PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2.2. Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Hà
4.2.2.1.ðẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
Nghiờn cứu thị trường là khõu ủầu tiờn của cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. Nú cú vai trũ thu thập thụng tin cần thiết ủể làm căn cứ thiết
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 97 lập chiến lược phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Quả nghiên cứu tốt hay khụng sẽ ảnh hưởng ủến hiệu quả của việc dự bỏo nhu cầu và xõy dựng kế hoạch sản xuất. Có nghiên cứu chính xác nhu cầu thị trường doanh nghiệp mới cú những quyết ủịnh ủỳng ủắn cho thị trường sản phẩm của mỡnh.
Thực tế ở Công ty Bánh kẹo Hải Hà, công tác nghiên cứu thị trường chưa mang tính chuyên môn hoá cao, thông tin còn chưa chính xác (thông tin chủ yếu ủược thu thập qua cỏc ðL tiờu thụ) vỡ vậy chưa ra ủược cỏc dự bỏo mang tớnh ủún ủầu. Vỡ sự phỏt triển lõu dài, Cụng ty cần phải thường xuyờn ủẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường.
ðể cụng tỏc nghiờn cứu nhu cầu thị trường ủạt kết quả cao, Cụng ty cần thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau:
ðối với thị trường người mua, Công ty còn cần nắm bắt các thông tin như ngoài Công ty ra khách hàng của Công ty còn mua hàng của ai với số lượng bao nhiờu? Cần biết ủược vỡ sao khỏch hàng mua hàng của Cụng ty và vỡ sao khỏch hàng mua hàng của Công ty khác.
Cỏc thụng tin về ủối thủ cạnh tranh. ðõy là yếu tố tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Việc nắm bắt cỏc thụng tin về cỏc ủối thủ cạnh tranh cú vai trũ quan trọng trong doanh nghiệp hiện nay vỡ nú quyết ủịnh ủến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp. Cỏc thụng tin này cần cụ thể, kịp thời và chớnh xỏc. Trước ủõy ủang có mặt trên t hị trường, tình hình tài chính và khối lượng bán của họ, Công ty cần phải nắm thêm các thông tin khác như các thông tin về chính sách giá cả, chính sỏch phõn phối, xỳc tiến, chế ủộ hoa hồng trả cho cỏc của hàng ðL, cỏc chương trỡnh khuyến mại. Từ ủú Cụng ty xõy dựng cho mỡnh cỏc chớnh sỏch phõn phối phự hợp khoa học, duy trì và tạo ưu thế của kênh phân phối trong cạnh tranh.
Cụng ty cần ủẩy mạnh hơn nữa việc nghiờn cứu khỏch hàng với cỏc nhu cầu và hành vi mua sắm của họ. Hiểu biết ủầy ủủ về khỏch hàng với cỏc nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết ủịnh ủến khả năng lựa chọn và xõy dựng một hệ thống kờnh phõn phối khoa học phự hợp với ủối tượng khỏch hàng nõng cao hiệu quả tiờu thụ, ủỏp ứng nhanh chúng nhu cầu của người tiờu dựng trong từng thời kỳ giai ủoạn. ðối với cỏc ủối
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 98 tượng mua hàng là cỏ nhõn, gia ủỡnh mua hàng vỡ mục ủớch tiờu dựng, nhúm ủối tượng này rất khỏc nhau về tuổi tỏc giới tớnh, thu nhập trỡnh ủộ văn hoỏ, sở thớch
… ủó tạo nờn sự phong phỳ về nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoỏ. ðể tiếp cận với ủối tượng tiờu dụng này, Cụng ty cần phải nắm bắt ủược cỏc khu vực ủịa bàn ủang cú nhu cầu tiờu dựng lớn, ủặc biệt là những khu vực mà người lao ủộng cú thu nhập cao. Cỏc quyết ủịnh mua hàng của nhúm khỏch hàng này thường mang tớnh cỏ nhõn do ủú Cụng ty cần tỡm ra biện phỏp Marketing hợp lý nhất ủể kớch thớch khỏch hàng mua hàng. ðối với khách hàng là tổ chức các nhóm khách hàng mua hàng với khối lượng nhiều hoặc thườ ng xuyờn thỡ Cụng ty cú thể giảm giỏ hoặc vận chuyển ủến tận nơi mà không tính cước vận chuyển.
Do ủặc ủiểm kờnh phõn phối mà cụng ty ủó lựa chọn là phõn phối hàng hoá của Công ty chủ yếu thông qua hệ thống ðL nên Công ty không nhất thiết phải thành lập một phòng chuyên trách về nghiên cứu thị trường (phòng Marketing, phòng nghiên cứu thị trường) như các công ty khác mà Công ty có thể giao cụng việc nghiờn cứu thị trường cho phũng kinh doanh ủảm nhiệm. ðể thực hiện tốt cụng tỏc nghiờn cứu thị trường Cụng ty cần chỉ ủạo phõn giao nhiệm vụ cụ thể cho cán bộ nhân viên của phòng.
+ Trưởng phòng kinh doanh có nhiệm vụ nắm bắt chiến lược sản xuất kinh doanh của Cụng ty, Từ ủú quyết ủịnh chiến lược Marketing phự hợp. ðiều phối hoạt ủộng cỏc bộ phận, ủưa ra quyết ủịnh cuối cựng.
+ Các nhân viên thị trường trong phòng có nhiệm vụ thu thập thông tin về thị trường, về ủối thủ cạnh tranh, nắm bắt tỡnh hỡnh thị trường tại cỏc ủịa bàn do mình phụ trách bằng mọi biện pháp có thể, phụ trách tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp quản lý cỏc ðL trờn ủịa bàn do mỡnh phụ trỏch, hỡnh thành cỏc ý tưởng sản phẩm mới phự hợp với cỏc nhu cầu, ủỏp ứng với sự thay ủổi nhu cầu tiờu dựng của thị trường, báo cáo tình hình thị trường với trưởng phòng, cùng bàn bạo thảo luận, giải quyết xử lý cỏc bỏo cỏo ủể sự bỏo thời cơ và mức biến ủộng của thị trường ủể ủưa ra hướng giải quyết
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 99 Biện phỏp trờn sẽ giỳp cho hoạt ủộng phõn phối thụng suốt và hiệu quả hơn trong dài hạn, thớch ứng linh hoạt với những biến ủộng của thị trường. Cỏc nguồn thụng tin ủược thu thập từ mọi nguồn trong ngoài Cụng ty. Cụ thể là cỏc thông tin:
Thông tin trong Công ty: Cơ cấu sản lượng và doanh thu tiêu thụ các loại sản phẩm trong năm (Tuỳ thuộc vào yờu cầu cụ thể sẽ cú giấy ủề nghị cung cấp loại thụng tin gỡ) toàn bộ hay từng khu vực, so sỏnh với cỏc năm trước ủú (Từ 1 – 3 năm hoặc từ 1-5 năm); thông tin do cán bộ tiếp thị và cán bộ tiêu thụ Công ty cung cấp bằng cỏc bỏo cỏo ủịnh kỳ tuần, thỏng năm, và cỏc bỏo cỏo ủột xuất;
mức ủộ khiếu nại của khỏch hàng và số lượng sản phẩm do khỏch hàng trả lại.
Các thông tin thu thập từ bên ngoài Công ty: Thu thập từ các phương tiện thông tin ựại chúng cung cấp như: đài, báo chắ, sách, mạng Internet,ẦCác ý kiến ủỏnh giỏ của cỏc khỏch hàng trong cỏc hội nghị khỏch hàng và hội chợ; Cỏc ý kiến, nhận xét của nhà phân phối thu thập thông qua các phiếu thăm dò ý kiến khỏch hàng và cỏc kết quả ủiều tra trực tiếp trờn thị trường.
Cỏc thụng tin cú thể ủược phõn loại cho từng khu vực kinh doanh, từng loại sản phẩm hoặc theo loại sản phẩm theo khu vực hoặc các loại sản phẩm của Công ty trên thị trường chung.
