Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên nghiên cứu tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH TRUNG GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DỰA TRÊN NHÂN VIÊN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh 62340102 Mã số: TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HÀ MINH QUÂN PGS.TS BÙI THN THANH TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN HÀ MINH QUÂN PGS.TS BÙI THN THANH Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ Hội đồng chấm luận án cấp Trường, họp tại……………………………………………………… Vào hồi …… …… ngày …… tháng …… năm…… Có thể tìm hiểu luận án thư viện: DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Nguyễn Thanh Trung, 2014 Giá trị thương hiệu: Mối quan hệ thành phần Tạp chí Phát triển Kinh tế Số Đặc san, tháng 6, trang 87-104 Nguyễn Thanh Trung, 2015 Giá trị thương hiệu trường đại học dựa nhân viên Tạp chí Kinh tế Phát triển Số 214(II), tháng 4, trang 94-102 Nguyễn Thanh Trung, 2015 Các nhân tố tác động lên hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên giáo dục đại học: Bằng chứng thực nghiệm Trường Đại học Kinh tế TP HCM Tạp chí Phát triển Kinh tế Số 6, trang 134-152 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài Giáo dục đại học Việt Nam chuyển từ độc quyền nhà nước sang cạnh tranh Sự cạnh tranh ngày gay gắt trình hội nhập quốc tế việc xếp hạng dựa điểm chuNn đầu vào Kết xếp hạng ảnh hưởng đến định nhà khoa học, giảng viên nhà tuyển dụng Đây áp lực dẫn đến nhu cầu cấp thiết trường cần phải làm để tự cứu lấy Nhiều nhà nghiên cứu cho thơng qua việc xây dựng thương hiệu tổ chức, trường đại học làm khác biệt xây dựng giá trị cho thể chế giáo dục (Blanton, 2007; Heaney Heaney, 2008) Khi trường đại học hiểu tài sản hữu hình có giá trị họ nhân viên trường làm cho nhân viên tham gia vào trình phát triển thương hiệu tổ chức, tài sản vơ hình có giá trị thương hiệu xây dựng từ bên (Whisman, 2009) Trong đó, trường đại học Việt Nam non trẻ để vận hành hoạt động kinh tế cạnh tranh Qua khảo sát lý thuyết, chưa tìm thấy nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa nhân viên (EBBE-Employee-Based Brand Equity) kinh tế chuyển đổi Hầu hết nghiên cứu trước tiến hành phương Tây (Miles cộng sự, 2011; King cộng sự, 2012; Gelb Rangarajan, 2014) lĩnh vực giáo dục đại học (Gray cộng sự, 2003; Judson cộng sự, 2009; Whisman, 2009) Đây khe hổng kiến thức lý thuyết EBBE Mặt khác, theo kết khảo sát, có nhóm yếu tố tác động lên EBBE chưa xem xét đồng thời Nghiên cứu xem xét tác động đồng thời chúng 1.2 Mục tiêu, đối tượng, phạm vi ý nghĩa nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kiểm định mơ hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa nhân viên; Kiểm định mối quan hệ thành phần bên mơ hình; Khám phá yếu tố tác động lên thành phần giá trị thương hiệu trường đại học mối quan hệ yếu tố này; Đưa hàm ý quản trị, kiến nghị đến nhà quản trị đại học định hướng hữu ích phát triển thương hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu giá trị thương hiệu trường đại học dựa nhân viên yếu tố tác động lên Do khác biệt đại học cơng lập ngồi cơng lập nên khó để tìm tập hợp đặc tính chung hai đối tượng Vì vậy, phạm vi nghiên cứu giới hạn đại học công lập TP HCM, Việt Nam Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu góp phần vào việc khái quát hóa lý thuyết EBBE, xác định tương quan mức độ tác động yếu tố lên EBBE giáo dục đại học kinh tế chuyển đổi Nghiên cứu giúp nhà quản trị đại học nhận biết tầm quan trọng yếu tố tác động lên EBBE, biết yếu tố hàng đầu việc tạo thành EBBE, qua triển khai chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu hiệu quả, tạo lợi cạnh tranh bền vững phát triển 1.3 Kết cấu báo cáo nghiên cứu: Bố cục luận án bao gồm năm chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Kết nghiên cứu; Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết tam giác marketing dịch vụ Lý thuyết tam giác marketing dịch vụ gồm có ba thành phần then chốt: doanh nghiệp, khách hàng tài nguyên ba chức marketing phân biệt: marketing tương tác, marketing bên marketing nội bộ, mơ hình hóa Hình 2.1 (Gronroos, 1996) Doanh nghiệp hiểu nhân viên thuộc phận marketing bán hàng, gọi nhà-tiếp-thị-toàn-thờigian Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân, hộ gia đình tổ chức Doanh nghiệp Marketing nội Tài nguyên (Nhân lực, Kỹ thuật, Kiến thức, Thời gian) Marketing bên Marketing tương tác Khách hàng Hình 2.1: Tam giác marketing dịch vụ Nguồn: Gronroos (1996) Lý thuyết cho có bốn loại tài nguyên thường dùng để chăm sóc khách hàng: nhân lực, kỹ thuật, kiến thức thời gian Nhân lực đến đa số người liên quan có tác động lên cảm nhận chất lượng chung hài lòng khách hàng Loại marketing gọi marketing tương tác Marketing nội đến tất hoạt động có kế hoạch khơng có kế hoạch mà doanh nghiệp tiến hành đào tạo, động viên khen thưởng cho nhân viên có khả mong muốn thực lời hứa mà chức marketing bên ngồi truyền thơng đến khách hàng Sự thành công marketing mối quan hệ phụ thuộc phần lớn vào thái độ, cam kết kết thực nhân viên Do đó, marketing mối quan hệ phụ thuộc nhiều vào trình marketing nội liên tục tổ chức tốt 2.2 Mơ hình chuỗi dịch vụ-lợi nhuận Heskett cộng (1994) phát triển chuỗi dịch vụ-lợi nhuận minh họa mối quan hệ nhân viên, khách hàng lợi nhuận Chiến lược điều hành Hệ thống phân phối dịch vụ Chất lượng dịch vụ nội Sự hài lòng nhân viên Sự giữ lại nhân viên Năng suất nhân viên • Thiết kế nơi làm việc • Thiết kế công việc • Tuyển chọn phát triển nhân viên • Ghi nhận khen thưởng nhân viên • Những cơng cụ dành cho phục vụ khách hàng Giá trị dịch vụ bên ngồi Sự hài lịng khách hàng Sự trung thành khách hàng Tăng trưởng doanh thu Khả sinh lợi • Khái niệm dịch vụ: Những kết cho • Sự giữ lại khách hàng • • Dịch vụ thiết Mua lại kế thực để • Giới thiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu Hình 2.2: Mơ hình chuỗi dịch vụ-lợi nhuận Nguồn: Heskett cộng (1994) Mơ hình mơ tả phản ứng dây chuyền bắt đầu với dịch vụ sách hỗ trợ nội chất lượng cao chuyển qua hài lòng lòng trung thành nhân viên, dẫn đến hài lòng lòng trung thành khách hàng cuối lợi nhuận tăng trưởng tổ chức Chất lượng bên đo lường cảm xúc nhân viên công việc, đồng nghiệp công ty đem lại phần lớn hài lòng họ Những nhân viên lĩnh vực dịch vụ đánh giá cao lực quyền hạn cơng việc để đạt kết cho khách hàng Chẳng hạn, cơng