MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC 5 1 1 Thương hiệu và vai trò của thương[.]
MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1.1 Thương hiệu vai trò thương hiệu trường Đại học .5 1.1.1 Quan niệm thương hiệu trường đại học .5 1.1.2 Đặc điểm yếu tố tạo nên thương hiệu trường đại học 1.1.2.1 Đặc điểm thương hiệu trường đại học 1.1.2.2 Những yếu tố tạo nên thương hiệu trường đại học 1.1.3 Vai trò thương hiệu trường đại học 12 1.2 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học .14 1.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu 15 1.2.2 Định vị thương hiệu 16 1.2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 19 1.2.4 Lựa chọn mơ hình thương hiệu 23 1.2.5 Bảo vệ thương hiệu .24 1.2.6 Tạo lập giá trị thương hiệu 25 1.3 Phát triển thương hiệu yếu tố đảm bảo cho việc phát triển thương hiệu trường đại học .29 1.3.1 Phát triển thương hiệu trường đại học 29 1.3.2 Những yếu tố đảm bảo cho phát triển thương hiệu trường đại học .30 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CƠNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG 33 2.1 Đặc điểm kết đào tạo trường Đại học Thăng Long .33 2.1.1 Đặc điểm trường Đại học Thăng Long 33 2.1.2 Kết đào tạo trường đại học Thăng Long 35 2.2 Phân tích thực trạng cơng tác xây dựng thương hiệu trường đại học Thăng Long 37 2.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu trường Đại học Thăng Long 39 2.2.2 Công tác định vị thương hiệu trường đại học Thăng Long 41 2.2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu trường đại học Thăng Long 43 2.2.3.1 Biểu trưng thương hiệu (Logo) 43 2.2.3.2 Khẩu hiệu (Slogan) 44 2.2.4 Lựa chọn mơ hình thương hiệu 47 2.2.5 Bảo vệ thương hiệu .48 2.2.6 Tạo lập giá trị thương hiệu trường đại học Thăng Long 49 2.2.6.1 Sản phẩm 49 2.2.6.2 Mạng lưới trường học sở vật chất 54 2.2.6.3 Chi phí học tập 55 2.2.6.4 Quy trình đào tạo .56 2.2.6.5 Con người 60 2.2.6.6 Bằng chứng vật chất 65 2.2.6.7 Xúc tiến hỗn hợp 69 2.3 Phân tích thực trạng công phát triển thương hiệu trường đại học Thăng Long 74 2.4 Đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học Thăng Long 77 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG 80 3.1 Định hướng phát triển trường đại học Thăng Long đến năm 2020 vấn đề đặt cho xây dựng phát triển thương hiệu .80 3.1.1 Định hướng phát triển trường đại học Thăng Long đến năm 2020 80 3.1.2 Những vấn đề đặt cho xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học Thăng Long giai đoạn từ đến năm 2020 81 3.2 Một số giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng phát triển trường đại học Thăng Long .86 3.2.1 Tiến hành định vị thương hiệu trường ĐHTL .86 3.2.2 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 89 3.2.3 Củng cố phát triển hàng rào bảo vệ thương hiệu 91 3.2.4 Đẩy mạnh đổi chương trình đào tạo, phương pháp giảng dạy, công tác tổ chức quản lý đào tạo .91 3.2.5 Đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên, nhân viên cán quản lý .93 3.2.6 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu khoa học, tăng cường hợp tác với tổ chức giáo dục đào tạo tổ chức kinh tế - xã hội nước 95 3.2.7 Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu .97 3.3 Điều kiện thực giải pháp 99 KẾT LUẬN 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .1 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thống kê số lượng sinh viên tốt nghiệp ĐHTL giai đoạn năm 2011-2014 36 Bảng 2.2: Xếp loại tốt nghiệp sinh viên ĐHTL giai đoạn năm 2011 – 2014 .37 Bảng 2.3: Chi phí cho hoạt động marketing trường ĐHTL giai đoạn 2011- 2014 .38 Bảng 2.4: Đánh giá sinh viên văn hoá “học thật, thi thật” 42 Bảng 2.5: Đánh giá mức độ ưa thích học sinh PTTH với văn hố “học thật, thi thật” trường ĐHTL 42 Bảng 2.6: Đánh giá sinh viên hệ thống nhận diện thương hiệu trường ĐHTL 46 Bảng 2.7: Đánh giá học sinh PTTH hệ thống nhận diện thương hiệu ĐHTL 46 Bảng 2.8: Đánh giá sinh viên môn học giảng dạy trường 52 Bảng 2.9: Nội dung phải đào tạo lại sinh viên tốt nghiệp ĐHTL .53 Bảng 2.10: Đánh giá nhà tuyển dụng với nhân tốt nghiệp ĐHTL năm 2014 .54 Bảng 2.11: Học phí trường đại học Thăng Long giai đoạn 2011-2014 55 Bảng 2.12: Học phí bình qn/năm số trường đại học ngồi cơng lập giai đoạn 2012-2014 (chương trình đào tạo đại học) 56 Bảng 2.13: Đánh giá mức độ hài lịng sinh viên với cơng tác tổ chức, quản lý đào tạo sau đào tạo .58 Bảng 2.14: Đánh giá sinh viên đội ngũ giảng viên trường 61 Bảng 2.15: Đánh giá sinh viên cán nhân viên trường 62 Bảng 2.16: Cơ cấu đội ngũ giảng viên trường ĐHTL năm học 2013-2014 63 Bảng 2.17: Số lượng giảng viên thỉnh giảng trường Đại học Thăng Long giai đoạn 2011-2014 64 Bảng 2.18: Đánh giá sinh viên sở vật chất trường 68 Bảng 2.19: Đánh giá khả tiếp cận thông tin trường ĐHTL Học sinh PTTH 72 Bảng 2.20: Cảm nhận học sinh PTTH trường ĐHTL 73 Bảng 2.21: Đánh giá sinh viên ĐHTL hoạt động ngoại khoá trường 74 Bảng 2.22: Thông tin sinh viên nhập học đại học Thăng Long giai đoạn 2012-2014 76 Biểu đồ 2.1: Các kênh cung cấp thông tin trường ĐHTL 72 Đồ thị 3.1: Định vị trình độ ngoại ngữ tin học cho sinh viên tốt nghiệp trường ĐHTL 87 Đồ tasị 3.2: Định vị kiến thức chuyên môn kỹ mềm cho sinh viên trường ĐHTL 88 Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu trường đại học 15 87 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐHTL PTTH Đại học Thăng Long Phổ thông trung học PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Trong năm vừa qua, giáo dục đại học nước ta có nhiều chuyển biến tích cực Đặc biệt, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, loại hình đào tạo đại học ngày đa dạng, nhiều loại hình đào tạo, phương thức đào tạo mở rộng tạo điều kiện tiếp cận tri thức cho nhiều đối tượng khác xã hội, chủ lực khối trường đại học ngồi cơng lập Theo thống kê Bộ giáo dục đào tạo, tính đến năm 2013, nước có tổng cộng 421 trường Đại học Cao đẳng Trong số 207 trường Đại học có tới 69 trường đại học ngồi cơng lập, tăng 27,78% so với 2012 Số lượng sinh viên theo học trường đại học ngồi cơng lập 177.459 sinh viên, chiếm 12,21% tổng số sinh viên theo học trường Đại học nước Chỉ tiêu giảm 6,22% so với năm 2012 giảm 6,37% so với năm 2011 Những số liệu cho thấy cạnh tranh diễn trường Đại học cao đẳng nói chung trường đại học ngồi cơng lập nói riêng ngày trở nên gay gắt, đặc biệt việc thu hút tuyển sinh Yếu tố định đến tồn tại, vươn lên khẳng định vị trí thay đổi cách nhìn nhận xã hội mơi trường chất lượng đào tạo trường Đại học cao đẳng, đặc biệt trường ngồi cơng lập đảm bảo tiêu tuyển sinh số lượng lẫn chất lượng Theo khảo sát 5000 phụ huynh học sinh tham dự kỳ thi tuyển sinh vào đại học năm 2013, có đến 86,3% thí sinh chọn trường để thi xuất phát từ uy tín thương hiệu trường, với phụ huynh số 70,8% Trường đại học Thăng Long trường đại học ngồi cơng lập Việt Nam, đến có 25 năm xây dựng phát triển Trường đánh giá sở đào tạo ngồi cơng lập đầu nước, bước khẳng định uy tín không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo Tuy nhiên để nâng cao lực cạnh tranh, việc xây dựng thương hiệu trường yếu tố then chốt Trong 25 năm qua, trường ý thức tầm quan trọng thương hiệu bước đường phát triển mình, nhiên chưa có kế hoạch, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu cách cụ thể Nhận thức ý nghĩa việc xây dựng phát triển thương hiệu, với mong muốn góp phần vào phát triển trường, định chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học Thăng Long” làm luận văn thạc sĩ Tổng quan nghiên cứu - “Phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại” – Luận văn thạc sĩ tác giả Bùi Thị Xuân Hương – Đại học Kinh tế năm 2008 Luận văn đề cập đến sở lý luận thương hiệu, phân tích thực trạng tầm nhìn chiến lược thương hiệu trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại, từ đưa giải pháp để phát triển thương hiệu trường - “Thương hiệu trường Đại học kinh tế quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên quan điểm sinh viên người sử dụng lao động” – Luận văn thạc sĩ tác giả Dương Thanh Hà – Đại học Kinh tế quốc dân năm 2008 Luận văn đề cập đến sở lý luận thương hiệu góc nhìn sinh viên người sử dụng lao động, phân tích chiến lược thương hiệu trường Đại học Kinh tế quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên, từ đưa giải pháp để phát triển thương hiệu trường - “Ứng dụng marketing đào tạo Đại học Hoa Lư” – Luận văn thạc sĩ tác giả Phan Thị Hằng Nga – Đại học Kinh tế quốc dân năm 2013 Luận văn đề cập tới lý luận khái niệm marketing cho dịch vụ đào tạo, đặc điểm marketing dịch vụ đào tạo đại học, phân tích chiến lược marketing cho dịch vụ đào tạo Đại học Hoa Lư, từ đưa giải pháp để hồn thiện cơng tác ứng dụng marketing đào tạo Đại học Hoa Lư - “Truyền thông marketing đào tạo cho chuyên ngành thuộc khối kinh tế quản lý trường Đại học Thăng Long” – Luận văn Thạc sĩ tác giả Vũ Ngọc Thắng – Đại học Thăng Long năm 2013 Luận văn đề cập tới sở lý thuyết truyền thông marketing, thực trạng hoạt động truyền thơng trường Đại học Thăng Long, từ đưa giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing đào tạo cho ngành học trường - " Đánh giá chất lượng dịch vụ trường Đại học Thăng Long" - Luận văn thạc sĩ tác giả Lê Thị Hà Thu - Đại học Thăng Long năm 2012 Luận văn đề cập tới sở lý thuyết chất lượng dịch vụ, thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ trường Đại học Thăng Long, từ đưa giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Như vậy, thời điểm tạị chưa có cơng trình nghiên cứu khoa học công bố trung lặp với đề tài mà tơi nghiên cứu Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu - Phân tích yếu tố then chốt ảnh hưởng tới xây dựng phát triển thương hiệu, từ đề giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng long nhằm khẳng định vị thế, góp phần vào phát triển bền vững tương lai trường 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Thứ nhất, hệ thống hoá sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học - Thứ hai, đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Trường Đại học Thăng Long - Thứ ba, đề xuất số giải pháp để hoàn thiện hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng Long Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Lý luận thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng Long - Phạm vi nghiên cứu đề tài: công tác xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng Long giai đoạn 2011-2013 tầm nhìn đến năm 2020 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp phân tích - tổng hợp: Trên sở lý thuyết, phân tích thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng Long, tổng hợp khái quát lại để đưa thành tựu, hạn chế, từ đưa giải pháp để đẩy mạnh hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu nhằm đạt mục tiêu đề trường Đại học Thăng Long - Phương pháp so sánh: so sánh số tiêu kết đạt hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng Long với số trường Đại học khác Việt Nam - Phương pháp thu thập liệu: + Sử dụng liệu thứ cấp: tài liệu, số liệu thống kê quan liên quan, báo chuyên ngành, tạp chí khoa học… + Thu thập liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp điều tra vấn Mẫu điều tra: 300 mẫu Đối tượng điều tra: Phụ huynh học sinh trường PTTH địa bàn Hà Nội, Sinh viên theo học trường Đại học Thăng Long, Cán CNV Giảng viên trường Đại học Thăng Long, Lãnh đạo số Doanh nghiệp địa bàn Hà Nội Hướng điều tra: phát bảng hỏi chuyên sâu - Phương pháp phân tích liệu: luận văn sử dụng phần mềm microsoft excel để tổng hợp kết phân tích liệu Kết cấu luận văn Luận văn lời mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, bao gồm nội dung sau: Chương 1: Một số vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Chương 2: Phân tích thực trạng cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng Long Chương 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng Long đến năm 2020