Phân tích các yếu tố quyết định đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên

Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu. Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, ấn tượng của các thương hiệu còn mới mẽ trong tâm trí người dân. Những kết luận cụ thể liên quan đến giá trị thương hiệu thông qua mức độ nhận biết là rất quan trọng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể. Để nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này cần có những số liệu và kết quả thực tế về mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương hiệu bản nghiệp.

TÓM TẮT

Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn

rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu

dùng Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô

hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu

Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, ấn tượng của các

thương hiệu còn mới mẽ trong tâm trí người dân Những kết luận cụ

thể liên quan đến giá trị thương hiệu thông qua mức độ nhận biết là

rất quan trọng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể Để nâng cao

tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị

trường, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này cần có những

số liệu và kết quả thực tế về mức độ nhận biết của các đối tượng

khách hàng đối với thương hiệu bản nghiệp

Đề tài thực hiện nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương

hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang,

với mục đích khảo sát để từ kết quả thu được có những nhận định và

giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt nhất giá trị của

thương hiệu Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về

thương hiệu và nhận biết thương hiệu, được tiến hành qua hai bước:

sơ bộ và chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kĩ thuật thảo luận tay

đôi để khai thác, sàn lọc các vấn đề xung quanh mảng đề tài, cung

cấp thông tin cần thiết để thiết lập bản câu hỏi phỏng vấn Nghiên

cứu chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân tại thành

phố Long Xuyên Tiếp theo, tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được

bằng phần mềm Excel và SPSS 21.0 Cuối cùng, từ kết quả thu được

đề xuất kiến nghị và các giải pháp cụ thể để khắc phục hạn chế và

phát huy thế mạnh trên phương diện thương hiệu

Với những gì bài nghiên cứu tiến hành, đạt được cùng những giải

pháp đã được đề xuất, tin rằng đây là nguồn dữ liệu hữu ích cho

doanh nghiệp trong chiến lược phát triển kinh doanh và nuôi lớn

thương hiệu nhằm mang lại kết quả tốt nhất

Chương 1 TỔNG QUAN

Chương 1 giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu bao gồm cơ sở

hình thành đề tài, đề tài có những mục tiêu gì, giới hạn về phạm vi

nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu như thế nào, ý nghĩa của

nghiên cứu mang lại lợi ích cho ai và trình bày cấu trúc báo cáo

nghiên cứu

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Kinh doanh thời đại phát triển ngày nay không còn là những hoạt

động mua bán trao đổi đơn thuần bởi cơn sóng mọc lên của lớp lớp

doanh nghiệp Kinh doanh còn là sự tồn vong, ước muốn được thể

hiện, khẳng định vị trí của doanh nghiệp thông qua thương trường

đầy cạnh tranh Chính trong lòng những cuộc cạnh tranh đã sinh ra

hàng loạt sản phẩm và dòng sản phẩm để duy trì và phát triển tầm

hoạt động của các doanh nghiệp Và để sản phẩm tồn tại, đi sâu vào

tâm trí người tiêu dùng, các doanh nghiệp không ngừng tìm tòi hoàn

thiện những yếu tố chất lượng, cải tiến mẫu mã sản phẩm, kết hợp

các hoạt động tạo dựng hình ảnh cho chính doanh nghiệp Những

yếu tố đó tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị trường mang tên

Là một doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc

nhất không gì khác hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được

nhiều người tiêu dùng biết đến Ngày nay, các doanh nghiệp tuy

nhận thức hạn chế về mức độ quan trọng của thương hiệu song vẫn

không ngừng tiếp thu cách thức xây dựng và ấn sâu hình ảnh thương

hiệu vào mỗi khách hàng Để thể hiện kết quả của hướng đi tìm vị trí

mong muốn cho thương hiệu, cơ bản phải nâng cao được giá trị

thương hiệu, trong đó có mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria, tập