nghệ, kỹ thuật cao, chương trình đào tạo liên quan đến cơng việc chương trình học đa dạng khác Chất lượng bên đặc trưng thái độ cách thức mà nhân viên phục vụ tổ chức 2.3 Sự cần thiết xây dựng thương hiệu tổ chức giáo dục đại học Thương hiệu tổ chức thương hiệu đại diện cho tổ chức phản ánh truyền thống, giá trị, văn hóa, người chiến lược tổ chức (Aaker, 2004a) Trong bối cảnh trường đại học, thương hiệu tên, hình ảnh, mơ tả hấp dẫn tổ chức, lột tả chất giá trị mà trường đại học cung cấp (Fredericks Parmley, 2000) Tầm quan trọng chiến lược thương hiệu tổ chức mạnh lĩnh vực giáo dục nhà quản trị nhiều trường đại học nhận thức (Balmer Liao, 2007; Judson cộng sự, 2009) Tuy nhiên, nay, xây dựng thương hiệu giáo dục đại học vấn đề có tranh cãi, có nghiên cứu xây dựng thương hiệu giáo dục đại học chưa có nhiều quan tâm từ nhà hàn lâm có số cơng trình nghiên cứu marketing giáo dục đại học (Chapleo, 2011) Đặc biệt, nghiên cứu thực nghiệm xây dựng thương hiệu, nhận dạng hình ảnh giáo dục đại học hoi (Hemsley-Brown Goonawardana, 2007) Chỉ có nghiên cứu tiếp cận đến thương hiệu đại học từ bên (Whisman, 2009; Judson cộng sự, 2009) mang tính chất khám phá, cho thấy cần thiết việc nghiên cứu xây dựng thương hiệu tổ chức lĩnh vực 2.4 Giá trị thương hiệu dựa nhân viên (EBBE) 2.4.1 Các khía cạnh tiếp cận Trong ba khía cạnh tiếp cận giá trị thương hiệu: tài chính, khách hàng nhân viên khía cạnh dựa nhân viên cung cấp công cụ hữu hiệu để tạo lợi cạnh tranh lĩnh vực dịch vụ Những điều tương đương rút liên kết nhân viên hài lòng, trung thành EBBE, liên kết lòng trung thành từ hài lòng khách hàng giá trị thương hiệu dựa khách hàng, cuối liên kết lợi nhuận/tăng trưởng giá trị thương hiệu dựa tài (King Grace, 2010) Như vậy, việc mở rộng quan điểm giá trị thương hiệu cung cấp cách tiếp cận toàn diện đến giá trị thương hiệu GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU GIÁ TRN THƯƠNG GIÁ TRN THƯƠNG GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN HIỆU DỰA TRÊN HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG TÀI CHÍNH Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu Nguồn: King Grace (2009) 2.4.2 Định nghĩa EBBE Khảo sát nghiên cứu trước có liên quan thập niên gần cho thấy, có cách phát biểu khác EBBE, khái quát sau: (1) Trước tiên, EBBE nhìn nhận đánh giá qua cảm nhận nhân viên; (2) Thứ hai, EBBE khái niệm đa thành phần, thành phần chủ yếu có mơ hình Aaker Keller ngữ cảnh nhân viên, chúng tách biệt có liên quan mật thiết với nhau; (3) Thứ ba, EBBE bao gồm tất lợi ích có nguồn gốc từ quản trị thương hiệu nội bộ, đa số nhà nghiên cứu đồng tình gắn bó thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên 2.4.3 Nội dung kết nghiên cứu trước Khảo sát tiến trình phát triển lý thuyết EBBE cho thấy, vấn đề nghiên cứu lĩnh vực EBBE quan tâm suốt gần hai thập niên qua tập trung ở: (1) hình thành mơ hình khái niệm EBBE, (2) khám phá yếu tố tác động lên EBBE 2.4.3.1 Mơ hình EBBE Kết tổng hợp từ nghiên cứu trước cho thấy EBBE khái niệm đa hướng với ba phương diện: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) gắn bó thương hiệu (3) hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên Nghiên cứu này, để tìm hiểu sâu chất, vận động bên EBBE, mối tương quan thành phần tác động từ bên lên thành phần khái niệm EBBE xem xét 2.6 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu từ mô hình lý thuyết H1: Sự gắn bó thương hiệu nhân viên có tác động chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên H2: Lòng trung thành thương hiệu có tác động chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên H3: Lòng trung thành thương hiệu có tác động chiều lên gắn bó thương hiệu nhân viên H4: Xây dựng thương hiệu nội có tác động chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên H5: Xây dựng thương hiệu nội có tác động chiều lên lòng trung thành thương hiệu nhân viên H6: Xây dựng thương hiệu nội có tác động chiều lên gắn bó thương hiệu nhân viên H7: Văn hóa tổ chức tác động chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên H8: Văn hóa tổ chức tác động chiều lên lòng trung thành thương hiệu nhân viên H9: Văn hóa tổ chức tác động chiều lên gắn bó thương hiệu nhân viên H10: Văn hóa tổ chức tác động chiều lên xây dựng thương hiệu nội 10 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu thiết lập theo ba bước chính, trình bày Hình 3.1 BƯỚC Nghiên cứu tài liệu Thang đo nháp Thang đo nháp Thảo luận nhóm tập trung BƯỚC Khảo sát sơ (n=135) Đánh giá độ tin cậy thang đo Bảng câu hỏi khảo sát thức Phân tích nhân tố khám phá (EFA) BƯỚC Khảo sát thức (n=450) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) Loại bỏ biến có liên quan biến tổng thấp ( 60%: (1) Lòng trung thành thương hiệu; (2) Sự gắn bó thương hiệu; (3) Hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên Các biến thang đo có mức tải nhân tố từ 0.566 đến 0.980, > 0.4 Chênh lệch mức tải nhân tố > 0.3 b EFA yếu tố tác động lên EBBE Có nhân tố trích với phương sai trích 72.68% > 60%: (1) Đào tạo; (2) Định hướng; (3) Văn hóa tổ chức (4) Họp nhóm họp giao ban, chứng tỏ thang đo giải thích tốt cho yếu tố tác động lên EBBE Các biến thang đo có mức tải nhân tố từ 0.684 đến 0.959, > 0.4 có mức chênh lệch mức tải nhân tố > 0.3 Tuy nhiên, theo giả thuyết ban đầu, yếu tố tác động lên EBBE gồm năm nhân tố, trích bốn nhân tố Hai yếu tố họp nhóm họp giao ban nhóm vào nhân tố kiểm định lại chặt chẽ bước CFA 15 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Tập hợp mẫu giảng viên chuyên viên quản trị, gọi nhân viên, thuộc Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Tôn Đức Thắng Đại học Kinh tế-Luật địa bàn TP.HCM Phương pháp lấy mẫu phân tầng không theo tỷ lệ Thực từ 15/12/2013 đến 15/6/2014 Tổng số phiếu phát 1.291 phiếu, số lượng thu 450 phiếu hợp lệ cấu thành mẫu cho nghiên cứu thức 4.2 Kết kiểm định thang đo CFA Kết CFA mơ hình đo lường cho thấy phù hợp thang đo khái niệm mơ hình đề xuất Họp nhóm họp giao ban khái niệm phân biệt Các kết thể Bảng 4.12 Khái niệm xây dựng thương hiệu nội mã hóa IBR Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo CFA Các khái niệm Các khái niệm thành phần Bậc Bậc Yếu tố tác động IBR lên EBBE EBBE Số biến Tải Độ tin cậy quan Tổng Phương sai trích nhân Sự tố phù bình hợp sát α TRA 846 865 620 781 ORI 903 908 830 875 Phù MEE 920 850 924 hợp BRI 859 750 867 quân hợp HIE 876 889 610 783 Phù hợp LOY 774 780 545 734 IDE 894 912 675 819 BEH 913 916 733 854 Phù hợp 16 4.3 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết SEM Kết kiểm định Hình 4.5 Mơ hình có 320 bậc tự do, chi-square = 953.493 (p = 000), CMIN/df = 2.980 < Các số: TLI = 0.917, CFI = 0.930 lớn 0.9 RMSEA = 0.066 < 0.08 Khẳng định mơ hình phù hợp với liệu thị trường .58 58 IBR 23 (H6) 85 -.18 (H4) 68 87 84 64 (H5) IDE 91 82 19 (H1) 85 79 74 70(H10) 28 (H3) 76 40 (H9) BEH 17 (H2) 63 81 79 LOY 01 (H8) 78 24 (H7) 83 78 HIE 74 Hình 4.5: Kết SEM (chuNn hố) mơ hình lý thuyết Kết ước lượng (chưa chuNn hóa) tham số trình bày Bảng 4.13 cho thấy có mối quan hệ nhân có ý nghĩa thống kê Qua kết nghiên cứu, kết luận thang đo lường khái niệm mơ hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết .80 94 17 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy chưa chuNn hố mơ hình lý thuyết Giả thuyết Tương quan Ước lượng S.E C.R P H1 IDE > BEH 310 136 2.283 022 H2 LOY > BEH 256 117 2.185 029 H3 LOY > IDE 251 054 4.679 *** H4 IBR > BEH -.227 127 -1.783 075 H5 IBR > LOY 540 077 7.040 *** H6 IBR > IDE 174 057 3.052 002 H7 HIE > BEH 380 137 2.772 006 H8 HIE > LOY 016 082 191 848 H9 HIE > IDE 389 060 6.520 *** H10 HIE > IBR 915 072 12.629 *** Kết Bảng 4.13 cho thấy, giả thuyết H4 H8 không chấp nhận với liệu có 4.4 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết Bootstrap Nghiên cứu sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 500 Kết ước lượng từ 500 mẫu tính trung bình với độ chệch cho thấy ước lượng mơ hình tin cậy 4.5 Kết kiểm định giả thuyết Bảng 4.16 cho thấy hiệu tác động trực tiếp, gián tiếp tác động tổng hợp biến độc lập lên biến phụ thuộc 18 Bảng 4.16: Hiệu tác động trực tiếp, gián tiếp tổng hợp khái niệm mơ hình nghiên cứu Tác động IDE LOY IBR HIE BEH Trực tiếp 0.189 Gián tiếp IDE LOY BEH Tổng 0.189 Trực tiếp 0.174 0.279 Gián tiếp 0.053 Tổng 0.227 0.279 Trực tiếp 0.230 0.643 Gián tiếp 0.189 0.179 Tổng 0.189 0.409 0.643 Trực tiếp 0.236 0.395 0.703 Gián tiếp 0.208 0.288 0.452 Tổng 0.444 0.683 0.452 0.703 19 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRN 5.1 Đóng góp mơ hình đo lường Kết kiểm định mơ hình đo lường cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị cho phép Cụ thể, • EBBE khái niệm đa hướng với nội dung đo lường cho khái niệm gồm: (1) lịng trung thành thương hiệu, (2) gắn bó thương hiệu (3) hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên • Yếu tố tác động lên EBBE là: (1) xây dựng thương hiệu nội (2) văn hóa tổ chức Về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu góp phần vào việc đặc thù hóa thang đo EBBE giáo dục đại học, kinh tế chuyển đổi - Việt Nam Hệ thống thang đo sử dụng làm sở để hình thành hệ thống thang đo thống nghiên cứu đa quốc gia EBBE lĩnh vực giáo dục đại học cho kinh tế chuyển đổi Về phương diện thang đo yếu tố tác động lên EBBE, yếu tố phụ thuộc nhiều vào đặc thù ngành hoạt động Do đó, thiết lập thang đo lường yếu tố ngồi việc tham khảo thang đo lường tổng qt sẵn có, nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo mang tính đặc thù cho ngành cần nghiên cứu cần thiết 5.2 Đóng góp mơ hình lý thuyết Kết kiểm định rõ ý nghĩa thiết thực cho nhiều đối tượng khác như: (1) trường đại học Việt Nam, (2) nhân viên trường đại học (3) nhà nghiên cứu hàn lâm ngành marketing nội 20 a Đóng góp khái niệm EBBE EBBE môi trường giáo dục đại học kinh tế chuyển đổi Việt Nam đo lường thang đo đa hướng Thành phần gắn bó có điều chỉnh loại bỏ ba biến quan sát làm nêu bật lên tính cách làm chủ, bình đẳng dân chủ thành viên mối quan hệ với tổ chức Điều gợi ý định hướng quản lý quan trọng giáo dục đại học cần thiết tạo điều kiện để nhân viên phát huy vai trị làm chủ mơi trường bình đẳng dân chủ Nhân viên cần đánh giá đóng góp mình, tạo điều kiện thể lực phát triển nghề nghiệp thân từ dẫn đến mong muốn kiên định trì mối quan hệ với thương hiệu, với nhà trường Nhân viên cần cung cấp kiến thức đầy đủ hiểu rõ tiêu chuNn chất lượng dịch vụ mà thông qua thương hiệu tạo kỳ vọng người học, nhà tuyển dụng bên có quyền lợi liên quan Mặt khác, gắn bó, lịng trung thành hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên phải quan tâm, xây dựng phát triển cách đồng tổng thể Về mối quan hệ ba thành phần EBBE, lòng trung thành tác động trực tiếp gián tiếp lên hành vi hỗ trợ thương hiệu thơng qua gắn bó cho thấy tầm quan trọng lòng trung thành thương hiệu việc hình thành giá trị thương hiệu giáo dục đại học b Đóng góp yếu tố tác động lên EBBE hàm ý quản trị Xây dựng thương hiệu nội Nghiên cứu cung cấp chứng thực nghiệm ủng hộ xây dựng thương hiệu nội có tác động tích cực lên gắn bó thương hiệu lòng trung thành thương hiệu nhân viên Đặc biệt, lòng 21 trung thành chịu ảnh hưởng trực tiếp nhiều xây dựng thương hiệu nội Kết nghiên cứu chuyển tải thông điệp cho nhà quản trị đại học phận quản trị nhân chương trình đào tạo, định hướng với chất lượng cao, thường xuyên rào cản tâm lý hữu hiệu cho chuyển đổi nơi làm việc nhân viên nhà trường, đặc biệt lực lượng giảng viên, nguồn tài nguyên trí tuệ quan trọng Đồng thời, nhà quản lý cấp trung (phòng/ban/khoa) hoạt động hàng ngày, việc đề cập thương hiệu họp nhóm họp giao ban quan trọng với nhân viên, dẫn đến củng cố xây đắp lòng trung thành thương hiệu họ, giúp họ gắn bó với tổ chức Điều cho thấy xây dựng thương hiệu nội hoạt động chiến lược quan trọng phải hoạt động đồng bộ, thường xuyên xuyên suốt tất cấp quản lý nhân viên nhà trường Bên cạnh đó, xây dựng thương hiệu nội không tạo hiệu ứng trực tiếp lên hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên giáo dục đại học mà tác động gián tiếp thơng qua gắn bó lịng trung thành Điều đặc thù giáo dục đại học: tính độc lập tự chủ cao hoạt động chuyên môn, sẵn có quy tắc hành nghề, chuNn mực đạo đức ngầm định xã hội, mẫu mực ứng xử dẫn đến nhân viên không trực tiếp đáp ứng hoạt động marketing xây dựng thương hiệu mà hình thành hành vi hỗ trợ thương hiệu sau có lịng trung thành kiên định gắn bó sâu sắc với thương hiệu Các học giả sợ trạng thái đặc biệt nguyên tắc tự chủ cá nhân mà họ đánh giá cao theo truyền thống (Henkel, 1997) 22 Kết đặc thù kinh tế chuyển đổi, người làm công tác giáo dục quan niệm giáo dục hoạt động kinh doanh, nên họ nhạy cảm thường có phản ứng tiêu cực hầu hết hình thức, hoạt động marketing Các học giả tổ chức họ, tổ chức khác, dễ bị tổn thương bị đánh giá theo mục đích thực dụng (Henkel, 1997) Quan niệm góp phần làm hạn chế hành vi hỗ trợ thương hiệu hình thành từ tác động hoạt động xây dựng thương hiệu nội trường đại học Văn hóa tổ chức Trong kết nghiên cứu, văn hóa tổ chức tác động trực tiếp mạnh đến xây dựng thương hiệu nội Kết cho thấy tầm quan trọng phạm vi ảnh hưởng rộng lớn giá trị, chuNn mực Như vậy, xây dựng thương hiệu nội điều kiện cần (không thể thiếu) để tạo EBBE, điều kiện đủ có tầm quan trọng đặc biệt văn hóa tổ chức Để xây dựng thương hiệu từ bên có hiệu cao, nhân viên cần thấm nhuần văn hóa tổ chức Những giá trị văn hóa tổ chức cần thấm nhập vào nhân viên thông qua sách, quy trình, cách thức hành vi trình nhân viên làm việc ngày Đóng góp nghiên cứu cho thấy hai yếu tố văn hóa tổ chức xây dựng thương hiệu nội có tác động đồng thời lên EBBE văn hóa tổ chức đóng vai trị điều khiển Đây kết luận quan trọng mà nhà quản trị trường đại học cần đặc biệt lưu ý Văn hóa tổ chức hoạt động hệ thống kiểm soát xã hội, ảnh hưởng đến thái độ nhân viên thông qua giá trị niềm tin chế ngự công ty (Halliburton Bach, 2012) Tuy 23 nhiên, kết nghiên cứu cho thấy văn hóa tổ chức khơng tác động trực tiếp lên lịng trung thành Trong kinh tế chuyển đổi, văn hóa dịch chuyển từ loại văn hóa hướng nội sang loại văn hóa thiên hướng ngoại Những giá trị tôn vinh, đề cao loại văn hóa hướng nội thay giá trị loại văn hóa hướng ngoại Lịng trung thành, cam kết, tính ổn định dần thay hành vi có sức cạnh tranh, cải tiến, sáng tạo để hoàn thành mục tiêu đạt suất cao phù hợp với môi trường cạnh tranh Yếu tố cá nhân cần quan tâm nhiều thay cho yếu tố tập thể Như vậy, nhà quản trị cần phải điều chỉnh giá trị văn hóa tổ chức cách phù hợp có khác biệt giá trị tổ chức cá nhân tổ chức đó, dẫn đến tác động văn hóa tổ chức lên thái độ hành vi nhân viên phát huy tác dụng cách trọn vẹn 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu • Mặc dù, nghiên cứu khẳng định khái niệm tham gia vào mơ hình lý thuyết, nhiên, cịn khái niệm khác có ý nghĩa thống kê cần khám phá, hướng nghiên cứu để mở rộng yếu tố tạo EBBE • Khái niệm EBBE khẳng định khái niệm đa hướng với ba yếu tố: lịng trung thành, gắn bó hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên Kết cần kiểm định ngành kinh doanh khác Việt Nam • Khả tổng quát hóa cao lặp lại với cấu mẫu bao gồm nhiều trường đại học địa bàn nước • Để có tranh toàn cảnh thương hiệu đại học dựa nhân viên cần nghiên cứu với đối tượng đại học ngồi cơng lập./- ... đến giá trị thương hiệu GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU GIÁ TRN THƯƠNG GIÁ TRN THƯƠNG GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN HIỆU DỰA TRÊN HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG TÀI CHÍNH Hình 2.4: Các thành phần giá trị. .. (1) trường đại học Việt Nam, (2) nhân viên trường đại học (3) nhà nghiên cứu hàn lâm ngành marketing nội 20 a Đóng góp khái niệm EBBE EBBE môi trường giáo dục đại học kinh tế chuyển đổi Việt Nam. .. trợ thương hiệu nhân viên H3: Lịng trung thành thương hiệu có tác động chiều lên gắn bó thương hiệu nhân viên H4: Xây dựng thương hiệu nội có tác động chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên