PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA XO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ NAM DƯƠNG

Mục tiêu của bài báo cáo Thứ nhất tìm ra vấn đề trong hoạt động Marketing của Công ty sữa Nam Dương chú trọng vào chiến lược phân phối sản phẩm.. Nội dung chính của bài báo cáo bao gồm:

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

DƯƠNG

GVHD: ThS -

TP HCM, THÁNG 05 NĂM 2015

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

: XO

-I Nội dung nhận xét:

1 Nội dung của bài báo cáo:

2 Hình thức bài báo cáo:

3 Những nhận xét khác:

II Đánh giá và cho điểm: - Nội dung bài báo cáo:

- Hình thức bài báo cáo:

Tổng cộng:

TP HCM, ngày… tháng… năm 2015

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY NAM DƯƠNG 1

1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 1

1.1.1 Lịch sử hình thành 1

1.1.2 Sứ mệnh 1

1.1.3 Chìa khóa thành công 1

1.2 Các lĩnh vực kinh doanh 1

1.3 Cơ cấu tổ chức 2

1.3.1 Sơ đồ tổ chức 2

1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của phòng ban 2

1.3.2.1 Chức năng, nhiệm vụ của Đại hội đồng cổ đông 3

1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của Hội đồng quản trị 3

1.3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Ban Giám đốc 3

1.3.2.3 Chức năng, nhiệm vụ của Ban Kiểm soát 3

1.3.2.4 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Quản trị Hành chính – Nhân sự 4

1.3.2.5 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Tài chính 4

1.3.2.6 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Kế toán 4

1.3.2.7 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng mua hàng 4

1.3.2.8 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Marketing 4

1.3.2.9 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Kinh doanh 4

1.3.2.10 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng chăm sóc khách hàng 5

1.3.2.11 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Event 5

1.3.3 Phân tích tình hình biến đổi nhân sự tại công ty 5

6

1.5 Tình hình và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 6

6

6

8

11

11

11

11

1.5.2.4 11

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 13

2.1 Khách hàng mục tiêu 13

2.2 Đối thủ cạnh tranh của công ty 13

2.2.1 Giới thiệu 13

2.2.2 Xác định đối thủ cạnh tranh 13

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 13

2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 14

2.2.2.3 Sản phẩm thay thế 15

2.3 Định vị thị trường 15

2.3.1 Khái niệm 15

2.3.2 Định vị 16

2.4Thực trạng về chiến lược Marketing mix của công ty 20

2.4.1Chiến lược sản phẩm 20

2.4.1.1 Khái niệm 20

2.4.1.2 Cấp độ, yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 20

2.4.1.3 Chiến lược sản phẩm sữa XO của công ty Nam Dương 21

2.4.2 Chiến lược giá sản phẩm sữa XO 24

2.4.2.1 Khái niệm 24

2.4.2.2 Định giá sản phẩm (Price) 24

2.4.2.3 Kết luận 27

2.4.3Chiến lược phân phối sản phẩm 27

2.4.3.1 Khái niệm 27

2.4.3.2 Giới thiệu về hệ thống phân phối sữa XO của Nam Dương 27

2.4.3.3 Thực trạng hoạt động phân phối sữa XO của Nam Dương hiện nay 28

2.4.4 Chiến lược truyền thông 31

2.4.4.1 Khái niệm 31

2.4.4.2 Các công cụ của truyền thông marketing 32

2.5 Đánh giá về ưu nhược điểm của hoạt động marketing 33

2.5.1 Một số ưu điểm của chiến lược phân phối sản phẩm sữa XOError! Bookmark not defined 2.5.2 Đánh giá nhược điểm của chiến lược phân phối sản phẩm sữa XOError! Bookmark not defined CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CÔNG TY NAM DƯƠNG 36