Biện pháp thu thập thông tin có thể qua các dạng như: phỏng vấn trực tiếp, qua ủiện thoại, qua hội nghị khỏch hàng …
Ngoài việc ủỏnh giỏ thường xuyờn Cụng ty cần cú những ủợt ủỏnh giỏ ủịnh kỳ nhằm tổng hợp phõn tớch ủỏnh giỏ một cỏch bao quỏt tỡnh hỡnh thị trường ủể ủưa ra cỏc chiến lược mang tớnh dài hạn cho từng giai ủoạn
Như vậy cụng tỏc nghiờn cứu thị trường nếu ủược thực hiện tốt Cụng ty sẽ giỳp Cụng ty phõn phối sản phẩm hợp lý hơn, ủỏp ứng ủỳng và ủủ nhu cầu của thị trường, từ ủú giữ vững và phỏt triển phạm vi thị trường của Cụng ty.
4.2.2.2.Mở rộng kênh phân phối tới các thị trường Miền Trung và Miền Nam Hiện nay, hệ thông phân phối của Công ty tại thị trường Miền Trung và Miền Nam còn thiếu và yếu. Cả hai thị trường miền Trung và miền Nam chỉ mới có 26 ðL cấp I của Công ty chỉ bằng 28% số lượng ðL của Công ty trong khi
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 100 miền bắc có tới 76 ðL cấp I chiếm 71% số lượng ðL của công ty. sản lượng sản phẩm tiêu thụ sản phẩm của hai thị trường này cũng rất khiêm tốn so với thị trường miền Bắc cũng như so với nhu cầu thị trường. Do vậy, thị trường miền Trung và miền Nam lại là thị trường rất tiềm năng, hứa hẹn về nhu cầu tiêu dùng.
Việc phát triển hệ thống kênh phân phối ở hai thị trường này là một chiến lược vô cùng cần thiết trong chiến lược của Công ty cho sự phát triển lâu dài trong tương lai. ðõy là cụng việc mà cụng ty cần gấp rỳt triển khai trước khi cỏc ủối thủ khai thác mạnh vào hai thị trường này.
ðể phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối ở thị trường này Cụng ty cần ủẩy mạnh hơn nữa Công tác nghiên cứu thị trường trên hai thị trường này. Các cán bộ nhân viên của hai chi nhánh ựại diện tại đà Nẵng và TP Hồ Chắ Minh có nhiệm vụ ủi khảo sỏt tỡm hiểu nhu cầu, ủặc ủiểm tiờu dựng, ủiều kiện ủịa lý ủể bỏo cỏo về Cụng ty nhằm tổng hợp phõn tớch ủưa ra cỏc kết luận về nhu cầu, thúi quen tiờu dựng. Từ ủú, cụng ty nghiờn cứu ủưa ra cỏc sản phẩm phự hợp với nhu cầu tiờu dựng ủồng thời thiết lập, xõy dựng củng cố và phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối hợp lý khoa học phự hợp với tỡnh hỡnh thị trường, ủỏp ứng tốt nhất nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của người dân.
Cú thể khỏi quỏt một số ủặc ủiểm tiờu dựng của thị trường miền Trung và miền Nam như sau:
ðối với miền Trung: người tiêu dùng ưu thích những sản phẩm có vị ngọt và cay, thúi quen mua theo gúi và khụng quan tõm nhiều ủến hỡnh thức, mật ủộ khỏch hàng khụng tập trung, ủiều kiện ủịa lý khụng thuận lợi, giao thụng chưa thực sự phát triển như miền Nam hay miền Bắc. Do vậy Công ty cần sản xuất những sản phẩm vừa có vị ngọt vừa có vị cay, việc hỗ trợ vận chuyển cho các ðL cần ủược tăng cường, ưu tiờn hơn.
ðối với thị trường miền Nam: người tiêu dùng ưa thích các sản phẩm có vị ngọt trái cây, mua với so lượng lớn hơn trong một lần mua (thường là theo cân hoặc theo gúi) họ khụng quan tõm nhiều ủến hỡnh thức như người tiờu dựng miền Bắc, mật ủộ người tiờu dựng khỏc tập trung, ủiều kiện giao thụng khỏ thuận lợi.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 101 Do vậy, Cụng ty cần ủưa ra những sản phẩm cú hương vị trỏi cõy, mật ủộ ðL vừa phải tập trung ở cỏc vựng dõn cư ủụng người.
