PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
2.1.3. Nội dung quản trị kênh phân phối
2.1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối:
Quản trị kờnh phõn phối là toàn bộ cỏc cụng việc quản lý ủiều hành hoạt ủộng của hệ thống kờnh nhằm ủảm bảo sự hợp tỏc giữa cỏc thành viờn kờnh ủó ủược lựa chọn qua ủú thực hiện cỏc mục tiờu phõn phối của doanh nghiệp
Những vấn ủề về quản trị kờnh ủược nhấn mạnh trong ủịnh nghĩa trờn là:
Thứ nhất: Quản trị kờnh ủó cú hoạt ủộng, nghĩa là cấu trỳc của kờnh ủó ủược thiết kế và cỏc thành viờn kờnh ủó ủược lựa chọn.
Thứ hai: ủảm bảo sự hợp tỏc của cỏc thành viờn trong kờnh nghĩa là thành viờn kờnh khụng hợp tỏc một cỏch tự nhiờn mà cần cú cỏc hoạt ủộng ủảm bảo sự hợp tỏc chủ ủộng của họ.
Thứ ba là quản trị kênh là phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể
Sơ ủồ 2.5 Quản trị kờnh phõn phối 2.1.3.2. Nội dung quản trị kênh phân phối
a)Thiết kế kênh phân phối
Khái niệm thiết kế kênh phân phối
Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về thiết kế kênh phân phối như thiết kế kờnh phõn phối dựng ủể mụ tả kờnh, một số người lại sử dụng nú ủể nhu nhận thụng tin về một kờnh mới hoặc là ủể tỡm hiểu cỏc kờnh hiện tại, một số khỏc lại ủồng nghĩa thiết kế kờnh với lựa chọn kờnh.
Tuy nhiờn thiết kế kờnh phõn phối ủược hiểu chung nhất là: Tất cả cỏc hoạt ủộng liờn quan ủến việc phỏt triển những kờnh phõn phối mới ở những nơi trước ủú nú chưa tồn tài hoặc ủể cải tiến cỏc kờnh hiện tại.
Quản trị kênh tiêu thụ
Tuyển chọn các thành viên kênh
Khuyến khích các thành viên
kênh
đánh giá các thành viên
kênh
Quản trị hệ thống kênh tiêu thụ
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 13 Nhận dạng khi nào doanh nghiệp cần thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối trở nên vô cùng quan trọng khi DN cần cải tiến các kênh hiện có chức không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới. Vì vậy, DN cần phải xỏc ủịnh khi nào thỡ nờn thiết kế kờnh phõn phối. Một số trường hợp DN cần phải ủưa ra quyết ủịnh thiết kế kờnh là:
Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới ðưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới Cú sự thay ủổi cơ bản trong một số biến số Marketing – Mix Khi thành lập công ty mới.
Cỏc trung gian thương mại hiện tại thay ủổi chớnh sỏch của họ làm ảnh hưởng ủến mục tiờu phõn phối của cụng ty
Thay ủổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của cỏc loại trung gian thương mại cụ thể.
Mở ra cỏc khu vực thị trường ủịa lý mới.
Xảy ra sự thay ủổi mụi trường kinh doanh chủ yếu, cú thể là mụi trường kinh tế, xã hội, văn hóa, kỹ thuật hoặc luật pháp.
Xảy ra cỏc cung ủột hoặc cỏc hành vi khỏc.
Việc xem xột và ủỏnh giỏ thường xuyờn hoạt ủộng của kờnh trong thời ký trước cú thể dẫn dến cần thay ủổi cỏc kờnh hiện cú hoặc thiết lập kờnh mới.
Xỏc ủịnh và phối hợp cỏc mục tiờu phõn phối
ðể xỏc ủịnh cỏc mục tiờu phõn phối trong sự phối hợp tốt với cỏc mục tiêu và chiến lược khác của DN, người quản lý kênh cần phải thực hiện ba công việc sau:
Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược trong các biến số Markeint- Mix khác với các mục tiêu, chiến lược khác của công ty.