3.1 Định hướng phát triển của công ty 36

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động công ty Nam Dương 36

3.2.1 Giải pháp về chiến lược phân phối sữa XO của công ty Nam Dương: 36

Chiến lược sản phẩm 37

Chiến lược giá 37

Chiến lược truyền thông 37

3.2.2 Một số đề xuất 38

3.2.2.1 Đề xuất đối với công ty 38

3.2.2.2 Đề xuất đối với nhà nước: 39

3.2.2.3 Đề xuất đối với chính quyền địa phương: 40

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ

CODEX: Uỷ ban Tiêu chuẩn Thực phẩm của Liên Hợp Quốc

CSKH: Chăm sóc khách hàng

Demo: Demonstration

FMCG: Tăng trưởng tiêu dùng các sản phẩm tiêu dùng

GĐ: Giám đốc

GĐKD: Giám đốc kinh doanh

GDP: Gross Domestic Product

VAT: Value Added Tax

VIP: Very Important Person

VNĐ: Việt Nam đồng

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng số nhân viên trong cả nước từ năm 2012-2014

Bảng 1.2: Doanh thu sữa XO từ năm 2012-2014

Bảng 1.3: Tỷ lệ doanh thu sữa XO từ các nhóm khách hàng mục tiêu từ năm 2012-2014

Bảng 2.1: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sữa XO

Bảng 2.2: Giá các loại sữa XO của công ty Nam Dương

Bảng 2.3: Giá sữa hiện tại của các loại sữa dành cho phụ nữ mang thai và cho con bú

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Tình hình tiêu thụ sữa

Biểu đồ 2.2: Đánh giá của người tiêu dùng về Mead Johnson

Biểu đồ 2.3: Đánh giá của người tiêu dùng về Abbott

Biểu đồ 2.4: Đánh giá của người tiêu dùng về Friso

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần Đầu tư Nam Dương

Hình 1.2: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014

Hình 1.3: GDP bình quân trên đầu người qua các năm

Hình 1.5: Biểu đồ thị phần sữa bột Việt Nam theo doanh thu

Hình 1.6: Biểu đồ Khối lượng tiêu thụ các loại sản phẩm sữa và biểu đồ Giá trị tiêu thụ các loại sản phẩm sữa

Hình 2.1: Sơ đồ định vị sữa XO

Hình 2.2: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty Nam Dương

LỜI MỞ ĐẦU

Theo báo nongnghiep.vn từ cuối năm 2014, tình hình giá sữa thế giới có chiều hướng tụt mạnh, kéo theo việc một số Doanh nghiệp sữa trong nước xáo trộn chính sách thu mua nguyên liệu sữa Liệu rằng trong năm 2015 giá sữa có khởi sắc hơn không? Đây là câu hỏi lớn đặt ra cho các Doanh nghiệp kinh doanh sữa tại Việt Nam Để làm tăng giá sữa đòi hỏi các Doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường và

đề ra chiến lược Marketing đúng đắn Bài báo cáo này chúng tôi chọn đề tài: “Phân tích chiến lược phân phối sản phẩm sữa XO của công ty Cổ phần Đầu tư Nam Dương” Chúng tôi chọn Công ty Nam Dương vì đây là một cái tên còn xa lạ ở thị trường miền Nam Việt Nam, tuy nhiên dòng sữa XO lại rất được lòng người dân miền Bắc Đó là lý do chúng tôi chọn đề tài này

Bài báo cáo này chủ yếu dùng phương pháp phân tích số liệu sơ cấp từ bảng khảo sát, số liệu thứ cấp về việc phân phối sản phẩm sữa XO của Công ty Nam Dương, phương pháp phỏng vấn các trung gian bán hàng và tham khảo ý kiến từ Giảng viên bộ môn

Việc nghiên cứu này tập trung vào các đối tượng: trẻ em và phụ nữ mang thai ứng với các dòng sản phẩm sản phẩm là XO 1,2,3,4, Kid và Mom Phạm vi nghiên cứu là ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu của bài báo cáo

Thứ nhất tìm ra vấn đề trong hoạt động Marketing của Công ty sữa Nam Dương (chú trọng vào chiến lược phân phối sản phẩm)

Thứ hai đưa ra hướng giải quyết tốt nhất cho vấn đề trên

Nội dung chính của bài báo cáo bao gồm:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Công ty Nam Dương

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Nam Dương Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối tại Công ty Nam Dương

Bài báo cáo này được hoàn thành nhờ sự đóng góp và xây dựng nhiệt tình từ

cả nhóm; ngoài ra, còn có sự chỉ dẫn tận tình của Giảng viên bộ môn, sự hỗ trợ từ phía Công ty Nam Dương, các cửa hàng sữa, các đối tượng nghiên cứu nói chung, Xin trân trọng cảm ơn

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY NAM DƯƠNG

1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty

1.1.1 Lịch sử hình thành

Được thành lập vào ngày 13 tháng 6 năm 2006, trải qua hơn 9 năm xây dựng và phát triển, tới nay Công ty Nam Dương đang dần trở thành một công ty lớn mạnh, có các đối tác lớn như: Tập đoàn bơ sữa Nam Yang, Công ty Nanum CnC, Hãng phim truyền hình MBC, công ty Boditech, công ty cổ phần dược phẩm Traphaco

Hiện Nam Dương đang quản lý độc quyền một số thương hiệu lớn tại Việt Nam như: I am mother, XO GT, Star Gold với mạng lưới phân phối phủ rộng khắp, lực lượng nhân viên hùng hậu, Công ty Nam Dương đang dần trở thành một tập đoàn kinh

tế vững mạnh của Việt Nam Với đối tác phân phối trên 63 tỉnh thành, trong đó chiếm 80% là những nhà phân phối uy tín và có thương hiệu mạnh Sở hữu hệ thống siêu thị

và khách hàng trọng điểm trên toàn quốc Doanh số tăng trưởng 80% năm trong vài năm vừa qua.Với 900 nhân viên được trải khắp toàn quốc

1.1.3 Chìa khóa thành công

Định hướng và chiến lược kinh doanh rõ ràng, nhất quán

Có uy tín và quan hệ phân phối độc quyền với các đối tác Hàn Quốc, Hoa Kỳ Chỉ phân phối sản phẩm của những thương hiệu uy tín, cao cấp mang lại hiệu quả kinh doanh cao

Đội ngũ quản lý tốt, giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại, sản xuất và tài chính

Hệ thống phân phối lớn và rộng khắp cả nước

1.2 Các lĩnh vực kinh doanh

 Phân phối:

Nam Dương trở thành nhà phân phối độc quyền với các đối tác sản xuất lớn tại Hàn Quốc như: Namyang, Ink-mate, Deaha Pulp…

2

Nam Dương là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm của Namyang tại Việt Nam như: sữa bột XO, Star và I am mother, bột dinh dưỡng MOA, các sản phẩm đặc trị Hope Doctor…

Traphaco là đối tác của Nam Dương với tư cách là nhà nhập khẩu các sản phẩm của Namyang về Việt Nam

Nam Dương nhập khẩu và phân phối độc quyền thiết bị y tế POCT của tập đoàn công nghệ y tế Hàn Quốc Boditech Med Inc.[1]

3

1.3.2.1 Chức năng, nhiệm vụ của Đại hội đồng cổ đông

- Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọng của công

ty, có quyền thông qua các báo cáo tài chính hàng năm và định hướng phát triển, xem xét, phê chuẩn các báo cáo của HĐQT về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

- Bầu, bãi nhiệm, miễn nhiệm và thay thế thành viên HĐQT và Ban kiểm soát

- Xem xét và xử lý các vi phạm của HĐQT, Ban kiểm soát gây thiệt hại cho công

ty và cổ đông công ty

1.3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Hội đồng quản trị

- Chủ tịch HĐQT là người đứng đầu HĐQT, là người đứng đầu công ty

- Là cơ quan lãnh đạo cao nhất, quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển kinh doanh hàng năm, quyết định giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và công nghệ, quyết định phương án đầu tư và dự án đầu tư của công ty

- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức, ký hợp đồng, chấm dứt hợp đồng đối với Tổng giám đốc và cán bộ quản lý khác do điều lệ công ty quy định

- Giám sát, chỉ đạo Tổng giám đốc và các cán bộ quản lý khác trong điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của công ty

