Các giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu trường đại học bách khoa hà nội đối với học sinh THPT tại hà nội

Các yếu tố của thương hiệu trường đại học được đề cập như: Giá, chất lượng cảm nhận, cơ hội việc làm, hình ảnh xã hội, lịch sử đào tạo… Bài báo nghiên cứu “The impact of a pathway colleg

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN KIM CHI

CÁC GIẢI PHÁP TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ĐỐI VỚI

HỌC SINH THPT TẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TS NGUYỄN THỊ MAI ANH

HÀ NỘI, 2016

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “ Các giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu Trường đại học Bách Khoa Hà Nội đối với học sinh THPT tại Hà Nội ” là

do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Mai Anh Số liệu

trong Luận văn được tổng hợp từ điều tra thực tế, xử lý hoàn toàn trung thực Các

thông tin và tài liệu trích dẫn, tài liệu tham khảo đã được ghi rõ ràng nguồn gốc

Tôi xin cam đoan tất cả những điều nói trên đều là sự thật Nếu sai tôi xin

hoàn toàn chịu trách nhiệm

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả

Nguyễn Kim Chi

ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên của Luận văn Thạc Sĩ này, tác giả muốn gửi lời cảm ơn chân

thành tới tất cả những người đã động viên, hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện Luận

văn

Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tới Viện Kinh

Tế và Quản Lý-Trường Đại học Bách khoa Hà Nội nơi tôi được học t ập trong suốt 2

năm, đặc biệt là cô giáo TS Nguyễn Thị Mai Anh đã trực tiếp hướng dẫn, dìu đắt,

giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập, triển khai nghiên cứu, hoàn thành đề tài

“Các giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu Trường đại học Bách Khoa Hà

Nội đối với học sinh THPT tại Hà Nội ”

Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Kinh Tế và Quản Lý- Trường Đại học

Bách khoa Hà Nội đã tận tình truyền đạt kiến thức chuyên ngành cho tác giả trong

quá trình 2 năm học tập và nghiên cứu

Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình và bạn bè, những người

đã hỗ trợ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và làm Luận văn tốt nghiệp

Do thời gian thực hiện đề tài có hạn, kiến thức chuyên môn còn hạn chế nên

Luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Tác giả kính mong nhận được ý kiến

đóng góp của thầy, cô và các bạn

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả Nguyễn Kim Chi

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC TỪ, CỤM TỪ VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của luận văn 3

1.6 Cấu trúc của luận văn 3

CHƯƠNG I 5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Thương hiệu 5

1.1.1 Định nghĩa 5

1.1.2 Các giai đoạn phát triển thương hiệu 6

1.1.3 Vai trò và chức năng của thương hiệu 8

1.2 Tài sản thương hiệu 10

1.3 Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 13

1.3.1 Định nghĩa 13

1.3.2 Lợi ích của sự nhận biết thương hiệu 14

1.3.3 Đo lường sự nhận biết thương hiệu 15

1.4 Vấn đề thương hiệu trong GDĐH 15

1.4.1 Tài sản thương hiệu trong GDĐH 15

1.4.2 Các yếu tố tạo nên thương hiệu một trường đại học 16

1.4.3 Nhận biết thương hiệu trong trường đại học 16

1.5 Thương hiệu và truyền thông marketing 17

iv

1.5.1 Vai trò của truyền thông marketing trong việc khuyếch trương thương hiệu17

1.5.2 Các công cụ truyền thông marketing 18

CHƯƠNG II 21

PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐHBKHN ĐỐI VỚI HỌC SINH THPT TẠI HÀ NỘI 21 2.1 Tổng quan về Trường ĐHBK Hà Nội 21

2.1.1 Lịch sử, truyền thống và những trang vàng 22

2.1.2 Định hướng phát triển của Trường 22

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ 22

2.1.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật 22

2.1.5 Những kết quả đạt được trong giai đoạn 2013-2015 23

2.2 Phân tích nhận biết thương hiệu trường ĐHBK Hà Nội đối với học sinh THPT tại Hà Nội25 2.2.1.Phân tích thương hiệu trường ĐHBK Hà Nội 25

2.2.2 Những hoạt động truyền thông để khuyếch trương thương hiệu Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội 30

2.2.3 Đánh giá nhận biết thương hiệu trường ĐHBKHN từ phía học sinh THPT tại Hà Nội 32

2.3 Đánh giá chung về nhận diện thương hiệu trường ĐHBK Hà Nội 49

CHƯƠNG III 51

ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐHBKHN ĐỐI VỚI HỌC SINH THPT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 51

3.1 Định hướng và mục tiêu truyền thông của trường ĐH Bách Khoa Hà Nội trong thời gian tới 51

3.2 Giải pháp 1: Truyền thông thông qua các hoạt động tiếp thị, tư vấn tuyển sinh 52

3.2.1 Mục đích của biện pháp 52

3.2.2 Nội dung thực hiện 52

3.2.3 Hiệu quả dự kiến của biện pháp 57

3.3 Giải pháp 2 : Truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng 58

v

3.4 Giải pháp 3: Nâng cấp cải tạo website Trường ĐHBK Hà Nội 67

3.4.1 Mục đích của biện pháp 67

3.4.2 Nội dung thực hiện 68

3.4.3 Hiệu quả dự kiến của biện pháp 72

3.5 Hạn chế của đề tài 72

KẾT LUẬN 73

PHỤ LỤC 74

vi

DANH MỤC TỪ, CỤM TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải Tiếng Việt

ĐHBKHN Đại học Bách Khoa Hà Nội

CTCT&SV Công tác chính trị và Công tác sinh viên

TT&QHCC Truyền thông và

Quan hệ công chúng

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các chức năng của thương hiệu đối với người tiêu dùng 8 Bảng 1.2 Sức mạnh tương đối của thương hiệu nhà sản xuất so với thương hiệu nhà trung gian 9 Bảng 1.3 Đo lường sự nhận biết thương hiệu, xây dựng mối liên hệ với khách hàng thông qua tài sản thương hiệu 15

viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Tài sản thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào 13

Hình 1.2 Vai trò của xúc tiến trong marketing mix 19

Hình 2.1 Tỷ lệ phiếu khảo sát thu được tại các các quận trên địa bàn HàNội 34

Hình 2.2.Tỷ lệ Khối thi dự định tham gia xét tuyển của các đáp viên 34

Hình 2.3.Tỷ lệ Nhóm ngành dự định xét tuyển của các đáp viên 35

Hình 2.4 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố vô hình và hữu hình đến thương hiệu ĐHBK Hà Nội 35

Hình 2.5 Mức độ nhận biết về logo của trường ĐHBK Hà Nội 36

Hình 2.6 Mức độ nhận biết về các chuyên ngành đào tạo của trường ĐHBK Hà Nội 37

Hình 2.7 Mức độ nhận biết về màu sắc chủ đạo của trường ĐHBK Hà Nội 38

Hình 2.8 Mức độ nhận biết về tên viết tắt tiếng Anh của trường 39

Hình 2.9 Mức độ nhận biết về Website của trường ĐHBK Hà Nội 40

Hình 2.10.Mức độ nhận biết về hình ảnh biểu trưng của trường 41

Hình 2.11.Mức độ nhận biết về slogan của trường ĐHBK Hà Nội 42

Hình 2.12 Đánh giá mức độ đồng ý của các yếu tố hữu hình ảnh hưởng đến thương hiệu ĐHBK Hà Nội của học sinh lớp 10,11 và lớp 12 43

