nghiên cứu quản trị kênh phân phối thuốc tân dược của công ty cổ phần dược vật tư y tế hải dương

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế 3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu ñánh giá kết quả hệ thống kênh phân phối 59 4.1 Thực trạng quản trị kênh phân phối thuốc tân dượ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

-*** -

ðỖ MẠNH SƠN

NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

THUỐC TÂN DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC

VẬT TƯ Y TẾ HẢI DƯƠNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS CHU THỊ KIM LOAN

HÀ NỘI – 2014

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng:

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực

và chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

ðỗ Mạnh Sơn

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình viết luận văn tôi ñã nhận ñược sự quan tâm giúp ñỡ của các thầy cô giáo Bộ môn Marketing, Khoa Kế toán và Quản trị Kinh doanh, Học viện Nông nghiệp Việt Nam; Ban Giám ñốc, cán bộ, công nhân viên Công ty Cổ phần Dược Vật tư y tế Hải Dương Giám ñốc các chi nhánh Dược tại các huyện trong ñịa bàn tỉnh Hải Dương, các ñại lý, cửa hàng thuốc tân dược ðặc biệt là sự tận tình hướng dẫn của TS Chu Thị Kim Loan – Bộ môn Marketing ; sự ủng hộ, ñộng viên của gia ñình và bè bạn

Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp ñỡ của các thầy cô giáo, các quý cơ quan, gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp Sự giúp ñỡ này ñã cổ vũ và giúp tôi nhận thức, làm sáng tỏ thêm cả lý luận và thực tiễn về lĩnh vực mà luận văn nghiên cứu

Luận văn là quá trình nghiên cứu công phu, sự làm việc khoa học và nghiêm túc của bản thân, song do khả năng và trình ñộ có hạn nên không thể tránh khỏi những khiếm khuyết nhất ñịnh

Tôi mong nhận ñược sự quan tâm, ñóng góp ý kiến của các thầy cô giáo

và những ñộc giả quan tâm ñến ñề tài này

Tác giả luận văn

ðỗ Mạnh Sơn

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

2.1.3 Các nhân tố chính ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối 23

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu ñánh giá kết quả hệ thống kênh phân phối 59

4.1 Thực trạng quản trị kênh phân phối thuốc tân dược của công ty

4.1.1 Xác ñịnh mục tiêu kênh phân phối của công ty 61

4.1.3 Thiết kế kênh phân phối sản phẩm thuốc tân dược của công ty CP

4.1.4 Khuyến khích các thành viên trên kênh phân phối 71

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page v

4.1.6 Sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác trong quản trị kênh

4.1.8 Kết quả quản trị phân phối thuốc tân dược của Công ty Cổ phần

4.1.9 đánh giá những thành công và hạn chế trong quản trị kênh phân

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng ựến quản trị kênh phân phối của công ty 106

4.3 định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của

công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương 115

4.3.2 Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty 117 4.3.3 Nâng cao trình ựộ ựội ngũ trình dược viên 128 4.3.4 Tăng cường hoạt ựộng xúc tiến hỗn hợp ựể hỗ trợ quản trị kênh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

4.2 Mức thưởng áp dụng ựối với các nhà thuốc thời gian 01/1/2013 -

4.3 Mức thưởng cho các ựại lý trên kênh phân phối 74

4.5 Chắnh sách giá của công ty ựối với các thành viên phân phối 81 4.6 Giá bán buôn và bán lẻ một số loại thốc tân dược của công ty

4.8 đánh giá hoạt ựộng hỗ trợ của công ty ựối với các ựại lỹ 85 4.9 Doanh số tiêu thụ sản phẩm chủ yếu qua các kênh của công ty 89 4.10 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty theo khách hàng 92 4.11 Biến ựộng doanh thu tiêu thụ các mặt hàng của công ty 95

4.13 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty giai ựoạn 2011 Ờ 2013 100 4.14 đánh giá của các ựại lý về công tác quản trị kênh phân phối của

4.15 đặc ựiểm ựộ ngũ nhân viên bán hàng, trình dược viên và quản lý

4.16 Tiêu chuẩn tuyển dụng nhân sự quản lý vùng và trình dược viên

ựể phân phối thuốc tân dược của công ty năm 2014 110

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page vii 4.17 đánh giá của các ựại lý về nhân viên bán hàng, quản lý vùng và

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page viii

DANH MỤC HÌNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ

Sơ ñồ 4.1 Mô hình kênh phân phối tại Hải Dương 68

Sơ ñồ 4.2 Mô hình kênh phân phối tại các tỉnh khác ngoài Hải Dương 68

Sơ ñồ 4.3 Quy trình thu hồi sản phẩm lỗi của công ty sau khi ñã xuất

Biểu ñồ 4 1 Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm chủ yếu qua các kênh của công ty 88 Biểu ñồ 4.2 Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm của công ty theo khách hàng 91 Biểu ñồ 4.3 Doanh thu tiêu thụ các mặt hàng của Công ty năm 2011 -

Biểu ñồ 4.4 Tốc ñộ tăng GDP và tăng doanh thu ngành dược 113

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 1

PHẦN 1 MỞ đẦU

1.1 Tắnh cấp thiết

Sau hơn 20 năm ựổi mới, Việt Nam ựã ựạt ựược nhiều thành tựu kinh tế -

xã hội to lớn Tốc ựộ tăng trưởng tương ựối cao, ựời sống của nhân dân ngày càng ựược cải thiện đất nước ta ựang từng bước hội nhập với nền kinh tế thế giới và mở

ra nhiều cơ hội kinh doanh mới cho các doanh nghiệp Việt Nam và ngành dược cũng nằm trong số ựó Do mức thu nhập của tầng lớp nhân dân ngày ựược cải thiện

và nâng cao cho nên nhu cầu về các loại thuốc tân dược cũng như dược phẩm ngày càng ựược nâng cao

Trong tình hình hiện nay ựể có thể tồn tại và ựứng vững trên thị trường cũng như có thể mở rộng ựược thị phần trong dài hạn thì một ựiều tất yếu là doanh nghiệp phải xây dựng ựược lợi thế cạnh tranh Một trong những lợi thế cạnh tranh dài hạn ựó

là hình thành và quản trị ựược thống kênh phân phối mạnh Một khi doanh nghiệp ựã phát triển ựược hệ thống kênh phân phối mạnh, có sự gắn kết giữa các thành viên thì chắc hẳn doanh số của doanh nghiệp sẽ không ngừng ựược gia tăng Tuy nhiên, ựể có ựược một hệ thống kênh phân phối ựảm bảo hiệu quả cao một việc không dễ dàng chút nào đó là một công việc ựòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, ựánh giá theo dõi thường xuyên biến ựộng của thị trường đây cũng là bài toán cho các doanh nghiệp về quản trị kênh phân phối sản phẩm

Công ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Dương thành lập và ựi vào hoạt ựộng ngày 01/04/2003 với tên giao dịch Haduphaco Trụ sở chắnh của Công ty tại 102, phố Chi Lăng, phường Nguyễn Trãi, thành phố Hải Dương Hoạt ựộng chắnh là sản xuất và kinh doanh dược phẩm Công ty có hệ thống phân phối trên cả nước và liên kết với nước ngoài Trong quá trình phát triển công ty ựã cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng có tên tuổi ựã gắn bó phục vụ cho công tác bảo vệ chăm sóc sức khỏe của nhân dân Các sản phẩm công ty sản xuất và phân phối luôn chiếm lĩnh ựược sự tin tưởng của người tiêu dùng Nhưng ựể có thể ựạt ựược hiệu quả cao

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 2

trong việc phân phối thuốc tân dược, tăng doanh số tăng lợi nhuận ựạt ựược mục tiêu ựề ra thì việc tăng cường quản trị triển kênh phân phối thuốc tân dược của công

ty cả về chiều rộng lẫn chiều sâu là một vấn ựề mang ý nghĩa chiến lược ựòi hỏi

công ty phải bỏ ra nhiều công sức Vì vậy tôi chọn ựề tài ỘNghiên cứu quản trị

kênh phân phối thuốc tân dược của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải DươngỢ làm ựề tài nghiên cứu của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối thuốc tân dược của Công ty

Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương trong thời gian qua và ựề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối thuốc tân dược của công ty trong thời gian tới

- đề xuất ựịnh hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị phân phối sản phẩm thuốc tân dược của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương trong thời gian tới

1.3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu tình hình quản trị kênh phân phối thuốc tân dược của Công ty

Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Dương

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 4

PHẦN 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

2.1.1 Kênh phân phối

2.1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối

Hiện tại, có nhiều ựịnh nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối

có thể ựược coi là ựường ựi của sản phẩm từ người sản xuất ựến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng Nó cũng ựược coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng ựược mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các Công ty ựể cùng thực hiện một mục ựắch thương mại

Có nhiều ựịnh nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan ựiểm của người nghiên cứu Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng ựể ựưa sản phẩm ựến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể ựịnh nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ Ờ những người ựang hy vọng họ có ựược dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan ựến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối ựơn giản như là Ộcó nhiều trung gianỢ ựứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt ựộng trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc và

hiệu quả hoạt ựộng (Trương đình Chiến, 2002)

Chúng tôi ựưa ra những quan niệm khác nhau này ựể nhấn mạnh rằng không thể có một ựịnh nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các ựối tượng quan tâm Bởi vậy, trước khi ựưa ra ựịnh nghĩa về kênh phân phối, cần phải xác ựịnh quan ựiểm của người nghiên cứu Chúng tôi sử dụng quan ựiểm làm quyết ựịnh quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp (chủ yếu là Công ty sản xuất)

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 5

Ở ựây, kênh phân phối ựược xem xét như là một trong những lĩnh vực quyết ựịnh chắnh mà người quản lý marketing phải làm

Với quan ựiểm ựó kênh phân phối ựược ựịnh nghĩa như là Ộtập hợp các quan

hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp ựể tổ chức và quản lý các hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm nhằm ựạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị

trườngỢ (Trương đình Chiến, 2002)

Các nội dung chắnh trong ựịnh nghĩa này là:

Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức điều này rất quan trọng vì nhiều vấn ựề ựặc biệt và cụ thể của quản lý kênh ựược mô tả sau này ựược xuất phát

từ cấu trúc bên ngoài và giữa các tổ chức

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các Công ty hay tổ chức - những người có tham gia vào quá trình ựàm phán về việc ựưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất ựến người tiêu dùng cuối cùng Họ có chức năng ựàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Thông thường chỉ những Công ty hay những tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh Các Công ty khác (thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như Công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, Công ty quảng cáo ) thực hiện các chức năng khác hỗ trợ không phải là thành viên của kênh Sự phân biệt này không chỉ là vấn ựề học thuật Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các Công ty hay tổ chức thực hiện các chức năng ựàm phán và chuyển quyền sở hữu hàng hoá thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện các chức năng này

Vấn ựề các hoạt ựộng nghĩa là nhấn mạnh ựến vai trò chủ ựộng của doanh nghiệp thực hiện các hoạt ựộng trong kinh doanh Hoạt ựộng có thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng nên hệ thống kênh ban ựầu ựến các công việc quản lý hoạt ựộng

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Cuối cùng, các mục tiêu phân phối, yếu tố chính của ñịnh nghĩa thể hiện là hoạt ñộng quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối sản phẩm xác ñịnh và kênh phân phối ñược tổ chức ra và hoạt ñộng nhằm ñạt các mục tiêu ñã xác ñịnh ñó

Tổ chức và quản lý kênh phân phối là nhằm ñạt các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể của Công ty Khi các mục tiêu này thay ñổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt ñộng phân phối có thể cũng thay ñổi Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua ñó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người

sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

Các chức năng của kênh là các chức năng của hệ thống marketing của doanh nghiệp phải thực hiện Kênh phân phối không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu

Tổ chức và quản lý kênh phải dựa trên nền tảng tư duy marketing, xử lý các quan hệ trong kênh dựa trên quan ñiểm marketing nghĩa là doanh nghiệp hướng tới thoả mãn tối ña nhu cầu của khách hàng mục tiêu

2.1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối

a Chiều dài của kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể ñược mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của

nó Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất ñịnh nhằm ñem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là ñiểm ñầu và ñiểm cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian ñể chỉ

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 7

ñộ dài của một kênh phân phối Do ñặc ñiểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ

mà các kênh phân phối cũng ñược thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ

- Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp): phân phối trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao quyền qua tay bất kỳ một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu ñược dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm ñặc biệt có giá trị cao, ñược chế tạo theo nhu cầu ñặc biệt của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia ñến hướng dẫn người tiêu dùng ñến lắp ñặt, thao tác, duy tu và bảo dưỡng thiết bị Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần qua khâu trung gian nào cũng thường áp dụng hình thức phân phối trực tiếp

Những hình thức của Marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu ñộng, bán hàng dây chuyền, ñặt hàng qua bưu ñiện, marketing qua ñiện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất

Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người bán lẻ

Kênh hai cấp có hai người trung gian: trên thị trường hàng tiêu dùng thì ñó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ

Kênh ba cấp có ba người trung gian: giữa người bán sỉ và bán lẻ có thể có thêm một người bán sỉ nhỏ Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn

- Các kênh phân phối tư liệu sản xuất

Trong các kênh phân phối tư liệu sản xuất, người sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình ñể bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tư liệu sản xuất

ñể sản xuất sản phẩm Họ cũng có thể bán hàng cho những người phân phối tư liệu

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 8

sản xuất ựể những người này bán lại cho khách hàng sản xuất hay bán qua những người ựại diện và qua những chi nhánh tiêu thụ của mình trực tiếp cho khách hàng sản xuất Những kênh phân phối không cấp, một cấp và hai cấp rất phổ biến trên thị

trường tư liệu sản xuất (Trương đình Chiến, 2002)

b Chiều rộng của kênh phân phối

Kết cấu theo ựộ rộng của kênh phân phối tiêu thụ là chỉ số lượng các nhà trung gian với cùng một hình thức sử dụng trong mỗi cấp bậc của kênh Nếu doanh nghiệp chế tạo một sản phẩm nào ựó (như ựồ dùng hàng ngày) thông qua rất nhiều nhà bán buôn và nhà bán lẻ ựể ựẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của họ tới nhiều khu vực và chuyển tới tay rất nhiều người tiêu dùng thì kênh phân phối của sản phẩm ựó

là tương ựối rộng; ngược lại, nếu một sản phẩm nào ựó chỉ thông qua rất ắt nhà bán buôn chuyên nghiệp ựể ựẩy mạnh tiêu thụ, thậm chắ chỉ uỷ quyền cho một nhà trung gian ở một khu vực nào ựó tiến hành toàn bộ công việc kinh doanh tiêu thụ thì kênh phân phối của sản phẩm này là tương ựối hẹp hoặc quá hẹp

2.1.1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối hoạt ựộng thông qua các dòng chảy Khi một kênh phân phối ựã ựược phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó

Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các

tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ

Sở dĩ chúng tôi dùng từ Ộdòng chảyỢ là vì các hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm trong kênh phân phối là một quá trình vận ựộng không ngừng Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng ựược thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh Từ quan ựiểm quản lý kênh, có những dòng chảy quan trọng là: (1) Dòng vận ựộng của sản phẩm về mặt vật chất; (2) Dòng ựàm phán hay thương lượng; (3) Dòng chuyển quyền sở hữu; (4) Dòng thông tin; (5) Dòng xúc tiến; (6) Dòng tiền tệ; (7) Dòng chia xẻ rủi ro; (8) Dòng tài chắnh; (9) Dòng ựặt hàng; (10) Dòng thu hồi và tái sử dụng bao gói

Dòng vận ựộng của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 9

nàytừ ựịa ựiểmsản xuất ựến ựịa ựiểm tiêu dùng cuối cùng (Trần Minh đạo, 2002)

Dòng ựàm phán: biểu hiện sự tác ựộng qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan ựến quyền sở hữu sản phẩm Cần biết rằng Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào ựàm phán ựồng thời, cũng phải thấy rằng ựây là dòng hai chiều, chỉ rõ ựàm phán liên quan ựến sự trao ựổi song phương giữa người mua và người bán ở các cấp ựộ khác nhau của kênh

Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất ựến người tiêu dùng cuối cùng Ở ựây, lại một lần nữa, công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo sự thuận lợi cho sự trao ựổi

Dòng thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải lại xuất hiện ở dòng chảy này và dòng thông tin từ người sản xuất ựến người tiêu dùng cuối cùng là hai chiều Tất cả các thành viên kênh ựều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin phải ựược chuyển qua lại giữa các cặp thành viên Phần lớn các thông tin này liên quan ựến mua bán và xúc tiến, ựến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian ựịa ựiểm giao nhận hàng, thanh toán

Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng Ở ựây, có sự tham gia của các ựại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và ựại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau ựể phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh ựều rất cần thiết và ắt nhất

có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy Các kênh phân phối là một vắ dụ về phân công lao ựộng ở tầm vĩ mô

Các tổ chức kinh doanh nhất ựịnh chuyên môn hoá vào một hoặc một số dòng chảy Việc doanh nghiệp sử dụng những trung gian thương mại hoặc tổ chức

bổ trợ khác nhau là vì họ thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn (Trương đình Chiến, 2002)

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 10

2.1.1.4 Tổ chức kênh phân phối

a) Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ ựộc lập Trong ựó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối ựa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay ựáng kể ựối với các thành viên khác Những kênh Marketing truyền thống ựó thiếu

sự lãnh ựạo mạnh, có ựặc ựiểm là hoạt ựộng kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn

phức tạp (Lê Thế Giới, 2003)

b) Hệ thống phân phối liên kết

Hệ thống phân phối liên kết dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán

lẻ hoạt ựộng như một thể thống nhất Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác, hoặc trao ựổi cho họ ựộc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh ựến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Hệ thống phân phối liên kết dọc có thể ựặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ

Hệ thống phân phối liên kết dọc là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý

có nghiệp vụ chuyên môn, ựược thiết kế với ý ựồ ựảm bảo tiết kiệm trong khai thác

và ựạt mức tối ựa ảnh hưởng của thị trường Hệ thống phân phối liên kết dọc ựang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên ựộc lập của kênh theo ựuổi những mục tiêu riêng của mình Nó tiết kiệm ựược

là nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ ựược những dịch vụ trùng lặp

(Trương đình Chiến, 2002)

c) Hệ thống phân phối liên kết ngang

Mỗi doanh nghiệp ựều có thể thiếu vốn, bắ quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất

và các nguồn lực marketing ựể kinh doanh ựộc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng d) Hệ thống phân phối ựa kênh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 11

Trước ựây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc ựa dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối,

có nhiều doanh nghiệp ựã chấp nhận hệ thống phân phối ựa kênh đó là cách thức phân phối, theo ựó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau

Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng ựược phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phắ hoạt ựộng của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận ựược một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới ựược Chẳng hạn như ựưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn ựể có thể bán ựược hàng cho những người nông dân ở phân tán Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới ựể giảm chi phắ bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, vắ dụ như bán hàng qua ựiện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật ựể bán những thiết bị tương ựối phức tạp

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất ựịnh trong việc quản trị hệ thống kênh Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tắnh ựộc lập hơn

Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn ựề lợi, hại nẩy sinh ựể

thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc ựa kênh (Lê Thế Giới, 2003)

2.1.1.5 Trung gian phân phối

a Vai trò của các trung gian phân phối

Một là, nhiều nhà sản xuất không ựủ nguồn lực tài chắnh ựể phân phối trực tiếp sản phẩm của mình ựến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 12

tiếp ñòi hỏi ñầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do ñảm bảo ñược việc phân phối rộng khắp và ñưa ñược các sản phẩm ñến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

Ba là, việc marketing trực tiếp có thể ñòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác ñể ñạt ñược tiết kiệm nhờ phân phối ñại trà Ngay cả khi người sản xuất có ñủ ñiều kiện ñể thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng ñạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn ñầu tư vào hoạt ñộng kinh doanh chính của mình, thì

họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian Nếu một doanh nghiệp ñạt ñược tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể ñạt ñược lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không ñảm nhận việc bán lẻ sản phẩm Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm bán hàng và quy mô hoạt ñộng, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất

tự ñảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình

Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao ñổi xét trên phạm vi toàn xã hội Vì trên quan ñiểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua Sở dĩ có sự khác biệt như vậy

là vì những người sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất ñịnh với

số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng

nhất ñịnh sản phẩm với chủng loại thật phong phú (GS.TS Trần Minh ðạo, 2009)

b Chức năng của các trung gian phân phối

Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất ñến người tiêu dùng Họ lấp ñược khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ Những thành viên của hệ thống phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

Chức năng thông tin: thu thập thông tin cần thiết ñể hoạch ñịnh marketing và tạo thuận tiện cho sự trao ñổi sản phẩm và dịch vụ

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 13

Chức năng cổ ñộng: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

Chức năng tiếp xúc: tìm ra và truyền thông ñến khách hàng tương lai

Chức năng cân ñối: ñịnh dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt ñộng như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và ñóng gói

Chức năng thương lượng: cố gắng ñể ñạt ñược sự thoả thuận cuối cùng về giá cả và những ñiều kiện khác liên quan ñể có thể thực hiện ñược việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

Chức năng phân phối: vận chuyển và tồn kho hàng hoá

Chức năng tài trợ: huy ñộng và phân bổ nguồn vốn cần thiết ñể dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt ñộng của kênh phân phối

Chức năng chia xẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan ñến việc ñiều hành hoạt ñộng của kênh phân phối

Năm chức năng ñầu là nhằm thực hiện ñược những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch ñã thực hiện

2.1.2 Quản trị kênh phân phối

2.1.2.1 Khái niệm

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý ñiều hành hoạt ñộng của hệ thống kênh phân phối nhằm ñảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên ñã lựa chọn, qua ñó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

2.1.2.2 Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn ñề hết sức quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý Xuất phát từ tình hình thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng mà vấn ñề quản trị kênh phân phối cần phải ñảm bảo những yêu cầu sau ñây

- ðảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất ñến tiêu thụ nhanh chóng nhằm ñáp ứng và thỏa mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 14

- Góp phần ñiều tiết quan hệ cung – cầu trên thị trường, ñiều tiết hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh, giảm chi phí hoạt ñộng, ñồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

- ðảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối

2.1.2.3 Các nội dung chủ yếu của quản trị kênh phân phối

a) Quyết ñịnh thiết kế kênh phân phối

* Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức ñộ ñảm bảo dịch vụ

Việc ñầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở ñâu và mua như thế nào Người làm marketing phải hiểu ñược những yêu cầu của khách hàng về mức ñộ ñảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các chỉ tiêu chủ yếu dùng ñể ñánh giá mức ñộ ñảm bảo dịch vụ là:

- Quy mô lô hàng: quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một ñợt Ví dụ các cửa hàng xe máy muốn một kênh ñảm bảo mua ñược một số lượng lớn xe máy trong mỗi ñơn ñặt hàng, còn người mua ñể sử dụng chỉ cần có một kênh cho phép họ mua ñược chiếc xe máy mà

họ mong muốn Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức ñộ dịch vụ của kênh ñảm bảo càng cao

- Thời gian chờ ñợi: thời gian chờ ñợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ ñợi ñể nhận ñược hàng Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức ñộ ñảm bảo dịch vụ càng cao

- ðịa ñiểm thuận tiện: ñịa ñiểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức ñộ kênh phân phối tạo ñiều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí các ñiểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm ñược thời gian và chi phí ñi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng ñồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi ñiểm bán là khá nhỏ

- Sản phẩm ña dạng: nếu kênh phân phối ñảm bảo ñược chiều rộng của loại

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 15

sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng ña dạng, và do ñó nó làm tăng khả năng ñáp ứng nhu cầu mà khách hàng ñòi hỏi Mức ñộ thuận tiện và ñịa ñiểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp

- Dịch vụ hỗ trợ: ñây là những dịch vụ thêm (tín dụng ưu ñãi, giao hàng tận nhà, lắp ñặt, sửa chữa) mà kênh phân phối ñảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn

Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức ñộ ñảm bảo dịch vụ, những người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng hoá và doanh thu qua kênh phân phối của mình tăng lên trang trải ñược những chi phí phụ thêm và còn ñem lại nhiều lợi nhuận hơn Người làm marketing phải hiểu ñúng mức ñộ ñảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và không nhất thiết là phải cao hơn mức ñộ mà khách hàng ñòi hỏi Bởi vì mức ñộ ñảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao

Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức ñảm bảo dịch vụ thấp hơn ñể mua ñược sản phẩm với giá thấp

hơn (Lê Thế Giới, 2003)

* Xác ñịnh các phương án chính của kênh phân phối

Khi doanh nghiệp ñã xác ñịnh ñược thị trường mục tiêu và ñịnh vị cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác ñịnh những phương án chính của kênh phân phối Mỗi phương án của kênh ñược mô tả bằng 3 yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các ñiều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối

- Các loại trung gian:

Doanh nghiệp có thể xác ñịnh các loại trung gian có sẵn trên thị trường ñể tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét ñể ñưa vào kênh phân phối các trung gian như ñại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối ñộc quyền, ñại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường ñặt hàng qua bưu ñiện hay Internet Các

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 16

doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú

ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng những kênh thông thường, và ựạt ựược những thành công, ưu ựiểm của kênh khách thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức ựộ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này Chẳng hạn như hãng mỹ phẩm Avon ựã chọn cách bán hàng lưu ựộng do không thể thâm nhập ựược vào các cửa hàng bách hoá tổng hợp

Họ không những làm chủ ựược phương thức bán hàng lưu ựộng mà còn kiếm ựược nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các Công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua các cửa hàng bách hoá tổng hợp

- Số lượng trung gian:

Doanh nghiệp phải quyết ựịnh số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp Có 3 phương thức phân phối sau:

+ đại lý ựộc quyền: một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ ựối với mức

ựộ ựảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện Hình thức cực ựoan nhất của việc này là ựại lý ựộc quyền hay phân phối ựộc quyền, với một số rất

ắt người bán ựược giao ựặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ Việc này thường ựi ựôi với ựòi hỏi ựộc quyền kinh doanh, tức là người bán không ựược bán hàng của các ựối thủ cạnh tranh Nó cũng ựòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại Phân phối ựộc quyền

có xu hướng ựề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tắnh phụ giá cao hơn Phương thức phân phối ựộc quyền thường ựược áp dụng trong lĩnh vực ô tô, các máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp

+ Phân phối chọn lọc: phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất Cách này thường ựược dùng ở các doanh nghiệp ựã ổn ựịnh hay những doanh nghiệp mới ựang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chắnh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 17

sách phân phối có chọn lọc Ưu ựiểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng ựược mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian ựã ựược tuyển chọn và trông ựợi một mức bán hàng trên mức trung bình Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thắch ựáng mà vẫn kiểm

soát ựược nhiều hơn và chi phắ ắt hơn so với phương thức phân phối rộng rãi (Lê Thế Giới, 2003)

+ Phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực phẩm thông thường vẫn sử dụng cách phân phối rộng rãi đặc ựiểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách ựưa sản phẩm

và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Vì khi người tiêu dùng ựòi hỏi ựịa ựiểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì ựiều quan trọng là phải ựảm bảo phân phối với cường ựộ lớn hơn Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối ựộc quyền hay phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường và mức tiêu thụ của mình ựiều này có thể cho phép họ ựạt ựược kết quả trước mắt nhưng về lâu dài sẽ bị thiệt hại

Chẳng hạn một hãng thời trang cao cấp vì muốn tăng mức tiêu thụ của mình

ựã chuyển từ phân phối chọn lọc với một số người bán lẻ rất giỏi sang phân phối rộng rãi với nhiều người bán hơn thì có thể mất ựi một mức ựộ ựáng kể quyền kiểm soát việc trưng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo và ựịnh giá Mặt khác khi có nhiều người bán lẻ hơn với các mức chi phắ khác nhau, họ có thể tìm cách hạ giá của mình thấp hơn ựể cạnh tranh với những người bán lẻ khác trong cùng một kênh phân phối Kết quả là tạo ra mâu thuẫn trong kênh, và khách hàng sẽ thấy hàng thời trang

của hãng này ắt sang trọng hơn (Lê Thế Giới, 2003)

* đánh giá các phương án chắnh của kênh phân phối

- Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kênh phân phối ựều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phắ khác nhau Do ựó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phắ của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 18

phối trực tiếp qua trung gian

Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh cho phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ

dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau ñể lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp

- Tiêu chuẩn kiểm soát:

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng ñánh giá kênh phân phối là mức ñộ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụng ñại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn ñề kiểm soát ñại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh ñộc lập thường chỉ quan tâm ñến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của ñại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất ñó Ngoài ra, các nhân viên của ñại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

- Tiêu chuẩn thích nghi:

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên ñều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt ñộng của kênh Nhưng những cam kết ñó có thể dẫn ñến tình trạng làm giảm bớt khả năng ñáp ứng của người sản xuất ñối với một thị trường luôn biến ñổi Trên những thị trường thay ñổi nhanh chóng, không ổn ñịnh hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách ñảm bảo tối

ña khả năng kiểm soát và ñiều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

b) Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng Có rất nhiều nguồn thông tin khác nhau giúp cho người quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng ñáng và phù hợp Ví dụ như quảng cáo, tham gia hội chợ thương mại, thông qua người bán lại… Bước 2: Xác ñịnh các tiêu chuẩn lựa chọn Một số tiêu chí ñánh giá triển vọng của các thành viên như năng lực kinh doanh, năng lực tài chính, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng quản lý, tính hợp tác

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 19

và sự uy tắnẦ Nếu trung gian phân phối là ựại lý bán hàng, nhà sản xuất phải ựánh giá số lượng và ựặc ựiểm những mặt hàng họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng Nhiều doanh nghiệp xác ựịnh danh sách khoảng 20 tiêu chuẩn ựể ựánh giá thành viên kênh

Bước 3: Thuyết phục các thành viên phù hợp tham gia kênh phân phối.Sau khi ựã lựa chọn ựược các thành viên kênh phân phối cụ thể, người quản lý kênh phải thuyết phục ựược các trung gian thương mại ựồng ý tham gia kênh phân phối của mình Vắ dụ phải ựàm phán ựể thong nhất các ựiều khoản và ký kết các hợp ựồng ựại lý hoặc ựại lý ựộc quyền Nhà quản trị kênh phải soạn thảo hợp ựồng phân phối cụ thể, quy ựịnh rõ trách nhiệm và quyền lợi của mỗi bên Quá trình phân phối sản phẩm bắt ựầu khi nhà sản xuất thực hiện bán sản phẩm thực sự cho các thành viên của kênh

Mỗi người sản xuất ựều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian ựủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối ựã chọn của mình Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn kiểu phân phối ựộc quyền hay chọn lọc cũng thu hút ựược

ựủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối

Tuy nhiên, mục ựắch cuối cùng của vấn ựề là hiệu quả kinh tế nên việc ựánh giá tuyển chọn trung gian phải ựược cân nhắc, suy xét trên lợi ắch toàn diện và lâu dài Chắnh vì vậy, khi lựa chọn trung gian doanh nghiệp cần phải ựánh giá về kinh

tế, ựánh giá về khả năng phụ thuộc, về tắnh thắch nghi (Lê Thế Giới, 2003)

* đánh giá về kinh tế bao gồm:

- Giá mua của ựại lý trung gian: về thực chất nó liên quan ựến mức ựộ nhượng lợi ắch của nhà sản xuất cho nhà trung gian, một giá mua khá cao tất nhiên

sẽ có lợi cho nhà sản xuất

- Số lượng ựại lý tiêu thụ của ựại lý trung gian: so với giá mua thì số lượng mua nhiều hay ắt còn có ảnh hưởng lớn ựối với nhà sản xuất, bởi vì số lượng tiêu thụ càng lớn thì chi phắ cố ựịnh cho mỗi sản phẩm càng nhỏ nên nhà sản xuất càng

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 20

có lợi

- Tắnh ổn ựịnh trong khả năng tiêu thụ của ựại lý trung gian: ựây cũng là một vấn ựề quan trọng khi nhà sản xuất tiến hành ựánh giá về nhà trung gian Nếu nhà trung gian có thể khiến cho sản phẩm của doanh nghiệp có số lượng tiêu thụ ổn ựịnh thì một mặt sẽ có thể ựảm bảo ựược thu nhập lâu dài của doanh nghiệp; mặt khác sẽ

có lợi cho việc tăng cường tắnh kế hoạch trong sản xuất, có thể giảm lượng hàng tồn

và hạ thấp giá thành

* đánh giá về khả năng phụ thuộc

- đặc trưng của sản phẩm mà ựại lý trung gian ựang tiêu thụ: trong trường hợp bình thường, các nhà trung gian ựều không thể chỉ kinh doanh tiêu thụ một chủng loại sản phẩm nào ựó hoặc sản phẩm chỉ của một nhà máy nào ựó Vì vậy, nhà sản xuất cần nghiên cứu xem các loại sản phẩm mà nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ có những ựặc trưng chung nào, sản phẩm của bản thân doanh nghiệp nếu tiêu thụcùng những sản phẩmkhác là có haykhông có lợi

- Lợi ắch của ựại lý trung gian có quan hệ như thế nào với sản phẩm của nhà sản xuất

- Thái ựộ của trung gian ựối với nhà sản xuất: thái ựộ của ựại lý trung gian ựối với nhà sản xuất ngoài việc xuất phát từ nguyên nhân kinh tế còn xuất phát từ việc chịu ảnh hưởng của một số nhân tố khác Nhà sản xuất nên lựa chọn một số nhà kinh doanh tiêu thụ có mối quan hệ tương ựối tốt ựể tiến hành hợp tác Như vậy, khi xuất hiện một số khó khăn nào ựó trong quá trình tiêu thụ sản phẩm hai bên

sẽ có thể thông cảm và ủng hộ lẫn nhau, giúp cho nhà sản xuất bình tĩnh lựa chọn ra những biện pháp cần thiết vượt qua ựược hoàn cảnh khó khăn

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 21

không Nếu sản phẩm của nhà sản xuất là sản phẩm cao cấp mà phương hướng phục

vụ của nhà trung gian lại là ra sức thoả mãn nhu cầu mang tính ñại chúng thì tất nhiên sẽ không có lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm cao cấp của nhà sản xuất

- Sách lược sản phẩm của nhà trung gian: chủ yếu là chỉ các loại sản phẩm

mà nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ có tính cạnh tranh hay có tính kết hợp Trong trường hợp bình thường, nhà sản xuất thường muốn giao sản phẩm của mình cho nhà trung gian có sản phẩm tiêu thụ mang tính kết hợp

- Uy tín thương mại của nhà trung gian: là chỉ thái ñộ phục vụ của nhà trung gian ñối với khách hàng có ñể lại ấn tượng ñẹp trong lòng khách hàng hay không, còn bao gồm cả mức ñộ nổi tiếng của ñại lý trung gian trong xã hội

- Ví trí ñịa lý và trình ñộ quản lý của trung gian: ñây là 2 nhân tố khá quan trọng nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh trên thương trường nếu nhà trung gian có năng lực quản lý ñiều hành và có vị trí ñịa lý thuận lợi

và ngược lại nếu nhà trung gian thiếu một trong hai yếu tố trên sẽ dẫn ñến kinh doanh hiệu quả không cao hoặc là thua lỗ - Thực lực tiêu thụ của nhà trung gian là chỉ năng lực có liên quan ñến sản phẩm tiêu thụ mà nhà trung gian có ñựơc: năng lực phục vụ, năng lực vận chuyển và lưu giữ hàng hoá và năng lực tài chính của trung gian Năng lực tài chính là nhân tố quan trọng hơn hai nhân tố trên, chủ yếu là chỉ việc nhà trung gian có bao nhiêu vốn ñể quay vòng? Có thể quyết toán theo ñúng thời hạn hay không? Nếu nhà trung gian có khả năng trả trước sẽ càng có lợi cho nhà sản xuất

c) Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh

Các trung gian phân phối phải thường xuyên ñược khuyến khích ñể làm việc tốt nhất Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng ñể khuyến khích thành viên kênh hoạt ñộng, trong ñó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Người quản lý sử dụng các công cụ marketing khác nhau trong quản lý kênh, phối hợp các quyết ñịnh về sản phẩm, giá bán và truyền thông marketing với các quyết ñịnh phân phối nhằm ñảm bảo sự hợp tác tích cực và lâu dài của các thành viên kênh trong bán sản phẩm

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 22

của doanh nghiệp

d) Sử dụng các công cụ của Maketing hỗn hợp trong quản trị kênh phân phối

Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ maketing hỗ hợp khác trong quản lý hoạt ựộng của các kênh phân phối Nhà sản xuất phải gắn các quyết ựịnh về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗ hợp với các quyết ựịnh kênh Các công cụ maketing phải ựược sử dụng hợp lý ựể tạo lên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc ựẩy các thành viên hoạt ựộng theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp Vắ dụ như người quản lý phải xây dựng một cấu trúc giá hợp lý cho các thành viên trong kênh

