PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thực trạng quản trị kênh phân phối bánh kẹo Hải Hà
4.1.4. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối bánh kẹo của Công ty
Thu thập những thụng tin cần thiết ủể hoạch ủịnh Marketing, tạo ủiều kiện thuận lợi cho việc trao ủổi sản phẩm, dịch vụ. ðối với những khỏch hàng mua lẻ (chủ yếu là khách hàng mới và chỉ giao dịch với công ty 1 lần duy nhất) thì thông tin về sản phẩm, giá cả, tính năng của sản phẩm bánh kẹo Hải Hà là vô cùng quan trọng. Mục tiêu của chức thông tin Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và ý muốn khách hàng
Các bước cơ bản trong chức năng thông tin sản phẩm bánh kẹo Hải Hà của cụng ty là: xỏc ủịnh khỏch hàng hiện tại, xỏc ủịnh khỏch hàng tương lai, xỏc ủịnh nhu cầu khỏch hàng, lập kế hoạch cung ứng bỏnh kẹo và dịch vụ ủể ủỏp ứng nhu cầu khỏch hàng, ủịnh giỏ sản phẩm và dịch vụ, xỳc tiến bỏn hàng, phõn phối sản phẩm và dịch vụ ủến khỏch hàng.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 67 Thông tin bán hàng:
Liên hệ khách hàng: cung cấp thông tin về khách hàng, về nhu cầu sử dụng ủối với sản phẩm bỏnh kẹo và số liệu về quỏ trỡnh mua hàng ủối với khỏch hàng cũ trong quá khứ. ðối với khách hàng tương lai (các cửa hàng bánh kẹo, chợ buụn....): cung cấp danh mục khỏch hàng theo ủịa ủiểm, số lượng sản phẩm bánh kẹo Hải Hà cần công ty phân phối, doanh thu gộp, các chỉ tiêu khác quan trọng ủối với lực lượng bỏn hàng.
Hướng dẫn hỏi ủỏp/khiếu nại: nhõn viờn Sale sau khi bỏn sản phẩm sẽ tiến hành ghi nhận, xử lý sau ủú lưu trữ lại cỏc khiếu nại về cỏch phõn phối, tỡnh hỡnh bỏn sản phẩm bỏnh kẹo Hải Hà, giỏ bỏn cú ủỳng theo thỏa thuận trước ủú giữa công ty và cửa hàng bánh kẹo khô ng.
Thông tin phân phối:
Theo dừi chặt chẽ số lượng bỏnh kẹo Hải Hà ủang phõn phối nhằm xỏc ủịnh và sửa chữa những sai sút trong quỏ trỡnh phõn phối.
Xử lý ủơn ủặt hàng: nhõn viờn bỏn hàng sẽ bỏo cỏo về tỡnh hỡnh ủặt hàng theo thời kỳ, theo người bỏn, theo sản phẩm và theo ủịa ủiểm bỏn hàng.
Hàng tồn kho: thông tin về lượng hàng tồn kho ở tất cả 4 kho bãi của công ty, tình hình xuất nhập hàng tồn, lượng hàng tồn trong kho hư hỏ ng do ẩm hay vỏ thùng bị rách trong quá trình vận chuyển và lưu trữ.
4.1.4.2.Dòng kích thích tiêu thụ
Là chức năng triển khai và phổ biến thông tín có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng của bánh kẹo Hải Hà. Công ty phân phối bán hàng bỏnh kẹo Hải Hà nhưng cú thể tại thời ủiểm ủú mặt hàng trong kho ủó hết nhưng với tiờu chớ ủể khụng mất khỏch hàng khi ủó ủến cụng ty thỡ nhõn viờn sale sẽ ủưa ra cho khỏch hàng thụng tin loại sản phẩm bỏnh kẹo khỏc cú giỏ tiền , móu mó hay thành phần tương tự hàng trong kho cụng ty cũn ủể khỏch hàng cú thể thay ủổi lựa chọn của mỡnh.
Khi nhõn viờn sale của cụng ty muốn hướng khỏch hàng là ủại lý bỏn buụn của cụng ty thỡ nhõn viờn sale sẽ ủưa ra giỏ bỏn 1 thựng bỏnh hoặc kẹo cú giỏ thấp hơn giỏ bỏn ra tại cỏc cụng ty bỏnh kẹo khỏc ủối với sản phẩm tương ứng..
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 68 Cũn khi phổ biến thụng tin cho cỏc ủại lý cửa hàng bỏnh kẹo thỡ nhõn viờn sale sẽ ủưa ra mức chiết khấu tốt nhất, ủảm bảo giỏ cả tựy theo chớnh sỏch chiết khấu từng ủợt của cụng ty Hải Hà ủưa ra. Vớ dụ trong quý I năm 2013 Hải Hà ủưa ra chiết khấu cho cỏc nhà phõn phối bỏnh kẹo Thắng Hà là nếu ủạt doanh số 1 tỷ thỡ ủược hưởng chiết khấu 1% doanh số lấy vào.
Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng
Kờnh phõn phối thực hiện tỡm kiếm, tuyờn truyền ủến cỏc khỏch hàng tương lai ủồng thời phải thường xuyờn thăm dũ ý kiến của khỏch hàng cũ. Việc xỏc ủịnh mục tiờu phõn phối của cụng ty phải ủược gắn liền với mục tiờu kinh doanh phân phối bán hàng. Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà có những phương thức tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng trong quá trình phân phối sản phẩm bánh kẹo Hải Hà như sau:
Luôn giữ liên lạc với khách hàng trong quá trình phân phối sản phẩm. Nhân viên sale của công ty thường xuyên email cho khách hàng thô ng tin về sản phẩm bánh kẹo mới nếu có kèm theo các chương trình khuyến mãi kèm chiết khấu theo từng ủợt do Hải Hà ỏp dụng. Luụn ủảm bảo rằng những email thụng cỏo ủú cú giá trị với khách hàng trung thành của công ty khô ng chỉ giúp công ty Hải Hà giữ khách hàng quay trở lại mà còn làm cho việc kinh doanh của công ty luô n mới mẻ trong mắt khỏch hàng. ðiều này ủồng nghĩa với việc họ cú thể sẽ giới thiệu cụng ty Hải Hà với một ai ủú ủang cần dịch vụ của cụng ty.
Khuyến khích khách hàng quay trở lại với công ty. Những khách hàng trung thành thường giao dịch nhiều hơn khách hàng mới. Nếu nhân viên sale khuyến khích họ quay trở lại giao dịch với công ty thì chắc hẳn lợi nhuận công ty sẽ tăng nhanh chóng.
ðể tạo ủược mối quan hệ lõu dài với khỏch hàng chủ yếu là nhà nhõn viờn cấp 2, 3 và các cửa hàng nên Hải Hà thường xuyên tổ chức các sự kiện, hội nghị kết hợp du lịch nhằm tri ân những khách hàng gia dịch thường xuyên với công ty.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 69 Bảng 4.13: đánh giá của khách hàng và ựại lý về chất lượng sản phẩm của
các Công ty bánh kẹo năm 2013 Tiêu chí
Tổng
Cao TB Thấp
Công ty Số ý
kiến % Số ý
kiến % Số ý
kiến %
Hải Hà 150 119 79,33 20 13,33 11 7,33
Hải Châu 150 103 68,66 32 21,33 15 10,00
Tràng An 150 117 78,00 19 12,66 14 9,33
Kinh đô 150 124 82,66 13 8,66 13 8,66
Hữu Nghị 150 104 69,33 29 19,33 17 11,33
(Nguồn: Tổng hợp số liệu ủiều tra) Hầu hết cỏc khỏch hàng ủều ủỏnh giỏ chất lượng sản phẩm của Cụng ty tốt, cụ thể là 79,33% ý kiến khỏch hàng ủỏnh giỏ tốt. Con số này tương ủương với cỏc Cụng ty khỏc. ðõy là ủiều dễ hiểu mới nếu ủó ủưa ra thị trường sản phẩm của mình thì Công ty nào cũng cần có sự nghiên cứu và chuẩn bị kĩ lưỡng thì mới cú thể ủứng vững trờn thị trường. ðối với những ý kiến mức trung bỡnh và chưa tốt, Cụng ty luụn lấy ủú làm tiờu chớ ủể hoàn thiện sản phẩm của mỡnh.
4.1.4.3.Dũng cõn ủối
Xỏc ủịnh nhu cầu và phõn phối sản phẩm thớch ứng với nhu cầu của khỏch hàng, gồm cỏc hoạt ủộng như: phương thức ủúng gúi và bảo quản bỏnh kẹo sao cho hạn chế ủến mức thấp nhất cỏc rủi ro làm ảnh hưởng ủến chất lượng bỏnh kẹo khi ủến tay cỏc ủại lý cửa hàng bỏnh kẹo, nhà buụn, cụng ty, người tiờu dùng… Nhu cầu của khách hàng là khác nhau, công ty cần tập trung nghiên cứu những nhu cầu thiết yếu của khách hàng khi chọn mua sản phẩm bánh kẹo là mua về sử dụng cho mục ủớch cỏ nhõn hay cụng ty sử dụng, hay mang tặng, biếu...
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 70 Bảng 4.14: đánh giá của khách hàng và ựại lý về mẫu mã sản phẩm của các
Công ty bánh kẹo năm 2013 Tiêu chí
Tổng
ðẹp TB Xấu
Công ty Số ý
kiến % Số ý
kiến % Số ý
kiến % Hải Hà 150 107 71,33 23 15,33 21 14,00 Hải Châu 150 99 66,00 37 24,66 14 9,33 Tràng An 150 104 69,33 33 22,00 13 8,66 Kinh đô 150 110 73,33 27 18,00 13 8,66 Hữu Nghị 150 106 70,66 34 22,66 10 6,66
(Nguồn tổng hợp số liệu ủiều tra) Bao bỡ là một phần khụng thể thiếu của sản phẩm, ủõy cũng chớnh là hỡnh thức quảng cáo nhanh nhất tới khách hàng. Tiêu chí của bao bì là thể hiện rõ ủược sản phẩm của Cụng ty và ủảm bảo thõn thiện với mụi trường. Với khỏch hàng có nhu cầu biếu, tặng thì bao bì chiếm phần lớn sự lựa chọn của họ. Qua bảng 4.12, ta thấy ý kiến của khách hàng về bao bì của Công ty là khá tốt, chiếm 71,33%
4.1.4.4.Dũng ủàm phỏn
Phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh. Tại công ty Hải Hàkhô ng chỉ có nhân viên sale làm công tác phân phối bán hàng mà cả giám ủốc hay giỏm ủốc tỉnh, Giỏm ủốc miền Bắc, Nam Trung cũng thực hiện cỏc cuộc ủàm phỏn hay thương lượng với những ủối tỏc lớn hay làm ăn lõu dài.... với quyền hạn mà họ cú ủược họ cú thể ủưa cho khỏch chớnh sỏch ưu ủói hơn cỏc ủối tượng khác.
4.1.4.5.Dòng phân phối vật chất
Phõn phối vật chất là hoạt ủộng lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra cỏc hoạt ủộng phõn phối trờn thị trường nhằm phục vụ nhu cầu của NTD ở thị trường mục tiờu và thu ủược lợi nhuận cao nhất. Những hoạt ủộng thuộc phõn phối vật chất: tiếp nhận ủơn ủặt hàng, phõn loại, ủúng gúi, lưu kho, vận chuyển, bốc xếp, giao nhận và những dịch vụ khác theo yêu cầu của khách hàng và các thành viên
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 71 tham gia vào kờnh. Bỏnh kẹo Hải Hà từ nhà mỏy sản xuất ủến kho bói của cụng ty hay từ kho bói của cụng ty ủến cỏc ủại lý cửa hàng bỏnh kẹo, tạp húa thỡ cụng ty cần lựa chọn những cỏch vận chuyển sao cho tiết kiệm ủược thời gian và chi phớ ủi lại. Cụng ty cổ phần bỏnh kẹo Hải Hà hiện cú gần 10 xe tải, 5 xe bỏn tải, ủể phục vụ cho vận chuyển. Cỏc quyết ủịnh về phõn phối vật chất luụn phải ủối mặt với nghịch lý tăng sự thỏa món của khỏch hàng mục tiờu: gia tăng mức ủộ dịch vụ chi phí tăng lên gây áp lực về khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp.
Trọng tõm của cỏc quyết ủịnh phõn phối vật chất là: tỡm kiếm nhõn tố giảm chi phớ, nhưng vẫn ủảm bảo yờu cầu cung ứng dịch vụ cho thị trường mục tiêu và có khả năng cạnh tranh.
Chi phí phân phối vật chất cơ bản bao gồm: Chi phí vận tải; Lưu kho; Bảo quản hàng dự trữ; bốc xếp, giao nhận, ủúng gúi hàng húa, những chi phớ hành chớnh và chi phớ xử lý ủơn ủặt hàng.
Bản chất phõn phối vật chất là những hoạt ủộng nhằm cung cấp cho trị trường mục tiêu những lợi ích về thời gian, khô ng gian, cơ cấu và chủng loại sản phẩm và chuyển quyền sở hữu.
Mục tiờu của phõn phối vật chất là: cung cấp ủỳng mặt hàng, ủỳng số lượng và chất lượng, ủỳng nơi, ủỳng lỳc và ủỳng người với chi phớ thấp nhất cú thể cú. Cú một nghịch lý giữa việc làm thỏa món tối ủa nhu cầu của khỏch hàng với việc tối thiểu hó a chi phí là khi công ty Hải Hà làm hài lòng khách hàng ủồng nghĩa với việc: lượng bỏnh kẹo lưu kho phải lớn, vận chuyển nhanh, chi phớ lưu kho, bảo quản tăng… dẫn ủến chi phớ tăng. Từ ủú cụng ty sẽ xỏc ủịnh ủược mức ủộ dịch vụ dựa trờn: nhu cầu của khỏch hàng và mức cung cấp của ủối thủ cạnh tranh (ủảm bảo làm hài lũng khỏch hàng và cú ủược lợi thế cạnh tranh). Tuy nhiờn, mức ủộ dịch vụ mà cụng ty cung cấp cú thể ngang bằng, cao hơn, hay thấp hơn ủối thủ cạnh tranh là tựy thuộc vào mục tiờu chiến lược và ngõn sỏch giành cho kênh phân phối của công ty.
Cỏc quyết ủịnh phõn phối vật chất:
Xử lý ủơn ủặt hàng: Việc phõn phối vật chất bắt ủầu bằng một ủơn ủặt hàng của KH, bộ phận khinh doanh xử lý ủơn ủặt hàng càng nhanh càng tốt. Sau
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 72 khi nhận ủược ủơn ủặt hàng việc ủầu tiờn nhõn viờn xử lý ủơn hàng cần phải làm ủú là: kiểm tra khả năng thanh toỏn của khỏch hàng qua việc: kiểm tra thụng tin KH trên hệ thống hoặc liên lạc với một số phòng ban liên quan, làm thủ tục theo yờu cầu giao dịch ủảm bảo tiến ủộ, lập húa ủơn (phiếu xuất kho) gửi tới cỏc bộ phận liên quan trong công ty.
Quyết ủịnh về kho bói:
Việc dự trữ hàng hóa trong các khâu phân phối giúp giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiờu dựng: giải quyết mõu thuẫn về thời gian, ủịa ủiểm, số lượng và chủng loại. Nội dung chớnh của những quyết ủịnh về kho bói:
DN phải quyết ủịnh số lượng và ủịa ủiểm của kho bói: nhiều ủịa ủiểm kho bói khỏc nhau ủể lựa chọn một kho bói gần với ủịa ủiểm khỏch hàng nhất ủể tiết kiệm chi phí xăng dầu và thời gian vận chuyển.
Thuờ lại kho bói: hiện nay tất cả kho bói của Hải Hà ủều ủược dựng ủể dự trữ hàng, tuy là mức chủ ủộng khụ ng cao nhưng cụng ty dễ lựa chọn ủịa ủiểm ủể phự hợp với quỏ trỡnh phõn phối.
Quyết ủịnh về khối lượng hàng dự trữ trong kho:
Mức hàng hóa dự trữ trong kho sẽ ảnh hưởng tới tính ‘kịp thời’ trong việc cung cấp hàng húa cho khỏch hàng, ảnh hưởng trực tiếp tới mức ủộ thỏa món của khỏch hàng. Số lượng hàng dự trữ trong kho càng lớn mức ủộ thỏa món khỏch hàng càng cao (sẽ cung cấp càng kịp thời). Cỏc quyết ủịnh về khối lượng hàng dự trữ trong kho:
Xỏc ủịnh mức tồn kho tối thiểu (là mức nếu hàng tồn kho thấp hơn mức này thỡ cụng ty khụng thể ủỏp ứng ủược số lượng theo ủơn ủặt hàng của khỏch hàng và phải thực hiện ủặt hàng mới). Tại cụng ty bỏnh kẹo Hải Hà nếu số lượng bánh kẹo trong kho của từng loại sản phẩm dưới 200 thùng thì bộ phận kho sẽ liờn hệ ngay với bộ phận sản xuất ủể thụ ng bỏo số lượng thựng bỏnh kẹo cũn và kế hoạch sản xuất tiếp theo ủảm bảo thời gian lấy hàng sớm nhất ủể kịp cung ứng cho khách hàng nếu khách hàng cần.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 73 Quyết ủịnh về vận tải:
ðể vận chuyển hàng hóa phải có phương tiện vận tải vận chuyển, công ty cần phải xỏc ủịnh mục tiờu của việc lựa chọn phương tiện vận tải và xỏc ủịnh loại phương tiện vận tải sẽ sử dụng. Ảnh hưởng của phương tiện vận tải tới chất lượng dịch vụ: khả năng giao hàng ủỳng hạn, ảnh hưởng tới chi phớ, giỏ bỏn sản phẩm, chất lượng hàng húa khi hàng húa ủược giao tới khỏch hàng. Cụng ty cần phải xỏc ủịnh chớnh xỏc mục tiờu vận chuyển và cõn bằng với mức chi phớ giành cho phương tiện vận tải ủể chọn ra loại phương tiện vận tải phự hợp. Cỏc loại phương tiện vận tải chủ yếu tại cụng ty là: Vận tải ủường bộ: Cự ly vận chuyển ngắn. Khả năng hoàn tất công việc vận chuyển cao (ít rủi ro). Chi phí vận chuyển thấp.
4.1.4.6.Dòng tài trợ
Huy ủộng và phõn phối nguồn vốn cần thiết ủể dự trữ, vận chuyển, bỏn hàng và thanh toỏn cỏc chi phớ hoạt ủộng của kờnh phõn phối. Tại cụng ty Hải Hà nguồn vốn luụ n ủược xoay vũng ủể ủỏp ứng cho việc thanh toỏn tiền cho bờn cung cấp nguyờn liệu sản xuất bỏnh kẹo ủồng thời cũn ủược sử dụng cho việc chi trả chi phớ cho cỏc ho ạt ủộng của kờnh phõn phối như: thuờ kho bói, thuờ ghe bảng, xăng dầu, chiết khấu cho ủối tỏc… Nhỡn chung cụng ty luụn tỡm cỏch sử dụng tốt nguồ n tài chớnh ủể trỏnh tỡnh trạng ứ ủọng vốn xảy ra.
San sẻ rủi ro
Chấp nhận cỏc rủi ro cú liờn quan ủến việc ủiều hành cỏc hoạt ủộng của kênh phân phối. Trong quá trình phân phối bán hàng, tủi ro lớn nhất của công ty Hải Hà cú lẽ là việc thu hồi cụng nợ của ủối tỏc. ðối với cỏc nhà phõn phối cấp 2,3 hay cỏc cửa hàng bỏnh kẹo: nếu là những khỏch hàng giao dịch lần ủầu với công ty thì bán hàng thu tiền không bao gồm công nợ, còn nếu là khách hàng thường xuyờn thỡ bỏn hàng ủầu tuần và thu tiền cuối tuần hay trong vũng 10 ngày. Tuy nhiờn do biến ủộng của thị trường, thời tiết mà cú thể nhà phõn phối hay ủại lý khú cú thế bỏn hàng ủể thu lại vốn dẫn ủến việc nợ cụng ty Hải Hà ủợt hàng này.