phân tích chiến lược marketing cà phê trung nguyên

phân tích chiến lược marketing cà phê trung nguyên

Trang 1

LOI MO DAU:

Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thé giới Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kê và giải quyết công ăn việc làm, ôn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nên kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại

Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuộc, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiện mọi cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử

xây dựng thương hiệu Việt Nam

Nhưng để biến mình từ “vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam

trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả Bởi lẽ

hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng

Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần

gũi, quen thuộc Cây cà phê đã có mặt ở Việt Nam rất lâu nhưng thương hiệu cà

phê Việt Nam thì chưa có uy tín trên trường quốc tế Cà phê Trung Nguyên có thể

nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế

Vậy tại sao Trung Nguyên có thể làm được như vậy và họ đã thực hiện những chiến lược gì để có được những thành công như hiện nay

LỜI CẢM ƠN

Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày, cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song các thành viên vẫn vui vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc có cơ hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm

Nhóm xin chân thành cám ơn GVHD: Võ Thị Thanh Thúy đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng em hoàn thành bài đúng hạn và đạt hiệu quả

Trung Nguyên cũng như bao tập đoàn kinh doanh khác, luôn phải nổ lực hoàn

thiện chiến lược phân phối nội địa cần pahi duoc lap day Có như thế, hiện tượng

Trung Nguyên mới là mãi mãi, thị trường ngoại không còn là ước mơ và thủ phủ

Trang 2

1 Giới thiệu chung về Trung Nguyên: 1.1Giới thiêu chung:

Vào năm 1996, bốn doanh nghiệp trẻ với một tầm nhìn của việc tạo ra một thương hiệu cà phê nỗi tiếng, nên đã thành lập Công ty Cà phê Trung Nguyên và

giới thiệu cà phê đích thực Việt Nam trên thế giới Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là I nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với

người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng ca

phê nhỏ bé năm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy

thành một tập đoàn | hung mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cô phần Trung

Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê

Trung Nguyên, công ty cô phân thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh

Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế

biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyên thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiền ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mi, Nhat, Singapore, Thai Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phâm cà phê Trung Nguyên và cà

phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường

trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phơi G7Mart trên tồn quốc

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển:

* vào 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê )

* Nam 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

* Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

* Nam 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

Trang 3

+ Nam 2003: Ra doi ca phé hoa tan G7 va xuat khâu G7 đến các quốc gia phát triển * Nam 2004: Mo thém quan ca phé Trung Nguyén tai Nhat Ban, mang lưới 600

quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng

bán lẻ sản phẩm

*Nam 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tán/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP

(Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức

khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ

thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng

quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản,

Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan Là thương

hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEMS và hội nghị APEC 2006

* Nam 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa và hoạt

động các công ty mới Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart

lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyên trong nước,

đây mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam

Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore

° Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiên lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối

Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt

Nam chính thức trở thành thành viên của WTO Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43

quốc gia trên thế giới

° Năm 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê tồn cầu” tại Bn Ma Thuột Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và

Tp.HCM Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các

lễ hội về cà phê trong tương lai

° Năm 2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và

quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

¢ Nam 2009 Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư

trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất

thế giới tại Buôn Ma Thuột

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn:Thông lĩnh thị trường nội địa - chính phục thị trường thế giới

-Dịch chuyền từ chiều rộng sang chiều sâu

Trang 4

-Phat trién hé thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

1.3 Tầm nhìn và sứ mạng:

> Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đây sự trỗi đậy của nền kinh tế Việt

Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một

khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

> Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung

Nguyên đậm đà văn hóa Việt Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê

cà phê trên toàn thế giới

2 Giá trị cốt lõi và giá trí niềm tin:

s* Gia trị cốt lõi

Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn Phát triển và bảo vệ thương hiệu Lấy người tiêu đùng làm tâm Gầy dựng thành công cùng đối tác

Phát triển nguồn nhân lực mạnh

Lấy hiệu quả làm nền tảng Góp phần xây dựng cộng đồng s* Giá trị niềm tin:

> Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn

> Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức

> Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững

3 Đinh hướng phát triển:

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động

trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bắt động sản, chăn

nuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty:

Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway

(VGG) và các công ty sản xuất cà phê

Hiện nay, công ty Cp café hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòng sản phẩm

chính là cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan passiona và cà phê 777

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông

suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ

nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng

cà phê Công ty cô phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart)

đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và

Singapore

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động

trong năm 2007

Trang 5

Hiện nay, công ty Cp caf hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòng sảnphâm chính là cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan passiona Cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau: sannr phẩm cà phê hòa tan G7 3in1, Cà phê hòa tan đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino Cà phê hòa tan Pasiona- đây là một loại cà phê mới chuyên dành dành cho phái đẹp

4 Nhân lực:

Hiện nay, Trung nguyên có khỏng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cp Trung Nguyên, công ty CP TM&DV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chỉ nhánh trên toàn quốc cùng với cty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG)

hoạt động tại singapo Ngoài ra, trung nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hâù hết là những ngườ trẻ, được đào tạo bài ban, cùng với các chuyên gia tư vẫn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài

Với chiến lược trở thành một tập doàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt đọng trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khâu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản Tập dồn Trung Ngun ln cần bổ sugng một đội ngũ nhân lực

trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng trung nguyên thành một

tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam

Dội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm

việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tỉnh thần “ cam kết - trách nhiệm — danhdự”

5 _ Phân tích môi trường kinh doanh cúa Cty cà phê Trung Nguyên:

5.1 Điểm mạnh:

Trung nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê

là Buôn Ma Thuột, vận chuyển không phải là van dé gay kho khan Bên cạnh đó,

Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do

đó đảm bảo mức giá vận chuyền và thu mua là thấp nhất

Yếu tố ô “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu

dùng dạng không cân công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafé, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “ thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của mình

Trang 6

Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”

Chất lượng sản phâm đáp ứng được nhu câu thị hiếu của người Việt nam, Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất

bazan Tây nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt Đồng

thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà

phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt

Bên cạnh đó Trung Nguyên còn đội ngũ phát triên thị trường năng động và chính

bản thân của những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phâm đến

những người kinh doanh

5.2 Điểm Yếu:

Hệ thông nhượng quyền của Trung Nguyên ò ạt,thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm sốt,đo đó khơng đảm bảo sự đòng nhất và tạo phong cách

riêng cho Trung Nguyên

Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu đáng, bao bì đã làm

cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tịa nhiều hình thức nhận điện khác nhau làm cho khách hàng

không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên

nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1

Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mat dan di tinh ổn

định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty

Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều đự án và tham vọng trong cùng một thời

điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực vì vậy công ty

Cp Cà phê Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung dau tu dé củng cô cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình

5.3Cơ hôi:

Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phat trién cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lần nhau tránh các hành vi độc

quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi

cho cà phê Việt Nam trên thị trường

Trang 7

Đối với sản phẩm cà phê hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng, động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp

Nhìn chung, trong những năm tới Trung Nguyên vân nằm trong danh sách các

công ty hàng đầu về café ở Việt Nam Có nhiêu cơ hội và lợi thé dé thu hút vốn và

hợp tác với nước ngoài hơn 5.4 Thách thức:

Hiện nay nên kinh tế Việt Nam khá bất ồn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là lặm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không it cho hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên như Nescafe của Nestle,Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk café

của công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk, Maccoffe cua Food Empire Holadings

Sản phâm thay thé da dạng như: café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa

tan: Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Café lon hòa tan

VIP cua cong ty Tan Hiệp Phát, Café lon hòa tan của Nesstle 6 Thành tựu đã đạt được:

> Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007

> Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành

tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao,

góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007

> Giai thuong “Nhuong quyền quốc tế 2007” đo tổ chức FLA Singapore (Franchise and Licensing Association) đồ chức thường niên nhằm tôn vinh những công ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự

> 10 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao(2000 - 2009)

Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công

nghiệp Việt Nam cấp

> Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tô chức

> Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp

trẻ Việt Nam trao tặng

> Huân chương lao động hang III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003

7 ĐÓI THỦ CANH TRANH:

7.1 Nescafe cua Nestle:

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hang đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70

Trang 8

liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ cua Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ trước

