Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam mới chỉ ra đời năm 1996 nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành một thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với cả người tiêu dùng trong nước và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ Buôn Mê Thuột, cà phê Trung Nguyên đã trỗi dậy và trở thành tập đoàn hung mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hoàn tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất và chế biến, kinh doanh trà , cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, hiện nay Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Nhật,Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất được bán rộng rãi khắp 43 nước trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó Trung Nguyên đã xây dựng được hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Khái niệm và đặc điểm liên kết thương hiệu 1.1.1. Khái niệm liên kết thương hiệu Liên kết thương là bất kỳ yếu tố nào tạo ra kết nối giữa bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu. Liên kết thương hiệu được hiểu là hình ảnh trong tâm thức giả lập về sự gắn kết đến tâm trí được xác định thông qua các yếu tố thương hiệu. Như vậy, muốn có một liên kết, nhất thiết phải xác lập được khách hàng mục tiêu và một yếu tố thương hiệu tạo lập nên liên kết đó. Yếu tố thương hiệu có thể là một cái tên, một biểu tượng, một khẩu hiệu, một đoạn nhạc, một hình ảnh, một tên miền, một giá trị, một con người,… Càng tạo lập nên được nhiều liên kết mạnh , thương hiệu càng xác định vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. 1.1.2. Đặc điểm của liên kết thương hiệu - Liên kết thương hiệu không tự nhiên mà có, mà nó là kết quả của quá trình nỗ lực của doanh nghiệp thông qua các hoạt động và được ghi nhận bởi khách hàng. - Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện, công cụ khác nhau để tạo dựng liên kết thương hiệu. - Liên kết thương hiệu cùng với nhận thức thương hiệu, chất lượng thấy được, tài sản khác, và lòng trung thành là những tài sản thương hiệu. - Liên kết thương hiệu chỉ có thể có khi khách hàng biết đến thương hiệu. 1.2.Vai trò. Các cấp độ liên kết thương hiệu 1.2.1. Vai trò - Liên kết tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. - Liên kết giúp thu nhận thông tin tốt hơn. 1 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 - Liên kết thúc đẩy quá trình mua hàng. - Liên kết tạo ra những suy nghĩ tích cực về thương hiệu 1.2.2. Các cấp độ liên kết thương hiệu - Liên kết thông qua các thuộc tính, các đặc điểm và hoạt động truyền thông thương hiệu (LK nội sinh và LK ngoại sinh) - Hợp tác và liên minh thương hiệu 1.3. Các dạng liên kết thương hiệu Tùy theo tiêu chí phân loại của các chuyên gia mà có nhiều dạng liên kết thương hiệu 1.3.1. Theo cách tiếp cận cấu trúc ( Kevin Keller ) - Liên kêt trực tiếp ( sơ cấp ) : trực tiếp tác động đến nhận thức khách hàng. Ví dụ khi nhắc đến pepsi thỳ yếu tố logo tạo lập liên kết trực tiếp. - Liên kết gián tiếp ( thứ cấp ) : gián tiếp tác động đến nhận thức khách hàng về hình ảnh thương hiệu. Khi nhắc đến thương hiệu cá nhân ca sỹ Mỹ Tâm, bằng hợp đồng mua trọn quyền sử dụng hình ảnh ca sỹ Mỹ Tâm quảng cáo cho đồ uống của mình một thời gian trước, Pepsi được gián tiếp gợi nhớ đến và có được liên kết gián tiếp thông qua hình ảnh Mỹ Tâm. Hệ thống phân phối là 1 loại liên kết thứ cấp vì hình ảnh cửa hàng liên kết đến thương hiệu hàng hóa mà họ bán. 1.3.2. Thông qua tiếp xúc với các giác quan : - Các liên kết qua thính giác - Các liên kết qua vị giác - Các liên kết qua khứu giác - Các liên kết qua xúc giác - Các liên kết qua thị giác - Giác quan thứ 6 và cảm nhận Tuy cách phân loại này đủ nhưng không dễ dàng ứng dụng và sử dụng trong thực tế. 