PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thực trạng quản trị kênh phân phối bánh kẹo Hải Hà
4.1.1. Thiết kế hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà
Tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp. Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt ủộng liờn quan ủến việc phỏt triển những kờnh phõn phối mới ở những nơi trước ủú nú chưa tồn tại hoặc ủể cải tiến cỏc kờnh hiện tại. Do hệ thống kờnh phõn phối nằm bờn ngoài doanh nghiệp nờn doanh nghiệp phải làm quyết ủịnh về tổ chức kờnh trước rồi mới thực hiện quản ký hệ thống ủú.
4.1.1.1 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Trờn cơ sở xỏc ủịnh cỏc nhõn tố ảnh hưởng tới kờnh phõn phối cỏc nhà quản lý của cụng ty ủưa ra cỏc căn cứ lựa chọn ủể thiết lập kờnh cho phự hợp một cỏch khoa học. Cỏc căn cứ ủể thiết lập kờnh phõn phối của cụng ty bao gồm:
Thị trường mục tiờu của cụng ty là nhằm vào ủối tượng khỏch hàng cú thu nhập thấp và trung bỡnh là chủ yếu. ðồng thời ủưa ra một số sản phẩm cao cấp nhằm vào khách hàng có thu nhập cao. Do vậy, thị trường của công ty bao gồm tất cả ủịa bàn từ thành phố ủến nụng thụn và khắp cỏc tỉnh thành trong cả nước với số lượng người tiêu dùng lớn và phân bố rộng. Vì vậy, hệ thống kênh phân phối của cụng ty ủược thiết lập rộng khắp. Tuy nhiờn, hệ thống kờnh phõn phối của Cụng ty mới phỏt triển mạnh ở miền Bắc trong khi ủú thị trường khỏ rộng lớn ở miền Nam và miền Trung lại chưa thực sự phát triển còn rất thưa thớt.
ðặc ủiểm sản phẩm của cụng ty: Cỏc sản phẩm bỏnh kẹo, của cụng ty ủược ủúng gúi do vậy hạn chế ủược hư hỏng, thời hạn sử dụng tương ủối dài thường từ 6 thỏng ủến trờn 1 năm. Do vậy, hệ thống phõn phối của cụng ty cú thể dài nhưng vẫn ủảm bảo chất lượng sản phẩm. Sản phẩm lại ủược tiờu dựng thường xuyờn do vậy ủũi và khỏ ủồng ủều ở khắp cỏc ủịa phương do vậy ủũi hũi kờnh phõn phối tương ủối rộng.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 51 Bảng 4.1:Thị phần của thị trường bánh kẹo Việt Nam
Stt Tên công ty
2010 2011 2012 2013
Sản lượng
(tấn)
Thị phần
(%)
Sản lượng
(tấn)
Thị phần
(%)
Sản lượng
(tấn)
Thị phần
(%)
Sản lượng (Tấn)
Thị phần
(%) 1 Hải Hà 12.130 10,2 18.699 15,47 21.071 17,12 31.980 21,81 2 Hải Châu 6.518,3 5,5 7.253,1 6 7.999 6,50 8.398,2 5,7 73 Kinh đô 8.888,6 7,5 10.758,8 8,9 12.552 10,20 18.196,0 12,4 4 Bibica 5.925,8 5 5.681,6 4,7 4.430,2 3,60 4.453,6 3,03 5 Biên Hoà 7.703,5 6,5 8.220,2 6.8 8.614,3 7,00 9.288,9 6,33 6 Tràng An 2.370,3 2 2.659,5 2,2 3.076,5 2,50 3.435,6 2,7 47 Lubico 4.148 3,5 3.989,2 3,3 3.445,7 2,80 3.690,1 2,5 8 Quảng Ngãi 3.555,4 3 3.747,4 3,1 3.938 3,20 4.326,3 3,4 9 Công ty Khác 37.687,8 31,8 37.111,7 30,7 37.534 25,50 34.737,9 23,69 10 Hàng ngoại nhập 29.628,8 25 29.858,5 19,7 29.535 24,00 28.121,1 19,17 Tổng số 118.556,5 100 120.885 100 123.061 100,00 146.627 100
Nguồn: Số liệu thống kê Môi trường kinh doanh của các sản phẩm bánh kẹo hiện nay là khá gay gắt bờn cạnh những ủối thủ cạnh tranh lõu ủời như Hữu Nghị, Tràng An … cũn cú những ủối thủ cạnh tranh tuy mới thành lập chưa lõu nhưng lại cú tiềm lực khỏ mạnh ựiển hình như công ty Kinh đô. Do vậy, ựể tạo ựược lợi thế cạnh tranh công ty thiết kế kênh phân phối nhằm vào thị trường thu nhập thấp và trung bình ủặc biệt là cỏc vựng thị trường nụng thụn tỉnh lẻ.
