Quan hệ giữa giá mối quan hệ giữa giá và bột giặt OMO Việt Nam

Nhóm với mong muốn đóng góp cho công ty Unilever những thông tin về thái độ của người tiêu dùng bột giặt OMO nên đã làm một đề tài nhỏ là “Mối quan hệ giữa giá và bột giặt OMO” và mức đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD: NGÔ THỊ XUÂN BÌNH

TP HỒ CHÍ MINH, Tháng 11/2011

MỤC LỤC

A.ĐẶT VẤN ĐỀ 2

B GIỚI THIỆU TỔNG QUAN: 3

1.Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam: 3

2.Sản phẩm bột giặt OMO: 7

a Định nghĩa: 7

b.Nhãn hiệu: 8

c.Đặc điểm nhận dạng: 8

C.MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ SẢN PHẨM 11

1.Nguyên vật liệu: 11

2 Bao bì 12

3 Đa dạng về khối lượng: 13

5 Công nghệ và cơ sở sản xuất: 14

II.Quan hệ giữa Giá và tính năng của sản phẩm 15

III.Quan hệ giữa giá và thương hiệu 19

IV.Quan hệ giữa giá và các chiến lược kinh doanh 19

D KẾT LUẬN 34

A ĐẶT VẤN ĐỀ

Với tốc độ kinh tế phát triển ngày càng cao, trên thị trường các ngành nghề cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn Cũng như các ngành sản xuất khác, ngành sản xuất bột giặt cũng đang bị cuốn theo xu hướng chung của thị trường Nhắc đến bột giặt thì bột giặt OMO cũng khá quen thuộc với người tiêu dùng Nhưng hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều bột giặt khác như: Tide, Lix, Viso… Các công ty sản xuất bột giặt tranh thủ tiến hành thay đổi và đa dạng hoá sản phẩm để thu hút khách hàng Công ty Unilever cũng cho ra nhiều dòng sản phẩm OMO khác nhau như: OMO đánh bật 99 vết bẩn cứng đầu, OMO năng lượng xanh… Liệu sự thay đổi đó khách hàng nghĩ như thế nào? Với nhiều đối thủ cạnh tranh như thế thì khách hàng còn tiếp tục sử dụng bột giăt OMO nữa không?

Cho nên những thông tin mà khách hàng cung cấp rất cần thiết cho việc hoàn thiện đề tiểu luận của nhóm, vì họ chính là người trực tiếp sử dụng sản phẩm nên họ có thể đánh giá được sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ Nhận biết

được điều đó, Nhóm rất muốn có được những thông tin về thái độ của người tiêu dùng bột giặt OMO.

Liệu công ty Unilever sản xuất bột giặt OMO có đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng chưa? Làm thế nào để công ty Unilever có thể giữ khách hàng cũ

và thu hút khách hàng mới.

Cùng với sự phát triển của thị trường cạnh tranh ngày càng cao thì sản phẩm như thế nào? giá của sản phẩm như thế nào mới có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng? Để hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, hiểu được ý kiến đánh giá cũng như thái độ của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm

và dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Nhóm với mong muốn đóng góp cho công ty Unilever những thông tin về thái

độ của người tiêu dùng bột giặt OMO nên đã làm một đề tài nhỏ là “Mối quan hệ giữa giá và bột giặt OMO” và mức độ hài lòng của sản phẩm này trên địa bàn Quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh.

B GIỚI THIỆU TỔNG QUAN:

1.Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam:

- Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, OMO, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol

&Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới

để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này

- Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ

Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công

ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm.Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như: OMO, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr Cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với

nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi

từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997 Best Food cũng đã rất thành

công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi

Bảng 1.2: Doanh số trong 7 năm của Unilever

"Nguồn:Phòng Marketing công ty Leaver Việt Nam”

Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi Nếu năm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm

2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay

Bảng 1.3: Hệ thống các sản phẩm của công ty

"Nguồn : Phòng marketing công ty Lever Việt Nam"

Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”

2.Sản phẩm bột giặt OMO:

a Định nghĩa:

Bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu của con người.Ngày nay với sự phát triển của khoa học và kĩ thuật,hàng loạt các sản phẩm đã ra đời.Với những tính năng vượt bậc,bột giặt không chỉ giặt sạch quần áo mà còn mang lại hương thơm

và làm cho quần áo trắng sáng hơn sau mỗi lần giặt…

b.Nhãn hiệu:

- Nhãn hiệu OMO với tên gọi dễ nhớ đối với người tiêu dùng Chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu càng cao, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu càng dồi dào, mức độ nhận biết về nhãn hiệu càng rộng rãi thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu càng được củng

cố Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thành của khách hàng, sẽ tạo được một uy tín, danh tiếng (reputation),… nhất định hoặc nói một cách khác là lợi thế hình ảnh (trademark goodwill) trên thương trường

- Nói về OMO là khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giặt nổi tiếng có chất lượng, giá cả hợp lí, thông dụng và được lòng nhiều khách hàng trong đó có cả những khách hàng khó tính

c.Đặc điểm nhận dạng:

Bên cạnh những màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng, xanh dương đậm thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: Xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat” - biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học” Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi và sống động hơn

Nhãn hàng OMO vừa tung ra thị trường mẫu bao bì mới áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng.Điều khác biệt ở mẫu bao bì

mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì

OMO là sản phẩm tiêu dùng nhanh và thiết yếu, đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao hơn so với các loại bột giặt khác

- Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến kiểu dáng, mẫu mã Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý và độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng loại có sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng 1 giá với những nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến

- Là sản phẩm đại trà, nên giá của sản phẩm không quá cao so với giá thị trường, điều này cho thấy, trước khi lập chiến lược giá nhất là cho sản phẩm mới phải tham khảo giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh

- Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là: Không cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng Và quan trọng hơn hết

là sự cải tiến của chất lượng sản phẩm, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo.

d Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam:

- Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO

Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, OMO mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình TVC đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt OMO Hình như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một thời gian dài làm họ

ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm” Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu OMO

Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi gay cấn Kết hợp với quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn cạnh tranh

Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu OMO nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, OMO bảo vệ được thị phần

OMO lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: OMO – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo Người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”

Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu

sự ra đời của một chương trình PR thành công của OMO, được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình cũ xì này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn

Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của OMO với chiến lược marketing hướng về cộng đồng OMO thực sự định vị trên một tầm cao mớ.: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ

em Tất cả mọi hoạt động của OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này”

Thật vậy, OMO đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng Và đây

là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu

Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và OMO nhanh chóng

“ghi điểm” trong mắt với khách hàng

Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể đến vai trò quan trọng của hoạt động PR Không chỉ có một bộ phận PR của Unilever mà đằng sau đó là một lực lượng hùng hậu các công ty PR sẵn sàng tiếp ứng Mỗi chương trình ra đời là một lần thu hút sự quan tâm của mọi người.

Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để cho con cái họ cho những trò năng động để học hỏi và phát triển, OMO gửi đi thông điệp: "Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn", khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở mục ý kiến đọc giả lại là những bài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác nhau) Khi dư luận nóng lên với đề tài: "Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này- vui chơi hay học" thì OMO tung ra event “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám Thế là chương trình đã thành công tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu hướng bình luận của người dân để truyền đi thông điệp "bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã

có OMO tẩy bay mọi vết bẩn rồi” Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ… Nhưng mà người trong nghề đọc vào thì “đánh hơi” được ngay là

có “mùi” PR ở đó rồi Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình

“OMO áo trắng- ngời sáng tương lai” đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm Sau mỗi sự kiện được OMO tổ chức đều được giới truyền thông nô nức rủ nhau đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông của Unilever vô cùng hiệu quả

OMO nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong nghành hóa

mỹ phẩm

-“Lịch sử” đã sang trang?

Có thể nói OMO đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ thời kỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại Trong khi đó, đối thủ của họ là Tide vẫn còn ở tầm định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm Chúng ta

có thể thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tục được duy trì với hai lát bánh mì là OMO và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội nằm ở giữa Khi OMO còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân Còn khi OMO đã tiến đến một tầm định vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide Bên cạnh đó vẫn tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh

Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và bảo thủ (mà hình như đây

là đặc tính của P&G thì phải) trước chiến lược marketing linh hoạt của hai nhãn hàng kia Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mô típ cũ rích”ngạc nhiên chưa?”

Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe doạ lắm đến Tide theo như tính toán của Unilever, nếu không được sử dụng cẩn thận còn có nguy cơ sẽ

đi chệch mục tiêu này có phát huy hiệu quả như họ mong muốn Thay vì ép sân Tide, Viso lại lấn vào thị phần của OMO Hơn nữa chất lượng của Viso liệu có thể đọ sức với Tide hay không, đó cũng là điều cần xem lại

Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó, “mở cửa ra đón gió vào thì ruồi muỗi cũng theo vào” là điều không tránh khỏi Chúng ta hãy chờ đợi xem

liệu chiến thuật “bánh mì sandwich” của họ có phát huy hiệu quả như họ mong muốn hay không Nói thành công không thể không đề cập đến hạn chế Chúng ta có thể thấy thập thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây của OMO Có thể thấy

PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận” Điển hình là chương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”

C MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ SẢN PHẨM.

1 Nguyên vật liệu :

Yếu tố quan trọng nhất đảm bảo sự thành công của Unilever Việt Nam trong suốt 15 năm qua là: Công ty không chỉ thành công như một Doanh Nghiệp độc lập, mà đã bám rễ sâu vào nền kinh tế và cộng đồng trong nước, xây dựng và phát triển thành công các mối quan hệ hợp tác, đối tác chặt chẽ với các Doanh Nghiệp nhỏ và vừa trong nước, dù đó là đối tác, khách hàng, nhà cung cấp, các bên thứ ba hay các nhà phân phối Unilever Vietnam đang duy trì quan hệ hợp tác chặt chẽ với mạng lưới gồm 10 Doanh Nghiệp hợp tác sản xuất gia công, hơn 100 Doanh Nghiệp cung cấp nguyên vật liệu, bao bì

Unliever đã hỗ trợ về vốn, công nghệ, kiểm soát chất lượng, các tiêu chuẩn an toàn

và môi trường cho nhiều hãng sản xuất và các nhà cung ứng

 Xí nghiệp hoá Mỹ phẩm Bicico - nhà cung cấp kem giặt cho Unilever, đã được hỗ trợ về vốn và công nghệ xây dựng nhà máy sản xuất chất rửa dạng lỏng năm 1997 và nhà máy kế tiếp năm 1999

 Đối với 76 nhà cung ứng nguyên liệu và 54 nhà cung ứng bao bì Unilever đã xác định các tiêu chuẩn chất lượng, thiết lập đầu vào công nghệ và hỗ trợ tài chính để đảm bảo sự tăng trưởng

 Vào năm 1999, NETCO là thành viên của VINACHEM (Tập đoàn hóa chất Việt Nam) bắt đầu hợp tác gia công sản phẩm chất tẩy rửa (Bột giặt, Nước rửa chén, Nước lau sàn nhà) cho Unilever ở cả 2 nhà máy: Biên Hòa và Hà Nội Việc hợp tác toàn diện với Unilever trên tất cả các lĩnh vực: Kỹ thuật, sản xuất, công nghệ, đào tạo huấn luyện để sản xuất các sản phẩm giặt rửa cho thị trường nội địa.

 Ngày 21/9/2010, tập đoàn Hoá chất Việt Nam (Vinachem) và Unilever đã ký kết Thoả thuận ghi nhớ thắt chặt hơn nữa mối quan hệ cung ứng nguyên vật liệu giữa hai công ty Nội dung hợp đồng là sẽ cung ứng cho Unilever 100.000 tấn/năm (trong đó:

65000 tấn bột giặt, 35.000 tấn chất tẩy rửa lỏng)

Mục tiêu của Thoả thuận ghi nhớ này là nhằm đưa Vinachem trở thành nhà cung cấp chiến lược và là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của Unilever, bên cạnh mối quan hệ hợp tác dài hạn sản xuất gia công chế biến hiện có giữa Unilever và các công

ty con thuộc tập đoàn hoá chất Vinachem, hiện đang được hai bên thực hiện thành công Theo nội dung căn bản của Thoả thuận ghi nhớ, Unilever sẽ trợ giúp và cùng hợp tác với Vinachem phát triển sản xuất và cung ứng các nguyên liệu chính ngay tại Việt Nam, qua đó giảm lệ thuộc vào nhập khẩu của Việt Nam, tăng cường xuất khẩu

và đồng thời giúp cải thiện giá thành sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên

Tại Việt Nam, hiện nay Unilever đang mua một số nguyên liệu chính từ Vinachem

và các công ty thành viên của Vinachem Tuy nhiên một số nguyên liệu chính khác như LAB, Sodium Sulphate, Soda Ash Light, Sorbitol và Zeolite vẫn phải nhập khẩu, với giá trị ước tính trên 100 triệu USD/năm Vì vậy Vinachem và các đơn vị thành viên của Vinachem sẽ hợp tác với Unilever để phát triển và sản xuất những nguyên liệu này tại Việt nam vì lợi ích của cả hai Bên Hai bên sẽ cùng nhau phát triển kế hoạch sản xuất cung ứng trên cơ sở giá cung ứng cạnh tranh và nhu cầu sử dụng thực

tế trong tương lai Bên cạnh nhu cầu mua các nguyên liệu thay thế nhập khẩu, Unilever sẽ tìm kiếm cơ hội để Vinachem xuất khẩu các nguyên liệu chính đó cho các công ty con khác thuộc tập đoàn Unilever, ban đầu tập trung vào LAB ở các nước ASEAN, tiếp tới là Châu Á và cuối cùng là toàn cầu Việc xuất khẩu sẽ phụ thuộc vào giá cung ứng cạnh tranh, nhu cầu sử dụng thực tế và các yêu cầu về chất lượng của các công ty khác thuộc tập đoàn Unilever

Theo dự kiến, giá trị sản luợng tiêu thụ trong nước và xuất khẩu của dự án hợp tác này sẽ lên tới 200-250 triệu USD/năm Bên cạnh đó, trên cơ sở hợp tác thành công đối với những nguyên liệu ban đầu này, các bên sẽ mở rộng hợp tác đối với các nguyên liệu chính khác như Javel, Caustic Soda, Sodium Silicate và LAS khi có cơ hội

 bằng việc Unilever Việt Nam có một hệ thống cung ứng nguyên vật liệu ổn định và chủ động Đã giúp tiết kiệm chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, ít bị ảnh hưởng khi thị trường nguyên vật liệu biến động để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam

2 Bao bì.

Nếu để một sản phẩm riêng lẻ thì chúng ta ít chú ý đến bao bì Nhưng đặt sản phẩm

đó trên một quầy hàng bán lẻ với hàng chục sản phẩm cùng loại thì chẳng khác nào một cuộc thi hoa hậu

Mỗi sản phẩm phải chứng minh "nhan sắc" của mình qua bao bì Bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả năng kích thích người mua Ngoài ra, Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “ Bao bì như một người bán hàng

im lặng”,vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt Màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng, xanh dương đậm Nhãn hàng OMO

“tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng” Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn

Ngoài ra, OMO còn cho ra mắt loại bao bì hộp giấy bảo vệ môi trường so với loại bao bì nilon

Unilever đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này, họ

có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn

3 Đa dạng về khối lượng:

Hiện nay OMO đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g,400g 800g, 3kg, 4.5kg…

400g-13.500đ 4.5kg- 152.000đ 3kg- 91.000đ

Nhãn hàng OMO đa dạng về mặt khối lượng đã tác động tích cực đến việc sử dụng

và giá thành của sản phẩm đối với người tiêu dùng

Ở mỗi mức khối lượng khác nhau thì người tiêu dùng có thể lựa chọn mức giá phù hợp với thu nhập của họ Mặc khác, đa dạng về khối lượng cũng là một hình kích

thích người tiêu dùng Đồng thời, họ sẽ dễ dàng nhận ra rằng, khi mua với khối lượng

nhiều thì trung bình giá 1kg sẽ rẻ hơn

Ví dụ:

Omo đánh bật vết bẩn:4.5kg=152000đ=> 1kg = 33777đ 1.5kg= 55000đ => 1kg= 36666đ

Ta có: giá 1 sản phẩm OMO = chi phí nguyên vật liệu + chi phí in bao bì + chi phí bán hàng + chi phí khác

 Người tiêu dùng mua với khối lượng lớn thì DN tiết kiệm chi phí in bao bì Suy

ra, người tiêu dùng có thể mua 1kg bột giặt OMO với giá rẻ hơn.

4 Chủng loại:

OMO liên tục đưa ra nhiều chủng loại sản phẩm nhằm hài lòng đại bộ phận khách hàng

- OMO tẩy tắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc nhiều chất bẩn

- OMO hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình và các đối tường muốn tiết kiệm phần nước xa vải

- OMO matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt

- OMO dạng nước giặt dành cho các khách hàng có yêu cầu cao không muốn bị dính cặn bột giặt

Với việc liên tục cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm OMO đã đáp ứng được nhu cầu phong phú của khách hàng

5 Công nghệ và cơ sở sản xuất:

Năm 2001 Unilever đã triển khai hệ thống ERP rộng khắp các chi nhánh trên thế giới, nhưng ban quản trị vẫn không có được thông tin hợp nhất ở phạm vi toàn cầu trong thời gian ngắn Vì Unilever là một công ty đa quốc gia, có cơ cấu tổ chức phức tạp nên việc quản lý, tổng hợp các chỉ số về bán hàng và thị trường là gánh nặng rất lớn đối với cơ sở hạ tầng CNTT của tập đoàn ở thời điểm đó Sớm nhận ra được những khó khăn và thách thức này, Unilever đã triển khai dự án Unilever Information Project (UIP) Với sự hỗ trợ thông tin về giá nguyên vật liệu và về những nhà cung cấp tốt nhất, Unilever có được sự lựa chọn tốt hơn trong việc mua nguyên vật liệu với giá thấp nhất, thời gian giao hàng ngắn nhất, chất lượng tốt nhất, từ đó tiết kiệm được thời gian cũng như chi phí mua nguyên vật liệu và có khả năng cung cấp nguyên vật liệu tốt nhất cho bộ phận sản xuất

Nhà máy Unilever Việt Nam tại Củ Chi được xây dựng trên diện tích 12, 5ha trong Khu Công nghiệp Tây Bắc - Củ Chi và giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động của Unilever Việt Nam từ khi công ty có mặt tại Việt Nam vào năm 1995

Đây là một trong những nhà máy sản xuất sản phẩm tẩy rửa gia dụng dạng lỏng lớn nhất của Unilever trong khu vực châu Á, với hệ thống bồn khuấy trộn theo tiêu chuẩn của Unilever và thiết kế tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng sản xuất trên 5 triệu sản phẩm/ngày Nhà máy được trang bị các thiết bị sản xuất tiên tiến, đáp ứng những yêu cầu và tiêu chuẩn cao nhất của Unilever về mặt chất lượng sản phẩm, bảo đảm an toàn

và thân thiện với môi trường

Đến nay, Unilever đã đầu tư hơn 60 triệu USD cho nhà máy Unilever VN tại huyện

Củ Chi, tạo công ăn việc làm cho hơn 1.300 công nhân và nhân viên văn phòng; hợp tác với 85 nhà cung cấp nguyên vật liệu và dịch vụ trong nước, qua đó tạo công ăn việc làm cho hơn 10.000 công nhân của các đối tác đang làm việc với Unilever Việt Nam

Danh sách một số nhãn hiệu bột giặt của các doanh nghiệp Việt Nam

- Công ty Cổ phần Bột giặt Net: Bột giặt NET, Bột giặt tổng hợp ROSE, Bột giặt Blustar

- Công ty TNHH Vico: Vì Dân, Waha, Fami, Star, Vì Dân Cô Gái, Bột giặt Mio

- Công ty Cổ phần bột giặt Lix: Lix

- Công ty Cổ phần bột giặt hóa chất Đức Giang: Bột giặt Đức Giang

- Công ty Hoá Mỹ Phẩm Daso-Dacco: bột giặt Daso, Pro 3x, Pro Siêu sạch…

- Công ty hoá mỹ phẩm Quốc tế ICC: bột giặt Bay

- Công ty TNHH Hoá Mỹ Phẩm Hoà Hợp: Bột giặt Aka, Hoa Mơ

- Liên Hiệp HTX TM TP Hồ Chí Minh (Saigon Co.op): Bột giặt Co.opmart hương hoa

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Hoa Mơ, Surf, Vì Dân… vì thế người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của bột giặt OMO Giá của đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương

Nếu sản phẩm của Unilever tương tự sản phẩm của P&G, Unilever phải đề sát giá với P&G, không thì sẽ bị mất doanh số Nếu OMO tốt hơn thì có thể đề giá cao hơn đối thủ Tuy nhiên, Unilever phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đói lại với giá của công ty Về cơ bản, công ty sẽ sử dụng để định vị giá sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Tính năng của sản phẩm là tiêu chí hàng đầu trong việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng vì nó chính là yếu tố trực tiếp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Các nhà định giá sẽ dựa vào đây để xem xét việc chọn giá cho sản phẩm Giá tăng bao nhiêu cho 1 tính năng mới này phụ thuộc vào việc tính năng đó mang lại thêm cho khách hàng bao nhiêu lợi ích Chính vì vậy khi số tính năng và chất lượng của nó được nâng cao đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ phải chi trả nhiều hơn cho việc sử dụng chúng.Đối với mặt hàng bột giặt,tính năng cốt lõi của chúng là tẩy trắng và khử mùi

Tuy nhiên với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao,nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phát triển.Và giờ đây,bột giặt không chỉ là chất tẩy rửa thông thường nữa mà nó phải bao gồm nhiều tính năng khác để thỏa mãn mong muốn của khách hàng như:

• Đánh bật những vết bẩn khó

• Lưu hương thơm lâu hơn

• Sử dụng cho các loại vải dễ bị hư tổn

• Không hại da tay

• Sử dụng cho máy giặt

Với mục đích cố gắng thỏa mãn cao nhất các mong muốn của khách hàng,tập đoàn Unilever đã cho ra đời hàng loạt sản phẩm phục vụ nhu cầu từ đơn giản đến cao cấp.Xem xét 7 dòng sản phẩm chủ yếu sau của OMO:

phẩm 3kg

OMO đỏ

Công thức tinh thể trắng sáng, mùi thơm dễ chịu tạo cảm giác cho người dùng OMO năng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâu hiệu quả vào các lớp vải và đánh bật ngay

cả các vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong 10

chỗ khó giặt nhất trên áo quần.

OMO mới tự tin đánh bật vết bẩn chỉ trong một lần giặt

- Sức mạnh vò

- Sức mạnh chà

- Sức mạnh tẩy an toànGiúp đánh bật ngay các vết bẩn cứng đầu

ẩn dấu trông 10 chỗ khó giặt nhất trên quần

áo nhanh hơn, ít tốn công sức hơn

OMO Matic cho máy giặt cửa trước với công thức ít bọt giúp đánh bật ngay cả vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máy giặt cửa trước

Nước giặt

OMO

Với tính năng xử lý trực tiếp vết bẩn vượt trội, nước giặt có công dụng hiệu quả trong việc làm sạch các vết bẩn cứng đầu trên quần áo, như vết đồ ăn, hay vết dầu mỡ, vết mực Công thức của nước giặt chứa hợp chất có hoạt tính bề mặt cao hơn và đậm đặc hơn, giúp làm sạch các vết bẩn nhanh hơn

Nước giặt có khả năng hòa tan hoàn toàn trong nước, giúp thấm sâu vào từng sợi vải, đánh bật tận gốc các vết bẩn trên quần áo

Nước giặt là giải pháp hoàn hảo cho việc chăm sóc trang phục, kể cả những loại vải khó tính như lụa, linen, len…, mà trước đây người tiêu dùng thường phải dùng dầu gội hay sữa tắm để giặt

Chai 2l giá

89000 đ

Các tính năng của OMO đa phần là sự cải tiến, nâng cao tính năng cốt lõi của các sản phẩm trước nhưng giá thành lại khá cao nên người tiêu dùng có thể sẽ không đánh giá cao các tính năng trên.Chính vì thế đa phần người tiêu dùng và các kênh phân phối cũng chỉ sử dụng và bán các sản phẩm cơ bản của OMO như OMO đỏ và OMO hương ngàn hoa

Để làm rõ hơn vấn đề về mối quan hệ giữa giá và tính năng chúng ta cùng xem xét một vài sản phẩm của đối thủ cạnh trạnh của OMO,Tide

14000đ/400g

Tide hương Giặt quần áo trắng sạch hơn đến không 13500/400g

ngờ Tide hương Downy - bột giặt kết hợp với nước xả vải Downy lưu lại mùi thơm độc đáo và sang trọng của nước xả vải Downy thật lâu Mềm mại với da tay Phù với giặt tay và máy giặt cửa trên

Tide super

matic Sử dụng cho máy giặt.

Qua so sánh các mức giá ta có thể thấy đa phần với mỗi tính năng nhận được từ sản phẩm, khách hàng phải trả thêm tiền.Và các mức giá này khá cao so với thị trường chung Tuy nhiên vẫn có những trường hợp ngoại lệ, với mục đích chiếm lĩnh khúc thị trường mới hay giành thị phần mà việc thêm tính năng vào sản phẩm không hề quyết định đến giá thành sản phẩm Cụ thể là:

• Sự kết hợp của OMO và Comfort, đã cho ra đời sản phẩm OMO Hương ngàn hoa

có khả năng lưu giữ hương thơm lâu hơn, làm mềm vải và những tính năng sẵn có của OMO đỏ nhưng giá thành lại rẻ hơn một vài sản phẩm OMO đỏ

Tide cũng có trường hợp tương tự khi sản phẩm kết hợp giữa Tide và Downy lại có giá thấp hơn sản phẩm Tide hương hoa cỏ mùa xuân

Qua đó ta có thể thấy OMO Comfort và Tide Downy là 2 sản phẩm chủ chốt của 2 ông lớn

• Với khúc thị trường mới mẻ bột giặt dành cho máy giặt, OMO Matic dành cho cửa trên có giá không hề cao so với các sản phẩm OMO khác.Tuy nhiên khi phát triển thành sản phẩm OMO Matic dành cho cửa dưới thì giá lại tăng rất cao thì thị trường mục tiêu là những người có thu nhập cao

Trong khi đó Tide hầu như không phát triển dòng sản phẩm dành cho máy giặt Tuy nhiên các sản phẩm trước đó của Tide cúng đã có những phần ghi chú dành cho những khách hàng có nhu cầu sử dụng cho máy giặt

Ngoài ra chúng ta có thể nhận ra OMO và Tide đang cố gắng cạnh tranh về các tính năng trong sản phẩm sau một thời kì cạnh tranh về giá gay gắt Cuộc chiến bắt đầu từ đầu tháng 8/2002 khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói 400g, Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt OMO từ 7500đ xuống 5500đ/gói 400g Không dừng lại ở đó, P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000đ xuống còn 4500đ/gói 400g Unilever đưa ra chiêu thức mới khi khuyến

dụ các đại lý: bày 1 gói OMO sẽ nhận đc 1000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng gói OMO 500g giá 5500đ chỉ còn 400g Tại các cửa hàng tạp hóa, các siêu thị nhãn hiệu OMO tràn ngập thị trường, nhiều tháp OMO cao gần chục mét trong các siêu thị lớn Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây còn giá của OMO cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá Cuộc chiến phải ngã ngũ giá cả trở về như cũ Lúc này người tiêu dùng đã quen với thương

hiệu OMO nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, OMO bảo

vệ được thị phần

Sau 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng nhau tăng giá đến ngày hôm nay Tính ra từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt OMO và Tide đã tăng khoảng 10000đ/kg

Tuy hiện nay OMO và Tide đang cạnh tranh nhau về tính năng nhưng cả 2 lại phát triển tính năng theo 2 hướng khác nhau OMO thì cố gắng tìm ra các nhu cầu mới của người tiêu dùng để từ đó thõa mãn những nhu cầu đó nhưng vẫn xoay quanh tính năng cốt lõi là trắng sạch Trong khi Tide đang cố gắng nâng cao các tính năng vốn có của mình là thơm hơn và lâu hơn Nên biết trước đây Tide đã từng thất bại trong việc định

vị sản phẩm của mình theo hướng không hại da tay Nhưng theo người tiêu dùng thì

đã là chất tẩy rửa nên không thể không gây hại da tay

Tóm lại, tính năng là 1 trong những yếu tố quyết định đến giá và cụ thể là đi cùng với việc gia tăng tính năng là giá tăng Tuy nhiên việc tăng giá và việc thêm tính năng cần được cân nhắc để khách hàng công nhận những tính năng đó

Unilever cũng là thương hiệu, mỗi sản phẩm của nó là một nhãn hiệu hàng hóa như Omo, Clear, Dove…

Tên sản phẩm OMO được xem như một thương hiệu, khi được kiểm chứng rằng nếu nhắc tên sản phẩm với người tiêu dùng thì gần như tất cả người tiêu dùng đều hình dung ra sản phẩm dó có công dụng như thế nào, hình ảnh biểu tượng sản phẩm ra sao,

họ nhận ra được những nét khác biệt so với những sản phẩm cùng loại, mà không cần bất kì lời nói giúp liên tưởng về sản phẩm dó

OMO là một trong nhiều loại sản phẩm của tập đoàn Unilever, nó có thể được gọi là một nhãn hiệu hàng hóa, nhưng OMO cũng là một thương hiệu bởi nó là một trong những vị trí dẫn đầu chất lương của trên thị trường, không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả

ở trên thế giới Khi nhắc đến OMO, đa số người tiêu dùng Việt Nam đều nhanh chóng biết nó là một loại bột giặt và nét khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác, chính

vì vậy OMO được xem như một thương hiệu trong người tiêu dùng Việt Nam Nếu đa

số người tiêu dùng có nhu cầu mua bột giặt, đều lựa chọn OMO thì lúc này thương hiệu OMO có thể được xem như một trustmark – Trustmark chính là thương hiệu được tin dùng

• Khi thương hiệu được đinh vị trong người tiêu dùng thì việc chủ động định giá đối với mỗi loại bột giặt của OMO sẽ dễ dàng hơn

• Khi lạm phát, khủng hoảng nền kinh tế giá cả có thể leo thang, tuy nhiên người tiêu dùng có thể tiếp tục sử dụng sản phẩm khi đã tạo dựng được uy tín thương hiệu

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá thị trường nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam

Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những công ty lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: Kem đánh răng P/S, dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO … Công ty đã tận dụng những điểm mạnh tối đa vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại doanh thu khổng lồ môi năm Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược của công ty.

3 3.Ưu tiên thu hút vốn đầu tư nước ngoài

4 4.Nền chính trị ổn định

5 5.Trình độ dân trí cao

6 6.Giá nguyên vật liệu và chi phí nhân công trên thị trường Việt Nam rẻ

Threats- T

1.Sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ

2.Sản phẩm thay thế

3.Tốc độ tăng trưởng kinh tế

có dấu hiệu suy giảm

4.Khách hàng ngày càng khó tính

5.Khả năng cạnh tranh về giá

bị đe dọa ngày càng gay gắt

Strengths - S

1 1.Có tài chính mạnh

2 2.Thương hiệu nổi tiếng

3 3.Công nghệ hiện đại

 S1,3,4,5,6+O2,5,6: chiến lược phát triển sản phẩm

 S1,4,5+T1,2: Chiến lược kết hợp

về phía trước.( lập chi nhánh,

mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm)

 S1,2,3,4,5,6+T2,4,1: Phát triển sản phẩm

 S1,,4,5+T5: Chiến lược kết hợp

về phía sau ( Đầu tư vốn vào các công ty cung ứng nguyên liệu)

3 Cơ cấu tổ chức chịu sự

chi phối của công ty mẹ

 W1+O1,2,4,6,: Chiến lược kết hợp về phía trước

 W2+O2,3,4,6: Chiến lược kết hợp về phía sau

 W1+T1,5:Thâm nhập thị trường

 W1,2+T5,4,3,1: Chiến lược cạnh tranh về giá( tối thiểu hóa các chi phí nhưng vẫn giữ vững chất lượng sản phẩm để

có thể cạnh tranh ở phân khúc thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp ở