1.3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Ban Giám đốc

Gồm 1 Tổng giám đốc, 3 Phó Tổng giám đốc và 2 Giám đốc

- Tổng giám đốc (kiêm Chủ tịch HĐQT): là người đại diện theo pháp luật, điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của công ty, tổ chức thực hiện các quyết định của HĐQT, tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty

- Phó Tổng giám đốc: là người hỗ trợ công việc, tham mưu các ý kiến với Tổng giám đốc, khi vắng Tổng giám đốc thì Phó Tổng giám đốc là người thay mặt điều hành mọi hoạt động của công ty theo sự ủy quyền của Tổng giám đốc

- Giám đốc: có chức năng hỗ trợ công việc cho Phó Tổng giám đốc, mỗi GĐ đều

có một lĩnh vực được phân công riêng

1.3.2.3 Chức năng, nhiệm vụ của Ban Kiểm soát

- Là tổ chức thay mặt cổ đông để kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh, quản trị

và điều hành của công ty

4

1.3.2.4 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Quản trị Hành chính – Nhân sự

- Nghiên cứu trình độ, năng lực, phẩm chất của nhân viên để đề xuất bố trí nhân viên, điều phối lao động và tuyển dụng lao động mới sao cho hợp lý

- Tổ chức các khóa đào tạo đáp ứng nhu cầu nâng cao kỹ năng và nghiệp vụ cho nguồn nhân lực

- Thực hiện chế độ tiền lương, tiền thưởng đúng nguyên tắc phân phối theo năng lực lao động, lựa chọn hình thức trả lương, thưởng sao cho phù hợp nhất

1.3.2.5 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Tài chính

- Thực hiện việc huy động và quản lý vốn, ngân quỹ, tài sản được giao, đáp ứng các nhu cầu về tài chính, nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của công ty

- Lập đầy đủ và đúng hạn các báo cáo tài chính

1.3.2.6 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Kế toán

- Tổ chức ghi chép, tính toán và phản ánh chính xác, trung thực kịp thời các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

- Lập đầy đủ và gửi đúng hạn các báo cáo thống kê, báo cáo quyết toán của công

ty theo chế độ quy định

- Thực hiện việc khai báo và đóng góp các khoản thuế công ty và thuế thu nhập

cá nhân liên quan đến công ty theo luật định

1.3.2.7 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng mua hàng

- Chịu trách nhiệm về vấn đề mua hàng hóa hàng tháng đáp ứng cho nhu cầu kinh doanh, giao dịch với nhà cung cấp nước ngoài và nội địa

- Lập tờ khai thuế nhập khẩu, lập thủ tục nhập kho, xuất kho và tồn kho, hay thuê dịch vụ bên ngoài, giao nhận từ cửa khẩu về kho

1.3.2.8 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Marketing

- Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

- Thực hiện việc tổ chức nghiên cứu sản phẩm và thị trường

- Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing

- Xây dựng kế hoạch tiếp thị, tổ chức các chương trình tiếp thị, quảng cáo, PR

- Phát triển, hoàn thiện sản phẩm với các thuộc tính mà thị trường mong muốn

1.3.2.9 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Kinh doanh

- Lập kế hoạch kinh doanh và triển khai thực hiện

5

- Thiết lập, giao dịch trực tiếp với hệ thống khách hàng, hệ thống nhà phân phối

- Thực hiện hoạt động bán hàng tới các khách hàng và khách hàng tiềm năng nhằm mang lại doanh thu cho công ty

1.3.2.10 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Chăm sóc khách hàng

- Ghi nhận mọi ý kiến, thông tin khiếu nại của khách hàng, tổ chức thực hiện đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng

- Lên kế hoạch thăm hỏi khách hàng VIP, khách hàng mua sỉ, khách hàng thường xuyên của công ty

- Lập kế hoạch tặng quà cho khách trong các dịp lễ, tết, ngày khai trương, ngày thành lập

1.3.2.11 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng Event

- Tổ chức sự kiện, họp báo, hội nghị khách hàng, làm các chương trình demo, activation