Nờn xỏc ủịnh cỏc mục tiờu phõn phối rừ ràng, dứt khoỏt.
Kiểm tra cỏc mục tiờu phõn phối ủể xỏc ủịnh chỳng cú phự hợp với cỏc mục tiêu phân phối cũng cố gắng tìm hiểu các mục tiêu và chiến lược Marketing, các mục tiêu chiến lược chung khác của công ty hay không
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 14 + Phự hợp với cỏc mục tiờu và chiến lược Marketing: bất kỳ ai khi xỏc ủịnh các mục tiêu phân phối cũng cần cố gắng tìm hiểu các mục tiêu và chiến lược Marketing hiện tại của cụng ty cú thể ảnh hưởng ủến cỏc mục tiờu của hệ thống kờnh phõn phối. Trờn thực tế những người xỏc ủịnh mục tiờu cho cỏc biến số khỏc của Marketing _ Mix cũng ủồng thời là người xỏc ủịnh mục tiờu phõn phối.
+ Xác lập các mục tiêu phân phối rõ ràng: Mục tiêu phân phối là những nguyờn tố cơ bản mụ tả phần mà hoạt ủộng phõn phối ủúng gúp ủể ủạt ủược cỏc mục tiêu tổng thể của công ty.
Kiểm tra sự phự hợp cú tầm quan trọng ủặc biệt khi xỏc ủịnh cỏc mục tiờu phõn phối, bởi vỡ cỏc mục tiờu phõn phối cú ảnh hưởng dài hạn ủến cụng ty ủặc biệt nếu các mục tiêu phân phối là trọng tâm của các mục tiêu và chiến lược bậc cao hơn.
Phân loại công việc phân phối
Sau khi cỏc mục tiờu phõn phối ủó ủược xỏc lập và phối hợp, người quản trị kờnh phải xỏc ủịnh cỏc cụng việc phõn phối cần thực hiện ủể ủạt ủược cỏc mục tiờu này. Do ủú, người quản trị kờnh phải phõn loại chớnh xỏc bản chất của những công việc mà hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp phải thực hiện.
Những cụng việc phần phối chủ yếu cú thể ủược xỏc ủịnh qua chức năng của các dòng chảy trong kênh như chia nhỏ lượng hàng hóa, vận tải, lưu kho, thông tin về tình hình thị trường mục tiêu, truyền tin về sản phẩm tới thị trường mục tiêu, cung cấp tín dụng cho khách hàng, bảo hành…. Các công việc phân phối xỏc ủịnh càng ủầy ủủ, chi tiết càng giỳp người quản trị kờnh cú thể phần chia công việc hợp lý hơn.
Cỏc cụng việc phõn phối tổng quỏt bao gồm cỏc hoạt ủộng mua bỏn, lưu kho, vận tải, chịu rủi ro, tài chính, phân loại và sắp xếp hàng hóa, nhiều công việc khác nhau.
Xỏc ủịnh cấu trỳc kờnh cú thể thay thế Xỏc ủịnh chiều dài của kờnh
Chiều dài của kờnh ủược xỏc ủịnh bởi số cấp ủộ trung gian cú mặt trong kờnh. Khi số cấp ủộ trung gian trong kờnh tăng lờn, kờnh ủược xem như tăng lờn
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 15 về chiều dài. Cỏc kờnh theo chiều dài bao gồm từ kờnh phõn phối trực tiếp ủến kờnh phõn phối cú nhiều cấp ủộ trung gian khỏc nhau.
Mỗi kiểu kờnh theo chiều dài tức là số cấp ủộ trung gian cú mặt trong kờnh khỏc nhau thường thớch hợp với một số loại sản phẩm nhất ủịnh. Trong một số trường hợp doanh nghiệp sử dụng ủồng thời hai hay nhiều kờnh khỏc nhau cho cùng một loại sản phẩm tới cùng một thị trường mục tiêu, phân phối song song như vậy thường ủược sử dụng ủể ủạt ủược mức bao phủ thị trường nhanh chúng.
Tựy theo phõn tớch cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến kờnh phõn phối mà doanh nghiệp quyết ủịnh dựng kờnh trực tiếp hoặc sử dụng một số trung gian thương mại.
Xỏc ủịnh chiều rộng của kờnh
Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại trong mỗi cấp ủộ kờnh. ðể ủạt ủược mức ủộ bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thỏc thị trường tốt nhất, doanh nghiệp quyết ủịnh số cỏc trung gian trong mỗi cấp ủộ kờnh, doanh nghiệp cú thể nghiờn cứu và vận dụng một trong ba phương thức sau:
Phõn phối rộng rói: doanh nghiệp cố gắng ủưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bỏn buụn và bỏn lẻ càng tốt, phõn phối rộng rói ủược sử dụng cho cỏc sản phẩm và dịch vụ thụng dụng cú số lượng khỏch hàng ủụng ủảo phạm vi thị trường rộng lớn.
Phõn phối ủộc quyền: là phương thức phõn phối ngược với phõn phối rộng rói bởi chỉ cú một trung gian thương mại ủược bỏn sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực ủịa lý cụ thể. Nhà sản xuất cũng thường yờu cầu cỏc nhà phõn phối của mỡnh khụng bỏn cỏc mặc hàng cạnh tranh, kiểu phõn phối ủộc quyền này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị….
Phân phối chọn lọc: là phương thức phân phối nằm giữa phân phối rộng rói và phõn phối ủộc quyền nghĩa là doanh nghiệp tỡm TGTM thớch hợp ủể bỏn sản phẩm của họ ở một khu vực thị trường cụ thể.
Xỏc ủịnh cỏc trung gian tham gia vào kờnh:
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 16 Ở mỗi cấp ủộ trung gian của kờnh phõn phối thường cú nhiều loại trung gian khỏc nhau hoạt ủộng. Mỗi loại trung gian cú sức mạnh, ủiểm yếu, quy mụ, phương thức kinh doanh khác nhau vì vậy họ thường thích hợp với việc kinh doanh sản phẩm nhất ủịnh, ngược lại mỗi loại sản phảm cũng chỉ thớch hợp với mỗi lại TGTM nhất ủịnh. Do ủú, người quản trị kờnh phải phõn tớch và lựa chọn các TGTM sao cho phù hợp với kênh phân phối của công ty và cơ sở quan trọng ủể lựa chọn là khỏch hàng của cỏc trung gian, phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ.
đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu:
Tiờu chuẩn ủỏnh giỏ
ðể xõy dựng và xỏc ủịnh ủược phương ỏn kờnh tối ưu nhất thỡ mỗi phương ỏn ủược ủỏnh giỏ qua cỏc yờu cầu mà doanh nghiệp ủặt ra:
Yờu cầu về bao phủ thị trường của hệ thống kờnh: Do cỏc ủặc tớnh của sản phẩm, môi trường Markeitng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà mức ủộ bao phủ thị trường trong phõn phối sản phẩm sẽ thay ủổi. Mức bao phủ thị trường của kênh phân phối biến thiên từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phõn phối ủộc quyền.
Mức ủộ ủiều khiển kờnh mong muốn: ðể kiểm soỏt cỏc hoạt ủộng của kờnh ở mức ủộ cao như kiểm soỏt ủược giỏ cuối chựng hay hoạt ủộng xỳc tiến của các thành viên trong kênh, chắc chắc các doanh nghiệp phải lựa chọn kênh liên kết dọc đặc biệt là kênh tập đồn hoặc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
Tổng chi phớ phõn phối thấp nhất: Mục ủớch của quan ủiểm tổng chi phớ là nhấn mạnh vào toàn bộ hệ thống nhằm làm cho cỏc doanh nghiệp chỉ quan tõm ủến từng công việc phân phối cụ thể. Tuy nhiên, những nhân tố quan trọng khác cũng cần ủược xem xột, ủú là mức ủộ dịch vụ bỏn hàng, lợi nhuận và cỏc biện phỏp khác của marketing hỗ hợp.
