giải pháp tăng khả năng nhận biết thương hiệu

Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp doanhnghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường, giúp khách hàng dễgọi tên và mua sản phẩm, mà còn có thể là công cụ để doanh nghiệ

MỞ ĐẦU

I Tính cấp thiết của đề tài.

Nước ta đã có những bước tiến mới hòa mình vào nền kinh tế chung của khuvực và thế giới, đồng nghĩa với điều đó là việc các doanh nghiệp cần khẳng định vịtrí của mình trên thị trường Thương hiệu là một giải pháp mà các doanh nghiệp đưa

ra Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu, trong quá trìnhtạo lập và xây dựng thương hiệu Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp doanhnghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường, giúp khách hàng dễgọi tên và mua sản phẩm, mà còn có thể là công cụ để doanh nghiệp truyền thông dễdàng và mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai Vì vậy sự nhận biết thươnghiệu của khách hàng, người tiêu dung là một nhân tố quan trọng giúp doanh nghiệpkhẳng định vị trí của mình, nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiếntrình mua sắm Mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết thương hiệu đến tiến trình lựachọn mua sản phẩm của khách hàng, người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp

có được kiến thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với một chi phí hợp lý Tuynhiên làm thế nào có thể giúp khách hàng biết và nhận ra thương hiệu một cách hiệuquả nhất

Công ty cổ phần Rượu Bình Tây với bề dày lịch sử 100 năm, là công ty cóthương hiệu có lịch sử phát triển lâu đời, là công ty được biết đến ở khu vực phíaNam, mở rộng thị trường là giái pháp mà công ty đang lên kế hoạch thực hiện Tuynhiên, so với các công ty khác trong ngành thì mức độ nhận biết về thương hiệu củakhách hàng cũng như người tiêu dùng về thương hiệu công ty là chưa cao

Từ thực tiễn nêu trên và qua thời gian thực tập tại bộ phận Marketing của

công ty tôi đã chọn đề tài ”Giải pháp gia tăng khả năng nhận biết Thương hiệu Rượu Bình Tây tại công ty cổ phần Rượu Bình Tây”

II Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.

a Mục tiêu:

- Làm rõ lý luận về nhận biết thương hiệu

- Đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu Rượu Bình Tây từ đó đưa ra giảipháp gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu

- Điều tra khách hàng về khả năng nhận biết thương hiệu Rượu bình tây làm

cơ sở thực tế xây dựng giải pháp gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu phù hợpvới điều kiện và năng lực công ty

b Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đề tài này, tập trung nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết của khách hàngcững như người tiêu dùng đối với thương hiệu Rượu Bình Tây, lấy cơ sở để gia tăngkhả năng nhận biết của họ

Cuối cùng, đề tài nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng, dùng

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi điều tra, với cỡ mẫu 300 Các dữ liệusau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích với sự trợ giúp của phần mềm SPSS

Nguồn lực công ty, các tài sản thuộc sở hữu thương hiệu, năng lực cốt lõi củacông ty

III Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tài liệu được thu thập từ nhiều nguồn khácnhau

Thu thập thông tin: Thông tin thứ cấp như số liệu về tài chính, về tình hìnhkinh doanh của công ty cổ phần Rượu Bình Tây Các thông tin về tình hình chung

của ngành, môi trường kinh doanh được thu thập từ các bài báo, tạp chí, cácwebsite,

Các thông tin sơ cấp được thu thập thông qua điều tra trực tiếp từ các nhàlãnh đạo của công ty

Phương pháp nghiên cứu thị trường: phỏng vấn, quan sát môi trường làm việcthực tế tại công ty, điều tra thị trường

Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi điều tra

IV Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kiến nghị và kết luận, nội dung chính của đề tài đượctrình bày trong các phần sau:

Phần 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Phần này nêu lên những khái niệm về thương hiệu, nhận biết thương hiệu làm

cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài

Phần 2: Tổng quan về công ty cổ phần Rượu Bình Tây

Giới thiệu chung về công ty, những vấn đề liên quan đến hoạt động kinhdoanh ảnh hưởng đến sự nhận biết về thương hiệu của công ty

Phần 3: Giải pháp gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu Rượu Bình Tây

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

I Người tiêu dùng.

1 Khái niệm về người tiêu dùng

Theo nghĩa hẹp người tiêu dùng được hiểu là người mua, sử dụng hàng hoá,dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức

Theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua bán hàng hoá, sử dụngdịch vụ để phục vụ nhu cầu sinh hoạt có thể còn phục vụ cho nhu cầu tái sản xuấtkinh doanh

Như vậy, có thể nói, tất cả những người đang có nhu cầu sử dụng các loạisản phẩm, hàng hoá dịch vụ trên thị trường đều là người tiêu dùng xã hội Trongmột nền kinh tế, sức mua của người tiêu dùng chính là đòn bẩy, là động lực thúcđẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ phát triển Vì vậy việc hiểu vềngười tiêu dùng để bảo vệ quyền lợi của họ là một vấn đề rất quan trọng đối vớicác doanh nghiệp

2 Hành vi người tiêu dùng

Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến

“tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ”

(Michael Solomon) Như vậy, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiêncứu nhằm trả lời các câu hỏi: người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sảnphẩm như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó? Khi hiểu biết

kỹ các vấn đề đó chúng ta sẽ ứng dụng vào sản phẩm của mình ở góc độ hành vingười tiêu dùng trong nhãn hiệu chúng ta như thế nào?

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

II Thương hiệu.

1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hànghóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thươnghiệu) xuất phát từ ngôn ngữ cổ “Brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”(toburn) Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến nay, “ Brand ” đã mang ý nghĩa của chủmột con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Thương hiệu là” một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàn hóa và dịch vụ các đối thủ cạnh tranh” (nguồn:http://www.amanet.org/index.htm)

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tuổi và khoảng đời

Nghề nghiệpHoàn cảnh kinh tế

Cá tính và sự tự nhận thức

Tâm lý

Động cơNhận thứcKiến thứcNiềm tin và quan điểm

NGƯỜI MUA

 Phát âm được là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác củangười nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng vàcác yếu tố phát âm khác được.

 Không phát âm được là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảmnhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì

và các yếu tố nhận biết khác

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãnhiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó cóthể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm, dịch vụ làm cho công chúng nhậnbiết được dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại

Mục tiêu của thương hiệu là gia tăng sự nhận biết của nhãn hiệu của mìnhtrong tâm trí người tiêu dùng theo sự định vị của mình

2 Chức năng của thương hiệu

2.1 Phân đoạn thị trường.

Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường Cáccông ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặctrưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp nhu cầu của từng nhómkhách hàng cụ thể Do đó, công ty phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhấtđịnh trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng Thựcchất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biếtthương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Một thương hiệuphải trả lời được các câu hỏi sau:

 Sản phẩm và dịch vụ có những thuộc tính gì?