Hình 2.13 Đánh giá mức độ đồng ý của các yếu tố hữu hình ảnh hưởng đến thương hiệu ĐHBK Hà Nội của phụ huynh học sinh 44

Hình 2.14 Mức độ đồng ý với các yếu tố vô hình ảnh hưởng đến thương hiệu ĐHBK Hà Nội của học sinh lớp 10,11 và lớp 12 45

Hình 2.15 Mức độ đồng ý với các yếu tố vô hình ảnh hưởng đến thương hiệu ĐHBK Hà Nội của phụ huynh học sinh 46

Hình 2.16 Các hình thức phụ huynh cập nhật thông tin về ĐHBK HÀ NỘI 46

Hình 2.17.Các hình thức học sinh cập nhật thông tin về ĐHBK HÀ NỘI 47

Hình 2.18 Các kênh thông tin được phụ huynh quan tâm và chọn cập nhật 47

ix

Hình 2.19 Các kênh thông tin được học sinh lớp 10,11 và 12 quan tâm và chọn cập nhật tin tức hàng ngày 48 Hình 2.20 .Mức độ thường xuyên sử dụng các kênh thông tin 48 Hình 2.21 Mức độ thường xuyên sử dụng các kênh thông tin 49

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Giáo dục Đại học (viết tắt GDĐH) là một dịch vụ đặc biệt mà kết quả của nó là

vô hình và tiềm ẩn Việc lựa chọn sử dụng dịch vụ GDĐH như thế nào phụ thuộc to lớn vào kinh nghiệm và niềm tin của từng khách hàng đối với chất lượng của đơn vị đào tạo Nhận thức về rủi ro trong dịch vụ GDĐH rất cao do người tiêu dùng thấy khó

khăn trong việc đánh giá về chất lượng của dịch vụ này trước khi mua, họ không thể sử dụng dịch vụ rồi mới ra quyết định Khi đó, thương hiệu của một trường đại học là một yếu tố quan trọng giúp giảm thiểu rủi ro, giúp cho khách hàng tự tin hơn trong việc đưa

ra quyết định và gia tăng niềm tin

Hiện nay, các trường đại học trên thế giới đã dần dần áp dụng cách tiếp cận “tiếp thị theo định hướng” và sinh viên dần trở thành “khách hàng” Tại Việt Nam, với việc

mở rộng không ngừng các ngành đào tạo của các trường có uy tín, sự ra đời ngày càng nhiều của các trường đại học ngoài công lập…, tạo ra một môi trường giáo dục cạnh

tranh khốc liệt, trong đó mỗi trường đại học đều cố gắng để thu hút được lượng sinh viên đầu vào đông và có chất lượng Do đó, xây dựng sự nhận biết thương hiệu tốt gia tăng khả năng cạnh tranh và khẳng định vị thế

Trên thế giới, một số tác giả đã nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố trong tài sản thương hiệu, bao gồm cả nhận biết thương hiệu trong GDĐH Bài báo nghiên cứu

“Brand equity in higher education” của Mama Mourad, Christine Ennew và Wael Kortam (2010) là một trong số đó Trong nghiên cứu này, tác giả đã đề cập đến vấn đề thương hiệu trong các trường đại học và nghiên cứu tại một môi trường giáo dục mở là

Ai Cập, có sự xuất hiện của giáo dục công và tư nhân – khá giống với môi trường của

Việt Nam Trong bài báo các tác giả đã tiến hành đã đo lường sự ảnh hưởng của các yếu

tố đến tài sản thương hiệu, trong đó có yếu tố nhận biết thương hiệu Các yếu tố của

thương hiệu trường đại học được đề cập như: Giá, chất lượng cảm nhận, cơ hội việc làm, hình ảnh xã hội, lịch sử đào tạo…

Bài báo nghiên cứu “The impact of a pathway college on reputation and brand

awareness for its affiliated university in Sydney” của Ann Brewer and Jingsong Zhao

(2010) cũng đã nghiên cứu về sự tác động của một trường cao đẳng đến danh tiếng và sự nhận biết thương hiệu của một trường đại học Trong bài báo này tác giả đã xây dựng

mô hình và đưa ra các yếu tố nhằm đo lường sự nhận biết thương hiệu

Về lý thuyết tài sản thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu, tài liệu “Managing brand equity”của David Aaker (1991) đã đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng cấu thành nên tài sản thương hiệu bao gồm 5 yếu tố là:Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness),

chất lượng cảm nhận (Perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations), sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty) và các tài sản sở hữu khác

2

(Other proprietary assets) Sự nhận biết thương hiệu được thể hiện thông qua 02 mức độ

là sự nhận lại thương hiệu (Brand recognition) và sự nhớ ra thương hiệu (Brand recall) Tài liệu “Branding and Brand Equity” của Kevin Lane Keller (2002) đã đề cập

đến sự quan trọng của nhận biết thương hiệu đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng bằng cách mang lại 3 lợi thế: : lợi thế về sự lĩnh hội; lợi thế về cân nhắc; và lợi thế

có ngành học yêu thích (76,5%), kế tiếp là ngành học có điểm chuẩn các năm vừa qua

phù hợp với năng lực thí sinh (74,8%)… Việc chọn trường theo trào lưu, theo nhóm bạn chiếm 17,7%

Đối với phụ huynh, 70,8% đồng ý cho con chọn trường ĐH do uy tín và thương hiệu của trường 30,4% phụ huynh quan tâm đến học phí Có 17,2% phụ huynh đồng ý cho con chọn trường thi theo nhóm bạn, 16,5% để con chọn trường vì trường có tỷ lệ

sinh viên tốt nghiệp cao, ít bị thôi học

Trong số các kênh thông tin ảnh hưởng đến sự lựa chọn của thí sinh, cuốn

“Những điều cần biết về tuyển sinh ĐH, CĐ” vẫn là tài liệu quan trọng nhất (75,4%)

Tiếp theo đó là do người thân, bạn bè giới thiệu (60,7%) Các chương trình tư vấn trước mùa thi, truyền hình, báo chí… vẫn chiếm vị trí khá quan trọng, đến 59,2% Sự tiếp cận của các trường trực tiếp đến trường THPT của thí sinh chỉ chiếm 24,1%

Đánh giá về mức độ hiểu biết đối với trường dự thi (theo thang điểm tăng dần từ

1 đến 5), cơ sở vật chất là yếu tố mà thí sinh tìm hiểu nhiều nhất (3,09 điểm) Tiếp sau

đó mới là mức học phí phù hợp (3,08 điểm)

Thông qua nghiên cứu trên có thể thấy vấn đề thương hiệu trong GDĐH ở Việt

Nam là một vấn đề quan trọng cần nghiên cứu và phát triển

Đối với trường Đại học Bách Khoa Hà Nội (viết tắt ĐHBK Hà Nội), cũng không nằm ngoài môi trường giáo dục ngày càng cạnh tranh - nơi các trường Đại học muốn tồn tại cần phải thu hút được nhiều học sinh, sự quan tâm của phụ huynh

Trường có truyền thống gần 60 năm xây dựng và phát triển, sở hữu cảnh quan sư phạm, cơ sở vật chất hiện đại và đội ngũ giảng viên có trình độ cao Tuy nhiên, công tác truyền thông và xây dựng những hình ảnh trên gắn liền với thương hiệu ĐHBK Hà Nội chưa được quan tâm nhiều và phát triển đúng hướng Theo một cuộc khảo sát nhỏ, phần lớn những người tham gia (bao gồm phụ huynh, học sinh) đều chưa nhận biết rõ về thương hiệu ĐHBK Hà Nội