Tù đó đến nay, thương hiệu này vẫn tập trungvào những sáng tạo đột phá

trong việc thưởng thức cà phê Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên

hương thơm, một cải tiến chất luợng quan trọng cho các loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá này đã đảm bảo cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescaf trong thị trường cà phê uống liền của thế giới Đây cũng là thương hiệu

của nước uống lớn thứ 2 của thế giới sau coca-cola, với khoảng 3000ly uống mỗi

giây

Tại thị trường Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết

mọi người và một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện

nay, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000tắn/năm

cho phép công ty có khš năng đáp ứng một cách tốt nhấtnhu cầu của người tiêu

dùng

7.2Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1797, sản phẩm của Vinacaf chủ yếu để xuất khẩu theo nghị định thư sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ Thị trường trong nước còn quá xa lạ với sản phâm loại này Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị

trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định

hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan

Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên

truyền, quảng bá sản phâm Chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy mô lên

gấp hàng chục lần Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất

3000tán/năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và

dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì

Vinacafe có thê xem là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải

đối mặt trong giai đoạn hiện nay

7.3 Café Vinamilk của công ty Cp sữa Việt Nam-Vinamilk:

Sau một thờ gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Việt Nam, công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk đã cho ra đời sản

pham Vinamilk ca phé hoa tan mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê của người Việt

đồ là cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống

Với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị

Trang 9

60.000m” tại Bình Dương Nhà máy có công suất 15.000tắn/năm, được trang bị

một dây truyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vianmilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006 Mặc dù ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm chỗ

đứng của mình trên thị trường này

7.4Maccoffee của maccoffe ( Singapore):

Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyên biến mang tính cách mạng ở Việt Nam Để theo kịp bước tiễn của thời đại, Food Empire Holding đã cho ra đời Maccoffee-một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói

quen uống cà phê của người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê 3trong1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích

cà phê

Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị đậm đà, chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phê hòa tan sé 1 tại Việt Nam

8 Sản phẩm thay thế: cà phê lon hòa tan:

Trong những năm gần đây, ngoài những sản phẩm cà phê rang xay và café hòa

tan thông thường, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đàu làm quen với sản phẩm

café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế Loại san pham nay thu hut

được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận

rộn

8.1 Café lon hòa tan Birdy:

Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mong phong cách hiện đại được làm từ những hạt cà phê thượng hạng Tại Thái Lan, cà phê lon Bmdy do công ty

Ajinomoto phân phối là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm hiện tại,

sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campuchia

Sản phẩm đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm 2008, do công ty Ajinomoto phân phối

Trang 10

Ngày 15/11/2009 vừa qua, công ty Tân Hiệp Phát tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm cà phê VIP- cà phê sữa thơm ngon trong chai nhựa tiện dụng

Hướng đến một phong cách riêng khi thưởng thức cà phê-phong cách VIP, vẫn là hương vị quen thuộc của cà phê phin truyền thống nhưng không mất nhiều thời gian, tập đoàn Tân Hiệp Phát đưa đến cho người sử dụng sự hài lòng và tụ hào về một hương vị Việt trong sản phẩm café VIP

8.3 Café lon hoa tan Nestle:

Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cà phê uống liền có hương vị đậm đà của cà phê Tây Nguyên, từ hơn hai năm trước, công ty

Nestle Việt Nam đã bắt đàu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phê đóng lon

Với những công nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, sử dụng nguôn nhiên liệu chất lượng cao qua sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm soát chất lượng của Nestle tại nhà máy Đồng Nai Đến nay, những sản phẩm NESCAFE đóng lon đầu

tiên “Made in Việt Nam” đã ra đời

9 Chiến lược Marketing và đối thủ cạnh tranh:

9.1 Chiến lược Marketing:

a) Sản phẩm:

