Phân tích chiến lược định vị và liên kết thương hiệu. Liên hệ Các chiến lược định vị thương hiệu của Uniliver với nhãn hàng Omo

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 1.Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, sản phẩm Thông thường,các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầutrong toàn bộ các lĩnh vực,vì vậy họ cần phải

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT

THƯƠNG HIỆU LIÊN HỆ THỰC TIỄN.

II CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

1.Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, sản phẩm

Thông thường,các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầutrong toàn bộ các lĩnh vực,vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tậptrung vào một khía cạnh để dẫn đầu trong các khía cạnh đó.Có 3 cách định vị rộng

mà thường người ta vẫn chú ý:

+ Định vị dựa trên nhiều giá trị:khi không thể trở thành người dẫn đầu về côngnghệ hay khai thác thị trường chuyên biệt thì cái đích hướng tới là dẫn đầu về giáthành thấp Tuy nhiên,trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp cóthể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực là sản xuất sản phẩm độc đáo với chi phí thấp.ví

dụ như công ty đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt-Ý không những là công ty dẫnđầu về sản phẩm độc đáo mà còn thiên về cơ cấu chi phí sản xuất thấp

+ Định vị theo đẳng cấp xếp hạng:trở thành nhà sản xuất sản phẩm chuyên biệt vớicác sản phẩm khác.Đó là các nhà sản xuất đi đầu về việc tạo ra các sản phẩm mớiđộc đáo khác biệt với đối thủ cạnh tranh đáp ứng những nhu cầu khác nhau củakhách hàng

+ Định vị theo quy mô thị trường:khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thànhngười phục vụ các thị trường chuyên biệt.

Nếu công ty cố gắng tập trung vào cả 3 khía cạnh trên mà không dẫn đầumột khía cạnh nào cả,họ có thể thất thế trước những doanh nghiệp chỉ xuất sắctrong 1 khía cạnh Các chiến lược khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chứctheo các quá trinh nhằm phục vụ cho quá trình đó

2 Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu, sản phẩm

Cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để kháchhàng chọn mua,rồidựa vào đó đưa ra chiến lược truyền thông hiệu quả tác độngvào nhận thức của khách hàng Xuất phát từ thực tiễn sản phẩm kinh doanh vàchiến lược hoạt động của công ty để lựa chọn một trong những cách thức sau:

2.1 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lạicho người tiêu dùng.Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi củangười tiêu dùng là “sản phẩm (nhãn hiệu) này mang lại cho tôi lợi ích gì”

Ví dụ: Volvo định vị cho mình là loại ô tô an toàn, Mercedes thì muốnngười tiêu dùng liên tưởng tới sự sang trọng, đẳng cấp

2.2 Định vị theo công dụng, thuộc tính

Đây là cách thức định vị bằng những thuộc tính và công dụng cụ thể của

sản phẩm.Một số ví dụ về cách thức định vị này như: Raidmax - diệt mọi côn

trùng, triump - thời trang và hơn thế nữa

2.3 Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp

Nhiều công ty dựa vào ưu thế thương hiệu công ty để định vị nhãn hiệu sảnphẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty Điển hình làsony,ibm và nestlé Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu mẹ là một

tài sản quý giá cho việc đính nhãn vào các nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho cácnhãn hiệu con Đối với người bán thì chiến thuật này chứng minh được lợi thế vôsong, ngay cả khi mà việc đầu tư cho các nhãn phụ chưa được thực hiện.

Một ví dụ về sự áp dụng tiêu thức này rất thành công tại Việt Nam làVinamilk Trong những năm gần đây, bằng việc tái định vị hình ảnh thương hiệucông ty “chất lượng quốc tế – chất lượng Vinamilk”, công ty đã đột phá trong việctái cấu trúc cả một hệ thống nhận diện thương hiệu bao trùm và thay đổi hệ thốngnhận diện mới bằng cả một kế họach tốn kém hàng trăm tỷ đồng, song song đó lànhững giải pháp truyền thông hiệu quả mang tính sáng tạo (điển hình là lần đầutiên tài trợ chương trình dự báo thời tiết) Tất cả các giải pháp tái định vị và giá cốhình ảnh bằng hệ thống nhận diện mạnh mẽ đã làm vững chắc hơn uy tín của mộtthương hiệu mạnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế

2.4.Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng

Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủngloại sản phẩm khác nhau kể cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình

là các nhãn hiệu unilever và của p&g Các đặc tính sản phẩm hay thành tố hìnhảnh thương hiệu được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốthơn hay cả hai điều đó

2.5 Định vị theo đối thủ cạnh tranh

Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnhtranh.Mặc dù trong tình thế có thể là bị động, định vị cạnh tranh lại là điều bắtbuộc phải làm trước khi có thể buột phải đi đến một quyết định định vị sai lầmkhác hay một quyết định bỏ cuộc

Đa phần các định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụng phép sosánh Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh một cách thật khéoléo, và trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh tên củanhãn hiệu cạnh tranh Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử

dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng

ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình

Ví dụ: Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh

Nike là một điển hình, nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng của mình

và đưa ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho từng nhóm sản phẩm đốivới từng bộ môn thể thao Hay như 1 số nhãn hiệu khác: BMW: dành cho thươngnhân thành đạt, Tiger: bia của thể thao, Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng, bộtgiặt Vì Dân: thu nhập thấp, Lux: xà phòng giành cho các ngôi sao, Foci: thời trangcủa các bạn trẻ năng động…

B CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

- Liên kết thương hiệu chỉ có thể có khi khách hàng biết đến thương hiệu

II Các dạng liên kết thương hiệu :

Phân loại theo kinh nghiệm thực tiễn: Aaker theo kinh nghiệm thực tiễn vềtầm quan trọng của liên kết thương hiệu, đã liệt kê ra 11 loại liên kết thương hiệunhư sau:

1.Thuộc tính của sản phẩm:đó là sử dụng các hình ảnh nổi trội độc đáo của thươnghiệu để liên kết với khách hàng

Nhiều khách hàng rất thích sử dụng sản phẩm dầu gội Dove Vì chất lượngtốt, đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng đó là: mượt tóc, tóc khỏe không bịchẻ ngọn,…Hay nhãn hiệu kem đánh răng colgate nổi trội với công dụng ngừa sâurăng

2.Thuộc tính vô hình : đó là khi chất lượng của sản phẩm mà khách hàng cảmnhận được

Khi nhắc tới thương hiệu mercedes mọi người đã nghĩ tới hình ảnh sang trọng, nổitrội của nó

3.Lợi ích của khách hàng: hiệu quả sử dụng của sản phẩm khi khách hàng sử dụngsản phẩm

Điện thoại của nokia tạo cho khách hàng sự yên tâm về độ bền, chất lượngcủa loại sản phẩm này

4.Giá cả tương quan: tạo liên tưởng tới chất lượng như là giá cả cao chất lượngcũng cao, giá cả thấp chất lượng vẫn giữ nguyên,giá cả thấp chất lượng không cao.Điện thoại Iphone của Apple giá cả cao làm cho người tiêu dùng liên tưởng tớichất lượng của sản phẩm phải cao hơn các sản phẩm cùng loại

Hàng WOW trong BIG C giá cả rẻ hơn các hàng chính hãng và chất lượng cũngthấp hơn phù hợp với những người có thu nhập trung bình

Nước mắm Nam Ngư Đệ Nhị giá rẻ hơn nước mắm Nam Ngư nhưng chất lượngvẫn không có gì khác biệt

5.Khả năng sử dụng,ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm

Những chai dầu gội dạng chai to giúp người sử dụng có thể tiết kiệm được nhiềuhơn túi shacked.

6 Người sử dụng, loại khách hàng

Thương hiệu có thể phân loại khách hàng, mỗi khách hàng thuộc các đốitượng khác nhau sẽ có những sản phẩm riêng, phù hợp với họ Có rất nhiều cáchphân chia sản phẩm theo khách hàng, có thể chia theo lứa tuổi, giới tính,…

Sản phẩm dầu gội đầu, có thương hiệu dành riêng cho nam: Clear For Men, HayXmen,…

Hay sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho khách hàng da gầu, sản phẩm dầu gội đầungăn rụng tóc dành cho khách hàng muốn có mái tóc dày…

7 Nhân vật nổi tiếng

Thương hiệu có thể được gắn với những nhân vật nổi tiếng để tạo ra sự thuhút với khách hàng, hay tạo ra độ tin cậy Ví dụ như hình ảnh của Minh Hằng gắnvới Head and Shoulder, Mỹ Tâm với Pepsi,