ựể ựảm bảo lợi ắch công bằng cho họ (GS.TS Trần Minh đạo, 2009)

ự) đánh giá hiệu quả thành viên kênh phân phối

Việc ựánh giá hiệu quả hoạt ựộng của các thành viên kênh thường mang tắnh ựịnh kỳ và là sự xem xét tổng hợp Vệc ựánh giá có thể ựược tiến hành ựối với một vài hay tất cả các thành viên kênh và thường ựược tiến hành thông qua 3 giai ựoạn sau

* Phát triển các tiêu chuẩn :Mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc ựo lường hoạt ựộng thành viên kênh, nhưng hầu hết các công ty sử dụng kết hợp các tiêu chắ: Hoạt ựộng bán của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lực lượng bán ,thái ựộ của các thành viên kênh

- Hoạt ựộng bán: Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất ựể ựánh giá sự thực hiện của các thành viên kênh Thông thường các nhà sản xuất so sánh vè doanh số bán giữa các thành viên kênh Nếu công ty ựã ựặt các chỉ tiêu bán cho họ, người quản lý kênh cần ựánh giá hoạt ựộng bán thực tế của các thành viên và có phương thức khuyến khắch họ

- Duy trì tồn kho: Các công ty thường muốn các thành viên kênh thực hiện các yêu cầu dự trữ tồn kho ựều ựặn theo thoả thuận ban ựầu giữa các công ty và thành viên kênh vì vậy nếu công ty ựặt tầm quan trọng lớn vào việc giữ tồn kho như một tiêu chuẩn cho hoạt ựộng của thành viên kênh thì cần thể hiện nó trong hợp ựồng với các thành viên có triển vọng trong giai ựoạn lựa chọn của việc thiết kế kênh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 23

- Khả năng của lực lượng bán: Kết quả bán hàng tổng thể của các thành viên kênh ñưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho rằng cần thiết phải ñánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếp hơn bằng cách ñánh giá ñánh giá những người bán hàng của họ, từ ñó họ

sẽ có nguồn thông tin cần thiết

- Thái ñộ của các thành viên trong kênh: Chừng nào hoạt ñộng bán hàng của nhà phân phối tiến hành tốt thì các thái ñộ có thể không ñược xem xét một cách kỹ lưỡng theo giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức ñộ ñược mọi người chấp nhận Khi doanh số của thành viên kênh thấp hơn so với sự mong ñợi của công ty khi ñó có xu hướng cần xem xét lại thái ñộ của các thành viên kênh

* Áp dụng các tiêu chuẩn hành ñộng: Khi ñã phát triển một loạt các tiêu chuẩn cho việc ñánh giá hoạt ñộng của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần phải ñánh giá theo các tiêu chuẩn này

* ðề xuất các hành ñộng hợp lý: Các công ty nên ñề xuất các hành ñộng hợp

lý ñể phát triển hoạt ñộng của các thành viên kênh, ñặc biệt là ñối với những người không ñáp ứng ñược mức ñộ hoạt ñộng tối thiểu Sự ñánh giá các thành viên kênh ñược xem như là sự phân lọc cuối cùng trong quá trình lựa chọn và duy trì kênh phân phối Người quản lý kênh cần tìm hiểu tại sao những người này hoạt ñộng kém hiệu quả ñể có thể ñưa ra những biện pháp quản lý hợp lý

2.1.3 Các nhân tố chính ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối

2.1.3.1 Nhóm yếu tố bên trong

a) Nguồn lực của công ty

Nguồn lực của công ty bao gồm nguồn nhân lực và nguồn lực tài chính Yếu

tố nguồn lực của công ty là một trong những yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn kênh phân phối, ñảm bảo cho mọi hoạt ñộng của kênh phân phối diễn ra thuận lợi, hiệu quả là nguồn lực của Công ty Hai nhóm nguồn lực chủ cơ bản ñược phân tích với vai trò yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng của hệ thống kênh phân phối của Công ty là nguồn lực lao ñộng và nguồn tài chính

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 24

b) Quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối

Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh ñều dựa vào các thành viên khác Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng Nếu các thành viên trên kênh ñều chấp nhận phần việc của riêng mình, phối hợp hiệu quả với các thành viên khác trên hệ thống kênh phân phối của công ty thì sẽ làm tăng hiệu quả trong việc quản trị kênh phân phối Ngược lại, và ñây thường là vấn ñề mấu chốt trong quản trị kênh phân phối ñó là sự mâu thuẫn, hay còn gọi là xung ñột giữa các thành viên trên kênh phân phối về lợi ích, thị trường, Nếu các công ty không có các chính sách cụ thể ñể giải quyết triệt ñể các xung ñột trên kênh sẽ làm giảm hiệu quả hoạt ñộng của kênh, gây những ảnh hưởng tiêu cực mang tính hệ thống

2.1.3.2 Các yếu tố bên ngoài

a) Thị trường ngành dược

Khách hàng là ñối tượng mua hàng của doanh nghiệp Họ sống trong những cộng ñồng dân cư có các ñặc trưng về nhân khẩu học, thói quen tiêu dùng, sự kỳ vọng của gia ñình, mức thu nhập trung bình Mặt khác, ñối với những khách hàng là những người kinh doanh vật tư nông nghiệp hoặc sử dụng vật tư nông nghiệp thì họ còn phụ thuộc vào ñiều kiện tự nhiên, tập quán canh tác, mục tiêu kinh doanh Chính vì vậy, tuỳ thuộc vào mục tiêu cần khai thác nhu cầu khách hàng ñể doanh nghiệp chọn lựa cách thức thiết kế kênh thích hợp

So với các ngành khác thì dược là một trong những ngành ít chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế nhất, vì ñây là một trong những mặt hàng thiết yếu ñối với người dân Mặt khác khi nền kinh tế phát triển, người dân càng có ý thức phòng và chữa bệnh hơn Cầu thị trường về thuốc không ngừng tăng mạnh

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp mỗi giai ñoạn, mỗi khu vực sẽ ñóng vai trò quyết ñịnh hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Chẳng hạn như khi môi trường kinh tế suy thoái, nhà sản xuất cần ñưa sản phẩm vào thị trường với chi phí tối thiểu thì rõ ràng là nhà sản xuất sẽ sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

c) Các yếu tố văn hóa xã hội

Việc phát triển thị trường ngành dược trong thời gian qua ựã tạo ra các phân khúc khác nhau ựối với từng khu vực khác nhau dựa trên các yếu tố về sự phát triển kinh tế Ờ xã hội của mỗi khu vực Tại khu vực thành thị, người dân có thu nhập cao

sẽ có nhu cầu tiêu dùng và sử dụng các sản phẩm thuốc có chất lượng tốt hơn với giá cả cao hơn so với người tiêu dùng tại khu vực nông thôn, với thu nhập thấp họ chấp nhận sử dụng các loại thuốc với giá cả phải chăng

