2. CƠ SỞ LÍ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1.3. Những nội dung cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối
2.1.3.1. Tổ chức (thiết kế) kênh.
Thiết kế kênh là ựưa ra những quyết ựịnh liên quan ựến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc ựể cải tiến những kênh phân phối hiện tại. Quá trình thiết kế kênh bao gồm các bước sau:
-Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh. -Xác ựịnh và phối hợp kênh phân phối. -Phân loại công việc phân phối.
-Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.
-đánh giá các biến số ảnh hưởng ựến cấu trúc kênh. -Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
-Tìm kiếm các thành viên kênh.
Tuỳ thuộc vào mục ựắch thiết kế kênh ựể phát triển, mở rộng tại những khu vực thị trường mới hay ựể cải tiến hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có những quyết ựịnh quản lý kênh riêng.
2.1.3.2. Thị trường mục tiêu.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục ựắch thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ ựó có những quyết ựịnh sáng suốt. Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng ựến kênh phân phối.
Thứ nhất: sự ảnh hưởng của yếu tố ựịa lý thị trường. Mọi hoạt ựộng phân phối ựều gắn với một khu vực thị trường nhất ựịnh. Các dữ liệu thông tin về một số khu vực ựịa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi Ầ là cơ sở ựể các nhà quản lý phân chia vùng thị trường. Có những khó khăn về thị trường mà buộc các doanh nghiệp không thể xây dựng ựược hệ thống kênh phân phối do chi phắ quá lớn, việc vận chuyển hàng hoá phức tạp. Bên cạnh ựó một sự thay ựổi của ựịa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp như sự xuất hiện của khu công nghiệp, khu chế xuất Ầ tất cả sẽ tạo nên một khu
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 25
vực thị trường mới. Nhà quản lý phải nhạy bén nắm bắt ựược vấn ựề này vì nó liên quan ựến việc thiết kế kênh.
Thứ hai: sự ảnh hưởng của kắch cỡ thị trường. Ở ựây chúng ta ựề cập ựến số lượng người mua và người mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác ựịnh.
Thứ ba: sự ảnh hưởng của mật ựộ thị trường ựến việc thiết kế kênh. đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một ựơn vị ựịa lý. Khi mật ựộ thị trường lớn thì ựiều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp. Ngược lại, nếu mật ựộ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ ựược vận chuyển ắt và lượng tồn kho sẽ cao hơn.
Thứ tư: sự ảnh hưởng của hàng vi thị trường, các yếu tố hành vi thị trường là:
- Thị trường mua khi nào? - Thị trường mua ở ựâu? - Thị trường mua như thế nào? - Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải ựảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng mong muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn ựảm bảo ựược tắnh sẵn có của hàng hoá. đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh.
Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trắ của nó sẽ quyết ựịnh thị trường mua ở ựâu. Nó có liên quan chặt chẽ ựến yếu tố ựịa lý thị trường. Có những khách hàng thắch mua tại chợ, có người muốn mua tại ựại lý, siêu thị Ầ tất cả ựó là thói quen của khách hàng và người quản lý phải tìm hiểu xem thói quen ựó như thế nào và nó có dễ thay ựổi không? Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải ựảm bảo sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 26
Sự thắch thú trong thay ựổi mua sắm của khách hàng quyết ựịnh thị trường mua như thế nào? Mua với khối lượng lớn hay nhỏ, mua tại nhà hay các yêu cầu dịch vụ hay không Ầ
Nhằm ựáp ứng từng loại hành vi trên thì nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới kênh phân phối ựa dạng và phong phú. Vì vậy, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ ựược uy tắn, hình ảnh của mình trước khách hàng.
2.1.3.3. Các yếu tố của công ty.
Các yếu tố bên trong công ty chắnh là sức mạnh ựể công ty quyết ựịnh mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới ựó bằng cách nào ựể ựạt ựược hiệu quả cao nhất.
- Quy mô của công ty: sẽ quyết ựịnh ựến kiểu kênh, quyết ựịnh việc phân phối tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh.
-Khả năng tài chắnh: ựây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng trung gian. Khả năng tài chắnh tốt thì công ty ắt phải phụ thuộc vào các thành viên kênh và như vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty khác.
-Sự trợ giúp về quản lý: ựây là một bằng chứng tắch cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất. Các thành viên kênh luôn muốn biến nhà sản xuất trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh. Sự trợ giúp này ựược thể hiện trên nhiều mặt: ựào tạo, phân tắch tài chắnh, phân tắch thị trường.
2.1.3.4. Chiến lược Marketing.
Chiến lược kênh phân phối luôn phải ựặt trong chiến lược Marketing chung của toàn doanh nghiệp. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing Ờ Mix sẽ tạo ựiều kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh. Như chúng ta ựã biết, mục tiêu của bất kỳ một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống kênh phân phối nào cúng nhằm ựạt ựược lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. Mục tiêu ựó sẽ ựược thực hiện khi và chỉ khi có sự cố
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 27
gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing Ờ Mix và các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.
Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing Ờ Mix về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến phối hợp ựể ựáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với các ựối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệpở mỗi thời kỳ, mỗi giai ựoạn khác nhau mà công ty có hướng ựầu tư khác nhau. Nếu công ty ựang xác ựịnh là mở rộng thị trường, phải ựảm bảo tắnh sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên trông hệ thống kênh phân phối. Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống Marketing Ờ Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành công của hệ thống phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thống Marketing Ờ Mix ựể thoả mãn tối ựa nhu cầu của thị trường mục tiêu.