ðảm bảo sự linh hoạt của kênh: về lý thuyết người quản lý kênh có thể chọn một cấu trỳc kờnh tối ưu. Cấu trỳc này ủỏp ứng mong muốn thực hiện cỏc công việc phân phối hiệu quả ở chi phí thấp nhất có thể. Nếu mục tiêu của công ty là tối ủó húa lợi nhuận dài hạn của nú, cấu trỳc kờnh tối ưu phải ủỏp ứng mục
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 17 tiêu này. Trên thực tế không thể chọn cấu trúc tối ưu theo nghĩa này. ðể làm như vậy yờu cầu người quản lý kờnh phải xỏc ủịnh tất cả cỏc cấu trỳc kờnh cú thể và tớnh toỏn chớnh xỏc hiệu quả và chi phớ cho từng cấu trỳc kờnh ủể cú thể chọn cấu trúc kênh tối ưu nhất.
Mặc dự là khụng cú phương phỏp chớnh xỏc ủể lựa chọn cấu trỳc kờnh phõn phối tối ưu nhưng cú một số phương phỏp cung cấp cỏc cơ sở ủể làm cỏc lựa chọn cấu trúc kênh tốt. ðặc biệt các cấu trúc này sẽ giúp những người quản lý kờnh tăng khả năng ủỏnh giỏ những nhõn tố ảnh hưởng ủến cấu trỳc kờnh. Với những kiến thức này người quản lý kờnh cú thể chọn ủược cấu trỳc kờnh cú thể giải quyết việc phân bố các công việc phân phối tối ưu.
Cỏc phương phỏp ủỏnh giỏ
Phương phỏp “ cỏc ủặc ủiểm hàng húa và hệ thống tương ủương”: phương phỏp này nhấn mạnh vào cỏc yờu tố sản phẩm ủể lựa chọn cấu trỳc kờnh tốt nhất.
Nú cho rằng moi sản phẩm cú thể mụ tả qua 5 ủặc ủiểm: tỷ lệ thay thế, tần số mua, lợi nhuận rũng, sự ủiều chỉnh, thời gian tiờu dựng, thời gian tỡm kiếm.
Phương phỏp tài chớnh: phương phỏp này cho rằng biến số quan trọng ủể chọn cấu trúc kênh tối ưu là tài chính, nghĩa là việc lựa chọn một số cấu trúc kờnh tương ủương một quyết ủịnh ủầu tư vốn.
Phương pháp phân tích chi phí giao dịch: Theo phương pháp này sự lựa chọn kênh dựa vào việc người sản xuất tự mình thực hiện các công việc phân phối qua quan hệ dọc hay sử dụng trung gian ủộc lập ủể thực hiện một số hoặc phần lớn các công việc phân phối.
Lựa chọn các thành viên tham gia kênh Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viờn kờnh xứng ủỏng. Những nguồn quan trọng nhất gồm:
Tổ chức bỏn theo khu vực: ủể cú ủược thụng tin từ nguồn này thỡ doanh nghiệp cần thông qua những người quản lý bán ở khu vực ddos, bởi họ là người hiểu rõ nhất về các thành viên tiềm năng của kênh, họ thường xuyên có quan hệ với những người quản lý bà bán hàng của các trung gian thương mại chính.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 18 Các nguồn thương mại: Các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán các sản phẩm liên quan, các cuộc trưng bày thương mại và thụng tin truyền miệng…. Tất cả ủều cú thể cung cấp những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn.
Cỏc ủiều tra người bỏn lại: cỏc doanh nghiệp cú thể tỡm thụng tin về cỏc thành viờn tiềm năng của mỡnh bằng cỏch ủiều tra trực tiếp cỏc trung gian cú buôn bán dòng sản phẩm của họ.
Các khách hàng: nhiều công ty quan niệm các khách hàng của các trung gian thương mại là một nguồn thụng tin quan trọng. Vỡ vậy nhiều cụng ty ủó tổ chức cỏc cuộc ủiều tra khụng chớnh thức những người sử dụng cuối cựng ủể cú thụng tin về cỏc nhà phân phối và khả năng thực hiên các chức năng phân phối của họ.
Cỏc quảng cỏo: ủõy cũng là một nguồn thụng tin ủể tỡm kiếm cỏc trung gian cú tiềm năng bởi vỡ cỏc quảng cỏo trờn cỏc tạp chớ thương mại cú thể ủưa ra một số lượng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng của họ
Các hội thương mại hoặc hội nghị: có nhiều hiệp hội thương mại của cả cấp ủộ bỏn buụn và bỏn lẻ ủược tổ chức hằng năm, bằng việc tham gia cỏc hội nghị này người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời gian và không gian.
Các nguồn thông tin khác.
Xỏc ủịnh cỏc tiờu chuẩn lựa chọn
Sau khi ủó tỡm kiếm ủược một bản danh sỏch cỏc thành viờn tương lai của kờnh cụng việc tiếp theo ủối với nhà quản trị kờnh là phõn tớch cỏc tiờu chuẩn lựa chọn ủể ủỏnh giỏ khả năng của họ. Cỏc chỉ tiờu quan trọng trong lựa chọn thành viên kênh chính là:
ðiều kiện tớn dụng và tài chớnh: ủõy là tiờu chuẩn ủược sử dụng phổ biến, là ủiều kiện ủể chấp nhận cỏc thành viờn kờnh trong tương lai.
Khả năng bán hàng: tiêu chuẩn này nói lên sức mạnh bán hàng của các trung gian, ủặc biệt ủối với cỏc trung gian bỏn buồn là chất lượng của lưc lượng bỏn hàng hoặc khả năng trợ giúp kỹ thuật của lựa lượng bán, của người trung gian.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 19 Danh tiếng cỏc trung gian: hỡnh ảnh của trung gian phải ủạt ủược ở mức ủộ nào ủú tương ứng với sản phẩm nếu khụng cụng ty cú ủủ lý do khụng chọn họ là thành viờn của kờnh bởi một trung gian phõn phối tồi sẽ ảnh hưởng bất lợi ủến hình ảnh của công ty.
Khả năng bao phủ thị trường: Thể hiện ở hai khía cạnh là khả năng vươn tới những vựng thị trường ủịa lý mà cụng ty muốn ủạt tới ủược như một sự chiếm lĩnh thị trường.
Khả năng quản lý: lực lượng bán hàng tốt thì chứng tỏ khả năng quản lý tốt và ngược lại, việc ủỏnh giỏ khả năng quản lý của trung gian là một cụng việc khú khăn những nú là tiờu chuẩn quan trọng ủể lựa chọn cỏc thành viờn của kờnh.
Thuyết phục các thành viên kênh
Những thành viờn kờnh thường ủỏnh giỏ cao những ủảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực:
Dũng sản phẩm mang lại lợi nhuận: Cỏc trung gian thường muốn ủược cung cấp các loại ản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao.
Sự ủng hộ về quảng cỏo xỳc tiến: Cỏc trung gian thường muốn ủược cỏc nhà sản xuất ủng hộ giỳp ủỡ trong xỳc tiến. Trờn thị trường hàng tiờu dựng một chương trình quảng cáo cỡ lớn là một trong những lôi cuốn có ảnh hưởng lớn nhất ủể chiếm ủược cỏc trung gian bỏn lẻ.
Sự trợ giỳp về quản lý: ủiều này thẻ hiện sự quan tõm của cụng ty tới cỏc thành viờn kờnh, ủiều này sẽ mang lại sự tin trưởng của cỏc thành viờn kờnh ủối với cụng ty. Sự trợ giỳp này cú thể là hỗ trợ ủào tạo, phõn tớch thị trường…
Quan hệ buôn bán công bằng và hữu nghị: Các thành viên kênh có thể hợp tác hay trống lại, trung thành với nhau. ðể duy trì quan hệ làm ăn lâu dài nhà sản xuất nên hỏi các thành viên kênh rằng họ có thực sự muốn thiết lập quan hệ tốt trờn cơ sở tin tưởng và quan tõm ủến lợi ớch của nhau khụng chỉ về kinh tế mà còn về con người.