nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM ðOÀN THỊ THANH NGÂN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM ðOÀN THỊ THANH NGÂN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ : 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ TÂM HÀ NỘI – 2015 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ học vị nào. Tôi xin cam ñoan, giúp ñỡ cho việc thực luận văn ñã ñược cảm ơn thông tin trích dẫn luận văn ñều ñã ñược rõ nguồn gốc./. Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Tác giả ðoàn Thị Thanh Ngân Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page i LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành ñược luận văn này, trước hết, xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Thị Tâm, Giảng viên Khoa Kế toán& Quản trị kinh doanh – Học viện Nông nghiệp Việt Nam ñã trực tiếp hướng dẫn suốt thời gian thực ñề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn góp ý chân thành thầy, cô giáo khoa Kế toán& Quản trị kinh doanh, Ban quản lý ñào tạo – Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Ban giám ñốc, cán công nhân viên công ty bánh kẹo Hải Hà ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho thực ñề tài. Tôi xin cảm ơn giúp ñỡ thầy cô giáo, quý quan, gia ñình, bạn bè ñông nghiệp. Sự giúp ñỡ ñã cổ vũ giúp nhận thức, làm sáng tỏ thêm lý luận thực tiễn lĩnh vực mà luận văn nghiên cứu. Luận văn trình nghiên cứu công phu, làm việc khoa học nghiêm túc thân, song khả trình ñộ có hạn nên tránh khỏi khiếm khuyết ñịnh. Tôi mong nhận ñược quan tâm, ñóng góp ý kiến thầy cô giáo ñộc giả quan tâm tới ñề tài này. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Tác giả ðoàn Thị Thanh Ngân Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN . i LỜI CẢM ƠN . ii MỤC LỤC . iii DANH MỤC BẢNG . v DANH MỤC SƠ ðỒ . vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT . viii PHẦN 1. MỞ ðẦU . 1.1 Mục tiêu nghiên cứu: . 1.1.1. Mục tiêu chung: . 1.1.2. Mục tiêu cụ thể: . 1.2 ðối tượng phạm vi nghiên cứu PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN . 2.1 Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối . 2.1.1. ðịnh nghĩa chất hệ thống kênh phân phối . 2.1.2. Các thành viên kênh phân phối 2.1.3. Nội dung quản trị kênh phân phối . 12 2.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối . 25 2.2. Cơ sở thực tiễn 32 2.2.1. Tổng quan quản trị phân phối sản phẩm bánh kẹo số nước giới. . 32 2.2.2. Tình hình quản trị phân phối bánh kẹo thị trường Việt Nam 32 2.2.3. Kinh nghiệm quản trị kệnh phân phối số công ty bánh kẹo Việt Nam. . 35 PHẨN 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 38 3.1.Giới thiệu chung công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . 38 3.1.1. Quá trình hình thành phát triển công ty . 38 3.1.2. Lĩnh vực hoạt ñộng 39 3.1.3. Các sản phẩm công ty 39 3.1.4. Cơ cấu tổ chức . 41 3.1.5. Thực trạng nguồn lực công ty: . 44 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii 3.1.6. Kết kinh doanh: . 46 3.2 Phương pháp nghiên cứu . 48 3.2.1. Thu thập số liệu . 48 3.2.2. Phương thức xử lý: 48 3.2.3. Phương pháp phân tích 49 3.2.4. Hệ thống tiêu ñánh giá kết hệ thống quản trị kênh phân phối . 49 PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 50 4.1 Thực trạng quản trị kênh phân phối bánh kẹo Hải Hà . 50 4.1.1. Thiết kế hệ thống kênh phân phối công ty bánh kẹo Hải Hà . 50 4.1.2. Quản trị mục tiêu kênh phân phối công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . 58 4.1.3. ðánh giá hoạt ñộng quản trị kênh phân phối bánh kẹo Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. . 58 4.1.4. Quản lý dòng chảy kênh phân phối bánh kẹo Công ty 66 4.1.5. Quản trị xung ñột kênh phân phối bánh kẹo Công ty. 74 4.1.6. Khuyến khích khen thưởng thành viên kênh phân phối Công ty. 75 4.1.7. Sử dụng công cụ Marketing quản trị kênh phân phối 83 4.1.8. ðánh giá yếu tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối bánh kẹo Hải Hà . 87 4.1.9. Nhận xét công tác quản trị kênh phân phốisản phẩm Công ty bánh kẹo Hải Hà . 93 4.2.ðịnh hướng giải pháp hoàn thiện tác quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty Bánh kẹo Hải Hà 95 4.2.1. ðịnh hướng hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty. 95 4.2.2. Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty Bánh kẹo Hải Hà . 96 PHÂN 5. KẾT LUẬN . 107 5.1 Kết luận . 107 5.2 Kiến nghị . 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 109 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iv DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang Bảng 3.1. Tình hình lao ñộng công ty năm 2010 - 2013 . 44 Bảng 3.2: Nguồn vốn công ty 45 Bảng 3.3: Kết kinh doanh 47 Bảng 3.4: Số lượng, ñịa ñiểm ñiều tra ñại lý khách hàng . 48 Bảng 4.1:Thị phần thị trường bánh kẹo Việt Nam . 51 Bảng 4.2: ðại lý bán hàng Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 52 Bảng 4.3: Hệ thống ñại lý kênh cấp I Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2013 54 Bảng 4.4: Hệ thống ñại lý kênh cấp II Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm 2013 55 Bảng 4.5: ðánh giá Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà hoạt ñộng quản trị kênh phân phối thành viên kênh 59 Bảng 4.6 : ðánh giá hoạt ñộng hỗ trợ Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với ñại lý . 60 Bảng 4.7: Kết tiêu thụ kênh trực tiếp bánh kẹo Hải Hà . 61 Bảng 4.8:Kết tiêu thụ kênh cấp I Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 62 Bảng 4.9:Kết tiêu thụ kênh cấp II Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 62 Bảng 4.10: Doanh thu tiêu thụ bánh kẹo qua kênh phân phối Công ty bánh kẹo Hải Hà 63 Bảng 4.11: Chi phí quảng cáo sản phẩm bánh kẹo Công ty cổ phần bánh kẹo Hải hà 64 Bảng 4.12: Kết tiêu thụ quận thuộc ñịa bàn Hà Nội 66 Bảng 4.13: ðánh giá khách hàng ñại lý chất lượng sản phẩm Công ty bánh kẹo năm 2013 69 Bảng 4.14: ðánh giá khách hàng ñại lý mẫu mã sản phẩm Công ty bánh kẹo năm 2013 70 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page v Bảng 4.15 : Hình thức phạt Công ty ñối với ðại lý vi phạm 75 Bảng 4.16: Mức chiết giá CTCP Hải Hà . 79 Bảng 4.17: Mức chiết khấu giảm giá số sản phẩm CTCP Bánh kẹo Hải Hà . 80 Bảng 4.18: Chính sách khuyến mại công ty Hải Hà . 81 Bảng 4.19: Mức hỗ trợ vận chuyển cho ðL . 81 Bảng 4.20: Hệ số tính thưởng cho ðL . 82 Bảng 4.21: Tiêu chuẩn chất lượng chung loại bánh kẹo . 85 Bảng 4.22: Mức chiết khấu với thành viên kênh phân phối 86 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vi DANH MỤC SƠ ðỒ STT Tên sơ ñồ Trang Sơ ñồ 2.1. Sơ ñồ hoạt ñộng phân phối sản phẩm Marketing – Mix .5 Sơ ñồ 2.2. Cấu trúc kênh hàng hóa tiêu dùng cá nhân Sơ ñồ 2.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp Sơ ñồ 2.4. Phân loại người tham gia kênh . 10 Sơ ñồ 2.5 Quản trị kênh phân phối . 12 Sơ ñồ 3.1 Sơ ñồ máy quản lý Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà . 44 Sơ ñồ 4.1: Hệ thống kênh phân phối công ty . 53 Sơ ñồ 4.2: Quy trình phân phối sản phẩm bánh kẹo công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . 57 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ðL ðại lý ðVT ðơn vị tính SXKD Sản xuất kinh doanh TB Trung bình CP Chi phí DT Doanh thu TL Tỷ lệ QC Quảng cáo CPQC Chi phí quảng cáo Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page viii lập chiến lược phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Quả nghiên cứu tốt hay không ảnh hưởng ñến hiệu việc dự báo nhu cầu xây dựng kế hoạch sản xuất. Có nghiên cứu xác nhu cầu thị trường doanh nghiệp có ñịnh ñúng ñắn cho thị trường sản phẩm mình. Thực tế Công ty Bánh kẹo Hải Hà, công tác nghiên cứu thị trường chưa mang tính chuyên môn hoá cao, thông tin chưa xác (thông tin chủ yếu ñược thu thập qua ðL tiêu thụ) chưa ñược dự báo mang tính ñón ñầu. Vì phát triển lâu dài, Công ty cần phải thường xuyên ñẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường. ðể công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường ñạt kết cao, Công ty cần thu thập thông tin xung quanh nội dung sau: ðối với thị trường người mua, Công ty cần nắm bắt thông tin Công ty khách hàng Công ty mua hàng với số lượng bao nhiêu? Cần biết ñược khách hàng mua hàng Công ty khách hàng mua hàng Công ty khác. Các thông tin ñối thủ cạnh tranh. ðây yếu tố tất yếu kinh tế thị trường. Việc nắm bắt thông tin ñối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng doanh nghiệp ñịnh ñến thành bại doanh nghiệp. Các thông tin cần cụ thể, kịp thời xác. Trước ñây ñang có mặt t hị trường, tình hình tài khối lượng bán họ, Công ty cần phải nắm thêm thông tin khác thông tin sách giá cả, sách phân phối, xúc tiến, chế ñộ hoa hồng trả cho hàng ðL, chương trình khuyến mại. Từ ñó Công ty xây dựng cho sách phân phối phù hợp khoa học, trì tạo ưu kênh phân phối cạnh tranh. Công ty cần ñẩy mạnh việc nghiên cứu khách hàng với nhu cầu hành vi mua sắm họ. Hiểu biết ñầy ñủ khách hàng với nhu cầu hành vi mua sắm họ sở quan trọng có ý nghĩa ñịnh ñến khả lựa chọn xây dựng hệ thống kênh phân phối khoa học phù hợp với ñối tượng khách hàng nâng cao hiệu tiêu thụ, ñáp ứng nhanh chóng nhu cầu người tiêu dùng thời kỳ giai ñoạn. ðối với ñối Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 97 tượng mua hàng cá nhân, gia ñình mua hàng mục ñích tiêu dùng, nhóm ñối tượng khác tuổi tác giới tính, thu nhập trình ñộ văn hoá, sở thích … ñã tạo nên phong phú nhu cầu mong muốn khách hàng việc mua sắm sử dụng hàng hoá. ðể tiếp cận với ñối tượng tiêu dụng này, Công ty cần phải nắm bắt ñược khu vực ñịa bàn ñang có nhu cầu tiêu dùng lớn, ñặc biệt khu vực mà người lao ñộng có thu nhập cao. Các ñịnh mua hàng nhóm khách hàng thường mang tính cá nhân ñó Công ty cần tìm biện pháp Marketing hợp lý ñể kích thích khách hàng mua hàng. ðối với khách hàng tổ chức nhóm khách hàng mua hàng với khối lượng nhiều thườ ng xuyên Công ty giảm giá vận chuyển ñến tận nơi mà không tính cước vận chuyển. Do ñặc ñiểm kênh phân phối mà công ty ñã lựa chọn phân phối hàng hoá Công ty chủ yếu thông qua hệ thống ðL nên Công ty không thiết phải thành lập phòng chuyên trách nghiên cứu thị trường (phòng Marketing, phòng nghiên cứu thị trường) công ty khác mà Công ty giao công việc nghiên cứu thị trường cho phòng kinh doanh ñảm nhiệm. ðể thực tốt công tác nghiên cứu thị trường Công ty cần ñạo phân giao nhiệm vụ cụ thể cho cán nhân viên phòng. + Trưởng phòng kinh doanh có nhiệm vụ nắm bắt chiến lược sản xuất kinh doanh Công ty, Từ ñó ñịnh chiến lược Marketing phù hợp. ðiều phối hoạt ñộng phận, ñưa ñịnh cuối cùng. + Các nhân viên thị trường phòng có nhiệm vụ thu thập thông tin thị trường, ñối thủ cạnh tranh, nắm bắt tình hình thị trường ñịa bàn phụ trách biện pháp có thể, phụ trách tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp quản lý ðL ñịa bàn phụ trách, hình thành ý tưởng sản phẩm phù hợp với nhu cầu, ñáp ứng với thay ñổi nhu cầu tiêu dùng thị trường, báo cáo tình hình thị trường với trưởng phòng, bàn bạo thảo luận, giải xử lý báo cáo ñể báo thời mức biến ñộng thị trường ñể ñưa hướng giải Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 98 Biện pháp giúp cho hoạt ñộng phân phối thông suốt hiệu dài hạn, thích ứng linh hoạt với biến ñộng thị trường. Các nguồn thông tin ñược thu thập từ nguồn Công ty. Cụ thể thông tin: Thông tin Công ty: Cơ cấu sản lượng doanh thu tiêu thụ loại sản phẩm năm (Tuỳ thuộc vào yêu cầu cụ thể có giấy ñề nghị cung cấp loại thông tin gì) toàn hay khu vực, so sánh với năm trước ñó (Từ – năm từ 1-5 năm); thông tin cán tiếp thị cán tiêu thụ Công ty cung cấp báo cáo ñịnh kỳ tuần, tháng năm, báo cáo ñột xuất; mức ñộ khiếu nại khách hàng số lượng sản phẩm khách hàng trả lại. Các thông tin thu thập từ bên Công ty: Thu thập từ phương tiện thông tin ñại chúng cung cấp như: ðài, báo chí, sách, mạng Internet,…Các ý kiến ñánh giá khách hàng hội nghị khách hàng hội chợ; Các ý kiến, nhận xét nhà phân phối thu thập thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng kết ñiều tra trực tiếp thị trường. Các thông tin ñược phân loại cho khu vực kinh doanh, loại sản phẩm theo loại sản phẩm theo khu vực loại sản phẩm Công ty thị trường chung. Biện pháp thu thập thông tin qua dạng như: vấn trực tiếp, qua ñiện thoại, qua hội nghị khách hàng … Ngoài việc ñánh giá thường xuyên Công ty cần có ñợt ñánh giá ñịnh kỳ nhằm tổng hợp phân tích ñánh giá cách bao quát tình hình thị trường ñể ñưa chiến lược mang tính dài hạn cho giai ñoạn Như công tác nghiên cứu thị trường ñược thực tốt Công ty giúp Công ty phân phối sản phẩm hợp lý hơn, ñáp ứng ñúng ñủ nhu cầu thị trường, từ ñó giữ vững phát triển phạm vi thị trường Công ty. 4.2.2.2.Mở rộng kênh phân phối tới thị trường Miền Trung Miền Nam Hiện nay, hệ thông phân phối Công ty thị trường Miền Trung Miền Nam thiếu yếu. Cả hai thị trường miền Trung miền Nam có 26 ðL cấp I Công ty 28% số lượng ðL Công ty Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 99 miền bắc có tới 76 ðL cấp I chiếm 71% số lượng ðL công ty. sản lượng sản phẩm tiêu thụ sản phẩm hai thị trường khiêm tốn so với thị trường miền Bắc so với nhu cầu thị trường. Do vậy, thị trường miền Trung miền Nam lại thị trường tiềm năng, hứa hẹn nhu cầu tiêu dùng. Việc phát triển hệ thống kênh phân phối hai thị trường chiến lược vô cần thiết chiến lược Công ty cho phát triển lâu dài tương lai. ðây công việc mà công ty cần gấp rút triển khai trước ñối thủ khai thác mạnh vào hai thị trường này. ðể phát triển hệ thống kênh phân phối thị trường Công ty cần ñẩy mạnh Công tác nghiên cứu thị trường hai thị trường này. Các cán nhân viên hai chi nhánh ñại diện ðà Nẵng TP Hồ Chí Minh có nhiệm vụ ñi khảo sát tìm hiểu nhu cầu, ñặc ñiểm tiêu dùng, ñiều kiện ñịa lý ñể báo cáo Công ty nhằm tổng hợp phân tích ñưa kết luận nhu cầu, thói quen tiêu dùng. Từ ñó, công ty nghiên cứu ñưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng ñồng thời thiết lập, xây dựng củng cố phát triển hệ thống kênh phân phối hợp lý khoa học phù hợp với tình hình thị trường, ñáp ứng tốt nhu cầu thị hiếu tiêu dùng người dân. Có thể khái quát số ñặc ñiểm tiêu dùng thị trường miền Trung miền Nam sau: ðối với miền Trung: người tiêu dùng ưu thích sản phẩm có vị cay, thói quen mua theo gói không quan tâm nhiều ñến hình thức, mật ñộ khách hàng không tập trung, ñiều kiện ñịa lý không thuận lợi, giao thông chưa thực phát triển miền Nam hay miền Bắc. Do Công ty cần sản xuất sản phẩm vừa có vị vừa có vị cay, việc hỗ trợ vận chuyển cho ðL cần ñược tăng cường, ưu tiên hơn. ðối với thị trường miền Nam: người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có vị trái cây, mua với so lượng lớn lần mua (thường theo cân theo gói) họ không quan tâm nhiều ñến hình thức người tiêu dùng miền Bắc, mật ñộ người tiêu dùng khác tập trung, ñiều kiện giao thông thuận lợi. Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 100 Do vậy, Công ty cần ñưa sản phẩm có hương vị trái cây, mật ñộ ðL vừa phải tập trung vùng dân cư ñông người. Việc phát triển hệ thống kênh phân phối hai thị trường nhanh giúp cho Công ty có ñược vị vững thị trường, tăng nhanh thị phần ngành bánh kẹo. ðể thực phát triển hệ thống kênh phân phối hai thị trường cách thuận lợi, Công ty cần ñẩy manh hoạt ñộng tiếp thị quảng cáo nhằm nhanh chóng giới thiệu công ty, sản phẩm tới người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh lòng người tiêu dùng. Bên cạnh xây dựng thêm ðL mới, Công ty cần tiếp tục hoàn thiện sách phân phối theo hướng ưu tiên so với thị trường miền Bắc ñặc ñiểm thị trường xa so với Công ty, ñiều kiện giao thông khó khăn, việc kiểm soát thực khó khăn thị trường rộng lớn không tập trung thị trường miền Bắc ñể tạo mối quan hệ tốt ñẹp với thành viên hệ thống phân phối. 4.2.2.3.Quản trị kiểm soát có hiệu hệ thống kênh phân phối Công ty. Khi khu vực thị trường tập trung nhiều ðL dẫn ñến canh tranh gay gắt ðL, làm giảm hiệu hoạt ñộng ðL,, ñồng thời khiến khách hàng tin tưởng vào sản phẩm Công ty. Công ty cần tổ chức phân bổ lại lực lượng ðL khu vực thị trường cho hợp lý vừa ñảm bảo bao trùm ñược thị trường mục tiêu, tăng sản lượng tiêu thụ, vừa ñảm bảo dễ quản lý, dễ kiểm tra. ðối với ðL cấp I: kiểm tra soát lại khả kinh tế tình hình bán hàng ðL, nhiệt tình tích cực làm thị trường ðL ñối với sản phẩm Công ty. Cần phải dứt khoát chấm dứt hợp ñồng ñối với ðL có doanh số thấp làm việc không hiệu mà lại thiếu nhiệt tình ñối với Công ty, ñối với ðL có doanh số thấp nguyên nhân khách quan gặp khó khăn Công ty nên có biên pháp hỗ trợ giúp ñỡ họ vượt qua giai ñoạn khó khăn, làm ñược ñiều ñây ðL nhiệt tình nhất, trung thành Công ty. Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 101 ðối với ðL cấp II: Công ty cần xây dựng, mở rộng, khai thác thiết lập mạng lưới cấp II bao quát toàn thị trường, kiểm soát chặt chẽ tình hình bán hàng ðL ñể ñánh giá sức mua, sức tiêu thụ sản phẩm Công ty tới tay người tiêu dùng tránh tình trạng hàng tồn kho lâu ngày ðL quy hồi Công ty. Công ty cần tìm hiểu ðL cấp II có khả bán hàng ñem lại hiệu cao tiềm lực kinh tế mạnh ñể sẵn sang thay ðL cấp I làm ăn không hiệu quả. Mặt khác ñể tăng cường khả tiêu thụ sản phẩm, Công ty cần quan tâm ñến mạng lưới bán lẻ. Hiện Công ty bán lẻ thông qua số siêu thị, hội chợ, triển lãm, sản lượng tiêu thụ ñây chiếm tỷ trọng nhỏ tổng sản lượng bán Công ty. Công ty cần có sách khuyến khích, kích thích hợp lý mạng lưới tăng sản lượng tiêu thụ lên ñáng kể họ không nới giới thiệu, quảng cáo sản phẩm mà nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, ảnh hưởng ñến ñịnh tiêu dùng khách hàng người cung cấp thông tin phản hồi cho Công ty ñể có biện pháp ñiều chỉnh kịp thời ñáp ứng kinh hoạt thay ñổi nhu cầu người tiêu dùng. Trong thời gian tới công ty cần mở thêm ñiểm bán lẻ hàng giới thiệu sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh…và Công ty nên có sách khuyến khích cửa hàng (hộ kinh doanh) ñến ký hợp ñồng trực tiếp với Công ty. Công ty cho ñội ngũ tiếp thị ñi liên hệ trực tiếp với sở kinh doanh ñể tạo mạng lưới tiêu thụ dày ñặc theo phương châm gửi bán hưởng hoa hồng chìu trách nhiệm cung ứng (ñưa hàng ñến tận nơ i), ñiều tiết, thu hồi sản phẩm ế ñọng lâu dài. Như không tạo ñiều kiện thuận lợi vốn mà làm tăng thu nhập cho sở kinh doanh, họ không ngần ngại việc nhân hàng gửi bán Công ty. Công ty cần cho phép chi nhánh trung tâm giới thiệu sản phẩm chủ ñộng hoạt ñộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hưởng chi phí chiết khấu ðL. Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 102 Với mục tiêu ổn ñịnh phát triển thị trường, việc ñiều chỉnh sách quản lý kênh phù hợp với thị trường tạo hợp tác chặt chẽ ðL với Công ty, thúc ñẩy ñược doanh thu sản lượng hàng tháng, sở xây dựng kế hoạch sản xuất tiêu thụ theo vùng thị trường. Công ty cần tiếp tục thường xuyên quảng bá sản phẩm, tích cực tìm nguồn xuất khẩu. Công ty ñã cử nhiều ñoàn cán ñi khảo sát, tham gia hội chợ triển lãm nước. Duy trì phát triển xuất tiểu ngạch sô thị trường nhỏ lẻ, ñẩy manh hợp tác cải tiến ñể xuất ngạch. Công ty cần tiếp tục phát triển thị phần nước Lào, Trung Quốc, Nga nước ðông Âu… V ề cải tiến dịch vụ sau bán: Trong môi trường kinh doanh dịch vụ sau bán ngày có vai trò quan trọng, yếu tố quan trọng ñể lôi kéo, thu hút giữ khách hàng. Những việc mà Công ty cần làm là: Dịch vụ bảo hành ñối với ðL, cửa hàng khách hàng: thông báo sách bảo hành, mức ñộ bảo hành dịch vụ có liên quan. Các ðL nhận hàng Công ty bán dịp lễ tết số lượng nhiều mà không tiêu thụ hết Công ty xem xét nhận lại sản phẩm ñó có sách hỗ trợ thích hợp, cung cấp báo gói hỗ trợ kinh phí cho việc bao gói lại sản phẩm hàng hoá vị rách vỡ bao gói qua trình vận chuyển. Tăng cường hình thức khuyến mại sản phẩm cho ðL cấp I cấp II vào dịp nắng nóng dịp tiêu thụ hàng chậm. Hiện Công ty có sách khuyến khích thông qua chiết khâu cho ðL cấp I cấp II, chưa có sách khuyến khích người tiêu dùng cuối cùng. Do ñó, Công ty cần ñưa giải pháp bao gói sản phẩm tiêu thụ chạy hình thức quảng cáo tốt. Biện pháp giúp cho hoạt ñộng phân phối thông suốt hiệu dài hạn, thích ứng linh hoạt với biến ñộng thị trường. Các nguồn thông tin ñược thu thập từ nguồn Công ty. Cụ thể thông tin: Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 103 Thông tin Công ty: Cơ cấu sản lượng doanh thu tiêu thụ loại sản phẩm năm (Tuỳ thuộc vào yêu cầu cụ thể có giấy ñề nghị cung cấp loại thông tin gì) toàn hay khu vực, so sánh với năm trước ñó (Từ – năm từ 1-5 năm); thông tin cán tiếp thị cán tiêu thụ Công ty cung cấp báo cáo ñịnh kỳ tuần, tháng năm, báo cáo ñột xuất; mức ñộ khiếu nại khách hàng số lượng sản phẩm khách hàng trả lại. Các thông tin thu thập từ bên Công ty: Thu thập từ phương tiện thông tin ñại chúng cung cấp như: ðài, báo chí, sách, mạng Internet,…Các ý kiến ñánh giá khách hàng hội nghị khách hàng hội chợ; Các ý kiến, nhận xét nhà phân phối thu thập thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng kết ñiều tra trực tiếp thị trường. Các thông tin ñược phân loại cho khu vực kinh doanh, loại sản phẩm theo loại sản phẩm theo khu vực loại sản phẩm Công ty thị trường chung. Biện pháp thu thập thông tin qua dạng như: vấn trực tiếp, qua ñiện thoại, qua hội nghị khách hàng … Ngoài việc ñánh giá thường xuyên Công ty cần có ñợt ñánh giá ñịnh kỳ nhằm tổng hợp phân tích ñánh giá cách bao quát tình hình thị trường ñể ñưa chiến lược mang tính dài hạn cho giai ñoạn Như công tác nghiên cứu thị trường ñược thực tốt Công ty giúp Công ty phân phối sản phẩm hợp lý hơn, ñáp ứng ñúng ñủ nhu cầu thị trường, từ ñó giữ vững phát triển phạm vi thị trường Công ty. 4.2.2.4 Hoàn thiện sách tiêu thụ Côngty Mục tiêu Công ty ổn ñịnh phát triển thị trường, vị việc ñiều chỉnh chế ñộ sách phù hợp với thị trường tạo hợp tác chặt chẽ ðL với Công ty, thúc ñẩy ñược doanh thu sản lưởng tiêu thụ, sở xây dựng kế hoạch sản xuất tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường cụ thể tháng, quý, năm . Công ty cần ña dạng hoá sản phẩm theo hướng phát triển hệ thống danh mục sản phẩm. Mặc dù Công ty ñã xây dựng ñược hệ thống danh Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 104 mục sản phẩm với 76 chủng loại sản phẩm khác nhau, trước biến ñộng không ngừng nhu cầu thị trường phát triển với tốc ñộ chóng mặt ñối thủ cạnh tranh, ñòi hỏi Công ty phải tạo cho sản phẩm mới, khác biệt ñem lại khả cạnh tranh cao. ðể ñổi sản phẩm Công ty thực thưc hướng: Thứ chất lượng sản phẩm: Chất lượng yếu tố quan trọng việc thu hút khách hàng ñến với Công ty. ðể nâng cao ñược chất lượng sản phẩm Công ty cần có chủ trương ñẩy mạnh phong trào phát huy sáng kiến kỹ thuật ñơn vị ñộng viên khuyến khích cán kỹ thuật không ngừng nâng cao kiến thức học tập nhanh chóng tiếp thu kiến thức mới. Tăng cường công tác nghiên cứu nhu cầu, ñặc ñiểm tâm lý thị hiếu thị trường, tìm nguyên vật liệu tạo sản phẩm có chất lượng cao hơn, kinh tế hơn, có ñặc ñiểm thu h út khách hàng. Kiểm soát tốt khâu dự trữ nguyên vật liệu ñể ñảm bảo chất lượng nguyên vật liệu từ ñó ñảm bảo chất lượng sản phẩm. Trong trình sản xuất phải tăng cường công tác kiểm tra chất lượng khâu. Các sản phẩm trước nhập xuất kho phải ñược kiểm tra qua phận KCS xưởng. Hoàn thiện hệ thống ñảm bảo sản phẩm ñến tay khách hàng ñúng chất lượng theo yêu cầu. Thứ hai hương vị: Công ty sử dụng nguyên liệu tạo hương vụ khách nhau, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng thị trường. Hiện ña số người tiêu dùng ưa thích sản phẩm mang hương vị socola, khoai môn, cà phê, dâu… Công ty tập trung phát triển loại sản phẩm này, ñồng thời tạo sản phẩm hương vị ñặc biệt khác ổi, sữa chua, vải thiều … thị trường miền Bắc tương lai người tiêu dùng có khuynh hướng thích sản phẩm có vị mặn ñó Công ty cần lên kế hoạch thiết kế sản xuất sản phẩm có vị mặn ñáp ứng nhu cầu thị trường. ðối với người tiêu dùng miền Trung miền Nam khuynh hướng chưa thay ñổi vị nên Công ty tập trung phát triển sản phẩm có vị cay có hương vị trái ñể ñáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 105 Thứ ba mẫu mã, khối lượng, hình thức bao gói: hình thức bên sản phẩm ñược khách hàng quan tâm ñặc biệt thị trường miền Bắc. Trong ñó sản phẩm Công ty lại bao gói, hình thức ñơn giản thủ công, không thu hút ñược khách hàng. ðể khắc phục ñược nhược ñiểm này, Công ty sử dụng số hình thức bao gói ñống hộp sắt, ñóng hộp cứng, hộp nhôm, in hình ñặc trưng cho dịp ñặc biệt cành ñào dịp tết, hình trái tim ngày Valentine, với hình dáng ña dạng phong phú hình tròn, hình bầu dục, hình trái tim…các sản phẩm cần ñược ñóng gói với khối lượng cách ñể thoả mãn nhu cầu khác khách hàng. Việc thực tốt sách sản phẩm làm cho sản phẩm Công ty hấp dẫn người tiêu dùng hình thức lẫn chất lượng. Nhờ vậy, cầu thị trường sản phẩm Công ty tăng lên nhanh chóng, sản phẩm Công ty hấp dẫn ñược người tiêu dùng việc hợp tác làm ăn ðL với Công ty trở lên mặn mà hơn, quy ñịnh Công ty có giá trị qua ñó việc tổ chức quản lý hệ thống phân phối Công ty trở nên dễ dàng hơn. 4.2.2.5.Xây dựng nâng cao lực ñội ngũ nhân lực quản lý kênh ðể tổ chức quản lý kênh phân phối ñạt hiệu tốt Công ty không xây dựng phát triển ñội ngũ nhân lực cho công tác tổ chức quản lý kênh. Nhân lực yếu tố ñịnh quan trọng doanh nghiệp. Việc xây dựng nguồn nhân lực cho việc quản lý kênh ñòi hỏi Công ty phải có kế hoạch tuyển dụng cụ thể ñảm bảo việc tuyển chọn ñược nhân nhà quản lý kênh hiệu có trình ñộ ñáp ứng nhu cầu công việc. Nguồn tuyển chọn Công ty chủ yếu từ bên Công ty phòng ban Công ty ñã ñược bố trí xếp hợp lý. Với nguồn nhân lực Công ty Công ty tuyển từ sinh viên trường ñại học khối kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh Marketing, việc tuyển chọn cần ñược thực chặt chẽ qua vòng lựa chọn kỹ lưỡng, nguồn cán ñược tuyển chọn có ưu ñiểm ñộng, sáng tạo. Tuy nhiên, họ lại thiếu kinh nghiệm thị trường Công ty cần có chương trình ñào tạo thị trường giúp họ hiểu công ty hơn. Công ty tuyển chọn nhà quản lý ñã làm việc cho công ty khác, ñây người ñã có kinh nghiệm thị trường, họ nhanh chóng thích nghi với công việc. Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 106 PHÂN KẾT LUẬN 5.1 Kết luận 1.Nghiên cứu sở lý luận quản trị kênh phân phối sản phẩm luận văn ñã hệ thống hóa số sở lý luận tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tổ thức hoạt ñộng phân phối sản phẩm, nhân tố ảnh hưởng, nội dung quản trị kênh phân phối Công ty, nêu xung ñột kênh phân phối nhận xét quản trị kênh phân phối Công ty. 2. ðánh giá thực trạng quản trị trị kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cho thấy việc lập kế hoạch tiêu thụ sát với số liệu thực tế, ña số tiêu ñều ñạt 80% trở lên. Công tác tổ chức phân phối sản phẩm Công ty năm có bước tăng trưởng ñịnh: năm 2013 tăng so với năm 2012 8,98%, Công ty ñã tạo dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng người dân. Thực trạng tiêu thụ Công ty cho thấy Công ty phát triển mạnh khu vực Miền Bắc với mức sản lượng tiêu thụ năm chiếm 70% sản lượng tiêu thụ nước. Khu vực Miền Trung Miền Nam sản lượng thấp, ðại lý nhỏ lẻ, thưa thớt. Tình hình tổ chức hoạt ñộng phân phối sản phẩm Công ty ñược tổ chức chặt chẽ hoạt ñộng hỗ trợ lẫn nhau. ðối với hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty sử dụng hệ thống kênh phân phối (kênh trực tiếp, kênh cấp 1, kênh cấp 2). Tỷ lệ thiêu thụ kênh chênh lệch lớn, doanh thu tiêu thụ tập trung chủ yếu qua kênh cấp chiếm 50% năm. Các hoạt ñộng hỗ trợ bán hàng, quảng cáo, ñào tạo, hỗ trợ cho ðại lý ñược Công ty tổ chức thường xuyên. Bên cạnh ñó Công ty trọng công tác ñiều tra lấy ý kiến người tiêu dùng nhằm có nhìn xác sản phẩm ñể kịp thời có hướng thay ñổi tốt cho Công ty. 3. ðể hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thời gian tới, luận văn ñưa hệ thống gồm giải pháp. Các giải pháp ñó là: (1) ðẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, (2) Mở rộng kênh phân phối tới thị trường miền Trung miền Nam, (3) Quản trị kiểm Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 107 soát có hiệu hệ thống kênh phân phối, (4) Hoàn thiện sách tiêu thụ sản phẩm Công ty, (5) Xây dựng nâng cao lực ñội ngũ nhân lực quản lý kênh phân phối. 5.2 Kiến nghị ðể hoàn thiện hệ thống kênh phân phối bánh kẹo Hải Hà, công ty cần có biện pháp tích cực nữa: Tăng cường nghiên cứu dự báo thị trường: công tác nghiên cứu dự báo thị trường hoạt ñộng cần thiết ñối với hoạt ñộng kinh doanh doanh nghiệp nào. Dựa phân tích cho thấy, thị phần công ty lớn cần ñược mở rộng chắn. Các ho ạt ñộng nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng khách hàng, thu thập xử lý thông tin thị trường chưa có hệ thống. Do ñó doanh nghiệp cần liên kết với công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp ñể có nhìn ñúng ñắn toàn cảnh thị trường, ñánh giá ñúng ñối thủ cạnh tranh, phân tích mặt mạnh yếu doanh nghiệp so với ñối thủ qua ñó có biện pháp khắc phục. Dự báo ñúng thị trường giúp cho công ty có chiến lược bán hàng, tồn kho sát thực tế cắt giảm ñược chi phí lưu kho, tồn hàng. Cần chuyên viên chuyên quản lý kênh phân phối cửa hàng bán lẻ ñại lý bán hàng bánh kẹo: + Cần có chuyên viên chuyên chăm sóc khách hàng ñặc biệt này, lượng hàng tiêu thụ công ty chiếm ñến 80% cửa hàng bàn lả ñại lý bánh kẹo, lên kế ho ạch cụ thể khen thưởng, tăng chiết khấu hàng bán vượt mức doanh thu, tổ chức chương trình kiện ñể thúc ñầy bán hàng. + Quản lý chặt chẽ sản phầm, trì hàng tồn kho mức cần thiết tránh thiếu hụt hàng hóa. Tăng cường ñào tạo nhân viên kinh doanh: tăng cường ñào tạo nhân viên nhằm phục vụ cho tất kênh khác khô ng riêng kênh phân phối, ñào tạo bước bán hàng, tiếp cận khách hàng, ñàm phán, lên lịch trình công tác cho nhân viên kinh doanh ñi nghiên cứu thị trường, nhằm tránh thiếu sót việc cung cấp hàng hóa chăm sóc cửa hàng. Công ty cần có sách khen thưởng hợp lý thúc ñẩy nhân viên bán hàng. Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Nguyễn Duy Bột (1995), Một số vấn ñề kinh tế thương mại – dịch vụ kinh tế thị trường Việt Nam, NXB Thống Kê, Hà Nội. 2. Cac Mác, Ph.Awngghen, Tuyển Tập, Tập II, NXB Sự Thật, Hà Nội. 3. Trần Hữu Cường, Quản trị Maketing nâng cao. Tài liệu giảng dạy trường ðại Học Nông Ngiệp. 4. Nguyễn ðình Giao(1996), Kinh tế vĩ mô, NXB Giáo dục, Hà Nội. 5. Trần Minh ðạo(2003), Maketing bản, Trường ðại học kinh tế Quốc dân. 6. Hoàng Minh ðường Nguyễn Thừa Lộc(2005), Quản trị doanh nghiệp thương mại. NXB Lao ñộng xã hội. 7. Vũ Thành Hiếu (2008), Một số giải pháp xâm nhập mở rộng thị trường công ty sữa Việt Nam Vinamilk, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường ðại học Thương Mại, Hà Nội. 8. Nguyễn Ngọc Huyền (2009), Quản trị kinh doanh, Trường ðại học Kinh tế quốc dân. 9. Trương ðình Chiến(2004), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê, Hà Nộ 10. Trần Minh ðạo(2003), Marketing bản, Trường ðại học Kinh tế quốc dân. 11. Phạm Thành Long(2010), phân tích hoạt ñộng doanh nghiệp, NXB Giáo dục. 12. Lê Văn Tâm(2009), Quản trị Chiến lược, trường ðại học kinh tế Quốc dân. 13. Nguyễn Xuân Quang(1999), Marketing thương mại, NXB Thống kê. 14. Lê Thụ (1994) ðịnh giá tiêu thụ sản phẩm –NXB Thống kê. 15. Lê Thế Giới (2003) Quản trị Marketing, MXB Giáo dục, Hà Nội. 16. website Tổng cục thống kê Việt Nam: http://www.gso.gov.vn 17. Trang: haihaco.com.vn. 18. Báo cáo tài năm 2011, 2012, 2013 Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. 19. Trang :gso.gov.vn Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 109 PHIẾU ðIỀU TRA (Phỏng vấn ñại lý) ðề tài: “Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” THÔNG TIN ðẠI LÝ 1. Tên ñại lý:…………………………………………………………………… 2. ðịa chỉ: ………………………………………………………………… …. 3. ðiện thoại: …………………………………………………………………… 4. Thông tin ngừi ñược ñiều tra - Họ tên: ………………………………………………………………… - Chức vụ: …………………………………………………………… - ðiện thoại: ………………………………………………………… 5. Tổng số lao ñộng năm 2013 1. Anh chị ñại lý Công ty từ năm nào? 2. Trước làm ñại lý Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà anh chị có ñược Công ty chia sẻ thông tin Công ty sản phẩm ? Có [ ] Không [ ] 3. Tình hình hoạt ñộng năm qua ñại lý có thuận lợi hay khó khăn? Thuận lợi [ ] Bình thường [ ] Khó khăn[ ] 4. Những thay ñổi sách Công ty có tác ñộng tới ðL? Tích cực[ ] Bình thường [ ] Không tác ñộng [ ] 5. ðL có bán sản phẩm Công ty khác không? Có[ ] Không [ ] 6. Anh chị thấy chế ñộ khuyến mại, chiết khấu Công ty nào? Thấp [ ] Trung bình [ ] Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Cao [ ] Page 110 7. ðánh giá quầy hàng 8. ðánh giá nhân viên kinh doanh Công ty? TT Nội dung Tốt Ý thức kỷ luật công việc Hiểu biết sản phầm Tinh thần, thái ñộ công việc Kỹ giao tiếp với khách hàng Khả xử lý vấn ñề Bình thường Chưa tốt 9. ðánh giá quản trị kênh phân phối Công ty? STT Nội dung Các sách hỗ trợ Công ty Chính sách giải xung ñột Chất lượng sản phẩm Số lượng sản phẩm Chính sách chiết khấu Giá bán lẻ Công ty Tốt Bình thường Chưa tốt 10. ðánh giá ñại lý khách hàng chất lượng sản phẩm Công ty? Tiêu chí Công ty Tổng Cao Số ý % kiến TB Số ý % kiến Thấp Số ý kiến % Hải Hà Hải Châu Tràng An Kinh ðô Hữu Nghị Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 111 11. ðánh giá ñại lý khách hàng mẫu mã sản phẩm Công ty? Tiêu chí Công ty ðẹp Tổng Số ý kiến TB % Số ý kiến Xấu % Số ý kiến % Hải Hà Hải Châu Tràng An Kinh ðô Hữu Nghị 12. Anh chị có ý kiến giúp Công ty hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm thời gian tới? Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 112 [...]... n kênh phân ph i t i Công ty C ph n bánh k o H i Hà 1.1.2 M c tiêu c th : - H th ng hóa cơ s lý lu n và th c ti n qu n tr kênh phân ph i s n ph m trong doanh nghi p - ðánh giá th c tr ng qu n tr kênh phân ph i s n ph m bánh k o c a công ty C ph n bánh k o H i Hà - ð xu t gi i pháp nh m hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i s n ph m bánh k o c a Công ty C ph n bánh k o H i Hà 1.2 ð i tư ng và ph m vi nghiên. .. tư ng; nghiên c u các n i dung v qu n tr kênh phân ph i s n ph m - Ph m vi nghiên c u: Ph m vi n i dung: Nghiên c u qu n tr kênh phân ph i s n ph m bánh k o t i Công ty bánh k o H i Hà, các nhân t nh hư ng t i qu n tr kênh phân ph i và ñưa ra gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i c a Công ty Ph m vi th i gian: T năm 2011 t i năm 2013 Ph m vi không gian: t i Công ty C ph n bánh k o H i Hà H c... kênh phân ph i c a công ty, tôi ñã ch n nghiên c u ñ tài: Nghiên c u qu n tr kênh phân ph i s n ph m bánh k o t i Công ty c ph n bánh k o H i Hà làm ñ tài t t nghi p cao h c c a mình 1.1 M c tiêu nghiên c u: 1.1.1 M c tiêu chung: Trên cơ s ñánh giá th c tr ng qu n tr kênh phân ph i s n ph m bánh k o t i công ty, nghiên c u các y u t nh hư ng ñ n qu n tr kênh phân ph i s n ph m bánh k o ñ ñ xu t gi... nhà bán l … ð i v i hàng hóa công nghi p (cho khách hàng t ch c) Nhà s n xu t Nhà s n xu t Nhà s n xu t Nhà PPCN Nhà s n xu t ð i lý ð i lý Nhà PPCN Ngư i TDCN Ngư i TDCN Ngư i TDCN Ngư i TDCN Sơ ñ 2.3: Các kênh phân ph i ph bi n cho hàng hóa công nghi p (Ngu n: giáo trình qu n tr kênh phân ph i) Do tính ch t ñ c thù c a s n ph m công nghi p, kênh phân ph i s n ph m công nghi p thư ng ng n hơn các kênh. .. cách có hi u qu nh t 2.1.2.2 Các thành viên trong kênh Nh ng ngư i tham gia kênh T t c nh ng ngư i tham gia vào kênh Thành viên c a kênh phân Nhà s n xu t Nhà BB Nhà BL Các t ch c b tr Ngư i TDCC CT v nt i CT kho hàng CT tài chính CT nghiên c u Mar Sơ ñ 2.4 Phân lo i nh ng ngư i tham gia kênh (Ngu n giáo trình qu n tr kênh phân ph i) Có ba thành viên cơ b n c a kênh phân ph i ñư c th hi n trong sơ ñ... lư c các công ty thư ng s d ng ñ thúc ñ y các thành viên kênh: T p trung thư ng v i chi u kh u cao ñ i v i các thành viên kênh th c hi n nhi u công vi c phân ph i Cung c p qu ng cáo và xúc ti n cho các thành viên kênh Cung c p cho các thành viên kênh các s n ph m có ch t lương cáo và phân bi t, giúp h phân ph i t t hàng hóa ñ t ñư c l i nhu n cao Ngoài ra công ty thư ng căn c vào các k t qu phân ph... ðánh giá các thành viên kênh Qu n tr h th ng kênh tiêu th Sơ ñ 2.5 Qu n tr kênh phân ph i 2.1.3.2 N i dung qu n tr kênh phân ph i a)Thi t k kênh phân ph i Khái ni m thi t k kênh phân ph i Hi n nay có r t nhi u quan ni m khác nhau v thi t k kênh phân ph i như thi t k kênh phân ph i dùng ñ mô t kênh, m t s ngư i l i s d ng nó ñ nhu nh n thông tin v m t kênh m i ho c là ñ tìm hi u các kênh hi n t i, m t s... ng ñ y m nh s ho t ñ ng c a các thành viên kênh, tăng cư ng s h p s h p tác gi a các thành viên kênh công ty Tuy v y các công ty không ch s d ng hình th c khen thư ng mà ñôi khi ñ i b t v i nh ng thành viên kênh ho t ñ ng y u kém công ty còn s d ng các biên pháp c nh cáo ñ các thành viên kênh hoàn thành t t công vi c c a mình như: gi m tri t kh u, gi m nh p ñ cung ng hàng hóa th m chí có th c t ñ t... năng bán hàng c a h , các công ty cũng cho r ng c n thi t ph i ñánh giá kh năng bán hàng c a các thành viên kênh m t cách tr c ti p hơn b ng cách ñánh giá các ngư i bán hàng c a h , t ñó s có ngu n thông tin c n thi t Thái ñ c a các thành viên trong kênh: khi doanh s bán hàng c a các công ty th p hơn so v i s mong ñ i c a công ty khi ñó có xu hư ng c n xem xét l i thái ñ c a các thành viên kênh Áp d... Nhà s n xu t Nhà s n xu t Nhà s n xu t ð i lý Nhà bán buôn Nhà bán l Ngư i tiêu dùng Ngư i tiêu dùng Nhà bán l Ngư i tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán l Ngư i tiêu dùng Sơ ñ 2.2 C u trúc kênh c a hàng hóa tiêu dùng cá nhân Kênh không c p (kênh tr c ti p): Nhà s n xu t bán hàng tr c ti p cho ngư i tiêu dùng cá nhân ho c thông qua l c lư ng bán hàng c a mình ho c thông qua các hình th c bán hàng t ñ ng qua . thống phân phối sản phẩm của mình. ðể hiểu rõ hơn về quản trị kênh phân phối của công ty, tôi ñã chọn nghiên cứu ñề tài: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại Công ty cổ phần. công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . 58 4.1.3. ðánh giá hoạt ñộng quản trị kênh phân phối bánh kẹo của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. 58 4.1.4. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối bánh kẹo. thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà. 1.2 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu - ðối tượng; nghiên cứu các nội dung về quản trị kênh phân phối sản phẩm