1.3.3 Phân tích tình hình biến đổi nhân sự tại công ty

Bảng 1.1 Tổng số nhân viên trong cả nước từ năm 2012-2014

Tổng số nhân viên

trong cả nước

Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty Cổ phần Đầu tư Nam Dương

Số lượng nhân viên của công ty tăng dần qua các năm (2014) Năm

2012-2013 số lượng nhân viên tăng nhiều hơn năm 2012-2013-2014 (2012-2012-2013 tăng 40 nhân viên, 2013-2014 tăng 20 nhân viên) Do công ty ngày càng phát triển nên cần phải có nguồn nhân lực dồi dào để đáp ứng lượng công việc ngày càng tăng của công ty Để duy trì và phát triển nguồn nhân lực công ty có những chính sách đãi ngộ đối với nhân viên như:

- Duy trì:

Hoạt động thăm và tặng quà cho con em nhân viên nhân dịp ngày 1/6

Tổ chức rất nhiều cuộc thi, buổi huấn luyện đào tạo nâng cao trình độ, kỹ

năng, gắn kết tình đồng nghiệp cho nhân viên Công ty

- Đào tạo, phát triển:

Nam Dương triển khai chương trình đào tạo về sản phẩm mới cho nhân viên trong công ty

Nam Dương tổ chức huấn luyện, thực hành phòng cháy, chữa cháy cho cán bộ

6

nhân viên khu vực miền Nam

Chương trình đào tạo PG Nam Dương 2013 “Hội nhập cùng phát triển - gắn kết cùng thành công” (miền Nam)

Chương trình đào tạo PG tháng 11/2013 miền Bắc và Trung (4-5-6/11/2013)

Hoạt động của công ty tại thị trường Việt Nam:

h

Enterprise Information Management (EIM) 2010

Hình 1.5 Biểu đồ thị phần sữa bột Việt Nam theo doanh thu

10

- Môi trườ

Hình 1.6 Biểu đồ Khối lượng tiêu thụ các loại sản phẩm sữa và biểu đồ Giá trị

tiêu thụ các loại sản phẩm sữa

ả

-

Đối tác phân phối trên 63 tỉnh thành, trong đó 80% là những nhà phân phối uy tín và có thương hiệu mạnh

Bộ Y tế Việt Nam cấp giấy chứng nhận về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩ được cấp bằng độc quyền sáng chế và được chính phủ Hàn Quốc công nhận có tác dụng tốt đối với sự phát triển của trẻ

ử dụng đường, không sử dụng chất bảo quản và

ang Trong thời gian qua, Nam Dương

đã và đang đẩy mạnh hoạt động tại thị trường Việt Nam và không ngừng phân phối các sản phẩm mới đa dạ

1.5.2.3

Nam Dương phát triển theo định hướng trở thành một tập đoàn kinh doanh theo

mô hình khép kín: Phân phối bán lẻ, kho vận, truyền thông, sản xuất

1.5.2.4

Năm Doanh thu (tỷ đồng) Lợi nhuận trước

(

12

4.04% n

Nguồn: Phòng Kế toán Công ty Cổ phần Đầu tư Nam Dương

Phân tích tình hình doanh thu của công ty từ nhóm khách hàng mục tiêu năm 2012-2014 (đã phân tích trong kết quả hoạt động kinh doanh)

2.2 Đối thủ cạnh tranh của công ty

2.2.1 Giới thiệu

Nhu cầu sữa bột tại thị trường Việt Nam đang ngày một gia tăng, cùng với xu thế

đó là ngành sản xuất sữa cũng phát triển, nhiều công ty sản xuất sữa đã sớm xâm nhập thị trường, Công ty Cổ phần Đầu tư Nam Dương cũng không ngoại lệ Điều đó không tránh khỏi việc Nam Dương có nhiều đối thủ cạnh tranh Vì vậy để Công ty sữa Nam Dương có thể duy trì và phát triển ổn định thì việc đánh giá và phân tích đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng

2.2.2 Xác định đối thủ cạnh tranh

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những đối thủ có cùng phân khúc khách hàng, cùng sản phẩm, và có sức mạnh cạnh tranh trên cùng phân khúc

Bảng 2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sữa XO Đối thủ

Abbott

- Thương hiệu mạnh, nổi tiếng

- Có vị thế cao ở thị trường sữa Việt Nam và thế giới

- Chất lượng sản phẩm tốt

- Sản phẩm đa dạng

- Hệ thống phân phối lớn

- Có mặt sớm ở thị trường Việt Nam (1995)

Abbott dần đánh mất niềm tin ở người tiêu dùng Việt bởi loạt scandal về chất lượng và uy tín như scandal liên tục tăng giá,

“ỉm” cả tỷ đồng tiền thuế, scandal sữa nhiễm khuẩn và nghi

án sữa vón cục

Từng chịu scandal về giá

và chất lượng sản phẩm như scandal sữa nhiễm khuẩn

Friso

- Có một vị trí đáng tin trong lòng khách hàng

- Có nguồn lực vững mạnh từ công ty mẹ ở Hà Lan

- Thương hiệu nổi tiếng

- Sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt

- Hệ thống phân phối lớn

- Có mặt sớm ở thị trường Việt Nam (1995)

Chưa nắm nhiều thị phần trong thị trường sữa bột, mất lòng tin nơi khách hàng (scandal Friso không phải sữa bột)

2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là những đối thủ còn lại có khả năng trở thành đối cạnh tranh trực tiếp hoặc tiềm năng trong tương lai

- Sữa bột Vinamilk Optimum

Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước sau 38 năm không ngừng đổi mới và phát triển

Vinamilk đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến, sáng tạo, tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh

Khánh thành nhiều nhà máy như: nhà máy sữa Đà Nẵng, Xí nghiệp nhà máy sữa Lam Sơn, Nhà máy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan

Từ năm 2005 đến 2010, Vinamilk áp dụng công nghệ mới, lắp đặt máy móc thiết bị hiện đại cho tất cả nhà máy trong tập đoàn

Bên cạnh đó, Vinamilk cũng thành lập các trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức

15

khoẻ trên cả nước và cho ra đời trên 30 sản phẩm mới

Trong suốt quá trình phát triển, Vinamilk đã nhận được nhiều huy chương và giải thưởng do Nhà Nước trao tặng

Vinamilk đã và đang không ngừng phát triển vững mạnh do vậy Vinamilk sẽ trở thành một đối thủ đáng lưu ý trong tương lai về dòng sữa bột dành cho mẹ

và bé

- Nutifood

Ngay từ đầu, các sản phẩm dinh dưỡng của Công ty đã thật sự tạo “ấn tượng” trên thị trường với các sản phẩm có chất lượng, thành phần công thức tương đương sản phẩm ngoại nhập nhưng cảm quan, giá cả rất phù hợp thực tế người tiêu dùng Việt Nam

Sản phẩm ban đầu của NutiFood có 3 nhóm: nhóm bột dinh dưỡng ăn dặm, nhóm sữa bột dinh dưỡng và nhóm thực phẩm dinh dưỡng cao năng lượng Hình ảnh và hoạt động của thương hiệu NutiFood đã được người tiêu dùng Việt Nam liên tục bình chọn vào Top 5 Hàng Việt Nam chất lượng cao kể từ năm 2001

Bắt đầu từ năm 2003, NutiFood xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp

mở rộng khắp 64 tỉnh thành với chiến dịch tham vọng “cá bé nuốt cá lớn” đối đầu với các công ty đa quốc gia nắm hầu hết thị phần sữa Việt Nam, đã tạo nên doanh thu tăng hơn 250% hằng năm NutiFood cũng là một đối thủ đáng lưu tâm trong tương lai về dòng sữa bột dành cho mẹ và bé

2.2.2.3 Sản phẩm thay thế

Khi khách hàng không dùng sản phẩm của bạn mà chuyển sang sử dụng một sản phẩm thay thế nào đó

Bột ăn dặm: Redielac, Nestle, Humana, …

Sữa tươi: Vinamilk, TH TrueMilk, …

Sữa nguyên kem: Nuti, Vinamilk

2.3 Định vị thị trường

2.3.1 Khái niệm

Là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng

Lý do phải định vị thị trường

16

- Quá trình nhận thức của khách hàng

- Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh

- Hiệu quả của hoạt động truyền thông

2.3.2 Định vị

Đặt ra 3 vấn đề cho việc định vị thị trường của công ty Nam Dương:

- Hướng đến đoạn thị trường nào?

Theo kết quả phân khúc thị trường, công ty hướng đến đoạn thị trường là phụ

nữ đang có thai và trẻ em trong giai đoạn phát triển, thu nhập người tiêu dùng

từ 7,5 triệu trở lên và tập trung phân phối hàng tại các siêu thị

- Có sự khác biệt gì với những đối thủ cạnh tranh (sản phẩm, dịch vụ, nhân sự,

kênh phân phối, hình ảnh, …)

Sản phẩm: được đánh giá cao về chất lượng, không phải do quảng cáo mà do chính người tiêu dùng đã sử dụng và đánh giá (theo như kết quả khảo sát 100% người đã sử dụng sữa XO đánh giá chất lượng từ mức độ hài lòng trở lên, các loại sữa khác chỉ được đánh giá chất lượng từ mức trung bình trở lên)

Phân phối: Nam Dương đã trở thành nhà phân phối độc quyền với các đối tác sản xuất lớn tại Hàn Quốc như: Namyang, Ink-mate, Deaha Pulp,…

- Đạt được gì trong tâm trí khách hàng

Trong một bài viết vietbao.vn đã viết sữa XO của Công ty Namyang (Hàn Quốc) có 4 sản phẩm: XO1, XO2, XO3 và XO4 đã được Cục An toàn vệ sinh thực phẩm cấp đăng ký chất lượng hàng hóa Dù sữa được bán với giá khá cao, đắt gấp 2-3 lần so với các loại sữa khác của Việt Nam nhưng vẫn được người tiêu dùng lựa chọn do chất lượng của sữa Chị Đoàn Trần (Mai Động,

Hà Nội) cho biết, khi sinh con, chị nuôi bé bằng sữa ngoài và loại sữa đầu tiên chị ngắm tới là sữa XO Bé vừa sinh ra chị đã cho uống sữa XO ngay và chị nhận thấy đây là một sản phẩm rất tốt Bé dễ hấp thụ sữa, tiêu hoá tốt, bụ bẫm, thông minh và cao hơn

- Quy trình định vị:

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Từ bảng khảo sát, khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty chủ yếu thuộc nhóm đối tượng có độ tuổi 30 đến 45 tuổi với mức thu nhập 7.5 triệu đồng trở lên

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Nguồn: Số liệu thu thập từ kết quả khảo sát của nhóm 2

Biểu đồ 2.2 Đánh giá của người tiêu dùng về Mead Johnson

Nguồn: Số liệu thu thập từ kết quả khảo sát của nhóm 2

Sữa Enfa của Mead Johnson là công thức sữa bột dinh dưỡng đầu tiên hoàn chỉnh và cân đối về mặt dinh dưỡng với đạm sữa toàn phần không chứa Iactose và sucrose, phù hợp cho trẻ 0-5 tuổi sử dụng hàng ngày Enfa là loại sữa bột dinh dưỡng đặc biệt thích hợp nhất cho trẻ gặp vấn

đề về tiêu hóa Iactose hoặc trong giai đoạn hồi phục sau khi bị tiêu chảy

cấp tính do rotavirus

Mead Johnson Nutrition được xây dựng dựa trên nền tảng dinh dưỡng khoa học, là một trong những công ty đầu tiên tại Hoa Kỳ tập trung vào nghiên cứu khoa học dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Giá Chất lượng Thương hiệu

Giá Chất lượng Thương hiệu Bình thường 25% 0% 25%

Hài lòng 50% 50% 37.50%

Hoàn toàn hài lòng 25% 50% 37.50%

Mead Johnson

18

Abbott

Biểu đồ 2.3 Đánh giá của người tiêu dùng về Abbott

Nguồn: Số liệu thu thập từ kết quả khảo sát của nhóm 2

Sữa Abbott của Hoa Kỳ là loại sữa bột cao cấp được bổ sung thêm dưỡng chất prebiotic và probiotic giúp cải thiện môi trường sống có lợi, đẩy lùi các vi khuẩn xấu, giúp tăng cường hệ miễn dịch, đồng thời giúp hệ tiêu hóa của trẻ mạnh hơn, trẻ sẽ hấp thu dưỡng chất và đi ngoài tốt, đều đặn tương tự như sữa mẹ