 Sản phẩm và dịch vụ có những thế mạnh gì?

 Sản phẩm và dịch vụ đem lại những thế mạnh gì?

 Sản phẩm và dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm vàdịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng củađối tượng khách hàng tiêu dùng mục tiêu Tuy nhiên, việc này thường ít được cáccông ty chú ý, thậm chí bỏ qua Do đó, đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ đượcxem xét ở góc độ tầm thường nhất như tem hàng và nhãn mác Nếu thương hiệu chỉđơn thuần là nhãn mác thì hàng hóa sẽ mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi vàtrái lại cho dù thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bịcoi là không có

2.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm.

Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng loại là giống nhau, chúng chỉkhác nhau về thương hiệu mà thôi Theo đó, họ kết luận rằng thương hiệu không là

gì hơn là một mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố đưa một sản phẩm nào

đó vào thị trường, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân biệt với vô vàn các sản phẩmtương tự

Tuy nhiên quan điểm này đã không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tốcạnh tranh Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thịtrường Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị trí độc quyền trênthị trường Nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay khi được pháp luật bảo hộ.Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định tất yếu sẽdẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trởnên quen thuộc với người mua Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu

họ không muôn đánh mất mình trên thị trường Lúc này, thương hiệu đóng vai trònhư một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới, dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ

Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trường sẽ chỉ cho tathấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình pháttriển ta sẽ nhận ra thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trongcạnh tranh Như vậy thương hiệu bảo vệ những người đi tiên phong, dám chấp nhậnrủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái được nhữngthành công về tiền bạc Đó là sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng rấtgiống nhau.

Do vậy, thương hiệu không chỉ đơn thuần như một tên gọi hay một biểutượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo,không ngừng đổi mới Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên ýnghĩa, có nội dung, có đặc điểm khác biệt Như vậy, tạo dựng một thương hiệu đòihỏi phải có thời gian và một sự khác biệt Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đinhưng thương hiệu thì vẫn sống mãi với thời gian

2.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm mà cácchương trình quảng cáo về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết

và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải truyền tải một cáchnhất quán với cùng một thông điệp

Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thươnghiệu, nó giải thích vì sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ nàysang thế hệ khác Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tụcảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai

2.4 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Mộtthương hiệu lớn ngoài việc thiết kế thông điệp cho sản phẩm tới khách hàng cònphải có khả năng thích ứng với thời đại và nó thay đổi linh hoạt theo thị hướng củakhách hàng cũng như tiến bộ công nghệ Do đó chương trình phát triển thương hiệu

phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng phải đảm bảo nhất quán đối với

ý nghĩa của sản phẩm

Một thương hiệu lớn phải truyền đạt được nội dung, phương hướng, chiếnlược và tạo danh tiếng trên mọi thị trường Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại được pháttriển theo những cống hiến khác nhau Thương hiệu này có thể quan tâm đến việcnâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tínhhữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm

2.5 Là một lời cam kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng.

Cùng với thời gian và nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng có uy tíntrên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem nhưmột lời cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng những gì đã đượccam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắcchắn thương hiệu sẽ được cảm nhận tốt đẹp và lòng trung thành từ phía khách hàng.Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo cho thương hiệu đó chỉ cóthể bị suy thoái chứ không dễ bị loiaj ra khỏi thị trường

Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn nhữngước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận vàđánh giá

Tuy nhiên cam kết này lại không mang tính ràng buộc trước công chúng vềmặt pháp lý Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu và các dấu hiệu khác vềquản ;ý chất lượng…

3 Đặc tính thương hiệu.

3.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu.

Đặc tính thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà cácnhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ

phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối vớikhách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đượccác thương hiệu khác nhau.

3.2 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhậnthông điệp-tức khách hàng Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúnggiải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ và các chươngtrình truyền thông, quảng cáo của nó

Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, địnhhướng và mục đích thương hiệu

điệp-4 Thiết kế thương hiệu.

4.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu được xem như là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất củathương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và kháchhàng Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quảcao nhất Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút (trêntruyền hình), hay thậm chí kéo dài vài giờ thì tên thương hiệu có thể được nhận biếtđầu tiên và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây Hơn nữa tên thươnghiệu khi đã được ghi nhớ thì nó là yếu tố rất khó thay đổi Do đó tên thương hiệu cầnđược tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn

4.2 Logo và biểu tượng đặc trưng.

Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu, nhưngbên cạnh đó những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cuãngđóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu, đặc biệt là về khả

năng nhận biết Logo và biểu tượng thường được sử dụng như một biểu tượng tùthời xa xưa nhằm biểu thị dòng dõi, gia tộc hay quyền sở hữu.

Có rất nhiều loại logo và biểu tượng chúng được sử dụng dưới nhiều hìnhthức, từ tên công ty cho đến nhãn hiệu Logo và biểu tượng có thể được hình thành

từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu Thông thường logo được được sửdụng như một biểu tượng nhằm tăng cường sự nhận biết của công chúng đối với tênthương hiệu

Có rất nhiều nghiên cứu cho thấy thương hiệu bao gồm logo và những biểutượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao.Hơn nữa nó chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định, làmtăng nhận biết và hình ảnh của công chúng về công ty Logo càng trừu tượng càngkhác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện Tuy nhiên logo kiểu này thường cónhững nhược điểm là nhiều khách hàng không hiểu logo đại diện cho cái gì Do đócông ty cần có những chương tình truyền thông thích hợp để thu hút khách hàng

Logo là công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết thương hiệu và khácbiệt hóa trong cạnh tranh

4.3 Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả vàthuyết phục về thương hiệu Nó được xem như cách thức quảng bá thương hiệu rấttốt, nó giúp khách hàng hiểu rõ một cách nhanh chóng về thương hiệu đó là gì, nókhác biệt với các thương hiệu khác như thế nào

Câu khâu hiệu cũng góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thươnghiệu trong trí nhớ khách hàng Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thươnghiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tỡi các lợi ích tiêu dùng sản phẩm Từ

đó gợi mở kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm

5 Sự nhận biết thương hiệu.

Một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều ngườibiết đến nếu thương hiệu được lựa chọn đảm bảo đơn giản và dễ đọc, thân thiện và

có ý nghĩa, khác biệt, nổi bật và độc đáo

 Đơn giản và dễ đọc

Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong tâm trí khách hàng vànhanh chóng nhận thức về thương hiệu Tên ngắn gọn sẽ gợi nhớ vì nó dễ dàng đượclưu trữ và giải mã trong tâm trí

