slide chiến lược định vị và chiến lược liên kết thương hiệu. phân tích ví dụ thực tiễn coca-cola

Đ TÀI :Ề CHI N L C Đ NH V VÀ CHI N L C LIÊN K T TH NG Ế ƯỢ Ị Ị Ế ƯỢ Ế ƯƠ HI U. Ệ PHÂN TÍCH VÍ D TH C TI NỤ Ự Ễ Nhóm: 2 TR NG Đ I H C TH NG M IƯỜ Ạ Ọ ƯƠ Ạ KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị Đ c ng:ề ươ CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU I. Khái niệm định vị thương hiệu II. Mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược định vị thương hiệu III. Phát triển chiến lược định vị IV. Lựa chọn chiến lược định vị CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU I. Khái niệm liên kết thương hiệu II. Tác d ng c a liên k t th ng hi uụ ủ ế ươ ệ III. Các d ng liên k t th ng hi u ạ ế ươ ệ CH NG 3: QUAN H GI A Đ NH V VÀ LIÊN K T TH NG HI UƯƠ Ệ Ữ Ị Ị Ế ƯƠ Ệ CHƯƠNG 4: VẬN DỤNG: Cty Coca-cola CH NG 1 : ƯƠ CHI N L C Đ NH V TH NG HI UẾ ƯỢ Ị Ị ƯƠ Ệ CH NG 1 : CHI N L C Đ NH V TH NG HI UƯƠ Ế ƯỢ Ị Ị ƯƠ Ệ Đ nh v th ng hi u là các c g ng và n l c c a doanh nghi p nh m cho khách hàng ị ị ươ ệ ố ắ ỗ ự ủ ệ ằ và công chúng th y đ c v th xác đ nh c a th ng hi uấ ượ ị ế ị ủ ươ ệ Đ nh v th ng hi u là các c g ng và n l c c a doanh nghi p nh m cho khách hàng ị ị ươ ệ ố ắ ỗ ự ủ ệ ằ và công chúng th y đ c v th xác đ nh c a th ng hi uấ ượ ị ế ị ủ ươ ệ I. Khái ni mệ M C TIÊUỤ M C TIÊUỤ • Nh n m nh m t vài hình nh, thu c ấ ạ ộ ả ộ tính đ làm cho s n ph m n i b t ể ả ẩ ổ ậ trong tâm trí khách hàng m c tiêu.ụ • Nh n m nh m t vài hình nh, thu c ấ ạ ộ ả ộ tính đ làm cho s n ph m n i b t ể ả ẩ ổ ậ trong tâm trí khách hàng m c tiêu.ụ NHI M VỆ Ụ NHI M VỆ Ụ • Phát hi n nh ng đi u ki n khác bi t ệ ữ ề ệ ệ c a TH có th t o ra đ phân bi t v i ủ ể ạ ể ệ ớ ĐTCT • L a ch n ra nh ng khác bi t quan ự ọ ữ ệ tr ng nh t c a THọ ấ ủ • T o ra nh ng d u hi u có hi u qu đ ạ ữ ấ ệ ệ ả ể KH m c tiêu có th phân bi t v i ụ ể ệ ớ ĐTCT • Phát hi n nh ng đi u ki n khác bi t ệ ữ ề ệ ệ c a TH có th t o ra đ phân bi t v i ủ ể ạ ể ệ ớ ĐTCT • L a ch n ra nh ng khác bi t quan ự ọ ữ ệ tr ng nh t c a THọ ấ ủ • T o ra nh ng d u hi u có hi u qu đ ạ ữ ấ ệ ệ ả ể KH m c tiêu có th phân bi t v i ụ ể ệ ớ ĐTCT CH NG 1 : CHI N L C Đ NH V TH NG HI UƯƠ Ế ƯỢ Ị Ị ƯƠ Ệ II. M c tiêu và nhi m v c a chi n l c đ nh v THụ ệ ụ ủ ế ượ ị ị V trí c a TH đ c KH nh n th c trên th tr ng là gì?ị ủ ượ ậ ứ ị ườ TH c a DN mong mu n đ t đ c v trí gì?ủ ố ạ ượ ị DN s ph i c nh tranh v i ai n u đ nh v t i v trí đó?ẽ ả ạ ớ ế ị ị ạ ị Ngu n l c c a DN có đ cho vi c thi t l p đó hay không?ồ ự ủ ủ ệ ế ậ DN có quy t tâm đ u t , t p trung theo đu i v trí đó hay không?ế ầ ư ậ ổ ị L a ch n đ nh v nào là phù h p cho v trí đó?ự ọ ị ị ợ ị CH NG 1 : CHI N L C Đ NH V TH NG HI UƯƠ Ế ƯỢ Ị Ị ƯƠ Ệ III. Phát tri n chi n l c đ nh vể ế ượ ị ị Đ t o ra v trí cho m t SP/DV, các nhà qu n lý tr c h t ph i tr l i đ c 6 câu h i:ể ạ ị ộ ả ướ ế ả ả ờ ượ ỏ CH NG 1 : CHI N L C Đ NH V TH NG HI UƯƠ Ế ƯỢ Ị Ị ƯƠ Ệ IV. L a ch n chi n l c đ nh vự ọ ế ượ ị ị 1. Lựa chọn định vị rộng cho TH, SP 2. Lựa chọn định vị đặc thù cho TH, SP 3. Lựa chọn định vị giá trị 4. Lựa chọn định vị tổng giá trị IV. Lựa chọn chiến lược định vị 1. Lựa chọn định vị rộng cho TH, SP Cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong các khía cạnh đó. Có 3 cách định vị rộng thương được áp dụng:  Trở thành nhà SX SP chuyên biệt với các SP khác  Dẫn đầu về giá thành thấp nhất  Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt • Hi u qu l i ích và đ c tính mà SP đó mang l i cho NTDệ ả ợ ặ ạ 2.1. Đ nh v theo L i ích SPị ị ợ • D a vào u th Th ng hi u Cty đ đ nh v nhãn hi u SP hay đ ng hóa nhãn hi u SP v i ự ư ế ươ ệ ể ị ị ệ ồ ệ ớ th ng hi u Ctyươ ệ • Vd: Sony, IBM, Nestlé, 2.2. Đ nh v theo Giá tr và s n i ị ị ị ự ổ ti ng c a DNế ủ • Th ng đ c SD v i nhi u ch ng lo i SP khác nhau k c các nhãn hi u hàng tiêu dùng danh ườ ượ ớ ề ủ ạ ể ả ệ ti ngế • Vd: Unilever, P&G, 2.3. Đ nh v theo thu c tính SP và ị ị ộ ch ng lo i SPủ ạ • xây d ng đ nh v d a trên c nh tranh - chi n l c đ nh v đ i ngự ị ị ự ạ ế ượ ị ị ố ứ 2.4. Đ nh v theo đ i th c nh tranh ị ị ố ủ ạ • Càng đào sâu nghiên c u và th u hi u NTD, chúng ta càng có nhi u c h i đ nh v nhãn hi u ứ ấ ể ề ơ ộ ị ị ệ m t cách hi u qu v i nh ng chiêu th c h p d n và sáng t oộ ệ ả ớ ữ ứ ấ ẫ ạ 2.5. Đ nh v theo nhóm ng i s ị ị ườ ử d ng ụ IV. Lựa chọn chiến lược định vị 2. L a ch n đ nh v đ c thù cho TH, SPự ọ ị ị ặ IV. Lựa chọn chiến lược định vị 3. L a ch n đ nh v giá trự ọ ị ị ị  Ch t l ng cao h n, giá cao h n nhi uấ ượ ơ ơ ề  Ch t l ng cao h n, giá th p h nấ ượ ơ ấ ơ  Ch t l ng không đ i, giá th p h nấ ượ ổ ấ ơ  Chât l ng th p h n, giá th p h n nhi uượ ấ ơ ấ ơ ề  Ch t l ng th p h n, giá cao h nấ ượ ấ ơ ơ [...]...IV Lựa chọn chiến lược định vị 4 Lựa chọn định vị tổng giá trị  Định vị cạnh tranh  Định vị của thương hiệu dẫn đầu  Định vị của thương hiệu theo sau  Tái định vị thương hiệu CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC LIêN KẾT THƯƠNG HIỆU Chương 2: cHIẾN LƯỢC LIêN KẾT THƯƠNG HIỆU I Khái niệm  Liên kết TH được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện thể hiện những cố gắng và nỗ lực của DN nhằm kết nối bộ nhớ... ảnh TH  Liên kết TH là một phần tài sản của TH Chương 2: cHIẾN LƯỢC LIêN KẾT THƯƠNG HIỆU II Tác dụng của liên kết thương hiệu  Liên kết thúc đẩy quá trình mua hàng  Liên kết giúp truyển tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn  Liên kết tạo ra sự khác biệt cho SP  Liên kết gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về TH Chương 2: cHIẾN LƯỢC LIêN KẾT THƯƠNG HIỆU III Các dạng liên kết thương hiệu.. . khách hàng có thể liên tưởng tới ngay hòn đảo Phú Qu ốc CHƯƠNG 3 : QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU chương 3: QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU  Định vị TH và liên kết TH có mối quan hệ hai chi ều: ĐỊNH VỊ Sản phẩm Tâm trí LIÊN KẾT Tâm trí S ản ph ẩm 1.Góc độ doanh nghiệp: Từ định vị đến liên kết : Ý tưởng đầu tiên của nhà SXt khi đưa SP ra thị trường:   Muốn nhằm vào đối tượng... gi ới  Chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh: Đỏ Xanh ‘‘Uncoca’’ Dành cho thế hệ mới Coca Dành cho mọi người II Chiến lược định vị của Coca-cola  Chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh: Khi Pepsi tung ra đợt quảng cáo “u ống Pepsi trúng xe Honda” thì Coca-cola tung ra chiêu u ống Coca trúng vé đi du l ịch nước ngoài II Chiến lược định vị của Coca-cola Nỗ lực tiếp thị và khuyến thị kết hợp... Simpson’s III Chiến lược liên kết của Coca-cola  Coca-cola khiến những người lần đầu nhìn sản phẩm cũng phải shock mạnh và khó có thể quen với màu đỏ rực rỡ, đỏ là màu có năng lượng và gây kích thích  Hơn 127 năm qua, vẫn nguyên v ẹn sắc đỏ ấy, đó cũng là điều giúp TH khắc sâu vào tâm trí mọi người III Chiến lược liên kết của Coca-cola Rất nhiều cố gắng của Coca-cola được th ực hiện đ ể liên kết trí nhớ... giúp Coca-Cola tr ở thành m ột trong những TH được ngưỡng mộ và nổi tiếng nhất trên toàn th ế gi ới II Chiến lược định vị của Coca-cola Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn gi ữ vững đ ược m ối quan h ệ t ốt đ ẹp v ới NTD là luôn hòa nh ập vào các ho ạt động giải trí của họ Coca-cola tài trợ các sự kiện thể thao như: Olympic, World Cup, III Chiến lược liên kết của Coca-cola Mọi phương thức mà Coca-cola. .. đăng ký bảo hộ kiểu dáng chai vào năm 1960  Nhãn hiệu khổng lồ này được  Năm 1960 lần đầu 98% dân số thế giới biết đến, tiên Coca-Cola đứng đầu danh sách những được giới thiệu tại thương hiệu hàng đầu thế Việt Nam giới trong 10 năm liên tiếp I Sơ lược về coca-cola Một vài sản phẩm của Coca cola Việt Nam II Chiến lược định vị của Coca-cola Thương hiệu Coca-cola được đ ịnh vị trong tâm trí KH là n ước... trường, tận dụng thế mạnh và tỏa sáng ở vị trí mà nó đã nhắm tới 2.Góc độ khách hàng: Từ liên kết đến định vị: Khi tiếp nhận các thông điệp, liên k ết mà DN cố g ắng truyền tải, KH bày t ỏ các cung b ậc tình c ảm đ ối v ới SP CHƯƠNG 4 VẬN DỤNG: Công ty coca-cola I Sơ lược về coca-cola  Năm 1886, Coca-Cola xuất hiện lần đầu tiên ở Atlanta  Nhãn hiệu Coca-Cola được đăng ký năm 1893 tại Mỹ và được đăng... Các dạng liên kết thương hiệu 5 Khả năng sử dụng,ứng dụng chai dầu gội dạng chai to giúp người sử dụng có th ể ti ết ki ệm đ ược nhiều hơn túi III Các dạng liên kết thương hiệu 6 Người sử dụng / loại khách hàng Sản phẩm dầu gội đầu, có thương hiệu dành riêng cho nam: Clear men, Xmen, III Các dạng liên kết thương hiệu 7 Nhân vật nổi tiếng III Các dạng liên kết thương hiệu 8.Lối sống, cá tính 9.Chủng loại... sử dụng,ứng dụng 6.Người sử dụng/ loại khách hàng III Các dạng liên kết thương hiệu 1 Thuộc tính của sản phẩm Ngừa sâu răng Mercedes: Hình ảnh sang trọng III Các dạng liên kết thương hiệu 2 Thuộc tính vô hình Dove: mượt tóc, tóc khỏe không bị chẻ ngọn III Các dạng liên kết thương hiệu 3 Lợi ích của khách hàng Điện thoại của Nokia tạo cho khách hàng sự yên tâm về độ bền, chất lượng III Các dạng liên . ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU I. Khái niệm định vị thương hiệu II. Mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược định vị thương hiệu III. Phát triển chiến lược định vị IV. Lựa chọn chiến lược định vị CHƯƠNG 2: CHIẾN. Lựa chọn định vị rộng cho TH, SP 2. Lựa chọn định vị đặc thù cho TH, SP 3. Lựa chọn định vị giá trị 4. Lựa chọn định vị tổng giá trị IV. Lựa chọn chiến lược định vị 1. Lựa chọn định vị rộng cho. CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU I. Khái niệm liên kết thương hiệu II. Tác d ng c a liên k t th ng hi uụ ủ ế ươ ệ III. Các d ng liên k t th ng hi u ạ ế ươ ệ CH NG 3: QUAN H GI A Đ NH V VÀ LIÊN