Abbott là một thương hiệu sữa nổi tiếng đến từ Mỹ

ủ

ản phẩ ữa abbott cao cấp hướng tới cộng đồng "mọi lứa tuổ ời lớn tuổi, người bệnh, dùng để thay thế bữa ăn hoàn toàn hoặc để bổ sung dinh dưỡng

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Giá Chất lượng Thương hiệu

Giá Chất lượng Thương hiệu Bình thường 42.10% 21.10% 15.50%

Hài lòng 57.90% 36.80% 31.60%

Hoàn toàn hài lòng 0% 42.10% 52.60%

Abbott

19

Friso

Biểu đồ 2.4 Đánh giá của người tiêu dùng về Friso

Nguồn: Số liệu thu thập từ kết quả khảo sát của nhóm 2

Friso là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu tại Hà Lan, trực thuộc tập đoàn thực phẩm Royal FrieslandFoods, với hơn 130 năm kinh

nghiệm hoạt động trên toàn thế giới

Friso là một nhãn hiệu sữa nổi tiếng của công ty Dutch Lady, với cam kết sữa có nguồn gốc từ thiên nhiên, được hoàn thiện bằng khoa học, giúp bé khỏe mạnh từ bên trong

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

Thuộc tính biểu thị một đặc điểm nào đó của sản phẩm và mỗi sản phẩm thì

có nhiều thuộc tính khác nhau Ta có thể phân thuộc tính của sản phẩm thành các nhóm sau:

Nhóm thuộc tính mục đích: hỗ phát triển hệ thần kinh trong giai đoạn đầu đời quan trọng và tăng trưởng chều cao nhờ hấp thụ tối đa lượng canxi cần thiết sữa giúp tăng miễn dịch và ngăn ngừa viêm nhiễm ở trẻ em đồng thời cải thiện tình trạng táo bón và rối loạn tiêu hóa

Nhóm thuộc tính hạn chế: giới hạn về độ tuổi sử dụng và một số lưu ý về cách pha chế (nhiệt độ nước, an toàn thực phẩm, kỹ thuật pha chế,…) Bước 4: Xác định các tiêu chí và lập sơ đồ định vị

Sau khi xem xét nhóm quyết định chọn 2 tiêu chí: giá và chất lượng cho sơ đồ định vị

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Giá Chất lượng Thương hiệu

Giá Chất lượng Thương hiệu Bình thường 20% 20% 20%

Hài lòng 60% 40% 40%

Hoàn toàn hài lòng 20% 40% 40%

Friso

2.4 Thực trạng về chiến lƣợc Marketing mix của công ty

2.4.1 Chiến lược sản phẩm

2.4.1.1 Khái niệm

Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

2.4.1.2 Cấp độ, yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những lợi ích cốt lõi nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy

21

những yếu tố, hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định Điều quan trọng đối với doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ, mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa, bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng của bao gói Thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này Và cũng nhờ những yếu

tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua phân biệt hàng hóa của hãng này với hãng khác

Cuối cùng là sản phẩm bổ sung Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau bán hàng, điều kiện bảo hành và tín dụng…Những yếu tố này tạo

ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Khi mua những lợi ích cơ bản của hàng hóa bất kỳ, khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, nhưng khi đến lượt mình thì mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà họ mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa

Với tôn chỉ hoạt động: “Kinh doanh không đơn thuần là lợi nhuận”, công ty cổ phần Nam Dương luôn chú trọng đền chất lượng sản phẩm của mình để thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng

2.4.1.3 Chiến lược sản phẩm sữa XO của công ty Nam Dương

Danh mục sản phẩm: Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có 9 sản phẩm do công ty Nam Dương phân phối, trong đó có 3 loại sữa XO