nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

Tuy nhiên có rất ít trường hợp nhà sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình ñến tận tay người tiêu dùng cuối cùng mà thường phải thông qua các tổ chức trung gian như cá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

ðOÀN THỊ THANH NGÂN

NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

ðOÀN THỊ THANH NGÂN

NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này

là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam ñoan, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này

ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc./

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác giả

ðoàn Thị Thanh Ngân

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành ñược bản luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Tâm, Giảng viên Khoa Kế toán& Quản trị kinh doanh – Học viện Nông nghiệp Việt Nam ñã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện ñề tài

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự góp ý chân thành của các thầy,

cô giáo khoa Kế toán& Quản trị kinh doanh, Ban quản lý ñào tạo – Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Ban giám ñốc, cán bộ công nhân viên công ty bánh kẹo Hải Hà ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện ñề tài

Tôi xin cảm ơn sự giúp ñỡ của các thầy cô giáo, quý cơ quan, gia ñình, bạn bè và ñông nghiệp Sự giúp ñỡ này ñã cổ vũ và giúp tôi nhận thức, làm sáng tỏ thêm cả lý luận và thực tiễn về lĩnh vực mà luận văn nghiên cứu

Luận văn là quá trình nghiên cứu công phu, sự làm việc khoa học

và nghiêm túc của bản thân, song do khả năng và trình ñộ có hạn nên không thể tránh khỏi những khiếm khuyết nhất ñịnh

Tôi mong nhận ñược sự quan tâm, ñóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và những ñộc giả quan tâm tới ñề tài này

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác giả

ðoàn Thị Thanh Ngân

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC SƠ ðỒ vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

PHẦN 1 MỞ ðẦU 1

1.1 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.1.1 Mục tiêu chung: 2

1.1.2 Mục tiêu cụ thể: 2

1.2 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 3

2.1 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối 3

2.1.1 ðịnh nghĩa và bản chất của hệ thống kênh phân phối 3

2.1.2 Các thành viên trong kênh phân phối 8

2.1.3 Nội dung quản trị kênh phân phối 12

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối 25

2.2 Cơ sở thực tiễn 32

2.2.1 Tổng quan về quản trị phân phối sản phẩm bánh kẹo một số nước trên thế giới 32

2.2.2 Tình hình quản trị phân phối bánh kẹo tại thị trường Việt Nam 32

2.2.3 Kinh nghiệm quản trị kệnh phân phối của một số công ty bánh kẹo tại Việt Nam 35

PHẨN 3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1.Giới thiệu chung về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 38

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 38

3.1.2 Lĩnh vực hoạt ñộng 39

3.1.3 Các sản phẩm chính của công ty 39

3.1.4 Cơ cấu tổ chức 41

3.1.5 Thực trạng nguồn lực của công ty: 44

3.1.6 Kết quả kinh doanh: 46

3.2 Phương pháp nghiên cứu 48

3.2.1 Thu thập số liệu 48

3.2.2 Phương thức xử lý: 48

3.2.3 Phương pháp phân tắch 49

3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu ựánh giá kết quả hệ thống quản trị kênh phân phối 49

PHẦN 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Thực trạng quản trị kênh phân phối bánh kẹo Hải Hà 50

4.1.1 Thiết kế hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà 50

4.1.2 Quản trị mục tiêu kênh phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 58 4.1.3 đánh giá hoạt ựộng quản trị kênh phân phối bánh kẹo của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 58

4.1.4 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối bánh kẹo của Công ty 66

4.1.5 Quản trị xung ựột kênh phân phối bánh kẹo của Công ty 74

4.1.6 Khuyến khắch khen thưởng các thành viên trong kênh phân phối của Công ty 75

4.1.7 Sử dụng các công cụ Marketing trong quản trị kênh phân phối 83

4.1.8 đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối bánh kẹo Hải Hà 87

4.1.9 Nhận xét công tác quản trị kênh phân phốisản phẩm tại Công ty bánh kẹo Hải Hà 93

4.2.định hướng và giải pháp hoàn thiện tác quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Hà 95

4.2.1 định hướng hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty 95

4.2.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Hà 96

PHÂN 5 KẾT LUẬN 107

5.1 Kết luận 107

5.2 Kiến nghị 108

TÀI LIỆU THAM KHẢO 109

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Tình hình lao ựộng công ty năm 2010 - 2013 44

Bảng 3.2: Nguồn vốn của công ty 45

Bảng 3.3: Kết quả kinh doanh 47

Bảng 3.4: Số lượng, ựịa ựiểm ựiều tra ựại lý và khách hàng 48

Bảng 4.1:Thị phần của thị trường bánh kẹo Việt Nam 51

Bảng 4.2: đại lý bán hàng của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 52

Bảng 4.3: Hệ thống ựại lý kênh cấp I của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2013 54

Bảng 4.4: Hệ thống ựại lý kênh cấp II của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2013 55

Bảng 4.5: đánh giá của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà về hoạt ựộng quản trị kênh phân phối của các thành viên kênh 59

Bảng 4.6 : đánh giá hoạt ựộng hỗ trợ của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với ựại lý 60

Bảng 4.7: Kết quả tiêu thụ của kênh trực tiếp của bánh kẹo Hải Hà 61

Bảng 4.8:Kết quả tiêu thụ của kênh cấp I của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 62

Bảng 4.9:Kết quả tiêu thụ kênh cấp II của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 62

Bảng 4.10: Doanh thu tiêu thụ bánh kẹo qua các kênh phân phối của Công ty bánh kẹo Hải Hà 63

Bảng 4.11: Chi phắ quảng cáo sản phẩm bánh kẹo tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải hà 64

Bảng 4.12: Kết quả tiêu thụ tại các quận thuộc ựịa bàn Hà Nội 66

Bảng 4.13: đánh giá của khách hàng và ựại lý về chất lượng sản phẩm của các Công ty bánh kẹo năm 2013 69

Bảng 4.14: đánh giá của khách hàng và ựại lý về mẫu mã sản phẩm của các Công ty bánh kẹo năm 2013 70

Bảng 4.15 : Hình thức phạt của Công ty ñối với ðại lý vi phạm 75

Bảng 4.16: Mức chiết giá của CTCP Hải Hà 79

Bảng 4.17: Mức chiết khấu giảm giá một số sản phẩm của CTCP Bánh kẹo Hải Hà 80

Bảng 4.18: Chính sách khuyến mại của công ty Hải Hà 81

Bảng 4.19: Mức hỗ trợ vận chuyển cho ðL 81

Bảng 4.20: Hệ số tính thưởng cho ðL 82

Bảng 4.21: Tiêu chuẩn chất lượng chung của các loại bánh kẹo 85

Bảng 4.22: Mức chiết khấu với các thành viên kênh phân phối 86

DANH MỤC SƠ ðỒ

Sơ ñồ 2.1 Sơ ñồ hoạt ñộng phân phối sản phẩm trong Marketing – Mix 5

Sơ ñồ 2.2 Cấu trúc kênh của hàng hóa tiêu dùng cá nhân 8

Sơ ñồ 2.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp 9

Sơ ñồ 2.4 Phân loại những người tham gia kênh 10

Sơ ñồ 2.5 Quản trị kênh phân phối 12

Sơ ñồ 3.1 Sơ ñồ bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà 44

Sơ ñồ 4.1: Hệ thống kênh phân phối của công ty 53

Sơ ñồ 4.2: Quy trình phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 57

PHẦN 1

MỞ ðẦU

Ngày nay các doanh nghiệp thương mại dịch vụ ñang hoạt ñộng trong môi trường hết sức sôi ñộng với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít nguy cơ Một trong các nguy cơ ñó là doanh nghiệp phải ñối mặt với môi trường cạnh tranh khốc liệt bởi các doanh nghiệp có cùng sản phẩm hay sản phẩm tương tự Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất phải tự mình ñảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên có rất ít trường hợp nhà sản xuất

có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình ñến tận tay người tiêu dùng cuối cùng mà thường phải thông qua các tổ chức trung gian như các Công ty thương mại, các nhà bán buôn, các ñại lý, các nhà bán lẻ,… Tức là phải thiết lập nên một hệ thống và chính sách phân phối nhằm ñảm bảo chuyển giao sản phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ ñược sản phẩm ðối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm ñầu tiên là việc lựa chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian ñược sử dụng ñể làm chức năng phân phối sản phẩm Tiếp ñến là xác ñịnh các thể thức quan hệ thương mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát ñược hoạt ñộng của mạng lưới thương mại ñược thiết lập

