Định vị thương hiệu khu du lịch mỹ lệ tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM LÊ TRẦN DUY LAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM LÊ TRẦN DUY LAM Chun ngành: Quản trị kinh doanh MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG TIẾN TP Hồ Chí Minh - Năm 2012 I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu cá nhân tơi Các số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác TPHCM, ngày 30 tháng 10 năm 2012 II LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến tất quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TPHCM, tận tụy tận tâm việc giáo dục, rèn luyện, hướng dẫn cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến với học viên nói chung tác giả nói riêng Tác giả xin đặc biệt gởi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn Đinh Cơng Tiến, nhiệt tình, nghiêm túc với khối lượng kiến thức khoa học quý báu thầy làm tảng vững định hướng giúp đỡ tác giả hoàn thành tốt luận văn Tác giả xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến bố mẹ tin tưởng, động viên khích lệ quan tâm vơ bờ bến, làm chổ dựa tinh thần vững cho việc học tập, nghiên cứu tác giả Tác giả xin chân thành cảm ơn đến tất bạn bè, đồng nghiệp tích cực đóng góp ý kiến, tạo điều kiện thuận lợi hổ trợ nhiều mặt cho tác giả Xin chân thành cảm ơn! Tác giả: Lê Trần Duy Lam III MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu đề tài Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu 1.2 Lý thuyết thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu 1.2.2 Bản chất thương hiệu: 1.2.3 Thành phần thương hiệu 1.2.4 Chức thương hiệu 1.2.5 Giá trị thương hiệu 1.2.6 Định vị thương hiệu 1.2.7 Tái định vị 1.2.8 Quan điểm ‘định vị’ Philip Kotler: 1.2.9 Quy trình xây dựng thương hiệu IV 1.3 Một số khái niệm du lịch sản phẩm du lịch 1.3.1 Những thuật ngữ chuyên ngành du lịch 1.3.2 Phân loại loại hình du lịch 1.4 Lý luận sản phẩm du lịch 1.5 Giới thiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ 1.6 Mơ hình nghiên cứu 1.6.1 Mơ hình nhận diện thương hiệu: 1.6.2 Mơ hình định vị thương hiệu khu du lịch: 1.6.3 Các bước nghiên cứu định vị thương hiệu: CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Nhu cầu thông tin 2.2 Nguồn thông tin, phương pháp công cụ thu thập thông tin: 2.3 Thiết kế nghiên cứu 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 2.3.2 Giai đoạn – thu thập thông tin thứ cấp 2.3.3 Giai đoạn – nghiên cứu định tính 2.3.4 Giai đoạn – nghiên cứu định lượng 2.3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 2.3.4.2 Phương pháp chọn mẫu quy mô mẫu 2.4 Phương pháp phân tích liệu CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Phân tích kết nghiên cứu: 3.1.1 Mô tả Mẫu: 3.1.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha 3.1.3 Kết thực MDS 3.2 Kiến nghị KDL sinh thái Mỹ Lệ: KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO V PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH KÝ HIỆU CÁC BIẾN TRONG SPSS 79 PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TRONG NGHIÊN CỨU 79 PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH 80 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 83 PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT 87 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS 92 VI DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DLST: Du Lịch Sinh Thái Fiditour: Công ty cổ phần Fiditour KDL: Khu Du Lịch MDS: Multi Dimensional Scaling Phượt: Nhóm du lịch Phượt Thành phố Hồ Chí Minh TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh SPSS: Statistical Package for the Social Sciences DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các yếu tố tạo khác biệt ………………………………………… 16 Bảng 1.2: Tóm tắt khác biệt mơ hình …… …… …………………… 32 Bảng 2.1: Các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách …… …… 48 Bảng 2.2: Bảng kết chọn mẫu theo độ tuổi tỷ lệ dân số ……………… 54 Bảng 3.1: Phân bố mẫu khảo sát theo biến độ tuổi quận nội thành ……… 58 Bảng 3.2: Kết phân tích Cronbach Alpha ………………………… … … 62 Bảng 3.3: Kết trung bình đánh giá thương hiệu ………………………… 63 VII DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Sản Phẩm thương hiệu………………………………………….… Hình 1.2 Mơ hình chiến lược Marketing…………………………………… 15 Hình 1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu ………………………………… 17 Hình 1.4 Các loại hình du lịch mối quan hệ chúng ………………… 23 Hình 1.5 Sơ đồ vị trí địa lý KDL Mỹ Lệ …………………………………… 28 Hình 1.6 Mơ hình nhận diện thương hiệu …………………………………… 29 Hình 1.7 Mơ hình định vị KDL Los Angeles…………………………… 33 Hình 1.8 Quy trình định vị thương hiệu gồm bước ……………………… 36 Hình 1.9 Quy trình định vị thư Hình 1.10 Đề xuất quy trình bước nghiên cứu ………………………… Hình 2.1 Quy trình thực nghiên cứu ………………………………… Hình 3.1 Bản đồ vị trí thuộ Hình 3.2 Bản đồ vị trí KD Hình 3.3 Bản đồ nhận thức thương hiệu KDL ………………………… Hình 3.4 Đề xuất vị trí KDL Mỹ Lệ đồ nhận thức ……… MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) thị dân cư đơng đúc, tập trung nhiều doanh nghiệp, nhà máy, xí nghiệp, bệnh viện, trường học….cùng với mạng lưới giao thông chằng chịt đường bộ, đường sơng, đường sắt, hàng khơng… mà người nơi chịu áp lực môi trường đô thị ồn ào, ô nhiễm, căng thẳng với công việc, nhịp sống bận rộn hối hả… Sau ngày làm việc bận rộn họ muốn chọn cho khu du lịch sinh thái ngồi TPHCM với mục đích nghỉ dưỡng, giải tỏa căng thẳng công việc, sống, gần gủi với thiên nhiên Với nhu cầu này, nhiều KDL sinh thái đời như: Đại Nam, Thác Giang Điền, Bình Châu, Mỹ Lệ, Madagui, Sóc Xiêm… Mỗi KDL có xu định vị thương hiệu theo hướng riêng biệt, chẳng hạn thương hiệu KDL sinh thái Đại Nam xây dựng tâm trí du khách TPHCM “khu du lịch thuận tiện” Những năm vừa qua, KDL Mỹ Lệ đáp ứng phần nhu cầu du khách, dịp tết năm 2012 (từ ngày 22/01/2012 đến 27/01/2012) có 15 ngàn lượt khách tìm KDL sinh thái Mỹ Lệ Kết khảo sát cho thấy KDL sinh thái Mỹ Lệ có tiềm lớn để phát triển thương hiệu trở thành KDL sinh thái thu hút nhiều du khách từ vùng miền khác nhau, mong muốn trở thành KDL sinh thái tiêu biểu vùng Đơng Nam bộ, kinh doanh có hiệu đủ sức cạnh tranh với KDL sinh thái khác Định vị thương hiệu KDL Mỹ Lệ nhằm xác định tâm trí du khách đặc biệt du khách từ TPHCM khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn, tạo cho nhà quản lý KDL có sở nghiên cứu xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp, đáp ứng yêu cầu cạnh tranh phát triển lâu dài, bền vững 86 1.11 Tình cảm bạn bè, người thân sau du lịch mức độ: (rất ít)…10 (rất nhiều) Mỹ Lệ 1.12 Phục vụ khu du lịch tốt mức độ: (rất kém)… 10 (rất t Mỹ Lệ 1.13 Theo bạn đánh giá, giá trò chơi tham quan giải trí khu du lịch sau : (rất thấp)… 10 (rất cao) Mỹ Lệ Thông tin Du Khách 3.1 Nghề nghiệp bạn tại: ………………………………… HS-SV Nhân viên công ty tư nhân-NN 3.2 Bạn hoàn thành cấp bậc học sau đây: Tiểu học 3.3 Thu nhập trung bình hàng tháng bạn khoản: < triệu Chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị/bạn! 87 PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT (Nguồn: Kết phân tích từ SPSS) GTINH Valid Nu Nam Total TUOI Valid 15_29 30_44 45_59 Total 88 QUAN Valid Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Go_Vap Tan_Binh Tan_Phu Binh_Thanh Phu_Nhuan Thu_Duc Binh_Tan Total 89 NGNGHIEP Valid Học sinh-Sinh Viên Buôn bán nhỏ Nhân viên khối nhà nước Nhân viên công ty tư nhânNN Nghề nghiệp khác Total 90 HVAN Valid Pho thong co so Pho thong trung hoc Caodang_Daihoc Total 91 TNHAP Valid < trieu 5-10 trieu 10-18 trieu Total 92 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS (Nguồn: Kết phân tích từ SPSS) Alscal Case Processing Summary a Cases Valid N a Euclidean Distance used Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula For Stress = matrix 04583 RSQ = 99032 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name CQUAN 4161 -.0442 VTHU CVNUO C LHOI 4292 2.3433 6500 -.0251 -.7703 -2.0251 93 10 11 12 KPHA HBIET GIAODUC VANDONG CGIACMAN TCAM CLUONG GIA 94 Case Processing Summary a Cases Valid N a Euclidean Distance used Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Iteration Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which 95 is accounted for Stress = Configuration der Stimulus Number VAR1 VAR2 VAR3 VAR4 VAR5 96 97 Kết phân tích hồi quy thuộc tính theo hai chiều đồ vị trí thương hiệu REGRESSION Coefficients a Model (Constant) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: Cảnh Quan Thiên Nhiên Coefficients a Model (Constant) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: Khu Vườn Thú Coefficients a Model (Constant) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: Công Viên Nước 98 Coefficients a Model (Constant) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: Lễ Hội Model (Constant) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: Trò Chơi Khám Phá Model (Constant) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: Tính Hiểu Biết Model (Constant) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: Tính Giáo Dục 99 Coefficients a Model (Constant) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: Tính Vận Động Model (Constant) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: Trò chơi cảm giác mạnh Coefficients a Model (Constant) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: Tình cảm Coefficients a Model (Constant) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: Chất lượng phục vụ 100 Coefficients a Model (Constant) DIM1 DIM2 a Dependent Variable: Cảm nhận giá GRAPH: Bản đồ nhận thức thương hiệu KDL ... xem sau: sản phẩm dịch vụ khu du lịch thành phần thương hiệu khu du lịch Thương hiệu khu du lịch thân khu du lịch (ví dụ khu du lịch Mỹ Lệ) , sản phẩm dịch vụ bên khu du lịch (ví dụ như: dịch vụ... khách hàng mục tiêu 1.6.2 Mơ hình định vị thương hiệu khu du lịch: Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ thị trường TP HCM sử dụng mơ hình định vị 07 khu du lịch chủ yếu Los Angeles: Disneyland,... nghiên cứu khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh du lịch khu du lịch lân cận Thành phố Hồ Chí Minh, nên tạm gọi tất khách đến với khu du lịch du khách 1.3.2 Phân loại loại hình du lịch Hiện nay, chưa