3. đẶC đIỂM đỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công
công ty TNHH Dầu Thực vật Cái Lân.
4.3.2.1. đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là khâu ựầu tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. Nó có vai trò thu thập thông tin cần thiết ựể làm căn cứ thiết lập chiến lược phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Kết quả nghiên cứu tốt hay không sẽ ảnh hưởng ựến hiệu quả của việc dự báo nhu cầu và xây
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 93
dựng kế hoạch sản xuất. Có nghiên cứu chắnh xác nhu cầu thị trường doanh nghiệp mới có những quyết ựịnh ựúng ựắn cho thị trường sản phẩm của mình.
Thực tế ở Công ty CALOFIC, công tác nghiên cứu thị trường chưa mang tắnh chuyên môn hoá cao, thông tin còn chưa chắnh xác (thông tin chủ yếu ựược thu thập qua các ựại lý tiêu thụ) vì vậy chưa ra ựược các dự báo mang tắnh ựón ựầu. Vì sự phát triển lâu dài, Công ty cần phải thường xuyên ựẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường.
để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường ựạt kết quả cao, Công ty cần thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau:
- đối với thị trường người mua, Công ty còn cần nắm bắt các thông tin như ngoài Công ty ra khách hàng của Công ty còn mua hàng của ai với số lượng bao nhiêu? Cần biết ựược vì sao khách hàng mua hàng của Công ty và vì sao khách hàng mua hàng của Công ty khác.
- Các thông tin về ựối thủ cạnh tranh. đây là yếu tố tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Việc nắm bắt các thông tin về các ựối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp hiện nay vì nó quyết ựịnh ựến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp. Các thông tin này cần cụ thể, kịp thời và chắnh xác. Trước ựây Công ty mới chỉ nắm bắt ựược thông tin như: số lượng các ựối thủ cạnh tranh ựang có mặt trên thị trường, tình hình tài chắnh và khối lượng bán của họ, Công ty cần phải nắm bắt thêm các thông tin khác như các thông tin về chắnh sách giá cả, chắnh sách phân phối, xúc tiến, chế ựộ hoa hồng trả cho các ựại lý, các chương trình khuyến mại. Từ ựó Công ty xây dựng cho mình các chắnh sách phân phối phù hợp khoa học, duy trì và tạo ưu thế của kênh phân phối trong cạnh tranh.
- Công ty cần ựẩy mạnh hơn nữa việc nghiên cứu khách hàng với các nhu cầu và hành vi mua sắm của họ. Hiểu biết ựầy ựủ về khách hàng với các nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết ựịnh ựến khả năng lựa chọn và xây dựng một hệ thống kênh phân
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 94
phối khoa học phù hợp với ựối tượng khách hàng nâng cao hiệu quả tiêu thụ, ựáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời kỳ giai ựoạn. đối với các ựối tượng mua hàng là cá nhân, gia ựình mua hàng vì mục ựắch tiêu dùng, nhóm ựối tượng này rất khác nhau về tuổi tác giới tắnh, thu nhập trình ựộ văn hoá, sở thắch Ầ ựã tạo nên sự phong phú về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. để tiếp cận với ựối tượng tiêu dùng này, Công ty cần phải nắm bắt ựược các khu vực ựịa bàn ựang có nhu cầu tiêu dùng lớn, ựặc biệt là những khu vực mà người lao ựộng có thu nhập cao. Các quyết ựịnh mua hàng của nhóm khách hàng này thường mang tắnh cá nhân do ựó Công ty cần tìm ra biện pháp Marketing hợp lý nhất ựể kắch thắch khách hàng mua hàng. đối với khách hàng là tổ chức các nhóm khách hàng mua hàng với khối lượng nhiều hoặc thường xuyên thì Công ty có thể giảm giá hoặc vận chuyển ựến tận nơi mà không tắnh cước vận chuyển.
Do ựặc ựiểm kênh phân phối mà công ty ựã lựa chọn là phân phối hàng hoá của Công ty chủ yếu thông qua hệ thống ựại lý nên Công ty không nhất thiết phải thành lập một phòng chuyên trách về nghiên cứu thị trường (phòng Marketing, phòng nghiên cứu thị trường) như các công ty khác mà Công ty có thể giao công việc nghiên cứu thị trường cho phòng kinh doanh ựảm nhiệm. để thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường Công ty cần chỉ ựạo phân công giao nhiệm vụ cụ thể cho cán bộ nhân viên của phòng. Hàng năm công ty nên có chắnh sách ựào tạo, cho nhân viên tham dự các lớp học giao tiếp, ựào tạo ựội ngũ nhân viên nâng cao tay nghề, trình ựộ chuyên môn.
Như vây, ựể phát triển thì Công ty phải có mục tiêu ựúng ựể có kế hoạch chi tiêu ựúng, nghiên cứu thị trường là công cụ hữu hiệu giúp công ty xác ựịnh chắnh xác mục tiêu của mình. Công ty ựang ở vị trắ nào trên thị trường, trong ngành hàng, trong lòng khách hàng? Khó khăn kinh tế không tệ bằng bị khách hàng quay lưng. Nghiên cứu thị trường giúp công ty xác ựịnh
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 95
cả yếu tố ựịnh lượng và ựịnh tắnh, từ ựó ựịnh vị sản phẩm tốt hơn và ựáp ứng kịp thời hơn nhu cầu của người tiêu dùng trên tinh thần Ộựáp ứng nhu cầu ựể tạo ra lợi nhuậnỢ.
Từ chỗ xác ựịnh ựược mục tiêu, Công ty cần tắnh ựến cách sử dụng các nguồn lực hợp lý. Những tiêu chắ mà công ty cần ựánh giá và ựiều chỉnh bao gồm: rà soát hiệu quả hoạt ựộng chi tiêu, ựánh giá lại tốc ựộ và hướng tăng trưởng của ngành hàng, ựánh giá sự ủng hộ của hệ thống phân phối, hiệu quả ựầu tư truyền thông. Sau khi ựánh giá lại những yếu tố kể trên Công ty hoàn toàn có thể tận dụng cơ hội ựể lựa chọn hướng ựi cho mình bằng các hoạt ựộng như: tập trung ựẩy mạnh các thị trường/kênh bán hàng tiềm năng, mở rộng ngành hàng vào các phân khúc mới, nâng cao hiệu quả sử dụng chi phắ truyền thông, củng cố và phát triển hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng phục vụ.
4.3.2.2. Mở rộng kênh phân phối tới các thị trường tiềm năng.
Hiện nay, hệ thông phân phối của Công ty tại thị trường Miền Trung và Miền Nam còn thiếu và yếu. Cả 2 thị trường này mới chỉ có 25 ựại lý của Công ty bằng 35% số lượng ựại lý của Công ty, trong khi ựó Miền Bắc có tới 46 ựại lý chiếm 65% số lượng ựại lý của Công ty. điều này cho thấy mức ựộ tiêu thụ sản lượng của 2 thị trường này cũng rất khiêm tốn so với thị trường Miền Bắc cũng như so với nhu cầu thị trường. Do vậy, thị trường miền Trung và Miền Nam lại là thị trường rất tiềm năng, hứa hẹn về nhu cầu tiêu dùng. Việc phát triển hệ thống kênh phân phối ở hai thị trường này là một chiến lược cần thiết trong chiến lược của Công ty cho sự phát triển lâu dài trong tương lai. đây là công việc mà công ty cần gấp rút triển khai trước khi các ựối thủ khai thác mạnh vào hai thị trường này.
để phát triển hệ thống kênh phân phối ở thị trường này Công ty cần ựẩy mạnh hơn nữa Công tác nghiên cứu thị trường ở hai thị trường trên.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 96
nhanh sẽ giúp cho Công ty có ựược vị thế vững chắc trên thị trường, tăng nhanh thị phần công ty. để có thể thực hiện phát triển hệ thống kênh phân phối trên hai thị trường này một cách thuận lợi, Công ty cần ựẩy manh các hoạt ựộng tiếp thị quảng cáo nhằm nhanh chóng giới thiệu về công ty, sản phẩm tới người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh trong lòng người tiêu dùng.
4.3.2.3. Quản trị và kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối.
Khi một khu vực thị trường tập trung quá nhiều ựại lý có thể dẫn ựến sự canh tranh gay gắt giữa các ựại lý, làm giảm hiệu quả hoạt ựộng của các ựại lý, ựồng thời khiến khách hàng mất tin tưởng vào sản phẩm của Công ty. Công ty cần tổ chức phân bổ lại lực lượng ựại lý ở các khu vực thị trường cho hợp lý vừa ựảm bảo bao trùm ựược thị trường mục tiêu, tăng sản lượng tiêu thụ, vừa ựảm bảo dễ quản lý, dễ kiểm tra.
đối với các ựại lý, Công ty nên kiểm tra rà soát lại khả năng kinh tế và tình hình bán hàng của ựại lý, cũng như sự nhiệt tình và tắch cực làm thị trường của ựại lý ựối với sản phẩm của Công ty. Cần phải dứt khoát chấm dứt hợp ựồng ựối với các ựại lý có doanh số thấp và làm việc không hiệu quả mà lại thiếu sự nhiệt tình ựối với Công ty. Còn ựối với các ựại lý mặc dù có doanh số thấp nhưng do những nguyên nhân khách quan hoặc gặp khó khăn thì Công ty nên có những biện pháp hỗ trợ giúp ựỡ họ vượt qua giai ựoạn khó khăn, ựiều này giúp cho các ựại lý nhiệt tình và gắn bó với Công ty hơn.
Công ty cần xây dựng, mở rộng, khai thác và thiết lập mạng lưới bao quát toàn bộ thị trường, kiểm tra chặt chẽ tình hình bán hàng của các ựại lý ựể ựánh giá sức mua, sức tiêu thụ sản phẩm của Công ty tới tay người tiêu dùng tránh tình trạng tồn kho lâu ngày dưới ựại lý. Mặt khác, ựể tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm, Công ty cũng cần quan tâm ựến mạng lưới bán lẻ. Hiện nay Công ty mới chỉ bán lẻ thông qua một số siêu thị, hội chợ, sản lượng tiêu thụ ở ựây chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng sản lượng bán của Công ty. Công ty cần có những chắnh sách khuyến khắch, kắch thắch hợp lý mạng
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 97
lưới này có thể tăng sản lượng lên ựáng kể vì họ không chỉ là nơi giới thiệu, quảng cáo sản phẩm mà còn là nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, ảnh hưởng ựến quyết ựịnh tiêu dùng của khách hàng và là người cung cấp thông tin phản hồi cho Công ty ựể có những biện pháp ựiều chỉnh kịp thời ựáp ứng linh hoạt sự thay ựổi trong nhu cầu của người tiêu dùng.
Với mục tiêu là ổn ựịnh và phát triển thị trường, việc ựiều chỉnh chắnh sách quản lý kênh phù hợp với thị trường sẽ tạo ra sự hợp tác chặt chẽ giữa các ựại lý với Công ty, thúc ựẩy ựược doanh thu và sản lượng hàng tháng, trên cơ sở xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ theo từng vùng thị trường.
4.3.2.4. đẩy mạnh hoạt ựộng xúc tiến.
Trong giai ựoạn thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, việc quảng cáo giữ một vai trò quan trọng. Nhờ quảng cáo mà sản phẩm ựược nhiều người biết ựến, vì thế bán ựược nhanh và nhiều hơn, trên quy mô rộng hơn. Thông qua quảng cáo thương hiệu của sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp thu hút ựược nhiều khách hàng. Vì vậy, quảng cáo góp phần quan trọng thúc ựẩy sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm.
Thời gian qua các hoạt ựộng truyền thông, tiếp thị quảng cáo sản phẩm của CALOFIC ựã ựược quan tâm và tạo ra sự tăng trưởng vượt bậc về sản lượng tiêu thụ, góp phần ựưa CALOFIC giành ựược thị phần lên mức 44% như hiện nay. Tuy nhiên, ựể giữ vững và phát triển ựược thị phần trên thị trường như hiện nay, CALOFIC nên tiếp tục tăng tần suất xuất hiện trên truyền hình nhiều hơn nữa, có như vậy CALOFIC mới có thể vươn lên vị trắ dẫn ựầu trong ngành dầu thực vật.
* Lập chương trình phân phối.
Công ty thiết lập riêng bộ phận kế hoạch, hỗ trợ chương trình phân phối. Nhiệm vụ chắnh của nó là tìm hiểu nhu cầu của kênh phân phối, xây dựng chương trình này một cách tắch cực tham gia kế hoạch phân phối hàng,
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 98
tồn kho, khách hàng, bán hàng, ựào tạo bán hàng, các chương trình khuyến mại, xúc tiến bán hàng.
Bảng 4.8. Chương trình phân phối Mục tiêu Công ty ựưa ra cần phân tắch
- Khả năng hợp tác của thành viên - Khả năng của các thành viên - Doanh số bán của các thành viên - Chi phắ của các trung gian - Tỷ lệ thu hồi vốn ựầu tư
- Thị phần của trung gian có ựược
- Thái ựộ, và sự hài lòng của khách hàng và khả năng sẵn sàng mua của họ
Yêu cầu của Công ty cần sự hỗ trợ của trung gian ựể ựạt ựược mục tiêu ựề ra
- Tỷ lệ ký quỹ với Công ty
- Số lượng và ựịa ựiểm trưng bày hàng
- Mức ựộ và phạm vi ựầu tư cho hàng trong kho - Khả năng ựáp ứng tiêu chuẩn về dịch vụ
- Quá trình quảng cáo, xúc tiến và hỗ trợ bán hàng - Các hoạt ựộng nhằm phát triển thị trường
Mong muốn của trung gian bán lẻ có các hỗ trợ cần thiết từ Công ty về
- Quản lý
- Kinh nghiệm trong kinh doanh - Các chắnh sách phân phối
- Những ưu tiên về giá cả hay giảm giá - Trợ giúp về tài chắnh
- Những ựiều khoản ưu tiên khác ựảm bảo lợi ắch cho thành viên kênh - Tổng lợi nhuận và chi phắ trên một ựơn vị ựầu tư vào hàng tồn kho - Tổng lợi nhuận và chi phắ trên một ựơn vị diện tắch gian hàng
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 99
Những giải pháp trên giúp Công ty dành ưu thế so với ựối thủ cạnh tranh ựể thu hút các thành viên trong kênh vì các ựối thủ cạnh tranh ựang tìm cách lôi kéo họ.
4.3.2.5. Hoàn thiện chắnh sách tiêu thụ của công ty.
Mục tiêu của CALOFIC là ổn ựịnh và phát triển thị trường, vì vậy việc ựiều chỉnh chế ựộ chắnh sách phù hợp với thị trường sẽ tạo ra sự hợp tác chặt chẽ giữa ựại lý với Công ty, thúc ựẩy ựược doanh thu và sản lưởng tiêu thụ, trên cơ sở xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường cụ thể từng tháng, từng quý, từng năm...
CALOFIC cần ựa dạng hoá sản phẩm theo hướng phát triển hệ thống danh mục sản phẩm. Mặc dù hiện nay CALOFIC ựã xây dựng ựược một hệ thống danh mục sản phẩm với hơn 20 chủng loại sản phẩm khác nhau, nhưng trước sự biến ựộng không ngừng của nhu cầu thị trường và sự phát triển với tốc ựộ chóng mặt của các ựối thủ cạnh tranh, ựòi hỏi CALOFIC phải tạo cho mình những sản phẩm mới, khác biệt có thể ựem lại khả năng cạnh tranh cao.
Việc thực hiện tốt chắnh sách sản phẩm sẽ làm cho sản phẩm của CALOFIC sẽ ựáp ứng nhu cầu ngày càng ựa dạng của người tiêu dùng cả về hình thức lẫn chất lượng. Nhờ vậy, nhu cầu thị trường về sản phẩm của CALOFIC sẽ tăng lên nhanh chóng, khi sản phẩm của Công ty hấp dẫn ựược người tiêu dùng việc hợp tác làm ăn của các ựại lý với CALOFIC trở nên thân thiết hơn, các quy ựịnh của CALOFIC sẽ có giá trị hơn qua ựó việc quản trị hệ thống phân phối của CALOFIC trở nên thuận lợi và dễ dàng hơn.
4.3.2.6. Xây dựng nâng cao năng lực ựội ngũ nhân lực quản lý kênh.
để quản lý kênh phân phối ựạt hiệu quả tốt thì CALOFIC không thể không xây dựng và phát triển ựội ngũ nhân lực cho công tác quản lý kênh. Nhân lực luôn là yếu tố quyết ựịnh và quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Việc xây dựng nguồn nhân lực cho việc quản lý kênh ựòi hỏi CALOFIC phải