slide chiến lược định vị và chiến lược liên kết thương hiệu. phân tích ví dụ thực tiễn coca-cola

NG 1 : CHI N L ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN C Đ NH V ỊNH VỊ VÀ CHIẾN ỊNH VỊ VÀ CHIẾN Đ nh v th ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ịnh vị thương hiệu là các

Đ TÀI : Ề TÀI : CHI N L ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN C Đ NH V VÀ CHI N ỊNH VỊ VÀ CHIẾN ỊNH VỊ VÀ CHIẾN ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN

Nhóm: 2

TR ƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NG Đ I H C TH ẠI HỌC THƯƠNG MẠI ỌC THƯƠNG MẠI ƯƠNG HIỆU NG M I ẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QU N TR KINH DOANH ẢN TRỊ KINH DOANH ỊNH VỊ VÀ CHIẾN

Đ C Ề TÀI : ƯƠNG HIỆU NG:

CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

I Khái niệm định vị thương hiệu

II Mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược định vị thương hiệu III Phát triển chiến lược định vị

IV Lựa chọn chiến lược định vị

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

I Khái niệm liên kết thương hiệu

II Tác d ng c a liên k t th ụng của liên kết thương hiệu ủa liên kết thương hiệu ết thương hiệu ương hiệu ng hi u ệu

III Các d ng liên k t th ạng liên kết thương hiệu ết thương hiệu ương hiệu ng hi u ệu

CH ƯƠNG HIỆU NG 3: QUAN H GI A Đ NH V VÀ LIÊN K T TH ỆU ỮA ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG ỊNH VỊ VÀ CHIẾN ỊNH VỊ VÀ CHIẾN ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN ƯƠNG HIỆU NG

HI U ỆU

CHƯƠNG 4: VẬN DỤNG: Cty Coca-cola

CH ƯƠNG HIỆU NG 1 :

CHI N L ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN C Đ NH V ỊNH VỊ VÀ CHIẾN ỊNH VỊ VÀ CHIẾN

CH ƯƠNG HIỆU NG 1 : CHI N L ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN C Đ NH V ỊNH VỊ VÀ CHIẾN ỊNH VỊ VÀ CHIẾN

Đ nh v th ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ng hi u là các c g ng và n l c c a ệu là các cố gắng và nỗ lực của ố gắng và nỗ lực của ắng và nỗ lực của ỗ lực của ực của ủa

th y đ ấy được vị thế xác định của thương hiệu ược vị thế xác định của thương hiệu c v th xác đ nh c a th ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ế xác định của thương hiệu ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ủa ương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ng hi u ệu là các cố gắng và nỗ lực của

Đ nh v th ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ng hi u là các c g ng và n l c c a ệu là các cố gắng và nỗ lực của ố gắng và nỗ lực của ắng và nỗ lực của ỗ lực của ực của ủa

th y đ ấy được vị thế xác định của thương hiệu ược vị thế xác định của thương hiệu c v th xác đ nh c a th ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ế xác định của thương hiệu ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ủa ương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ng hi u ệu là các cố gắng và nỗ lực của

CH ƯƠNG HIỆU NG 1 : CHI N L ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN C Đ NH V ỊNH VỊ VÀ CHIẾN ỊNH VỊ VÀ CHIẾN

II M c tiêu và nhi m v c a chi n l ục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược định vị TH ệm ục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược định vị TH ủa chiến lược định vị TH ến lược định vị TH ược định vị TH c đ nh v TH ịnh vị TH ịnh vị TH

M C TIÊU ỤC TIÊU

M C TIÊU ỤC TIÊU

• Nh n m nh m t vài ấn mạnh một vài ạnh một vài ột vài

hình nh, thu c tính ảnh, thuộc tính ột vài

đ làm cho s n ph m ể làm cho sản phẩm ảnh, thuộc tính ẩm

n i b t trong tâm trí ổi bật trong tâm trí ật trong tâm trí

• Nh n m nh m t vài ấn mạnh một vài ạnh một vài ột vài

đ làm cho s n ph m ể làm cho sản phẩm ảnh, thuộc tính ẩm

n i b t trong tâm trí ổi bật trong tâm trí ật trong tâm trí

NHI M V ỆM VỤ ỤC TIÊU

NHI M V ỆM VỤ ỤC TIÊU

có th t o ra đ phân ể làm cho sản phẩm ạnh một vài ể làm cho sản phẩm

• T o ra nh ng d u ạnh một vài ững điều ấn mạnh một vài

hi u có hi u qu đ ện những điều ện những điều ảnh, thuộc tính ể làm cho sản phẩm

ki n khác bi t c a TH ện những điều ện những điều ủa TH

có th t o ra đ phân ể làm cho sản phẩm ạnh một vài ể làm cho sản phẩm

bi t v i ĐTCT ện những điều ới ĐTCT

• L a ch n ra nh ng ựa chọn ra những ọn ra những ững điều khác bi t quan tr ng ện những điều ọn ra những

nh t c a TH ấn mạnh một vài ủa TH

• T o ra nh ng d u ạnh một vài ững điều ấn mạnh một vài

hi u có hi u qu đ ện những điều ện những điều ảnh, thuộc tính ể làm cho sản phẩm

KH m c tiêu có th ục tiêu ể làm cho sản phẩm

CH ƯƠNG HIỆU NG 1 : CHI N L ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN C Đ NH V ỊNH VỊ VÀ CHIẾN ỊNH VỊ VÀ CHIẾN

III Phát tri n chi n l ển chiến lược định vị ến lược định vị TH ược định vị TH c đ nh v ịnh vị TH ịnh vị TH

Đ t o ra v trí cho m t SP/DV, các nhà qu n lý tr ể tạo ra vị trí cho một SP/DV, các nhà quản lý trước hết phải ạo ra vị trí cho một SP/DV, các nhà quản lý trước hết phải ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ột SP/DV, các nhà quản lý trước hết phải ản lý trước hết phải ước hết phải c h t ph i ế xác định của thương hiệu ản lý trước hết phải

tr l i đ ản lý trước hết phải ời được 6 câu hỏi: ược vị thế xác định của thương hiệu c 6 câu h i: ỏi:

V trí c a TH đ ịnh vị TH ủa chiến lược định vị TH ược định vị TH c KH nh n th c trên th tr ận thức trên thị trường là gì? ức trên thị trường là gì? ịnh vị TH ường là gì? ng là gì?

TH c a DN mong mu n đ t đ ủa chiến lược định vị TH ốn đạt được vị trí gì? ạt được vị trí gì? ược định vị TH c v trí gì? ịnh vị TH

DN s ph i c nh tranh v i ai n u đ nh v t i v trí đó? ẽ phải cạnh tranh với ai nếu định vị tại vị trí đó? ải cạnh tranh với ai nếu định vị tại vị trí đó? ạt được vị trí gì? ới ai nếu định vị tại vị trí đó? ến lược định vị TH ịnh vị TH ịnh vị TH ạt được vị trí gì? ịnh vị TH Ngu n l c c a DN có đ cho vi c thi t l p đó hay không? ồn lực của DN có đủ cho việc thiết lập đó hay không? ực của DN có đủ cho việc thiết lập đó hay không? ủa chiến lược định vị TH ủa chiến lược định vị TH ệm ến lược định vị TH ận thức trên thị trường là gì?

DN có quy t tâm đ u t , t p trung theo đu i v trí đó hay ến lược định vị TH ầu tư, tập trung theo đuổi vị trí đó hay ư ận thức trên thị trường là gì? ổi vị trí đó hay ịnh vị TH

không?

L a ch n đ nh v nào là phù h p cho v trí đó? ực của DN có đủ cho việc thiết lập đó hay không? ọn định vị nào là phù hợp cho vị trí đó? ịnh vị TH ịnh vị TH ợc định vị TH ịnh vị TH

CH ƯƠNG HIỆU NG 1 : CHI N L ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN C Đ NH V ỊNH VỊ VÀ CHIẾN ỊNH VỊ VÀ CHIẾN

IV L a ch n chi n l ực của DN có đủ cho việc thiết lập đó hay không? ọn định vị nào là phù hợp cho vị trí đó? ến lược định vị TH ược định vị TH c đ nh v ịnh vị TH ịnh vị TH

1 Lựa chọn định vị rộng cho TH, SP

2 Lựa chọn định vị đặc thù cho TH, SP

3 Lựa chọn định vị giá trị

4 Lựa chọn định vị tổng giá trị

IV Lựa chọn chiến lược định vị

IV Lựa chọn chiến lược định vị

2 L a ch n đ nh v đ c thù cho TH, SP ựa chọn định vị đặc thù cho TH, SP ọn định vị đặc thù cho TH, SP ịnh vị đặc thù cho TH, SP ịnh vị đặc thù cho TH, SP ặc thù cho TH, SP

• Hi u qu l i ích và đ c tính mà SP đó mang l i cho ện những điều ảnh, thuộc tính ợi ích và đặc tính mà SP đó mang lại cho ặc tính mà SP đó mang lại cho ạnh một vài NTD

2.1 Đ nh v theo L i ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ợc vị thế xác định của thương hiệu

ích SP

• D a vào u th Thựa chọn ra những ưu thế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ưu thế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ng hi u Cty đ đ nh v nhãn hi u ện những điều ể làm cho sản phẩm ịnh vị nhãn hiệu ịnh vị nhãn hiệu ện những điều

SP hay đ ng hóa nhãn hi u SP v i thồng hóa nhãn hiệu SP với thương hiệu Cty ện những điều ới ĐTCT ưu thế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ng hi u Ctyện những điều

2.2 Đ nh v theo Giá ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của

tr và s n i ti ng ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ực của ổi tiếng ế xác định của thương hiệu

c a DN ủa

• Thưu thế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ờng được SD với nhiều chủng loại SP khác nhau ng đưu thế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ợi ích và đặc tính mà SP đó mang lại cho c SD v i nhi u ch ng lo i SP khác nhau ới ĐTCT ều ủa TH ạnh một vài

k c các nhãn hi u hàng tiêu dùng danh ti ngể làm cho sản phẩm ảnh, thuộc tính ện những điều ế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu

2.3 Đ nh v theo ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của

thu c tính SP và ột SP/DV, các nhà quản lý trước hết phải

ch ng lo i SP ủa ạo ra vị trí cho một SP/DV, các nhà quản lý trước hết phải

• xây d ng đ nh v d a trên c nh tranh - chi n lựa chọn ra những ịnh vị nhãn hiệu ịnh vị nhãn hiệu ựa chọn ra những ạnh một vài ế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ưu thế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ợi ích và đặc tính mà SP đó mang lại cho c

đ nh v đ i ngịnh vị nhãn hiệu ịnh vị nhãn hiệu ối ứng ứng

2.4 Đ nh v theo đ i ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ố gắng và nỗ lực của

th c nh tranh ủa ạo ra vị trí cho một SP/DV, các nhà quản lý trước hết phải

• Càng đào sâu nghiên c u và th u hi u NTD, chúng ta ứng ấn mạnh một vài ể làm cho sản phẩm càng có nhi u c h i đ nh v nhãn hi u m t cách hi u ều ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ột vài ịnh vị nhãn hiệu ịnh vị nhãn hiệu ện những điều ột vài ện những điều

qu v i nh ng chiêu th c h p d n và sáng t oảnh, thuộc tính ới ĐTCT ững điều ứng ấn mạnh một vài ẫn và sáng tạo ạnh một vài

2.5 Đ nh v theo ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của ịnh vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của

nhóm ng ười được 6 câu hỏi: ử dụng ụng i s d ng

IV Lựa chọn chiến lược định vị

3 L a ch n đ nh v giá tr ựa chọn định vị đặc thù cho TH, SP ọn định vị đặc thù cho TH, SP ịnh vị đặc thù cho TH, SP ịnh vị đặc thù cho TH, SP ịnh vị đặc thù cho TH, SP

 Ch t l ấn mạnh một vài ưu thế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ợi ích và đặc tính mà SP đó mang lại cho ng cao h n, giá cao h n nhi u ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ều

 Ch t l ấn mạnh một vài ưu thế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ợi ích và đặc tính mà SP đó mang lại cho ng cao h n, giá th p h n ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ấn mạnh một vài ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu

 Ch t l ấn mạnh một vài ưu thế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ợi ích và đặc tính mà SP đó mang lại cho ng không đ i, giá th p h n ổi bật trong tâm trí ấn mạnh một vài ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu

 Chât l ưu thế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ợi ích và đặc tính mà SP đó mang lại cho ng th p h n, giá th p h n nhi u ấn mạnh một vài ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ấn mạnh một vài ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ều

 Ch t l ấn mạnh một vài ưu thế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ợi ích và đặc tính mà SP đó mang lại cho ng th p h n, giá cao h n ấn mạnh một vài ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu

IV Lựa chọn chiến lược định vị

4 L a ch n đ nh v t ng giá tr ựa chọn định vị đặc thù cho TH, SP ọn định vị đặc thù cho TH, SP ịnh vị đặc thù cho TH, SP ịnh vị đặc thù cho TH, SP ổng giá trị ịnh vị đặc thù cho TH, SP

 Đ nh v c nh tranh ịnh vị nhãn hiệu ịnh vị nhãn hiệu ạnh một vài

 Đ nh v c a th ịnh vị nhãn hiệu ịnh vị nhãn hiệu ủa TH ưu thế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ng hi u d n đ u ện những điều ẫn và sáng tạo ầu

 Đ nh v c a th ịnh vị nhãn hiệu ịnh vị nhãn hiệu ủa TH ưu thế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ng hi u theo sau ện những điều

 Tái đ nh v th ịnh vị nhãn hiệu ịnh vị nhãn hiệu ưu thế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ng hi u ện những điều

CH ƯƠNG HIỆU NG 2 :

CHI N L ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN C LIÊN K T ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN

CH ƯƠNG HIỆU NG 2: CHI N L ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN C LIÊN K T ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN

TH ƯƠNG HIỆU NG HI U ỆU

CH ƯƠNG HIỆU NG 2: CHI N L ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN C LIÊN K T ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN

TH ƯƠNG HIỆU NG HI U ỆU

II Tác d ng c a liên k t th ục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược định vị TH ủa chiến lược định vị TH ến lược định vị TH ương hiệu ng hi u ệm

 Liên k t thúc đ y quá trình mua hàng ế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ẩm

 Liên k t giúp truy n t i thông tin và x lý ế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ể làm cho sản phẩm ảnh, thuộc tính ử lý thông tin t t h n ối ứng ơng hiệu Cty để định vị nhãn hiệu

 Liên k t t o ra s khác bi t cho SP ế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ạnh một vài ựa chọn ra những ện những điều

 Liên k t gây d ng thái đ và nh ng ý nghĩ ế Thương hiệu Cty để định vị nhãn hiệu ựa chọn ra những ột vài ững điều tích c c v TH ựa chọn ra những ều

CH ƯƠNG HIỆU NG 2: CHI N L ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN ƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN C LIÊN K T TH ẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN ƯƠNG HIỆU NG

HI U ỆU

III Các d ng liên k t th ạt được vị trí gì? ến lược định vị TH ương hiệu ng hi u ệm

1.Thu c tính c a s n ph m ộc tính của sản phẩm ủa chiến lược định vị TH ải cạnh tranh với ai nếu định vị tại vị trí đó? ẩm

2 Thu c tính vô hình ộc tính của sản phẩm

3 L i ích c a khách hàng ợc định vị TH ủa chiến lược định vị TH 4.Giá c t ải cạnh tranh với ai nếu định vị tại vị trí đó? ương hiệu ng quan

5.Kh năng s d ng, ng d ng ải cạnh tranh với ai nếu định vị tại vị trí đó? ử dụng,ứng dụng ục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược định vị TH ức trên thị trường là gì? ục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược định vị TH 6.Ng ường là gì? ử dụng,ứng dụng ục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược định vị TH i s d ng/ lo i khách hàng ạt được vị trí gì?

.

III Các d ng liên k t th ạt được vị trí gì? ến lược định vị TH ương hiệu ng hi u ệm

1 Thu c tính c a s n ph m ộc tính của sản phẩm ủa liên kết thương hiệu ản phẩm ẩm

Ng a ừa sâu răng

Mercedes: Hình nh sang tr ng ải cạnh tranh với ai nếu định vị tại vị trí đó? ọn định vị nào là phù hợp cho vị trí đó?

III Các d ng liên k t th ạt được vị trí gì? ến lược định vị TH ương hiệu ng hi u ệm

Dove: m ược định vị TH t tóc, tóc kh e ỏe không b ch ng n ịnh vị TH ẻ ngọn ọn định vị nào là phù hợp cho vị trí đó?

III Các d ng liên k t th ạt được vị trí gì? ến lược định vị TH ương hiệu ng hi u ệm

3 L i ích c a khách hàng ợi ích của khách hàng ủa liên kết thương hiệu

Đi n tho i c a ệm ạt được vị trí gì? ủa chiến lược định vị TH Nokia t o cho ạt được vị trí gì? khách hàng s ực của DN có đủ cho việc thiết lập đó hay không? yên tâm v đ ề độ ộc tính của sản phẩm

b n, ch t ề độ ất

l ược định vị TH ng

III Các d ng liên k t th ạt được vị trí gì? ến lược định vị TH ương hiệu ng hi u ệm

4.Giá c t ản phẩm ương hiệu ng quan

ĐT iphone c a Apple giá c cao làm ủa chiến lược định vị TH ải cạnh tranh với ai nếu định vị tại vị trí đó?

cho NTD liên t ưởng tới chất lượng ng t i ch t l ới ai nếu định vị tại vị trí đó? ất ược định vị TH ng

c a SP ph i cao h n các SP cùng ủa chiến lược định vị TH ải cạnh tranh với ai nếu định vị tại vị trí đó? ơng hiệu

N ưới ai nếu định vị tại vị trí đó? c m m Nam Ng đ nh giá r ắm Nam Ngư đệ nhị giá rẻ ư ệm ịnh vị TH ẻ ngọn

h n n ơng hiệu ưới ai nếu định vị tại vị trí đó? c m m Nam Ng nh ng ch t ắm Nam Ngư đệ nhị giá rẻ ư ư ất

l ược định vị TH ng v n không có gi khác bi t ẫn không có gi khác biệt ệm

14k 18k