Việc phát triển hệ thống kênh phân phối tại hai thị trường này càng nhanh sẽ giỳp cho Cụng ty cú ủược vị thế vững chắc trờn thị trường, tăng nhanh thị phần trong ngành bánh kẹo. ðể có thể thực hiện phát triển hệ thống kênh phân phối trờn hai thị trường này một cỏch thuận lợi, Cụng ty cần ủẩy manh cỏc hoạt ủộng tiếp thị quảng cỏo nhằm nhanh chúng giới thiệu về cụng ty, sản phẩm tới người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh trong lòng người tiêu dùng.
Bên cạnh xây dựng thêm các ðL mới, Công ty cần tiếp tục hoàn thiện các chớnh sỏch phõn phối theo hướng ưu tiờn hơn so với thị trường miền Bắc do ủặc ủiểm thị trường là khỏ xa so với Cụng ty, ủiều kiện giao thụng khú khăn, việc kiểm soát thực hiện khó khăn do thị trường rộng lớn không tập trung như thị trường miền Bắc ủể tạo mối quan hệ tốt ủẹp với cỏc thành viờn trong hệ thống phân phối.
4.2.2.3.Quản trị và kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối của Công ty.
Khi một khu vực thị trường tập trung quỏ nhiều ðL cú thể dẫn ủến sự canh tranh gay gắt giữa cỏc ðL, làm giảm hiệu quả hoạt ủộng của cỏc ðL,, ủồng thời khiến khách hàng mất tin tưởng vào sản phẩm của Công ty. Công ty cần tổ chức phõn bổ lại lực lượng ðL ở cỏc khu vực thị trường cho hợp lý vừa ủảm bảo bao trựm ủược thị trường mục tiờu, tăng sản lượng tiờu thụ, vừa ủảm bảo dễ quản lý, dễ kiểm tra.
ðối với các ðL cấp I: kiểm tra ra soát lại khả năng kinh tế và tình hình bỏn hàng của ðL, cũng như sự nhiệt tỡnh và tớch cực làm thị trường của ðL ủối với sản phẩm của Cụng ty. Cần phải dứt khoỏt chấm dứt hợp ủồng ủối với cỏc ðL cú doanh số thấp và làm việc khụng hiệu quả mà lại thiếu sự nhiệt tỡnh ủối với Cụng ty, cũn ủối với cỏc ðL mặc dự cú doanh số thấp nhưng do những nguyên nhân khách quan hoặc gặp khó khăn thì Công ty nên có những biên pháp hỗ trợ giỳp ủỡ họ vượt qua giai ủoạn khú khăn, nếu làm ủược ủiều này thỡ ủõy sẽ là những ðL nhiệt tình nhất, trung thành nhất của Công ty.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 102 ðối với ðL cấp II: Công ty cần xây dựng, mở rộng, khai thác và thiết lập một mạng lưới cấp II bao quát toàn bộ thị trường, kiểm soát chặt chẽ tình hình bỏn hàng của cỏc ðL ủể ủỏnh giỏ sức mua, sức tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty tới tay người tiêu dùng tránh tình trạng hàng tồn kho lâu ngày dưới ðL mới quy hồi về Cụng ty. Cụng ty cần tỡm hiểu cỏc ðL cấp II cú khả năng bỏn hàng ủem lại hiệu quả cao cũng như tiềm lực kinh tế mạnh ủể sẵn sang thay thế cỏc ðL cấp I làm ăn không hiệu quả.
Mặt khỏc ủể tăng cường khả năng tiờu thụ sản phẩm, Cụng ty cũng cần quan tõm ủến cỏc mạng lưới bỏn lẻ. Hiện nay Cụng ty mới chỉ bỏn lẻ thụng qua một số siờu thị, hội chợ, triển lóm, sản lượng tiờu thụ ở ủõy chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng sản lượng bán của Công ty. Công ty cần có những chính sách khuyến khích, kích thích hợp lý mạng lưới này có thể tăng sản lượng tiêu thụ lên ủỏng kể vỡ họ khụng là nới giới thiệu, quảng cỏo sản phẩm mà cũn là nơi tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng, ảnh hưởng ủến quyết ủịnh tiờu dựng của khỏch hàng và là người cung cấp thụng tin phản hồi cho Cụng ty ủể cú những biện phỏp ủiều chỉnh kịp thời ủỏp ứng kinh hoạt sự thay ủổi trong nhu cầu của người tiờu dựng.
