định vị và tái định vị thương hiệu trường đại học bách khoa hà nội

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ & QUẢN LÝ

  

BÀI TẬP NHÓM MÔN QT THƯƠNG HIỆU

Ngô THị Dần

Đỗ Thanh Tùng Khương Công Hùng Lớp : QTDN- K52

Hà Nội 11- 2010

2

MỤC LỤC

Trang

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

1: Khái niệm định vị 3

2: Khái niệm về tái định vị 3

3: Giới thiệu về trường bách khoa 5

4: Các thuộc tính đối với ngành đào tạo và phân tích các thuộc tính.( chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất, phương pháp dạy và học) 6

II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 7

1: Thực trạng vị trí trước đây và hiện nay của Trường ĐH Bách Khoa HN 7

2: Đưa ra bảng câu hỏi điều tra 14

3: Phân tích bảng câu hỏi và đưa ra kết luận 18

III ĐỀ XUẤT, PHƯƠNG PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ BÁCH KHOA VÀ KẾT LUẬN 20

Vậy thực ra định vị là gì? Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một

tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng

mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) đạt đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì Chẳng hạn như khi bạn nghĩ về nước uống không có ga, thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào là số 1, nhãn hiệu nào là số 2

Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được, thì họ tạo ra một thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ mong muốn

Để có thể định vị được đúng và chính xác về vị trí thương hiệu nào đó thì chúng ta cấn :

( 1) Xác định được quy trình định vị: Bao gồm: Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng bản đồ nhận thức, lựa chọn chiến lược định vị

(2) Các chiến lược định vị

2: Khái niệm về tái định vị

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng; khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; khi chúng ta muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh.… là lúc doanh nghiệp có thể nghĩ đến giải pháp tái định

vị thương hiệu

Tùy theo từng mục tiêu chiến lược của từng chương trình tái định vị mà chúng ta quyết định có phải thay đổi sản phẩm hay không Doanh nghiệp có thể không thay đổi sản phẩm, nếu chiến lược của doanh nghiệp chỉ đơn giản là tạo một cảm xúc mới lạ thông qua thông điệp truyền thông bằng hình ảnh mới Nhưng, nếu sản phẩm hiện tại của doanh

4

nghiệp chưa tốt, điều này được người tiêu dùng cảm nhận được thì dù hình ảnh thương hiệu

có làm mới đẹp đến mấy thì cũng vô nghĩa Việc doanh nghiệp tái định vị mà chỉ thực hiện bằng việc thay đổi thông điệp truyền thông, hệ thống nhận diện không thôi thì chỉ là một cách thể hiện lời hứa của doanh nghiệp Còn khi người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, dịch

vụ của chúng ta họ có hài lòng hay không điều đó thể hiện là việc làm của chúng ta có đúng lời hứa hay không Do vậy thông thường đi kèm với việc tái định vị thương hiệu xem xét tính năng, lợi ích của sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt hơn có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng Ngược lại cũng tương tự, khi doanh nghiệp có sản phẩm mới hoàn toàn, nếu đây là sản phẩm chính duy nhất và doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì việc tái định vị là cần thiết Nhưng nếu doanh nghiệp có thêm một sản phẩm mới trong một chuỗi các sản phẩm có sẵn, sản phẩm này chỉ bổ sung một giá trị nào đó không lớn thì doanh nghiệp không nhất thiết phải tái định vị lại thương hiệu Vì chúng ta đều hiểu rằng tái định vị thương hiệu có hai mặt của nó: có cả tích cực và không tích cực

Tóm lại, phải xem lại mục tiêu của tái định vị, xác định nhu cầu mới của khách hàng sau khi tái định vị (khách hàng cũ và mới) để quyết định những vấn đề liên quan đến sản phẩm Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thì hiệu quả mang lại rất lớn Doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng về những hình ảnh cảm nhận Khách hàng sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp rất quan tâm đến họ Đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng Doanh nghiệp sẽ có được một lượng khách hàng mới thông qua việc tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước đây chưa hiểu chưa biết chưa thíc thú thì sau khi doanh nghiệp tái định vị lại thấy rất hài lòng

Khi các doanh nghiệp muốn tái định vị cần chuẩn bị những vấn đề sau đây:

(1) Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị

(2) Cần triển khai một cuộc nghiên cứu thị trường nghiêm túc trước khi quyết định thực hiện nhằm giảm thiểu rủi ro

(3) Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ ? Cái gì cần giữ lại

để đảm bảo tính kế thừa, điểm gì cần cải thiện, giá trị nào cần thêm mới vào,…

4) Tất cả mọi người trong doanh nghiệp cần chuẩn bị một tinh thần thay đổi, và sẵn sàn cho

sự thay đổi, vì việc thay đổi hệ thống định vị sẽ ảnh hưởng đến hầu hết các phòng ban chức năng Người cần có nhận thức đầu tiên trong doanh nghiệp cho việc tái định vị phải là người đứng đầu doanh nghiệp

(5) Chụẩn bị tài chính cho việc tái định vị, nếu chúng ta tái định vị nửa vời, thiếu triệt để và không nhất quán sẽ để lại những hậu quả khó lường

(6) Kết hợp thật hiệu quả với các công cụ Marketing, PR, HR để việc triển khai thực hiện tái định vị được hiệu quả, giảm ngân sách đầu tư

(2) Bắt đầu bằng một hệ thống nhận diện thương hiệu mới được thiết kế kỹ lưỡng, công phu

để thể hiện sự nhất quán mới

(3) Để trung hòa được khách hàng mới và cũ, đặc biệt là nhóm khách hàng trung thành thì trước khi thực hiện phân tích thật kỹ những giống và khác nhau giữa những nhóm khách hàng này để quyết định chi tiết cho chương trình tái định vị

3: Giới thiệu về trường bách khoa

học Bách khoa Hà Nội ( Hanoi University of Science and Technology, viết tắt là HUST )

là trường đại học kỹ thuật đa ngành, được thành lập tạị Hà Nội ngày 15/10/1956.Trường Bách Khoa là một trong những trường đại học kỹ thuật hàng đầu Việt Nam, là trường đại học trọng điểm quốc gia ở Việt Nam.Trường đã đào tạo hàng ngàn kỹ sư phục vụ cho các ngành công nghiệp và khoa học kĩ thuật của Việt Nam

6

Ngay từ ngày đầu thành lập, trường Đại học Bách Khoa Hà Nội luôn nhận được sự hỗ trợ

và quan tâm của Đảng, Chính phủ và bạn bè quốc tế Hiện tại trường đã và đang triển khai quan hệ hợp tác về đào tạo và nghiên cứu khoa học với hơn 100 trường đại học và viện nghiên cứu, các công ty và các nước trên thế giới

Trong xu thế hội nhập và phát triển của thế giới, trường Đại học Bách Khoa HN không ngừng đổi mới về cách thức quản lý, điều hành và các chương trình đào tạo, giáo trình, bài giảng, bồi dưỡng và nâng cao trình độ giảng viên, cán bộ và đầu tư hiện đại hóa cơ sở vật chất cũng như trang thiết bị phục vụ giảng dạy và nghiên cứu… để từng bước bắt nhịp được với sự phát triển như vũ báo cửa thế giới

Sứ mạng của Trường Đại học Bách khoa Hà Nội là đem lại cho xã họi và cộng đồng các lợi ích với chất lượng tốt nhất từ các hoạt động đào tạo, nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và dịch vụ, góp phần đắc lực vào công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, giữ gìn an ninh quốc phòng và phát triển Hệ thốsng giáo dục Đại học Việt Nam Mục tiêu phát triển là xây dựng trường Đại học Bách khoa Hà Nội thành trường đào tạo trình độ cao, đa ngành, đa lĩnh vực; một trung tâm nghiên cứu khoa hoc công nghệ hàng đầu của đất nước, với một số lĩnh vực đạt trình độ tiên tiến trong khu vực và trên thế giới; một địa chỉ tin cậy, hấp dẫn với các nhà đầu tư phát triển công nghệ, giới doanh nghiệp trong và ngoài nước

4: Các thuộc tính đối với ngành đào tạo và phân tích các thuộc tính.( chất lượng đào tạo,

cơ sở vật chất, phương pháp dạy và học)

Chất lượng đào tạo của Bách Khoa được đánh giá cao, sinh viên ra trường được trang

bị những kiến thức chuyên môn đáp ứng nhu cầu xã hội hiện nay Tỷ lệ sinh viên ra trường

có cơ hội tìm được việc làm và phù hợp với chuyên ngành đã được đào tạo cao Đội ngũ cán bộ giảng viên đều có trình độ sau đại học, số lượng giáo sư, phó giáo sư nhiều Không những vậy đội ngũ giảng viên đều có chuyên môn sư phạm, khả năng truyền đạt tốt và có nhiều kinh nghiệm thực tế

Hệ thống, chương trình đào tạo của Trường rất đa dạng và phong phú.Có rất nhiều môn học, ngành học mà các trường khác chưa đào tạo Trước đây các ngành đào tạo của Bách Khoa mang nặng tính kỹ thuật và tính định lượng cao, nhưng cho đến nay Bách Khoa còn phát triển mạnh về cả công nghệ thông tin, kinh tế, ngoại ngữ Đặc biệt phương pháp dạy của giảng viên mang tính thực tế, khoa học nhằm nâng cao khả năng tự học và tự nghiên cứu của sinh viên Ngoài trường còn tạo điều kiện phát triển các câu lac bộ để học tập, giao lưu sinh viên trong và các trường khác như: câu lạc bộ tiếng anh, câu lạc bộ kỹ năng mền, câu lạc bộ ghita, câu lạc bộ cốc trà đá vì cộng đồng, câu lạc bộ tư vấn việc làm cho sinh viên Trường hiện có 13 khoa, 12 viện và 25 trung tâm với khoảng 2200 cán bộ và 40000 sinh viên Trong hơn 50 năm qua, trường ĐHBKHN đã không ngừng phát triển và đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước bằng việc đào tạo hàng ngàn kỹ sư, thạc sỹ, tiến sỹ và những nhà nghiên cứu đang hoạt động trong nhiều lĩnh vực trên khắp mọi miền của tổ quốc và ngoài lãnh thổ Việt Nam Các chương trình đào tạo quốc

420 phòng, đủ khả năng đáp ứng chỗ ở cho khoảng trên 4200 sinh viên, 1 nhà câu lạc bộ sinh viên với 350 chỗ được trang bị âm thanh hiện đại và 1 trung tâm y tế.Ngoài ra trường còn được quan tâm hỗ trợ của Nhà Nước để đầu tư cho cơ sở vật chất làm sao tạo được điều kiện học tập tôt nhất cho sinh viên

II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

1: Thực trạng vị trí trước đây và hiện nay của Trường ĐH Bách Khoa HN

Năm 1956: Bộ trưởng Giáo dục quốc gia Nguyễn Văn Huyên ký nghị định số 147/NĐ

về việc thành lập trường Đại học Chuyên nghiệp Bách khoa Thiếu tướng, Giáo sư, Kỹ sư

vũ khí Trần Đại Nghĩa được bổ nhiệm làm giám đốc

Là trường đại học kỹ thuật đầu tiên ở nước ta có nhiệm vụ đào tạo kỹ sư công nghiệp cho công cuộc xây dựng CNXH ở miền Bắc và đấu tranh giải phóng miền Nam, trường đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển thang trầm Mỗi chặng đường là một khó khăn, gian khổ nhưng đầy vinh dự và tự hào Nhà trường đã bắt đầu gần như từ không đến có để trở thành một trường đại học kỹ thuật công nghiệp tương đối hoàn chỉnh Trường đã không ngừng phát triển về số lượng, nâng cao về chất lượng toàn diện để phục vụ nhiệm vụ chính trị tham gia kháng chiến chống Mỹ cứu nước và xây dựng CNXH trước mắt và lâu dài