đoàn kinh doanh phục vụ thức ăn nhanh hơn hết rất quan tâm đến

vấn đề này

Du nhập vào Việt Nam không lâu nhưng Lotteria đã tạo được sức

ép đối với các đối thủ đi trước trong thị trường thức ăn nhanh như

KFC, Mc.Donald Năm 2013, tập đoàn đến từ Hàn Quốc này công

khai thách thức ngôi vị dẫn đầu của KFC khi có phần trội hơn KFC

trên nhiều phương diện như cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ và

nâng số cửa hàng trong chuỗi cửa hàng hoạt động trên 100

Với sự khôn ngoan khi hoà theo làn sóng Hàn hoá, Lotteria nhanh

chóng chiếm được tình cảm tại thị trường Việt Nam các cửa hàng

Lotteria lần lượt xuất hiện tại các ngã tư giao lộ quan trọng và trong

các khu trung tâm thương mại của các đô thị lớn Với các chiến lược

tinh tế và thông hiểu văn hoá Á Châu, chắc chắn rằng hình ảnh

thương hiệu Lotteria luôn được đặt lên hàng đầu Vì thế, tập đoàn

này sẽ rất cần những nghiên cứu về mức độ nhận biết của người dân

đối với thương hiệu đang sở hữu

Một thành phố nhỏ song nhịp sống luôn sôi động và thị trường

luôn phát triển đầy tiềm năng, Long Xuyên đã cho thấy sự hấp dẫn

đầu tư khi có mặt hai trong số hàng trăm cửa hàng của Lotteria so

với các tỉnh lẻ khác Chính vì lẽ đó, việc thực hiện một nghiên cứu

với đối tượng khảo sát là người dân Long Xuyên sẽ vô cùng thiết

thực

Bởi những lí do trên, sự ra đời của đề tài " Phân tích các yếu tố

quyết định đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria của

người dân thành phố Long Xuyên" ngay trong giai đoạn phát triển

mạnh mẽ trên thị trường địa bàn sẽ rất thực tế và kết quả của nghiên

cứu sẽ có thể trở thành tư liệu hữu ích cho chính thương hiệu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện hai mục tiêu chủ yếu sau:

- Phân tích các yếu tố quyết định đến khả năng nhận biết thương

hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên

- Đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Long Xuyên

đối với thương hiệu Lotteria

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của

người dân thành phố Long Xuyên, An Giang

- Đối tượng khảo sát: người dân trên địa bàn thành phố Long

Xuyên, An Giang

- Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên, An Giang

- Thời gian thực hiện: từ 15/05/2014 đến 15/07/2014

- Nội dung: tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân

thành phố Long Xuyên, An Giang đối với thương hiệu Lotteria

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm 2 bước:

- Nghiên cứu sơ bộ:

 Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc

phỏng vấn tay đôi (n = 7), bằng dàn bài thảo luận tay đôi đã soạn

sẵn nhằm tìm thêm những thông tin về Lotteria từ phía khách

hàng, chủ yếu là xác định các yếu tố xoay quanh đến mức độ

nhận biết thương hiệu Kết quả của quá trình thảo luận được

dùng để phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn

 Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng): Sau khi hoàn thành bản

câu hỏi nhóm sẽ tiến hành điều tra trực tiếp n = 10 để kiểm tra

tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh và hoàn thiện bản câu

hỏi

- Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra

bằng bản câu hỏi chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người

dân thành phố Long Xuyên, An Giang Các dữ liệu thu thập sẽ

được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp, viết kết

quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo Mục đích của nghiên cứu

chính thức là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria

của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết

thương hiệu của người dân thành phố Long Xuyên làm cơ sở để

Lotteria định hướng chiến lược kinh doanh và quảng bá thương hiệu

Đồng thời những thông tin này sẽ giúp cho Lotteria nắm bắt được

nhu cầu, thị hiếu người dân nơi đây để phát triển sản phẩm và dịch

vụ một cách hoàn thiện nhằm làm thoả mãn khách hàng ở mức độ

cao nhất

Đối với bản thân nhóm nghiên cứu, đề tài này giúp nhóm hiểu

thêm về mức độ nhận biết thương hiệu nói chung và cụ thể là đối với

thương hiệu Lotteria như đã nghiên cứu Hơn nữa, nhóm còn rút kết

được nhiều kinh nghiệm qua việc vận dụng kiến thức phương pháp

nghiên cứu khoa học để thực hiện một nghiên cứu

Ngoài ra, đề tài này còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu

khác có liên quan

1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – giới thiệu cơ sở hình thành đề

tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc bài báo cáo nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – định nghĩa

các khái niệm và đưa ra mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày thiết kế nghiên

cứu, quy trình nghiên cứu và thang đo, phương pháp chọn mẫu,

phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Giới thiệu sơ lược về Lotteria và các cửa hàng

Lotteria tại thành phố Long Xuyên, An Giang.

Chương 5: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả nghiên cứu.

Chương 6: Kết luận – trình bày tóm tắt kết quả thu được, nêu

những hạn chế của đề tài và kiến nghị

Tóm tắt chương

Đề tài có hai mục tiêu cần thực hiện là tìm ra các yếu tố ảnh

hưởng và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, đề tài thực hiện

nghiên cứu đối với người dân tại thành phố Long Xuyên qua ba

bước nghiên cứu nhằm mang lại kết quả hữu ích cho cửa hàng

Lotteria cũng như bản thân nhóm nghiên cứu

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nhận biết

thương hiệu với các mức độ và yếu tố nhận biết Dựa trên cơ sở lý

thuyết đã đề cập, mô hình nghiên cứu về mức độ nhận biết thương

hiệu Lotteria được đưa ra

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Tổng quan về thương hiệu

2.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ1: “Thương hiệu là một cái tên,

biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố

trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một

nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh

tranh”

Theo Amber & Styles1: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi Thương

hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần

của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu

dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm Như vậy các thành phần

1 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nguyên lý Marketing TPHCM: NXB Đại

học Quốc gia TPHCM 44-45.

tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ

là các thành phần của một thương hiệu”

Theo Philip Kotler2 “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật

ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận

sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế

giới (WIPO)3: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để

nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản

xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

2.1.1.2 Thành phần của thương hiệu 4

Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và

thành phần cảm xúc:

- Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu

có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho

khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các

thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công

dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

2 Philip Kotler 2003 Marketing Management NXB Prentice Hall.

3 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia 26.05.2014 Thương hiệu [trực tuyến] Đọc từ:

- Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao

gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values)

nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu

tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu

tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng

độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương

hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như

quốc gia xuất xứ (country if origin), công ty nội địa hay quốc tế,

vv

Thương hiệuThuộc tính chức

năngThuộc tính tâm lýLối sống

Ngân sách

Hình 2.1 Thành phần của thương hiệu

(Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality of Global

Brands, London: McGraw-Hill, trang 2) 5

2.1.1.3 Cấu thành thương hiệu 6

Thương hiệu được cấu thành từ hai yếu tố:

- Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động

vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví

dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555,

Coca-Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam),

đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác

- Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được

mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu

tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh

của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì

(kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt)

khác

2.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu 7

5 Hankinson & Cowing (1996) Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều 2009 Đánh giá mức độ nhận biết

thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên Khóa luận tốt nghiệp Khoa

KT-QTKD Đại học An Giang.

