Các giải pháp nhằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần phương đông đối với người dân sinh sống tại thành phố vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI  PHAN THÀNH TRÍ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƢƠNG ĐÔNG ĐỐI VỚI NGƢỜI DÂN SINH SỐNG TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI  PHAN THÀNH TRÍ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƢƠNG ĐÔNG ĐỐI VỚI NGƢỜI DÂN SINH SỐNG TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ MAI ANH Hà Nội - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu thân tôi, kết nghiên cứu luận án xác thực chưa công bố kỳ bất cơng trình khác trước Tơi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn lời cam đoan , ngày tháng năm 2017 Tác giả Phan Thành Trí i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, học viên xin thể biết ơn chân thành đến thầy cô giáo Viện Kinh tế Quản lý - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội tạo điều kiện thuận lợi để học viên hoàn thành Luận văn Học viên xin chân thành biết ơn sâu sắc TS.Nguyễn Thị Mai Anhgiáo viên hướng dẫn khoa học, giúp đỡ học viên kiến thức phương pháp nghiên cứu để học viên hoàn thành Luận văn Học viên xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Phương Đông - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu anh, chị đồng nghiệp tạo điều kiện cho tác giả tiếp cận số liệu nghiên cứu Luận văn Cuối cùng, học viên xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ, tạo điều kiện cho học viên suốt trình học tập nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! , ngày tháng năm 2017 Tác giả Phan Thành Trí ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU Chƣơng 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU, MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 10 1.1 Thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại .10 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại 10 1.1.2 Chức năngcủa thương hiệu ngân hàng thương mại 14 1.1.3 Các dấu hiệu thương hiệu ngân hàng thương mại 15 1.2 Nhận biết thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại 16 1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu ngân hàng thương mại 16 1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu ngân hàng thương mại 18 1.3 Hoạt động tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại 18 1.3.1 Khái niệm hoạt động tăng mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng thương mại .18 1.3.2 Mục tiêu hoạt động tăng mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng thương mại .19 1.3.3 Nội dung hoạt động tăng mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng thương mại .20 1.3.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tăng mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng thương mại .27 iii Chƣơng 2:PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƢƠNG ĐÔNG ĐỐI VỚI NGƢỜI DÂN SINH SỐNG TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU 32 2.1 Giới thiệu thành phố Vũng Tàu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phƣơng Đông - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu 32 2.1.1 Điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội thành phố Vũng Tàu ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng 32 2.1.2 Giới thiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu 33 2.2 Thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phƣơng Đông - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu .38 2.3 Thực trạng hoạt động tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phƣơng Đông ngƣời dân sinh sống thành phố Vũng Tàu 50 2.3.1 Thực trạng xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu 50 2.3.2 Thực trạng tổ chức thực kế hoạch truyền thông thương hiệu .53 2.3.3 Thực trạng kiểm soát việcthực kế hoạch truyền thông thương hiệu 70 2.4 Đánh giá hoạt động tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phƣơng Đông ngƣời dân sinh sống thành phố Vũng Tàu 72 2.4.1 Những kết đạt 72 2.4.2 Những tồn tại, hạn chế nguyên nhân 72 Chƣơng 3:PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƢƠNG ĐÔNG ĐỐI VỚI NGƢỜI DÂN SINH SỐNG TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU 76 3.1 Phƣơng hƣớng hoạt động tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Phƣơng Đông ngƣời dân sinh sống Thành phố Vũng Tàu đến năm 2020 76 iv 3.1.1 Đánh giá yếu tố tác động đến tăng mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông người dân sinh sống Thành phố Vũng Tàu 76 3.1.2 Phương hướng hoạt động tăng mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông người dân sinh sống Thành phố Vũng Tàu .77 3.2 Giải pháp tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Phƣơng Đông ngƣời dân sinh sống Thành phố Vũng Tàu 78 3.2.1 Hồn thiện xây dựng kế hoạch truyền thơng thương hiệu 78 3.2.2 Hoàn thiện tổ chức thực kế hoạch truyền thông thương hiệu .80 3.2.3 Hồn thiện kiểm sốt việcthực kế hoạch truyền thông thương hiệu 90 3.2.4 Những giải pháp khác 91 3.3 Một số kiến nghị 94 KẾT LUẬN 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý nghĩa BRVT Bà Rịa - Vũng Tàu CBCNV Cán công nhân viên GDP Tổng sản phẩm quốc nội NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại OCB Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông PR Quan hệ cơng chúng TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần USD Đô la Mỹ VNĐ Đồng Việt Nam WTO Tổ chức Thương mại giới vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình CBCNV OCB BRVT giai đoạn 2014-2016 36 Bảng 2.2: Tình hình tuyển dụng nhân OCB BRVT giai đoạn 2014-2016 37 Bảng 2.3: Một số tiêu phản ánh kết hoạt động kinh doanh OCB BRVT giai đoạn 2014-2016 38 Bảng 2.4: Quá trình hình thành phát triển OCB qua 20 năm 1996 - 2016 .39 Bảng 2.5: Các giải thưởng OCB đạt giai đoạn 2014-2016 .49 Bảng 2.6: Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu địa bàn thành phố Vũng Tàu OCB Vũng Tàu 51 Bảng 2.7: Đội ngũ nhân viên Phòng dịch vụ khách hàng kế toán - OCB BRVT giai đoạn 2014-2016 54 Bảng 2.8: Đánh giá người dân địa bàn thành phố Vũng Tàu trang phục CBCNV OCB BRVT 56 Bảng 2.9: Đánh giá người dân địa bàn thành phố Vũng Tàu danh thiếp CBCNV OCB BRVT 58 Bảng 2.10: Đánh giá người dân địa bàn thành phố Vũng Tàu bìa sơ mi, tài liệu sản phẩm dịch vụ OCB BRVT 59 Bảng 2.11: Đánh giá người dân địa bàn thành phố Vũng Tàu phương tiện lại OCB BRVT 60 Bảng 2.12: Đánh giá người dân địa bàn thành phố Vũng Tàu hình ảnh thương hiệu OCB BRVT 61 Bảng 2.13: Đánh giá người dân địa bàn thành phố Vũng Tàu bật dễ nhận biết hình thức quảng cáo OCB BRVT 65 Bảng 2.14: Đánh giá người dân địa bàn thành phố Vũng Tàu mức độ hấp dẫn hình thức quảng cáo OCB BRVT 65 Bảng 2.15: Cảm nhận người dân địa bàn thành phố Vũng Tàu hoạt động PR OCB BRVT 69 Bảng 2.16: Kết kiểm tra kế hoạch truyền thông thương hiệu hàng năm OCB BRVT giai đoạn 2014-2016 71 vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức OCB BRVT 35 Hình 2.2: Biểu tượng Logo OCB 41 Hình 2.3: Biểu tượng chữ Logo OCB 42 Hình 2.4: Tỷ lê chuẩn Logo OCB 43 Hình 2.5: Tỷ lê chuẩn Logo OCB (phụ Anh ngữ) 43 Hình 2.6: Dấu hiệu nhận diện Logo OCB 44 Hình 2.7: Màu sắc tiêu chuẩn Logo OCB 45 Hình 2.8: Màu sắc hỗ trợ Logo OCB 46 Hình 2.7: Màu dương Logo OCB 46 Hình 2.8: Màu âm Logo OCB .47 Hình 2.9: Màu đen trắng Logo OCB 47 Hình 2.10: Bộ máy truyền thông thương hiệu OCB BRVT 54 Hình 2.11: Hình ảnh đồng phục CBNV OCB BRVT 56 Hình 2.12: Hình ảnh danh thiếp CBNV OCB BRVT 58 Hình 2.13: Hình ảnh quầy giao dịch OCB BRVT 63 Hình 2.14: Mức độ nhận biết người dân thành phố Vũng Tàu hình thức quảng cáo OCB BRVT 64 Hình 2.15: Một số hình ảnh hoạt động quan hệ cơng chúng OBC 68 viii cho giao dịch khách hàng có vai trị quan trọng Các nhân viên trực tiếp làm việc với khách hàng không trực tiếp cần có giải pháp nhằm hạn chế nhược điểm tham gia vào trình gia tăng phát triển thương hiệu OCB Một số giải pháp cần triển khai thực thời gian tới sau: Xây dựng chương trình đào tạo kỹ giao tiếp cho cán nhân viên giao dịch viên thơng qua khóa đào tạo ngắn hạn Qua đó, tăng lực chun mơn ký cho cán giao dịch Bồi dưỡng kỹ giao tiếp nhân viên theo cách xây dựng tình giao tiếp để nhân viên tự ứng xử tìm cách giải hợp lý Xây dựng kế hoạch đào tạo, huấn luyện lại nhân viên có thay đổi chế sách, định vị thương hiệu, Đặc biệt nhân viên cần hiểu rõ chiến lược thương hiệu mà ngân hàng thực để tạo thống đồng không hệ thống nhận diện mà suy nghĩ, phong thái tồn cán cơng nhân viên ngân hàng Bên cạnh cần tăng cường hoạt động kiểm tra định kỳ, kiểm tra đột xuất thái độ hành vi giao tiếp nhân viên giao dịch Kịp thời trấn chỉnh hành vi thái độ chưa nhân viên giao dịch để rút kinh nghiệm sửa đổi lề lối chi nhánh điểm giao dịch Xây dựng cam kết thương hiệu để nhân viên tự cam kết thực Có sách thu hút nguồn nhân lục trẻ, có trình độ cao Bên cạnh việc thiết lập quy trình tuyển chọn kỹ lưỡng cần xây dựng sách thu hút nhân tài, tuyển chọn người lực đạo đức làm việc + Hồn thiện nâng cấp trang web nhằm gia tăng khả truyền thông tương tác với khách hàng Website điểm tiếp xúc ngày trở nên quan trọng thời đại internet Chính vậy,OCB cần đầu tư xây dựng website chuyên nghiệp nội dung hình thức Bất kì chương trình cần có đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp để thể cách đầy đủ không phức tạp Website cần cải tiến để dễ dàng sử dụng khai thác thông tin 88 Cần nâng cao lực đội ngũ quản trị nội dung website cần gia tăng viết thu hút người ghé thăm website Bên cạnh nên tạo thêm mục mà người truy cập có khả tương tác Cung cấp thơng tin thông qua sách điện tử hay đăng tải ấn phẩm thường niên để cập nhật tình hình chương trình khuyến mại, gói dịch vụ ngân hàng Thường xuyên kiểm tra tình trạng website xem tốc độ hoạt động, đồng thời trì nội dung thường xuyên cập nhật đổi cách thức thể để tăng thu hút Các viết có tiêu đề ngắn gọn rõ ràng, cung cấp đủ thơng tin Tránh tình trạng quảng cáo q nhiều ngân hàng website, cần thể kênh tiếp xúc lợi ích khách hàng, quảng cáo phô trương gây thiện cảm Các banner quảng cáo chương trình khuyến mại cần thiết kế đồng với hệ thống nhận diện Tránh sử dụng đồ họa phức tạp gây khó chịu cho người truy cập + Sử dụng hợp lý công cụ quảng cáo tăng cường hoạt động quan hệ cơng chúng Tiếp tục tăng cường hình thức quảng cáo trời poster, băng rol, hộp đèn, billboard tuyến đường lớn hay cao tốc nơi có nhiều