Từ những khó khăn ñó ñòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung vào khâu Marketing ñặc biệt là hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hoạt ñộng phân phối giải quyết vấn ñề ñưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Nếu như hoạt ñộng phân phối sản phẩm tốt thúc ñẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, giúp doanh nghiệp quay vòng vốn nhanh, mở rộng ñược thị trường và các nhà quản lý có thể ñưa ra các quyết ñịnh ñầu tư ñúng ñắn

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những Công ty Nhà nước ñang ñứng ñầu về sản xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay Ngoài ra Công ty cũng là một trong những doanh nghiệp ñiển hình trong việc ứng dụng các lý luận Marketing vào hoạt ñộng kinh doanh của mình ñặc biệt là các chiến lược phân phối Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu ñạt ñược thì

Công ty vẫn tồn tại những nhược ñiểm trong hệ thống phân phối sản phẩm của mình ðể hiểu rõ hơn về quản trị kênh phân phối của công ty, tôi ñã chọn nghiên

cứu ñề tài: “Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại Công

ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” làm ñề tài tốt nghiệp cao học của mình

1.1 Mục tiêu nghiên cứu:

1.1.1 Mục tiêu chung:

Trên cơ sở ñánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại công ty, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo ñể ñề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty

1.2 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

- ðối tượng; nghiên cứu các nội dung về quản trị kênh phân phối sản phẩm

- Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại Công ty bánh kẹo Hải Hà, các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối và ñưa ra giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty

Phạm vi thời gian: Từ năm 2011 tới năm 2013

Phạm vi không gian: tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà

PHẦN 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

2.1.1 ðịnh nghĩa và bản chất của hệ thống kênh phân phối

2.1.2.1 Các khái niệm cơ bản

Kênh phân phối:

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở sản xuất kinh doanh ñộc lập hay phụ thuộc lẫn nhau, tham gia và quá trình tạo ra dòng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng

Thành viên kênh: Tất cả những người tham gia vào kênh tiêu thụ ñược gọi

là các thành viên của kênh

Trung gian thương mại: Các thành viên nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là những trung gian thương mại, các thành viên này tham gia nhiều kênh tiêu thụ và thực hiện các chức năng khác nhau

+ Nhà buôn bán: Là những trung gian bán hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác nhau như các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp + Nhà bán lẻ: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

+ ðại lý môi giới: Là những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác Trung gian này

có thể ñại diện cho nhà sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm mà họ có nhiệm

vụ ñưa người mua và người bán ñến với nhau

ðại lý: Là những người ñược nhà sản xuất ủy quyền bán hàng theo giá do nhà sản xuất quy ñịnh và ñược hưởng hoa hồng theo số lượng bán, theo doanh thu, không cần bỏ vốn và hạch toán lỗ lãi như ñơn vị kinh doanh ñộc lập

Môi giới: Có chức năng môi giới cho người bán và người mua gặp nhau, tiến hành giao dịch thương mại và ñược hưởng một khoản tiền thưởng của bên mua và bên bán

+ Nhà phân phối: Là chỉ chung những người trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trường

Thị trường phân phối:

+ Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền

tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất ñịnh theo các thông lệ hiện hành, từ ñó xác ñịnh rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa ñược ñáp ứng và có khả năng tham gia trao ñổi ñể thỏa mãn nhu cầu ñó

Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác ñộng qua lại lẫn nhau, dẫn ñến khả năng trao ñổi

Thị trường là nơi diễn ra các hoạt ñộng mua và bán một thứ hàng hóa nhất ñịnh nào ñó Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường chứng khoán, thị trường vốn, v.v Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất ñịnh nào ñó, tại ñó diễn ra các hoạt ñộng mua bán hàng hóa và dịch

vụ Với nghĩa này, có thị trường Hà Nội, thị trường miền Trung

+ Phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường ñược ñịnh nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo từng tiêu thức nhất ñịnh sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những ñặc ñiểm chung có nhu cầu và hành vi mua giống nhau

+ Thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt có ñiều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu ñược lợi nhuận cao nhất

2.1.2.2 Bản chất của kênh phân phối trong hoạt ñộng Marketing – Mix

Vai trò của kênh phân phối trong hoạt ñộng Marketing- Mix

Phân phối liên quan ñến toàn bộ quá trình xác ñịnh và tổ chức hoạt ñộng của các quan hệ bên ngoài nhằm ñáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp Vai trò của phân phối trong hoạt ñộng Marketing – Mix ñược thể hiện qua sơ ñồ sau:

Sơ ñồ 2.1 Sơ ñồ hoạt ñộng phân phối sản phẩm trong Marketing – Mix

Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác ñồng

thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt ñộng phân phối phải dựa trên cơ sở mục

tiêu của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại Như vậy

nhân tố P (place) ñược thể hiện cụ thể như sau:

Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn

nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt ñộng Marketing Muốn làm ñược ñiều

này ñòi hỏi có sự ñóng góp của nhiều yếu tố: Sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu

người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho

người tiêu dùng biết về sản phẩm và ñiều quan trọng là phải có mặt trên thị

trường ñúng lúc, ñúng nơi ñể tiêu dùng

Hoạt ñộng phân phối giúp liên kết hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của

mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt ñộng khác của Marketing

Qua hoạt ñộng phân phối việc trao ñổi thị trường từ người tiêu dùng ñến

nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời ñiều chỉnh các chương trình

Marketing thích ứng với thị trường

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu

hiệu giúp doanh nghiệp ñứng vững trên thương trường

Khi có sự thay ñổi từ các nhân tố Marketing – Mix ñòi hỏi chính sách phân phối

phải thay ñổi cho phù hợp

Chức năng của kênh phân phối:

Chiến lược xúc tiến Marketing - Mix Chiến lược sản

phẩm Chiến lược giá

Chiến lược phân phối

Kênh phân phối là con ñường mà hàng hóa ñược lưu thông từ người sản xuất ñến tay người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục ñược những khác biệt về thời gian, ñịa ñiểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện những chức năng sau:

+ Chức năng nghiên cứu thị trường: Các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết ñể lập chiến lược phân phối

+ Chức năng xúc tiến khuyến trương: Các kênh phân phối có chức năng xúc tiến, mở rộng cho sản phẩm họ bán Soạn thảo và truyền bá những thông tin

về hàng hóa

+ Chức năng thương lượng: Các kênh phân phối có chức năng thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thỏa thuận với nhau về giá cả và các ñiều kiện phân phối khác

+ Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ

+ Chức năng thiết lập mối quan hệ: Kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mỗi quan hệ với những người mua tiềm năng

+ Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Chức năng này của kênh phân phối làm cho hàng hóa ñáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất

+ Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên trong kênh thanh toán

+ Chức năng san sẻ rủi ro: Liên quan ñến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh

Các dòng chảy trong kênh phân phối

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm ñược chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua

- Dòng ñàm phán: Thể hiện sự tác ñộng qua lại lẫn nhau giữa hai bên mua

và bán liên quan ñến quyền sở hữu sản phẩm và nó liên quan ñến sự trao ñổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp ñộ của kênh

- Dòng vận ñộng vật chất của sản phẩm: ðây là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ ñịa ñiểm sản xuất tới ñịa ñiểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển

- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận ñộng của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về nhà sản xuất

- Dòng thông tin: Thể hiện sự trao ñổi thông tin từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng, thông tin trao ñổi là: khối lượng, giá sản phẩm, thời gian và ñịa ñiểm giao nhận, thanh toán… dòng chảy thông tin từ người sản xuất ñến người tiêu dùng ñều là thông tin hai chiều Các công ty vận tải cũng tham gia vào dòng lưu chuyển này

- Dòng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất cho các thành viên của kênh dưới hình thức như các hoạt ñộng quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền… các công ty vận tải cũng không tham gia vào lưu chuyển này mà thay thế vào các ñại lý quảng cáo, họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo

- Dòng ñặt hàng: ðây là phương pháp và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý ñơn ñặt hàng giữa các thành viên kênh, những nhu cầu của người mua và người

sử dụng cuối cùng phải ñược chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời ñể ñược ñáp ứng Người sản xuất làm các quyết ñịnh phân phối hàng ngày ñựa theo ñơn ñặt hàng nhận ñược

- Dòng chia sẽ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chưa ñựng nhiều rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển sản phẩm và dự trữ bảo quản sản phẩm, các rủi ro về phân phối sản phẩm do nhu cầu thị trường thay ñổi…

- Dòng tài chính: ñây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp ñộ nhất ñịnh, vào

những thời ñiểm nhất ñịnh, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn ñể thanh toán rất lớn

- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: ðây là dòng vận ñộng bắt buộc ñối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường Trong tổ chức và quản trị kênh, dòng chảy này phải ñược kết hợp chặt chẽ với dòng vận ñộng sản phẩm vật chất

2.1.2 Các thành viên trong kênh phân phối

2.1.2.1.Các dạng kênh phân phối

ðối với hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân

Sơ ñồ 2.2 Cấu trúc kênh của hàng hóa tiêu dùng cá nhân

Kênh không cấp (kênh trực tiếp): Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc thông qua lực lượng bán hàng của mình hoặc thông qua các hình thức bán hàng tự ñộng qua mạng internet, ñiện thoại, email…

Kênh một cấp: Nhà sản xuất ñưa sản phẩm của mình ñến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ hoặc ñại lý, nhà bán lẻ hoặc ñại lý, nhà môi giới…

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian nhưng trong thị trường người tiêu dùng thường là nhà bán buôn nhà bán lẻ

Kênh cấp ba: Thường có ñầy ñủ các thành phần trung gian bao gồm ñại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ…

ðối với hàng hóa công nghiệp (cho khách hàng tổ chức)

Sơ ñồ 2.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

(Nguồn: giáo trình quản trị kênh phân phối)

Do tính chất ñặc thù của sản phẩm công nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh chi sản phẩm tiêu dùng Bởi số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt ñịa lý và thường mua với số lượng lớn

Kênh (1) là kênh trực tiếp do người sản xuất bán sản phẩm thông qua lực lượng bán hàng của mình Kênh này áp dụng cho trường hợp người mua mua hàng với quy mô lớn và ñã xác ñịnh ñược rõ…

Kênh (2) là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp

ñể tiếp cận với người tiêu dùng công nghiệp

Nhà sản xuất

ðại lý

Người TDCN Nhà PPCN

Người TDCN

Kênh (3) là kênh giáp tiếp gồm một số ñại lý hoạt ñộng như lực lượng bán ñộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp

Kênh (4) là kênh giáp tiếp bao gồm cả ñại lý và người phân phối công nghiệp qua ñó bán sản phẩm cho người tiêu dùng công nghiệp

Yếu tố then chốt ñể xác ñịnh một cấu trúc kênh là nhà sản xuất phải xác ñịnh làm thế nào ñể các chức năng Markeitng cần thiết ñược thực hiện một cách

có hiệu quả nhất

2.1.2.2 Các thành viên trong kênh

Những người tham gia kênh

Sơ ñồ 2.4 Phân loại những người tham gia kênh

(Nguồn giáo trình quản trị kênh phân phối)

Có ba thành viên cơ bản của kênh phân phối ñược thể hiện trong sơ ñồ trên ñó là:

Người sản xuất: họ là những nhà sản xuất, những công ty lớn nhỏ ñều tồn tại nhằm ñưa ra thị trường những sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường

Tất cả những người tham gia vào

CT vận tải

CT nghiên cứu Mar

CT tài chính

CT kho hàng

Những người trung gian bán buôn: Là các DN có liên quan ñến mua hàng hóa ñễ bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh Những người bán buôn bao gồm ba loại sau:

+ Người bán buôn hàng hóa thật sự: Là các DN thương mại/ người kinh doanh mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương ñối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ

+ ðại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: Họ là các trung gian ñộc lập, ñảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ

Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối, họ thường nhận ñược thu nhập dưới hính thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất ñịnh

+ Các chi nhánh và ñại diện bán của người sản xuất: Họ ñược làm chủ và quản lý hoạt ñộng bởi người sản xuất nhưng ñược tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất Họ thường ñược sử dụng trước hết cho mục ñích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn, một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần dự trữ hàng tồn kho trong khi một số khác lại là ñại diện bán thuần túy

- Trung gian thương mại bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các DN kinh doanh hàng hóa cho tiêu dùng các nhân hoặc hộ gia ñình và các dịch vụ cho thuê

bổ trợ cho việc bán hàng hóa

- Người tiêu dùng cuối cùng: Họ là các thành viên cuối cùng trong hệ thống kênh phân phối của công ty mua bán sản phẩm của công ty về sử dụng Người tiêu dùng cuối cùng là ñối tượng của các hoạt ñộng xúc tiến, quảng cáo… Bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp, tất cả các yêu cầu của họ ñều ñược công ty hết sức chú ý và cố gắng ñáp ứng một cách tốt nhất những yêu cầu ñó Bất kể một DN nào muốn thành công ñược ñều phải ñáp ứng tốt nhất những yêu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng hay thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của họ

2.1.3 Nội dung quản trị kênh phân phối

2.1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối:

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý ựiều hành hoạt ựộng của hệ thống kênh nhằm ựảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh ựã ựược lựa chọn qua ựó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Những vấn ựề về quản trị kênh ựược nhấn mạnh trong ựịnh nghĩa trên là: Thứ nhất: Quản trị kênh ựã có hoạt ựộng, nghĩa là cấu trúc của kênh ựã ựược thiết kế và các thành viên kênh ựã ựược lựa chọn

Thứ hai: ựảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh nghĩa là thành viên kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt ựộng ựảm bảo sự hợp tác chủ ựộng của họ

Thứ ba là quản trị kênh là phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể

Sơ ựồ 2.5 Quản trị kênh phân phối

2.1.3.2 Nội dung quản trị kênh phân phối

a)Thiết kế kênh phân phối

Khái niệm thiết kế kênh phân phối

Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về thiết kế kênh phân phối như thiết kế kênh phân phối dùng ựể mô tả kênh, một số người lại sử dụng nó ựể nhu nhận thông tin về một kênh mới hoặc là ựể tìm hiểu các kênh hiện tại, một số khác lại ựồng nghĩa thiết kế kênh với lựa chọn kênh

Tuy nhiên thiết kế kênh phân phối ựược hiểu chung nhất là: Tất cả các hoạt ựộng liên quan ựến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước ựó nó chưa tồn tài hoặc ựể cải tiến các kênh hiện tại

Quản trị kênh tiêu thụ

Tuyển chọn

các thành

viên kênh

Khuyến khắch các thành viên kênh

đánh giá các thành viên kênh

Quản trị hệ thống kênh tiêu thụ

Nhận dạng khi nào doanh nghiệp cần thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối trở nên vô cùng quan trọng khi DN cần cải tiến các kênh hiện có chức không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới Vì vậy, DN cần phải xác ñịnh khi nào thì nên thiết kế kênh phân phối Một số trường hợp DN cần phải ñưa ra quyết ñịnh thiết kế kênh là:

Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới

ðưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới

Có sự thay ñổi cơ bản trong một số biến số Marketing – Mix

Khi thành lập công ty mới

Các trung gian thương mại hiện tại thay ñổi chính sách của họ làm ảnh hưởng ñến mục tiêu phân phối của công ty

Thay ñổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian thương mại cụ thể

Mở ra các khu vực thị trường ñịa lý mới

Xảy ra sự thay ñổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể là môi trường kinh tế, xã hội, văn hóa, kỹ thuật hoặc luật pháp

Xảy ra các cung ñột hoặc các hành vi khác

Việc xem xét và ñánh giá thường xuyên hoạt ñộng của kênh trong thời ký trước có thể dẫn dến cần thay ñổi các kênh hiện có hoặc thiết lập kênh mới

Xác ñịnh và phối hợp các mục tiêu phân phối

ðể xác ñịnh các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp tốt với các mục tiêu và chiến lược khác của DN, người quản lý kênh cần phải thực hiện ba công việc sau:

Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược trong các biến số Markeint- Mix khác với các mục tiêu, chiến lược khác của công ty Nên xác ñịnh các mục tiêu phân phối rõ ràng, dứt khoát

Kiểm tra các mục tiêu phân phối ñể xác ñịnh chúng có phù hợp với các mục tiêu phân phối cũng cố gắng tìm hiểu các mục tiêu và chiến lược Marketing, các mục tiêu chiến lược chung khác của công ty hay không

+ Phù hợp với các mục tiêu và chiến lược Marketing: bất kỳ ai khi xác ñịnh các mục tiêu phân phối cũng cần cố gắng tìm hiểu các mục tiêu và chiến lược Marketing hiện tại của công ty có thể ảnh hưởng ñến các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối Trên thực tế những người xác ñịnh mục tiêu cho các biến số khác của Marketing _ Mix cũng ñồng thời là người xác ñịnh mục tiêu phân phối

+ Xác lập các mục tiêu phân phối rõ ràng: Mục tiêu phân phối là những nguyên tố cơ bản mô tả phần mà hoạt ñộng phân phối ñóng góp ñể ñạt ñược các mục tiêu tổng thể của công ty

Kiểm tra sự phù hợp có tầm quan trọng ñặc biệt khi xác ñịnh các mục tiêu phân phối, bởi vì các mục tiêu phân phối có ảnh hưởng dài hạn ñến công ty ñặc biệt nếu các mục tiêu phân phối là trọng tâm của các mục tiêu và chiến lược bậc cao hơn

Phân loại công việc phân phối

Sau khi các mục tiêu phân phối ñã ñược xác lập và phối hợp, người quản trị kênh phải xác ñịnh các công việc phân phối cần thực hiện ñể ñạt ñược các mục tiêu này Do ñó, người quản trị kênh phải phân loại chính xác bản chất của những công việc mà hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp phải thực hiện Những công việc phần phối chủ yếu có thể ñược xác ñịnh qua chức năng của các dòng chảy trong kênh như chia nhỏ lượng hàng hóa, vận tải, lưu kho, thông tin về tình hình thị trường mục tiêu, truyền tin về sản phẩm tới thị trường mục tiêu, cung cấp tín dụng cho khách hàng, bảo hành… Các công việc phân phối xác ñịnh càng ñầy ñủ, chi tiết càng giúp người quản trị kênh có thể phần chia công việc hợp lý hơn

Các công việc phân phối tổng quát bao gồm các hoạt ñộng mua bán, lưu kho, vận tải, chịu rủi ro, tài chính, phân loại và sắp xếp hàng hóa, nhiều công việc khác nhau

Xác ñịnh cấu trúc kênh có thể thay thế

Xác ñịnh chiều dài của kênh

Chiều dài của kênh ñược xác ñịnh bởi số cấp ñộ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp ñộ trung gian trong kênh tăng lên, kênh ñược xem như tăng lên

về chiều dài Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp ñến kênh phân phối có nhiều cấp ñộ trung gian khác nhau

Mỗi kiểu kênh theo chiều dài tức là số cấp ñộ trung gian có mặt trong kênh khác nhau thường thích hợp với một số loại sản phẩm nhất ñịnh Trong một

số trường hợp doanh nghiệp sử dụng ñồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm tới cùng một thị trường mục tiêu, phân phối song song như vậy thường ñược sử dụng ñể ñạt ñược mức bao phủ thị trường nhanh chóng Tùy theo phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến kênh phân phối mà doanh nghiệp quyết ñịnh dùng kênh trực tiếp hoặc sử dụng một số trung gian thương mại

Xác ñịnh chiều rộng của kênh

Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại trong mỗi cấp ñộ kênh ðể ñạt ñược mức ñộ bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp quyết ñịnh số các trung gian trong mỗi cấp ñộ kênh, doanh nghiệp có thể nghiên cứu và vận dụng một trong ba phương thức sau:

Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp cố gắng ñưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt, phân phối rộng rãi ñược sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng có số lượng khách hàng ñông ñảo phạm

vi thị trường rộng lớn

Phân phối ñộc quyền: là phương thức phân phối ngược với phân phối rộng rãi bởi chỉ có một trung gian thương mại ñược bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực ñịa lý cụ thể Nhà sản xuất cũng thường yêu cầu các nhà phân phối của mình không bán các mặc hàng cạnh tranh, kiểu phân phối ñộc quyền này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị…

Phân phối chọn lọc: là phương thức phân phối nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối ñộc quyền nghĩa là doanh nghiệp tìm TGTM thích hợp ñể bán sản phẩm của họ ở một khu vực thị trường cụ thể

Xác ñịnh các trung gian tham gia vào kênh:

Ở mỗi cấp ựộ trung gian của kênh phân phối thường có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt ựộng Mỗi loại trung gian có sức mạnh, ựiểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau vì vậy họ thường thắch hợp với việc kinh doanh sản phẩm nhất ựịnh, ngược lại mỗi loại sản phảm cũng chỉ thắch hợp với mỗi lại TGTM nhất ựịnh Do ựó, người quản trị kênh phải phân tắch và lựa chọn các TGTM sao cho phù hợp với kênh phân phối của công ty và cơ sở quan trọng

ựể lựa chọn là khách hàng của các trung gian, phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ

đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu:

Tiêu chuẩn ựánh giá

để xây dựng và xác ựịnh ựược phương án kênh tối ưu nhất thì mỗi phương án ựược ựánh giá qua các yêu cầu mà doanh nghiệp ựặt ra:

Yêu cầu về bao phủ thị trường của hệ thống kênh: Do các ựặc tắnh của sản phẩm, môi trường Markeitng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà mức ựộ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay ựổi Mức bao phủ thị trường của kênh phân phối biến thiên từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối ựộc quyền

Mức ựộ ựiều khiển kênh mong muốn: để kiểm soát các hoạt ựộng của kênh ở mức ựộ cao như kiểm soát ựược giá cuối chùng hay hoạt ựộng xúc tiến của các thành viên trong kênh, chắc chắc các doanh nghiệp phải lựa chọn kênh liên kết dọc ựặc biệt là kênh tập ựoàn hoặc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Tổng chi phắ phân phối thấp nhất: Mục ựắch của quan ựiểm tổng chi phắ là nhấn mạnh vào toàn bộ hệ thống nhằm làm cho các doanh nghiệp chỉ quan tâm ựến từng công việc phân phối cụ thể Tuy nhiên, những nhân tố quan trọng khác cũng cần ựược xem xét, ựó là mức ựộ dịch vụ bán hàng, lợi nhuận và các biện pháp khác của marketing hỗ hợp

đảm bảo sự linh hoạt của kênh: về lý thuyết người quản lý kênh có thể chọn một cấu trúc kênh tối ưu Cấu trúc này ựáp ứng mong muốn thực hiện các công việc phân phối hiệu quả ở chi phắ thấp nhất có thể Nếu mục tiêu của công

ty là tối ựã hóa lợi nhuận dài hạn của nó, cấu trúc kênh tối ưu phải ựáp ứng mục

tiêu này Trên thực tế không thể chọn cấu trúc tối ưu theo nghĩa này ðể làm như vậy yêu cầu người quản lý kênh phải xác ñịnh tất cả các cấu trúc kênh có thể và tính toán chính xác hiệu quả và chi phí cho từng cấu trúc kênh ñể có thể chọn cấu trúc kênh tối ưu nhất

Mặc dù là không có phương pháp chính xác ñể lựa chọn cấu trúc kênh phân phối tối ưu nhưng có một số phương pháp cung cấp các cơ sở ñể làm các lựa chọn cấu trúc kênh tốt ðặc biệt các cấu trúc này sẽ giúp những người quản lý kênh tăng khả năng ñánh giá những nhân tố ảnh hưởng ñến cấu trúc kênh Với những kiến thức này người quản lý kênh có thể chọn ñược cấu trúc kênh có thể giải quyết việc phân bố các công việc phân phối tối ưu

Phương pháp phân tích chi phí giao dịch: Theo phương pháp này sự lựa chọn kênh dựa vào việc người sản xuất tự mình thực hiện các công việc phân phối qua quan hệ dọc hay sử dụng trung gian ñộc lập ñể thực hiện một số hoặc phần lớn các công việc phân phối

Lựa chọn các thành viên tham gia kênh

Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng ñáng Những nguồn quan trọng nhất gồm:

Tổ chức bán theo khu vực: ñể có ñược thông tin từ nguồn này thì doanh nghiệp cần thông qua những người quản lý bán ở khu vực ddos, bởi họ là người hiểu rõ nhất về các thành viên tiềm năng của kênh, họ thường xuyên có quan hệ với những người quản lý bà bán hàng của các trung gian thương mại chính

Các nguồn thương mại: Các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán các sản phẩm liên quan, các cuộc trưng bày thương mại và thông tin truyền miệng… Tất cả ñều có thể cung cấp những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn

Các ñiều tra người bán lại: các doanh nghiệp có thể tìm thông tin về các thành viên tiềm năng của mình bằng cách ñiều tra trực tiếp các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ

Các khách hàng: nhiều công ty quan niệm các khách hàng của các trung gian thương mại là một nguồn thông tin quan trọng Vì vậy nhiều công ty ñã tổ chức các cuộc ñiều tra không chính thức những người sử dụng cuối cùng ñể có thông tin về các nhà phân phối và khả năng thực hiên các chức năng phân phối của họ

Các quảng cáo: ñây cũng là một nguồn thông tin ñể tìm kiếm các trung gian có tiềm năng bởi vì các quảng cáo trên các tạp chí thương mại có thể ñưa ra một số lượng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng của họ

Các hội thương mại hoặc hội nghị: có nhiều hiệp hội thương mại của cả cấp ñộ bán buôn và bán lẻ ñược tổ chức hằng năm, bằng việc tham gia các hội nghị này người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời gian và không gian

Các nguồn thông tin khác

Xác ñịnh các tiêu chuẩn lựa chọn

Sau khi ñã tìm kiếm ñược một bản danh sách các thành viên tương lai của kênh công việc tiếp theo ñối với nhà quản trị kênh là phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn ñể ñánh giá khả năng của họ Các chỉ tiêu quan trọng trong lựa chọn thành viên kênh chính là:

ðiều kiện tín dụng và tài chính: ñây là tiêu chuẩn ñược sử dụng phổ biến,

là ñiều kiện ñể chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai

Khả năng bán hàng: tiêu chuẩn này nói lên sức mạnh bán hàng của các trung gian, ñặc biệt ñối với các trung gian bán buồn là chất lượng của lưc lượng bán hàng hoặc khả năng trợ giúp kỹ thuật của lựa lượng bán, của người trung gian

Danh tiếng các trung gian: hình ảnh của trung gian phải ñạt ñược ở mức

ñộ nào ñó tương ứng với sản phẩm nếu không công ty có ñủ lý do không chọn họ

là thành viên của kênh bởi một trung gian phân phối tồi sẽ ảnh hưởng bất lợi ñến hình ảnh của công ty

Khả năng bao phủ thị trường: Thể hiện ở hai khía cạnh là khả năng vươn tới những vùng thị trường ñịa lý mà công ty muốn ñạt tới ñược như một sự chiếm lĩnh thị trường

Khả năng quản lý: lực lượng bán hàng tốt thì chứng tỏ khả năng quản lý tốt và ngược lại, việc ñánh giá khả năng quản lý của trung gian là một công việc khó khăn những nó là tiêu chuẩn quan trọng ñể lựa chọn các thành viên của kênh Thuyết phục các thành viên kênh

Những thành viên kênh thường ñánh giá cao những ñảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực:

Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận: Các trung gian thường muốn ñược cung cấp các loại ản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao

Sự ủng hộ về quảng cáo xúc tiến: Các trung gian thường muốn ñược các nhà sản xuất ủng hộ giúp ñỡ trong xúc tiến Trên thị trường hàng tiêu dùng một chương trình quảng cáo cỡ lớn là một trong những lôi cuốn có ảnh hưởng lớn nhất ñể chiếm ñược các trung gian bán lẻ

Sự trợ giúp về quản lý: ñiều này thẻ hiện sự quan tâm của công ty tới các thành viên kênh, ñiều này sẽ mang lại sự tin trưởng của các thành viên kênh ñối với công ty Sự trợ giúp này có thể là hỗ trợ ñào tạo, phân tích thị trường…

Quan hệ buôn bán công bằng và hữu nghị: Các thành viên kênh có thể hợp tác hay trống lại, trung thành với nhau ðể duy trì quan hệ làm ăn lâu dài nhà sản xuất nên hỏi các thành viên kênh rằng họ có thực sự muốn thiết lập quan hệ tốt trên cơ sở tin tưởng và quan tâm ñến lợi ích của nhau không chỉ về kinh tế mà còn về con người

b) đánh giá hoạt ựộng của các thành viên kênh

Việc ựánh giá hoạt ựộng của các thành viên kênh thường mang tắnh ựịnh

kỳ và là sự xem xét tổng hợp đánh giá có thể ựược xem xét với một hay hầu hết các thành viên kênh, việc ựánh giá thường qua 3 giai ựoạn sau:

Phát triển các tiêu chuẩn:

Hoạt ựộng bán : là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất ựể ựánh giá sự thực hiện của các thành viên kênh, thông thường các nhà sản xuất thường so sánh về doanh số bán giữa các thành viên kênh Nếu công ty ựã ựặt các chỉ tiêu bán cho họ thì người bán cần ựánh giá hoạt ựộng thực tế bán của họ và có hình thức khuyến khắch cho phù hợp

Duy trì tồn kho: Các công ty thường muốn các thành viên kênh thực hiện các yêu cầu dự trữ kho ựều ựặn vì vậy công ty cần thể hiện nó trong hợp ựồng với các thành viên có triển vọng

Khả năng của lực lượng bán: kết quả bán hàng của các thành viên kênh ựưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho rằng cần thiết phải ựánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếp hơn bằng cách ựánh giá các người bán hàng của họ, từ ựó sẽ có nguồn thông tin cần thiết

Thái ựộ của các thành viên trong kênh: khi doanh số bán hàng của các công ty thấp hơn so với sự mong ựợi của công ty khi ựó có xu hướng cần xem xét lại thái ựộ của các thành viên kênh

Áp dụng các tiêu chuẩn hành ựộng: khi ựã phát triển một loạt các tiêu chuẩn cho việc ựánh giá hoạt ựộng của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần phải ựánh giá theo các tiêu chuẩn này

đề xuất các hành ựộng hợp lý: các công ty nên ựề xuất các hành ựộng hợp

lý ựể phát triển hoạt ựộng của các thành viên kênh Sự ựánh giá hoạt ựộng của các thành viên kênh như là một sự phân lọc cuối cùng Người quản lý kênh cần tìm hiểu tại sao những người này hoạt ựộng kém hiệu quả ựể có thể ựưa ra những biện pháp hợp lý

c) Quản trị các dòng chảy trong kênh:

Một hệ thống kênh hoạt ựộng có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt ựộng thông suốt Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó Việc quản lý các dòng chảy bao gồm:

Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, ựảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng: doanh nghiệp cần xác ựịnh rõ những thông tin cần trao ựổi giữa các thành viên trong kênh Những thông tin này không chỉ tập trung vào những vấn ựề hoạt ựộng phân phối hàng ngày mà quan trọng hơn phải xác ựịnh những thông tin giúp ựiều hành những hoạt ựộng dài hạn như thông tin về thị trường mục tiêu, về ựối thủ cạnh tranh Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải và lưu kho hiện tại: vận dụng những kiến thức hậu cần kinh doanh hiện tại vào tổ chức và quản lý phân phối vật chật, tổ chức lại hoạt ựộng lưu kho theo hướng dẫn ựảm bảo dự trữ trong các trung gian thương mại

Tăng cường dòng xúc tiến: các doanh nghiệp phải xác ựịnh các hoạt ựộng xúc tiến Ờ công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường là trách nhiệm chung của mọi thành viên kênh, người quản lý phải lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phắ hoạt ựộng xúc tiến

đối với dòng ựàm phán: đàm phán giữa các thành viên trong kênh cần có

sự thay ựổi do sử dụng các kỹ thuật thông tin khác nhau, các doanh nghiệp cần sử dụng các thông tin kỹ thuật hiện ựại ựể giảm chi phắ cho các công việc giấy tờ Hoàn thiện dòng thanh toán: bằng cách thiết lập các phương thức thanh toán hợp lý, giảm thời gian thanh toán và số lượng nợ nần giữa các thành viên trong kênh, các doanh nghiệp cần có các thông tin ựầy ựủ về tình hình tài chắnh của các thành viên kênh, các doanh nghiệp cần thiết lập cơ sở kiểm soát nợ ựể tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán

Dòng ựặt hàng: ựể thực hiện tốt hoạt ựộng phân phối này các doanh nghiệp nên xây dựng cho mình quy trình thu nhập, tập hợp, giải quyết ựơn ựặt hàng tối ưu, cần nhanh chóng vận dụng công nghệ thông tin hiện ựại ựể từng bước xây dựng hệ thống ựạt hàng tự ựộng và quản lý tồn kho bằng máy tắnh

Dòng chuyển quyền sở hữu: trên cơ sở ñáng giá các thành viên hiện tại trong kênh, loại bỏ các trung gian chỉ sở hữu hàng hóa trên danh nghĩa, không thực hiện các công việc phân phối không cần thiết doanh nghiệp cần kiểm soát ñược quá trình mua và bán trên thị trường các mặt hàng của mình tránh tình trạng mua bán long vòng

Cải thiện dòng tài chính: các doanh nghiệp cần phát triển các cơ chế tạo vốn trong kênh, mỗi thành viên trong kênh ñều tham gia vào quá trình tập trung

và phân bổ vốn hoạt ñộng Trong gia ñoạn kinh tế suy thoái các doanh nghiệp tiềm lực giữ vai trò lãnh ñạo kênh cần phát triển một chương trình giúp ñỡ tài chính cho các thành vien kênh có quy mô nhỏ gặp khó khăn về vốn

Dòng san sẻ rủi ro: các doanh nghiệp khi thiết lập quan hệ kinh doanh cần xác ñịnh rõ trách nghiệm của cá thành viên trước những rủi ro, cần mua bảo hiểm của một công ty bảo hiểm, mỗi khi có rủi ro các thành viên cần nhanh chóng thực hiện các cơ chế trách nhiệm ñã ñược xác ñịnh

Dòng thu hồi bao gói: phối hợp giữa dòng vận ñộng vật chất và dòng thu hồi bao gói ñể giảm chi phí vận tải và lưu kho, cần ñiều khiển quá trình thu hồi hợp lý về thời gian và không gian

d) Quản trị mâu thuẩn và xung ñột trong kênh

Trong thực tế các kênh phân phối có ñược quản lý tốt ñến ñâu thì cũng khó tránh ñược những xung ñột và mâu thuẫn trong kênh Nó xuất phát chủ yếu

từ quyền lợi kinh tế của các thành viên kênh bởi chúng là những thực thể kinh tế ñộc lập với nhau Dưới ñây là các mâu thuẫn và cạnh tranh có thể xảy ra trong kênh phân phối:

Mẫu thuẫn theo chiều dọc: là mẫu thuẫn xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh, thông thường loại mâu thuẫn này xuất phát từ quyền lợi kinh tế

Mẫu thuẫn theo chiều ngang: là mâu thuẫn xảy ra giữa các thành viên trong cùng một cấp kênh, chằng hạn mẫu thuẫn giữa các ñại lý với nhau về giá cả

và ñịa bàn hoạt ñộng…

Mâu thuẫn giữa các hệ thống kênh: xuất hiện khi nhà phân phối thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường

để hệ thống kênh thực hiện ựược tốt người quản lý kênh cần phân biệt ựược các nguyên nhân khác nhau gây mâu thuẩn từ ựó có biện pháp khắc phục:

Xung khắc về mục ựắch: ựây là loại mâu thuẫn thường xuyên xảy ra vắ dụ: nhà sản xuất muốn thị trường tăng trưởng nhanh qua chắnh sách giá thấp những ựại lý muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt

Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng, vắ dụ: nhà sản xuất tạo kênh trực tiếp ban hàng của mình cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình nhưng cùng cho phép ựại lý bán hàng cho các khách hàng lớn dẫn ựến mâu thuẫn về ựịa bán, ựiều kiện bán

Mẫu thuẫn do sự chồng tréo về lãnh thổ, sự phân ựịnh ựịa bàn không rõ ràng giũa các thành viên kênh

Mẫu thuẫn do sự khác biệt về nhận thức: người sản xuất cho rằng, tình hình kinh tế giai ựoạn tới lạc quan hơn giai ựoạn trước và mong muốn ựại lý dự trữ nhiều hàng hơn nữa nhưng các ựại lý bi quan về tình hình sắp tới và không muốn có nhiều dự trữ

Một loại mâu thuẫn khác có thể xảy ra ựó là mâu thuẫn nảy sinh do người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất

Trên ựây là một số mâu thuẫn có thể xảy ra trong kênh, người quản lý kênh có thể nhận ra ựược mâu thuẫn ựể từ ựó có các ứng xử ựể giải quyết hiệu quả các mâu thuẫn để giải quyết mâu thuẫn trong kênh người quản lý cần giải quyết 3 vấn ựề sau:

Phát hiện ra xung ựột mâu thuẫn trong kênh

đánh giá ảnh hưởng có thể của xung ựột kênh

Giải quyết xung ựột mâu thuẫn trong kênh

e) Khuyến khích khen thưởng các thành viên kênh

Khuyến khích khen thưởng các thành viên kênh là một quyết ñịnh quan trọng, nó tạo ñộng lực ñể các thành viên kênh cố gắng ñạt ñược các mục tiêu phân phối ñề ra Do ñó, người quản trị kênh cần nghiên cứu kỹ các phương thức khuyến khích ñộng viên ñể ñảm bảo cho sự phối hợp của các thành viên kênh mạnh mẽ hơn từ ñó ñạt ñược mục tiêu phân phối ñề ra

Có nhiều hình thức có thể sử dụng ñể khuyến khích ñộng viên những nhà quản lý kênh cần phải nghiên cứu thật kỹ từng hình thức ñể ñưa ra hình thức ñộng viên có kết quả nhất tùy theo khu vực thị trường, ñiều kiện của công ty

ðể ñạt ñược sự hợp tác từ phía trung gian công ty có thể ñưa ra những hình thức như: chiết khấu bán hàng cao hơn, những hợp ñông với những ñiều kiện ưu ñãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo và trưng bày hàng chung, tổ chức thi bán giỏi

Một số chiến lược các công ty thường sử dụng ñể thúc ñẩy các thành viên kênh:

Tập trung thưởng với chiếu khấu cao ñối với các thành viên kênh thực hiện nhiều công việc phân phối

Cung cấp quảng cáo và xúc tiến cho các thành viên kênh

Cung cấp cho các thành viên kênh các sản phẩm có chất lương cáo và phân biệt, giúp họ phân phối tốt hàng hóa ñạt ñược lợi nhuận cao

Ngoài ra công ty thường căn cứ vào các kết quả phân phối ñạt ñược của các thành viên kênh mà ñưa ra các hình thức khen thưởng kịp thời, các lý do công ty ñưa ra hình thức khen thưởng là:

+ Hoàn thành chỉ tiêu khoán của công ty

+ Thanh toán ñúng thời hạn

+ Sự hỗ trợ cộng tác của các thành viên kênh ñối với công ty trên ñịa bán thành viên kênh ñó phụ thuộc trách như: hỗ trợ quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới…

+ Thực hiên ñúng các cam kết ñã thỏa thuận với công ty

Các hình thức mà công ty thường sử dụng ñể khen thưởng các thành viên kênh là:

Tổ chức hội nghị khách hàng, tuyên dương các thành viên kênh hoàn thành tốt nhiệm vụ ñồng thời có khen thưởng bằng hiện vật hoặc bằng tiền… ðưa ra các chỉ tiêu thực hiện và mức khen thưởng khi thực hiện ñược các chỉ tiêu ñể các thành viên kênh căn cứ vào ñó phấn ñầu thực hiện

Các hình thức ñộng viên khen thưởng có tác dụng ñẩy mạnh sự hoạt ñộng của các thành viên kênh, tăng cường sự hợp sự hợp tác giữa các thành viên kênh công ty

Tuy vậy các công ty không chỉ sử dụng hình thức khen thưởng mà ñôi khi ñối bất với những thành viên kênh hoạt ñộng yếu kém công ty còn sử dụng các biên pháp cảnh cáo ñể các thành viên kênh hoàn thành tốt công việc của mình như: giảm triết khấu, giảm nhịp ñộ cung ứng hàng hóa thậm chí có thể cắt ñứt quan hệ như sau một thời gian quy ñịnh các thành viên kênh không có biện pháp khắc phục những yếu kém của mình

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối

2.1.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh là các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kểm soát ñược Nghiên cứu các yếu tố này nhằm ñiều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp nhằm tạo ra khả năng thích ứng một cách tốt nhất xu hướng vận ñộng của nó

a)Môi trường văn hóa xã hội

Yếu tố văn hóa xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng và có ảnh hưởng lớn ñến hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp

b)Dân số

Quy mô của dân số thể hiện số người hiện hữu trên thị trường Quy mô dân số càng lớn thì thị trường càng lớn và nhu cầu về nhóm sản phẩm càng lớn

ðối với sản phẩm là thực phẩm, dân số càng lớn thì nhu cầu thực phẩm càng lớn bởi vì lương thực, thực phẩm là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng thiết yếu của con người Mặc dù nhu cầu sử dụng thực phẩm của mỗi người chỉ ở mức nhất ñịnh song do quy mô dân số lớn cho nên nhu cầu sử dụng thực phẩm lớn hơn rất nhiều Do doanh nghiệp có nhiều cơ hội ñể phân phối nhiều sản phẩm hơn

Xu hướng vận ñộng của dân số

Tỷ lệ sinh tử, ñộ tuổi trung bình sẽ ảnh hưởng ñến cơ cấu tiêu dùng sản phẩm Do ñó cần có cơ cấu sản phẩm ñể phân phối trên thị trường ðặc biệt ñối với thực phẩm, ở mỗi ñộ tuổi khác nhau nhu cầu sử dụng thực phẩm là khác nhau rất nhiều Chẳng hạn, dân số trẻ có tỷ lệ trẻ em cao sẽ sử dụng rất nhiều bánh kẹo, dân số có tỷ lệ người ở ñộ tuổi trưởng thành thì nhu cầu sử dụng các loại ñồ uống có cồn rất cao, còn dân số có tỷ lệ người cao tuổi cao thì nhu cầu sử dụng thực phẩm co việc ăn kiêng cao hơn do ñó doanh nghiệp phải có cơ cấu sản phẩm phù hợp với xu hướng vận ñộng của dân số trong hiện tại và tương lai

Mật ñộ dân số

Ảnh hưởng ñến khả năng ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng của doanh nghiệp Mật ñộ dân số ñông cho phép doanh nghiệp phân phối ñược nhiều sản phẩm hơn Nhu cầu sử dụng thực phẩm ở khu vực mật ñộ dân số ñông là rất lớn và sẽ phân phối nhiều thực phẩm cho phép doanh nghiệp tập trung vào hoạt ñộng phân phối trong khu vực với các chi phí thấp hơn khu vực dân số thưa thớt Do ñó doanh nghiệp sẽ ñạt ñược hiệu quả cao hơn trong hoạt ñộng phân phối

c)Thu nhâp và phân bố thu nhập của người tiêu thụ

Thu nhập ảnh hưởng ñến khả năng tài chính của người tiêu thụ trong việc thỏa mãn nhu cầu Trong khả năng tài chính có hạn, họ sẽ lựa chọn sản phẩm hay sản phẩm thay thế Hơn nữa, khi thu nhập của người dân cao hơn, chi tiêu cho ăn uống sẽ cao hơn không những về khối lượng mà cả về chất lượng ñòi hỏi doanh nghiệp phải có nhiều sản phẩm với chất lượng cao hơn ñồng thời cơ cấu sản phẩm ñưa vào tiêu thụ phải phù hợp với nhu cầu tiêu dùng ñó

d)Môi trường chính trị pháp luật

Các yếu tố thuộc môi trường chính trị pháp luật chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội phân phối và khả năng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Hệ thống chính sách, luật pháp hoàn thiện, nền chính trị ổn ñịnh tạo ñiều kiện cho các doanh nghiệp cạnh tranh bình ñẳng trên thị trường, hạn chế tệ nạn vi phạm pháp luật như buôn lậu, trốn thuế, hàng giả Bất cứ một quốc gia nào nhu cầu sử dụng thực phẩm là rất lớn Song ñể ñảm bảo nhu cầu ñó, chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp tự sản xuất hay nhập khẩu thực phẩm sẽ ảnh hưởng tới hoạt ñộng doanh nghiệp Ở nước ta Chính phủ thực hiện chinh sách khuyến khích các doanh nghiệp trong nước sản xuất chế biến thực phẩm ñể xuất khấu ñồng thời ñảm bảo an ninh lương thực, thực phẩm trong nước Nhà nước ta cũng bảo hộ cho sản xuất trong nước như việc phân phối một số mặt hàng thực phẩm xa xỉ sẽ phải chịu mức thuế tiêu thụ ñặc biệt khá cao như: bia, rượu, thuốc lá, bánh kẹo nhập ngoại…

e)Môi trường kinh tế công nghệ

Tốc ñộ tăng trưởng kinh tế tác ñộng thay ñổi vị trí, vai trò và xu hướng phát triển của ngành kinh thế của nền kinh tế quốc dân kéo theo chiều hướng phát triển của doanh nghiệp, khả năng mở rộng, thu hẹp quy mô doanh nghiệp Trong ñiều kiện nên kinh tế ñáng phát triển ở nước ta hiện nay cơ cấu ñầu tư giưa các ngành có sự thay ñổi lớn Tỷ trọng vốn ñầu tư tập trung các ngành công nghiệp nặng và ñầu tư cho phát triển cở sở hạ tầng song do ñặc ñiểm kinh tế nông nghiệp ở nước ta các doanh nghiệp sản xuất chế biến thực phẩm vẫn ñược Nhà nước khuyến khích ñầu tư cho sản xuất chế biến phục vụ trước hết là nhu cầu trong nước và sau ñó là xuất khẩu

