Chiến lược định vị và liên kết thương hiệu của OMO

Đó là các nhà sản xuất đi đầu vềviệc tạo ra các sản phẩm mới độc đáo khác biệt với đối thủ cạnh tranhđáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng.+ Định vị theo quy mô thị trường: khai

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN

KẾT THƯƠNG HIỆU LIÊN HỆ THỰC TIỄN.

ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành, định hướngcác hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu

II CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

1 Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, sản phẩm:

Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính đểdẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa cáckhả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong các khía cạnh

đó Có 3 cách định vị rộng mà thường người ta vẫn chú ý:

+ Định vị dựa trên nhiều giá trị:khi không thể trở thành người dẫn đầu

về công nghệ hay khai thác thị trường chuyên biệt thì cái đích hướng tới

là dẫn đầu về giá thành thấp Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trườnghợp một số doanh nghiệp có thể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực là sản xuấtsản phẩm độc đáo với chi phí thấp.ví dụ như công ty đầu tư và phát triển

kỹ thuật Việt - Ý không những là công ty dẫn đầu về sản phẩm độc đáo

mà còn thiên về cơ cấu chi phí sản xuất thấp

+ Định vị theo đẳng cấp xếp hạng: trở thành nhà sản xuất sản phẩmchuyên biệt với các sản phẩm khác Đó là các nhà sản xuất đi đầu vềviệc tạo ra các sản phẩm mới độc đáo khác biệt với đối thủ cạnh tranhđáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng.

+ Định vị theo quy mô thị trường: khai thác thị trường chuyên biệt haytrở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt

Nếu công ty cố gắng tập trung vào cả 3 khía cạnh trên mà khôngdẫn đầu một khía cạnh nào cả, họ có thể thất thế trước những doanhnghiệp chỉ xuất sắc trong 1 khía cạnh Các chiến lược khác nhau đòi hỏivăn hóa đặc thù của tổ chức theo các quá trinh nhằm phục vụ cho quátrình đó

2 Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu ,sản phẩm:

Cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất đểkhách hàng chọn mua,rồi dựa vào đó đưa ra chiến lược truyền thônghiệu quả tác động vào nhận thức của khách hàng Xuất phát từ thực tiễnsản phẩm kinh doanh và chiến lược hoạt động của công ty để lựa chọnmột trong những cách thức sau:

2.1 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đómang lại cho người tiêu dùng Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trựctiếp và câu hỏi của người tiêu dùng là “sản phẩm (nhãn hiệu) này manglại cho tôi lợi ích gì”

Ví dụ: Volvo định vị cho mình là loại ô tô an toàn, Mercedes thì muốnngười tiêu dùng liên tưởng tới sự sang trọng, đẳng cấp

2.2 Định vị theo công dụng, thuộc tính:

Đây là cách thức định vị bằng những thuộc tính và công dụng cụ

thể của sản phẩm Một số ví dụ về cách thức định vị này như: Raidmax

-diệt mọi côn trùng, triump - thời trang và hơn thế nữa

2.3 Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp

công ty dựa vào ưu thế thương hiệu công ty để định vị nhãn hiệusản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty.Điển hình là sony,ibm và nestlé Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị củathương hiệu mẹ là một tài sản quý giá cho việc đính nhãn vào các nhãnhiệu con, hay bảo trợ cho các nhãn hiệu con Đối với người bán thì chiếnthuật này chứng minh được lợi thế vô song, ngay cả khi mà việc đầu tưcho các nhãn phụ chưa được thực hiện

Một ví dụ về sự áp dụng tiêu thức này rất thành công tại Việt Nam

là Vinamilk Trong những năm gần đây, bằng việc tái định vị hình ảnhthương hiệu công ty “chất lượng quốc tế – chất lượng Vinamilk”, công

ty đã đột phá trong việc tái cấu trúc cả một hệ thống nhận diện thươnghiệu bao trùm và thay đổi hệ thống nhận diện mới bằng cả một kế họachtốn kém hàng trăm tỷ đồng, song song đó là những giải pháp truyềnthông hiệu quả mang tính sáng tạo (điển hình là lần đầu tiên tài trợchương trình dự báo thời tiết) Tất cả các giải pháp tái định vị và giá cốhình ảnh bằng hệ thống nhận diện mạnh mẽ đã làm vững chắc hơn uy tíncủa một thương hiệu mạnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế

2.4 Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng

Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiềuchủng loại sản phẩm khác nhau kể cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danhtiếng, điển hình là các nhãn hiệu unilever và của p&g Các đặc tính sảnphẩm hay thành tố hình ảnh thương hiệu được sử dụng triệt để và nhấtquán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.

2.5 Định vị theo đối thủ cạnh tranh

Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trêncạnh tranh Mặc dù trong tình thế có thể là bị động, định vị cạnh tranhlại là điều bắt buộc phải làm trước khi có thể buột phải đi đến một quyếtđịnh định vị sai lầm khác hay một quyết định bỏ cuộc

Đa phần các định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụngphép so sánh Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánhmột cách thật khéo léo, và trong mọi trường hợp hầu như không đượcphép nêu đích danh tên của nhãn hiệu cạnh tranh Tuy nhiên trong hầuhết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của một đơn vị trunggian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưuthế cạnh tranh định vị của mình

Ví dụ: Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh

2.6 Định vị theo nhóm người sử dụng.

Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương phápphân khúc thị trường cơ bản.Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểungười tiêu dùng (chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu mộtcách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo

Nike là một điển hình, nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùngcủa mình và đưa ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho từngnhóm sản phẩm đối với từng bộ môn thể thao Hay như 1 số nhãn hiệukhác: BMW: dành cho thương nhân thành đạt, Tiger: bia của thể thao,Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng, bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp, Lux:

xà phòng giành cho các ngôi sao, Foci: thời trang của các bạn trẻ năngđộng…

B CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

- Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện, công cụ khác nhau

để tạo dựng liên kết thương hiệu

- Liên kết thương hiệu cùng với nhận thức thương hiệu, chất lượngthấy được, tài sản khác, và lòng trung thành là những tài sản thươnghiệu

- Liên kết thương hiệu chỉ có thể có khi khách hàng biết đến thươnghiệu

II Các dạng liên kết thương hiệu :

Phân loại theo kinh nghiệm thực tiễn: Aaker theo kinh nghiệmthực tiễn về tầm quan trọng của liên kết thương hiệu, đã liệt kê ra 11 loạiliên kết thương hiệu như sau:

1 Thuộc tính của sản phẩm: đó là sử dụng các hình ảnh nổi trội độc đáocủa thương hiệu để liên kết với khách hàng

Nhiều khách hàng rất thích sử dụng sản phẩm dầu gội Dove Vì chấtlượng tốt, đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng đó là: mượt tóc, tóckhỏe không bị chẻ ngọn,… Hay nhãn hiệu kem đánh răng colgate nổitrội với công dụng ngừa sâu răng

2 Thuộc tính vô hình : đó là khi chất lượng của sản phẩm mà kháchhàng cảm nhận được

Khi nhắc tới thương hiệu mercedes mọi người đã nghĩ tới hình ảnh sangtrọng, nổi trội của nó

3 Lợi ích của khách hàng: hiệu quả sử dụng của sản phẩm khi kháchhàng sử dụng sản phẩm

Điện thoại của nokia tạo cho khách hàng sự yên tâm về độ bền, chấtlượng của loại sản phẩm này

4 Giá cả tương quan: tạo liên tưởng tới chất lượng như là giá cả caochất lượng cũng cao, giá cả thấp chất lượng vẫn giữ nguyên,giá cả thấpchất lượng không cao

Điện thoại Iphone của Apple giá cả cao làm cho người tiêu dùng liêntưởng tới chất lượng của sản phẩm phải cao hơn các sản phẩm cùng loại.Hàng WOW trong BIG C giá cả rẻ hơn các hàng chính hãng và chấtlượng cũng thấp hơn phù hợp với những người có thu nhập trung bình.Nước mắm Nam Ngư Đệ Nhị giá rẻ hơn nước mắm Nam Ngư nhưngchất lượng vẫn không có gì khác biệt

5 Khả năng sử dụng, ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm.

Những chai dầu gội dạng chai to giúp người sử dụng có thể tiết kiệmđược nhiều hơn túi shacked

6 Người sử dụng, loại khách hàng

Thương hiệu có thể phân loại khách hàng, mỗi khách hàng thuộc các đốitượng khác nhau sẽ có những sản phẩm riêng, phù hợp với họ Có rấtnhiều cách phân chia sản phẩm theo khách hàng, có thể chia theo lứatuổi, giới tính,…

Sản phẩm dầu gội đầu, có thương hiệu dành riêng cho nam: Clear ForMen, Hay Xmen,…

Hay sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho khách hàng da gầu, sản phẩmdầu gội đầu ngăn rụng tóc dành cho khách hàng muốn có mái tóc dày…

7 Nhân vật nổi tiếng

Thương hiệu có thể được gắn với những nhân vật nổi tiếng để tạo

ra sự thu hút với khách hàng, hay tạo ra độ tin cậy Ví dụ như hình ảnhcủa Minh Hằng gắn với Head and Shoulder, Mỹ Tâm với Pepsi,

Nhân vật nổi tiếng có thể liên quan tới thương hiệu hoặc không Nhưngcần phải có sự chọn lựa kỹ càng trước khi chọn ai đó làm đại sứ thươnghiệu Nhũng nhân vật này được gọi là các đại sứ thương hiệu, đại sứthương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nhất là cácdoanh nghiệp mới thành lập Đại sư thương hiệu không đóng vai tròtrong sự thành bại của doanh nghiệp nhưng có vai trò kích thích sự pháttriển của doanh nghiệp Hình ảnh người nổi tiếng giúp tăng sự nhận biết

của khách hàng đối với quảng cáo, và giúp các quảng cáo dễ đi vào tâmtrí khách hàng.

8 Lối sống, cá tính

Thương hiệu có thể làm nổi bật lối sống, cá tính cho người tiêudùng Đây chính là một dạng liên kết thương hiệu doanh nghiệp tạo racho người tiêu dùng Khi tiêu dùng bất cứ sản phẩm nào, khách hàngcũng có thể nhìn thấy tính cách của mình trong đó, hoặc là cách thể hiệntính cách của mình với mọi người Việc liên kết thương hiệu với cá tín

có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăngdoanh thu Những sản phẩm có chất lượng tương tự nhưng tới từ cácthương hiệu khác nhau sẽ có những mức giá khác nhau, những ngườimuốn khẳng định cá tính sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thươnghiệu có thể nâng cao đẳng cấp của mình

Phong cách ấy cũng có thể thay đổi theo sở thích của mỗi người

Ví dụ như những người đi xe Sh, hay Mercedes… Thể hiện họ lànhững người giàu có thuộc giới thượng lưu

9 Chủng loại sản phẩm

Việc phân chia này liên quan tới tính đa dạng của sản phẩm, nên ítđược dùng tới Vì sản phẩm là rất đa dạng, phong phú, việc phân chiatheo chủng loại khó gây được hiệu ứng hiệu quả

10 Đối thủ cạnh tranh

Liên kết thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh có thể thấy ở một sốthương hiệu như Konica, Kodak,…việc liên kết thương hiệu đối thủ

cạnh làm cho thương hiệu ngày càng mạnh mẽ, trên cơ sở hợp tác cùng

có lợi

Tuy nhiên việc liên kết cũng phải hết sức cẩn thận, vì danh tiếngcủa thương hiệu có thể vì thương hiệu kia mà cùng suy giảm hoặc cùngtăng lên Khi liên kết cần đảm bảo sự bền vững

11 Khu vực địa lý

Thương hiệu cũng bao hàm các chỉ dẫn địa lý, qua đó, khách hàng

có thể hiểu thêm về xuất sứ của sản phẩm

Nhắc tới nước mắm Phú Quốc, khách hàng có thể liên tưởng tớingay hòn đảo Phú Quốc

Tuy nhiên cần lưu ý vấn đề đang ký bản quyền sản phẩm, vì ở Việt Nam

đã xảy ra rất nhiều vụ việc liên quan tới tranh chấp quyền sở hữu thươnghiệu

C QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

Chiến lược định vị thương hiệu: là các cố gắng và nỗ lực củadoanh nghiệp nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xácđịnh của thương hiệu, bên cạnh đó cũng xác định xem là thương hiệumình đang ở vi trí nào trên thị trường, việc đó đòi hỏi phải có sự lựachọn chiến lược định vị phù hợp: định vị rộng hay định vị đặc thù riêngcho sản phẩm

Chiến lược liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp

và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu,

nó là cả quá trình nỗ lực của doanh nghiệp thông qua các hoạt động,

nhắc đến là người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu, khi đó chiến lược liênkết thương hiệu đã thành công.

Định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều

ĐỊNH VỊ LIÊN KẾT

sản phẩm  tâm trí tâm trí  sản phẩm

a Góc độ doanh nghiệp: từ định vị đến liên kết :

Ý tưởng đầu tiên của nhà sản xuất khi đưa sản phẩm ra thị trường :

+ Muốn nhằm vào đối tượng khách hàng nào

+ Chỗ đứng của sản phẩm trên thị trường ,tận dụng thế mạnh và tỏasáng ở vị trí mà nó đã nhắm tới

Viettel có được lợi thế từ việc thuê đất với giá rất ưu đãi để xây các cộtsóng ở các doanh trại quân đội,nó định vị bản thân là mạng di động giá

rẻ phổ biến cho tất cả mọi người với slogan “Viettel, hãy nói theo cáchcủa bạn”

Với mục tiêu đặt sản phẩm của mình vào một vị trí xứng đáng ,doanhnghiệp sử dụng các liên kết độc đáo,đa dạng,hài hòa phong cách để dẫndắt khách hàng hiểu được ý đồ mà doanh nghiệp muốn truyền tải

Những chiếc Mercedes màu đen sang trọng dẫn dắt khách hàng tớicảm xúc hoàn toàn khác biệt,uy quyền và đẳng cấp

Bằng các nỗ lực và sự kết hợp rất khéo léo,linh hoạt các liênkết,doanh nghiệp xác định vị trí mà sản phẩm sẽ được đúng trong tâm tríkhách hàng

b Góc độ khách hàng : từ liên kết đến định vị

Khi tiếp nhận các thông điệp,liên kết mà doanh nghiệp cố gắngtruyền tải, khách hàng bày tỏ các cung bậc tình cảm đối vói sản phẩm.Nếu những liên kết đó mạnh mẽ, phù hợp, chạm đúng điểm mong muốncủa khách hàng, sản phẩm sẽ được công nhận, được định vị ở vị trí xứngđáng,đúng như dự tính của doanh nghiệp và đó là thành công.nếu liênkết lỏng lẻo, không đủ sức thuyết phục, sản phẩm chỉ, là hình ảnh mờnhạt và biến mất

Như vậy, việc tạo dựng liên kết là sự chủ động của doanh nghiệp,còn sản phẩm sẽ được định vị ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng thìđiều đó phụ thuộc vào ý kiến khách quan của từng khách hàng Trướckhi có liên kết thương hiệu phải có định vị thương hiệu trong trí nhớkhách hàng, thương hiệu đã tồn tại, đã có những nét nhất định trong tâmtrí họ thì họ mới có sự liên tưởng, nhớ nó khi đã nhắc đến,sau đó liên kếtlại chính là biện pháp để tạo ra định vị ấy, củng cố định vị

PHẦN 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ

I GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀ BỘT GIẶT OMO.

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếngthế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồmcác sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồuống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của unilever được tiêu dùng và chấpnhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux,Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline,Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã vàđang chứng tỏ unilever là một trong những công ty thành công nhất thế

giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêudùng( personel care) Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiệnđang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiềuchi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trongnhững mục tiêu của unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm

1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của unilever.Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : liêndoanh lever Việt Nam có trụ sở tại hà nội, Elida P/S tại thành phố hồ chíminh và công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng củaunilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-Up, Cornetto,Paddle Pop, Lipton, Knorr Cùng các nhãn hàng truyền thống của ViệtNam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chấtlượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêudùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thànhnhững hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam

Bột giặt Omo là một trong số những sản phẩm của unilever ViệtNam, thuộc dòng sản phẩm chăm sóc gia đình Xuất hiện trên thị trường

từ những năm 1995, đến nay qua 16 năm xây dựng và phát triển, Omo

đã trở thành 1 thương hiệu bột giặt hàng đầu tại Việt Nam Với chínhsách sản phẩm đa dạng và phong phú, tạo nhiều sự lựa chọn cho ngườitiêu dùng, giá cả hợp lí, các chiến dịch PR, quảng cáo rầm rộ, các nghĩa

cử cao đẹp với xã hội và đặc biệt là công tác chăm sóc khách hàng trước

và sau bán chu đáo,…Omo ngày càng chiếm được thị phần lớn, tạo vàgiữ vững được lòng tin nơi người tiêu dùng