1.3.3. Theo kinh nghiệm thực tiễn ( David Aaker) - Thuộc tính của sản phẩm: sử dụng các hình ảnh nổi trội độc đáo của thương hiệu để liên kết với khách hàng. (Ví dụ : Mercedes, Colgate MaxFresh Hạt nước súc miệng có đặc tính cực mát lạnh, Volvo) - Thuộc tính vô hình ( chất lượng cảm nhận. Ví dụ : P/S trà xanh hoa cúc ) - Lợi ích khách hàng ( hiệu quả sử dụng. Ví dụ : Salonpass mang đến sự yên tâm cho khách hàng ) 2 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 - Giá cả tương quan (giá tạo liên tưởng về chất lượng . Ví dụ : khách hàng thường liên tưởng giá thấp, chất lượng không cao ) - Khả năng sử dụng, ứng dụng , thời điểm sử dụng sản phẩm . Ví dụ : Dầu gội dạng chai to, túi sachet) - Người sử dụng, loại khách hàng ( Triumph, D&G ) - Nhân vật nổi tiếng ( Messi với Pepsi, Hồ Ngọc Hà với sữa GoldSoy hương bắp) - Lối sống, cá tính (Ví dụ : Điện thoại, quần áo ) - Chủng loại sản phẩm. (Liên quan đến tính đa dạng sản phẩm) - Đối thủ cạnh tranh ( Ví dụ : Fuji và Kodak ) - Khu vực địa lý ( Ví dụ : Nhắc đến đồng hồ khách hàng nghĩ ngay đến Thụy Sĩ…) 1.4. Đo lường liên kết thương hiệu 1.4.1. Các bước tiến hành đo lường liên kết thương hiệu - Lựa chọn tập thương hiệu cạnh tranh - Xác định các dạng liên kết thương hiệu - Lựa chọn các yếu tố cần đánh giá - Tiến hành điều tra và thu thập phản hồi từ phía khách hàng - Đo lường các liên kết với sự trợ giúp của các phần mềm SPSS, XLstart… - Phân tích, đánh giá về cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu 1.4.2. Các phương pháp đo lường liên kết thương hiệu - Đo lường thông qua ma trận tương tác đa nhân tố. Khi đánh giá sức mạnh liên kết thương hiệu theo phương pháp này, người ta lựa chọn ma trận cho một số yếu tố phân loại, với trục tung thể hiện một loại sức mạnh liên kết, trục hoành biểu hiện một loại liên kết thứ hai theo các tiêu thức phân loại riêng. Kết hợp bảng đánh giá và định vị nhân tố, chúng ta sẽ có được một ma trận tương tác đa nhân tố nhằm xác định độ tương quan giữa các nhân tố thể hiện trên ma trận đánh giá. Các thương hiệu được đánh giá thông qua vị trí định vị mà nó đạt được trên ma trận này. Để đo lường được sức mạnh liên kết, vấn đề quan trọng là phải xác định đầy đủ các liên kết để tiến hành điều tra và phản hồi từ tập khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng và định hướng các chiến lược tương lai, các hoạt động cần đầu tư hay hủy bỏ. Ngoài ra còn một số loại mô hình đo lường sức mạnh liên kết thương hiệu khác nhau đó là: - Mô hình đánh giá liên kết trực tiếp. 3 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 Phương pháp này phản ánh những thay đổi trong sức mạnh của liên kết giữa một yếu tố thương hiệu( tên thương hiệu, khẩu hiệu,…) và một kết quả (chất lượng,…) cho một lần thử nghiệm: Trong đó: • là tổng các kết quả sức mạnh liên kết thương hiệu • là mức tác động chủ yếu của yếu tố i (sự có mặt hay vắng mặt của biến yếu tố thương hiệu i) • là tham số tỷ lệ phản ánh chất lượng xử lý kinh nghiệm • là thay đổi trong sức mạnh liên kết giữa một yếu tố thương hiệu và một kết quả j trong mỗi lần trải nghiệm. • là mức độ trải nghiệm của kết quả thứ j (mức độ chất lượng tổng thể) Mô hình đánh giá theo phương án bình phương nhỏ nhất LMS Trong đó: • là tổng các tác động thu nhận được từ các nút đầu vào • là mức tác động của yếu tố I ( sự có mặt hay vắng mặt của biến tố thương hiệu i) • là tham số tỷ lệ phản ánh chất lượng xử lý kinh nghiệm • là thay đổi trong sức mạnh liên kết từ một nút đầu vào i với một nút đầu ra j • là kết quả trải nghiệm Mô hình đánh giá các nhân tố thích ứng dựa trên duy lý tính ACT-R Trong đó: • là hàm tổng hợp của (mức độ tác động của các nút kết quả trong một lần trải nghiệm) với tổng các tác động đầu vào của một nút tín hiệu i nhân với mức độ tác động • là một hàm tỷ lệ P(j) của tổng các lần trải nghiệm có biến cố kết quả j xảy ra • trong phương trình này là mức tác động của yếu tố i 4 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 • Sức mạnh liên kết từ bất kỳ một nút tín hiệu nào đến một nút tín kết quả () có thể được diễn tả như một hàm tỷ lệ ( ) của xác suất có điều kiện của biến cố i đem chia cho số trường hợp có thể có của biến cố j B. CƠ SỞ THỰC TIỄN 2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam mới chỉ ra đời năm 1996 nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành một thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với cả người tiêu dùng trong nước và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ Buôn Mê Thuột, cà phê Trung Nguyên đã trỗi dậy và trở thành tập đoàn hung mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hoàn tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất và chế biến, kinh doanh trà , cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, hiện nay Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Nhật,Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất được bán rộng rãi khắp 43 nước trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó Trung Nguyên đã xây dựng được hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Lịch sử hình thành và phát triển 16/06/1996: khởi nghiệp tại Buôn Mê Thuột (sản xuất và kinh doanh trà, cà phê) 1998: Xuất hiện quán cà phê đầu tiên và tiến tới 100 quán cà phê Trung Nguyên với khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sang tạo mới” tại TP. Hồ Chí Minh. 5 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 2000: đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền đến Nhật Bản. 2001: Công bố khẩu hiệu “Khơi nguồn sang tạo” và được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước. 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh thống nhất ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới. Kết quả là đã có 89% người chọn cà phê G7 là sản phẩm ưa thích nhất. 2008: Trên chặng đường thống lĩnh thị trường nội địa – Chinh phục thế giới, Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là ASEAN và mục tiêu chinh phục thị trường toàn cầu. 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Anh, Đức,Nhật Bản, Trung Quốc, Asean,… 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người dùng lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên. 2.2. Tầm nhìn, sứ mạng và chiến lược định vị thương hiệu của cà phê Trung Nguyên 2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia, với tầm nhìn như thế, từng bước định hình cho con tàu Trung Nguyên dần ló dạng trên thương trường quốc tế, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. 6 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 Sứ mạng thương hiệu: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sang tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. 2.2.2. Chiến lược định vị thương hiệu của cà phê Trung Nguyên • Xác định môi trường cạnh tranh • Khách hàng mục tiêu • Thấu hiểu khách hàng • Lợi ích sản phẩm • Giá trị và tính cách thương hiệu • Lý do tin tưởng thương hiệ • Sự khác biệt của thương hiệu 2.3. Phân tích về các chiến lược liên kết thương hiệu mà Trung Nguyên đã áp dụng 2.3.1. Liên kết thương hiệu dựa vào lợi ích khách hàng. Chương trình hợp tác 100% nhượng quyền thương hiệu Phần 1: Hình thức hợp tác • Cam kết: Quán cam kết bán 100% cà phê Trung Nguyên • Thực hiện: Trung Nguyên sẽ tiến hành ký hợp đồng cấp phép (license) sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để quán chính thức được sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh hiệu quả • Đối tượng: dành cho 3 đối tượng: quán loại A/A* , quán loại B, quán loại C Phần 2: Quyền