Lạm phát và khả năng ñiều khiển lạm phát ảnh hưởng trực tiếp ñến hiệu quả thực của tích lũy, xu hướng tiêu dùng làm cho hoạt ñộng phân phối sản phẩm trở nên dễ dàng hay khó khăn hơn, ảnh hưởng ñến hoạt ñộng phân phối sản phẩm Thực phẩm là những mặt hàng có giá trị nhỏ trên một ñơn vị sản phẩm, tuy nhiên khối lượng tiêu dùng lớn Khi có lạm phát xảy ra, việc ñầu cơ tích trữ

sẽ tạo ra khan hiếm giả trên thị trường Hơn nữa trên thị trường có sản phẩm song

người tiêu dùng sẽ không ñủ tiền mua sản phẩm, ñồng thời các doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc mua sắm nguyên vật liệu ñầu vào cho hoạt ñộng sản xuất và do ñó giá thành sản phẩm sẽ rất cao Trong tình hình ñó sản phẩm rất khó phân phối trên thị trường dẫn ñến doanh nghiệp không thu hồi ñược vốn ñể tái ñầu và hoạt ñộng sản xuất kinh doanh bị ñình trệ ðặc biệt với các doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn sẽ bị ảnh hưởng lớn ñến khối lượng sản phẩm ñưa vào phân phối trên thị trường

Hoạt ñộng ngoại thương, xu hướng mở cửa nên kinh tế tác ñộng ñế cơ hội phát triển doanh nghiệp Hoạt ñộng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ ở trên nội ñịa mà có thể phân phối sản phẩm trên thị trường quốc tế với lợi thế so sánh hoặc cũng gây ra sự cản trở việc phân phối sản phẩm ngay trên sân nhà ñối với doanh nghiệp không có lợi thế so sánh

Hệ thống thuế, mức ñộ hoàn thiện và thực thi: liên quan ñến sự công bằng trong cạnh tranh, thể hiện xu hướng ưu tiên phát triển nền kinh tế

g)Môi trường cạnh tranh

Trong cơ chế thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn, tham gia vào thị trường doanh nghiệp phải nghiên cứu tính cạnh tranh trên thị trường trên các gốc ñộ

ðiều kiện chung về cạnh tranh trên thị trường

Quan ñiểm khuyến khích hay hạn chế cạnh tranh trên thị trường, vai trò và khả năng của chính phủ trong việc ñiều khiển cạnh tranh và các quy ñịnh về cạnh tranh Từ ñó doanh nghiệp có chiên lươc cạnh tranh phù hợp với các quy ñịnh của chính phủ Ở nước ta Chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp tự do cạnh tranh trong ngành thực phẩm trong khuôn khổ những quy ñịnh của pháp luật về

sự công bằng trong cạnh tranh

Số lượng ñối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu ñối thủ cạnh tranh trên thị trường ñể biết ñược có bao nhiêu ñối thủ cạnh tranh cùng phân phối sản phẩm ñồng nhất, bao nhiều ñối thủ cạnh tranh sản phẩm có khả năng thay thế Trên thị trường ở nước ta hiện nay, số lượng các doanh nghiệp tham gia kinh doanh sản xuất chế biến thực phẩm là rất

lớn bao gồm các doanh nghiệp nhà nước, các doanh nghiệp liên quan, doanh nghiệp tư nhân, các cơ sở sản xuất ở các làng nghê ñịa phương trong cả nước…

do ñó tính cạnh tranh trên thị trường ở nước ta hiện nay là rất khốc liệt ñòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng ñầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những sản phẩm ñặc biệt

Ưu nhược ñiểm của ñối thủ cạnh tranh

Liên quan ñến sức mạnh của từng ñối thủ cạnh tranh Nghiên cức ưu nhược ñiểm mạnh yếu của ñối thủ cạnh tranh ñồng thời cũng phải tìm hiểu ñiểm mạnh của mình ñể từ ñó có biện pháp hạn chế ñiểm mạnh của ñối thủ, phát huy ñiểm mạnh của mình Ưu- nhược ñiểm của ñối thủ cạnh tranh cũng như của doanh nghiệp thể hiện trên nhiều mặt chẳng hạn như: số lượng, cơ cấu sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả, sự nổi tiếng của nhãn hiệu

Nghiên cứu chiến lược cạnh tranh của ñối thủ trên thị trường từ ñó doanh nghiệp có giải pháp, cách thức cạnh tranh phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp

h)Môi trường ñịa lý, sinh thái

Vị trí ñịa lý của doanh nghiêp ảnh hưởng ñến khả năng ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ðộ rộng ñịa lý về thị trường sẽ ảnh hưởng ñến chi phí vận chuyển do ñó ảnh hưởng tới tổng chi phí trong phân phối và giá sản phẩm ñưa vào tiêu thụ

ðịa ñiểm thuận lợi cho việc mua bán, giao dịch sẽ giúp cho doanh nghiệp

có khả năng phân phối ñược nhiều sản phẩm hơn

Khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ ảnh hưởng ñến chu kỳ sản xuất tiêu dùng các loại sản phẩm của khách hàng, ảnh hưởng ñến chi phí bảo quản, dự trữ

2.1.4.2 Những yếu tố bên trong doanh nghiệp

Tiềm lực của doanh nghiệp là những yếu tố dường như có thể kiểm soát ñược ở mức ñộ nào ñó mà doanh nghiệp có thể sử dụng ñể khai thác cơ hội kinh doanh và thu ñược lợi nhuận

a)Tiềm lực tài chính

Là yếu tố tổng hợp phản ảnh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy ñộng vào kinh doanh, khả năng phân phối và quản lý nguồn vốn có hiệu quả

Trong hoạt ñộng phân phối sản phẩm, một doanh nghiệp có nguồn vốn lớn

và có khả năng ñảm bảo một khoản ngân sách cho hoạt ñộng phân phối sản phẩm phù hợp sẽ tạo cho doanh nghiệp một sức mạnh ñể ñạt ñược những mục tiêu nhất ñịnh

b)Sản phẩm của doanh nghiệp

Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra là ñể phục vụ nhu cầu của khách hàng Mục ñích của việc phân phối sản phẩm chính là ñưa ñược sản phẩm tới tay người tiêu dùng, tạo niềm tin và gây dựng uy tín ñể khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phải sản xuất ra những sản phẩm

có chất lượng cao, kiểu dáng ñẹp, giá cả phải chăng và ñáp ứng nhu cầu của khách hàng

c)Tiềm lực con người

Tiềm lực con người là một trong những yếu tố ñảm bảo sự thành công trong kinh doanh Tiềm lực con người của doanh nghiệp thể hiện khả năng ở tất

cả cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp tạo thành sức mạnh tinh thần của doanh nghiệp

Tài năng của ban lãnh ñạo, sự nhạy bén linh hoạt của ñội ngũ cãn bộ nhân viên làm công tác phân phối sẽ tạo ra những môi trường lớn, khả năng phân phối nhiều sản phẩm hơn ðặc biệt là kiến thức về thị trường, về sản phẩm và khả năng nhận biết sự biến ñộng của nhu cầu thị trường, thị hiếu người tiêu dùng… Của ban lãnh ñạo cũng như ñộ ngũ cán bộ làm công tác phân phối sản phẩm d) Tiềm lực vô hình của doanh nghiệp

Tiềm lực vô hình của doanh nghiệp trong hoạt ñộng phân phối sản phẩm thể hiện thông qua khả năng bán hàng gián tiếp của doanh nghiệp Tiềm lực vô hình không tự nhiên mà có Tuy nó có thể ñược hình thành một cách tự nhiên