2.1.3.5. Tuyển chọn thành viên kênh.
Xuất phát từ những ựiều kiện bên trong: khả năng tài chắnh, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty ựã xây dựng ựược những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình ựể làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.
để thiết kế ựược một hệ thống phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. nhưng bù lại, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối ựó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh mghiệp cá nhân ựộc lập nhưng ựều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác ựộng trở lại nhà sản xuất. Chắnh vì vây, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận ựể họ có tác ựộng tốt ựến hoạt ựộng kinh doanh của công ty cũng như uy tắn của doanh nghiệp sau này.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 28
Tìm kiếm các thành viên kênh nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm ựược thành viên kênh ựó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực ựó và họ biết ai là người có năng lực, có thể ựáp ứng ựược yêu cầu ựể trở thành thành viên chắnh thức của công ty.
- Các nguồn tin thương mại: Các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chắ thương mại, các công ty khác có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự. Các cuộc trưng bày thương mại và các thông tin truyền miệng chúng ựều là những nguồn tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn.
- Các quảng cáo: Qua các quảng cáo mà công ty có thêm ựược nhiều thông tin về các thành viên tiềm năng ựể công ty có thể lựa chọn.
- Các khách hàng: đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu ựối với người tiêu dùng ựể tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
Các tiêu chuẩn ựược ựặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà các công ty ựều phải thông qua là:
- điều kiện tắn dụng và tài chắnh: đây là tiêu chuẩn ựược lựa chọn nhiều nhất ựể chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất ựều phải ựiều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có ựủ khả năng tài chắnh ựáp ứng ựược yêu cầu của công ty.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 29
- Sức mạnh bán hàng: ựây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này ựược ựánh giá dựa vào thước ựo:
+ Chất lượng của lực lượng bán hàng.
+ Số lượng người bán thực sự ựang làm việc. + Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng ựể ựạt ựược thị phần nhiều nhất về sản phẩm của mình trên thị trường.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một ựội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán hàng tốt, ựào tạo và phân chia công việc cho họ hợp lý ựể họ có những kỹ năng trong công tác bán hàng.
2.1.3.6. Quản trị kênh phân phối.
Khuyến khắch các thành viên kênh.
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ ựó càng mật thiết càng dễ ựi ựến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp ựỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất ựảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán ựược với doanh số cao, ựạt ựược lợi nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất với người tiêu dùng vì khi ựó họ sẽ biết ựến sản phẩm, biết ựến công ty và khi ựó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Sự trợ giúp về quản lý: Công ty nên ựào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng ựể họ có khả năng trong việc phân tắch và xúc tiến thị trường.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp ựỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các ựối thủ cạnh tranh, về sự thay ựổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 30
Các nhà sản xuất phải ựể cho các nhân viên thấy rằng họ có ựược sự giúp ựỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, ựồng thời sự giúp ựỡ này phải ựược tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh. Nhà sản xuất phải thấy ựược rằng các trung gian chắnh là khách hàng của mình. Và khi ựó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.
Nhà sản xuất phải thường xuyên ựộng viên, khuyến khắch các trung gian. Song khuyến khắch bằng cách nào ựể ựem lại hiệu quả cao nhất là một vấn ựề không ựơn giản. để có thể có những biện pháp khuyến khắch thắch hợp thì công ty phải thực sự hiểu ựược các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khắch ựó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình phạt thắch hợp ựối với các thành viên hoạt ựộng không hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
đánh giá hoạt ựộng của các thành viên kênh.
đây là bước cuối cùng của mỗi công việc là phải ựánh giá kết quả. đối với các thành viên kênh cũng vậy, việc ựánh giá hoạt ựộng của họ là rất quan trọng, mang tắnh thời kỳ và là xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn ựể ựánh giá các hoạt ựộng của các thành viên kênh. Song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì hàng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái ựộ của các thành viên trong kênh.
- Hoạt ựộng bán: ựây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và rất hay ựược sử dụng ựể ựánh giá hoạt ựộng của các thành viên kênh. Thông thường nhà quản lý ựánh giá hoạt ựộng bán dựa trên:
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử.
+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 31
+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu ựã ựược xác ựịnh trước.
Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết ựược thành viên nào hoạt ựộng có hiệu quả, so sánh nó với những chi phắ ựã bỏ ra cho hoạt ựộng kênh, cho từng thành viên kênh ựể từ ựó có hướng ựầu tư thắch hợp.
- Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho ựược thể hiện trong hợp ựồng buôn bán của các thành viên kênh. Xác ựịnh một mức tồn kho ựều ựặn là cần thiết bởi nó ựảm bảo cho tắnh sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt ựộng tồn kho ựược thể hiện bởi:
+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? + điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?
- Thời gian cung cấp hàng hoá cho khách hàng: Khi khách hàng có nhu cầu thì thành viên kênh phải nhanh chóng ựáp ứng, nếu ựể lâu, chậm trễ thì ựối thủ sẽ nhanh chân hơn và giành lấy khách hàng của mình.
- Xử lý hàng hoá hư hỏng: Nếu ựể những hình ảnh không ựẹp mắt sẽ