Một thương hiệu dễ đọc thì nó sẽ dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấntượng khó phai trong trí nhớ Do dễ đọc nó sẽ được gọi nhớ đầu tiên khi nghĩ đếnloại sản phẩm đó, khách hàng cảm thấy tự nhiên khi đọc tên thương hiệu khi muasắm

 Thân thiện và ý nghĩa

Một sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thânthiện và ý nghĩa của nó Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó đượchình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó

cụ thể

 Khác biệt, nổi trội và độc đáo

Yếu tố này nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu Sự khác biệt của một tênthương hiệu có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập các thươnghiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thươnghiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương

hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong tập cácthương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giátrị thương hiệu( Aaker 1991; Keller 1998)

5.1 Khái niệm về nhận biết thương hiệu.

Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại và nhận biết ( recognition)thương hiệu Nhận biết thương hiệu (brand recognition) là khả năng của người tiêudùng có thể xác nhận lại việc tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi thương hiệu đãđược đưa ra như là một gợi ý (tín hiệu) Nói cách khác, nhận biết thương hiệu yêucầu người tiêu dùng phải phân biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc đã nghetrước đây Chẳng hạn, khi người tiêu dùng đứng trước cửa hàng, họ sẽ có thể nhậnbiết thương hiệu như cái họ đã từng thấy?

Người ta dễ dàng nhận biết thương hiệu hơn là lục lại từ bộ nhớ Tầm quantrọng tương đối của nhận biết thương hiệu và sự nhớ lại sẽ phụ thuộc vào mức độ ở

đó người tiêu dùng ra các quyết định liên qua đến sản phẩm với sự có mặt củathương hiệu hay không Chẳng hạn, nếu các quyết định mua sản phẩm được thựchiện trong cửa hàng, sự nhận biết thương hiệu quan trọng bởi thương hiệu thật sựhiện diện về mặt vật chất Trong khi đó, ở ngoài cửa hàng hay bất cứ nơi đâu thươnghiệu không có mặt, điều quan trọng là người tiêu dùng thật sự nhở lại thương hiệu từ

ký ức

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêubiết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Nhận biết thương hiệu là giaiđoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đolường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàngđược khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kémnên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọnsản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạthiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn Khách hàng thường mua những nhãn hiệu

quen thuộc bởi vì chúng quen thuộc với thói quen mua sắm của họ hoặc có thể đó lànhãn hiệu đáng tin cậy trong kinh doanh hiện tại và sự hợp lý về chất lượng Nhậnbiết thương hiệu có được do sự tồn tại trong tâm trí khách hàng Nếu trong tâm tríkhách hàng có nhiều bản tin khác nhau, mỗi cái nói về một thương hiệu thì nhận biếtthương hiệu sẽ thể hiện quy mô của bản tin đó Nhận biết thương hiệu được đolường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về thương hiệu, bắt đầu từ việcnhận biết, đến hồi ức, rồi đến thương hiệu đầu tiên và cuối cùng là thương hiệu trộinhất Một hình ảnh đúng, một nhận thức đúng về thương hiệu sẽ tạo cho công tynhiều cơ hội tiếp cận với yêu cầu của khách hàng “Sức khoẻ” của thương hiệu đượcphản ánh qua định hướng chiến lược, triết lý hoạt động, văn hoá của tổ chức màcông ty đã đạt được Các ấn phẩm, các chương trình truyền thông… được thiết kếhoàn chỉnh, đồng bộ có thể tạo ra niềm tự hào, một ý thức mới trong đội ngũ cán bộnhân viên cũng như nhận thưc đúng đắn của khách hàng về tính chuyên nghiệp vàchất lượng thương hiệu Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối vớikhách hàng qua những chương trình trong quá khứ, việc nhận biết thương hiệu chỉđơn thuần là nhớ rằng hình như đã nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó.

5.2 Cấp độ nhận biết thương hiệu

ở đây chúng ta có sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Có nhiều mức độnhận biết, từ “mơ hồ” đến “khẳng định” và “khẳng định tuyệt đối” Trong trường hợ

“khẳng định tuyệt đối” khách hàng chỉ chú tâm đến thương hiệu mà mình yêu thích

và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng loại

Tháp nhận biết thương hiệu.

Hình 1.2: Tháp nhận biết thương hiệu.

Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết.

Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối vớithương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắcnhớ Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này làbằng 0

Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các

kỹ thuật nghiên cứu như: phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp Ngườiđược phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thươnghiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được nhữngthương hiệu nào Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản

phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trướcnhóm sản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.

Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở.

Ở cấp độ này, người được phỏng vấn sẽ tự mình nêu tên thương hiệu màkhông cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2 Mức độ nhận biết thươnghiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả Sốthương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắcnhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ

Tầng 4: Nhận biết trước nhất.

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết Đáp viên nêu tên thương hiệutrước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm Trong trường hợp này thương hiệu đãchiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếphạng của não Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạngnhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi)

5.3 Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiếndịch truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là đối với thương hiệu mới Sẽ rất lãngphí nếu bạn làm ngược lại Có thể ví tên như là một "thư mục" cất giữ những gì liênquan đến thương hiệu giúp cho não người dễ tìm kiếm Nếu bạn không tạo "thưmục" trước khi tạo "tập tin", và cố gắng xây dựng các thuộc tính khác của thươnghiệu trước, não của khách hàng sẽ không thể nào nhớ hết được Vì não không có

"thư mục" để "save" thông tin Ví dụ: Mỗi khi nhớ về McDonald, khách hàng có thểliên tưởng đến những thuộc tính như: Trẻ con yêu thích, Ông Ronald McDonald -người sáng lập, thức ăn nhanh, Nước Mỹ

Từ biết đến quen

Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạo cho họ cảm giác quen.Mức độ quen tỉ lệ thuận với mức độ quen Đối với các sản phẩm đơn giản như xàphòng , kẹo cao su, khăn giấy, bút bi Quá trình đi đến quyết định mua hàngthường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác quen là đủ.