6 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia 26.05.2014 Thương hiệu [trực tuyến] Đọc từ:

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của

nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và

các phương tiện quảng cáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại

nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người

tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức

của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn

hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và

qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng

với sự thua lỗ của các công ty

2.1.2 Nhận biết thương hiệu

2.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng

đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần Có

nhiều mô hình về thái độ con người Mô hình thông thường nhất cho

rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: Nhận biết (cognitive

stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi

(conative stage)8

Nhận biết thương hiệu: là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường

mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận

biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua

sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương

hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và

có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn9

Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc

hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn

sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương

hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý

2.1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu

dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương

hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một

người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước

nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương

8 Hayes, N (2000) Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều 2009 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu

EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên Khóa luận tốt nghiệp Khoa KT-QTKD Đại

học An Giang.

hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu

trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh10

Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu11:

THÁP NHẬN BIẾT

Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết

Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết

nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách

cho xem thương hiệu để nhắc nhớ Mức độ nhận biết của khách hàng

đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0

10 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM TPHCM: NXB Đại học Quốc gia 13.

11 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Đọc từ: http://open.ptit.edu.vn/clbsv/attachment.php?

attachmentid=4337&d.

Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử

dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc

phỏng vấn trực tiếp Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc

nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng

nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra

được những thương hiệu nào Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên

hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ

ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương

hiệu Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu

Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ

Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không

cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2 Mức độ nhận

biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị

thương hiệu hiệu quả Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được

thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương

hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ

Tầng 4: Nhận biết trước nhất

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết Đáp viên nêu tên

trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của

khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não Tuy nhiên

trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và

thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi)

2.1.2.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 12

- Gợi nhớ (brand recall)

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà

họ biết trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem

đánh răng Một số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm:

Có gợi ý và không gợi ý

Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi

thương hiệu được nhắc đến hay không Câu hỏi thường dùng nhất là

"Bạn có biết thương hiệu Honda không?"

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố

gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý Thương

hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh

tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu tiên

lựa chọn hơn

- Đoán nhận (brand recognition)

12 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia 26.05.2014 Nhận biết thương hiệu [trực tuyến] Đọc từ:

http://vi.wikipedia.org/wiki/Nhận_biết_thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014).

Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã

nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông

điệp quảng cáo

Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách

phương pháp đo lường Một số thương hiệu thường có logo hoặc

slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it hay logo quả táo

của Apple

2.1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 13

Thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức nào đó được

nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức khác theo ba yếu

tố chính sau đây:

Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình

tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là

quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh

nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương

châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗi công cụ đều

phải được khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:

- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời

tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù

trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nó cũng là tuyên

ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn

gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trường

văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh

- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương

châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết

13 Trương Đình Chiến 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn Hà Nội:

NXB Thống Kê 84 -85.

định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư

duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh

nghiệp

- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn

người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội

tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành

thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường

xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn

đấu để triết lý của mình trở thành hiện thực

Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng

loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng

và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công

chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các

thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc,

phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu của cán

bộ nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục

truyền thông đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình

nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường,

quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát

xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính

quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh

nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh,

thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hoá

Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác

Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và

công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp Trong các hình thức

nhận biết có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó

tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền

của nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn

tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con

người có những phán đoán tích cực để tự thoả mãn mình thông qua

các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung

tâm

Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực

tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, logo,

khẩu hiệu (slogan) (Lê Thị Mộng Kiều, 2009)14

- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực

tiếp người – người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang

14 Lê Thị Mộng Kiều 2009 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại

thành phố Long Xuyên Khóa luận tốt nghiệp Khoa KT-QTKD Đại học An Giang.

tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc

truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi

qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện

này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo,

tạp chí), và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo,

phương tiện di chuyển, internet, email, SMS)

- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công

cụ tiếp xúc phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút

sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó

- Khuyến mãi: là hình trái ngược hoàn toàn đến truyền thông

thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho

khách hàng để quyết định mua hàng ngay Các hoạt động khuyến

mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua

hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm

kèm theo khi mua

- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao

gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc

bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những

sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp

báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa

thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh

nghiệp

- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó

là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp

truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng

nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bán hàng trực

tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người

mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn

thông nào đó như điện thoại

- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó

có thể được cấu trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng

khác với tên doanh nghiệp và thương hiệu, logo thường không

lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và tên thương hiệu

làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình

ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục

mang tính tượng trưng cao

- Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một

thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ

dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao về ý nghĩa, âm thanh Slogan là

sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với

khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương

hiệu nào đó không phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải

có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh

tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã

chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ

lúc nào Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty

dù rằng nó chỉ là một câu nói

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: ngoài việc nhận biết được

thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương

hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng15

sau:

- Thiết kế đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy

viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần

thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ

- Thiết kế ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô,

cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,… trong hệ

thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

- Thiết kế hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp: thiết kế các bản biểu,

các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

- Thiết kế trang trí phương tiện giao thông: phổ biến nhất là sử

dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí trên các

phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động

- Thiết kế chứng chỉ dịch vụ: thiết kế huy chương, cờ, thẻ, chứng

chỉ, trang phục của nhân viên doanh nghiệp

- Thiết kế các hình thức tuyên truyền trực tiếp: bao gồm thiết kế thư

mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm,

tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản

phẩm, quảng cáo trên báo chí và trên truyền hình

2.2 Mô hình nghiên cứu

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Kênh truyền thông dễ nhận biết

thương hiệu

Hoạt động quan hệ công chúng

Đo lường mức độ nhận biết

Vị trí hoạt động kinh doanh Slogan (khẩu hiệu)

Truyền miệng Chương trình khuyến mãi

Tờ rơi/áp phích

Đồng phục nhân viên Màu sắc chủ đạo Thái độ nhân viên Logo (biểu tượng)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

Theo mô hình nghiên cứu trên, để đo lường mức độ nhận biết

thương hiệu Lotteria, nghiên cứu tiến hành đo lường thông qua hai

yếu tố gồm kênh truyền thông dễ nhận biết thương hiệu và mức độ

nhận biết các thành phần thương hiệu Các kênh truyền thông dễ

nhận biết thương hiệu bao gồm tờ rơi /áp phích, vị trí hoạt động kinh

doanh, chương trình khuyến mãi, truyền miệng và hoạt động quan

hệ công chúng Đo lường mức độ nhận biết thực hiện đối với các

thành phần logo (biểu tượng), slogan (khẩu hiệu), đồng phục nhân

viên, màu sắc chủ đạo và thái độ nhân viên Riêng thương hiệu

Lotteria được tìm hiểu trong nghiên cứu này, các yếu tố đã nêu có

đặc tính phổ thông, dễ nhận biết nên được sử dụng để xây dựng mô

hình nghiên cứu cho đề tài

Tóm tắt chương

Sự nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với bất kì

một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài vì nó ảnh

hưởng đến tiến trình lựa chọn sản phẩm của khách hàng và quyết

định khách hàng có biết đến sự hiện diện của doanh nghiệp hay

không Có bốn cấp độ nhận biết thương hiệu và dù ở cấp độ nào thì

sự nhận biết thương hiệu đều thể hiện qua việc khách hàng nhận

dạng và phân biệt một thương hiệu với những thương hiệu khác Đo

lường mức độ nhận biết với riêng thương hiệu Lotteria được tạo ra

từ nhận dạng các kênh truyền thông dễ nhận biết (tờ rơi /áp phích, vị

trí hoạt động kinh doanh, chương trình khuyến mãi, truyền miệng và

hoạt động quan hệ công chúng) và đo lường mức độ nhận biết các

thành phần của thương hiệu như logo (biểu tượng), slogan (khẩu

hiệu), đồng phục nhân viên, màu sắc chủ đạo và thái độ nhân viên

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4 mô tả phương pháp tiến hành nghiên cứu với các nội

dung: thiết kế nghiên cứu (quy trình nghiên cứu, phương pháp

nghiên cứu, cách thu thập và xử lí số liệu), thang đo và các biến,

mẫu (phương pháp chọn mẫu, cách xác định cỡ mẫu)

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Kỹ thuật

Thời gian tiến hành

Định tính

Phỏng vấn tay đôi (n=7)

Tiến hành xây dựng bản câu hỏi

1 tuần

Địnhlượng

Phỏng vấn thử trực tiếp (n=10)Hiệu chỉnh và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức

2 tuần

Chính

thức

Địnhlượng

Phỏng vấn chính thức trực tiếp (n=150)Tổng hợp kết quả và soạn thảo báo cáo

3 tuần

Bài nghiên cứu gồm 2 bước:

- Nghiên cứu sơ bộ:

 Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc

phỏng vấn tay đôi (n = 7), bằng dàn bài thảo luận tay đôi đã soạn

sẵn nhằm tìm thêm những thông tin về Lotteria từ phía khách

hàng, chủ yếu là xác định các yếu tố xoay quanh đến mức độ

nhận biết thương hiệu Kết quả của quá trình thảo luận được

dùng để thu thập thông tin phục vụ cho việc xây dựng bản câu

hỏi phỏng vấn

 Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng) : Sau khi hoàn thành bản

câu hỏi nhóm sẽ tiến hành điều tra thử trực tiếp n = 10 để kiểm

tra tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh và hoàn thiện bản câu

hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra

bằng bản câu hỏi chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người

được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp, viết kết

quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo Mục đích của nghiên cứu

chính thức là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria

của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang

3.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được mô tả bằng mô hình sau đây:

Cơ sở lý thuyết

Điều tra thử trực tiếp (n = 10) Bản câu hỏi phỏng vấn thử Phỏng vấn tay đôi (n=7) Dàn bài thảo luận tay đôi

Hiệu chỉnh và hoàn thiện

bản câu hỏi chính thức

Làm sạch mã hóa, xử lí dữ liệu Điều tra chính thức trực tiếp (n = 150)

Soạn thảo báo cáo Tổng hợp, viết kết quả nghiên cúu

Giải thích quy trình:

Từ vấn đề nghiên cứu “ Phân tích các yếu tố quyết định đến khả

năng nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long

Xuyên”, nhóm tham khảo một số tài liệu liên quan và tiến hành thảo

luận xây dựng dàn bài thảo luận tay đôi Tiếp theo là phỏng vấn tay

đôi một số người dân (n=7) tại thành phố Long Xuyên , An Giang

với dàn bài đã soạn sẵn nhằm tìm thêm những thông tin về Lotteria

từ phía khách hàng Kết quả của quá trình thảo luận được dùng để

phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn Sau khi hoàn

thành bản câu hỏi, nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp (n=10)

để kiểm tra tính hợp lý, nếu không tốt sẽ điều chỉnh và hoàn thiện

bản câu hỏi chính thức Nếu tốt sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức

(n=150) với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhằm thu thập thông tin về

vấn đề nghiên cứu Các dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành làm sạch,

mã hóa, xử lý bằng phần mềm Excel và SPSS 21.0 Cuối cùng tổng

hợp, viết kết quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo

3.3Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu

3.3.1 Cách thức thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp: số liệu được thu thập từ sách, các trang web,

các khóa luận tốt nghiệp, liên quan đến đề tài nghiên cứu

- Các lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu:

Sách:

Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc

tuyến tính SEM của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang

(2007)

Nguyên lý Marketing của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai

Trang (2007)

Marketing Management của Philip Kotler (2003).

Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương

Đình Chiến (2005)

Trang Web:

Bách khoa thư mở Wikipedia: http://vi.wikipedia.org

Các cấp độ nhận biết thương hiệu: http://open.ptit.edu.vn/clbsv

Khóa luận:

“Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang

tại thành phố Long Xuyên” của Lê Thị Mộng Kiều (2009)

“Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

nông sản của công ty Antesco” của Tiêu Ngọc Cầm (2004)

Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh của Huỳnh Phú Thịnh (2014).

- Các thông tin về Lotteria, thành phố Long Xuyên và Các cửa

hàng Lotteria tại thành phố Long Xuyên:

Lotteria lùi thời điểm nhượng quyền (của Anh Hoa, 2012)

Đọc từ: http://vietstock.vn/PrintView.aspx?

ArticleID=244920

Lotteria: http://www.Lotteria.com/eng.

Lotteria Việt Nam: http://www.Lotteria.vn.

Bách khoa thư mở Wikipedia: http://vi.wikipedia.org

 Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phát bản câu hỏi cho

người dân theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại thành phố

Long Xuyên

3.3.2Cách thức xử lý dữ liệu

Với các dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành làm sạch, mã hóa, xử

lý bằng phần mềm SPSS 21.0, Excel và được biểu diễn bằng bảng

tần số, biểu đồ Sau đó, dùng phương pháp thống kê mô tả để diễn

giải thông tin và dùng phương pháp so sánh để phân tích, đánh giá

kết quả nhận được

3.4 Thang đo

Khi phỏng vấn, dữ liệu thu thu thập được sẽ có hai dạng: dữ liệu

định tính và dữ liệu định lượng

- Dữ liệu định tính phản ánh tính chất, sự hơn kém nên đối với

dạng này sẽ dùng thang đo danh nghĩa để phân tích

- Dữ liệu định lượng phản ánh mức độ hơn kém, có thể tính được

giá trị trung bình do nó được thể hiện bằng những con số, vì thế

thang đo khoảng cách sẽ được dùng để phân tích loại dữ liệu

này

Như vậy có hai loại thang đo chính được sử dụng trong bài nghiên

cứu là: thang đo danh nghĩa và khoảng cách (hay Likert) được dùng

trong nghiên cứu này

Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng thang đo nhị phân

Ví dụ:

Câu 1: Anh/chị có từng mua sản phẩm của Lotteria chưa?

 Có  Chưa

Câu 2: Anh/chị có nghe đến Lotteria không?

 Có (Tiếp tục)  Không (Dừng lại)

Thang đo danh nghĩa16 (còn gọi là thang đo định danh hay thang

đo phân loại): trong thang đo này các con số được dùng để phân loại

đối tượng, chúng không có ý nghĩa về lượng, do đó không thể đánh

giá sự hơn kém, thang đo thứ bậc khắc phục được nhược điểm này

Ví dụ:

Câu 13: Anh/chị có biết màu sắc nào là đồng phục của thương

hiệu Lotteria không?

Thang đo khoảng cách17: là một dạng đặc biệt của thang đo thứ

bậc vì nó cho biết được khoảng cách giữa các thứ bậc Ở nghiên cứu

này chọn thang đo có dạng các chữ số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5

phân cấp theo mức độ giảm dần

Ví dụ:

16 Huỳnh Phú Thịnh 2014 Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh Khoa KT-QTKD Trường Đại học An Giang.

17 , 18 Huỳnh Phú Thịnh 2014 Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh Khoa KT-QTKD Trường Đại học An Giang.

Câu 19: Cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến

việc nhận biết thương hiệu Lotteria của anh/chị (khoanh tròn vào số

Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên mẫu nghiên cứu được thu

thập bằng phương pháp thuận tiện là phù hợp với tình hình thực tế

của nhóm (nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí)

3.5.2Cỡ mẫu

Với nghiên cứu sơ bộ, cỡ mẫu được chọn n = 7, phỏng vấn trực

tiếp để lấy thông tin Sau khi hình thành bản câu hỏi, cỡ mẫu được

lấy khoảng n = 10 để phỏng vấn thử và hoàn thiện bản câu hỏi Đối

tượng phỏng vấn là người dân đang sinh sống ở thành phố Long

Xuyên, An Giang Theo Rosoe18 (1975), cỡ mẫu từ 30 đến 500 là

phù hợp cho nhiều mô hình nghiên cứu, vì thế cỡ mẫu cho bước

nghiên cứu chính thức của đề tài nhóm chọn là n = 150

18