phương tiện qua lại, trạm xe buýt, trường học Tiến hành khảo sát khách hàng khảo sát nội định vị thương hiệu thị trường để từ có nhìn tổng quát hướng kế hoạch cho hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng Hoạt động PR điểm tiếp xúc thương hiệu hiệu hầu hết thương hiệu Vì vậy, OCB cần có kế hoạch cách cho hoạt động PR thời kì năm Trong thị trường đầy cạnh tranh gay gắt hoạt động truyền thơng quảng bá hình ảnh vơ quan trọng cần thiết Chính hoạt động PR OCB tiếp tục đẩy mạnh Kết hợp - chi nhánh gần khu vực địa lý với tỉnh BRVT để tổ chức nên hoạt động từ thiện vừa tiết kiệm chi phí đồng thời quảng bá thương 89 hiệu diện rộng Các hoạt động thực như: xây nhà tình thương, thành lập quỹ khuyến học trường từ tiểu học tới trung học phổ thông Tiếp tục công tác an sinh xã hội, xây dựng hình ảnh OCB gắn liền doanh nghiệp hoạt động tài - ngân hàng mạnh với doanh nghiệp ln quan tâm tới lợi ích cộng đồng.Trước, sau hoạt động lợi ích cộng đồng cần cập nhật thông tin viết truyền thông để đăng tải kênh tiếp xúc thương hiệu ngân hàng Tích cực tham gia đóng góp hoạt động đối ngoại như: Hoạt động hiệp hội ngành, diễn đàn, hội nghị thường niên, gặp gỡ nhà đầu tư Có kế hoạch tổ chức chương trình kiện, nghị khách hàng vừa để tạo tiếng vang cho thương hiệu vừa giữ gìn mối quan hệ với khách hàng Đồng thời tích cực tham gia kiện có liên quan tới hoạt động cộng đồng để tạo dựng hình ảnh đẹp lịng cơng chúng 3.2.3 Hồn thiện kiểm sốt việcthực kế hoạch truyền thông thương hiệu Hiện nay, hoạt động kiểm soát việc thực kế hoạch truyền thông thương hiệu OCB BRVT chủ yếu kiểm tra kế hoạch truyền thông thương hiệu hàng năm thông qua việc đánh giá thực mục tiêu kế hoạch Do đó, cơng tác thực chưa toàn diện đầy đủ Luận văn kiến nghị OCB BRVT bổ sung đánh giá hiệu chi phí truyền thơng thương hiệu Trên thực tế khó đo lường xác kết thu số tiền truyền thơng thương hiệu bỏ Nhưng OCB BRVT cần đánh giá số liệu thống kê sau đây: - Chi phí truyền thơng thương hiệutrên 1000 khách hàng mục tiêu phạm vi bao quát phương tiện truyền thông - Tỷ lệ phần trăm số cơng chúng ý, nhìn thấy, liên tưởng đọc phần lớn nội dung công cụ truyền thông thương hiệu - Quan điểm đánh giá khách hàng, người dân, doanh nghiệp nội dung công cụ truyền thông thương hiệu hiệu đem lại công cụ truyền thông thương hiệu 90 - Thái độ khách hàng, người dân, doanh nghiệp ngân hàng trước sau biết đến công cụ truyền thông thương hiệu - Yêu cầu khách hàng, người dân, doanh nghiệptìm hiểu thơng tin cơng cụ truyền thơng thương hiệu kích thích - Chi phí yêu cầu Ban Giám đốc OCB BRVT thi hành số biện pháp để nâng cao hiệu thực công cụ truyền thông thương hiệu, làm tốt việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu hướng đến công cụ truyền thông thương hiệu 3.2.4 Những giải pháp khác 3.2.4.1 Nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh OCB Chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu Phát triển thương hiệu phần tách rời với việc thực chiến lược kinh doanh, nâng cao lực cạnh tranh thông qua nâng cao hiệu kinh doanh công tác quản trị điều hành Quan điểm luận văn đề xuất giải pháp hiệu hoạt động kinh doanh nâng lên đồng nghĩa với uy tín OCB BRVT tăng lên tương ứng, qua đó, tác động đến nhìn người dân, doanh nghiệp chi nhánh Để nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh, OCB BRVT thực số giải pháp sau: - Thứ nhất, nâng cao chất lượng tài sản, mở rộng nguồn vốn huy động đơi với kiểm sốt chất