Để tạo cảm giác quen, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên nhằm

để nhắc nhớ khách hàng Và để tránh rơi vào tình trạng "xa mặt cách lòng", nhiềuthương hiệu lớn đã không ngần ngại chi rất nhiều tiền cho quảng cáo dù đã chiếmnhững vị trí cao nhất trong bảng xếp hạng Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO,nước ngọt Pepsi, kem dưỡng da Pond's

Còn thấy còn tin

Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ làmcho khách hàng cảm thấy yên tâm Vì họ cảm thấy rằng công ty cam kết làm ăn lâudài hay thương hiệu có nhiều khách hàng

Yêu và ghét

Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa nhận biết và mua Nhìn chung,khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ không biết Khách hàngthường nhớ đến một thương hiệu vì rất yêu hoặc rất ghét Và dù được nhớ, thái độcủa khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêu hay ghét sẽ rất khác nhau

Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu

Trong mối quan hệ thương hiệu, biết và yêu có mối quan hệ mật thiết vớinhau, khách hàng có xu hướng yêu thích những thương hiệu quen Tuy nhiên cũng

có nhiều thương hiệu dù được nhiều người nhận biết nhưng lại không được yêuthích Nhưng cững có những thương hiệu rất được những người biết đến yêu thích,nhưng số lượng người biết lại không nhiếu nên cũng không được xếp thứ hạng cao

5.4 Lợi ích của nhận biết thương hiệu.

Cách thức đầu tiên mà nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến việc ra quyếtđịnh của người tiêu dùng bằng cách tác động đến việc thiết lập và sức mạnh củanhững liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu Một điều cần thiết choviệc tạo ra một hình ảnh thương hiệu là một điểm nút thương hiệu phải được thiếtlập trong bộ nhớ Bản chất của điểm nút thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến cách thức dêdàng gắn kết các loại thông tin khác nhau với thương hiệu trong bộ nhớ như lànhững liên tưởng thương hiệu.

Hình 1.3: Lợi ích của nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệucó thể có được bằng cách

 Tạo sự khác biệt/ những điều nổi bật( đáng nhớ)

 Một sologan lôi cuốn/ hoặc tung ra một biểu tượng nổi bật

 Sự quảng bá

 Tài trợ/ ủng hộ các sự kiện

 Xem xét việc mở rộng thương hiệu.

 Tiền hoa hồng cho việc nhắc lại

 Sử dụng những khẩu hiệu

 Gợi nhớ/ nhắc lại

5.5 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Các doanh nghiệp phải cómột kế hoạch giúo khách hàng nhận biết được thương hiệu, để lại ấn tượng tốt vềthương hiệu trong lòng khách hàng Để làm được điều đó trước hết các doanhnghiệp cần phải đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng quamột trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm Tuy nhiên, cả hai cách thức nàyđều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mụctiêu Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiệntruyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàngtrực tiếp….Tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhómkhách hàng nhất định

Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình thức đolường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu Chẳng hạn, khi có ai đónhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike Sự gợi nhớ thươnghiệu là một lợi thế cho thương hiệu Điều này cho thấy Nike giữ một vị trí ưu tiênhàng đầu trong lòng người tiêu dùng bất kỳ khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà họ

ưa thích Như vậy, Nike có được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu Ví dụ, khi nhắc đến Sony,khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một vài sản phẩmcủa Sony Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho thương

hiệu Điều này chứng tỏ thương hiệu có tồn tại trong lòng người tiêu dùng và đã tạodựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm/dịch vụ mangtên thương hiệu Sự nhận biết này mang đến cho Sony một ưu thế mỗi khi người tiêudùng nghĩ đến việc sắm một máy CD Walkman.

Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu chứng

tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thươnghiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởngvào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua nhữnglời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩmmang thương hiệu

Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng.Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào lợinhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc dù mụcđích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạoquan hệ với khách hàng Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải trải quamột giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng

1 Cấp độ cao nhất: thương hiệu được biết đến đầu tiên ( top of mind)

2 Cấp độ thứ hai: không nhắc mà nhớ (spontaneous)

3 Cấp độ thấp nhất: nhắc để nhớ ( Promt)

Cộng gộp 3 cấp độ nhận biết trên sẽ là tổng số nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu bao gồm:

1 Tăng cường các liên kết thương hiệu

2 Tạo sự quen thuộc

3 Dấu hiệu về sự cam kết

4 Tăng cường sự quan tâm về Thương hiệu

Nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như:quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, hay tại nơi trưngbày sản phẩm

5.6 Chương trình truyền thông.

Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều, chứ không đơn thuần chỉ triển khai mộtsản phẩm tốt, định giá thật hấp dẫn và rồi làm cho nó có sẵn trước mặt khách hàngmục tiêu Các công ty cũng phải biết cách thông đạt với khách hàng của mình, vànhững gì mình đang thông đạt không được giao phó cho may rủi Đối với hầu hếtcông ty, vấn đề đặt ra là có nên hay không thông đạt mà là chi bao nhiêu và cho cáigì?

Một công ty hiện đại có trong tay một hệ thống truyền thông phức tạp Công

ty phải thông đạt với các trung gian, khách hàng của mình, cùng với đủ mọi giớikhác Đến phiên mình các trung gian sẽ thông đạt với khách tiêu thụ của họ cùng vớicác giới khác Đồng thời nhóm nào cũng sẽ có sự phản hồi đối với hai nhóm kia

Vậy truyền thông là gì? Công cụ truyền thông gồm những gì? Quá trìnhtruyền thông diễn như thế nào?

Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu trên những tác động gián tiếp hoặc trực tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng.

a Quảng cáo.

Quảng cáo thực hiện sự giới thiệu có tính chất đại chúng, xây dựng một hìnhảnh lâu dài về sản phẩm Nó cho phép người bán lặp đi lặp lại thông điệp nhiều lần.Tuy nó truyền đạt đến nhiều người một cách nhanh chóng nhưng nó mang tính phi

cá nhân và khó thuyết phục Đa phần quảng cáo chỉ có thể chuyển tải một truyền

thông mang tính một chiều đến khán thính giả, họ không cảm thấy bắt buộc phải chú

ý hay đáp ứng

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc về công ty cho các trung gian hoặc khách hàng cuối cùng Quảng cáo là một sự đối thoại giữa người cung cấp và người tiêu dùng về một sản phẩm nhất định nào đó Quảng cáo thu hút sự chú ý của người xem, cung cấp thông tin và hàm

chứa một số giá trị về giải trí, và nhằm mục đích tạo ra một sự phản hồi nào đó từphía khách hàng Quảng cáo có vai trò chuyển những thông tin cần thiết mang tínhchất thuyết phục của công ty đến với người tiêu dùng, mục tiêu quảng cáo là thuyếtphục khách hàng hiện tại và tương lai tin tưởng vào sản phẩm, thương hiệu của công

ty Quảng cáo là sự tiếp cận kinh doanh, là phương tiện giúp doanh nghiệp đạt đượcmục tiêu chiến lược mar chung, tạo thế lực và an toàn trong kinh doanh Quảng cáogiúp các doanh nghiệp gia tăng nhận biết thương hiệu của công ty trong tâm tríkhách hàng, giúp khách hàng nhận biết sản phẩm củ công ty một cách nhanh chóng

Tiến trình quảng cáo: Quảng cáo là một chu trình thông tin để tác động vàokhách hàng theo các giai đoạn: gây chú ý-tạo hứng thú-gây sự ham muốn và thúcđẩy mua Tuy nhiên để quảng cáo có hiệu quả thì quảng cáo đó phải tiêu biểu, độcđáo; quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích mua; phải trung thực, đảmbảo tính hợp lý

b Khuyến mãi.

Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trườngđáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Những công cụ này là kích thích kháchhàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tố chứccuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễnphí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thíchnhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số) Khuyến mãi là những

kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc mộtdịch vụ.

Khuyến mãi là sự khích lệ trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua mộtsản phẩm nhất định Mục đích của khuyến mãi là thúc đẩy người tiêu dùng muanhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới, dẫn dụ các trung giantiếp thị mặt hàng mới, cố gắng tìm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàngtrong mùa vắng khách

Các hoạt động khuyến mãi giúp đẩy mạnh việc tiêu thụ, tăng doanh số nhanhchóng, mạnh mẽ, tuy nhiên khuyến mãi chỉ có tác dụng ngắn hạn không xây dựngđược hình ảnh tốt cho nhãn hiệu Khuyến mãi thu hút sự chú ý và đẩy nhanh đếnhành động mua hàng Nó bao gồm rất nhiều loại công cụ: phiếu thưởng, thi đố, giảmgiá…tất cả đều có tác dụng riêng của nó Chúng thu hút sự chú ý của người tiêudùng và cung cấp loại thông tin có thể dẫn người ta đến chỗ mua Chúng đưa ranhững khích lệ mạnh để người ta mua sắm bằng cách cung cấp những dẫn dụ hàngđóng góp làm tăng thêm giá trị cho người tiêu thụ Trong khi quảng cáo nói rằng

“xin hãy mua tôi”, khuyến mãi sẽ nói rằng “mua nó ngay đi” Các công ty dùng công

cụ này để tạo ra sự đáp ứng nhanh hơn và mạnh hơn Khuyến mãi có thể được dùng

để làm cho các cống hiến trở nên ngoạn mục hơn và vực dậy tình trạng buôn bán sasút Tuy nhiên, ảnh hưởng của khuyến mãi thường ngắn, không hữu hiệu trong việcxây dựng sự ưa chuộng lâu dài đối với hàng hiệu

c Quan hệ công chúng (PR).

Doanh nghiệp không những có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng

và nhà phân phối của mình mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng cóquan tâm

Công chúng có thể tạo thuận lợi hay khó khăn cho hoạt động kinh doanh củamột doanh nghiệp Việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của

công ty bằng cách dành được sự yêu chuộng của công chúng, xây dựng một hìnhảnh công ty, xử trí và ngăn chặn những lời đồn, những biến cố không hay Các công

cụ chính của quan hệ công chúng gồm quan hệ với giới báo chí, tuyên truyền sảnphẩm, thông đạt về công ty, tư vấn Vì thế các doanh nghiệp cần có biện pháp cụ thể

để giải quyết các quan hệ với công chúng Bộ phận quan hệ với công chúng phổbiến của doanh nghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúngthuộc các tổ chức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạodựng uy tín cho doanh nghiệp

Quan hệ công chúng ( PR ) ngày càng được chú ý nhiều hơn và chiếm vai trò

quan trọng trong các công ty, đặc biệt là trong các hoạt động thương hiệu PR được định nghĩa như là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích cực đối với các đối tượng bên ngoài PR gồm các chương trình khác nhau được thiết kế

nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp, nó bao gồm các chiến thuậtmarketing nhằm tạo ra một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp hoặc thương hiệu đốivới các đối tượng liên quan như khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhânviên, các ngân hàng, các cơ quan nhà nước cũng như công chúng Một chương trình

PR bao gồm lên kế hoạch khuyếch trương hình ảnh công ty triển khai hành động,xem xét các nguy cơ có thể xảy ra từ một hoạt động nào đó, tìm cách giải quyết cácrắc rối liên quan

Đối với mọi doanh nghiệp, danh tiếng và hình ảnh là “tài sản” có giá trị rấtlớn Chính vì vậy hoạt động PR còn được nhiều công ty đánh giá như là một công cụhiệu quả để xây dựng hình ảnh với chi phí thấp, hoạt động PR giữ vai trò quan trọngtrong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu PR là một công cụ giao tiếp rất linhhoạt trong lĩnh vực tiếp thị như bán hàng trực tiếp, qua điện thoại, các hoạt động tàitrợ, triển lãm…Trong các hoạt động xúc tiến thương mại PR giúp công ty truyền tảicác thông điệp đến khách hàng và nhóm công chúng quan trọng, tạo ra cho công tymột hình ảnh lành mạnh với những cam kết làm ăn lâu dài Vì vậy PR giúp sản

phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tớisản phẩm của công ty mỗi khi đối diện với một Thương hiệu nào đó

Mục đích PR là miêu tả sinh động công việc kinh doanh của công ty theo mộthình thức và phong cách tốt nhất Nhiệm vụ của PR là thu hút các phương tiện thôngtin đại chúng chú ý đến công ty Các hoạt động PR trong các doanh nghiệp hiện naybao gồm: tổ chức các sự kiện đặc biệt, khắc phục những bất ổn, quan hệ với giớitruyền thông, với các cơ quan hữu trách Bên cạnh đó, PR còn làm các công việcnhư trích lục thông tin, tài trợ, từ thiện, đối nội Một câu chuyện PR hay sẽ giúpcông ty gia tăng sự nhận biết thương hiệu một cách nhanh chóng với chi phí khôngcao

Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cungứng và người phân phối của mình, mà còn quan hệ đông đảo công chúng có quantâm Công chúng là một nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềmtàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục đích của mình

d Bán hàng cá nhân.

Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp với khách hàng tương lai nhằm mụcđích bán hàng Đây là cổ động trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàngnhằm thuyết phục họ mua hàng Phương thức này được tiến hành trên cơ sở dối diệntrực tiếp với khách hàng Sự hăng hái của lực lượng bán hàng có tác động tốt đếnviệc gia tăng sự nhận biết khách hàng Mục tiêu của lực lượng này bao gồm: thăm

dò, thông tin bán hàng, thực hiện cố vấn cho khách hàng, từ đó tìm đến một nhómngười mua, quảng bá thương hiệu của công ty, gia tăng sự nhận biết thương hiệu củacông ty

Bán hàng cá nhân có khả năng đạt đến mức ưa chuộng, tin, mua, phát triểnđược các mối quan hệ Nó bao hàm sự tương tác cá nhân giữa hai hay nhiều người,

cho nên người này có thể quan sát nhu cầu cũng như tính cách của người kia, và cóthể nhanh chóng đưa ra những điều chỉnh cho phù hợp

e Trưng bày sản phẩm.