Bằng cả tình yêu và sự dam mê cà phê mãnh liệt nhất, những hạt cà phê nguyên

gốc và tốt nhất thế giới đã được chắt chiu, chọn lựa một cách tỉ mỉ kết hợp với

những bí quyết rang xay huyền bí phương Đông, Trung Nguyên gửi đến những

người yêu và sành cà phê hơn cả một ly cà phê thơm ngon, quyên rũ bậc nhất mà

còn là một năng lượng đặc biệt Nguồn năng lượng cho sự khởi động của trí não,

cho cảm hứng của những ý tưởng sáng tạo và cho những thành công

Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời sống

của người dân Việt Nam cũng không ngừng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng

ngày càng cao Đặc biệt, nhu câu về sử dụng cà phê đang gia tăng nhanh chóng Có

thê nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hoá của TEƯỜI Việt Nam

Nắm bắt được cơ hội này, Trung Nguyên đã không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo ra

rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng

của khách hàng trong và ngoài nước

Các sản phâm cà phê hòa tan của Trung Nguyên không chỉ là những sản phẩm có giá trị tiêu dùng đơn thuần mà còn là minh chứng thể hiện khát vọng lớn, tư đuy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các

công ty đa quốc gia bằng tỉnh thần sang tạo của người Việt

Trang 11

chỉ có trong từng hạt cà phê dé cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị

khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên

sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan

nao trén thi trường có được

Hiện nay, công ty Cp café hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòng sản

phẩm chính là cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan passiona cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau: sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1, Cà phê hòa tan đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino

Cà phê hòa tan Pasiona- đây là một loại cà phê mới chuyên dành dành cho phái đẹp tuy nhiên ta thấy đây là một phân khúc nhỏ trên thị trường cà phê do sự có mặt của rất nhiều sản phâm cà phê đáp ứng đư nhu cầu thị hiểu của người tiêu

dùng Đặc biệt cà phê 3in1 là thức uống gia đình phổ biến, từ người cao tuôi, phụ

nữ hay giới văn phòng, sinh viên đều dễ tìm được sản phẩm gần với sở thích của

mình Vì thế công ty café hòa tan Trung Nguyên đã đưa ra loại cà phê passlona Passiona có công thức đặc biệt và hương vi quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù

hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp Đặc biệt, với bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung

các dưỡng chất Collagen, Viatmin PP cùng ~

các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm

giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe Là

sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên Đặc biệt, với công nghệ hiện đại đảm

bảo Passiona lưu giữ được trọn vẹn hương vị nồng nàn, quyền rũ của cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện

tốt các công việc trong cuộc sống

> San pham ca phé G7: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên

đem đến cho bạn sản phâm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5

G73 in1

Chit loc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí

quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và

Trang 12

dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan của số đông công chúng bà >> ex’ 7 | ⁄2 “ Sim 7 Stick 16g Sachet 16g S| Hép 18 -G72in1

Mang huong vi đậm đà, mạnh mẽ của cà phê

rang xay, và đúng “gu” người Việt, cà phê G7 2in]

(cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thi Với

câu khẩu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”, ca phé hòa tan G7 2inl là đối thủ dang gom cua bat ky san

pham ca phé hòa tan tương tự nào, cho đù có xuất xứ từ đâu

Trang 13

Khi không có thời gian cho ly cà phê rang ——— xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen (không đường)

chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen

mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách nhanh

chóng, tiện lợi Đây là sản phẩm không thể thiếu

cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày của những người yêu cà phê nhưng không có quá nhiều thời gian để ra quán hoặc tự pha cho mình một ly cà phê theo phương pháp truyền thống

G7 Cappuccino được xưng tụng là “Nữ hoàng” của cà

phê thế gidi G7 Cappuccino baogồm các sản phẩm:

G7 Cappuccino — Hazelnut, G7 Cappuccino — Irish Cream va G7 Cappuccino — Mocha

v G7 Cappuccino — Hazelnut: Huong vi

nhe nhang, quyén rũ là sự hòa quyện độc đáo hương vi

nồng nàn của hạt đẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất

Buôn Ma Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên

2 Mã G7 Cappuccino — Irish Cream: Mùi

—N rugu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa

cùng tỉnh chất cà phê tươi G7 đem đến bạn tách cà

phê hòa tan Cappuccino huong Irish Cream day mé

say va kham pha

v G7 Cappuccino — Mocha: Su kết hợp k tinh tế giữa hương vị socola đậm đà và tỉnh chất của xy những hạt cà phê thơm ngon nhất tạo ra sản phẩm G7