Năm 1966 - 1967: Các khoa Xây dựng, Mỏ-Địa chất tách thành trường Đại học Xây dựng

Hà Nội, Đại học Mỏ - Địa chất Các bộ môn Dệt và Thực phẩm tách thành trường Đại học Công nghiệp nhẹ

Năm 1968, gần 200 cán bộ và hơn 2700 sinh viên của trường đã tham gia Quân đội Nhân dân Việt Nam

Trong Chiến tranh Việt Nam khoa Vô tuyến điện (tiền thân của khoa Điện tử - Viễn thông ngày nay) đã nghiên cứu và thực hiện thành công nhiều đề tài quan trọng phục vụ chiến đấu, điển hình là đề tài rà phá bom từ trường, đề tài phục hồi 4 hệ thống thông tin vi ba của đài phát thanh "Tiếng nói Việt Nam"

Sau Sự kiện 30 tháng 4, 1975, trường thực hiện nhiệm vụ cung cấp cán bộ khung cho Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Bách khoa Đà Nẵng, Đại học Sư phạm Thủ Đức (tiền thân của Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh ngày nay), Đại

8

học Tây Nguyên và hiện nay là các trường Đại học Điện lực, Đại học Công nghiệp Hà Nội

Năm 1976: Trường mở hệ đào tạo sau đại học

Năm 1962: Tạ Văn Đĩnh, cán bộ giảng dạy Khoa Toán lý là người đầu tiên bảo vệ thành công luận án Phó tiến sĩ tại trường

Năm 1984: Đỗ Sanh, cán bộ giảng dạy Khoa Chế tạo máy là người đầu tiên bảo vệ thành công luận án Tiến sĩ Khoa học tại trường

Bảng số liệu thống kê về số lượng đầu vào và đầu ra:

Năm Số lượng

sv vào

Số ngành, bộ môn, khoa, viện

Đào tạo sau đại học

Số lượng sv ra Hình thức đào tạo

CQ: 9000 TC: 2200

Niên chế

33chuyên ngành cao học, 57chuyên ngành tiến sĩ

Tín chỉ- Kỹ sư,

Cử nhân

Dựa vào bảng số liệu ta nhận thấy số lượng sinh viên được tuyển vào ngày càng nhiều nhưng trong thực tế liệu thực sự chất lượng của sinh viên được tuyển có tốt không hay chỉ

là tuyên cho đủ chỉ của bộ? Những năm đầu khi mới thành lập thì tỷ lệ giữa số lượng đầu ra

và đầu vào thì tye lệ đó là rất nhỏ Nhưng những năm gần đây, đặc biệt là từ khi học theo quy chế đào tạo tín chỉ từ K52 thì lượng sinh viên bị đuổi học rất cao Mỗi năm có khoảng 1200- 1500 sinh viên bị đuổi học Chất lượng đầu ra thì không còn cao như trước nữa Hiện nay, số lượng sinh viên học theo kiểu chống đối ngày cang nhiều, lười tìm tòi nghiên cứu, tính tư giác học kém Thêm vào đó, thì chỉ tiêu đào tạo sau đại học, văn bằng hai, liên kết quốc tế ngày càng cao Đào tạo theo kiểu chạy đua, lấy thành tích và số lượng

Tuy nhiên trường vẫn cồn nhiều vấn đề bất cập cần sửa đổi như:

+) Phòng hành chính làm việc không quy định( đi làm thì muộn về thì sớm), rất hạch dịch

và không tôn trọng sinh viên( hay quát mắng sinh viên khi lên đóng học phí hay thắc mắc nào đó)…