Trưng bày không đơn giản là “lấp đầy quầy kệ ?”

 Trưng bày là nhìn cửa hàng bằng cặp mắt của người mua

 Trưng bày là hiểu có được cam kết của cửa hàng

 Trưng bày là đảm bảo hàng của chúng ta đúng sản phẩm, đúng số lượng,đứng vị trí, đúng giá cả ở mọi thời điểm

Vì sao cần trưng bày ?

 Sản phẩm dễ thấy / xây dựng hình ảnh thương hiệu

 Tạo nhu cầu

 Tăng lượng bán ra

 Tăng doanh số

 Tăng thị phần

PHẦN II: TỔNG QUAN VÀ THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN RƯỢU BÌNH TÂY.

I Giới thiệu chung về công ty.

1 Lịch sử hình thành và phát triển.

Công ty cổ phần Rượu Bình Tây khi mới thành lập được gọi là hãng rượuBình Tây, là một trong những nhà máy lớn nhất tại miền Nam Được thành lập bởitập đoàn Societe des Distilleies de indochine DFDIC của Pháp vào năm 1900 và bắtđầu sử dụng là 1902, lúc này nhà máy chỉ sản xuất hai mặt hàng chủ yếu là rượu vàcồn các loại

Ngày 16/11/1977 bộ trưởng lương thực và thực phẩm ký quyết định quốc hữuhóa (QĐ số 2468 LTTP/CT) công ty Rượu Bình Tây trực thuộc công ty rượu biamiền Nam và đổi tên hãng Rượu Bình Tây thành nhà máy Quốc Doanh Rượu BìnhTây Từ đây nhà máy sản xuất và tiêu thụ theo kế hoạch của nhà nước đề ra

Ngày 12/6/1993 Bộ Trưởng Bộ Công Nghiệp ký quyết định số 578/CNN –TCLD về việc thành lập nhà máy Rượu Bình Tây – doanh nghiệp nhà nước trựcthuộc bộ công nghiệp nhẹ

Đầu năm 1994 nhà máy Rượu Bình Tây tách khỏi xí nghiệp liên hiệp rượubia nước giải khát 2 và chính thức thành lập công ty Rượu Bình Tây theo giấy phépthành lập số 85/QĐ–TCLĐ ban hành ngày 2/6/1994, hoạt động theo hình thức nhànước dưới sự chỉ đạo của giám đốc với nguồn cấp phát ban đầu Trong những năm

1994 và 1995 công ty đã chủ động sử dụng nguồn vốn đó tạo lợi nhuận và bước đầutạo ra một số chuyển biến đáng kể

Ngoài các mặt hàng truyền thống, công ty đã mở rộng hoạt động sản xuất ranhiều sản phẩm mới như bia, nước ngọt, sữa đậu nành hợp tác với công ty nước giảikhát Chương Dương Ngày 01/01/1997 công ty Rượu Bình Tây sát nhập với công ty

bia Sài Gòn và đổi tên thành nhà máy trực thuộc tổng công ty Bia Rượu Nước GiảiKhát Việt Nam Từ 06/2003 đến nay trưc thuộc tổng công ty Bia Rượu Nước GiảiKhát Sài Gòn.

Ngày 09/05/2005 bộ công nghiệp ra quyết định số 1664/QĐ-TCCB, tiến hành

cổ phần hóa 49% cổ phần, chuyển công ty Rượu Bình Tây thành Công Ty Cổ PhầnRượu Bình Tây Sản xuất cồn, rượu mùi và bia là hoạt động kinh doanh chủ yếu củacông ty

Tên công ty cổ phần

 Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN RƯỢU BÌNH TÂY

 Tên tiếng anh: BINHTAY LIQUOR JOINT STOCK COMPANY

 Tên viết tắt: BINHTAYLICO

 Trụ sở chính: số 621 phạm văn chí-phường 7-quận 6- tp HCM

Vốn điều lệ dự kiến: 50.000.000.000 đồng, trong đó:

 Cổ đông nhà nước: 2.550.000 cổ phần (51,00%)

 Cổ đông là CBCNV: 441.700 cổ phần (8,83%)

 Cổ đông chiến lược: 490.000 cổ phần (9,80%)

 Cổ đông ngoài: 1.518.300 cổ phần (30,37%)

2 Ngành nghề kinh doanh

 Sản xuất kinh doanh, xuất khẩu các sản phẩm Cồn, Rượu, Bia, Nước giải khát…

 Kinh doanh vật tư, nguyên liệu phục vụ ngành sản xuất Cồn, Rượu, Bia, Nướcgiải khát…

 Kinh doanh bất động sản, dịch vụ cho thuê kho bãi, dịch vụ vận tải.

3 Các sản phẩm chủ lực của công ty rượu Bình Tây

Brandy: Napoleon XO, Napoleon Lainé

Whisky: John Saigon (cồn rỉ đường), John Langer (cồn tinh bột và nước cốt),

Crystal Club (được pha từ cồn tinh bột và nước cốt)

Rượu Gin: pha từ cốt rỉ đường và hương

Nàng Hương: Được lên men từ một loại gạo đặc sản miền Tây và chưng cất

trên hệ thông hiện đại tạo sản phẩm có độ tinh khiết nhưng vẫn đảm bảo được mùi

vị đăc trưng cho từng loại rượu Rượu được dùng trực tiếp hoặc làm rượu thuốc, vớimột liều lượng cho phép rượu sẽ là phương thuốc làm tăng sức khỏe

Nếp Hương: Với nếp đặc sản của miền Tây và giống nem chủng cộng thêm

vào đó là rượu được chưng cất theo phong cách cổ truyền tạo cho sản phẩm rượu lúathơm và rượu Đế Bình Tây một mùi vị thơm đặc biệt mang đậm hương vị dân gian

Vodka: Làm từ nguyên liệu gạo đặc sản, lên men và chưng cất trên công

nghệ hiện đại thêm vào đó với cốt rượu và hương liệu nhập từ Nga quê hương củarượu Vodka tạo cho rượu có mùi vị rất đặc trưng Sản phẩm hiện có là Vina Vodka

Ngoà ra còn có các loại như: Rhum Sài Gòn, Rượu nhẹ có gaz, Rượu cam,chanh, Rượu Lúa Thơm, Cồn

Một số yếu tố về thương hiệu Rượu Bình Tây

Tên thương hiệu: Thương hiệu Rượu Bình Tây được thiết kế dựa trên các

tiêu chí như:

 Đơn giản, dễ đọc

 Thân thiện và có ý nghĩa.

