánh giá nhân tố tác động đến định vị thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội (Đại học Việt – Pháp) giai đoạn 2015 - 2025” Xin chào Anh/Chị! Tôi tên là: Vũ Thị Ngọc Huyền - Học viên ngành Quản Trị Kinh Doanh Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Tơi cơng tác phịng Hợp tác quốc tế - Trƣờng Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội (USTH).Hiện nay, thực đề tài nghiên cứu “Định vị thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội (Đại học Việt – Pháp) giai đoạn 2015 - 2025”.Nhằm phản ánh đánh giá cách xác đầy đủ nhân tố tác động đến công tác định vị USTH.Từ đề xuất giải pháp hồn thiện định vị thƣơng hiệu phù hợp với tổ chức Rất mong anh (chị) vui lịng cung cấp số thơng tin cách trả lời câu hỏi dƣới Tôi xin cam đoan thông tin phiếu điều tra đƣợc phục vụ cho công tác nghiên cứu luận văn đảm bảo tính bí mật thông tin đƣợc cung cấp Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình anh chị! Phần 1: Dành cho cán bộ, giảng viên Hiện anh/chị công tác phận nào? ……………………………………………………………………… Anh/chị làm việc USTH đƣợc năm? □ Dƣới năm □ – năm □ năm Trình độ học vấn anh/chị gì? □ Đại học □ Sau đại học □ Phó Giáo sƣ/ Giáo sƣ Phần 2: Dành cho sinh viên Anh/chị sinh viên hệ Cử nhân hay học viên hệ Thạc sỹ USTH? □ Hệ cử nhân □ Hệ Thạc sỹ Anh/chị …? □ Sinh viên/ học viên USTH □ Sinh viên/ học viên tốt nghiệp USTH Phần 3: Câu hỏi chung Vui lòng đánh dấu (X) vào lựa chọn câu trả lời anh/chị Câu hỏi Mức độ đánh giá Tầm nhìn, sứ mệnh USTH Mức độ đánh giá: – Hồn tồn biết; – Khơng biết; – 5 Trung lập; – Biết; – Biết rõ Trở thành mơ hình xuất sắc cho tất trƣờng ĐH Việt Nam khu vực Khoa học Công nghệ Là lựa chọn số sinh viên, học viên Việt Nam mong muốn có đƣợc giáo dục theo tiêu chuẩn quốc tế Là trung tâm nghiên cứu quốc tế ƣu tiên cải tiến công nghệ có khả cho đời số lƣợng lớn công ty khởi nghiệp lĩnh vực khoa học công nghệ Một nơi tạo sản phẩm nghiên cứu, đào tạo ý tƣởng doanh nghiệp xuất sắc có khả thu hút doanh nghiệp đầu tƣ tƣơng lai Một trung tâm nghiên cứu xuất sắc dành cho nhà khoa học từ nơi Là nhân tố cho phát triển kinh tế Việt Nam Đặc tính sản phẩm (Chƣơng trình, mơ hình đào tạo) Mức độ đánh giá: – Hồn tồn khơng đồng ý; – Không đồng ý; – Trung lập; – Đồng ý; – Hoàn toàn đồng ý Cán bộ, giảng viên sinh viên USTH đƣợc làm việc học tập môi trƣờng quốc tế, đa văn hóa Đào tạo ngành khoa học công nghệ mũi nhọn Quy chế tuyển sinh đặc thù, hình thức xét tuyển hồ sơ vấn trực tiếp, chia thành đợt/năm (trƣớc sau kỳ thi quốc gia) Chƣơng trình đào tạo mơ hình Bologna, đƣợc cơng nhận Pháp Châu Âu (Cử nhân – năm, Thạc sỹ - năm, Tiến sỹ - năm) 10 Bằng cấp quốc tế Pháp Việt Nam đồng công nhận 11 Sinh viên USTH có nhiều hội nhận học bổng hỗ trợ thực tập