lượng tín dụng giảm nợ xấu, kiểm soát tỷ lệ nợ xấu Đẩy mạnh huy động vốn đa dạng hóa phương thức huy động vốn; tăng tỷ trọng nguồn vốn giá rẻ, nguồn vốn trung, dài hạn; tăng trưởng nguồn vốn VNĐ cấu huy động vốn Đẩy mạnh tăng trưởng tín dụng cao mức bình qn tồn ngành (bao gồm đầu tư trái phiếu doanh nghiệp) đơi với kiểm sốt cấu tín dụng phù hợp với quy mô cấu kỳ hạn, loại tiền nguồn vốn Kiểm sốt tỷ lệ dư nợ tín dụng so với huy động vốn cách bền vững Rà soát, đánh giá nâng cao chất lượng tài sản 91 Kiểm sốt chất lượng tín dụng, tập trung đẩy nhanh tiến độ nâng cao hiệu xử lý nợ xấu; Thực trích lập dự phịng rủi ro đối tài sản theo quy định; Tăng cường thu nợ xử lý dự phòng rủi ro - Thứ hai, cấu lại mảng hoạt động kinh doanh nhằm phát triển nâng cao hiệu hoạt động Đẩy mạnh hoạt động kinh doanh vốn, khai thác lợi kinh doanh nhằm nâng cao hiệu Củng cố phát huy lợi hoạt động bán buôn Đẩy mạnh tiếp cận phục vụ dự án vốn tín dụng quốc tế Tiếp tục củng cố vị hoạt động kinh doanh ngoại tệ, tăng mức đóng góp cho thu nhập OCB BRVT Đẩy mạnh phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ thẻ theo hướng tăng hiệu tỷ trọng đóng góp vào hoạt động chung ngân hàng; trọng phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phi tín dụng Thường xun rà sốt tái cấu trúc danh mục đầu tư đảm bảo an toàn, hiệu Đầu tư vào ngành phát triển nhanh ổn định 3.2.4.2 Xây dựng chương trình nội hoạt động phát triển thương hiệu Trong hoạt động kinh doanh, nhân viên có vai trị quan trọng việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp thơng qua gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu Do đó, OCB BRVT cần triển khai số nội dung sau: - Phát triển kỹ lãnh đạo nắm vững định hướng cung cách làm việc liên quan - Phát triển phận quản lý nhân viên - Thực thay đổi văn hóa doanh nghiệp - Triển khai tầm nhìn, thái độ giá trị thể đường lối - Những hoạt động công cụ tạo gắn kết cho nhân viên - Chương trình phát triển lực hồn thiện quy trình - Tổ chức buổi hội thảo kiện - Truyền đạt thương hiệu cho cán nhân viên 92 Thông qua cơng việc triển khai trên, chương trình nội phát triển thương hiệu giúp việc gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu khách hàng đạt hiệu cao Ngoài ra, số giải pháp hỗ trợ chương trình nội việc phát triển thương hiệu gồm có: xây dựng thái độ làm việc nhân viên nhiệm vụ giao phát triển thương hiệu; phổ biến đoạn phim giới thiệu thương hiệu; xây dựng công cụ tạo gắn kết tài liệu liên quan; Tổ chức hội thảo cho Lãnh đạo, nhân viên chi nhánh 3.2.4.3 Phát triển Văn hóa doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp yếu tố tạo khác biệt hóa lợi cạnh tranh OCB nói chung, OCB BRVT nói riêng Để tồn phát triển không ngừng, ngân hàng quan tâm đến việc xây dựng phát huy lợi cạnh tranh Đó lợi chi phí (cạnh tranh lãi suất), lợi khác biệt hóa (cạnh tranh chất lượng dịch vụ, thương hiệu…) hay lợi thời gian (qui trình, thủ tục…) Bên cạnh lợi bắt nguồn từ “chuỗi giá trị” đó, lợi ngành ngân hàng cịn dựa yếu tố ngồi “chuỗi” Đó văn hóa doanh nghiệp Thực vậy, đặc tính vơ hình dịch vụ ngân hàng nên khả bảo hộ sở hữu trí tuệ sản phẩm ngân hàng trở nên vơ khó khăn Trong tình hình sản phẩm ngân hàng ngày đa dạng thường xuyên đổi kiến thức khách hàng sản phẩm ngân hàng khơng nhiều vai trị hướng dẫn, tư vấn chí “giáo dục” khách hàng giao dịch viên trở nên quan trọng Trong q trình phát triển, văn hóa kinh doanh OCB BRVT bước hình thành, phát triển hữu hoạt động cụ thể tất thành viên toàn chi nhánh Tuy nhiên, yếu tố văn hóa chưa thật tảng cho hoạt động kinh doanh chưa trở thành động lực cho phát triển bền vững OCB BRVT Chính vậy, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cho OCB BRVT yêu cầu tất yếu, khách quan Văn hóa doanh nghiệp trở thành yếu tố quan trọng, lợi cạnh tranh bền vững cho phép OCB BRVT thực thành công định hướng, mục tiêu xác định 93 Giải pháp đề xuất OCB BRVT gồm có: xây dựng thái độ làm việc cán công nhân viên; Rà sốt cập nhật thơng tin sổ tay văn hóa thương hiệu: - Để xây dựng thái độ làm việc cách hiệu OCB BRVT cần xem xét tạo động lực cho cán có nhận thức thương hiệu tạo sáng kiến cho hành vi thương hiệu Đối với thương hiệu OCB BRVT cần làm rõ quán triệt để toàn thể nhân viên hiểu ý nghĩa thương hiệu tham gia thực hành vi thương hiệu - Ngoài ra, sổ tay thương hiệu xem cẩm nang thương hiệu định hướng công tác quản trị thương hiệu ngân hàng Cuốn cẩm nang kết hợp tác bền bỉ doanh nghiệp (tất phòng ban cấp bậc, tồn thể cán cơng nhân viên) đối tác thiết kế, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Sổ tay thương hiệu OCB cần rà soát điều chỉnh thường xuyên để đảm bảo phù hợp với tình hình thực tế 3.3 Một số kiến nghị Trong thời gian tới, với mục tiêu trở thành chi nhánh ngân hàng tốt tỉnh BRVT việc tập trung nguồn lực yêu cầu bắt buộc Để đạt mục tiêu thời gian tới, OCB BRVT cần phải bước triển khai kế hoạch, chương trình hành động cách hiệu quả, để không ngừng nâng cao lực tài chính, hiệu kinh doanh phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng: Một là, NHNN cần rà soát chiến lược ngân hàng cách tổng thể từ ngắn hạn đến dài hạn Bên cạnh cần rà soát xây dựng văn pháp quy phù hợp với tình hình thực tế để có sửa đổi điều chỉnh phù hợp Các văn sách, luật quyền bảo hộ sử hữu trí tuệ cần chặt chẽ nhằm tăng cường chức việc thực thi bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp nâng cao lực cạnh tranh ngành ngân hàng nói chung OCB BRVT nói riêng Hai là, NHNN cần đẩy nhanh việc áp dụng chuẩn mực quốc theo thông lệ quốc tế Hệ thống ngân hàng Việt Nam Hiện có số NHTM triển khai dự án theo chuẩn mực quốc tế Basel II 94 nên kết triển khai khơng đồng Qua đó, hình ảnh hệ thống ngân hàng Việt Nam giảm sức cạnh tranh ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng nước thị trường quốc tế Hỗ trợ OCB việc tận dụng hỗ trợ tổ chức tài quốc tế WB IMF hỗ trợ kỹ thuật việc áp dụng chuẩn mực quốc tế Việt Nam Ba là, NHNN cần quan tâm tới hiệp hội tài đặc biệt Hiệp hội ngân hàng, nơi NHTM nước tham gia đóng góp chung vào tiếng nói ngành ngân hàng Vì vậy, Hiệp hội tham gia vào xây dựng sách sách ban hành có tính đồng thuận cao hiệu áp dụng cao Hơn nữa,Chính phủ Bộ ngành liên quan cần có sách khuyến khích sử dụng dịch vụ ngân hàng giảm bớt tình trạng phụ thuộc sử dụng tiền mặt lưu thông tốn Bốn là, Chính phủ NHNN cần có quy định cụ thể phê duyệt giám sát đề án Tái cấu NHTM, thơng qua kiểm sốt hoạt động NHTM thực tuân thủ quy định nhà nước pháp luật Ngoài ra, việc Tái cấu mua bán sát nhập doanh nghiệp mà để NHTM chủ động việc xếp lại phù hợp với tình hình thực tế tinh thần tự giác, tự nguyện Năm là, tự chủ tài chính, NHTM nhà nước chưa có tính tự chủ tài chính, điều làm giảm khả cạnh tranh NHTM nhà nước thị trường quốc tế Việt Nam NHNN Bộ tài cần có sách nới lỏng theo hướng phù hợp với tình hình thực tế Về chuẩn mực kế toán quốc tế, NHNN cần ban hành quy định khung chuẩn mực kế toán quốc tế để phù hợp với tình hình thực tế Thơng qua đó, phát triển lực cạnh tranh NHTM thị trường quốc tế đảm bảo tính minh bạch thị trường 95 Kết luận chƣơng 3: Trong Chương 3, sau đưa phương hướng hoạt động tăng mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông người dân sinh sống Thành phố Vũng Tàu đến năm 2020, luận văn đề xuất 04 nhóm giải pháp nhằm mục tiêu tăng mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông người dân sinh sống Thành phố Vũng Tàu Các giải pháp đưa theo logic Chương Chương 2, đồng thời, luận văn có đánh giá đến điều kiện thực tế ngân hàng, thị trường ngành ngân hàng địa bàn thành phố Vũng Tàu đề xuất nhóm giải pháp, đảm bảo giải pháp đưa có tính thuyết phục khả thi cao Bên cạnh đó, để đảm bảo điều kiện thực thi giải pháp đề xuất, luận văn đưa số kiến nghị với quan quản lý nhà nước 96 KẾT LUẬN Qua trình nghiên cứu cách có hệ thống lý luận thực trạng hoạt động tăng mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông người dân sinh sống Thành phố Vũng Tàu giai đoạn 2014-2016, luận văn hoàn thành số nhiệm vụ sau: Thứ nhất, hệ thống hóa lý luận thương hiệu NHTM; hoạt động tăng mức độ nhận biết thương hiệu NHTM Luận văn làm rõ nội dung hoạt động tăng mức độ nhận biết thương hiệu NHTM làm sở cho việc phân tích thực trạng hoạt động tăng mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông người dân sinh sống Thành phố Vũng Tàu Thứ hai, luận văn phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động tăng mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông người dân sinh sống Thành phố Vũng Tàu giai đoạn 2014-2016 Qua kết đạt được, tồn tại, hạn chế nguyên nhân tồn tại, hạn chế hoạt động Thứ ba, luận văn đề xuất số phương hướng, 04 nhóm giải pháp số kiến nghị nhằm mục tiêu tăng mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông người dân sinh sống Thành phố Vũng Tàu đến năm 2020 Trong trình nghiên cứu, học viên có cẩn trọng, tỉ mỉ từ việc thu thập liệu phân tích, đề tài tương đối rộng hạn chế định nguồn lực thực lực nghiên cứu thân, nên sai sót khơng thể tránh khỏi Vì vậy, học viên mong muốn nhận góp ý nhà khoa học, Thầy, Cô giáo bạn bè đồng nghiệp để luận văn hồn thiện hơn./ Trân trọng! 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Phan Thị Cúc (2009), Giáo trình Quản trị ngân hàng thương mại, Nxb Giao thông vận tải, Hà Nội Lê Anh Cường (2006), Tạo dựng quản trị thương hiệu - danh tiếng - lợi nhuận, Nxb Lao động xã hội, Hà Nội Hồ Diệu (2002), Giáo trình Quản trị Ngân hàng, Nxb Thống Kê, Hà Nội Nguyễn Thị Thu Đơng (2012), Nâng cao chất lượng tín dụng Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam trình hội nhập, Luận án tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Tiến Dũng (2012), Bài giảng Quản trị Thương hiệu Phan Thị Thu Hà (2007), Ngân hàng thương mại, NxbĐại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Nguyễn Thúy Hiền (2009), Giáo trình mơn Quản trị thương hiệu, Nxb Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Ngọc Huyền ctv (2012), Giáo trình Quản lý học, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Đỗ Hoài Linh (2014), Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam, Luận án tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 10 Trần Hoàng Ngân, Nguyễn Thị Hồng Nhung (2016), Các yếu tố tác động đến định vị thương hiệu ngân hàng bán lẻ Việt Nam, Tạp chí Ngân hàng số 122016 11 Phạm Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy (2015), Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng khách hàng cá nhân 12 Trần Thanh Phương Thảo (2014), Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Việt Nam, Luận án tiến sĩ, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh 13 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản 98 trị - đường dẫn đến thành cơng, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội 14 Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội 15 Quốc hội (2010), Luật tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày 16 tháng 06 năm 2010, Hà Nội 16 Các trang web: ocb.com.vn; tinnhanhchungkhoan.vn; vnexpress.net; 99 PHỤ LỤC Phiếu khảo sát ngƣời dân sinh sống thành phố Vũng Tàu Kính thưa Q Ơng/ Bà: Tơi Phan Thành Trí-Học viên Cao học Trường Đại học Bách khoa Hà Nội hoạt động tăng mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông người dân sinh sống Thành phố Vũng Tàu Để cho việc nghiên cứu khách quan, xác, làm sở để đề xuất kiến nghị phù hợp, trân trọng kính mời Q Ơng/ Bà trả lời câu hỏi phiếu khảo sát Tôi cam kết bảo mật thông tin cá nhân, thông tin riêng Q Ơng/ Bà Phần 1: Thơng tin khách hàng Họ tên người vấn: Tuổi: Trình độ học vấn: Điện thoại liên hệ: Phần 2: Phần câu hỏi khảo sát Quý Ông/ Bà trả lời câu hỏi khảo sát cách đánh dấu (X) vào lựa chọn cho câu hỏi với quy ước: Rất không tốt; Không tốt; Trung bình; Tốt; Rất tốt (Chữ viết tắt: OCB BRVT là: Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông - Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu) Stt Nội dung đánh giá Điểm Tính thẩm mỹ đồng phục nhân viên OCB Khả nhận biết OCB thông qua đồng phục nhân viên Tính thẩm mỹ danh thiếp cán công nhân viên Khả nhận biết OCB thông qua danh thiếp cán công nhân viên Tính thẩm mỹ bìa sơ mi, tài liệu sản phẩm dịch vụ OCB Khả nhận biết OCB thơng qua bìa sơ mi, tài liệu sản phẩm dịch vụ OCB Tính thẩm mỹ hình ảnh quảng cáo phương tiên lại OCB BRVT Khả nhận biết OCB thông qua phương tiên lại OCB BRVT Hình ảnh thương hiệu OCB BRVT Tính dễ nhận biết Thiết kế đẹp, đại Có ý nghĩa Tính dễ hiểu Tính độc đáo Sự bật dễ nhận biết hình thức quảng cáo OCB BRVT Qua truyền hình Qua QC báo điện tử Qua QC Internet Qua poster, băng rol Qua tờ rơi Qua địa điểm giao dịch Mức độ hấp dẫn hình thức quảng cáo OCB BRVT Qua truyền hình Qua QC báo điện tử Qua QC Internet Qua poster, băng rol Qua tờ rơi Qua địa điểm giao dịch Cảm nhận người dân hoạt động quan hệ công chúng OCB BRVT triển khai địa bàn thành phố Vũng Tàu Quý Ông/ Bà cho biết, Q Ơng/ Bà biết đến OCB BRVT qua hình thức quảng cáo nhiều nhất: Qua truyền hình Qua QC báo điện tử Qua QC Internet Qua poster, băng rol Qua tờ rơi Qua địa điểm giao dịch Q Ơng/ Bà có góp ý cho OCB BRVT hoạt động truyền thông thương hiệu chi nhánh ngân hàng địa bàn thành phố Vũng Tàu: Xin trân trọng cám ơn Quý Ông/ Bà! ... hàng Thương mại cổ phần Phương Đông người dân sinh sống Thành phố Vũng Tàu Chương 3: Phương hướng giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông người dân sinh. .. HOẠT ĐỘNG TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƢƠNG ĐÔNG ĐỐI VỚI NGƢỜI DÂN SINH SỐNG TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU 2.1 Giới thiệu thành phố Vũng Tàu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần. .. Thương mại cổ phần Phương Đông người dân sinh sống Thành phố Vũng Tàu 76 3.1.2 Phương hướng hoạt động tăng mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Đông người