 Khác biệt, nổi trội và độc đáo

Mẫu logo

Mô tả

 Màu logo: chữ đỏ nền xanh

 Kiểu chữ: in

Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thươnghiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách lặp lại nhiều lần Tuy nhiên cho đến nay,công ty vẫn chưa có câu khẩu hiệu chính thức

2 Bằng khen của bộ công nghiệp về thành tích

sản xuất kinh doanh

1992 2002

3 Chứng nhận hàng việt nam chất lượng cao do 2001

báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn

4 Bằng khen của Bộ Thương Mại về khai thác

thị trường, mặt hàng mới và tỷ lệ tăng cao

2002

5 Cờ luân lưu của Bộ Công Nghiệp tặng đơn vị

có thành tích xuất sắc trong hoạt động sản

xuất kinh doanh

2003 2004

6 03 huy chương vàng cho sản phẩm rượu tại

hội cho Vietfood

2004

7 Chứng nhận thương hiệu Việt được ưa thích

do báo Sài Gòn doanh nhân bình chọn

2004

8 03 huy chương vàng cho sản phẩm rượu tại

hội chợ Bestfood tổ chức tại Hà Nội

2005

9 Giải vàng chất lượng an toàn thực phẩm do

hội khoa học kỹ thuật an toàn thực phẩm Việt

Nam bình chọn

2006

10 Cúp vàng sản phẩm uy tín chất lượng 2007

( Nguồn: Phòng bán hàng-thị trường)

II Tổ chức quản lý của công ty cổ phần Rượu Bình Tây

Công ty cổ phần Rượu Bình Tây thực hiện theo mô hình: liên doanh quốcdoanh bao gồm: cổ đông nhà nước ( chiếm 51% cổ phần) và các cổ đông ngoài quốcdoanh (chiếm 49%) thành lập nên đại hội đồng cổ đông, dưới đó là hội đồng quảntrị, ban kiểm soát và ban điều hành( gồm có Tổng giám đốc và 3 giám đốc lĩnh vực),

3 giám đốc lĩnh vực chịu trách nhiệm quản lý theo từng khối chức năng của mình

1 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Chức năng

Công ty cổ phần rượu Bình Tây là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc BộCông Nghiệp nhẹ Việt Nam, là đơn vị hoạch toán độc lập, là một trong những trungtâm giao dịch lớn của hiệp hội các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các loạithức uống có cồn Nguồn vốn chủ sở hữu của công ty chủ yếu do nhà nước cấp(chiếm 51%) để hoạt động kinh doanh nên công ty có nghĩa vụ duy trì, bảo dưỡng,phát triển nguồn vốn theo chế độ hoạch toán trung thực và hoàn thành xuất sắcnhiệm vụ được giao Công ty có quyền thực hiện các chức năng đối nội và đốingoại, các hợp đồng kinh tế, hợp tác quốc tế, liên doanh với các đơn vị trong vàngoài nước Công ty có quyền tham gia các hội thảo khoa học và quyền kí kết cáchợp đồng chuyển nhượng công nghệ sản xuất

Nhiệm vụ

Với bề dày truyền thống hơn 100 năm về sản xuất cồn - rượu, Công ty Cổphần Rượu Bình Tây là một trong hai đơn vị đầu ngành của Bộ Công nghiệp tronglĩnh vực sản xuất và kinh doanh đồ uống có cồn, đóng vai chủ lực trong việc địnhhướng phát triển ngành hàng này ở khu vực phía Nam Công ty có nhiệm vụ đầu tưđổi mới toàn bộ dây chuyền công nghệ, trang thiết bị sản xuất cồn - rượu để tạo ranhững sản phẩm thực sự tốt, thực sự cần thiết cho người tiêu dùng và cho cả thươnghiệu của công ty Với dây chuyền sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, cồn sản xuất thìphải đạt độ tinh khiết cao; rượu thì phải là rượu sạch, đạt chất lượng cao, đảm bảo

an toàn vệ sinh thực phẩm, và đặc biệt là giá thành phải hợp lý để hướng tới sự pháttriển bền vững trong tiến trình hội nhập quốc tế Đó là những bước đi quyết định,làm cơ sở vững chắc để xây dựng cho Bình Tây một thương hiệu mang tính quốc gia

và quốc tế, có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường

2 Sơ đồ tổ chức của công ty.

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty.

3 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban

Ban Quản lý dự án và đầu tư Cồn - Rượu Bình Dương chỉ hoạt động cho đếnkhi 2 dự án kết thúc

Ban Giám đốc: Điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công

ty;Tổ chức và thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị; Quyết định các vấn

đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty; Xây dựng, củng cố, và phát triểnthương hiệu Ban hành quy chế quản lý nội bộ của Công ty; Định kỳ, lập báo cáoquyết toán trình cho Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát; Ký kết và thực hiện các hợpđồng đầu tư liên doanh liên kết theo chủ trương của Hội đồng quản trị; Bổ nhiệm vàmiễn nhiệm các chức danh quản lý trong Công ty, trừ các vị trí thuộc quyền quyết

định của Hội đồng quản trị; Đề xuất với Hội đồng quản trị về phương thức xử lý cácrủi ro trong kinh doanh.

Phòng Hành chính – Tổng hợp: Tiếp nhận, lưu trữ và chuyển giao các

thông tin, văn bản, tài liệu, hồ sơ…;Cập nhật các thông tin, tài liệu về các chính sáchquản lý của Nhà nước, luật Doanh nghiệp…;Lập hồ sơ theo dõi và quản lý lao động.Soạn thảo hợp đồng lao động, đăng ký số lượng lao động với cơ quan chủ quản;Soạn thảo các nội qui, qui chế và giám sát việc thực hiện

Phòng kinh doanh: Thực hiện hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường,

hỗ trợ bán hàng Phân tích tình hình của đối thủ cạnh tranh, thị trường và kháchhàng; Xây dựng chương trình và lập kế hoạch, triển khai thực hiện công tác quảngcáo, quảng bá thương hiệu; Lưu trữ các đơn đặt hàng, hợp đồng liên quan đến côngtác bán hàng