Chính vì vậy, việc nghiên cứu, đo lường là cơ sở để đưa ra các giải pháp làm tăng

sự nhận biết thương hiệu ĐHBK Hà Nội từ đó giúp Nhà Trường có những định hướng, biện pháp truyền thông hiệu quả hơn trong việc phát triển thương hiệu ĐHBK Hà Nội

3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận văn là nghiên cứu để đề xuất các giải pháp tăng nhận biết thương hiệu trường đối với học sinh THPT trên địa bàn Hà Nội Các mục tiêu cụ thể bao gồm:

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Đánh giá nhận biết thương hiệu của Trường ĐHBK Hà Nội đối với các học sinh THPT trên địa bàn Hà nội

Đề xuất một số giải pháp để tăng nhận biết thương hiệu trường ĐHBK Hà Nội đối với học sinh THPT trên địa bàn Hà Nội

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

Phạm vi nghiên cứu: Học sinh lớp 10, 11, 12 đang học các khối A,A1, B, D1 trong giai đoạn ôn tập, lựa chọn trường thi và phụ huynh học sinh lớp 10, 11, 12, những người có ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn trường thi của con em mình

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng phương pháp logic

và nghiên cứu so sánh, phương pháp tổng hợp, phương pháp điều tra bảng câu hỏi, sử dụng phần mềm online KVSPRO để phân tích số liệu với giao diện thân thiện và phần code xử lý phân tích dữ liệu được xây dựng với nền tảng từ phần mềm SPSS

1.5 Ý nghĩa của luận văn

Hỗ trợ trường ĐHBK Hà Nội trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm đáp ứng yêu cầu cạnh tranh và đảm bảo tính bền vững của thương hiệu

1.6 Cấu trúc của luận văn

Luận văn của đề tài được cấu trúc theo 3 chương như sau:

Mở đầu : Tổng quan về nghiên cứu trình bày về sự cần thiết phải thực hiện đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn

4

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương 2 : Phân tích mức độ nhận biết thương hiệu trường ĐHBK Hà nội đối với học sinh THPT tại Hà nội

Chương 3: Đề xuất các giải pháp để tăng mức độ nhận biết thương hiệu trường ĐHBK Hà nội đối với học sinh THPT Hà nội

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh

Theo Kevin Lane Keller (1993): Thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng trong tâm trí, được khách hàng nắm giữ, mà làm tăng thêm giá trị cảm nhận của sản phẩm hữu hình hay dịch vụ Những liên tưởng này cần phải là độc đáo (riêng), mạnh (nổi bật) và

tích cực (được mong muốn)

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần:

 Tên thương hiệu (brand name): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu

mà ta có thể đọc được Ví dụ: Intel, Toyota

 Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta

có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu

sắc hay kiểu chữ đặc thù Ví dụ: biểu tượng vòng cung có chữ Intel của Intel, ba vòng elip của Toyota

 Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã

đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ Một thương hiệu hoặc

những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM (viết tắt của chữ

Trademark) hoặc chữ ® (viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó

Ví dụ: Biến cái không thể thành có thể TM (Motorola)

Tuy nhiên, bất cứ khi nào bạn cũng có thể sử dụng ký hiệu TM hay SM (Service

mark-dấu hiệu dịch vụ) để thông báo rộng rãi với công chúng về yêu cầu của bạn, bất

chấp việc bạn đã đăng ký với USPTO hay chưa

 Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của

một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật Những sản phẩm có bản quyền

 Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)

 Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp)

 Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

1.1.2 Các giai đoạn phát triển thương hiệu

5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu:

Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những hậu quả bất lợi cho thương hiệu

Giai đoạn 1: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)

Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) là sự hình thành thương hiệu Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau:

 Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp là ai?

 Sản phẩm của doanh nghiệp và các tính năng của nó mang đến cho khách hàng là gì?

 Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng

 Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng như thế nào

?

Giai đoạn 2: Nhận biết thương hiệu (the awareness experience)

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Vậy các doanh nghiệp cần phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp cho thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng?

7

 Sự gợi nhớ thương hiệu

 Nhận biết thương hiệu

Có như vậy mới chứng tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng

thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách

hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua

quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử

dụng sản phẩm mang thương hiệu

Giai đoạn 3: Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience)

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng ví dụ như màu sắc và

hình dạng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên phục vụ và các

nhà quản lý

Trong giai đoạn trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách

hàng, và họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ

sắp phải chi ra hay không

Giai đoạn 4: Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience)

Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hội khác để thực hiện lời hứa

của mình

Trước hết là giai đoạn sử dụng Sản phẩm và dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng

sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm khi sử dụng dễ chịu Tuy nhiên, các rắc

rối vẫn có thể nảy sinh Vì vậy doanh nghiệp phải có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải

quyết những vấn đề đó

Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp Giai đoạn này có ảnh hưởng không nhỏ đến mối liên hệ với

khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương hiệu

và nhận xét của họ với người thân Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng

cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ

chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng

thương hiệu

Giai đoạn 5: Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience)

Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng

muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn

mới: trải nghiệm khi là thành viên

Các thương hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể thu

hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu

8

khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng Họ

luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu

1.1.3 Vai trò và chức năng của thương hiệu

 Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng

Bảng 1.1 Các chức năng của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Chức năng Lợi ích đối với người tiêu dùng

Nhận diện Giúp nhận ra ngay sản phẩm trên giá trưng bày, nhận diện nhanh

các sản phẩm sau khi muaĐơn giản hóa Cho phép tiết kiệm thời gian và công sức tìm kiếm khi cần mua

sắm Bảo đảm Đảm bảo cung cấp cùng một mức chất lượng, cho dù mua ở đâu

và khi nào Tối ưu hóa Đảm bảo đem lại sản phẩm tốt nhất trong chủng loại snả phẩm xác

định, là sản phẩm tốt nhất đối với một mục đích cụ thể Tạo hình ảnh, tạo

Cảm giác hài lòng, vui sướng, hãnh diện khi sử dụng thương hiệu

Đạo đức Sự hài lòng gắn với hành vi có trách nhiệm của thương hiệu đối

với cộng đồng (bảo vệ môi trường tự nhiên, cung cấp việc làm, trách nhiệm công dân, quảng cáo có đạo đức, không gây sốc)

(Nguồn: Kapferer 2008, tr22)

Theo Randall (2003), thương hiệu thực hiện 5 chức năng sau đây:

 Nhận diện: Giúp mọi người nhận ra một cách nhanh chóng và dễ dàng

 Tóm tắt: Tóm tắt các thông tin mà khách hàng có về thương hiệu

 An toàn: Đảm bảo cung cấp lợi ích như đã hứa

 Tạo sự khác biệt: Phân biệt với đối thủ cạnh tranh, cho khách hàng thấy được những đặc điểm riêng có của sản phẩm

 Gia tăng giá trị: Cung cấp nhiều lợi ích hơn là một sản phẩm phổ thông

Philip Kotler (2006) cho rằng có 6 cấp độ ý nghĩa của thương hiệu, thể hiện vai

trò của thương hiệu đối với người mua:

 Thuộc tính: thương hiệu luôn cung cấp một thuộc tính nào đó, chẳng hạn như độ bền, kiểu dáng thời trang, uy tín…