Cappuccino hương Mocha nông nàn và đây cá tính

Qua khảo sát những phụ nữ thích uông cà phê đều cho rằng hương vị của

Passiona vẫn nhạt nhẽo Vì vậy nên Trung Nguyên không ngừng tăng cường vị cà

phê mạnh hơn đề đáp ứng nhu cầu của người thưởng thức

Dòng sản phẩm cà phê lon pha sẵn vẫn còn mới mẻ và đầy tiềm năng trên thị

trường Việt Nam Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và

phù hợp với cuộc sông hiện đại luôn luôn bận rộn tuy nhiên, cho đến nay các sản

phẩm cà phê uống lieennf đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sản

phâm nhập khẩu và chỉ có một số các nhãn hiệu sản phẩm cà phê lon sản xuất

trong nước là Nestle, Birdy và Vip Trung Nguyên có đủ khả năng cạnh tranh với ccacs nhãn hiệu này nêu ra mắt dòng sản phẩm cà phê lon mới, Ít nhất thương hiệu nỗi tiếng Trung Nguyên có thê đánh bại Birdi va Vip dé tiếp tục cạnh tranh với đối

Trang 14

tha 16n 1a Nestle Chién luoc da dang hoa san pham cũng là cách mở rộng thị trường cho thương hiệu Trung Nguyên

b) Giá sản phẩm:

Đối với giá thị trường trong nước của các sản phâm nguyên liệu khác nhau phù hợp với đối tượng khác nhau để thưởng thức cà phê

Nhật Bản là một quốc gia nồi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên

cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đên café từ rất sớm (năm 1800) Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá “khắt khe về “gu” thưởng thức Tuy nhiên đại

lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê

Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cả

phê nội địa khác Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ

đô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội

nhập, làm đòn bây để phát triển hệ thống nhượng quyền ở một loạt các nước

phát triển khác

c) Chiêu Thị:

Khai thác khả năng quảng cáo miễn phí trên mạng xã hội ảo như facebook,

ngoài lợi thế về vấn đề tài chính đó là lợi thế Facebook dang là mạng xã hội lớn

nhất thế giới với hơn con số thành viên lên đến hơn 250 triệu thành viên, cùng với

lượng truy cập lên đến 340 triệu lượt mỗi tháng

Ngoài ra Trung Nguyên còn chọn mua bản quyền một bài hát thật phù hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên mong muốn truyền đạt và đưa vào quảng cáo,

đoạn quảng cáo này sẽ được phát thường xuyên vào những khung giờ vàng trên

truyền hình, những giai điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho quảng cáo cũng như

thương hiệu và gây an tượng sâu sắc cho người xem

Họat động quảng cáo của trung nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà

Trung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nên tàng giá trị

cốt lõi mà công ty hướng đến.Trung Nguyên đã thôi hồn dân tộc vào logo và

slogan của mình, dé cao tinh tu ton dân tộc trong từng sản phẩm Trung Nguyên đã

thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự

ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu "kính thưa quý đồng bào" và những

lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã

nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng

Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất

rõ ràng như:

Trang 15

ii

11

Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thi sinh đoạt giải trong chương trình Khởi Nghiệp của VTV3 Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ

Việt Nam thực hiện những dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp

phần nuôi đưỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước Số vốn tài trợ 2 tỉ đồng

Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiện

chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ" Phát động "cuộc chiến

vì thương hiệu Việt" của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao Trung Nguyên

với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam

Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình:

Tài trợ chương trình “Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo Hà Nội Mới,

báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm

2004 —- Tháng báo giới vì người nghèo Đồng thời, trong chương trình này

Trung Nguyên đã ủng hộ I tỉ đồng

Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trình

nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta không vô cảm” của đài truyền hình Việt

Nam: 10 triệu đồng

Hỗ trợ chương trình từ thiện “Nói nhịp trái tim” để thực hiện phẫu thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh có hoàn cảnh khó khăn của Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng

Ngoài ra Trung nguyên còn tổ chức chương trình “ Ngày hội tuyệt đỉnh

G7” để quảng bá thương hiệu Với vai trò “thống trị”, Nescaf áp đặt khẩu vị

café của người nước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam Trong cục diện đã

được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh

mẽ và bất ngờ Trong đó “đòn” táo bạo là mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đính G7” được tổ chức với quy mô tại Dinh Thống Nhất Hơn nữa 35000 người đã tham gia ngày hội này Tại đây,