Khả năng của cụng ty: Trong một số năm gần ủõy CTCP Bỏnh kẹo Hải Hà gặp khụng ớt khú khăn ủặc biệt là về tài chớnh cựng với sự lớn mạnh của cỏc ủối thủ cạnh tranh cũ và mới. Hỡnh thức kờnh phõn phối của cụng ty ủược tổ chức theo kiểu kờnh truyền thống, ủể thiết lập kờnh phõn phối của mỡnh cụng ty phải lựa chọn các thành viên, các trung gian thương mại có chi phí vừa phải, các ðL của cụng ty bờn cạnh việc bỏn sản phẩm của cụng ty vẫn ủược phộp bỏn cỏc sản phẩm của các công ty khác trong ngành.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 52 4.1.1.2. Các kênh phân phối của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Ngày nay, khi chuyển ủổi cơ chế quản lý, Hải Hà ủó từng bước xõy dựng cho mỡnh một mạng lưới bỏn hàng phong phỳ. Ban ủầu dựa vào cỏc mạng lưới thương nghiệp cũ ở cỏc khu vực, cỏc ủịa phương và dần dần mở rộng hỡnh thức ủại lý cho cỏc ủơn vị khỏc kể cả tư nhõn. Việc mở rộng mạng lưới này rất cú ý nghĩa cho hoạt ủộng phõn phối của cụng ty vỡ so với cỏc cơ quan, cỏc tổ chức tập thể, các tư nhân vì lợi ích trực tiếp của mình nên họ làm ăn rất tích cực, năng ủộng và gắn bú với hoạt ủộng phõn phối hơn.
Bảng 4.2: ðại lý bán hàng của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Khu vực thị trường/ Số ủại lý bỏn hang
Năm 2011 2012 2013 12/11 13/12
I/Miền Bắc 255 280 285 109,80 101,78
1. Hà Nội 58 64 65 110,34 101,56
2. Hưng Yên 13 13 13 100,00 100,00
3. Hòa Bình 7 10 10 142,85 100,00
4. Sơn La 7 8 8 114,28 100,00
5. Tuyên Quang 7 9 9 128,57 100,00
6. Hải Phòng 20 17 18 85,00 105,88
7. Thái Bình I7 11 11 157,14 100,00
8. Hà Tây 17 17 17 100,00 100,00
9. Quảng Ninh 14 14 15 100,00 107,14
10. Bắc Ninh 23 15 16 65,21 106,67
11. Lai Châu 11 18 18 163,63 100,00
12. Vĩnh Phúc 26 27 27 103,85 100,00
13. Ninh Bình 9 11 12 122,22 109,09
14. Lạng Sơn 15 19 19 126,67 100,00
15. Thái Nguyên 21 27 27 128,57 100,00
II/Miền Trung 13 20 25 153,85 125,00
1. Nghệ An 1 3 5 300,00 166,67
2. Thanh Hóa 3 3 5 100,00 166,67
3. Hà Tĩnh 2 2 3 100,00 150,00
4. Thừa Thiên Huế 2 4 4 200,00 100,00
5. đà Nẵng 3 5 5 166,67 100,00
6. Quảng Ngãi 2 3 3 150,00 100,00
III/Miền Nam 26 28 31 107,69 110,71
1. Quy Nhơn 3 3 3 100,00 100,00
2. Khánh Hòa 3 5 5 166,67 100,00
3. TP. Hồ Chí Minh 5 5 5 100,00 100,00
4. Phú Yên 3 3 3 100,00 100,00
5. ðắc Lắc 3 3 5 100,00 166,67
6. Cần Thơ 3 3 4 100,00 133,33
7. Lâm ðồng 3 3 3 100,00 100,00
8. Gia Lai 3 3 3 100,00 100,00
Tổng 284 328 341 115,49 103,96
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 53 ðịa bàn phõn phối rộng và ủối tượng tiờu thụ cũng rất ủa dạng nờn cụng ty ủó lựa chọn phương thức phõn phối hỗn hợp; vừa tổ chức bỏn sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng, vừa phân phối gián tiếp thông qua hệ thống trung gian rộng khắp cả nước, hình thành các kênh phân phối gián tiếp dài và ngắn trên thị trường.
