định vị thương hiệu xe máy honda việt nam tại thị trường hải phòng

 Theo Marc Fielser: Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Nha Trang, ngày … tháng … năm 2012

Giáo viên hướng dẫn

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em trong suốt quá trình thực tập

Lời cảm ơn tiếp theo, em xin chân thành gửi tới thầy NGUYỄN VĂN NGỌC đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập vừa qua,

để em có thể hoàn thành tốt đợt thực tập tốt nghiệp này

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị trong cửa hàng bán xe máy được Honda ủy nhiệm của công ty Hồng Phát cũng như những người tiêu dùng tham gia trả lời phiếu điều tra đã giúp đỡ tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình thực tập

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Vũ Thị Hoàng Mai

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1.1 Yếu tố định vị thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Mục tiêu của định vị 4

1.1.3 Các bước xây dựng chiến lược định vị 5

1.2 Đại cương về thương hiệu 10

1.2.1 Khái niệm thương hiệu 10

1.2.2 Thành phần của thương hiệu 11

1.2.3 Giá trị thương hiệu 12

1.2.4 Vai trò của thương hiệu 12

1.2.4.1 Đối với công ty 12

1.2.4.2 Đối với người tiêu dùng 12

1.2.5 Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu 13

1.2.6 Vấn đề phát triển thương hiệu 14

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng 17

1.3.1 Lý thuyết động cơ của Maslow 17

1.3.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu 19

1.4 Giới thiệu mô hình N.I.P 22

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1 Phương pháp nghiên cứu 31

2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính 31

2.1.1.1 Thảo luận nhóm 31

2.1.1.2 Phỏng vấn nhóm chuyên đề 32

2.1.2 Phương pháp thu thập số liệu định lượng 33

2.1.2.1 Quan sát 33

2.1.2.2 Phỏng vấn 34

2.1.3 Phương pháp thu thập thông tin chính của đề tài 36

2.2 Nhu cầu thông tin 37

2.2.1 Thông tin thứ cấp 37

2.2.1.1 Nhu cầu thông tin 37

2.2.1.2 Nguồn thông tin 37

2.2.2 Thông tin sơ cấp 37

2.2.2.1 Nhu cầu thông tin 37

2.2.2.2 Nguồn thông tin: 38

2.3 Xây dựng thang đo 38

2.3.1 Xây dựng thang đo các yếu tố sử dụng 38

2.3.2 Xây dựng thang đo các tiêu chí định vị 39

2.3.3 Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân 39

2.4 Thiết kế mẫu 39

2.5 Thiết kế bảng câu hỏi 41

2.5.1 Các bước thiết kế một bảng câu hỏi 41

2.5.2 Mô tả cách thu mẫu 44

2.5.3 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh 44

2.6 Lập bản đồ nhận thức với đo lường đa hướng (attribute-based method Multidimensional scaling) 44

2.6.1 Quy trình lập bản đồ nhận thức 45

2.6.2 Các kỹ thuật lập bản đồ nhận thức 45

2.6.3 Cấu trúc của bản đồ nhận thức 45

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

3.1.Tổng quan về thị trường xe máy Việt Nam 47

3.2 Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam (HVN) 57

3.2.1 Giới thiệu chung 57

3.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 59

3.2.3 Công ty Honda Việt Nam sau 15 năm hoạt động 62

3.2.4 Những sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam đã có mặt trên thị trường 64

3.2.5 Giới thiệu về nhãn hiệu sản phẩm 69

3.2.5.1 Logo 69

3.2.5.2 Slogan 70

3.2.5.3 Tên gọi từng sản phẩm 70

3.2.6 Đặc điểm khách hàng mục tiêu của xe máy Honda Việt Nam 71

3.2.6.1.Nhu cầu, sở thích của khách hàng 71

3.2.6.2 Thói quen mua xe máy 71

3.2.6.3 Xu hướng 72

3.3 Giới thiệu về các đối thủ cạnh tranh chính của Honda Việt Nam 72

3.3.1 Công ty Yamaha Motor Việt Nam 72

3.3.1.1 Giới thiệu về công ty Yamaha 72

3.3.1.2 Phương châm của Yamaha 73

3.3.1.3 Logo của Yamaha 74

3.3.2 Công ty SYM Việt Nam 74

3.3.2.1 Giới thiệu về công ty SYM 74

3.3.2.2 Triết lý kinh doanh của công ty SYM 75

3.3.2.3 Logo và slogan của SYM 76

3.3.3 Công ty Việt Nam Suzuki 77

3.3.3.1 Giới thiệu về Suzuki Việt Nam 77

3.3.3.2 Tôn chỉ và định hướng của Việt Nam Suzuki 77

3.3.3.3 Logo và slogan của Suzuki 78

3.4.Phân tích thực trạng tiêu dùng xe máy tại địa bàn thành phố Hải Phòng 78

3.4.1 Mô tả đặc tính mẫu điều tra các khách hàng tại địa bàn thành phố Hải Phòng 78

3.4.1.1 Tỷ lệ khách hàng mua xe máy từ các thương hiệu xe máy 78

3.4.1.2 Tiêu chí lựa chọn thương hiệu xe máy nói chung 80

3.4.1.3 Sự kết hợp giữa nghề nghiệp và loại xe sử dụng 82

3.4.1.4 Sự kết hợp giữa thu nhập trung bình hàng tháng và loại xe sử dụng 83

3.4.2 Mô tả thương hiệu định vị 84

3.4.2.1 Phương tiện thông tin 84

3.4.2.2 Địa điểm mua xe Honda 85

3.4.2.3 Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu xe máy Honda 86

3.5 Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam 87

3.5.1 Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu sản phẩm theo từng thuộc tính 90

3.5.2 Cạnh tranh của các thương hiệu 92

3.5.3 Xác định lợi thế cạnh tranh 92

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 94

4.1 Một số giải pháp nhằm nâng cao uy tín cho thương hiệu xe máy Honda Việt Nam 94

4.1.1 Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm 94

4.1.2 Giải pháp 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh giữa Honda Việt Nam và các HEAD 96

4.1.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo, làm mới thương hiệu 97

4.2 Một số kiến nghị 99

4.2.1 Đối với Nhà nước 99

4.2.2 Đối với công ty Honda Việt Nam 100

4.3 Kết luận 101

4.3.1 Những kết quả đạt được của đề tài 101

4.3.2 Những hạn chế của đề tài 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố sử dụng 38

Bảng 2.2: Thang đo các tiêu chí định vị 39

Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố cá nhân 39

Bảng 2.4: Các phương pháp chọn mẫu 40

Bảng 3.1: Tỷ lệ tiêu dùng từ các thương hiệu 78

Bảng 3.2: Ba lý do lựa chọn thương hiệu xe máy nói chung 80

Bảng 3.3: Bảng kết hợp nghề nghiệp và loại xe sử dụng 82

Bảng 3.4: Bảng kết hợp thu nhập trung bình hàng tháng và loại xe sử dụng 83

Bảng 3.5: Các phương tiện thông tin tiếp cận thương hiệu Honda 84

Bảng 3.6: Địa điểm mua xe Honda 85

Bảng 3.7: Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn Honda 86

Bảng 3.8: Điểm đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu 88

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow 18

Hình 1.2: Mô hình về động thái của người mua sắm 19

Hình 1.3: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm 19

Hình 1.4: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm 22

Hình 1.5: Mô hình tổng hợp “Nhu cầu – Thu nhập – Sản phẩm” – N.I.P 23

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Nhà máy xe máy 57

Hình 3.2: Nhà máy ô tô 57

Hình 3.3: Logo của xe máy Honda 69

Hình 3.4: Slogan của Honda 70

Hình 3.5: Logo của Yamaha 74

Hình 3.6: Logo của SYM 76

Hình 3.7: Logo của Suzuki 78

Hình 3.8: Các thương hiệu xe máy đang sử dụng 79

Hình 3.9: Lý do chọn thương hiệu xe máy nói chung 80

Hình 3.10: Các phương tiện thông tin tiếp cận thương hiệu Honda 84

Hình 3.11: Địa điểm mua xe Honda 85

Hình 3.12: Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn Honda 87

Hình 3.13: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thương hiệu 89

Hình 3.14: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thương hiệu 90

Hình 3.15: Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu xe máy Honda 93

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm 9

Sơ đồ 2.1: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 41

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, khi mà nền kinh tế của Việt Nam tăng trưởng không ngừng và đời sống của người dân vì thế cũng được nâng cao thì nhu cầu sử dụng xe máy cũng tăng lên theo đó Thế nhưng chiếc xe máy bây giờ không chỉ là một phương tiện đi lại thông thường mà hơn thế nữa nó còn xem như là một vật có tác dụng làm đẹp, nâng cao giá trị của người sử dụng, đi kèm đó là nhiều tính năng hiện đại và phải tiết kiệm nhiên liệu – một trong những tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn một chiếc xe máy trong thời buổi giá xăng tăng cao Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, Honda Việt Nam đã liên tục cải tiến, sáng tạo ra những dòng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của từng loại đối tượng sử dụng

Hiện nay trên thị trường Việt Nam có không ít các hãng sản xuất xe máy đang cạnh tranh nhau một cách khốc liệt như: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggio, … Tuy nhiên, trong số đó thì Honda chiếm ưu thế hơn cả với hơn 50% thị phần Hình ảnh chiếc xe máy đã gắn liền với thương hiệu Honda, bằng chứng là khi nói đến xe máy, người dân Việt Nam hay gọi đó là Honda chứ không gọi đó là xe máy Thương hiệu Honda đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam Khi đặt câu hỏi Honda là ai? Câu trả lời bạn nhận được thường là: Honda là một nhà sản xuất ô tô, xe máy, logo hình ảnh cánh chim quen thuộc với khẩu hiệu “The Power

of Dream”, sản phẩm của Honda nổi tiếng về độ bền, tiết kiệm nhiên liệu Có được

sự thành công như ngày hôm nay đó là nhờ vào bàn tay tài hoa cùng với tâm huyết,

sự nỗ lực hết mình của toàn thể nhân viên Honda mà trước hết là Soichiro Honda, cha đẻ của Tập đoàn Honda Motor Ước mơ đem lại sự tiên lợi, thoải mái và tiết kiệm chi phí đã thôi thúc Soichiro Honda sáng tạo ra những sản phẩm với chất lượng có thể nói là đạt đến sự hoàn hảo