Nhân vật nổi tiếng có thể liên quan tới thương hiệu hoặc không.Nhưng cầnphải có sự chọn lựa kỹ càng trước khi chọn ai đó làm đại sứ thương hiệu.Nhũngnhân vật này được gọi là các đại sứ thương hiệu, đại sứ thương hiệu có vai trò rấtquan trọng đối với doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp mới thành lập.Đại sưthương hiệu không đóng vai trò trong sự thành bại của doanh nghiệp nhưng có vaitrò kích thích sự phát triển của doanh nghiệp Hình ảnh người nổi tiếng giúp tăng

sự nhận biết của khách hàng đối với quảng cáo, và giúp các quảng cáo dễ đi vàotâm trí khách hàng

8 Lối sống, cá tính

Thương hiệu có thể làm nổi bật lối sống, cá tính cho người tiêu dùng.Đâychính là một dạng liên kết thương hiệu doanh nghiệp tạo ra cho người tiêudùng.Khi tiêu dùng bất cứ sản phẩm nào, khách hàng cũng có thể nhìn thấy tínhcách của mình trong đó, hoặc là cách thể hiện tính cách của mình với mọi người

Việc liên kết thương hiệu với cá tín có vai trò rất quan trọng trong việc nâng caohiệu quả kinh doanh, tăng doanh thu Những sản phẩm có chất lượng tương tựnhưng tới từ các thương hiệu khác nhau sẽ có những mức giá khác nhau, nhữngngười muốn khẳng định cá tính sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thươnghiệu có thể nâng cao đẳng cấp của mình.

Phong cách ấy cũng có thể thay đổi theo sở thích của mỗi người Ví dụ nhưnhững người đi xeSh, hay Mercedes… Thể hiện họ là những người giàu cóthuộc giới thượng lưu

9 Chủng loại sản phẩm

Việc phân chia này liên quan tới tính đa dạng của sản phẩm, nên ít đượcdùng tới Vì sản phẩm là rất đa dạng, phong phú, việc phân chia theo chủng loạikhó gây được hiệu ứng hiệu quả

10 Đối thủ cạnh tranh

Liên kết thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh có thể thấy ở một số thươnghiệu như Konica, Kodak,…việc liên kết thương hiệu đối thủ cạnh làm cho thươnghiệu ngày càng mạnh mẽ, trên cơ sở hợp tác cùng có lợi

Tuy nhiên việc liên kết cũng phải hết sức cẩn thận, vì danh tiếng củathương hiệu có thể vì thương hiệu kia mà cùng suy giảm hoặc cùng tăng lên Khiliên kết cần đảm bảo sự bền vững

C QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

Chiến lược định vị thương hiệu: là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệpnhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu,bên cạnh đó cũng xác định xem là thương hiệu mình đang ở vi trí nào trên thịtrường, việc đó đòi hỏi phải có sự lựa chọn chiến lược định vị phù hợp: định vịrộng hay định vị đặc thù riêng cho sản phẩm

Chiến lược liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp vàphương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu, nó là cả quátrình nỗ lực của doanh nghiệp thông qua các hoạt động, nhắc đến là người tiêudùng nhớ đến thương hiệu, khi đó chiến lược liên kết thương hiệu đã thành công.Định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều

ĐỊNH VỊ LIÊN KẾT

sản phẩm  tâm trí tâm trí  sản phẩm

a Góc độ doanh nghiệp: từ định vị đến liên kết :

Ý tưởng đầu tiên của nhà sản xuất khi đưa sản phẩm ra thị trường :

+ Muốn nhằm vào đối tượng khách hàng nào

+ Chỗ đứng của sản phẩm trên thị trường ,tận dụng thế mạnh và tỏa sáng ở vị trí

mà nó đã nhắm tới

Viettel có được lợi thế từ việc thuê đất với giá rất ưu đãi để xây các cộtsóng ở các doanh trại quân đội,nó định vị bản thân là mạng di động giá rẻ phổ biếncho tất cả mọi người với slogan “Viettel, hãy nói theo cách của bạn”

Với mục tiêu đặt sản phẩm của mình vào một vị trí xứng đáng ,doanhnghiệp sử dụng các liên kết độc đáo,đa dạng,hài hòa phong cách để dẫn dắt kháchhàng hiểu được ý đồ mà doanh nghiệp muốn truyền tải

Những chiếc Mercedes màu đen sang trọng dẫn dắt khách hàng tới cảm xúc hoàntoàn khác biệt,uy quyền và đẳng cấp

Bằng các nỗ lực và sự kết hợp rất khéo léo,linh hoạt các liên kết,doanhnghiệp xác định vị trí mà sản phẩm sẽ được đúng trong tâm trí khách hàng.

Như vậy, việc tạo dựng liên kết là sự chủ động của doanh nghiệp, còn sảnphẩm sẽ được định vị ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng thì điều đó phụ thuộcvào ý kiến khách quan của từng khách hàng Trước khi có liên kết thương hiệuphải có định vị thương hiệu trong trí nhớ khách hàng, thương hiệu đã tồn tại, đã cónhững nét nhất định trong tâm trí họ thì họ mới có sự liên tưởng, nhớ nó khi đãnhắc đến,sau đó liên kết lại chính là biện pháp để tạo ra định vị ấy, củng cố định vị

PHẦN 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ

I GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀ BỘT GIẶT OMO.

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giớitrên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩmchăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãnhiệu tiêu biểu của unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu nhưLipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk,Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗinhãn hiệu đã và đang chứng tỏ unilever là một trong những công ty thành côngnhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêudùng( personel care) Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đangthống trị khắp thế giới về các sản phẩm này

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chinhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêucủa unilever.Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đitrong chiến lược tổng thể của unilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợpcủa ba công ty riêng biệt : liên doanh lever Việt Nam có trụ sở tại hà nội, Elida P/

S tại thành phố hồ chí minh và công ty Best Food cũng đặt tại thành phốHồ ChíMinh

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng củaunilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-Up, Cornetto, Paddle Pop,Lipton, Knorr Cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đãđược giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phùhợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đãnhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trườngViệt Nam

Bột giặt Omo là một trong số những sản phẩm của unilever Việt Nam,thuộc dòng sản phẩm chăm sóc gia đình Xuất hiện trên thị trường từ những năm

1995, đến nay qua 16 năm xây dựng và phát triển, Omo đã trở thành 1 thương hiệu

bột giặt hàng đầu tại Việt Nam Với chính sách sản phẩm đa dạng và phong phú,tạo nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng, giá cả hợp lí, các chiến dịch PR, quảngcáo rầm rộ, các nghĩa cử cao đẹp với xã hội và đặc biệt là công tác chăm sóckhách hàng trước và sau bán chu đáo,…Omo ngày càng chiếm được thị phần lớn,tạo và giữ vững được lòng tin nơi người tiêu dùng.

II Các chiến lược định vị thương hiệu của Uniliver với nhãn hàng Omo

Uniliver đã lựa chọn định vị hẹp cho thương hiệu Omo

Omo là một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam trong các mặt hàngtiêu dùng thiết yếu là bột giặt.Thương hiệu Omo đã đi vào tâm trí người tiêu dùng

từ rất lâu và được rất nhiều khách hàng tin dùng.Omo luôn đảm bảo cho kháchhàng về chất lượng, mẫu mã bao bì sản phẩm Do vậy Omo đã chiếm được thịphần lớn trên thị trường Việt Nam Và giờ đây công ty unilever đã và đang đưa racác chiến lược định vị thương hiệu cho sản phẩm Omo của mình đúng vững trênthị trường Việt Nam và thị trường nước ngoài.Với phương pháp lựa chọn định vịhẹp cho thương hiệu sản phẩm, Omo đã lựa chọn tạo sự khác biệt về hình ảnh vàtạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Trong các giai đoạn phát triển

1.Omo được định vị là loại bột giặt “trắng sạch”.

Đây là mục tiêu định vị xuyên suốt từ thời kì bước vào thị trường Việt Nam tớinăm 2005 của Uniliver đối với nhãn hiệu Omo

Từ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam (năm 1995), Omo mở đầubằng những mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình Đặctrưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bộtgiặt Omo, và những clip quảng cáo với nội dung tương tự như vậy đã xuất hiệntrên truyền hình với một thời gian dài và cường độ lớn khiến hầu hết người tiêudùng đều nhớ đến nhãn hiệu Omo

Đến năm 2002, Omo thực hiện chiến lược định vị của mình vớislogan :Omo chuyên gia giặt tẩy vết bẩn hay Omo - đánh bật ngay cả những vết bẩn đã khô,Omo - đánh bật 99 vết bẩn khó giặt Chiến lược định vị này rất thành công vì khi