Kênh trực tiếp Kênh cấp I
Kênh cấp II
Sơ ủồ 4.1: Hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty
Trong mụ hỡnh trờn, hàng hoỏ của cụng ty ủể ủến ủược tay người tiờu dùng có thể thông qua 3 loại kênh:
( 1 ) Kênh trực tiếp: ðây là loại hình kênh phân phối trực tiếp, từ công ty, sản phẩm ủến tay người tiờu dựng thụng qua hệ thống cửa hàng giới thiờu sản phẩm và cỏc hội chợ triển lóm. Loại hỡnh này chỉ ỏp dụng trờn ủịa bàn là cỏc thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương...Loại hình phân phối này chỉ mang tính chất khuyếch trương, quảng bỏ sản phẩm của cụng ty, nhưng ủổi lại cụng ty lại nhận ủược những ý kiến ủúng gúp trực tiếp từ phớa người tiờu dựng, từ ủú cú thể sản xuất ra những sản phẩm ủỏp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiờu dựng.
( 2 ) Kờnh cấp I: Với loại hỡnh này sản phẩm sẽ ủược phõn phối bằng cỏch thụng qua cỏc siờu thị, ủại lý ( hệ thống bỏn lẻ cỏc doanh số lớn ủến người tiờu dùng . Loại hình này cũng chỉ áp dụng ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phũng, Hải Dương...Những ủại lý trờn là những ủại lý bỏn lẻ nhưng cú doanh số lớn, lượng hàng tiờu thụ nhiều, những ủại lý này ủược chi nhỏnh ưu tiờn. Chiết khấu với tỷ lệ cao. Nhỡn chung loại hỡnh kờnh phõn phối này khụng ủược sử dụng phổ biến.
Sản phẩm của công
ty
Người tiêu dùng Siờu thị ủại lý
ðại lý Bán lẻ
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 54 Bảng 4.3: Hệ thống ủại lý kờnh cấp I của Cụng ty cổ phần bỏnh kẹo Hải Hà
năm 2013
Khu vực Số ủại lý Số lượng tiệu thụ (tấn) Tỷ lệ (%)
I/Miền Bắc 215 8.539 100
1. Hà Nội 50 4.368 51,15
2. Hưng Yên 10 521 6,10
3. Hòa Bình 7 185 2,16
4. Sơn La 3 103 1,20
5. Tuyên Quang 5 311 3,64
6. Hải Phòng 14 319 3,73
7. Thái Bình 6 269 3,15
8. Hà Tây 14 388 4,54
9. Quảng Ninh 10 378 4,42
10.Bắc Ninh 13 248 2,90
11.Lai Châu 13 319 3,73
12.Vĩnh Phúc 22 389 4,55
13.Ninh Bình 9 154 1,80
14.Lạng Sơn 15 286 3,34
15.Thái Nguyên 24 302 3,53
II/Miền Trung 19 915 100
1. Nghệ An 4 137 14,97
2. Thanh Hóa 4 126 13,77
3. Hà TĨnh 2 168 18,36
4. Thừa Thiên Huế 3 162 17,70
5. đà Nẵng 4 171 18,68
6. Quảng Ngãi 2 151 16,50
III/Miền Nam 20 1.101 100
1. Quy Nhơn 2 353 32,06
2. Khánh Hòa 4 168 15,25
3. TP.Hồ Chí Minh 4 104 9,44
4. Phú Yên 2 86 7,81
5. ðắc Lắc 3 92 8,35
6. Cần Thơ 3 95 8,62
7. Lâm ðồng 1 112 10,17
8. Gia Lai 1 93 8,44
Tổng 254 10.555
( 3 ) Kênh cấp II: ðây là loại hình phân phối chủ yếu của công ty. Sản phẩm của cụng ty sẽ ủược ủưa tới ủại lý tại cỏc tỉnh rồi ủược phõn phối tới cỏc nhà bỏn lẻ rộng khắp trờn toàn quốc.Ở mỗi tỉnh chi nhỏnh sẽ lựa chọn số ủại lý khỏc nhau ( tuỳ thuộc vào mức ủộ tiờu thụ ). Việc lựa chọn ủại lý ủại diện cho cụng ty ủược cụng ty lựa chọn rất kỹ càng. Chi nhỏnh ủề ra cỏc ủiều kiện ủể một
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 55 trung gian cú thể làm ủại diện phõn phối sản phẩm cho chi nhỏnh tại cỏc tỉnh dưới hỡnh thức ủại lý. Một số ủiều kiện mà chi nhỏnh ủặt ra là:
Thiết lập ủược hệ thống phõn phối tốt, ủảm bảo phải hàng kớn trong ủịa bàn của mình, phủ hàng tới tất cả các cửa hàng bán lẻ, tới từng thị trấn, huyện.
ðảm bảo thanh toỏn ủỳng quy ủịnh.
Cỏc ủại lý là ủại diện của cụng ty tại ủịa phương, vỡ vậy họ cũng phải thực hiện tốt các chiến lược về Marketing của công ty như về giá cả, chiết khấu, khuyến mại...
Bảng 4.4: Hệ thống ủại lý kờnh cấp II của Cụng ty cổ phần bỏnh kẹo Hải Hà năm 2013
Khu vực Số ủại lý Số lượng tiệu thụ (tấn) Tỷ lệ (%)
I/Miền Bắc 70 12.199 100
1. Hà Nội 15 6.240 51,15
2. Hưng Yên 3 744 6,10
3. Hòa Bình 3 264 2,16
4. Sơn La 5 147 1,20
5. Tuyên Quang 4 444 3,63
6. Hải Phòng 4 456 3,73
7. Thái Bình 5 384 3,14
8. Hà Tây 3 554 4,54
9. Quảng Ninh 5 540 4,42
10. Bắc Ninh 3 354 2,90
11. Lai Châu 5 456 3,73
12. Vĩnh Phúc 5 556 4,55
13. Ninh Bình 3 220 1,80
14. Lạng Sơn 4 408 3,34
15. Thái Nguyên 3 432 3,54
II/Miền Trung 6 1.308 100
1. Nghệ An 1 196 14,98
2. Thanh Hóa 1 180 13,76
3. Hà Tĩnh 1 240 18,34
4. Thừa Thiên Huế 1 232 17,73
5. đà Nẵng 1 244 18,65
6. Quảng Ngãi 1 216 16,51
III/Miền Nam 11 1.573 100
1. Quy Nhơn 1 504 32,04
2. Khánh Hòa 1 240 15,25
3. TP. Hồ Chí Minh 1 148 9,40
4. Phú Yên 1 123 7,81
5. ðắc Lắc 2 132 8,39
6. Cần Thơ 1 136 8,64
7. Lâm ðồng 2 160 10,17
8. Gia Lai 2 130 8,26
9. Tổng 87 15.080
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 56 4.1.1.3. Các phương thức bán hàng của công ty
Mua ủứt: Hỡnh thức này yờu cầu khỏch hàng phải thanh toỏn ngay trong vũng 30 ngày hoặc thanh toỏn gối ủầu và khụng ủược trả lại hàng.
Ký gửi: Hình thức này không yêu cầu thanh toán ngay, mà thanh toán trên số hàng bỏn ủược, khỏch hàng cú thể trả lại hàng cho cụng ty nếu khụng tiờu thụ hết, xuất theo giỏ mua. Hàng thỏng hoặc theo ủiều khoản thỏa thuận trờn hợp ủồng, hai bờn sẽ tiến hành kiểm kờ hàng và xuất trả hàng khụng bỏn ủược.
4.1.4.4. Quy trình bán hàng bánh kẹo của công ty Hải Hà
Bước 1: Nhận thông tin về nhu cầu mua hàng
- Bộ phận Kinh doanh tiếp nhận thông tin mua hàng trực tiếp từ khách hàng (cỏc cửa hàng bỏn kẹo , cỏc cụng ty cú như cầu mua bỏnh kẹo, ủại lý, Nhà buụn….) qua ủiện thoại hoặc ủơn ủặt hàng về loại bỏnh kẹo, số lượng, chiết khấu…
- Nhõn viờn sẽ trao ủổi và thống nhất với khỏch hàng về việc chấp nhận mua bỏn. Xem xột cỏc yờu cầu thụng tin. Lập húa ủơn bỏn hàng.
- Dựa vào thụng tin ủó nhận từ khỏch hàng, nhõn viờn bỏn hàng sẽ kiểm tra loại hàng sẵn có trong kho , nếu thấy phù hợp sẽ tiến hành các thao tác bán hàng phân phối.
Bước 2: Làm hợp ủồng và ký kết hợp ủồng
Nhõn viờn phụ trỏch sẽ lập hợp ủồng kinh tế tương ứng; sau ủú ủại diện bờn bỏn và bờn mua sẽ tiến hành ký kết hợp ủồng nếu cỏc ủiều khoản là hợp lý và ủỳng với yờu cầu mua bỏn của hai bờn.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 57 Sơ ủồ 4.2: Quy trỡnh phõn phối sản phẩm bỏnh kẹo của cụng ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà
- Bộ phận kinh doanh dựa vào hợp ủồng kinh tế xột duyệt bỏn hàng và lập húa ủơn gồm 3 liờn. Cỏc liờn này sẽ ủược chuyển sang bộ phận kho vận ký xỏc nhận xuất kho và trả lại bộ phận kinh doanh.
- Khi ủú, liờn 1 của húa ủơn sẽ ủược lưu tại bộ phận kinh doanh, liờn 2 giao cho khách hàng và liên 3 chuyển cho kế toán ghi nhận nghiệp vụ.
- Kế toỏn sẽ kiểm tra ủối chiếu số liệu trờn húa ủơn và số liệu mà bộ kinh doanh ủó nhập liệu ủể ghi nhận xuất hàng, ủồng thời cũng sẽ ủối chiếu số liệu và ghi nhận theo dừi cụng nợ. Cỏc chứng từ sẽ ủược lưu theo số thứ tự.
Bước 3: Giao hàng và thu tiền
- Thực hiện cỏc thao tỏc xuất hàng và phõn phối ủỳng quy ủịnh và phải ủảm bảo tớnh chớnh xỏc về số lượng, loại bỏnh kẹo , ủiều kiện vận chuyển phõn phối; mọi sai lệch phải ủược xem xột và xử lý kịp thời trỏnh việc làm cho khỏch hàng khụng hài lòng và gây thiệt hại cho công ty.
- Kiểm tra số lượng thực xuất và thu tiền bán hàng.
ðơn hàng Húa ủơn bỏn
hàng
Báo cáo bán hàng
Theo dừi ủơn hàng,lịch giao
hàng
Bỏo cỏo ủơn ủặt hàng
Phiếu xuất trả hàng tồn Kiểm soát khả
năng chi trả Kiểmsoát hàng
tồn kho Kiểm soát giá bán,chiếtkhấu
Phiếuxuất kho
Báo cáo hàng tổn kho
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 58 Bước 4: Thụng bỏo cho kế toỏn xuất húa ủơn bỏn hàng nếu khỏch hàng cú yờu cầu nhận húa ủơn.
Bước 5:
- Húa ủơn sau khi ủược lập phải cú chữ ký của khỏch hàng trước khi giao cho khỏch hàng. Lưu trữ húa ủơn xanh và chuyển về bộ phận kế toỏn cụng ty kèm theo báo cáo bán hàng.
- Nếu hàng húa ủược nhập mà khụng bỏn hết trong khoảng thời gian quy ủịnh của cụng ty thỡ nhõn viờn bỏn hàng sẽ liờn hệ với nhà sản xuất, thụng bỏo trả hàng và lập phiếu xuất trả.