Trong thời gian tới cụng ty cần mở thờm cỏc ủiểm bỏn lẻ và của hàng giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh…và Công ty nên có chính sách khuyến khích các cửa hàng (hộ kinh doanh) ủến ký hợp ủồng trực tiếp với Cụng ty. Cụng ty cú thể cho ủội ngũ tiếp thị ủi liờn hệ trực tiếp với cỏc cơ sở kinh doanh ủể tạo ra mạng lưới tiờu thụ dày ủặc theo phương chõm gửi bỏn hưởng hoa hồng và chỡu trỏch nhiệm cung ứng (ủưa hàng ủến tận nơ i), ủiều tiết, thu hồi sản phẩm ế ủọng lõu dài. Như vậy sẽ khụng chỉ tạo ủiều kiện thuận lợi về vốn mà cũn làm tăng thu nhập cho các cơ sở kinh doanh, như thế họ sẽ không ngần ngại trong việc nhân hàng gửi bán của Công ty.
Công ty cần cho phép 2 chi nhánh và trung tâm giới thiệu sản phẩm chủ ủộng trong mọi hoạt ủộng thị trường tiờu thụ sản phẩm và hưởng cỏc chi phớ chiết khấu như các ðL.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 103 Với mục tiờu là ổn ủịnh và phỏt triển thị trường, việc ủiều chỉnh chớnh sách quản lý kênh phù hợp với thị trường sẽ tạo ra sự hợp tác chặt chẽ giữa các ðL với Cụng ty, thỳc ủẩy ủược doanh thu và sản lượng hàng thỏng, trờn cơ sở xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ theo từng vùng thị trường.
Công ty cần tiếp tục thường xuyên quảng bá các sản phẩm, tích cực tìm nguồn xuất khẩu. Cơng ty đã cử nhiều đồn cán bộ đi khảo sát, tham gia hội chợ triển lãm ở trong và ngoài nước. Duy trì và phát triển xuất khẩu tiểu ngạch ở một sụ thị trường nhỏ lẻ, ủẩy manh hợp tỏc cải tiến ủể xuất khẩu chớnh ngạch. Cụng ty cần tiếp tục phát triển thị phần tại các nước Lào, Trung Quốc, Nga và các nước đông ÂuẦ
V ề cải tiến các dịch vụ sau bán: Trong môi trường kinh doanh hiện nay các dịch vụ sau bán ngày càng có vai trò quan trọng, nó là một trong những yếu tố quan trọng nhất ủể lụi kộo, thu hỳt và giữ khỏch hàng. Những việc mà Cụng ty cần làm là:
Dịch vụ bảo hành ủối với cỏc ðL, cửa hàng và khỏch hàng: thụng bỏo về chớnh sỏch bảo hành, mức ủộ bảo hành và những dịch vụ cú liờn quan. Cỏc ðL nhận hàng của Công ty bán trong dịp lễ tết nếu số lượng nhiều mà không tiêu thụ hết thỡ Cụng ty cú thể xem xột nhận lại sản phẩm ủú và cú chớnh sỏch hỗ trợ thớch hợp, cung cấp báo gói và hỗ trợ kinh phí cho việc bao gói lại các sản phẩm hàng hoá vị rách vỡ bao gói trong qua trình vận chuyển.
Tăng cường các hình thức khuyến mại sản phẩm cho các ðL cấp I và cấp II vào những dịp nắng nóng và dịp tiêu thụ hàng chậm.
Hiện tại Công ty mới chỉ có chính sách khuyến khích thông qua chiết khâu cho các ðL cấp I và cấp II, chưa có chính sách khuyến khích người tiêu dùng cuối cựng. Do ủú, Cụng ty cần ủưa ra cỏc giải phỏp như trong mỗi bao gúi sản phẩm tiêu thụ chạy cũng là một hình thức quảng cáo tốt.
Biện phỏp trờn sẽ giỳp cho hoạt ủộng phõn phối thụng suốt và hiệu quả hơn trong dài hạn, thớch ứng linh hoạt với những biến ủộng của thị trường. Cỏc nguồn thụng tin ủược thu thập từ mọi nguồn trong ngoài Cụng ty. Cụ thể là cỏc thông tin: