Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH dầu thực vật cái lân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI --- --- LÊ THỊ PHƯỢNG NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN LUẬN VĂN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-


    -

LÊ THỊ PHƯỢNG

NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH

DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-


    -

LÊ THỊ PHƯỢNG

NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH

DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS MAI THANH CÚC

HÀ NỘI - 2012

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan các số liệu, tài liệu trong luận văn là quá trình ñiều tra khảo sát thực tế tại ñiểm nghiên cứu Kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và chưa hề bảo vệ một học vị nào

Tôi cũng xin cam ñoan mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này

ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2012

Tác giả

Lê Thị Phượng

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành ñến các thầy cô giáo trong khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, ñặc biệt là các thầy cô giáo trong

Bộ môn Marketing những người ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức bổ ích

và tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình làm luận văn

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến thầy giáo PGS.TS Mai Thanh Cúc, người ñã giành thời gian tận tình chỉ bảo giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới cán bộ lãnh ñạo, nhân viên Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân, ñặc biệt là nhân viên chi nhánh văn phòng ñại diện tại Hà Nội ñã tạo ñiều kiện cung cấp tài liệu giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu làm luận văn

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành tới gia ñình, ñồng nghiệp và bạn bè những người ñã luôn bên tôi, giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2012

Tác giả

Lê Thị Phượng

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ vi

1 MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

2 CƠ SỞ LÍ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Khái niệm cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối 4

2.1.2 Vai trò của kênh phân phối 6

2.1.3 Những nội dung cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối 24

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị hệ thống kênh phân phối 31

2.2.Cơ sở thực tiễn 33

2.2.1.Tình hình phân phối sản phẩm ở một số nước trên thế giới 33

2.2.2 Hệ thống phân phối sản phẩm dầu thực vật của một số doanh nghiệp trong nước 36

3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 38

3.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty 38

3.1.2.Những thành tựu mà công ty ñã ñạt ñược 38

3.1.3 Ngành nghề kinh doanh 39

3.1.4 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 39

3.1.5 Tình hình lao ựộng của Công ty 44

3.1.6 Tình hình tài sản của Công ty 46

3.1.7 Tình hình nguồn vốn của Công ty 49

3.1.8 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty 50

3.2 Phương pháp nghiên cứu 53

3.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu 53

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 53

3.2.3 Phương pháp phân tắch 53

3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu ựược sử dụng trong ựề tàiẦẦẦ.54

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 55

4.1 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối 55

4.1.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty 55

4.1.2 Tình hình quản trị kênh phân phối của công ty 64

4.1.3 đánh giá hiệu quả quản trị kênh phân phối 85

4.2 Phân tắch các nhân tố ảnh hưởng ựến quản trị kênh phân phối 87

4.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 87

4.2.2.Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 90

4.3 định hướng và một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối 91

4.3.1 định hướng 91

4.3.2 Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Dầu Thực vật Cái Lân 92

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103

5.1 Kết luận 103

5.2 Kiến nghị 104

5.2.1 đối với Nhà nước 104

5.2.2 đối với công ty 104

TÀI LIỆU THAM KHẢO 106

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Tình hình lao ñộng của Công ty 44

Bảng 3.2 Tình hình tài sản của Công ty 47

Bảng 3.3 Tình hình nguồn vốn của Công ty 49

Bảng 3.4 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 51

Bảng 4.1 Khối lượng sản phẩm sản xuất của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011 58

Bảng 4.2 Khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011 61

Bảng 4.3 Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên các thị trường 62

Bảng 4.4 Hệ thống ñại lý phân phối của Công ty 74

Bảng 4.5 Chính sách khuyến mại của công ty 80

Bảng 4.6 Tiêu chí ñánh giá và phương pháp ñánh giá 82

Bảng 4.7 Cơ chế thưởng doanh số hàng tháng cho ñại lý 84

Bảng 4.8 Chương trình phân phối 98

DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ

Sơ ñồ 2.1 Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix 4

Sơ ñồ 2.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 14

Sơ ñồ 2.3 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 16

Sơ ñồ 2.4 Kênh Marketing theo mức ñộ liên kết 17

Sơ ñồ 2.5 Các thành viên của kênh phân phối 20

Sơ ñồ 3.1 Sơ ñồ tổ chức tại Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân 40

Sơ ñồ 4.1 Hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân 72

Sơ ñồ 4.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh tiềm năngcủa công ty 76

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Quản trị hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng cĩ vai trị quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vấn đề khơng phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà cịn là đưa ra thị trường như thế nào? Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là quản trị mạng lưới kênh phân phối (kênh marketing) trên thị trường ra làm sao để đạt được hiệu quả tốt Ngày nay, ở bất kể loại hình doanh nghiệp nào thì đều phải cĩ khâu tổ chức tiêu thụ sản phẩm của mình thơng qua nhiều cấp trung gian khác nhau Các doanh nghiệp đều phải cố gắng hồn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của mình nhằm phát huy tối đa tính hiệu quả của việc tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

Trong cơ chế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khĩ khăn thậm chí khi đạt được thế cạnh tranh thì cũng rất khĩ trong việc duy trì lâu dài khi cơng ty áp dụng các chiến lược về sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, … Bởi vì khi đĩ đối thủ cạnh tranh cũng cĩ thể bắt trước, trả đũa lại các chiến lược đĩ Vì thế các cơng ty dù lớn hay nhỏ đều phải cĩ chiến lược marketing thích hợp để cĩ tổ chức và quản lý sao cho hệ thống kênh phân phối trên thị trường tốt nhất

Cơng ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là cơng ty liên doanh giữa tổng cơng ty Cơng nghiệp dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX), trực thuộc bộ cơng thương và Tập đồn Wilmar, Singapore CALOFIC là một trong những cơng ty liên doanh hàng đầu đã đặt nền mĩng cho ngành cơng nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam Hiện nay loại sản phẩm của CALOFIC đang đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam và được người tiêu dùng bình chọn là

“Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” Sản phẩm của CALOFIC ñã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của cả nước , trong thời gian dài CALOFIC ñã phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên 3 kênh phân phối ñó là thông qua kênh ñại lý phân phối, kênh bán lẻ qua hệ thống siêu thị và kênh bán hàng trực tiếp vào các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm Nhưng ñể ñạt ñược hiệu quả cao trong hoạt ñộng phân phối, tăng doanh số, tăng lợi nhuận ñạt mục tiêu

ñề ra là vấn ñề khó khăn mang ý nghĩa chiến lược lâu dài ñòi hỏi công ty phải

bỏ ra nhiều công sức

Xuất phát từ thực tế trên tôi chọn ñề tài: “Nghiên cứu quản trị hệ

thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân” làm luận văn tốt nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng về quản trị hệ thống kênh phân phối và yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối của Công ty, từ ñó ñưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt ñộng về quản trị

hệ thống kênh phân phối ñể ñáp ứng yêu cầu ngày càng cao của Công ty

ðề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu cách thức quản trị kênh phân phối của công ty trong mối quan hệ tương tác với ựối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn ựề liên quan tới quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu ựược tiến hành tại văn phòng chi nhánh Hà Nội của Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân Ờ Toà nhà V Ờ Tower, 649 Kim Mã, Phường Ngọc Khánh Quận Ba đình, TP Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Thời gian tiến hành ựề tài từ tháng 6/2011 Ờ 10/2012

2 CƠ SỞ LÍ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối

Hiện nay nền kinh tế thị trường có sự tham gia của rất nhiều các doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp không thể bán hoặc khó có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình ñến tay người tiêu dùng cuối cùng mà họ phải sử dụng ñến các khâu trung gian Marketing Thông qua các khâu trung gian này, hàng hoá ñược phân phối ñến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Chính khâu trung gian này ñã tạo nên hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, thể hiện chủ yếu ở 4 yếu tố quan trọng của hệ thống Marketing - Mix (Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp)

Hệ thống Marketing - Mix ñược thể hiện ở sơ ñồ sau:

Sơ ñồ 2.1 Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix

* Khái niệm kênh phân phối:

Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, tuỳ theo từng góc ñộ nghiên cứu khác nhau mà người ta ñưa ra những khái niệm khác nhau

Theo quan ñiểm của người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau

Theo quan ñiểm của người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá

Theo quan ñiểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối ñơn thuần là “có nhiều loại Trung gian thương mại” ñứng giữa họ và nhà sản xuất”

Theo quan ñiểm của nhà quản trị ở các doanh nghiêp:

ðối với họ kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài ñể quản lý hoạt ñộng phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp ðối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa

tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp

Mọi quyết ñịnh liên quan ñến phân phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt ñộng của các thành viên kênh

Theo quan ñiểm của Marketing:

- Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình ñưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng

- Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt ñộng làm cho sản phẩm/ dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng ñể khách hàng có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện

- Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng

Theo ông Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp ñỡ chuyển giao cho một ai ñó quyền sở hữu ñối với hàng hoá cụ thể hay một dịch vụ trên con ñường từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng”

* Khái niệm quản trị kênh phân phối:

Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm soát các

tổ chức ñộc lập tham gia vào quá trình ñưa sản phẩm ñến nơi tiêu thụ hoặc sử

dụng trên thị trường của công ty

Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối ñóng vai trò rất quan trọng ñối với các ñơn vị sản xuất Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực ñể thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất

2.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Vấn ñề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt ñộng kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm ñến việc ñưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn ñưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? ðây chính là chức năng phân phối của Marketing Chức năng này ñược thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc ñạt ñược lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lược về giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các ñối thủ cạnh tranh bắt trước mà còn dẫn ñến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn

hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại hình doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ ñều ñang dồn tâm trí của họ ñể tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào ñể cạnh tranh

Có thể ñã ñến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Hàng ngàn doanh nghiệp ñang thấy rằng, ñể cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những ñịa ñiểm xác ñịnh, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng cần Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới ñược thực hiện Có ba vấn ñề lớn trong nền kinh tế tác ñộng trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu ñặc biệt ña dạng Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối Vấn ñề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan ñến việc vận tải sản phẩm từ ñịa ñiểm sản xuất tới ñịa ñiểm tiêu dùng Vấn ñề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời ñiểm khác nhau Mỗi doanh nghiệp ñều phải ñối mặt và giải quyết tốt những vấn ñề này trong hệ thống phân phối của mình

Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing Mix Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản ñể xem xét kênh Marketing Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể ñiều chỉnh cơ bản ñáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt ñộng, trong ñó

-có các nhân tố môi trường không thể ñiều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh tế - văn hoá – xã hội, luật pháp, kỹ thuật Công việc chính của quản lý Marketing là ñiều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển

cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối

ñể thảo mãn những thị trường trong môi trường cạnh tranh gay gắt

Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản

lý Marketing Người quản lý phải ñiều hành, phát triển các tổ chức liên kết bên ngoài theo các hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm ñáp ứng nhu cầu phân khúc thị trường của doanh nhiệp Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là ñiều kiện ñể phát huy các biến số chiến lược khác nhau của Marketing - Mix

2.1.2.1 Chức năng kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp ñưa sản phẩm ñến người tiêu dùng cuối cùng với ñúng mức giá mà họ có thể mua, ñúng chủng loại họ cần, ñúng thời gian và ñịa ñiểm mà họ yêu cầu

Sau ñây là các chức năng Marketing ñược thực hiện trong kênh phân phối:

- Tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, ñối thủ, và các tác nhân khác bên ngoài

- Truyền thông khuyến khích việc mua bán

- Thúc ñẩy trao ñổi sở hữu giữa người sản xuất và khách hàng thông qua việc thoả thuận về giá và các ñiều khoản khác

- Thu hút vốn từ các nhà ñầu tư từ các cấp ñộ khác nhau trên kênh Marketing

- Xác ñịnh ñược rủi ra liên quan tới các hoạt ñộng Marketing

- Cung cấp phương tiện/dịch vụ vận chuyển và bảo quản

- Cung cấp dịch vụ thanh toán thông qua ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính khác

Giám sát việc chuyển ñổi sở hữu giữa các tác nhân trên thị trường

2.1.2.2 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Một hệ thống kênh hoạt ñộng có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt ñộng thông suốt Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó, và ñây là những dòng chảy quan trọng nhất là:

 Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, ñảm bảo thông

tin thông suốt từ nhà sản xuất dến người tiêu dùng cuối cùng

Doanh nghiệp phải xác ñịnh rõ các thông tin cần trao ñổi giữa các thành viên trong kênh và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện ñại trong quản lý các dòng chảy của kênh phân phối Những phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy Marketing, xác ñịnh lại phạm

vi thị trường, thay ñổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác ñịnh lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới Mỗi thành viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên hoặc khách hàng ở phía dưới Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác ñộng lớn ñến sự phối hợp trong kênh và chi phí ñiều hành kênh, và là cơ sở ñể hoàn thiện các dòng chảy khác

 Dòng phân phối vất chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các

phương tiện vận tải, lưu kho hiện ñại

Doanh nghiệp cần chuyển dần sang sử dụng các phương tiện vận tải có năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu Hiện tại, các doanh nghiệp thường áp dụng phương thức dự báo trong phân phối: sản xuất sản phẩm trên

cơ sở dự tính nhu cầu sau ñó chuyển hàng trước ñến các thị trường ñể chờ tiêu thụ Phương thức phân phối này chứa ñựng nhiều rủi ro, dễ gây tổn thất chi phí Doanh nghiệp có 2 cách ñể chủ ñộng phân phối sau khi xác ñịnh nhu cầu:

 Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh, khi ñó trong kênh ñã có sự phân chia các công việc phân phối dựa trên một nguyên tắc phân công lao ñộng mới

 Không chuyển sản phẩm trước ñến các ñiểm bán mà dự trữ ở các kho trung tâm, việc phân phối chỉ ñược thực hiện khi biết chắc về nhu cầu thị trường Hệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo ñiều kiện thuận lợi cho thực hiện dự trữ trong kênh Các phương thức phân phối ngay lập tức ñáp ứng khách hàng hiệu quả, có thể làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí ñặt hàng,

và tránh ñược những rủi ro, tổn thất cho doanh nghiệp

 Tăng cường dòng xúc tiến

Doanh nghiệp cần xác ñịnh hoạt ñộng xúc tiến thương mại không chỉ là hoạt ñộng của bộ phận quản trị kênh phân phối mà là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh Các doanh nghiệp sản xuất nên phối hợp với thành viên kênh ñể xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu quả xúc tiến qua kênh phân phối

 ðổi mới dòng ñàm phán

Do sử dụng các kỹ thuật thông tin khác nhau nên ñàm phán giữa các thành viên trong kênh cần có sự thay ñổi ðể thiết lập các quan hệ hợp tác hiệu quả, các thành viên trong kênh phải nâng cao năng lực ñàm phán ñể phân chia công việc phân phối hợp lý, tiến ñến chuyển từ ñàm phán theo từng thương vụ buôn bán sang ñàm phán nhằm ñảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống

 Hoàn thiện dòng thanh toán

Các doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết lập một cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý, cần có thông tin ñầy ñủ về tình hình tài chính của các thành viên chủ yếu trong kênh, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ ñể tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán Chi phí và rủi ro trong hoạt ñộng thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống ñặt hàng và thanh toán ñiện tử trong kênh

 Dòng chuyển quyền sở hữu

Trên cơ sở ñánh giá các thành viên hiện tại trong kênh doanh nghiệp cần ñiều khiển ñược quá trình mua và bán mặt hàng của mình trên thị trường, tránh bán buôn lòng vòng

 Cải thiện dòng tài chính

Doanh nghiệp cần phát triển các cơ chế tạo vốn trong kênh Mỗi thành viên trong kênh ñề tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốn hoạt ñộng Các doanh nghiệp có tiềm lực giữ vai trò lãnh ñạo kênh cần phát triển một chương trình giúp ñỡ tài chính cho các thành viên khác có quy mô nhỏ hơn trong kênh

 Dòng chia xẽ rủi ro

Khi rủi ro ñược san sẽ giữa các thành viên trong kênh, trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi ro ñó sẽ ñược xác ñịnh rõ, giúp cho việc thực hiện trách nhiệm ñược diễn ra nhanh chóng và tránh gây mâu thuẫn

 Dòng thu hồi bao gói

Phối hợp giữa dòng vận ñộng vật chất và dòng thu hồi bao gói ñể giảm chi phí vận tải và lưu kho Cần ñiều hành quá trình thu hồi hợp lý về thời gian

và không gian

Nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học ñể phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên Chỉ có những ai có liên quan ñến chức năng ñàm phán về mua, bán và chuyển quyền

sở hữu mới ñược xác ñịnh là thành viên của kênh Marketing Từ quan ñiểm

các dòng chảy của kênh chỉ ra các thành viên tham gia vào dòng chảy ñàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing

Từ quan ñiểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích ñể hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh Các dòng chảy khác như ñàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tài chính và xúc tiến … cũng phải ñược quản lý có hiệu quả và phù hợp ñể ñạt các mục tiêu phân phối của công ty

Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra ñộng lực tự nhiên của các kênh Marketing Danh từ “dòng chảy” ñể chỉ sự chuyển ñộng và hơn nữa ñó là mục tiêu của các kênh phân phối Những sự thay ñổi,

cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phốinhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác Sự thay ñổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹ thuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay ñổi kênh Marketing Các dòng chảy của kênh phải ñược ñảm bảo và ñiều chỉnh cho phù hợp với những thay ñổi ñó Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý hiệu quả là cần thiết làm cho ñiều ñó xảy ra

2.1.2.3 Các quan hệ và hành vi trong kênh

Kênh phân phối là một tập hợp các thành viên vừa ñộc lập, vừa phụ thuộc lẫn nhau và phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau và mỗi một thành viên của kênh giữ một vai trò, chuyên ñảm ñương một số chức năng cụ thể và theo ñuổi những mục tiêu riêng

Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả hệ thống Các thành viên phải biết thực hiện

chức năng và kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các thành viên khác ñể hoàn thành ñược mục tiêu của toàn kênh

Trên thực tế, các thành viên trong kênh ñều quan tâm tới những lợi ích trước mắt và ảnh hưởng trực tiếp ñến bản thân họ và gây ra xung ñột trong kênh

- Xung ñột ngang: Xảy ra giữa các thành viên cùng cấp ñộ

- Xung ñột dọc: Xảy ra giữa các thành viên không trong cùng một cấp ñộ

Xung ñột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ kênh: ñịnh giá, không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc tiến, khuyến mại …

2.1.2.4 Cấu trúc kênh phân phối

 Khái niệm

Cấu trúc kênh phân phối là thuật ngữ phản ánh những ñặc trưng của kênh phân phối về: chiều dài của kênh, bề rộng của kênh, các thành phần trung gian tham gia trong kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phấn trong kênh Hoặc nói theo cách khác, cấu trúc kênh phân phối là cấu tạo bên trong của kênh, bao gồm trât tự sắp xếp các phần tử và mối quan hệ giữa chúng Cấu trúc kênh phân phối gắn liền với thuật ngữ số cấp của kênh phân phối (chiều dài của kênh) Khi xác ñịnh cấu trúc kênh phân phối cần phải chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng : ñặc ñiểm về khách hàng, ñặc ñiểm về sản phẩm, ñặc ñiểm các nhà trung gian sẵn có, ñặc ñiểm môi trường cạnh tranh và môi trường vĩ mô, ñặc ñiểm của nhà sản xuất

 Các cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể ñơn giản hoặc phức tạp, kênh phân phối

có nhiều kiểu cầu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể ñưa ra 3 dạng sau ñây:

• Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Sơ ñồ 2.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Kênh trực tiếp (1) không thông qua trung gian phân phối, kênh này

chỉ có nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng cuối cùng Cấu trúc kênh này ñược áp dụng chủ yếu là bán hàng ñến tận hộ gia ñình, bán qua ñơn ñặt hàng, bán qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất

Với loại kênh này, nó ñảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa nhà sản xuất với khách hàng, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, ñảm bảo tính chủ ñạo của nhà sản xuất trong phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu ñược sẽ thiết thực và hữu ích hơn, nhà sản xuất ñược tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt ñược nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối; lợi nhuận mà nhà sản xuất thu ñược sẽ cao hơn

Việc quản lý kênh phân phối trực tiếp phức tạp, phải ñầu tư vốn và nhân lực Khối lượng hàng hoá tiêu thụ phụ thuộc vào trình ñộ của lực lượng bán hàng Kênh phân phối này phù hợp với nhà sản xuất có quy mô và thị trường hẹp

Kênh 1 cấp (2) hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp Ở ñây, ñể

hàng hoá ñến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua nhà bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy ñược lợi thế của kênh phân phối trực tiếp,

NGƯỜI TIÊU DÙNG

mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát huy năng lực sản xuất, Tuy nhiên, trong ñiều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự ñòi hỏi khắt khe của khách hàng là ñảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo ñiều kiện cho việc mua bán ñược dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

Kênh 2 cấp (3) có 2 trung gian Marketing trong kênh, ngoài người bán

lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường ñược sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, ñược mua thường xuyên

Kênh 3 cấp(4) ñược gọi là kênh dài, kênh ñầy ñủ Kênh này thường

ñược các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng

Kênh phân phối này có ưu ñiểm mang tính chuyên môn hoá cao Nhà sản xuất ñược tách rời khỏi hoạt ñộng phân phối do ñó có thể ñầu tư mọi nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển thị trường Hoạt ñộng lưu thông hàng hoá trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hoá và ñiều chỉnh lượng hàng lưu thông hợp lý Khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hoá cao của nhà sản xuất và nhà phân phối

Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng do ñó, thông tin thu ñược không kịp thời và kém chính xác

Trong kênh phân phối mỗi một trung gian ñược gọi là một cấp của kênh phân phối Số cấp của kênh càng cao thì kênh phân phối càng dài, với một sản phẩm tuỳ theo ñặc ñiểm, ñiều kiện thực tế trên thị trường ñể lựa chọn kênh và số cấp trong kênh phân phối Một kênh phân phối càng ngắn thì thông tin phản hồi càng kịp thời, chính xác, ñộ an toàn cao; còn kênh phân phối càng dài thì thông tin thu thập ñược càng khó khăn, hoạt ñộng quản lý càng phức tạp, lượng dự trữ hàng hoá trên kênh phân phối càng lớn và ñộ rủi

ro gia tăng

• Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp

Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn

Sơ ñồ 2.3 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Kênh 1 là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh

Kênh 2 là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp

ñể tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp

Kênh 3 là kênh gián tiếp gồm một số ñại lý hoạt ñộng như là lực lượng bán ñọc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng cuối cùng

Kênh 4 là kênh gián tiếp gồm cả ñại lý và nhà phân phối công nghiệp

• Kênh phân phối theo mức ñộ liên kết

Sơ đồ 2.4 Kênh Marketing theo mức độ liên kết

* Kênh thơng thường: kênh liên kết thơng thường là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buơn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập, những thương vụ bán buơn hình thành một cách đơn

lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà khơng cĩ sự ràng buộc lẫn nhau lâu dài

Vì vậy họ luơn tìm cách tối đa hố lợi ích của mình cho dù cĩ làm giảm lợi ích của tồn bộ hệ thống kênh phân phối

Khơng một thành viên nào trong kênh cĩ sức mạnh kiểm sốt đối với các thành viên cịn lại Trong kênh khơng cĩ sự thống nhất dẫn đến sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh Các thành viên tham gia vào

hệ thống này rất đơn giản bởi nĩ đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia Tuy

Các kênh Marketing

Kênh đơn và kênh

thơng thường

Hệ thồng kênh liên kết dọc (VMS)

VMS cĩ

quản lý

VMS hợp đồng

VMS tập đồn

Các tổ chức hợp

tác bán lẻ

Chuỗi bán lẻ được người BB đảm bảo

ðộc quyền kênh tiêu

nhiên do tính khơng bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí

* Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS): ðây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính tốn từ trước để đảm bảo sự rang buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buơn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Một thành viên cĩ kênh cĩ thể được hưởng ưu đãi trong bán buơn, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia cơng việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của tồn hệ thống

Cĩ 3 loại kênh VMS:

- Kênh VMS cĩ quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đĩ một thành viên cĩ những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn cĩ của họ Vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra

- Kênh VMS tập đồn: đây là kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức ðây là kiểu kênh cĩ khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất

vì kiểu kênh này cĩ thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh Với hệ thốngVMS tập đồn, nĩ sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mơ phân phối Nĩ cho phép chủ động phân chia các cơng việc phân phối một cách tốt nhất ðồng thời VMS tập đồn cĩ khả năng điều hồ cung cầu thị trường một cách chủ động Tuy nhiên nĩ cũng cĩ hai mặt, kênh VMS tập đồn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của

xã hội sẽ khơng được tối đa hố

- Kênh VMS hợp ñồng: các thành viên trong kênh ñược liên kết với nhau bằng bản hợp ñồng Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, trách nhiệm công việc, quyền lợi của các bên ñược ghi trong hợp ñồng

+ Kênh VMS hợp ñồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: là những hệ thống trong ñó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới, ñồng sở hữu ñể tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các sản phẩm

+ Chuỗi liên kết tự nguyện do người bán hàng ñảm bảo: ñây là kênh VMS theo kiểu hợp ñồng, có người bán buôn ñứng ra ký hợp ñồng ñể chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ Họ cũng hợp ñồng với nhau về hoạt ñộng bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá Như vậy những người bán buôn ñã tổ chức trên

cơ sở tự nguyện giúp ñỡ nhau ñứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn này

+ ðộc quyền kênh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người ñược sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí ñộc quyền

2.1.2.5 Các thành viên của kênh phân phối

Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài ñể quản lý các hoạt ñộng nhằm ñạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân ñộc lập kinh doanh trên thị trường Doanh nghiệp phải tham gia quá trình ñàm phán, thương lượng ñể thiết kế kênh Chính các chức năng ñàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ ñể phân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những người tham gia vào chức năng trên ñược nối với nhau bởi các dòng chảy ñàm phán và sở hữu ñược coi là thành viên của kênh phân phối

Sơ ñồ 2.5 Các thành viên của kênh phân phối

* Nhà sản xuất: là những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả

các lĩnh vực khác nhau nhưng họ ñều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các ñối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải ñảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường Nhưng thông thường các công ty sản xuất không

có ñiều kiện thuận lợi về ñịa lý, chuyên môn hoá, ñể làm ñược việc ñó Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá ñến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ

* ðại lý: có thể là người ñại diện cho bên mua, bên bán, ñại lý bán

buôn hay ñại lý bán lẻ Thông thường ñại lý hoạt ñộng dưới tên của người mà

họ ñại diện, do ñó họ chỉ thực hiện chức năng bán họ hay mua hộ sản phẩm hàng hoá, cũng không chịu rủi ro khi kinh doanh hàng hoá ñó Quy mô kinh doanh của các ñại lý thường nhỏ Lợi nhuận của các ñại lý ñược tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hay bên mua phải trả cho ñại lý, phần trăm này ñược quy ñịnh trong các hợp ñồng ñại lý Khác với bán buôn và bán lẻ, ñại lý không có quyền quyết ñịnh ñến giá bán sản phẩm hàng hoá ðại lý có quy mô nhỏ chỉ có quyền thay mặt cho nhà sản xuất, người bán hoặc người

Những người tham gia kênh

mua … trên thị trường, do ñó khả năng cạnh tranh của ñại lý không lớn và tính năng ñộng trong kinh doanh kém

* Nhà bán buôn: là thành viên của hệ thống phân phối, họ mua khối

lượng lớn hàng hoá từ nhà sản xuất, ñể bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Khoảng cách của các trung gian ñến với người mua gần hơn là nhà sản xuất Người bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối Họ có một khối lượng vốn, có khả năng cung cấp tài chính và quan hệ thị trường rộng Người bán buôn thường giao dịch chủ yếu với các nhà sản xuất hơn là giao dịch với người tiêu dùng Những giao dịch của người bán buôn thường lớn và phân phối trên khu vực thị trường rộng Họ

có sức ñẩy hàng hoá ra thị trường, chi phối hoạt ñộng phân phối của những trung gian bán lẻ gây ảnh hưởng ñến hoạt ñộng kinh doanh của nhà sản xuất

ðối với nhà sản xuất, phân phối hàng hoá thông qua người bán buôn sẽ thu ñược một số lợi ích như:

Thứ nhất, ñối với những nhà sản xuất nhỏ, nguồn tài chính bị hạn chế

không có khả năng bán hàng trực tiếp thì phân phối hàng hoá thông qua người bán buôn doanh nghiệp có thể ñược trợ giúp về tài chính, không cần quan tâm ñến hoạt ñộng phân phối

Thứ hai, ngay cả những nhà sản xuất có ñủ khả năng về tài chính cũng

vẫn muốn sử dụng số vốn ñó ñể mở rộng ñầu tư sản xuất hơn là thực hiện các hoạt ñộng bán buôn

Thứ ba, trong hoạt ñộng bán buôn, người bán buôn cũng thu ñược hiệu

quả cao hơn nhờ quy mô hoạt ñộng lớn, lượng khách hàng giao dịch ñông và

kỹ năng chuyên môn hoá

Thứ tư, những người bán lẻ nhiều mặt hàng thường muốn mua hàng từ

người bán buôn hơn là mua trực tiếp từ người sản xuất

Tuy nhiên, khi sử dụng người bán buôn cần phải chú ý rằng người bán buôn ít tiếp cận với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, ít năng ñộng và các

thông tin phản hồi thu ñược là các thông tin thứ cấp Do ñó khả năng chi phối trên thị trường, người bán buôn thường có xu hướng ñộc quyền mua ñối với nhà sản xuất

* Nhà bán lẻ: Hoạt ñộng bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt ñộng phân phối

hàng hoá hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng các nhân, phi thương mại

Cùng với sự tồn tại của người bán buôn là sự có mặt của người bán lẻ trên thương trường Người bán lẻ tuy không có quy mô lớn, không có khả năng về vốn nhưng ngược lại họ có những phương tiện bán hàng ña dạng, hệ thống cửa hàng phong phú như cửa hàng tổng hợp, siêu thị …

Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng, nắm ñược nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của khách hàng Do hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng mà khả năng thích ứng những nhu cầu của người bán lẻ cao hơn người bán buôn hay các loại trung gian khác và họ thường năng ñộng hơn trong hoạt ñộng bán hàng

* Người tiêu dùng cuối cùng: ñây là những người trực tiếp sử dụng sản

phẩm của nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó ñược ñáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như ñại

lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ … và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp ñến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất Một sự thay ñổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng ñủ ñưa doanh nghiệp ñến bờ vực thẳm

2.1.2.6 Phương thức phân phối

* Phân phối ñộc quyền

Phân phối ñộc quyền là chiến lược ñược nhà sản xuất (nhà cung cấp) sử dụng ñể hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình, khi họ muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ nhằm ñảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức ñộ phục vụ do người bán thực hiện

Trong chiến lược này, người sản xuất giữ quyền chọn người phân phối gồm những người tin tưởng ñược giao toàn quyền bán trong một vùng nào ñó, ngược lại những ñại lý ñộc quyền ñó ñảm bảo không bán những sản phẩm của các ñối thủ cạnh tranh Chiến lược phân phối ñộc quyền có xu hướng ñề cao hình ảnh của người sản xuất, ñồng thời tạo ñiều kiện dễ dàng kiểm tra mạng lưới phân phối ñể có thể ñộng viên phát triển việc bán sản phẩm

* Phân phối ñại trà

Phân phối ñại trà là chiến lược ñược nhà sản xuất vận dụng nhằm ñưa

ra sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt Chiến lược này ñược áp dụng cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông thường như: thực phẩm, nước ngot, bánh kẹo… Vì với các sản phẩm này, người tiêu dùng sẵn sàng chọn mua một sản phẩm khác thay thế nếu ñịa ñiểm mua hàng không thuận lợi Do vậy nhà sản xuất phải phân phối ñại trà với cường ñộ lớn ñể có thể bao phủ ñược thị trường

2.1.3 Những nội dung cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối

2.1.3.1 Tổ chức (thiết kế) kênh

Thiết kế kênh là ựưa ra những quyết ựịnh liên quan ựến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc ựể cải tiến những kênh phân phối hiện tại Quá trình thiết kế kênh bao gồm các bước sau:

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

- Xác ựịnh và phối hợp kênh phân phối

- Phân loại công việc phân phối

- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh

- đánh giá các biến số ảnh hưởng ựến cấu trúc kênh

- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

- Tìm kiếm các thành viên kênh

Tuỳ thuộc vào mục ựắch thiết kế kênh ựể phát triển, mở rộng tại những khu vực thị trường mới hay ựể cải tiến hệ thống kênh hiện tại mà người quản

lý sẽ có những quyết ựịnh quản lý kênh riêng

2.1.3.2 Thị trường mục tiêu

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục ựắch thoả mãn nhu cầu

và mong muốn của thị trường mục tiêu Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ ựó có những quyết ựịnh sáng suốt Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng ựến kênh phân phối

Thứ nhất: sự ảnh hưởng của yếu tố ựịa lý thị trường Mọi hoạt ựộng

phân phối ựều gắn với một khu vực thị trường nhất ựịnh Các dữ liệu thông tin

về một số khu vực ựịa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi Ầ là cơ sở ựể các nhà quản lý phân chia vùng thị trường Có những khó khăn về thị trường

mà buộc các doanh nghiệp không thể xây dựng ựược hệ thống kênh phân phối

do chi phắ quá lớn, việc vận chuyển hàng hoá phức tạp Bên cạnh ựó một sự thay ựổi của ựịa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp như

sự xuất hiện của khu công nghiệp, khu chế xuất Ầ tất cả sẽ tạo nên một khu

vực thị trường mới Nhà quản lý phải nhạy bén nắm bắt ựược vấn ựề này vì nó liên quan ựến việc thiết kế kênh

Thứ hai: sự ảnh hưởng của kắch cỡ thị trường Ở ựây chúng ta ựề

cập ựến số lượng người mua và người mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác ựịnh

Thứ ba: sự ảnh hưởng của mật ựộ thị trường ựến việc thiết kế kênh đó

là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một ựơn vị ựịa lý Khi mật ựộ thị trường lớn thì ựiều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp Ngược lại, nếu mật ựộ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ ựược vận chuyển ắt và lượng tồn kho sẽ cao hơn

Thứ tư: sự ảnh hưởng của hàng vi thị trường, các yếu tố hành vi thị

trường là:

- Thị trường mua khi nào?

- Thị trường mua ở ựâu?

- Thị trường mua như thế nào?

- Ai mua?

Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải ựảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng mong muốn Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn ựảm bảo ựược tắnh sẵn có của hàng hoá đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh

Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trắ của nó sẽ quyết ựịnh thị trường mua ở ựâu Nó có liên quan chặt chẽ ựến yếu tố ựịa lý thị trường Có những khách hàng thắch mua tại chợ, có người muốn mua tại ựại lý, siêu thị Ầ tất cả ựó là thói quen của khách hàng và người quản lý phải tìm hiểu xem thói quen ựó như thế nào và nó có dễ thay ựổi không? Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải ựảm bảo sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán

Sự thích thú trong thay ñổi mua sắm của khách hàng quyết ñịnh thị trường mua như thế nào? Mua với khối lượng lớn hay nhỏ, mua tại nhà hay các yêu cầu dịch vụ hay không …

Nhằm ñáp ứng từng loại hành vi trên thì nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới kênh phân phối ña dạng và phong phú Vì vậy, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ ñược uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng

2.1.3.3 Các yếu tố của công ty

Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh ñể công ty quyết ñịnh mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới ñó bằng cách nào ñể ñạt ñược hiệu quả cao nhất

- Quy mô của công ty: sẽ quyết ñịnh ñến kiểu kênh, quyết ñịnh việc phân phối tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh

- Khả năng tài chính: ñây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng trung gian Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên kênh và như vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty khác

- Sự trợ giúp về quản lý: ñây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất Các thành viên kênh luôn muốn biến nhà sản xuất trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh Sự trợ giúp này ñược thể hiện trên nhiều mặt: ñào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường

2.1.3.4 Chiến lược Marketing

Chiến lược kênh phân phối luôn phải ñặt trong chiến lược Marketing chung của toàn doanh nghiệp Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing – Mix

sẽ tạo ñiều kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh Như chúng ta ñã biết, mục tiêu của bất kỳ một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống kênh phân phối nào cúng nhằm ñạt ñược lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh Mục tiêu ñó sẽ ñược thực hiện khi và chỉ khi có sự cố

gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing – Mix và các thành viên trong hệ thống kênh phân phối

Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing – Mix về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến phối hợp ñể ñáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với các ñối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệpở mỗi thời kỳ, mỗi giai ñoạn khác nhau mà công ty có hướng ñầu tư khác nhau Nếu công ty ñang xác ñịnh là

mở rộng thị trường, phải ñảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công

ty nên có sự ưu tiên trông hệ thống kênh phân phối Song kênh phân phối chỉ

là một bộ phận trong hệ thống Marketing – Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác Sự thành công của hệ thống phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thống Marketing – Mix ñể thoả mãn tối ña nhu cầu của thị trường mục tiêu

2.1.3.5 Tuyển chọn thành viên kênh

Xuất phát từ những ñiều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty ñã xây dựng ñược những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình ñể làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh

ðể thiết kế ñược một hệ thống phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của nhưng bù lại, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối ñó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh mghiệp cá nhân ñộc lập nhưng ñều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác ñộng trở lại nhà sản xuất Chính vì vây, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận ñể họ có tác ñộng tốt ñến hoạt ñộng kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này

 Tìm kiếm các thành viên kênh nhiều tiềm năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm ñược thành viên kênh ñó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: ðây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của

họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực ñó và họ biết ai là người

có năng lực, có thể ñáp ứng ñược yêu cầu ñể trở thành thành viên chính thức của công ty

- Các nguồn tin thương mại: Các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự Các cuộc trưng bày thương mại và các thông tin truyền miệng chúng ñều là những nguồn tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn

- Các quảng cáo: Qua các quảng cáo mà công ty có thêm ñược nhiều thông tin về các thành viên tiềm năng ñể công ty có thể lựa chọn

- Các khách hàng: ðây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu ñối với người tiêu dùng ñể tìm ra thành viên kênh tiềm năng

 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn ñược ñặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà các công ty ñều phải thông qua là:

- ðiều kiện tín dụng và tài chính: ðây là tiêu chuẩn ñược lựa chọn nhiều nhất ñể chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất ñều phải ñiều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có ñủ khả năng tài chính ñáp ứng ñược yêu cầu của công ty

- Sức mạnh bán hàng: ñây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh Tiêu chuẩn này ñược ñánh giá dựa vào thước ño:

+ Chất lượng của lực lượng bán hàng

+ Số lượng người bán thực sự ñang làm việc

+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

- Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng ñể ñạt ñược thị phần nhiều nhất về sản phẩm của mình trên thị trường

- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một ñội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán hàng tốt, ñào tạo và phân chia công việc cho họ hợp lý ñể họ có những kỹ năng trong công tác bán hàng

2.1.3.6 Quản trị kênh phân phối

 Khuyến khích các thành viên kênh

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ ñó càng mật thiết càng dễ ñi ñến mục tiêu chung của

cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp ñỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất ñảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán ñược với doanh số cao, ñạt ñược lợi nhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất với người tiêu dùng vì khi ñó họ sẽ biết ñến sản phẩm, biết ñến công ty và khi ñó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: Công ty nên ñào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng ñể họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp ñỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các ñối thủ cạnh tranh, về sự thay ñổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Các nhà sản xuất phải ựể cho các nhân viên thấy rằng họ có ựược sự giúp ựỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, ựồng thời sự giúp ựỡ này phải ựược tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy ựược rằng các trung gian chắnh là khách hàng của mình Và khi ựó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết

Nhà sản xuất phải thường xuyên ựộng viên, khuyến khắch các trung gian Song khuyến khắch bằng cách nào ựể ựem lại hiệu quả cao nhất là một vấn ựề không ựơn giản để có thể có những biện pháp khuyến khắch thắch hợp thì công ty phải thực sự hiểu ựược các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện pháp khuyến khắch ựó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình phạt thắch hợp ựối với các thành viên hoạt ựộng không hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý

 đánh giá hoạt ựộng của các thành viên kênh

đây là bước cuối cùng của mỗi công việc là phải ựánh giá kết quả đối với các thành viên kênh cũng vậy, việc ựánh giá hoạt ựộng của họ là rất quan trọng, mang tắnh thời kỳ và là xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn ựể ựánh giá các hoạt ựộng của các thành viên kênh Song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì hàng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái ựộ của các thành viên trong kênh

- Hoạt ựộng bán: ựây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và rất hay ựược sử dụng ựể ựánh giá hoạt ựộng của các thành viên kênh Thông thường nhà quản

lý ựánh giá hoạt ựộng bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử

+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu ñã ñược xác ñịnh trước

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết ñược thành viên nào hoạt ñộng

có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí ñã bỏ ra cho hoạt ñộng kênh, cho từng thành viên kênh ñể từ ñó có hướng ñầu tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho ñược thể hiện trong hợp ñồng buôn bán của các thành viên kênh Xác ñịnh một mức tồn kho ñều ñặn là cần thiết bởi nó ñảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt ñộng tồn kho ñược thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?

+ ðiều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Thời gian cung cấp hàng hoá cho khách hàng: Khi khách hàng có nhu cầu thì thành viên kênh phải nhanh chóng ñáp ứng, nếu ñể lâu, chậm trễ thì ñối thủ sẽ nhanh chân hơn và giành lấy khách hàng của mình

- Xử lý hàng hoá hư hỏng: Nếu ñể những hình ảnh không ñẹp mắt sẽ làm ảnh hưởng ñến hình ảnh của Công ty

- Sự hợp tác trong các chương trình xúc tiến và ñào tạo

- Ngoài ra các nhà quản lý phải ñánh giá hoạt ñộng của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên ñó

Thông qua hoạt ñộng ñánh giá, nhà quản lý biết ñược thành viên nào hoạt ñông hiệu quả ñể từ ñó có kế hoạch ñầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất ñáp ứng ñược với sự ñòi hỏi của thị trường

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị hệ thống kênh phân phối

2.1.4.1 Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô:

- Môi trường kinh tế: Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng ñến

quản trị kênh phân phối sản phẩm Những nhân tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối như lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt hàng hoá….làm thay

ñổi hành vi mua của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm của công ty, tiêu dùng ít hay không tiêu dùng sản phẩm ðiều này khiến cho kênh phân phối thay ñổi, nó ñòi hỏi kênh phân phối cần ñược thiết kế và lựa chọn ñáp ứng ñược các yêu cầu từ phía thành viên kênh cũng như yêu cầu của khách hàng

- Môi trường pháp luật: ðây là yếu tố môi trường phức tạp nhất bởi có

rất nhiều những ñiều luật, ñịnh chế các hành vi kinh doanh trên thị trường Những ñiều luật của chính phủ, của chính quyền của các ñịa phương, thậm chí luật quốc tế cũng có ảnh hưởng tới kênh phân phối

- Môi trường khoa học, kĩ thuật: Trong thời kỳ công nghệ thông tin

ñang phát triển như hiện nay, những công nghệ hiện ñại cho phép người bán

và người mua tiến hành những giao dịch mua bán một cách nhanh chóng Kinh doanh trong nền kinh tế hiện ñại ngày nay, người quản trị kênh luôn phải chú ý ñến việc ứng dụng thành tựu cuả công nghệ kỹ thuật vào trong hệ thống kênh phân phôi Bên cạnh ñó, việc phát triển khoa học - kĩ thuật làm cho chiều dài của kênh phân phối bị rút ngắn do việc ñặt hàng và mua hàng qua mạng internet vì vậy cần phải quản lý kênh phân phối như thế nào cho phù hợp với sự thay ñổi nhanh chóng ñó

- Môi trường văn hoá, xã hội: Môi trường văn hoá, xã hội liên quan ñến

tất cả các mặt của xã hội, văn hoá xã hội có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ ñó có ảnh hưởng việc xác ñịnh cấu trúc kênh phân phối ñể phù hợp với hành vi, tập quán mua sắm của người tiêu dùng ở nước ta

2.1.4.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô:

- ðối thủ cạnh tranh: Sự hiểu biết về các ñối thủ cạnh tranh là quan

trọng cho một công ty khi ra quyết ñịnh quản trị kênh phân phối.Các ñối thủ