Để có một cái nhìn sâu sắc hơn về sự thành công của Honda Việt Nam trên thị trường Việt Nam nói riêng và của Tập đoàn Honda trên toàn thế giới tôi đã lựa

chọn đề tài: “Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải Phòng” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Định vị thương hiệu xe máy Honda nhằm xác định cho Honda một vị trí, một hình ảnh riêng biệt để từ đó khách hàng nhận biết và cảm nhận được xe máy Honda trong đám đông

Mục tiêu cụ thể

- Phân tích thực trạng về nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu

xe máy Honda

- Xác định vị trí thương hiệu xe máy Honda trên thị trường Hải Phòng

- Đưa ra một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng: khách hàng đã, đang và chưa từng sử

dụng sản phẩm xe máy Honda; Đối thủ cạnh tranh: xe máy Yamaha, xe máy

Suzuki, xe máy SYM

Về không gian: tại thị trường Hải Phòng

Về thời gian: nghiên cứu được tiến hành trong vòng 3 tháng, từ 3/2012 đến 5/2012

4 Phương pháp nghiên cứu:

Trên cơ sở mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau:

Số liệu sử dụng: Số liệu sơ cấp từ điều tra ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi

Phương pháp phân tích số liệu

- Phương pháp định lượng: xử lý số liệu điều tra khách hàng bằng phần mềm SPSS

- Phương pháp định tính: dựa trên quá trình tìm hiểu nội dung, vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập, từ đó xác định được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của hãng xe Honda Việt Nam

- Định vị thương hiệu xe máy thông qua bản đồ định vị thương hiệu

- Xác định được những điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu xe máy Honda

- Đề xuất những giải pháp giúp nhà sản xuất và phân phối trên thị trường

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần như lời mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu – hình, tài liệu tham khảo, … đề tài được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Yếu tố định vị thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

 Theo Dubois & Nicholson:

“Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng

“rối loạn” thị trường” Có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình

 Theo Marc Fielser:

Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình

 Theo Philip Kotler:

Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng

Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu

 Định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác

Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

1.1.2 Mục tiêu của định vị

- Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh

- Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản

phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”

1.1.3 Các bước xây dựng chiến lược định vị

- Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

- Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

- Bước 4: Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu thức định vị

- Bước 5: Quyết định phương án định vị

 Thế nào là khách hàng mục tiêu?

- Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng tới Khách hàng mục tiêu sẽ là người bỏ tiền ra mua sản phẩm Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể

- Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn nhờ đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng

- Năm câu hỏi giúp cho các nhà thiết kế chiến lược định vị biết được chi tiết

“chân dung” của khách hàng mục tiêu

+ Who? Ai là người mua sản phẩm? Ai là người sử dụng? Ai có thể gấy ảnh hưởng đến quyết định mua?

+ What? Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm?

+ Why? Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Mục đích mua của họ là gì? + Where? Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua ưa chuộng của họ là gì? + When? Họ mua khi nào? Vào dịp nào? (Chu kỳ và thời điểm mua)

 Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh?

- Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo (Khách hàng càng hứa hẹn nhiều lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh)

- Khách hàng là người hoàn toàn tự do hành động

- Chỉ có thể tạo được “cá tính”

- Sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi chúng ta nắm bắt được phương án định vị của đối thủ cạnh tranh

- Những vấn đề được coi là quan trọng để xây dựng định vị có hiệu quả liên quan đến chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh:

+ Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện có + Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các loại sản phẩm cạnh tranh

+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các đặc tính trên với các đối thủ cạnh tranh

 Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm?

- Mục đích:

+ Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hiện có

+ Tìm kiếm “công cụ” tạo sự khác biệt – “cá tính” cho sản phẩm

- Cần nghiên cứu tất cả các thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng

+ Nhân sự: năng lực chuyên môn, lịch sử – truyền thống của doanh nghiệp,

sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp

+ Hình ảnh: biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không khí, sự kiện …

Tất cả những yếu tố kể trên cần so sánh với đối thủ cạnh tranh để thấy được điểm mạnh, điểm yếu, … rồi đưa ra chiếm lược thích hợp (Khách hàng rất quan tâm tới những yếu tố kể trên)

 Sơ đồ định vị là gì? Cách thiết lập nó như thế nào?

Sơ đồ định vị là một trục tọa độ thể hiện các giá trị của các thuộc tính khác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của mình trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh

Thường, người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá và một đặc tính chủ yếu của sản phẩm

 Những điều kiện ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương án định vị:

Doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng:

- Mức cầu dự kiến của thị trường

- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường

- Sự tương thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp

- Khả năng phát triển của phương án định vị đã lựa chọn

- Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại

 Chiến lược định vị cho thương hiệu:

 Lựa chọn chiến lược định vị rộng

- Là sự lựa chọn của doanh nghiệp về định hướng kinh doanh dài hạn của mình theo ba hướng: sản phẩm độc đáo, thị trường chuyên biệt và giá thấp

- Chiến lược định vị rộng được lựa chọn tạo nên điểm khởi đầu hữu ích cho việc định vị nhãn hiệu

- Ba cách định vị rộng của Michael Porter:

+ Trở thành người dẫn đầu về chi phí thấp

+ Khai thác thị trường chuyên biệt

+ Cung ứng sản phẩm độc đáo

- Doanh nghiệp cần tuân thủ bốn nguyên tắc để thành công:

+ Trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu một trong ba khía cạnh trên

+ Đạt được mức độ thích hợp trong hai khía cạnh còn lại

+ Luôn giữ vị trí dẫn đầu trong hình thức mà mình lựa chọn để không thất thế với đối thủ cạnh tranh

+ Cố phấn đấu để tốt hơn hai hình thức còn lại vì đối thủ cạnh tranh luôn nâng cao sự mong đợi của khách hàng

- Doanh nghiệp khó có thể dẫn đầu trên cả ba hình thức

 Lựa chọn định vị đặc thù

- Lựa chọn định vị đặc thù nhằm thể hiện cụ thể hơn lợi ích và lý do mua hàng

- Những cách thức lựa chọn định vị đặc thù thường được sử dụng:

+ Định vị theo thuộc tính: nhãn hiệu được định vị trên một số thuộc tính hoặc đặc điểm nổi trội Đây là cách định vị kém hiệu quả

+ Định vị theo lợi ích: nhãn hiệu hứa hẹn một lợi ích nào đó Marketing chủ yếu sử dụng cách định vị này

+ Định vị theo công dụng hay ứng dụng: định vị gắn với cơ hội sử dụng hay một ứng dụng nào đó

+ Định vị theo người sử dụng: định vị dựa trên mục đích của nhóm người sử dụng + Định vị theo đối thủ cạnh tranh: định vị phải thể hiện được điểm mạnh hay độc đáo của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

+ Định vị theo chủng loại: nhãn hiệu xác định mình là người dẫn đầu về một loại sản phẩm nào đó

+ Định vị theo chất lượng – giá cả: nhãn hiệu được định vị tại một mức chất lượng hoặc giá cả xác định

 Lựa chọn định vị giá trị

- Nếu định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính, trong nhiều trường hợp vẫn gây băn khoăn cho người tiêu dùng vì nó chưa đề cập đến việc nhãn hiệu được định giá như thế nào Cách định vị giá trị bổ khuyết được hạn chế này

- Năm cách định vị giá trị cho nhãn hiệu:

+ “Đắt hơn nhưng tốt hơn”: đắt hơn để có chất lượng và các giá trị khác cao hơn + “Nhận nhiều hơn và trả bằng”: giá bằng nhưng chất lượng cao hơn

+ “Nhận bằng nhưng trả ít hơn”: chất lượng ngang bằng nhưng giá thấp hơn + “Nhận ít hơn và trả ít hơn nhiều”: giảm bớt chút ít tính năng nhưng giá lại

rẻ hơn nhiều

+ “Nhận nhiều hơn và trả ít hơn”: chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn

 Triển khai chủ trương tổng giá trị đối với sản phẩm

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố quyết định tổng giá trị của sản phẩm

(Nguồn: Tài liệu tập huấn thương hiệu, Báo Sài Gòn tiếp thị, 2001)

- Tại sao phải triển khai tổng giá trị của sản phẩm?

+ Khách hàng chọn tổng số đặc tính và tiện ích chứ không chọn một đặc tính duy nhất

+ Nếu giá cả và chi phí khác mà người mua phải bỏ ra cho các doanh nghiệp

là như nhau, người mua sẽ chọn doanh nghiệp nào cung ứng cho họ nhiều nhất những gì họ tìm kiếm

+ Nếu giá cả và chi phí (bằng tiền) của doanh nghiệp là khác nhau, khách hàng sẽ chọn doanh nghiệp nào đạt hiệu số “Tổng giá trị của khách hàng – Tổng chi phí của khách hàng” cao nhất

 Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng và sự khác biệt:

Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu Đối với những thương hiệu “sinh sau, đẻ muộn” thì càng cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường

 Sự khác biệt trong định vị thương hiệu:

- Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố

để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục khách hàng

Tổng chi phí của khách

Tổng giá trị của sản phẩm

- Sự khác biệt khi đã được sở hữu, nó cần phải được thông tin hiệu quả đến người tiêu dùng (sự khác biệt dễ nhìn như tép cam, dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng, … cũng cần nhấn mạnh để cho dễ thấy, dễ biết, được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào tâm trí của người tiêu dùng)

- Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quan thông thường (dược tính, độ dinh dưỡng, …) phải được thông tin một cách công phu và tỉ

Ví dụ: chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong, nhưng nó

vẫn là một loại nước giải khát chứ không phải là chai thuốc bổ, nếu những tép cam này được tuyên truyền như một loại thuốc bổ thì có mấy ai mua để dùng thử, điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát, giống các loại thức uống tương tự

1.2 Đại cương về thương hiệu

1.2.1 Khái niệm thương hiệu

 Theo Philip Kotler

- Thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu

vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

 Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA

- Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó

Tên thương hiệu (brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu

Dấu hiệu (brand mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt

 Theo Amber & Style

- Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi

- Theo quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu là

về chức năng và tâm lý nhưng sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

 Theo Simon Anholt

- Thương hiệu là một sản phẩm, một dịch vụ hay một tổ chức được đánh giá trong sự kết hợp với tên gọi, nhận diện và uy tín của nó

Theo định nghĩa này thì sản phẩm và nhãn hiệu là hai yếu tố then chốt cấu thành thương hiệu

1.2.2 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu gồm các thành phần sau:

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng

- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này

có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu, luận cứ giá trị (luận

cứ bán hàng độc đáo), đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế…

1.2.3 Giá trị thương hiệu

- Keller (1993 – 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Giá trị của thương hiệu gồm hai thành phần chính:

+ Nhận biết thương hiệu

+ Ấn tượng về thương hiệu

- Aeker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu là:

+ Nhận biết

+ Chất lượng cảm nhận

+ Trung thành

+ Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu

- Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barret (2003) đưa ra ba thành phần gồm:

+ Nhận biết thương hiệu

+ Chất lượng cảm nhận

+ Đam mê thương hiệu

1.2.4 Vai trò của thương hiệu

1.2.4.1 Đối với công ty

- Thu hút thêm những khách hàng mới

- Duy trì những khách hàng cũ trong một thời gian dài

- Thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi

- Dễ dàng mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối

- Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới

1.2.4.2 Đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm Đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính

- Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua

1.2.5 Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu

 Thương hiệu phải dễ nhớ

Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ … phải đảm bảo hai yếu tố cơ bản: dễ chấp nhận và dễ nhớ

 Thương hiệu phải có ý nghĩa

Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyển tải một ý nghĩa xác định Muốn vậy thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (thí dụ gợi cho người đọc nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (phần mạnh lợi ích sản phẩm mang lại) và vừa có tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ

 Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ

Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh

- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế

- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật

- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu, chống sự xâm hại bản quyền

- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ

 Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng

Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua Thí dụ biểu tượng (Logo) hoặc các đặc tính của thương hiệu cũng phải

dễ thay đổi để tạo nên một hình thức hiện đại hơn, bắt mắt hơn chẳng hạn

 Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch chương

Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó

Muốn vậy khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau không…

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

Một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn

1.2.6 Vấn đề phát triển thương hiệu

Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều Và để duy trì, tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình

Chính sách thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất

Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng

Triết lý trong chính sách thương hiệu khá đơn giản:

- Quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn

đề sống còn

- Sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo, khuếch chương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài

- Cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là với tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng

- Cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh nếu phải thể hiện qua sự bền vững với thời gian

Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh … Trong đó việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của khách hàng là yếu tố tiên quyết

Tất cả các quy trình trên đều trả lời cho các câu hỏi mà doanh nghiệp quan tâm như: người tiêu thụ đã làm quen với sản phẩm và thương hiệu này từ lúc nào?

Có tin tưởng đối với thương hiệu? Lưu ý đến sản phẩm như thế nào? Chọn thương hiệu ra sao? Hài lòng như thế nào sau khi đã mua hàng?

Giai đoạn phát hiện là giai đoạn quan trọng nhất, bởi khi này, người mua sẽ xác nhận được vấn đề hay nhu cầu mà mình cần có Do đó, lúc này, chiến lược quảng bá của công ty có vai trò quan trọng để thu hút được khách hàng chú ý và tìm hiểu thương hiệu sản phẩm của mình Người tiêu thụ có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giúp thỏa mãn nhu cầu vừa phát hiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình – bạn – hàng xóm – người thân

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo – nhân viên bán hàng – đại lý – bao bì – triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng – các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó – quan sát – sử dụng sản phẩm

Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ về thương hiệu cạnh tranh và các tính năng của chúng, nên công ty phải chiến lược hóa để đưa thương hiệu của mình vào tâm trí người tiêu dùng Do đó việc lựa chọn phương tiện

và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Nếu sau khi đánh giá các lựa chọn, tức là chấp nhận thương hiệu của doanh nghiệp thì tiếp đó sẽ là đến quyết định mua hay không mua sản phẩm Nếu khách hàng chấp nhận với quyết định cuối cùng là mua sản phẩm mang tên thương hiệu của công ty thì đó có thể là một thành công của công ty trong việc chuyển hình ảnh thương hiệu đến với nhiều người tiêu dùng khác nữa Bởi lúc đó, người tiêu dùng này sẽ tham gia vào việc phổ biến thương hiệu đến với những người khác nữa Và một điều quan trọng khiến khách hàng sẽ nhớ đến hình ảnh của công ty chính là hành vi hậu mãi sau bán hàng, sử dụng sản phẩm Công việc của tiếp thị viên không thể kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua

Do vậy để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công thì:

- Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng Những thương hiệu lớn như Đồng Tâm, Picenza … đều đặt chất lượng lên hàng đầu

- Phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao

- Phải định vị thương hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng

- Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa khi đi kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác: tổ chức sự kiện, hội chợ, trách nhiệm

xã hội

- Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu

- Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo mới lạ

Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành – bại của hoạt động kinh doanh Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp Có một sự thật mà các chuyên gia về thương hiệu hiểu rõ là thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu thì vai trò quan trọng thuộc về những con người tâm huyết, năng động, sáng tạo, biết tìm hướng đi thích hợp cho thương hiệu

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng

1.3.1 Lý thuyết động cơ của Maslow

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau , người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng dành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất

Thứ bậc nhu cầu Maslow đưa ra được trình bày trong sơ đồ dưới đây:

Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: Nguyễn Hữu Lam, Hành vi tổ chức)

Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu được an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng, và những nhu cầu được tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa

và người ta lại cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Ví dụ: Một người đang sắp chết đói (nhu cầu bậc 1) sẽ không quan tâm đến

những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 4) Nhưng khi anh

ta đã thoát chết và có đủ những thứ đáp ứng cho nhu cầu ăn, mặc, ở… đó thì anh ta

sẽ muốn được thỏa mãn những nhu cầu tiếp theo là được an toàn, rồi giao lưu bạn

bè, tình yêu …

Lý thuyết của Maslow giúp người làm marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những

người tiêu dùng tiềm ẩn.Nó được sử dụng như một căn cứ để phân khúc thị trường hay cho việc định vị sản phẩm

1.3.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Hình 1.2: Mô hình về động thái của người mua sắm

(Nguồn: Dương Hữu Mạnh, 2005)

 Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua sắm

Hình 1.3: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm

(Nguồn: Dương Hữu Mạnh, 2005)

Văn hóa

Quy trình quyết định mua

Xác nhận vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Xã hội

Cá tính tâm

lý

Đánh giá quyết định và động thái sau khi mua

Các quyết định của người mua:

Qua mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm ở trên cho ta thấy người tiêu dùng sẽ trải qua năm giai đoạn trong quá trình mua sắm của mình

 Xác nhận nhu cầu:

Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu thụ xác nhận được vấn đề hay nhu cầu của mình

 Tìm kiếm thông tin:

Người tiêu thụ nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giúp thỏa mãn được nhu cầu vừa được phát hiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, quan sát, sử dụng sản phẩm

Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu thụ sẽ hiểu rõ về các thương hiệu cạnh tranh và cả tính năng của chúng, nên các công ty phải chiến lược hóa để đưa thương hiệu của mình vào cụm biết, cụm xem xét, và cụm lựa chọn của khách hàng tiềm năng, nếu không công ty sẽ mất đi những cơ hội được bán sản phẩm và dịch vụ của mình cho những khách hàng tiềm năng này

Ngoài ra, công ty còn phải xác định được các thương hiệu khác trong cụm chọn lựa của người tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh

 Quyết định mua sắm

Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã hình thành được các sự ưa thích trong số các thương hiệu trong cụm chọn lựa của mình, cũng đã hình thành ý định mua đối với thương hiệu mình ưa thích Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua Đó là thái độ của người khác ảnh hưởng đến quyết định mua, như người thân, bạn bè đối với sản phẩm được ưa chuộng

Thái độ của người khác sẽ làm giảm chọn lựa ưu tiên của người tiêu thụ Ngoài ra, đó còn là yếu tố hoàn cảnh không lường trước được Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như: lợi tức kỳ vọng của gia đình, mức giá kỳ vọng và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại khi người tiêu thụ sắp hành động Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ nói trên có thể xuất hiện và đã làm thay đổi ý định mua

- Sự thỏa mãn sau khi mua:

Sau khi mua người tiêu thụ thường xem lại hành vi của mình Xem với mức giá đó mình có bị “hớ” hay không? Chọn lựa của mình có đúng không? Sau đó họ

sẽ thấy hài lòng nếu như mọi thứ đều phù hợp, thỏa mãn với những gì mình mong đợi, ngược lại họ sẽ không hài lòng

- Các hành động sau khi mua hàng

Sự hài lòng hay không của người tiêu thụ đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, như rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hướng chia sẻ các nhận xét tốt về sản phẩm đó, thương hiệu đó với người khác Như vậy, khách hàng hài lòng với những gì mình mong, ngược lại họ sẽ không hài lòng

và rất có thể đó sẽ là lần mua cuối cùng của họ đối với sản phẩm của thương hiệu

- Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua hàng

Các tiếp thị viên cũng phải theo dõi xem những người mua sắm sử dụng và giải quyết sản phẩm như thế nào Nếu người tiêu thụ tìm thấy công dụng mới của sản phẩm, tiếp thị viên phải lưu ý đến các công cụ mới ấy vì có thể quảng cáo chúng, còn nếu sản phẩm bị bỏ vào xếp xó, có nghĩa là sản phẩm không làm thỏa mãn lắm và lời truyền miệng về những đặc tính tốt của sản phẩm, của thương hiệu

sẽ không được lan tỏa nhanh hoặc tệ hơn là những lời truyền miệng xấu về sản phẩm sẽ lan tỏa rất nhanh và hậu quả là rất tồi tệ

 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm

Hình 1.4: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm

(Nguồn: Dương Hữu Mạnh, 2005)

1.4 Giới thiệu mô hình N.I.P

Mô hình N.I.P do chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang nghiên cứu và thiết lập dựa trên những lý thuyết cơ bản về nhu cầu, thu nhập và bản chất sản phẩm Đây là sự tích 3 mô hình cấu thành trong đó có lý thuyết & mô hình tháp nhu cầu của Maslow và mô hình phân tích sản phẩm theo lý tính & cảm tính cho bản thân chuyên gia xác lập dựa trên định nghĩa mới về sản phẩm và thương hiệu

N.I.P là mô hình tổng hợp của 3 mô hình cấu thành:

(1) Need: Mô hình tháp nhu cầu của Abraham Maslow – Needs Hierarchy (2) Income: Mô hình phân khúc thu nhập – Income Demographic Sehmentation (3) Product: Mô hình cấu trúc sản phẩm theo Lý tính & Cảm tính

Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống

Động cơ

Nhận thức Hiểu biết

Niềm tin và thái độ

Con người

Hình 1.5: Mô hình tổng hợp “Nhu cầu – Thu nhập – Sản phẩm” – N.I.P

(Nguồn: Võ Văn Quang)

 Mục đích

Chiến lược thương hiệu càng ngày càng yêu cầu tính tổng hợp và khái quát cao Trong nhiều xu hướng khác nhau của marketing hiện đại luôn có một mẫu số chung của các trường phái đó là xoay quanh chiến lược thương hiệu (brand strategy)

Mô hình N.I.P nhằm mục đích làm rõ bản chất của sự hình thành các sản phẩm - thương hiệu khác nhau theo từng tổ hợp định vị đa sản phẩm và đa nhãn hiệu Bản chất này dựa vào những nguyên tắc cơ bản nhất được công nhận rộng rãi như là lý thuyết cơ sở của marketing

Quản trị thương hiệu ngày càng đóng góp quan trọng và thậm chí mang tính quyết định trong rất nhiều lĩnh vực mà doanh nghiệp chú trọng yếu tố con người

Cơ sở lý luận theo mô hình N.I.P giúp định vị đa sản phẩm một cách hiệu quả và khoa học

 Tháp nhu cầu Maslow

Tháp Nhu cầu Maslow về cơ bản chia nhu cầu của con người theo 5 nhóm đi

từ cơ bản đến tinh tế và từ thấp lên cao Như chúng ta đã biết ở nấc (1) đó là nhu cầu vật chất tâm sinh lý hay nhu cầu cơ bản nhất của con người đối với một sản phẩm bất kỳ; (2) nấc kế tiếp là nhu cầu về an toàn, bao gồm cả sự xác lập các yếu tố pháp lý (trade-mark) đối với một sản phẩm bất kỳ chưa có nhãn Ở nấc này thương hiệu được hiểu là sự bảo đảm chất lượng, an toàn của sản phẩm đối với người tiêu dùng; (3) nhu cầu giao lưu và tiếp xúc với xã hội, chính sự giao lưu giúp con người phát triển với cấp độ cao hơn và hình thành các chuẩn mực văn hoá Đây cũng là sự hình thành, hay thừa nhận những giá trị cảm tính bổ sung cho các giá trị lý tính của sản phẩm; (4) nhu cầu được ngưỡng mộ, được tôn trọng là xu hướng tất yếu của mỗi cá thể vừa hoà nhập vừa muốn nổi bật và được tôn vinh; (5) sau cùng là nhu cầu tự khẳng định các giá trị bản thân hay giá trị cộng đồng

Trong một dòng sản phẩm nhu cầu cũng hình thành theo 5 nấc và hình thành

từ thấp lên cao theo trình tự trên Quá trình trưởng thành của mỗi con người đều cũng xảy ra theo một lộ trình tương tự

Đây là mô hình súc tích và cô đọng nhất diễn biến bí mật của ước muốn hình thành bên trong con người, hay của từng nhóm phân khúc khách hàng

 Tháp Thu nhập

Tháp thu nhập theo phân khúc xã hội học (Demographic) chia thu nhập xã hội bất kỳ làm 5 nhóm chính Nhóm A là những cá nhân hay hộ gia đình (household, family) có thu nhập cao nhất trong xã hội, nhóm này thường có tỷ lệ vài phần trăm; Nhóm B là nhóm có thu nhập cao & khá, là doanh nhân, nhà quản lý, chủ doanh nghiệp vừa ; Nhóm C là những người lao động trí thức và kỹ thuật thuộc thu nhập trung bình và chiếm số đông; Nhóm D là những lao động và trí thức trẻ; Nhóm E/F là những người có trình độ kém, lao động phục vụ và hưởng trợ cấp

Tháp Thu nhập thể hiện năng lực thoả mãn nhu cầu, khả năng, thu nhập hay sức mua Trong thực tế luôn có sự mâu thuẫn trong mỗi cá thể về nhu cầu và khả năng

Tháp thu nhập là mô hình căn bản trong phân khúc thị trường

 Mô hình sản phẩm theo Lý tính & Cảm tính

Lý thuyết Brand Marketing đưa ra một định nghĩa mới về sản phẩm: "Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; bao gồm nhóm các lợi ích lý tính và nhóm các lợi ích cảm tính"

Định nghĩa mới này giúp marketing đánh giá thương hiệu rộng hơn bao gồm toàn bộ sản phẩm chứa bên trong nó Và thương hiệu là một dạng thức cao nhất của sản phẩm

Diễn biến tỷ phần lợi ích lý tính hay cảm tính trong từng loại sản phẩm là khác nhau và được chia làm 5 chủng loại, sắp đặt từ dưới lên: (a) sản phẩm thuần

Lý tính, (b) sản phẩm thiên về Lý tính, (c) sản phẩm cân bằng Lý tính & Cảm tính, (d) sản phẩm thiên về Cảm tính và (d) sản phẩm thuần Cảm tính

Sự phân biệt 5 chủng loại sản phẩm này còn áp dụng trong việc thiết kế đa sản phẩm trong cùng một chủng loại (product category)

 Ứng dụng của mô hình N.I.P

Về nguyên tắc mô hình N.I.P mang lại những ứng dụng như sau:

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở nghiên cứu một số mô hình về định vị thương hiệu của các

nghiên cứu trước, chẳng hạn như: "Định vị dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 4 đến

6 tuổi của Dutch Lady tại thị trường Nha Trang" của Đinh Thị Phương Dung và

“Định vị thương hiệu cà phê Mê Trang tại thị trường Nha Trang” của Bùi Huy Hiệu, … Đồng thời dựa trên cơ sở của kết quả thảo luận nhóm chuyên đề, mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 1.6

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giá Chất lượng Kiểu dáng Uy tín Kênh phân

phối

Chương trình quảng cáo, khuyến mãi

Dịch vụ sửa chữa và bảo hành

Sự thỏa mãn của khách hàng

Lựa chọn thương hiệu

Thương hiệu xe máy Honda Việt Nam Yếu tố định vị

Mô hình định vị thương hiệu đề xuất (hình 1.6) bao gồm các yếu tố:

a Giá sản phẩm: phải chăng

b Chất lượng: đảm bảo

c Kiểu dáng: đẹp

d Uy tín của thương hiệu

e Kênh phân phối: rộng khắp

f Chương trình quảng cáo, khuyến mãi: hấp dẫn

g Dịch vụ sửa chữa và bảo hành: tốt

a Giá cảm nhận

 Theo Zeithaml, 1988 – dẫn theo Hồ Huy Tựu:

Đối với người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm Các

bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái

từ bỏ Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ

b Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc

vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves & Bednar, 1994), chất lượng cảm nhận, chất lượng chủ quan, các kỳ vọng chất lượng (Zeithaml, 1988) … Nghiên

cứu này định nghĩa và đo lường chất lượng cảm nhận với tư cách là đánh giá về những

niềm tin nổi trội liên quan đến một sản phẩm (Olsen, 2002 – dẫn theo Hồ Huy Tựu)

c Kiểu dáng công nghiệp

 Theo Lê Nết (2006), Quyền sở hữu trí tuệ, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM:

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp

Hình dáng bên ngoài của sản phẩm được bảo hộ dưới danh nghĩa kiểu dáng công nghiệp là tập hợp cần và đủ các đặc điểm thẩm mỹ về hình khối, đường nét,

màu sắc xác định bề ngoài của sản phẩm tương ứng Đối tượng không được coi là hình dáng bên ngoài của sản phẩm nếu đối tượng đó là hình dáng bên trong (phần không nhìn thấy được trong quá trình sử dụng)

Kiểu dáng công nghiệp được coi là có khả năng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp, thủ công nghiệp nếu có thể chế tạo hàng loạt sản phẩm có hình dáng bên ngoài là kiểu dáng công nghiệp đó

Kiểu dáng công nghiệp phải có tính mới so với thế giới, có nghĩa là kiểu dáng công nghiệp đó phải khác biệt cơ bản với các kiểu dáng công nghiệp đã được bảo hộ hay đã nộp đơn đăng ký bảo hộ Kiểu dáng này cũng phải khác biệt cơ bản với kiểu dáng công nghiệp tương tự đã được công bố hay bị bộc lộ công khai ở trong và ngoài nước tới mức căn cứ vào đó, người có trình độ trung bình trong lĩnh vực tương ứng có thể thực hiện được kiểu dáng công nghiệp đó

d Uy tín của thương hiệu

 Theo nghiên cứu của Dương Hữu Mạnh, 2005:

Thương hiệu chính là uy tín của doanh nghiệp

Thương hiệu gốc là thương hiệu công ty, hình ảnh mà công ty đã xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng, nó bao quát hơn thương hiệu sản phẩm vì công ty có thể có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu sản phẩm, vì khách hàng có niềm tin vào uy tín công

ty thì cũng sẽ dễ dàng chấp nhận và tin tưởng vào các sản phẩm mới của công ty

e Kênh phân phối

Theo Philip Kotler thì “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với mặt hàng hóa

cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới, nhà phân phối

f Chương trình quảng cáo, khuyến mãi

 Theo vietnambranding.com

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

 Theo Phạm Thành Thái, Marketing căn bản

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ

Mặc dù khuyến mãi có nhiều công cụ khác nhau nhưng chúng có ba đặc trưng:

- Truyền thông: khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu dùng đến sản phẩm

- Khích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay

- Chào mời: khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm

Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh

và mạnh hơn Khuyến mãi có thể dược sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán đang giảm sút Khuyến mãi có hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài

g Dịch vụ sửa chữa và bảo hành

Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng

Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ như: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản

phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, …, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn Dịch vụ khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh của công ty Các dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường càng mạnh hơn

Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính

2.1.1.1 Thảo luận nhóm

Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm

Mục đích của kỹ thuật này là nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc về vấn

đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những

ý kiến thảo luận tự do của nhóm Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất

 Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm

- Xác định mục tiêu cụ thể của vấn đề nghiên cứu

- Đặt câu hỏi thảo luận nhóm

- Phát triển đề cương của người điều khiển

- Tiến hành phỏng vấn nhóm

- Phân tích dữ liệu

- Kết luận và đề xuất

 Những dạng khác của thảo luận nhóm

- Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi một nhóm khác có liên hệ

- Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận, còn người kia có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận

- Nhóm thảo luận tay đôi: đây cũng là nhóm phỏng vấn có hai người điều khiển với vị trí ngược nhau về các vấn đề được thảo luận Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả hai mặt của vấn đề thảo luận