lợi và nghĩa vụ của khách hàng • Lợi ích số 1: Giá trị của Thương hiệu Cà Phê số 1: Thương hiệu của cộng đồng và là biểutượng khát vọng – tinh thần sáng tạo có trách nhiệm – tinh thần khởi nghiệp & tinh thần chiến binh, dám chiến thắng Tập đoàn Cà phê toàn cầu. Thương hiệu được sự ủng hộ to lớn của cộng đồng trong và ngoài nước • Lợi ích số 2: Cà phê tuyệt hảo – Năng lượng cho trí não giúp sáng tạo để thành công 7 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 • Lợi ích số 3: Được phục vụ – chăm sóc chu đáo:Khi tham gia vào hệ thống quán Trung Nguyên, khách hàng sẽ được đội ngũ chuyên viên Trung Nguyên tận tình chăm sóc, hướng dẫn đào tạo pha chế, phục vụ để đảm bảo cho quán được vận hành kinh doanh được hiệu quả • Lợi ích số 4: Hoạt động marketing cho hệ thống Quán Gia Đình Trung Nguyên: Quán sẽ được tham gia vào các hoạt động khuếch trương thương hiệu cùng với chuỗi hoạt động Marketing của tập đoàn Trung Nguyên thường xuyên và liên tục. • Lợi ích số 5: Mạng lưới truyền thông: Mạng lưới truyền thông Online & Offline dày đặc của Trung Nguyên sẽ hỗ trợ quảng bá cho hoạt động kinh doanh của quán được hiệu quả Khi tung ra sản phẩm G7, công ty đã quyết định xây dựng một hệ thống phân phối riêng, rất chuyên nghiệp mà không dựa vào hệ thống các quán cà phê, cửa hàng vốn có vì hệ thống này không chuyên về phân phối, phần đông lại ít vốn. Sau khi đã tỏa rộng khắp nước, Trung Nguyên củng cố lại hệ thống phân phối, chọn lọc xây dựng “Gia đình G7” với khoảng 5.000 cơ sở phân phối, đại lý trên cả nước. Lúc này, để mở rộng thị trường hơn nữa và cũng để đối phó với những đợt “phản công” của các đối thủ mạnh, Trung Nguyên mới sử dụng thêm hệ thống Nhằm tạo sự đột phá về hình ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới, bắt đầu từ tháng 10/2003 Công ty cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao bì mới cho nhóm sản phẩm cà phê Sáng Tạo và cà phê Hỗn Hợp. Đối với sản phẩm bao bì mới của nhóm cà phê Hỗn Hợp, hình ảnh lại thể hiện một phong cách thiết kế bao bì đầy ngẫu hứng, rất phóng khoáng bởi những mảng màu sắc hiện đại, những gam màu nóng rất mạnh mẽ, rất đặc trưng của cà phê. Những mảng màu đỏ, đen, nâu, vàng, xanh lá, màu pha…được thể hiện bằng những nét cọ vẽ ngẫu hứng rất sáng tạo được sắp xếp bố cục rất chặt chẽ, mang nhiều tầng ý nghĩa của hình ảnh và màu sắc. Tất 8 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 cả thể hiện những thăng trầm, những góc độ sáng tối của cuộc sống, những cảm xúc đầy sáng tạo bên ly cà phê truyền thống của Trung Nguyên. Đặc biệt hơn, những gam màu lại được sắp xếp, cách điệu thành những hình khối của những người phục vụ trong quán cà phê – đây như là một thông điệp cam kết của Trung Nguyên luôn luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, luôn hướng đến khách hàng và phục vụ vì những yêu cầu, mong muốn của chính khách hàng. Sản phẩm bao bì mới của cà phê Trung Nguyên trong lần thay đổi này đã thổi một làn gió mới có tính đột phá về hình ảnh màu sắc nhưng không phá vỡ phong cách truyền thống vốn là thế mạnh của cà phê Trung Nguyên. Sự thay đổi hình ảnh sản phẩm bao bì mới là sự kết hợp đầy tinh tế và chặt chẽ trên nền tảng ý tưởng của sự giao thoa hình ảnh, màu sắc và phong cách vừa truyền thống vừa hiện đại. Bao bì mới mang phong cách hình ảnh đầy ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung hiện đại, nhiều cảm xúc và liên tưởng đầy trí tuệ nhưng vẫn giữ nguyên những gam màu truyền thống của cà phê Việt Nam. Kiều dáng, màu sắc và chất lượng bao bì thể hiện tính sang trọng, sự vượt trội và khác biệt của sản phẩm cà phê Trung Nguyên trên thị trường. Trên nền nâu đỏ của cà phê, của đất đỏ bazan, của những mảng màu sáng tối là hình khối không gian ba chiều khá hiện đại của logo cà phê Trung Nguyên cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc logo hình tháp thể hiện sự vững chải, khát khao vươn lên trên nền tảng vững chắc của sự phát triển và khẳng định niềm tin với khách hàng. Nổi tiếng là cà phê hương vị mạnh, đậm đà, được bán rộng rãi ở siêu thị Trung Nguyên còn chuỗi quán được thiết kế sang trọng cùng vị trí đắc địa tại khu trung tâm tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Tại Hà Nội, cà phê Trung Nguyên có nhiều cửa hàng khác nhau tọa lạc tại những vị trí đắc địa. Điểm đặc biệt là quán có không gian thoáng đãng và trang trí hiện đại. Hàng tuần, câu lạc bộ Không gian âm nhạc đều tổ chức những buổi sinh hoạt chuyên đề, giới thiệu về tác giả, tác phẩm âm nhạc tiêu biểu và có những buổi trình diễn âm nhạc, nhằm mang đến cho công chúng yêu nhạc, yêu cà phê cái nhìn sâu sắc hơn. Nhiều khách nước ngoài lựa chọn loại cà phê này vì hương vị mạnh và đậm đà, khác hẳn 9 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 với những loại đồ uống nhàn nhạt mà họ hay uống. Tại những quán hạng sang mà Trung Nguyên có đầu tư hoặc liên kết, cà phê luôn có một vị trí trang trọng và nổi bật để khách hàng có thể tìm hiểu và mua sản phẩm về nhà thưởng thức. Những quán này luôn trưng bày và bán những sản phẩm làm từ hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng của Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà. Ngoài ra, nơi đây còn có cà phê chồn với giá lên tới cả nghìn đô/kg. Nếu so sánh với các chuỗi cà phê sang chảnh khác, Trung Nguyên sẽ khó cạnh tranh về mặt dịch vụ. Tuy nhiên, yếu tố cà phê ở đây lại nổi bật hơn hẳn, rất thích hợp với những tín đồ đích thực của loại đồ uống này 2.3.2. Liên kết thương hiệu lối sống cá tính. 16/06/2013 - Ngày kỷ niệm Trung Nguyên chính thức bước sang tuổi 17, đánh dấu chặng đường 16 năm thành lập và phát triển thương hiệu Trung Nguyên - một thương hiệu luôn tiên phong sáng tạo, hết lòng vì một Việt Nam hùng mạnh. Bước sang tuổi 17, lứa tuổi được xem là biểu tượng của sự nhiệt huyết và sung sức nhất của tuổi trẻ, Trung Nguyên tiếp tục khẳng định tinh thần sáng tạo và đặc biệt là sáng tạo có trách nhiệm trong từng sản phẩm cho ra mắt thị trường và trong từng hành động hướng đến cộng đồng và thanh niên Việt Nam. Có hơn 2,5 tỉ người yêu và đam mê cà phê trên toàn cầu, xuyên tôn giáo, văn hóa, khu vực địa lý, thể chế chính trị. Đây chính là cộng đồng nền tảng cho thời đại sáng tạo có trách nhiệm, cộng đồng hùng hậu nhất trong lịch sử. Nếu họ cùng hướng đến tinh thần sáng tạo và cùng kiến tạo giá trị chung thì sẽ thúc đẩy thế giới phát triển bền vững. Tại Việt Nam, Trung Nguyên đã nhận thấy yếu tố quan trọng của sáng tạo đối với đời sống và tìm ra thuộc tính quan trọng này trong cà phê. Đến nay, với tốc độ sáng tạo 3 tháng ra một sản phẩm mới, Trung Nguyên tự hào không chỉ là nhà sản xuất cà phê số 1 Việt Nam 10 [...]... vì dnah tiếng của thương hiệu có thể vì thương hiệu kia mà bị suy giảm hoặc cùng tăng lên Vì vây, cần đảm bảo sự bền vững khi liên kết thông qua đối thủ cạnh tranh 19 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 2.4 Đánh giá chiến lược liên kết thương hiệu của Trung Nguyên 2.4.1 Thành công trong liên kết thương hiệu của trung nguyên Trong năm 2011 và quý 1/2012, sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã dẫn... Nhóm cafe I-R-S, cafe lon, cafe hộp, cafe Nâu – Vàng – Trắng Cafe túi lọc Expresso: Loại 1 và loại 2 Cafe hòa tan G7 (ra đời vào tháng 11/ năm 2013) 17 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 Việc liên kết thương hiệu thông chủng loại đã thể hiện tính đa dạng và phong phú của sản phẩm cafe Trung Nguyên, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Nhưng đôi khi việc liên kết này lại khó gây được hiệu ứng cao 2.3.8 Liên. .. cao 2.3.8 Liên kết thương hiệu dựa trên Đối thủ cạnh tranh Trên thị trường hiện nay có rất nhiều thương hiệu cafe khác nhau, đều đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng Vì vậy, Trung Nguyên luôn phải thay đổi mình để cạnh tranh với thương hiệu cả trong và ngoài nước Nói đên các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên, phải nhắc tới các công ty sau: • Nescafe của Nestle Là nhãn hiệu cafe hòa tan hàng... VICA Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó Vì vậy, rào cản ra nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao Liên kết thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh giúp thương hiệu cafe Trung Nguyên ngày càng mạnh mẽ, thể hiện sự vượt trội so với các thương hiệu cùng loại trên thị trường Tuy nhiên việc liên kết này đối khi cũng... đặc biệt của Trung Nguyên, công ty FEA – Ý đã thiết kế riêng công nghệ trích ly dành cho duy nhất Trung Nguyên, đặc sắc nhất so với tất cả các công nghệ trích ly hiện có trên thế giới Trung Nguyên đang hoàn bị hệ thống chuỗi nhà máy chế biến liên hợp lớn nhất Á châu với sự khai trương nhà máy cà phê thứ 5 tại Bắc Giang (tháng 03/2012) 2.4.2 Thất bại trong liên kết thương hiệu của Trung Nguyên Chiến dịch... Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế Với những ý tưởng đó, tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên. .. ngoại giao ý nghĩa và là sở thích của các nguyên thủ quốc gia như: Tổng thống Nga, Thủ tướng Trung Quốc, Thủ tướng 15 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 Đức, Quốc Vương Tây Ban Nha, Vua Thụy Điển, Cựu tổng thống Braxin… 2.3.4 Liên kết thương hiệu dựa trên Giá cả tương quan Để có thể đáp ứng nhu cầu cho thị trường một cách tốt nhất, Trung Nguyên đã đa dạng hóa sản phẩm của mục để phục vụ tới nhiều nhóm khác... toát lên phẩm chất vượt trội của con người và đất nước Israel, từ đó khởi động tâm thế và tinh thần kiến quốc khởi nghiệp của người dân Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ Năm 2013, Trung Nguyên tiếp nối chặng đường bằng một chiến dịch đặc biệt với một tinh 12 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 thần cam kết cao độ mang tên "Cùng Trung Nguyên sáng tạo tương lai" - một tương lai của thế hệ trẻ - một tương lai... mua dùng nhiều nhất; từ năm 2009 đến 2011, cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê 20 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 lớn nhất Kantar Worldpanel cũng xác nhận: người uống cà phê Trung Nguyên là những người làm việc trí não, có tinh thần yêu nước và là những người sành cà phê Theo số liệu của công ty này, trung bình 10 người uống cà phê hòa tan lại có 5... được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất 14 Chiến lược thương hiệu Nhóm 2 “Đây là một đối thủ thật sự của ngành cà phê Brazil” là đánh giá của Nguyên tổng thống Brazil - ngài Luiz Inacio Lula da Silva sau khi thưởng thức ly cà phê Legendee của Trung Nguyên trong buổi gặp gỡ đầu tiên với chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết tại Việt Nam Sự kết hợp giữa công nghệ hiện . giá chiến lược liên kết thương hiệu của Trung Nguyên 2.4.1. Thành công trong liên kết thương hiệu của trung nguyên Trong năm 2011 và quý 1/2012, sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã dẫn đầu. nhiều liên kết mạnh , thương hiệu càng xác định vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. 1.1.2. Đặc điểm của liên kết thương hiệu - Liên kết thương hiệu không tự nhiên mà có, mà nó là kết quả của. lược thương hiệu Nhóm 2 A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Khái niệm và đặc điểm liên kết thương hiệu 1.1.1. Khái niệm liên kết thương hiệu Liên kết thương là bất kỳ yếu tố nào tạo ra kết nối giữa bộ nhớ của