Trung Nguyên mời người tiêu dung uống thủ hai ly cà phê hòa tan, một của G7,

một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi

uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn Trước khi tiến hành cuộc thử

nghiệm cà phê này, Trung Nguyên gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sàng

cho một vụ kiện nếu có Kết quả của cuộc “thử mùi” đã cho biết có 89% người

tiêu dùng chọn G7 và 11% chon Nescafe Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này Một "đòn” táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử

cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescaf đặt tổng hành dinh, rôi những

“roadshow” tiép thi ram rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước

Tuy nhiên, trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài chính, kinh nghiệm

Trang 16

tinh thần của người tiêu đùng Việt Nam Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhăm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dung Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng băng câu "kính thưa quý đồng bào" và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tỉnh thần dân tộc Đồng thời, Trung Nguyên cũng đã hoàn toàn "đánh bài ngửa", trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà phân phối của mình biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện

vọng của mình trong mong muốn được ủng hộ, đựơc đồng hành như một

thượng hiệu Việt Nam đang đi tiên phong Đến "giờ G", công ty cho fax đồng

loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý của mình d) Phân phối:

Đối với một doanh nghiệp chủ yếu dựa vào sản phẩm thì “ Phân Phối” chính

là giai đoạn sống còn

_ Chức năng kênh phân phối:

o_ Phải tiếp nhận thị trường nhanh chóng

Trang 17

«Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ ( nhà

phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và

người tiêu dung Hiện nay:

» _ 121 nhà phân phối độc quyền

«7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến “nhượng quyên kinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối của Trung Nguyên Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart- Hệ Ẳ thống phân phối G7mart được xây

dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài

lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm

vào hệ thống phân phối hùng hậu của

Trung Nguyên.Từ đây sẽ phát triển

thành các trung

tâm thương mại, đại siêu thị

Trung Nguyên chiến lược phân phối rộng khắp trên cả nước như là hình thức phân phối ở các

điểm bán lẻ, các đại lý, các siêu thị và trung tâm

thương mại trong cả nước Giá trị thương hiệu của a Công ty Cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm

%.- phân phôi trên cả nước góp phân cà phê mạnh mẽ

hệ thống phân phối của Trung Nguyên

Đây là chiến lược phân phối của công ty Trung Nguyên mà hầu như tất cả cá doanh nghiệp hiện nay dều áp dụng để sản phẩm và thương hiệu cảu mình tiếp xúc với khách hàng nhanh chóng

Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong

nước bằng chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của

mình ra thị trường thé ĐIỚI VỚI chiến lược nhượng quyền

kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000 Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào

Trang 18

cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém

phần đình đám

Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung

Quốc và Cộng hòa Séc

Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức,

Đông Âu, Pháp và Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng

nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại IŠ nước như Đức,

Uc,Canada, Dai Loan, Malaysia, Philippin

Kết Luận:

Với tất cả những gì đã và đang làm được, Đặng Lê Nguyên Vũ đã góp phần tiếp sức để những hạt cafề thấm đậm sự nhọc nhẵn của người dân Việt Nam được chấp

cánh xa hơn, chỉnh phục thị trường thế giới bằng hương vị đậm đà và mang đậm

bản sắc văn hoá của dân tộc

LỜI CÁM ƠN

Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày, cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song các thành viên vẫn vui vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc có cơ hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm

Nhóm xin chân thành cám ơn GVHD: Võ Thị Thanh Thúy đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng em hoàn thành bài đúng hạn và đạt hiệu quả

Trung Nguyên cũng như bao tập đoàn kinh doanh khác, luôn phải nỗ lực hoàn thiện chiến lược phân phối nội địa cần pahi được lấp đầy Có như thế, hiện tượng

Trung Nguyên mới là mãi mãi, thị trường ngoại không còn là ước mơ và thủ phủ

Trang 19

Tài liệu tham khảo:

1 Ts Nguyễn Minh Tuấn, “Maketing can ban’ (Nha xuat ban Lao Động Xã

Hội)

2 www.trungnguyen.vn

3 Báo đầu tư, ngày 19/10/2005

4 Vietnambranding-theo thời báo kinh tế Sài Gòn

5 Marketing Việt Nam, “cuộc chiến không kết thúc của các thương hiệu cà

phê hòa tan”