tốt nghiệp Pháp (tối thiểu tháng cho hệ Cử nhân tháng cho hệ Thạc sỹ) Chiến lƣợc marketing mix USTH Mức độ đánh giá: – Hồn tồn khơng đồng ý; – Không đồng ý; – Trung lập; – Đồng ý; – Hoàn toàn đồng ý 13 Mức phí tăng theo lộ trình đặt 14 Áp dụng mức học phí cho sinh viên suốt khóa học 15 Trụ sở USTH nằm vị trí thuận lợi, tạo điều kiện cho hoạt đồng đào tạo nghiên cứu 16 Thiết kế khn viên USTH Hịa Lạc Khn viên USTH Hịa Lạc khn viên xanh, hoạt động hiệu quả, hình ảnh kiểu mẫu cho trƣờng đại học ASEAN 17 Chú trọng công tác tƣ vấn tuyển sinh trƣờng phổ thơng, đặc biệt khu vực phía Bắc 18 Các kênh quảng bá hình ảnh: website USTH, báo mạng, facebook, hoạt động Hôi sinh viên USTH, Hội cựu sinh viên USTH, Hội sinh viên USTH Pháp… Nhu cầu mong muốn sinh viên Mức độ đánh giá: – Hồn tồn khơng đồng ý; – 5 Không đồng ý; – Trung lập; – Đồng ý; – Hoàn toàn đồng ý 19 Mong muốn đƣợc học môi trƣờng học tập quốc tế 20 Mong muốn có hội thực tập nƣớc ngồi 21 Sinh viên mong muốn có hội xin học bổng học tập nƣớc sau tốt nghiệp 22 Mong muốn đƣợc học ngành nghề yêu thích 23 Mong muốn tìm đƣợc cơng việc tốt sau tốt nghiệp Cạnh tranh Mức độ đánh giá: – Hồn tồn khơng đồng ý; – Khơng đồng ý; – Trung lập; – Đồng ý; – Hồn tồn đồng ý 24 Học phí cao trƣờng công lập khác 25 Sinh viên, học viên USTH tìm việc nƣớc ngồi 26 Cơ hội việc làm sau tốt nghiệp sinh viên, học viên USTH không thua trƣờng đối thủ 27 Chƣơng trình đào tạo cử nhân ngắn – 1,5 năm so với chƣơng trình đào tạo nhân sở giáo dục khác Việt Nam 28 Cơ sở vật chất phục vụ nghiên cứu giảng dạy đƣợc đầu tƣ bảng, đại 29 Có tham gia giảng dạy nhiều giáo sƣ quốc tế Đánh giá chung định vị thƣơng hiệu USTH Mức độ đánh giá: – Hồn tồn khơng đồng ý; – Khơng đồng ý; – Trung lập; – Đồng ý; – Hoàn toàn đồng ý 30 Bộ nhận diện thƣơng hiệu USTH đƣợc thiết kế ấn tƣợng (logo, website, tài liệu truyền thông ) 31 USTH bạn trƣờng đại học công lập xuất sắc lĩnh vực đào tạo khoa học công nghệ theo chuẩn quốc tế 32 Nếu hỏi bạn việc chọn trƣờng đại học, bạn định giới thiệu USTH 33 Bạn tự hào thành viên USTH 34 Dù đâu làm gì, bạn dõi theo bƣớc phát triển USTH Trân trọng cảm ơn./ ...ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VŨ THỊ NGỌC HUYỀN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI (ĐẠI HỌC VIỆT – PHÁP) GIAI ĐOẠN 2015 - 2025 Chuyên... định vị thƣơng hiệu Trƣờng ĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp) giai đoạn 2015 – 2025 91 4.5 Các giải pháp hoàn thiện định vị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội (Đại học Việt. .. ĐẾN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐHKHCNHN (ĐẠI HỌC VIỆT – PHÁP) 46 3.1 Khái quát Trƣờng ĐHKHCNHN (Đại học Việt – Pháp) 46 3.1.1 Giới thiệu chung Trường Đại học Khoa học Công nghệ Hà Nội (Đại