+) Phòng thí nghiệm, xưởng thực hành: thiết bị thường từ những năm 60 đã quá cũ,…… +) Thư viện: các cán bộ trong thu viên đặc biệt là phòng mượn giáo trình có thái độ khó chịu khi sinh viên tới mượn giáo trình( không giúp và hưỡng dẫn sinh viên muốn mượn sách thì phải như thế nào, khi hỏi về loại sách thì không giải đáp… )và làm việc không đúng giờ, muốn vào thư viện thì phải có thẻ, mất phí thư viện hàng năm, chỉ được lấy 1 quyển 1 ra xem,

+) Tổ bảo vệ và vệ sinh: rất hay quát mắng sinh viên, làm việc thiếu nghiêm túc,…

Thực hiện mục tiêu chiến lược xây dựng trường ĐHBK Hà Nội không chỉ là trung tâm đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực, trình độ cao mà còn là trung tâm NCKH-CGCN tiên tiến của cả nước Nhà trường đã tăng cường quy mô đào tạo của cả hệ ĐH và SĐH, đa dạng hóa loại hình đào tạo, mở thêm ngành và chuyên ngành mới, đổi mới căn bản mục tiêu, nội dung chương trình và phương thức đào tạo Trường ĐHBK Hà Nội đang đào tạo trên 40.000 SV, học viên cao học và NCS với 67 chuyên ngành đại học và 33 chuyên ngành cao học, 57 chuyên ngành tiến sĩ Trong giai đoạn này, Nhà trường đã đẩy mạnh công tác NCKH-CGCN và sản xuất kinh doanh, đây là nhân tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng đào tạo, là thước đo uy tín và trình độ của một trường đại học Vị thế của ĐHBK Hà Nội trong hợp tác quốc tế và hiệu quả từ các mối hợp tác này mang lại cho Trường ngày càng

tăng, đặc biệt trong những năm gần đây Hiện nay Nhà trường có quan hệ hợp tác trong đào tạo, NCKH với trên 200 trường đại học, trung tâm NCKH, viện nghiên cứu và tổ chức giáo dục của 32 quốc gia trên thế giới, là thành viên của 8 tổ chức mạng lưới đại học quốc tế Thông qua HTQT Nhà trường đã cử khoảng 500 cán bộ và SV đi nước ngoài học tập, nghiên cứu, trao đổi, Xây dựng hàng chục dự án quốc tế về đào tạo, trang bị, NCKH để góp phần tăng cường cơ sở vật chất cho Nhà trường Bộ GD-ĐT đã giao cho trường ĐHBK

Hà Nội thực hiện hai chương trình đào tạo tiên tiến là chương trình Cơ - Điện tử và Công nghệ Vật liệu hướng tới những nội dung chương trình hiện đại nhất của các nước Từ năm

1986 đến nay cơ sở vật chất của Nhà trường đã được cải tạo và nâng cấp một cách cơ bản,

cơ sở hạ tầng và cảnh quan đã khang trang sạch đẹp hơn nhiều, đã đầu tư nhiều phòng thí nghiệm hiện đại, xây dựng và đang thực hiện nhiều dự án lớn phục vụ công tác đào tạo và NCKH ở trình độ cao Điều kiện làm việc và đời sống vật chất, tinh thần của cán bộ, sinh viên không ngừng được cải thiện Đặc biệt, tháng 9/2006 Nhà trường đã đưa vào sử dụng Thư viện điện tử Tạ Quang Bửu với mức đầu tư 199 tỷ VNĐ, đã đáp ứng nhu cầu về tra cứu thông tin của CBVC và SV

Phân tích điểm đầu vào của Bách Khoa và 1 số trường tại HN( khối A)

21-

18.5-25

24.5

mà không những thế trước đây không bao giờ phải lấy nguyện vọng 2 mà năm 2010 lấy điểm nguyện vọng 2 Qua đó có thể nói chất lượng đầu vào bị giảm sút