Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trường đại học ngoại ngữ ĐHQGHN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ NGỌC ANH NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ NGỌC ANH NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Hà Nội – 2018 PGS.TS Trần Anh Tài LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN” nghiên cứu khoa học cá nhân tơi, đƣợc hồn thành dƣới hƣớng dẫn PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân chƣa đƣợc cơng bố cơng trình nghiên cứu Các số liệu, tài liệu tham khảo, trích dẫn, kết nghiên cứu đƣợc thực theo quy định Tôi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Học viên Nguyễn Thị Ngọc Anh LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, ngƣời hƣớng dẫn thực đề tài Thầy giúp tơi có định hƣớng nghiên cứu rõ ràng, giá trị cho lời khun, góp ý phê bình sâu sắc để tơi hồn thành nghiên cứu Tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Viện Quản trị Kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN với giảng dạy nhiệt huyết, trách nhiệm cung cấp cho kiến thức quý báu trình học tập trƣờng, giúp nắm vững lý thuyết tiếp cận kiến thức khoa học áp dụng thực tiễn Đồng thời xin gửi lời cảm ơn tới cán Viện hỗ trợ, đồng hành đầy trách nhiệm suốt trình học tập nhƣ tiến hành nghiên cứu Tôi trân trọng cảm ơn tập thể K25.QTKD1 động viên, giúp đỡ suốt thời gian học tập nghiên cứu Và lời cảm ơn cuối xin đƣợc gửi tới Lãnh đạo, cán Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN khơng tạo điều kiện giúp tơi hồn thành cơng tác nhƣ cơng việc học tập mà hỗ trợ tơi hồn thành luận văn Học viên Nguyễn Thị Ngọc Anh MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nhận biết thƣơng hiệu 1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nƣớc ngồi nhận biết thƣơng hiệu .4 1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nƣớc nhận biết thƣơng hiệu 1.2 Cơ sở lí luận nhận biết thƣơng hiệu 1.2.1 Một số khái niệm 1.2.2 Thành tố thƣơng hiệu (Brand elements) 1.2.3 Tài sản Thƣơng hiệu 11 1.2.4 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu .14 1.2.5 Các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu 15 1.2.6 Cơ sở lý luận thƣơng hiệu đại học 18 1.2.7 Các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng đại học 22 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN .26 2.1 Mơ hình nghiên cứu 26 2.2 Xây dựng thang đo thiết kế bảng câu hỏi .27 2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 28 2.3.1 Nghiên cứu định tính 28 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng 29 2.4 Quy trình thực nghiên cứu 30 2.5 Tiến độ thực 30 2.5.1 Thời gian, địa điểm nghiên cứu thu thập số liệu: 30 2.5.2 Kế hoạch tiến hành nghiên cứu 31 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN 32 3.1 Giới thiệu chung Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN 32 3.1.1 Sự hình thành phát triển 32 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 33 3.1.3 Thành tích bật 33 3.2 Tổng quan thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN 35 3.2.1 Tầm nhìn thƣơng hiệu 35 3.2.2 Logo slogan Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN 36 3.3 Kết khảo sát 38 3.3.1 Thống kê mô tả kết khảo sát 38 3.3.2 Mức độ nhận biết thƣơng hiệu qua câu hỏi phân biệt yếu tố gợi nhắc 41 3.3.3 Mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng ĐHNN – ĐHQGHN qua đánh giá 07 yếu tố .46 3.3.4 Đánh giá chung mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng ĐHNN .50 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN .60 4.1 Xây dựng hoàn thiện nhận diện thƣơng hiệu 60 4.2 Xây dựng phận truyền thông quản trị thƣơng hiệu, tuyển dụng đào tạo cán phục vụ hoạt động 62 4.3 Phát triển chƣơng trình đào tạo Chƣơng trình đào tạo Nâng cao chất lƣợng đào tạo .63 4.4 Cải thiện môi trƣờng học tập .65 4.5 Nâng cao hiệu công tác truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu khối THPT 67 4.6 Các giải pháp chiến lƣợc lâu dài 69 KẾT LUẬN .71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa THPT Trung học phổ thông ĐHNN Đại học Ngoại ngữ ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội HN Hà Nội i DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Bảng 2.1 Mô tả bảng hỏi 27 Bảng 3.1 Tổng hợp mốc kiện quan trọng Trƣờng Đại 32 Trang học Ngoại ngữ - ĐHQGHN Bảng 3.2 Thống kê ngƣời tham gia khảo sát theo Trƣờng THPT 39 Bảng 3.3 40 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Bảng 3.7 Bảng 3.8 Thống kê ngƣời tham gia khảo sát theo nhóm ngành dự định thi Đại học Thống kê ngƣời tham gia khảo sát theo tổ hợp xét chọn dự kiến thi Đại học Thống kê kênh tiếp cận thông tin ĐHNN – ĐHQGHN Thứ tự liên tƣởng nhắc tới thƣơng hiệu Trƣờng ĐHNN Đánh giá yếu tố thƣơng hiệu Trƣờng ĐHNN – ĐHQGHN Đánh giá mức độ nhận biết chung thƣơng hiệu Trƣờng ĐHNN- ĐHQGHN ii 40 41 44 46 50 DANH MỤC HÌNH Nội dung STT Hình Hình 1.1 Mơ hình tài sản thƣơng hiệu David Aaker (Tiếng Việt) 12 Hình 1.2 Mơ hình tài sản thƣơng hiệu David Aaker (Tiếng Anh) 12 Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 30 Hình 3.1 Một vài số Trƣờng năm học 2016 -2017 34 Hình 3.2 Logo thức trƣờng 36 Hình 3.3 Logo cách điệu 36 Hình 3.4 Tỉ lệ nam- nữ tham gia khảo sát 38 Hình 3.5 Tỉ lệ ngƣời tham gia khảo sát theo khối lớp 39 10 Hình 3.6 Thống kê tỉ lệ tiếp nhận đầy đủ thơng tin qua kênh 42 11 Hình 3.7 Mức độ u thích logo 42 12 Hình 3.8 Lựa chọn slogan 43 13 Hình 3.9 44 14 Hình 3.10 Các yếu tố giúp phân biệt thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN Chƣơng trình đào tạo ngồi đại học quy ĐHNN – ĐHQGHN iii Trang 45 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thƣơng hiệu thuật ngữ quen thuộc gắn liền với tồn phát triển doanh nghiệp nhƣng thuật ngữ thƣơng hiệu giáo dục Việt Nam lại khái niệm mẻ Trên giới, việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu giáo dục đƣợc thực từ lâu Những thƣơng hiệu giáo dục tiếng đƣợc biết đến nhiều nhƣ Đại học Harvard, Đại học Yale Mỹ, Đại học Cambridge Anh, khu vực Châu Á có Đại học Tokyo, Đại học Osaka Nhật Bản, Đại học quốc gia Singapore Những trƣờng đại học trở thành thƣơng hiệu quốc tế, đƣợc tổ chức nghiên cứu giáo dục kinh tế khắp nơi giới đánh giá cao Việc phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học quan trọng Ở Việt Nam, có 500 trƣờng đại học, học viện nƣớc thƣơng hiệu giáo dục bắt đầu hình thành tƣ tƣởng đơn vị đào tạo giáo dục hàng đầu Những đại học có tên tuổi nhƣ Đại học Quốc Gia Hà Nội, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Bách khoa Hà Nội, Đại học Kinh tế Quốc dân hay Đại học Ngoại thƣơng khơng nằm ngồi xu Việc xây dựng thƣơng hiệu cho trƣờng đại học giúp khẳng định chất lƣợng đào tạo, nâng cao vị hình ảnh trƣờng, giúp trƣờng thu hút đƣợc nhiều sinh viên có chất lƣợng cao Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN thƣơng hiệu đứng đầu nƣớc đào tạo ngoại ngữ Để tiếp tục trì vị thế, nâng tầm thƣơng hiệu bối cảnh cạnh tranh tuyển sinh đầu vào, yêu cầu ngày cao xã hội chất lƣợng đào tạo kèm theo chất lƣợng dịch vụ kèm, việc nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu Nhà trƣờng cấp thiết Hiện mức độ nhận biết thƣơng hiệu Nhà trƣờng nhƣ nguyên nhân điểm yếu nhƣ học thành công việc xây dựng quảng bá thƣơng hiệu gì? Những vấn đề cấp thiết chƣa có lời giải cụ thể trở thành hƣớng nghiên cứu cho tác giả nói chung cá nhân tơi nói riêng Xuất phát từ lý trên, thực đề tài “Nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN” ĐHQGHN Có 02 lí để tin tƣởng tập huấn, đào tạo, định hƣớng để sinh viên trở thành ngƣời quảng bá cho thƣơng hiệu : (1) họ đa phần ngƣời có tình u với ngơi trƣờng, ngơn ngữ theo học thụ hƣởng giá trị thƣơng hiệu mang lại tiếng nói họ có giá trị tham khảo đáng tin cậy, đồng thời nhận định, đánh giá sinh viên gần gũi đa phần mang tính tích cực (2) họ xuất thân từ 01 trƣờng THPT đó, họ có đối tƣợng cơng chúng tiếp cận sinh viên với học sinh trƣờng dễ dàng, gần gũi Từ điều trên, tác giải đề xuất Nhà trƣờng có bƣớc sau:(1) Tuyển chọn sinh viên tiêu biểu, đại diện cho trƣờng THPT khác nhau, cần đảm bảo yếu tố nhƣ tính tiêu biểu (học tập, tài năng, ngoại hình, …), có tầm ảnh hƣởng (đƣợc Trƣờng THPT đánh giá cao, có mức độ quen biết lớn THPT) (2) Tập huấn đào tạo đội ngũ sinh viên tiêu biểu để họ hiểu đúng, hiểu xác Nhà trƣờng, có cách tuyên truyền hiểu quả, phù hợp (3) Tổ chức hoạt động quảng bá qua trang facebook cá nhân đội ngũ này, tạo lập trang tƣ vấn tuyển sinh bạn quản lý để tƣơng tác với học sinh THPT, tổ chức chuyến thăm trƣờng THPT gắn với hoạt động tuyên truyền ĐHNN – ĐHQGHN - Tổ chức hoạt động giúp học sinh THPT trải nghiệm môi trƣờng học tập Nhà trƣờng: Việc tuyên truyền, quảng bá thƣơng hiệu, cần tập trung đến đối tƣợng học sinh THPT, cụ thể thông qua hoạt động mà họ đƣợc trực tiếp tham gia Tác giả đề xuất số hoạt động nhƣ sau : 01 ngày trải nghiệm làm sinh viên, tour tham quan trƣờng phối hợp với Trƣờng THPT tổ chức, cho học sinh THPT đăng kí hoạt động ngoại khóa anh chị sinh viên (giao lƣu CLB âm nhạc, CLB học thuật, giao lƣu Thể thao) Từ khơng giúp sinh viên nâng cao trách nhiệm việc xây dựng quảng bá thƣơng hiệu Nhà trƣờng mà nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu đối tƣợng THPT - Đẩy mạnh việc quảng bá thƣơng hiệu nội đơn vị: Cung cấp thông tin, tập huấn tới cán bộ, giảng viên, công nhân viên chức trƣờng để làm phong phú nguồn cung cấp thông tin Nhà trƣờng, đa dạng kênh quảng bá 68 - Đầu tƣ hƣớng với kênh truyền thông khác nhƣ truyền hình, báo chí, chƣơng trình tƣơng tác trực tiếp Ngoài hiệu quảng bá mà ngƣời thân, ngƣời quen, Internet mang lại nhƣ phân tích trên, việc đầu tƣ cách vào truyền hình, báo chí góp phần khơng nhỏ nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu 01 phận không nhỏ công chúng tin cậy, theo dõi kênh thông tin đánh giá mức độ uy tín mức độ cao Vì Nhà trƣờng khơng nên bỏ sót, nhiên khơng nên đầu tƣ nhiều thƣờng kênh cần kinh phí cao, lƣợng tiếp cận khơng nhiều thời gian không dài - Thƣờng xuyên tổ chức hoạt động tƣơng tác trực tiếp với học sinh THPT: (1) tổ chức Ngày hội tƣ vấn tuyển sinh hàng năm khuôn viên trƣờng, (2) tổ chức buổi tƣ vấn trực tuyến truyền hình trực tiếp thơng qua trang facebook (livestream) Những hoạt động đƣợc tổ chức vài năm trở lại chƣa mạnh 4.6 Các giải pháp chiến lƣợc lâu dài Vì giới hạn đề tài “Nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu ” Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN nên tác giả chƣa có điều kiện tập trung sâu vào chiến lƣợc lâu dài, nhiên xin đề xuất để Nhà trƣờng tham khảo xây dựng giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu cách hiệu quả, lâu dài, mang tầm chiến lƣợc : (1) Đẩy mạnh hoạt động xã hội hóa, khai thác tìm kiếm nguồn thu để nâng cao định mức cho việc xây dựng quảng bá, bảo hộ thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN đơn vị nghiệp có đào tạo ngành sƣ phạm, điều đồng nghĩa nguồn ngân sách nhà trƣờng không dồi dào, đặc biệt ƣu tiên cho hoạt động quản trị thƣơng hiệu hạn chế Nếu Nhà trƣờng, đơn vị liên quan khơng tích cực việc huy động nguồn lực xã hội, đẩy mạnh ác nguồn thu hợp pháp khác hoạt động quản trị thƣơng hiệu khó phát triển đáp ứng đƣợc nhu cầu thực tiễn (2) Thành lập phận riêng biệt bồi dƣỡng nhân lực cho công tác truyền thông quảng bá thƣơng hiệu Trong phần giải pháp phía trên, tác giả có đề cập đến giải pháp này, nhiên giải pháp mang 69 tầm chiến lƣợc lâu dài cho thấy việc đầu tƣ nhân lực, nguồn lực cho công tác quản trị thƣơng hiệu không việc làm thời mà có tính lầu dài phù hợp với giai đoạn phát triển Nhà trƣờng (3) Tiến hành khảo sát sâu rộng với nhiều nhóm đối tƣợng để có nhìn tổng quan mức độ nhận biết thƣơng hiệu Nhà trƣờng Bài nghiên cứu tác giả giới hạn đối tƣợng học sinh THPT (khách hàng tiềm năng) Tuy nhiên, tổng thể phát triển Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN không tập trung vào đối tƣợng doanh nghiệp, phụ huynh, đối tác, đặc biệt sinh viên Nhà trƣờng cần khảo sát sâu rộng với nhóm đối tƣợng khác nhiều chủ đề liên quan khác (sự hài lòng, trung thành, chất lƣợng đào tạo cử nhân…) để có nhìn sâu sắc mức độ nhận biết thƣơng hiệu Nhà trƣờng Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu bƣớc để nhà trƣờng phát triển thƣơng hiệu hƣớng tới trung thành khách hàng (4) Tập trung nguồn lực có kế hoạch sẵn sàng trƣớc yêu cầu giáo dục Việt Nam đặc biệt chủ trƣơng tự chủ Đại học Thành phố Đại học Hòa Lạc mà ĐHQGHN chủ trì Nhƣ biệt, chủ trƣơng tự chủ Đại học toán với tất trƣờng Đại học, Học viện, Cao đẳng Trong đua hƣớng tới tự chủ, yêu cầu đơn vị phải có tầm nhìn phát triển, chiến lƣợc rõ ràng Đồng hành với việc xác định hƣớng cho thƣơng hiệu Bên cạnh đòi hỏi việc hƣớng tới tự chủ đại học, dự án Hòa Lạc thách thức lớn không với ĐHQGHN mà với tất đơn vị thành viên, có ĐHNN 70 KẾT LUẬN Có thể nói, từ kết nghiên cứu cho thấy thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN có mức độ nhận biết cao tiềm lực, giá trị thƣơng hiệu phát triển mạnh có sách, chiến lƣợc giải pháp hiệu Để xây dựng có đƣợc vị tốt, mức độ nhận biết cao điều khó thƣơng hiệu Đại học để giữ vững vị thế, phát triển không ngừng bắt kịp với thay đổi mạnh mẽ thị trƣờng lại khó khăn Qua nghiên cứu, tác giả đƣa đƣợc số thực trạng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng ĐHNN – ĐHQGHN đối tƣợng học sinh THPT, tìm nguyên nhân dẫn đến thực trạng nhƣ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ Bên cạnh đó, thời gian điều kiện giới hạn 01 luận văn thạc sĩ, nghiên cứu có tồn định : số lƣợng khảo sát (12 trƣờng THPT 06 tỉnh, TP, tổng khảo sát 240 ngƣời) khơng mang tính tồn diện, thời gian hạn chế nên nghiên cứu dừng việc đánh giá mức độ nhận biết thông qua yếu tố ảnh hƣởng, đối tƣợng khảo sát khơng mang tính đại diện với 01 thƣơng hiệu Trƣờng Đại học đối tƣợng khác nhƣ sinh viên, giảng viên, giáo viên THPT, phụ huynh, doanh nghiệp vơ quan trọng Ngồi ra, với bảng khảo sát mà tác giả đề xuất nghiên cứu, kết thu đƣợc bảng hỏi có hạn chế phù hợp với đối tƣợng học sinh THPT (những ngƣời chƣa thụ hƣởng sản phẩm, dịch vụ ĐHNN) Vì vậy, nghiên cứu tập trung phân tích đƣa giải pháp từ câu hỏi nhận biết thƣơng hiệu thông qua mức gợi nhắc yếu tố phân biệt Những hạn chế số hƣớng cho nghiên cứu sau nhƣ : mức độ nhận biết thƣơng hiệu đối tƣợng khác, đề xuất đƣa mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu sử dụng phƣơng pháp định lƣợng hồi quy hay mối quan hệ mức độ nhận biết thƣơng hiệu đến trung thành sinh viên với thƣơng hiệu 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1] Al Ries, Laura Ries, 2010 22 quy luật bất biến xây dựng thƣơng hiệu, NXB Tri thức, Hà Nội [2] Nguyễn Kim Chi, Các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội khối THPT, Luận văn Ngành Quản trị kinh doanh, Trƣờng ĐH Bách Khoa HN [3] Đỗ Minh Cƣơng, 2001 Văn hóa kinh doanh triết lý kinh doanh, NXB trị quốc gia [4] Nguyễn Thị Kim Dung, 2010 Khảo sát mức độ hài lòng chất lƣợng đào tạo quản lý số trƣờng đại học Việt nam, Đánh giá-xếp hạng trƣờng đại học cao đẳng Việt Nam, Ban liên lạc trƣờng Đại học, trang 198 [5] Dƣơng Ngọc Dũng Phan Đình Quyến, 2005 Định vị thƣơng hiệu, NXB Thống Kê [6] Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2009 Xây dựng phát triển thƣơng hiệu, NXB Lao động xã hội [7] Đào Văn Khanh, 2004 Thƣơng hiệu đại học Việt Nam, không? Tạp chí khoa học, Trƣờng đại học Cần Thơ [8] Lê Thị Mộng Kiều, 2009 Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu EXIMBANK An Giang thành phố Long Xuyên [9] Kỷ yếu Hội thảo khoa học (2010): giáo dục phát triển bền vững hệ thống sở giáo dục đào tạo vai trò trƣờng đại học, trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên [10] Phạm Thị Liên, 2016, Mức độ nhận biết khách hàng thƣơng hiệu doanh nghiệp Viễn Thơng Việt Nam – nghiên cứu điển hình cơng ty Viettel, Tạp chí khoa học ĐHQGHN [11] Luật Giáo dục Quốc hội nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt nam số QĐ 44/2009/QH12 ngày 25 tháng 11 năm 2009 72 [12] Huỳnh Thị Lƣơng Tâm, 2015 “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu Đại học Trà Vinh” [13] Nguyễn Mạnh Tuân, 2010 Marketing – Cơ sở lý luận thực hành, NXB ĐHQGHN [14] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, Thƣơng hiệu với nhà quản lý, Trƣờng Đại học Thƣơng mại [15] Nguyễn Thƣợng Thái, 2007 Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Bƣu điện [16] Nguyễn Trần Sỹ & Nguyễn Thúy Phƣơng, 2014 “Quảng bá thƣơng hiệu giáo dục đại học” Tiếng Anh: [1] Anupama Sundar and Jatin Pandey, 2012 A conceptual model for brand awareness, Radix International Journal of research in marketing, 10 [2] David Aaker, 1991 Brand Equity Modle [3] Fournier, S.,1998 “Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research”, Journal of Consumer Research, Vol 24, March, pp.343-73 [4] Goodyear, M., 1993 “Reviewing the concept of brands and branding”, Marketing and Research Today, 21, 2, pp 75-79 [5] Hatch, M.J and Schultz, M.,1997 “Relations between organisational culture, identity and image European”, Journal of Marketing, Vol.31, No.5-6, pp.356-365 [6] Jean-Noel Kapferer, 2008 The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining brand equity long-term, 4th edition, Kogan Page [7] Kandampully, J & Suhartanto, D.,2000 “Customer loyalty in the hotel industry: The role of customer satisfaction and image International”, Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346–351 [8] Lau, G T., & Lee, S H., 1999 “Consumers’ trust in a brand and the link to brand loyalty”, Journal of Market Focused Management, , 341–370 [9] Marconi, J., 1993 Beyond Branding: How Savvy Marketers Build Brand Equity to Create Products and Open New Markets, Probus Publishing Company, Chicago, IL 73 [10] MPRA, 2009.A study on the association between brand awareness and consumer/brand loyalty for the packaged milk industry in Pakistan [11] Philip Kotler, 1995 Marketing Prentice hall 74 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA HỌC SINH THPT VỀ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN Xin chào bạn! Chúng thực khảo sát mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN Mong bạn giúp đỡ chúng tơi hồn thành khảo sát cách trả lời câu hỏi dƣới Ý kiến bạn giúp chúng tơi hồn thành đề tài Xin chân thành cảm ơn hợp tác bạn! Phần 1: Các câu hỏi thông tin ngƣời tham gia khảo sát câu hỏi nhận biết, phân biệt thƣơng hiệu Bạn vui lòng cho biết đơi nét thơng tin cá nhân mình: - Giới tính:  Nam  Nữ - Bạn cho biết lớp mà bạn theo học:  Lớp 10  Lớp 11  Lớp 12 - Bạn cho biết trƣờng THPT mà bạn theo học: ……………………………………………………………………………………… - Bạn cho biết định hƣớng thi Đại học bạn: *) Khối ngành  Khoa học giáo dục đào tạo giáo viên  Nghệ thuật  Kinh doanh quản lý, Pháp luật  Khoa học sống, Khoa học tự nhiên  Tốn thống kê, Máy tính công nghệ thông tin, Công nghệ kỹ thuật, Kỹ thuật, Sản xuất chế biến,Kiến trúc xây dựng, Nông lâm&thủy sản,Thú y  Sức khỏe  Nhân văn, Khoa học xã hội hành vi, Báo chí thông tin, Dịch vụ xã hội, Khách sạn  Khác *) Tổ hợp xét chọn  Tổ hợp A (A00-A07, A15-A17)  Tổ hợp B (B00-B05)  Tổ hợp khiếu  Tổ hợp C (C00-C15)  Tổ hợp D (D01-D49, D72, D78, D90, D96)  Khác Câu 1: Hiện Trƣờng Đại học, bạn biết đến thƣơng hiệu nào?(xin ghi rõ tên 05 trƣờng Đại học) (Nếu có nhắc đến Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN bỏ qua câu 2, không tiếp câu 3) Câu 2: Bạn có biết đến Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN khơng? Có (tiếp tục trả lời) Khơng (ngƣng) Câu 3: Bạn biết đến Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN qua phƣơng tiện nào? (có thể chọn nhiều phƣơng án) Bạn bè, ngƣời thân giới thiệu Thông qua quảng cáo truyền hình, báo chí, thời Thơng tin từ Internet Qua chƣơng trình định hƣớng nghề nghiệp trƣờng, chƣơng trình ngày hội tƣ vấn tuyển sinh Khác: (xin ghi rõ) Câu 4: Bạn có nắm bắt hết thơng tin Trƣờng từ nguồn khơng? Có Khơng Câu 5: Bạn có dự định thi học Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN khơng? Có Khơng Câu 6: Trong logo dƣới bạn ấn tƣợng với logo nhất? Hình Hình Hình Hình Câu 7: Bạn cho biết tên đầy đủ tên viết tắt Tiếng Anh Trƣờng ĐHNN? Viết đầy đủ Viết tắt Câu 8: Bạn có biết slogan dƣới đâu slogan Trƣờng ĐHNN? The road to the success -Con đƣờng tới thành công Burn to shine -Cháy lên tỏa sáng Creating opportunities together -Cùng kiến tạo hội Innovation, Pioneer, Social responsibility (Sáng tạo, Tiên phong, Trách nhiệm xã hội) Khác: (xin ghi rõ) Câu 9: Yếu tố giúp bạn phân biệt đƣợc Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN so với trƣờng đào tạo ngoại ngữ khác? (có thể chọn nhiều phƣơng án) Logo Slogan Các ngành đào tạo Tên gọi Khác (xin ghi rõ): Câu 10: Khi nhắc đến Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN bạn liên tƣởng đến điều yếu tố sau? Hãy xếp yếu tố theo thứ tự bạn liên tƣởng cách ghi số từ đến trƣớc yếu tố đƣợc liệt kê _Chƣơng trình đào tạo _Logo _Slogan _Chất lƣợng đào tạo _Môi trƣờng học tập _Học phí _Uy tín Câu 11: Ngồi đào tạo đại học quy (chƣơng trình chuẩn chƣơng trình chất lƣợng cao) bạn có biết Trƣờng ĐHNN đào tạo chƣơng trình dƣới khơng? (có thể tích nhiều phƣơng án) Chƣơng trình đào tạo thứ (Bằng kép) Đào tạo sau đại học Đào tạo liên kết quốc tế Đào tạo hệ vừa học vừa làm Đào tạo THPT Khác (xin ghi rõ): Câu 12: Kể tên 05 ngơn ngữ mà Trƣờng ĐHNN có đào tạo Phần II: Khảo sát mức độ nhận biết thông qua 07 yếu tố khảo sát nhận biết chung thƣơng hiệu Xin bạn cho biết ý kiến phát biểu sau số yếu tố Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN: Thang đo Likert 5: 5- Hoàn toàn đồng ý, 4- Đồng ý, 3- Đồng ý phần, 2- Khơng đồng ý, 1- Hồn tồn khơng đồng ý A CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO Trƣờng có chuyên ngành đào tạo chuyên sâu hợp với xu phát triển thị trƣờng lao động 5 ngoại ngữ Trƣờng có chuyên ngành đào tạo đa dạng, phù Các chƣơng trình đào tạo có tính vƣợt trội so với đơn vị đào tạo chun ngành Khung chƣơng trình đào tạo rõ ràng, hợp lý B SLOGAN (Khẩu hiệu) – Cùng kiến tạo hội Dễ nhớ Gây ấn tƣợng Sáng tạo Có ý nghĩa C LOGO Dễ nhớ, dễ phân biệt 10 Gây cho bạn ấn tƣợng 11 Có ý nghĩa D HỌC PHÍ 12 Học phí hợp lý 13 Giá dịch vụ kèm hợp lý 14 Mức học phí có tính cạnh tranh với đơn vị 5 ngành E CHẤT LƢỢNG ĐÀO TẠO 15 Chất lƣợng đào tạo đƣợc đánh giá thƣờng xuyên qua kiểm tra định kỳ 16 Chất lƣợng đào tạo đƣợc phản ánh qua đánh giá chuẩn đầu tốt nghiệp 17 Chất lƣợng đào tạo đáp ứng đƣợc nhu cầu nhà tuyển dụng xã hội 18 Sinh viên trƣờng có khả cạnh tranh cao với sinh viên ngành đào tạo 5 F MÔI TRƢỜNG HỌC TẬP 19 Cơ sở vật chất đáp ứng tốt 20 Các phƣơng tiện hỗ trợ học tập đại, hữu ích 21 Mơi trƣờng học tập, sinh hoạt lành mạnh, an toàn 22 Sinh viên đƣợc hỗ trợ tối đa 23 Các hoạt động ngoại khóa đa dạng, giúp nâng cao kỹ mềm cho sinh viên G UY TÍN 24 Ln đầu chất lƣợng đào tạo 25 Đội ngũ giảng viên uy tín, chất lƣợng cao 26 Bề dày lịch sử phát triển 27 Minh bạch thực tốt trách nhiệm xã hội điểm xét tuyển năm 2018 cao mức bạn 5 ngữ - ĐHQGHN thƣơng hiệu có nhận biết H NHẬN BIẾT CHUNG 28 Bạn thi vào Trƣờng Đại học Ngoại ngữ mức đáp ứng 29 Bạn tƣ vấn cho bạn bè thi vào Trƣờng Đại học Ngoại ngữ 30 Bạn nhận định thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại cao, uy tín cộng đồng Ý KIẾN ĐĨNG GĨP Phần ghi nhận ý kiến đóng góp bạn cho khảo sát số thơng tin thiếu sót thƣơng hiệu để giúp nâng cao chất lƣợng nhƣ đáp ứng nhu cầu bạn khảo sát sau Đồng thời muốn lắng nghe ý kiến đóng góp bạn nhằm giúp Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA BẠN! ... độ nhận biết thƣơng hiệu Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên - Đối tƣợng nghiên cứu: Mức độ nhận biết học sinh THPT với thƣơng hiệu Trƣờng ĐHNN - Phạm vi nghiên cứu: Trƣờng Đại học Ngoại ngữ từ... CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN CHƢƠNG : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nhận biết. .. trƣờng Đại học nƣớc vấn đề nhận biết thƣơng hiệu; - Nghiên cứu thực trạng nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN, điểm mạnh, điểm hạn chế từ đƣa giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận