3. đẶC đIỂM đỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1.2. Tình hình quản trị kênh phân phối của công ty
4.1.2.1. Xác ựịnh mục tiêu phân phối.
Công ty ựã xác ựịnh phải xây dựng một hệ thống kênh phân phối ựể ựưa sản phẩm tới khắp tỉnh và thành phố trong cả nước, ựưa sản phẩm của Công ty tới tay mọi khách hàng và tránh tình trạng các ựại lý không có hàng ựể bán.
Công ty ựã ựưa ra hệ thống chỉ tiêu rõ ràng ựể xác lập mục tiêu phân phối. Phòng kế hoạch cùng với phòng kinh doanh ựặt ra kế hoạch doanh số cho toàn Công ty cũng như phân bổ mức khoán doanh số cho từng ựại lý theo từng thời kỳ khác nhau. Mục tiêu phân phối của Công ty gắn chặt với thực tế hoạt ựộng kinh doanh của Công ty ở thời kỳ trước ựó. Trong mỗi thời kỳ khác nhau Công ty ựã ựề ra mục tiêu phương hướng ựể phấn ựấu trong
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 65
ngắn hạn. Tuy vây, trong thời gian qua Công ty chưa ựưa ra ựược những mục tiêu phân phối trong dài hạn giúp cho Công ty hoạt ựộng theo hệ thống mục tiêu liên tục, xuyên suốt, ựây là một trở ngại trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối.
Khi ựưa ra các mục tiêu phân phối của mình, Công ty luôn kết hợp với các mục tiêu trong lĩnh vực thuộc hệ thống Marketing-Mix khác cũng như các mục tiêu chung của Công ty. để thực hiện ựược một mục tiêu tổng thể của mình, Công ty cần phải ựưa ra nhiều chắnh sách như chắnh sách giá, chắnh sách sản phẩm, chắnh sách về xúc tiến hỗn hợp, chắnh sách về kênh phân phốiẦ các chắnh sách này nó ựều phải phục vụ cho mục tiêu tổng thể của Công ty. Mỗi chắnh sách nó có một mục tiêu riêng nhưng các mục tiêu riêng này không mâu thuẫn nhau, tất cả phục vụ cho mục tiêu tổng thể. Các chắnh sách góp phần hoàn thiện và bổ sung cho nhau ựể cuối cùng sẽ ựạt ựược mục tiêu tổng thể.
4.1.2.2. Các tiêu chuẩn ựể lựa chọn kênh phân phối.
* Các nhân tố bên trong.
Có nhiều doanh nghiệp tự hỏi làm thế nào ựể ựưa sản phẩm ra thị trường? Quảng cáo hay hoàn thiện cấu trúc kênh? Quyết ựịnh về kênh là phức tạp và thách thức của công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phắ khác nhau. Khi ựã lựa chọn ựược kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là ựiều quan trọng. Kênh ựược lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố trong Marketing Mix. Những người trung gian ựược sử dụng khi họ có ựược khả năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn so với người sản xuất. Những chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mãi, thương lượng, ựặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán và quyền sở hữu. Những chức năng Marketing này là cơ bản hơn so với những ựịnh chế bán lẻ hay bán sỉ cụ thể có thể tồn tại vào bất kỳ thời ựiểm nào.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 66
Nhà sản xuất có nhiều kênh ựể vươn tới thị trường, họ có thể bán trực tiếp hay sử dụng kênh một, hai, ba Ầhay nhiều cấp trung gian. Thiết kế kênh ựòi hỏi phải xác ựịnh kết quả của dịch vụ (Quy mô, thời gian chờ ựợi, ựiều kiện thuận lợi về ựịa ựiểm, mức ựộ ựa dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ), xác ựịnh những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng những phương án chủ yếu (kiểu và số lượng người trung gian, phân phối ựại trà, ựộc quyền hay có chọn lọc), ựiều kiện và trách nhiệm của kênh. Mỗi phương án kênh phải ựược ựánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát và khả năng thắch ứng.
Quản lý kênh ựòi hỏi phải tuyển chọn ựược những trung gian cụ thể, ựôn ựốc, ựộng viên họ bằng một số con hệ mua bán có hiệu quả về chi phắ. Mục ựắch là xây dựng quan hệ cộng tác và cùng lập kế hoạch phân phối. Từng cá nhân thành viên của kênh cần ựược ựịnh kỳ ựánh giá thông qua việc so sánh mức tiêu thụ của riêng họ với mức tiêu thụ của các thành viên khác trong kênh. Vì môi trường không ngừng thay ựổi, nên ựịnh kỳ phải tiến hàng cải biến kênh. Công ty phải ựánh giá việc bổ sung hay loại bỏ người trung gian hay từng kênh và khả năng cải tiến toàn bộ hệ thống kênh.
Mục tiêu của kênh phân phối sẽ xác ựịnh rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau ựòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức ựộ hoạt ựộng của các trung gian, phạm vi bao phủ thị trường. Các mục tiêu ựược xác ựịnh phụ thuộc mục tiêu của Marketing Ờ Mix và mục tiêu chiến lược của công ty.
đối với CALOFIC thì mục tiêu phân phối của công ty là tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống phân phối: mở thêm ựiểm bán lẻ, tăng ựộ bao phủ phân phối sản phẩm. Thị phần: giữ vững vị trắ dẫn ựầu trên thị trường dầu thực vật.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 67
Chắnh vì vậy hệ thống phân phối của CALOFIC ựòi hỏi phải ựược xây dựng rộng khắp không chỉ ở các thành phố lớn mà ở mọi ựịa bàn các tỉnh thành, từ thành phố ựến các vùng miền nông thôn trên cả nước.
đặc ựiểm của sản phẩm.
Các biến số của sản phẩm là một nhóm các yếu tố khác cần xem xét khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế. Một biến số sản phẩm quan trọng là kắch cỡ, trọng lượng, tắnh dễ hư hỏng, giá trị ựơn vịẦ
Kắch cỡ và trọng lượng: Các sản phẩm của CALOFIC ựược ựóng vào trong các hộp catton, có kắch thước vừa phải, trọng lượng của mỗi hộp catton tuỳ thuộc vào kắch cỡ của sản phẩm (thường từ 11kg Ờ 25kg/hộp). Do vậy việc vận chuyển chúng từ nhà sản xuất ựến các NPP hay ựại lý ở các ựịa ựiểm khác nhau thì CALOFIC ựều ựảm bảo ựược mức chi phắ hợp lý nhất.
Tắnh dễ hư hỏng: Do ựặc thù của dòng sản phẩm ựược ựóng gói vào chai nhựa hoặc vào chai thuỷ tinh nên rất dễ méo mó và hư hỏng. Do ựó việc vận chuyển phải hết sức cẩn thận, ựảm bảo mặt hàng không bị biến dạng ựể không ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm
Giá trị ựơn vị sản phẩm: Giá trị ựơn vị sản phẩm của CALOFIC tương ựối thấp nên các kênh phân phối của công ty có nhiều cấp ựộ trung gian hơn. Vì người mua thường mua với số lượng nhỏ và giá trị thấp.
đặc ựiểm của doanh nghiệp.
đây cũng chắnh là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tổ chức thiết kế kênh phân phối. Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết ựịnh qui mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm ựược các trung gian thương mại thắch hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết ựịnh nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào. Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng ựến thiết kế kênh là: Quy mô, khả năng tài chắnh, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 68
Quy mô: Nhìn chung, việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô công ty. Một công ty lớn sẽ cần phải có một hệ thống kênh phân phối tương xứng ựể phân phối tiêu thụ lượng sản phẩm của công ty. Về quy mô, công ty CALOFIC là một doanh nghiệp có quy mô tương ựối lớn trong thị trường sản xuất dầu thực vật do vậy công ty xác ựịnh cần xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối ựảm bảo quy mô cả về chiều rộng lẫn chiều sâu ựể ựáp ứng với sản lượng sản xuất của công ty.
Khả năng tài chắnh: đối với một công ty mà có khả năng tài chắnh lớn thì việc phụ thuộc vào các trung gian càng ắt. Hiện nay, tiềm lực tài chắnh của công ty CALOFIC so với các ựối thủ như Tường An, Tân Bình Ầ là tương ựương nhau. Tuy nhiên, với mong muốn quản lý ựược chặt chẽ và sát sao hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm thì công ty CALOFIC ựã giao một phần trách nhiệm quản lý nhân viên chăm sóc thị trường cho hệ thống kênh phân phối của công ty nhằm ựạt ựược kết quả cao nhất.
Kinh nghiệm quản lý: để thực hiện các công việc phân phối, các doanh nghiệp cần phải có các kỹ năng quản lý cần thiết. Công ty càng có ắt kinh nghiệm quản lý càng phụ thuộc vào các trung gian và ngược lại. Do ựội ngũ quản lý kênh phân phối còn thiếu và yếu về kinh nghiệm quản lý nên CALOFIC còn phụ thuộc nhiều vào các ựại lý hay nhà phân phối.
* Các nhân tố bên ngoài.
đặc ựiểm thị trường mục tiêu.
định hướng khách hàng là nguyên tắc cơ bản của quản trị Marketing nói chung và quản trị kênh phân phối nói riêng. Các nhà quản lý doanh nghiệp phải ựưa ra ựược các giải pháp cơ bản nhằm ựáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, từ các quyết ựịnh về sản phẩm ựến giá bán và các hoạt ựộng xúc tiến của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy, các ựặc ựiểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất ựịnh hướng cho các thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 69
phân phối. Cấu trúc kênh phân phối phải ựáp ứng ựược nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng, ựem ựến lợi ắch cơ bản người tiêu dùng mong muốn nhận ựược từ các kênh phân phối bao gồm thông tin, sự tiện dụng, ựa dạng và dịch vụ khách hàng kèm theo.
Những yếu tố quan trọng cần xem xét về ựặc ựiểm của thị trường mục tiêu là quy mô, cơ cấu, mật ựộ và hành vi khách hàng.
đại lý thị trường: đại lý thị trường thể hiện ở vị trắ của thị trường và khoảng cách từ nhà sản xuất ựến thị trường. đại lý thị trường là cơ sở ựể phát triển một cấu trúc kênh phân phối bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường ựó. Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian sẽ có chi phắ thấp hơn phân phối trực tiếp.
Với CALOFIC khoảng cách từ công ty ựến khách hàng là khá lớn do khách hàng của CALOFIC ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Do vây, kênh phân phối chủ yếu của CALOFIC ựược tổ chức bao gồm các nhà phân phối, ựại lý,Ầ ựể ựảm bảo kênh phân phối ựủ ựộ dài và rộng. Bên cạnh ựó CALOFIC còn có một số kênh phân phối khác ựể phù hợp với các thị trường của công ty.
Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng xác ựịnh quy mô của thị trường. Thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian.
đối với CALOFIC, lượng khách hàng là rất lớn và không tập trung, ựồng thời qui mô của khách hàng lại rất nhỏ (thường mua hàng với số lượng nhỏ) do vậy công ty bắt buộc phải sử dụng các trung gian trong tổ chức kênh phân phối của mình ựể ựưa sản phẩm của công ty ựến với người tiêu dùng cuối cùng.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 70
Mật ựộ thị trường: Số lượng khách hàng trên một ựơn vị diện tắch xác ựịnh mật ựộ thị trường. Mật ựộ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém. Nói cách khác, thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian và ngược lại, thị trường càng tập trung thì càng nên sử dụng ắt trung gian. Với khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng cuối cùng nên mật ựộ khách hàng của CALOFIC có mật ựộ khá cao và rộng khắp nên hệ thống phân phối của CALOFIC ựòi hỏi phải ựảm bảo cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, sử dụng nhiều trung gian ựể ựua sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng.
Hành vi của thị trường: Hành vi của thị trường thể hiện ở 4 loại sau: Thị trường mua khi nào? Thị trường mua ở ựâu? Thị trường mua như thế nào? Ai mua? Mỗi người hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau ựến cấu trúc kênh. Khách hàng của CALOFIC thường mua hàng với số lượng nhỏ, tại các cửa hàng bán lẻ, ựối tượng mua rất ựa dạng do vậy kênh phân phối của công ty phải dài, cần nhiều trung gian bán buôn, bán lẻ.
Các ựặc ựiểm môi trường marketing.
Các nhân tố môi trường như môi trường luật pháp, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá xã hội và kinh tế có thể ảnh hưởng ựến tất cả các mặt tổ chức và quản lý kênh. Hệ thống kênh phân phối phải linh hoạt biến ựổi theo sự vận ựộng của môi trường.
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt, tình hình ngân sách nhà nước, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nước ngoài có ảnh hưởng rõ nét nhất, và rất lớn ựến các kênh phân phối. Ở Việt Nam, nên kinh tế phát triển khá ổn ựịnh với tăng trưởng kinh tế ổn ựịnh và ựạt mức cao so với các nước ở châu lục thường dao ựộng trên dưới 7% 1 năm do vậy ựời sống nhân dân luôn ựược cải thiện và nâng cao, ựó là ựiều kiên thuận lợi cho Công ty phát triển hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên, trong một số năm gần ựây tỉ lệ lạm phát cũng tăng cao, cùng với ựó là cuộc khủng hoảng
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 71
tài chắnh thế giới ựang diễn ra ựã làm ảnh hưởng không nhỏ ựến các doanh nghiệp nước ta. Bởi vậy áp lực lên giá cả hàng hoá của Công ty là vấn ựề khó khăn lớn khi mà các nguyên liệu cũng tăng giá, việc cạnh tranh về giá trở lên gay gắt buộc Công ty phải tổ chức hệ thống kênh phân phối 1 cách khoa học và hiệu quả ựể giành ưu thế trên thị trường, ổn ựịnh thị phần.
Các yếu tố thuộc môi trường văn hoá Ờ xã hội như: sự thay ựổi dân số của các vùng, sự thay ựổi cấu trúc gia ựình và hộ gia ựình. Người quản lý kênh phân phối phải có nhận thức về môi trường văn hoá Ờ xã hội ảnh hưởng ựến kênh phân phối khi các kênh hoạt ựộng ở các nền văn hoá khác. Không chỉ khi mở rộng kênh phân phối sang các nước mới thấy sự thay ựổi môi trường văn hoá Ờ xã hội mà sự thay ựổi ựó có thể diễn ra ngay trong nước. Trong xu hướng ựô thị hoá nhanh chóng việc công nghiệp hoá, hiện ựại hoá khiến nguồn nhân lực ựến sống tập trung tại các khu công nghiệp, tại các thành phố người dân lại tập trung tại các chung cư cao tầng ựã và ựang ựược xây dựng. Chắnh vì vậy, hệ thống phân phối của công ty cần phải ựược tổ chức rộng khắp tại các nơi tập trung dông dân cư như các thành phố, các khu công nghiệp, các khu ựô thị mới sẽ là những ựịa bàn tiêu thụ chiến lược của công ty.
Công nghệ ựang thay ựổi liên tục và nhanh chóng, ựặc biệt là trong những xã hội ựã ựược công nghiệp hoá. đối mặt với sự thay ựổi nhanh chóng của công nghệ như vậy, người quản lý kênh phải chỉ ra ựược những sự phát