Phòng Cung ứng: Thực hiện việc mua hàng, nguyên vật liệu phục vụ sản

xuất; Tìm hiểu thu thập thông tin về thị trường cung ứng hàng hóa, nguyên vật liệu;Giám sát quá trình giao hàng của nhà cung ứng; Thực hiện thủ tục thanh lý hợpđồng mua; Phối hợp với các phòng ban xây dựng và điều chỉnh định mức sử dụngvật tư, nguyên vật liệu

Phòng Kỹ thuật – Sản xuất: Quản lý quy trình công nghệ, kiểm soát định

mức nguyên vật liệu Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới; Xây dựng tiêu chuẩnchất lượng các sản phẩm và công bố với cơ quan chức năng Đăng ký bảo hộ nhãnhiệu hàng hóa và kiểu dáng công nghiệp; Quản lý an toàn thực phẩm, vệ sinh môitrường; Kiểm soát việc thực hiện các qui định Bảo hộ lao động trong Công ty; Phântích, thử nghiệm, kiểm tra chất lượng sản phẩm, nguyên vật liệu đầu vào; Cập nhậtnhững thông tin quy định, văn bản mới liên quan đến chất lượng, tiêu chuẩn sảnphẩm, công tác Bảo hộ lao động

Chi nhánh Hà Nội: Thực hiện các chính sách quảng cáo, marketing cho sản

phẩm ở khu vực phía Bắc; Xây dựng hệ thống phân phối, đại lý, cửa hàng; Thu thậpthông tin thị trường và đối thủ; Quản lý hồ sơ khách hàng và các chứng từ có liênquan

Xưởng Bia: Sản xuất Bia hơi và chiết nạp CO2.; Tổ chức hoạt động bán cungcấp sản phẩm cho thị trường; Quản lý công cụ, dụng cụ phục vụ bán hàng; Bảo trìthiết bị; Phối hợp với Phòng Kỹ thuật tiếp thu và phản hồi ý kiến của khách hàng vềchất lượng sản phẩm; Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng

Xưởng Cồn – Rượu Bình Tây: Sản xuất Cồn – Rượu; Quản lý chất lượng

sản phẩm trong quá trình sản xuất; Phối hợp với Phòng Kỹ thuật xử lý các sự cố cóliên quan đến thiết bị, chất lượng sản phẩm; Theo dõi việc thực hiện định mức vật

tư, nguyên vật liệu, thành phẩm, bán thành phẩm; Lên lịch xích bảo trì các thiết bị;Sản xuất thử khi có yêu cầu

III Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Rượu Bình Tây.

1 Tình hình chung của ngành bia rượu trong những năm gần đây.

Ngành rượu bia, cồn ở nước ta có quá trình phát triển lâu dài, cùng với thịtrường đầy tiềm năng như Việt Nam Ngành sản xuất bia xuất xứ từ phương Tây,nhưng cũng có mặt ở Việt Nam trên 100 năm, như Bia Hà Nội và Bia Sài Gòn Saungày hoà bình lập lại 1954, ngành Rượu - Bia - NGK Việt Nam hầu như chưa có gì.Nhà máy Bia Hà Nội đi vào khôi phục lại sản xuất và chỉ đạt 313.000 lít/năm.Tương tự như vậy, Nhà máy Bia Sài Gòn tiếp quản sau ngày giải phóng, phục hồisản xuất vào năm 1997 và từ năm 1991 mới đạt sản lượng 72 triệu lít/năm Khichuyển sang kinh tế thị trường, vào những năm 90, ngành Rượu - Bia - NGK gặpphải sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng hàng đầu trên thế giới như Cocacola,Pepsicola, Heineken, Carlberg, Foster's cùng với tình trạng hàng nhập lậu tràn lan,

rượu do dân tự nấu quá nhiều, chiếm 90% thị phần, thị trường rượu của Việt Namtại Đông Âu không còn nữa Song đặc biệt 10 năm trở lại đây, do chính sách mở cửacủa nước ta; đời sống của các tầng lớp dân cư có những bước cải thiện quan trọng;lượng khách du lịch, các nhà kinh doanh, đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăngnhanh, càng thúc đẩy ngành phát triển Chỉ trong thời gian ngắn, ngành Rượu BiaNước giải khát đã có bước phát triển quan trọng thông qua việc đầu tư khôi phục sảnxuất của các nhà máy bia, nước giải khát sẵn có và xây dựng thêm các nhà máy mớithuộc Trung ương, địa phương, các liên doanh với nước ngoài và mở ra các cơ sởsản xuất của các thành phần kinh tế vào lĩnh vực này.

Thị trường rượu mùi có xu hướng giảm dần từ năm 2004 thay vào đó là rượuvang ngay càng tăng; rượu cao cấp thay thế bia có chiều hướng tăng lên Điều này

dự báo một điều rằng rượu tự nấu trong dân sẽ giảm, thị trường rượu nhập ngoại sẽtăng đáng kể do chính sách thuế được điều chỉnh và chính sách hợp tác giữa cáccông ty rượu trong nước và nước ngoài

Bên cạnh những thành tựu trên đây, sự phát triển nhanh của ngành Rượu Bia,cồn dẫn đến những hạn chế tiêu cực Sự phát triển tràn lan không theo quy hoạch;phát huy công suất thấp, đầu tư thua lỗ chất lượng sản phẩm kém, vệ sinh an toànthực phẩm và môi trường không đảm bảo để người tiêu dùng phải gánh chịu; cạnhtranh không lành mạnh, gây rối loại thị trường, giá cao, hàng giả, nhãn mác giả,hàng nhập ngoại

Total 300 100.0 100.0

Ngoài ra, qua số liệu cũng cho ta thấy người tiêu dùng có xu hướng sử dụngrượu, bia trong các ngày lễ, trong các buổi họp mặt hay là làm quà biếu Cả haitrường hợp này chiếm đến 90%, 10% còn lại được sử dụng hằng ngày Với đặc tínhcủa nước ta, một nước có nhiều ngày lễ lớn, có văn hóa trong quà tặng thì xu hướngnày có lợi cho ngành Xu hướng này cũng dự báo sự phát triển trong tương lai củangành

2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.

Công ty CP Rượu Bình Tây thuộc Tổng Công ty Rượu Bia Nước giải khátSài Gòn đi vào hoạt động từ năm 1902 đến nay đã dược hơn 100 năm Trải qua hơn

100 năm tồn tại và phát triển cùng với bao thăng trầm của đất nước đến nay thươnghiệu Rượu Bình Tây đã có một vị trí trong lòng khách hàng qua các sản phẩmtruyền thống như : Nàng Hương, Lúa Thơm, VinaVodka…

Nguồn lực của công ty.

2.1.1 Tình hình nguồn nhân lực

Bảng 2.3: Năng lực nhân sự của công ty