 Lợi ích: thương hiệu không chỉ là một tập các thuộc tính, mà khách hàng mua

thương hiệu vì lợi ích Do đó, những thuộc tính phải chuyển được thành các lợi ích lý

tính và cảm tính đối với khách hàng Chẳng hạn như thuộc tính “bền” có thể chuyển

9

thành lợi ích là “lâu phải thay thế” hay thuộc tính “đắt tiền” có thể chuyển thành lợi ích

“sang trọng”

 Giá trị: thương hiệu thể hiện một giá trị mà nhà sản xuất muốn đem lại cho khách

hàng Chẳng hạn như xe hơi Mercedes thể hiện uy tín và tính năng cao

 Văn hóa: thương hiệu phản ánh một văn hóa như Mercedes được gắn với văn hóa

Đức, tức là có tổ chức tốt, hiệu quả và chất lượng cao

 Cá tính: thương hiệu cũng phản ánh cá tính Thí dụ như Mercedes tạo cảm giác về

người sở hữu xe là người có tính cách mạnh mẽ và có quyền lực

 Người sử dụng: thương hiệu cũng giúp nhận diện kiểu người sử dụng, chẳng hạn

như người sở hữu xe Mercedes thường là các nhà quản lý cấp cao

 Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng

Đối với người bán, thương hiệu đem lại bốn lợi ích:

 Giúp người bán giải quyết vấn đề về sản phẩm: phân loại, đặt tên

 Có được sự bảo vệ của pháp luật về đặc điểm của sản phẩm

 Giúp có được những khách hàng trung thành

 Giúp phân khúc thị trường

Bảng dưới đây tóm tắt chức năng của thương hiệu và sức mạnh tương đối của

thương hiệu nhà sản xuất so với thương hiệu nhà trung gian

Bảng 1.2 Sức mạnh tương đối của thương hiệu nhà sản xuất so với thương hiệu nhà

trung gian Chức năng của thương

hiệu (TH) Chủng loại sản phẩm điển hình của TH nhà sản xuất Sức mạnh tương đối

Bảo đảm về chất lượng Thực phẩm, sản phẩm tiêu dùng

thường xuyên

Yếu

Tối ưu hóa sự lựa chọn,

dấu hiệu của tính nâng

cao

Ô-tô, mỹ phẩm, đồ gia dụng, sơn, dịch vụ

Mạnh

Cá nhân hóa sự lựa chọn

của con người

Nước hoa, quần áo Mạnh

Quan hệ lâu dài, gắn bó Các thương hiệu truyền thống,

lâu đời

Mạnh, nhưng đang bị thách thức

Đem đến niềm vui Thương hiệu sang trọng, các sản Mạnh

10

sướng phẩm phụ thuộc nhiều vào cảm

quan Thể hiện trách nhiệm xã

hội và đạo đức

Thương hiệu được tín nhiệm, thương hiệu công ty

Mạnh, nhưng đang bị thách thức

Nguồn: Kafferer, 2008, tr.23

1.2 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu được Leuthesser (1988) định nghĩa là “một tập hợp các liên tưởng và hành vi của khách hàng, nhà trung gian và của công ty mẹ mà tạo cho thương hiệu đó khả năng kiếm được doanh số lớn hơn hoặc lợi nhuận lớn hơn là khi không có thương hiệu

Aaker (1991,tr.15) đã định nghĩa:

Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản(tài sản có – assets) và nguồn vốn (tài sản nợ - liabilities) mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc giảm giá trị hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho danh nghiệp và/hoặc đem đến cho các khách hàng của doanh nghiệp đó

Aaker đã phân các tài sản và nguồn vốn này thành năm loại:

 Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations)

 Sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

 Các tài sản sở hữu khác(Other Proprietary Assets) như bằng sáng chế, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, quan hệ trong kênh …

a) Sự nhận biết thương hiệu: Thể hiện 1 lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Có 3 mức độ:

 Nhận biết thương hiệu (nhớ tới thương hiệu)

 Hồi ức về thương hiệu

 Thương hiệu đầu tiên được nhắc đến Nhận biết thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ, qua nghiên cứu đã chứng minh rằng trong quá trình chọn mua sản phẩm thì các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn Do vậy cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu

b) Chất lượng cảm nhận: Là yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do:

11

 Liên quan tới kết quả tài chính: Chất lượng cảm nhận góp phần tạo

ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần

 Luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh:

 Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng

 Chất lượng cảm nhận đượ c coi là thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với thương hiệu công ty

 Qua chất lượng cảm nhận xác định được môi trường cạnh tranh và

vị trí của chúng trong môi trường đó

 Luôn được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc 1 thương hiệu được nhận biết như thế nào?

c) Sự trung thành thương hiệu

Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ 3 của thương hiệu Chúng

ta kết hợp nhân tố này vào tài sản của thương hiệu bởi 2 lý do:

 Tài sản thương hiệu của một công ty phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên

 Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng tài sản thương hiệu

Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng

d) Các liên tưởng thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào tài sản thương hiệu đó là các liên tưởng thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu

Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể Các công ty

muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tính của thương hiệu Người ta chia thành 3 loại liên tưởng thương hiệu sau:

Liên tưởng qua thuộc tính:

 Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: là các thành phần và cấu trúc cơ

lý hoá của sản phẩm hoặc yêu cầu cần đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản

chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm Thuộc tính gắn với sản phẩm thay đổi

theo chủng loại của từng sản phẩm hoặc dịch vụ

 Thuộc tính không gắn với sản phẩm: Các loại thuộc tính này không trực tiếp ảnh hưởng tới công dụng và chức năng của sản phẩm nhưng nó ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua của khách hàng

- Lợi ích biểu tượng

- Lợi ích kinh nghiệm

- Liên tưởng thái độ khách hàng về thương hiệu:

Thái độ thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu, nó đóng vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng Nó dựa trên những đánh giá và cân nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu

Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách

hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi dòng thu nhập Tài sản thương hiệu đối với tổ chức không bị hạn chế bởi sản phẩm và dòng sản phẩm hiện tại, hay bởi các khách hàng hiện tại Các thương hiệu nổi tiếng có thể có những đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập hợp sản

phẩm mới bổ sung được gắn thương hiệu này Toàn bộ các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp có thể được mô phỏng bằng hình sau:

13

Hình 1.1 Tài sản thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào

1.3 Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

1.3.1 Định nghĩa

Aaker đã đề cập tới một sô cấp độ của sự biết đến thương hiệu, từ sự nhận ra

(nhận lại) thương hiệu tới sự nhớ ra (nhớ lại thương hiệu bởi người tiêu dùng Aaker

(1991, tr 61) định nghĩa mức độ biết đến thương hiệu là “khả năng một người mua tiềm

năng nhận lại và nhớ lại được một thương hiệu có trong một chủng loại sản phẩm nhất

định”

Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) là khả năng nhận ra (recognition) hoặc nhớ ra (recall) rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của sản phẩm

14

hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế Keller (2003) cũng đồng ý rằng sự

biết đến thương hiệu bao gồm cả sự nhận ra hay nhận lại thương hiệu (brand recognition) và sự nhớ ra hay hồi tưởng thương hiệu (brand recall)

Theo Neumeier (2006) Các thuộc tính hữu hình của một thương hiệu, như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, hình ảnh ẩn dụ tạo điều kiện nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Hơn nữa, quảng cáo và truyền miệng tích cực liên quan đến thương hiệu có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu, có vai trọng trong quá trình

ra quyết định của khách hàng (Aaker 1996,2007; Pitta & Katsanis, 1995)

1.3.2 Lợi ích của sự nhận biết thương hiệu

Theo Keller (2003), mức độ nhận biết đóng một vai trò quan trọng trong việc ra

quyết định mua của người tiêu dùng bằng cách mang lại ba lợi thế: lợi thế về sự lĩnh hội; lợi thế về cân nhắc; và lợi thế về sự lựa chọn Giá trị thương hiệu theo khách hàng sẽ cao hơn khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao hơn và quen thuộc với thực hành nhiều hơn và có được những liên tưởng thương hiệu riêng, được ưa thích và mạnh trong tâm

trí

Sự nhận biết thương hiệu truyền tải một thông điệp mang tính tái khẳng định Mặc dù nó được đo lường ở cấp độ cá nhân, sự biết đến thương hiệu trên thực tế là một hiện tượng mang tính tập thể Khi một thương hiệu được biết đến, mỗi cá nhân đều biết rằng nó được biết đến Sự biết đến thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng,

sự tin tưởng, sự tin cậy, tính gần gũi với mọi người, tỷ số chất lượng/giá, tính dễ mua và phong cách truyền thống

Mặc dù vậy, nó không có liên hệ với tính đổi mới, tính cao cấp của chủng loại,

kiểu dáng

Sự nhận biết thương hiệu cung cấp các giá trị hay lợi ích sau đây:

(1) Là cái neo của những liên tưởng thương hiệu: Nhờ biết đến thương hiệu mới

biết đến những điểm nổi bật của sản phẩm Có biết đến thương hiêu mới có chỗ neo đậu những hình ảnh, sự kiện, cảm xúc về nó

(2) Tạo ra ưa thích: Có biết đến thì mới quen thuộc, mà quen thuộc làm một sở

thích của con người Đặc biệt với những sản phẩm mua quan tâm ít (low-involvement)

thì sự quen thuộc đôi khi là tiền để của quyết định mua

(3) Tín hiệu của thực chất và cam kết: Sự biết đến thương hiệu là tín hiệu của sự

có mặt, sự cam kết và thực chất Đối với sản phẩm cao cấp hoặc sản phẩm lâu bền thì sự

có mặt, cam kết và thực chất là những thuộc tính rất quan trọng trong đánh giá của người mua

15

(4) Bước đầu của quá trình ra quyết định mua sắm: Bước đầu tiên của quá trình ra

quyết định là chọn ra vài ba thương hiệu để xem xét Do đó, việc nhớ ra thương hiệu là

rất quan trọng Những thương hiệu nào được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn

1.3.3 Đo lường sự nhận biết thương hiệu

Sự nhận ra hay nhận lại thương hiệu (brand recognition) là khả năng nói được tên

thương hiệu và các đặc điểm thương hiệu khi có sự trợ giúp dưới dạng có nêu tên của

thương hiệu, khách hàng sẽ nói ra đặc điểm của thương hiệu đó Khách hàng phải trả lời

một câu hỏi về đặc điểm của một thương hiệu, và được cho sẵn tên thương hiệu đúng và

một số cái tên khác để họ lựa chọn Nói một cách khác là tên thương hiệu được nhắc đến

trước, rồi người tiêu dùng sẽ nói ra đặc điểm hay lựa chọn

Sự nhớ ra hay hồi tưởng thương hiệu (brand recall) là khả năng nói ra được tên và

đặc điểm của thương hiệu mà không có sự trợ giúp dưới dạng nêu sẵn tên thương hiệu

Khách hàng phải tự nói ra tên thương hiệu khi được hỏi về một số đặc điểm của thương

hiệu đó

Bảng 1.2 Đo lường sự nhận biết thương hiệu, xây dựng mối liên hệ với khách hàng

thông qua tài sản thương hiệu

Nội dung đo lường Mục đích của đo lường

Sự nhớ lại

thương hiệu

Nhận ra chính xác danh mục sản phẩm mà thương hiệu cung cấp hoặc trả lời được điều tra thông qua những gợi ý

Tìm được sự ảnh hưởng “hàng đầu trong tâm trí” của thương hiệu

Sự nhận diện

thương hiệu

Phân biệt sự khác biệt của các thương hiệu đã từng hiểu hoặc từng biết

Phát hiện được khả năng nhớ lại hoặc sự “sẵn có” của thương hiệu trong tâm trí

Nguồn Keller, Kevin Lane Journal of Marketing; Jan 1993; 57, 1; ABI/INFORM

Global 1.4 Vấn đề thương hiệu trong GDĐH

1.4.1 Tài sản thương hiệu trong GDĐH

GDĐH thể hiện cho một khía cạnh mà hình ảnh về thương hiệu là một phần quan

trọng để giảm thiểu rủi ro với dịch vụ này bởi vì việc đánh giá về chất lượng chỉ có thể

có được sau khi sử dụng (Byron, 1995; Binsardi and Ekwulugo, 2003; Chen,2008 )

Có một thương hiệu mạnh ảnh hưởng quan trọng đến việc giảm thiểu rủi ro và nó

cũng làm đơn giản quá trình ra quyết định (Erdem and Swait, 1998; Chen, 2008)

Thương hiệu đại diện cho những công cụ khác nhau cung cấp tín hiệu cho khách

hàng trong quá trình ra quyết định (Temple, 2006; Lockwood and Hadd, 2007; Chen,

2008)

16

Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá chất lượng giáo dục và nhận

thức về một trường Đại học bao gồm chất lượng của nhân viên, vị trí, quy mô, lịch sử

và những liên kết quốc tế (Mazzarol and Soutar, 2008; Binsardi and Ekwulugo, 2003; Chen, 2008; El Mahdy and Mourad, 2008; Mourad, 2010)

Hình ảnh xã hội của tổ chức giáo dục và vị trí tổng quan của nó trên thị trường

giáo dục có ảnh hưởng quan trọng đến một thương hiệu Đại học và tác động đến quá

trình lựa chọn (Paden and Stell, 2006)

Bài báo nghiên cứu “Brand equity in higher education” của Mama Mourad, Christine Ennew và Wael Kortam Trong nghiên cứu này tác giả đã đề cập đến vấn đề thương hiệu trong các trường đại học và nghiên cứu tại một môi trường giáo dục mở là

Ai Cập, có sự xuất hiện của giáo dục công và tư nhân – khá giống với môi trường của Việt Nam

Trong bài báo các tác giả đã tiến hành đã đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đến tài sản thương hiệu, trong đó có yếu tố nhận biết thương hiệu Các yếu tố của thương hiệu trường đại học được đề cập như: Giá, chất lượng cảm nhận, cơ hội việc làm, hình ảnh xã hội…

Ngoài ra, một số các nghiên cứu liên quan đến thương hiệu tại các công ty và một

số bài báo nghiên cứu về thương hiệu khác cũng đã đề cập một số cách thức để đo lường

sự nhận biết thương hiệu

1.4.2 Các yếu tố tạo nên thương hiệu một trường đại học

Với đặc thù là một ngành dịch vụ đặc biệt, phân chia các yếu tố tạo nên thương hiệu của một trường đại học theo 2 nhóm là: yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình

Các yếu tố hữu hình: Logo, màu sắc chủ đạo, tên tiếng Anh viết tắt, website của trường, hình ảnh biểu trưng, slogan của trường, các ngành nghề đào tạo

Các yếu tố vô hình: Học phí, bề dày lịch sử, cơ hội việc làm, liên kết quốc tế ,

chất lượng đào tạo, trình độ giảng viên, năng lực nghiên cứu khoa học, môi trường học tập nghiên cứu, lịch sử đào tạo

1.4.3 Nhận biết thương hiệu trong trường đại học

GDĐH mà một dịch vụ đặc biệt mà kết quả của nó là vô hình và tiềm ẩn Việc lựa chọn phụ thuộc to lớn vào kinh nghiệm và niềm tin vào chất lượng

Nhận thức rủi ro về dịch vụ GDĐH cao hơn do người tiêu dùng thấy rất khó khăn để đánh giá về nó trước khi mua Trong trường hợp này thì thương hiệu là một yếu

tố quan trọng giúp giảm thiểu rủi ro, giúp cho khách hàng tự tin hơn trong việc đưa ra quyết định và gia tăng niềm tin

17

Các trường đại học trên thế giới hiện nay đã dần trở nên “tiếp thị theo định

hướng” và sinh viên dần trở thành “khách hàng” Tại Việt Nam, với việc mở rộng không

ngừng của các trường đại học tư nhân,sự cạnh tranh giữa các trường đại học tạo ra một

môi trường ngày càng cạnh tranh Do đó, xây dựng nhận biết thương hiệu đóng một vai

trò quan trọng GDĐH đang là một thị trường dịch vụ mới

1.5 Thương hiệu và truyền thông marketing

1.5.1 Vai trò của truyền thông marketing trong việc khuyếch trương thương hiệu

Truyền thông marketing là những hoạt động nhằm đưa hình ảnh thương hiệu đến

với người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông Đây chính là yếu tố chính

trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Nhờ các hoạt động truyền thông

marketing, người tiêu dùng bắt gặp thương hiệu thông qua báo chí, truyền hình, mạng

internet, các bảng hiệu quảng cáo và có những cảm nhận đầu tiên về thương hiệu từ

những thông điệp mà họ nhận được Khi người tiêu dùng đã biết đến và sử dụng sản

phẩm, truyền thông marketing lại tác động lien tục để khắc sâu thương hiệu vào tiềm

thức của khách hàng Một thương hiệu không thể tự nổi tiếng được khi người tiêu dùng

không biết gì về sản phẩm, không có ấn tượng gì đối với thương hiệu Khi đó, kết quả là

người tiêu dùng sẽ lựa chọn các thương hiệu mà họ đã từng biết theo một cách an toàn

Sau đây là một số vai trò chính của truyền thông marketing:

- Tạo nên sự khác biệt với các tổ chức khác

- Giúp thông báo đến các khách hang tiềm năng nhận biết về sự tồn tại của sản

phẩm và những đặc tính của nó

- Giúp khách hang hiểu về những khía cạnh độc đáo của sản phẩm hoặc những

tính năng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng, được thực hiện qua các bước sau:

- Xây dựng sự nhận thức

- Cung cấp kiến thức

- Tạo ấn tượng tích cực

- Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng

- Tạo sự quan tâm mua hàng

- Thực hiện quyết định

Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công

cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với công

chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyề n miệng. Mỗi công cụ này có những

ưu nhược điểm nhất định Để nâng cao hiệu quả của truyển thông marketing, doanh

nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công cụ đó Chiến lược truyền thông hỗn hợp cần phải

truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, và các kênh truyền thông một chiều là quảng cáo)

1.5.2 Các công cụ truyền thông marketing

Như vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau Do đó, truyền thông marketing là một thành tố trong marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu Bản thân chiến lược truyền thông marketing lại là một hỗn hợp (promotion mix) gồm

các thành tố (kênh) sau đây:

1) Quảng cáo (Advertisement): Bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả

tiền Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp/ tổ chức và họ phải trả

các khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu khác nhau trong quá

trình thực hiện quảng cáo như: tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo Doanh nghiệp có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như : phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời …

Các phương tiện phổ biến đang được sử dụng như : TV; Radio; Pano; Áp phích;

Tờ rơi; Niên giám điện thoại; Bảng hiệu; Internet; Phim ảnh; Video clip; trưng bày tại

của hàng; bao bì…

2) Quan hệ với công chúng (Public Relation) là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang…

Các hình thức phổ biến đang được sử dụng như : Họp báo; Tạp chí của công ty; Hoạt động từ thiện; Tổ chức sự kiện; Tài trợ; Hội thảo; Nói chuyện;…

3) Tuyên truyền (Publicity): Là các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cuả họ Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông

như quảng cáo Tuyên truyền có thể được coi là một dạng đặc biệt của “Quan hệ với

công chúng”

Báo cáo năm gửi các cổ đông, chính quyền; Mời phóng viên viết bài; Chương trình phổ biến kiến thức trên TV, Radio; Semina; Vận động hành lang…

19

Hình 1.2 Vai trò của xúc tiến trong marketing mix 4) Kích thích tiêu thụ (Sale promotion): Là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho

quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản

phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên

khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (được gọi là “Trade promotion”)

Các hình thức phổ biến hiện nay : Trình diễn bán hàng; Hội nghị bán hàng; Mẫu chào hàng; Hội chợ triển lãm thương mại; Các chương trình khen thường; Các danh hiệu bán hàng giỏi…

5) Bán hàng cá nhân (Personal selling): Là quá trình tiếp xúc trực ti ếp giữa khách hàng triển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn

và mua sản phẩm Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định Nó vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh

hoạt ứng xử với vô vàn tình huống bán khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọng

khác nhau

6) Marketing trực tiếp (Direct marketing): Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng, và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại

Các hình thức phổ biến hiện nay : Direct mail; Telemarketing; Mua bán qua

TV, qua điện thoại, qua Blogs, và qua websites…

7) Truyền miệng (Word of mouth): Là hình thức truyền thông qua những khách hàng trung thành tới các khách hàng tiềm năng khác

20

Các hình thức phổ biến hiện nay :

- Khách hàng hài lòng giới thiệu trực tiếp cho khách hàng tiềm năng

- Chat room; blogs; các trang mạng xã hội (facebook, you tube…)

Trong mỗi thành tố nêu trên của truyền thông marketing, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tượng khách hàng khác nhau Mỗi công cụ có những ưu nhược điểm nhất định

21

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐHBKHN ĐỐI

VỚI HỌC SINH THPT TẠI HÀ NỘI

2.1 Tổng quan về Trường ĐHBK Hà Nội

Tên đầy đủ: Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Địa chỉ: Số 1 Đại Cồ Việt, Hai Bà Trưng, Hà Nội

Tên tiếng Anh: Ha Noi University Of Sience And Technology

Tên viết tắt tiếng Anh: HUST

22

2.1.1 Lịch sử, truyền thống và những trang vàng

ĐHBK Hà Nội là trường đại học đa ngành về kỹ thuật được thành lập ở Hà Nội

ngày 15 tháng 10 năm 1956 Trường luôn là một trong những trường đại học kỹ thuật

hàng đầu của nền giáo dục Việt Nam với bề dày lịch sử Với nhiều đóng góp cho công

cuộc xây dựng và bảo vệ Tổ quốc, Trường đã được Đảng và Nhà nước tặng nhiều danh hiệu và phần thưởng quý giá cho các cá nhân và tập thể

2.1.2 Định hướng phát triển của Trường

Mục tiêu đặt ra của trường là “Xây dựng trường Đại học Bách Khoa Hà Nội thành trường đại học đào tạo trình độ cao, đa ngành, đa lĩnh vực; một trung tâm nghiên cứu khoa học công nghệ hàng đầu của đất nước, với một số lĩnh vực đạt trình độ tiên

tiến trong khu vực và trên thế giới; một địa chỉ tin cậy, hấp dẫn đối với các nhà đầu tư

phát triển công nghệ, giới doanh nghiệp trong và ngoài nước”

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ

Trường ĐHBK Hà Nội là trường đại học trực thuộc Bộ Giáo dục và Đào tạo Năm 2008, Trường được Bộ giao thực hiện thí điểm quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm ở một số nội dung như: hoạt động đào tạo, tổ chức bộ máy, biên chế, tài chính và tài sản Hiện nay, Trường đang hoạt động theo cơ chế quản lý 3 cấp

Tính đến năm 2016 : Trường có 1.939 cán bộ, với 1.187 cán bộ giảng dạy, trong đó:

 21 Giáo sư

 202 Phó Giáo sư

 703 Tiến sỹ

 Tuổi trung bình của cán bộ giảng dạy: 36,02

Đây là đội ngũ cán bộ có uy tín, kinh nghiệm, nhiệt huyết trong hoạt động đào tạo nghiệp vụ và quản lý, trong nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ

2.1.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật

Cơ sở vật chất kỹ thuật của Trường phục vụ công tác đào tạo, nghiên cứu khoa

học, chuyển giao công nghệ và sinh hoạt đa dạng, đồng bộ, gồm hàng chục toà nhà

cao tầng với tổng diện tích sử dụng hơn 20 vạn m2

Hơn 200 giảng đường, phòng học, hội trường lớn cùng một hệ thống các phòng

hội thảo

Gần 200 phòng thí nghiệm, trong đó có 8 phòng thí nghiệm trọng điểm quốc

gia và tương đương; khoảng 20 xưởng thực tập và thực hành

Trường có mạng thông tin nội bộ BKNet nối với mạng internet Thư viện điện

tử của trường là thư viện lớn và hiện đại nhất Việt Nam

23

85% các phong học và giảng đường của Trường được trang bị điều hòa, hệ

thống âm thanh và máy chiếu hiện đại

Hệ thống wifi phủ sóng toàn trường

Khu ký túc xá sinh viên khang trang, sạch đẹp

Quần thể thể thao của trường khép kín, đa chức năng gồm Sân vận động với 2

sân cỏ nhân tạo, Nhà thi đấu, Bể bơi và Sân tennis

2.1.5 Những kết quả đạt được trong giai đoạn 2013-2015

 Đào tạo đại học

Quy mô tuyển sinh và đào tạo đại học hệ chính quy giai đoạn 2013 – 2015

Số sinh viên khá, giỏi, xuất sắc Số SV trung

bình, trung bình khá

Theo số liệu thống kê năm học 2014 – 2015 về nơi làm việc của sinh viên tốt nghiệp

- 55% kỹ sư thiết kế, phát triển

- 14% kỹ sư lắp đặt, vận hành

- 11% giảng viên, nghiên cứu viên, chuyên viên tư vấn

- 20% các công việc khác

 Đào tạo sau đại học

Hiện nay, Trường đang triển khai:

24

- 78 chương trình thạc sỹ cho 32 mã ngành theo 2 định hướng: Thạc sỹ khoa học và Thạc sỹ ứng dụng

- 60 chương trình đào tạo tiến sĩ cho 23 mã ngành trong đó có 12 chương trình liên

kết đào tạo và đồng hướng dẫn với các viện nghiên cứu, trường đại học hàng đầu

các nước trên thế giới như Đức, Pháp, Nhật Bản, Mỹ…

- 5.000 học viên cao học và nghiên cứu sinh

 Nghiên cứu khoa học và các giải thưởng

Với đội ngũ khoa học đông đảo về số lượng, mạnh về chất lượng và đa dạng về

ngành nghề cùng cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, đồng bộ, ĐHBK Hà Nội đã và đang

thực hiện hiệu quả nhiệm vụ Nghiên cứu Khoa học và Chuyển giao Công nghệ, góp phần xứng đáng vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

- Số lượng đề tài/dự án đã chủ trì và tham gia giai đoạn 2005 – 2015:

593 đề tài NCKH cấp Nhà nước

65 đề tài Nghị định thưtrị giá 58,5 tỉ đồng

1.264 đề tài cấp Bộ

164 đề tài hợp tác quốc tế

37 dự án sản xuất thử nghiệm với tổng kinh phí là 510 tỷ đồng

- Số công trình công bố trên các tạp chí ISI giai đoạn 2008 – 2015: 713

- Đứng đầu Việt Nam trong bảng xếp hạng URAP về chỉ số đổi mới sáng tạo năm 2014

Vững vàng trên con đường phát triển KHCN của một trường hàng đầu quốc gia, ĐHBK Hà Nội đã đạt được nhiều giải thưởng lớn về KHCN của Nhà nước và các tổ

chức như:

- 02 Giải thưởng Hồ Chí Minh, 01 Giải thưởng Nhà nước, 18 Giải thưởng Sáng tạo

Khoa học kỹ thuật Việt Nam (VIFOTEC), 01 Giải thưởng Kovalevskaia, 06 Giải thưởng Sáng tạo KHKT toàn quốc, 13 Huy chương Vàng tại các Hội chợ Công nghệ

- Techmart Việt Nam, 04 Giải thưởng quốc tế của WB và Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)… cùng một số giải thưởng khác như: giải thưởng Tạ Quang Bửu, Trí

tuệ Việt Nam, Nhân tài đất Việt, Quả cầu vàng…

- Năm 2012, Trường ĐHBK Hà NỘi đã vinh dự lọt vào bảng xếp hạng hơn 3000 đơn

vị nghiên cứu trên thế giới của tổ chức đánh giá quốc tế SCImago

- Năm 2014-2016 Trường đứng đầu về chỉ số đổi mới, sáng tạo trên toàn quốc

- Từ tháng 1/2015, Trường đã trở thành thành viên chính thức của Hiệp hội các trường đại học kỹ thuật hàng đầu khu vực Châu Á - Thái Bình Dương AOTULE (Asia-Oceania Top University League on Engineering)

25

2.2 Phân tích nhận biết thương hiệu trường ĐHBK Hà Nội đối với học sinh THPT tại

Hà Nội

2.2.1.Phân tích thương hiệu trường ĐHBK Hà Nội

A Các quy định về nhận diện thương hiệu ĐH Bách Khoa Hà Nội hiệnnay

- Yếu tố nhận diện thứ nhất : Màu sắc

 Kết hợp giữa 2 màu vàng và đỏ

 Màu vàng:

Mang ý nghĩa hiểu biết về công nghệ, sức trẻ và sự sáng tạo trong tư duy

 Màu đỏ ( đỏ đun):

Mang ý nghĩa nền tảng khoa học vững chắc và tính kế thừa truyền thống

- Yếu tố nhận diện thứ 2: Logo

Logo chính thức : Chiếc compa lồng vào chiếc bánh răng; đặt phía trên hình ảnh

cuốn sách đang mở rộng; cùng với ngôi sao vàng trên nền đỏ

Logo phụ : Chữ HUST – tên viết tắt với các chữ cái đầu tên tiếng Anh của

Trường (Hanoi University of Science and Technology )

Dấu hiệu nhận biết thứ hai được kết hợp chặt chẽ như một yếu tố thể hiện tính

nguyên vẹn của ĐH Bách Khoa và được áp dụng xuyên suốt trong tất cả các ấn phẩm

nhận diện thương hiệu (ngoại trừ một số trường hợp được quy định phía dưới)

26

Logo và mã màu chính thức được sử dụng

 Màu đỏ: Nền cờ, nét bo khung, đường đáy sách, nét bo và vòng tròn đầu compa, chữ ĐẠI HỌC, BÁCH KHOA

 Màu vàng: Ngôi sao, bên trong compa, bánh răng, nền khuôn chữ

BÁCH KHOA

 Màu trắng: Nền khuôn chữ ĐẠI HỌC

 Tính đồng nhất về kích cỡ của logo rất quan trọng khi xuất hiện trong các hình thức truyền thông khác nhau Có kích thước tối thiểu sẽ đảm bảo logo Bách khoa được thể hiện rõ ràng trong tất cả các tài liệu và ấn phẩm

 Kích thước tối thiểu của logo trường ĐHBKHN: 10x15 mm

 Không có quy định về kích thước tối đa của logo

 Các thanh màu có thể được điều chỉnh phù hợp với nội dung in

 Các trường hợp bắt buộc sử dụng dấu hiệu nhận biết thứ hai (logo chính thức):

 Biển hiệu văn phòng (theo mẫu quy định)

27

 Phông nền sự kiện, băng rôn, phướn trong các hoạt động nội bộ hoặc kết hợp của nhà trường

 Danh thiếp, thẻ nhân viên (theo mẫu quy định)

 Văn phòng phẩm (các hạng mục theo mẫu quy định)

 Tài liệu giới thiệu nhà trường, khoa, viện, phòng ban; văn bản mềm: file pdf, mẫu thuyết trình

 Dấu hiệu nhận biết thứ hai bắt buộc sử dụng tại bìa 1 hoặc bìa 4 (khuyến khích đối với các bìa còn lại) đối với các ấn phẩm như Profile, brochure bản cứng,báo cáo thường niên của trường, bản tin nội bộ, kỉ yếu, các ẩn phẩm đặc biệt do nhà trường phát hành

 Logo ĐH Bách Khoa không bắt buộc sử dụng đối với các tài liệu sau: fax, công văn, biểu mẫu nội bộ, hợp đồng, hoá đơn

 Khi sử dụng dấu hiệu nhận biết thứ hai, cần lưu ý sau:

 Thể hiện đủ các sắc độ màu trong dấu hiệu

 Không thay đổi tỷ lệ hoặc làm biến dạng dấu hiệu nhận biết

Trường ĐHBKHN và các đơn vị trực thuộc thường xuyên sử dụng hơn 10.000 tiêu

đề thư và 5.000 phong bì các loại mỗi năm Các cán bộ trong Trường trung bình sử dụng

2 hộp cardvisit/ người/ năm

Các mẫu thiết kế ấn phẩm văn phòng dưới đây do trường ĐHBKHN sáng tạo Các thiết kế này đã được đồng bộ về các dấu hiệu màu sắc, hình ảnh nhằm tăng tính nhất quán và thể hiện được sự chuyên nghiệp trong xây dựng và phát triển hình ảnh

28

Bộ ấn phẩm văn phòng trong hệ thống nhận diện thương hiệu trường ĐHBKHN

B Các hình ảnh biểu trưng sử dụng trong hệ thống nhận diện thương hiệu

Đại học Bách Khoa Hà Nội tự hào với nhiều công trình kiến trúc độc đáo Nếu

cổng Parabol là niềm tự hào của các thế hệ cán bộ, giảng viên, sinh viên thì tòa nhà C1

được xây dựng 1960 là trung tâm đầu não nơi đặt văn phòng làm việc của Ban Giám

Hiệu điều hành và ra quyết định các hoạt động chính trong Trường Tòa nhà được ấn

tượng bởi kiến trúc tự do, manh mẽ theo chủ nghĩa kết câu Liên Xô vang bóng một thời

Tòa nhà C1- ĐHBK Hà Nội

29

Hình ảnh tòa nhà C1 thường được sử dụng phổ biến làm biểu tượng trên các ấn phẩm

quà tặng của Trường

Với thiết kế độc đáo, cổng Parabol (nằm trên đường Giải Phóng) là niềm tự hào

của tri thức thế hệ mới Mỗi sinh viên khi được bước qua cánh cổng này đều cảm thấy tự

hào và thiêng liêng vì được học tập dưới một mái trường danh tiếng, hiện đại hàng đầu

cả nước.

Cổng parabol ĐHBK Hà Nội

đã được sử dụng trong logo kỷ niệm 50 năm thành lập Trường

30

2.2.2 Những hoạt động truyền thông để khuyếch trương thương hiệu Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội

Trong những năm gần đây Trường ĐHBK Hà Nội đã xác định tầm quan trọng của

công tác truyền thông và xây dựng thương hiệu nắm vai trò then chốt trong chiến lược

phát triển của Trường

Năm 2013 Trường đã thành lập Trung tâm Truyền thông và Quan hệ Công ( Trung

tâm TT&QHCC) là đơn vị chủ trì thực hiện việc truyền thông và quảng bá thương hiệu

của Trườngvới chức năng và nhiệm vụ chính là :

 Tham mưu đề xuất với lãnh đạo Trường về các hoạt động liên quan đến

thương hiệu của Trường, truyền thông hình ảnh của Trường, hoạt động của trường

đến các tổ chức đơn vị trong và ngoài Trường

 Phát huy thương hiệu của Trường trong việc xây dựng mối quan hệ với tổ

chức các nhân nhằm nâng cao chất lượng mảng công tác của Trường, vận động xã

hội hóa nguồn lực hỗ trợ cho hoạt động của Trường

 Thực hiện chức năng tham mưu đề xuất với Lãnh đạo Trường các chương

trình hành động nhằm quản lý và nâng cao thương hiệu trường, xây dựng chiến lược

phát triển thương hiệu Trường ĐHBKHN theo từng giai đoạn phù hợp với mục tiêu

phát triển của Trường;

Trung tâm TT&QHCC đã thực hiện các hoạt động truyền thông nhằm

khuyếch trương thương hiệu ĐHBK Hà Nội như :

 Cập nhật thường xuyên gần 300 tin bài/ năm trong chuyên mục tin tức và sự

kiện, thông báo trên Website của Trường

 Xuất bản tờ tin bản tin Bách Khoa ( 22 số - từ năm 2013-2015) và xây dựng

phiên bản online Bulletin được nhiều cán bộ và sinh viên quan tâm đón đọc

 Truyền thông các hoạt động của trường trên trang Mạng xã hội, giới thiệ u

thông tin tuyển dụng của các doanh nghiệp tới các viện và trên trang Facebook của

Trường với gần 20.000 lượt like fanpage, hàng nghìn lượt tiếp cận mỗi bài và hàng

chục nghìn lượt tương tác ;

 Xây dựng nội dung và thiết kế, in ấn các tài liệu tài liệu giới thiệu trường

ĐHBK Hà Nội với hình ảnh đẹp và thiết kế trẻ trung hiện đại

 Xây dựng và triển khai hệ thống quà tặng của Trường với gần 20 mẫu sản

phẩm lớn nhỏ dành cho các đối tượng khác nhau

 Thiết kế Website và facebook mạng lưới cựu sinh viên;