Một yếu tố có sự ảnh hưởng không nhỏ ựến việc quản trị kênh phân phối thuốc tân dược ựó là các yếu tố về xã hội Hiện nay việc khám chữa bệnh bằng thuốc tân dược là tương ựối rộng rãi và phổ biến Tuy nhiên do ựặc ựiểm của người Phương đông với việc chữa bệnh bằng thuốc Nam, thuốc đông Y ựã ựược sử dụng

từ lâu ựời nên việc sử dụng thuốc tân dược với các phương thức chữa bệnh truyền thống luôn ựược người tiêu dùng xem xét, chọn lựa

d) đối thủ cạnh tranh

đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng ựến quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối của Công ty Khi họ ựưa ra những biện pháp như khuyến mại, quảng caó Ầnhằm phát triển kênh phân phối của họ sẽ gây ảnh hưởng ựến thị trường tiêu thụ Do ựó, ảnh hưởng ựến cơ cấu kênh phân phối của công ty Mặt khác, các ựối thủ cạnh tranh còn luôn tìm cách thu hút giành giật những trung gian có vị trắ chiến lược đây là một trong những nguyên nhân tác ựộng tới hoạt ựộng kinh doanh của công ty

Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Theo tây y hay y học cổ truyền, dược phẩm ựược chia thành: thuốc tân dược (gồm các loại thuốc ựược sản xuất từ các chất hóa học tổng hợp và thuốc có sự kết hợp dược liệu với các hoạt chất hóa học tổng hợp) và thuốc ựông y (gồm các loại thuốc ựược sản xuất từ nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên từ ựộng vật, thực vật hoặc khoáng chất, ựược bào chế theo lý luận và phương pháp y học cổ truyền của

các nước phương đông) (Tô Thành Chung, 2013)

Như vậy, thuốc tân dược là các loại thuốc ựược sản xuất từ các chất hóa học tổng hợp và thuốc có sự kết hợp dược liệu với các hoạt chất hóa học tổng hợp Khác với thuốc ựông y, tân dược thường ựược sản xuất trong các nhà máy, ựòi hỏi ựộ chắnh xác cao, trình ựộ công nghệ cao Phần lớn các dây truyền sản xuất tân dược ựược tự ựộng hó

2.1.4.2 đặc ựiểm của thuốc tân dược và ảnh hướng của nó ựến quản trị kênh phân phối

Một số ựặc ựiểm của thuốc tân dược so với các loại thuốc ựông dược và so với môt số hàng hóa thông thường khác như sau:

Một là, Thuốc tân dược thuận tiện cho người sử dụng Khác với những loại

thuốc mà dân gian vẫn thường sử dụng ựể chữa bệnh như thuốc ựông y, thuốc nam, thuốc lá, thuốc tân dược là chất hóa học ựược ựiều chế thành thuốc dựa vào công nghệ hiện ựại và các phát minh, sáng chế nhằm thay ựổi của một hay nhiều cơ quan trong cơ thể và làm thay ựổi tiến trình một số bệnh.Thuốc tân dược ựược ựiều chế dưới nhiều dạng, vô cùng phong phú: Dạng viên nén dùng ựể uống; dạng dung dịch

ựể tiêm, truyền qua da; dạng mỡ, gel ựể bôi ngoài da Tùy vào tắnh chất bệnh lý cũng như mục ựắch sử dụng mà người chọn thuốc dưới dạng nào sử dụng cho thắch hợp

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 27

Nếu như các loại thuốc dân gian như thuốc ñông y, thuốc nam phải mất thời gian ñể tìm kiếm nguyên liệu ñiều chế thuốc, bốc thuốc cho ñúng liều lượng, sắc thuốc cho ñúng thời gian quy ñịnh và phải uống ngay sau khi sắc thuốc xong, thì thuốc tân dược ñã giảm ñược không ít công ñoạn ñiều chế thuốc, tiết kiệm thời gian cho người sử dụng, thích hợp với các ñiều kiện khi bệnh nhân di chuyển, vô cùng tiện lợi Mặt khác, các loại thuốc dân gian thường chỉ ñược sử dụng dưới hình thức uống, nhưng một số loại bệnh lý hiện nay nếu chỉ dùng thuốc ñể uống thì công dụng của thuốc phát huy chậm, không ñem lại hiệu quả như mong muốn, nhưng nếu sử dụng thuốc tân dược dưới dạng tiêm truyền qua tĩnh mạch máu, các thành phần trong thuốc lập tức ñi vào máu và có tác dụng ngay lập tức, giúp cho việc ñiều trị bệnh trởm nên ñơn giản và nhanh chóng hơn

Hai là, thuốc tân dược ña dạng hơn trong mục ñích sử dụng Ngày nay, khi

xã hội càng ngày càng phát triển, công cuộc toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, khi môi trường sống không còn trong lành và sạch sẽ thì con người càng lúc càng phải ñối mặt với các loại bệnh lạ, bệnh hiểm nghèo Sử dụng công nghệ hiện ñại cùng với những phát minh khoa học tiên tiến con người có thể tạo ra những loại thuốc hữu hiệu trong việc ñiều trị bệnh, ñiều này có ý nghĩa cực kỳ quan trọng ñối với xã hội con người hiện nay, ñó cũng là một ñiểm mạnh của thuốc tân dược mà bất kỳ loại thuốc dân gian nào cũng không có ñược Con người trong xã hội phát triển, thường bận rộn với công việc của mình mà quên ñi nhiệm vụ chăm sóc sức khỏe, thường thì con người gặp các triệu chứng của các bệnh văn phòng như ñau lưng, mỏi mắt, thiếu máu não, hay thiếu các chất vi lượng, các loại vitamin, các loại khoáng chất thuốc tân dược rất linh hoạt trong vấn ñề chăm sóc sức khỏe của con người, nó hơn hẳn các loại thuốc cổ truyền trước ñây con người vẫn hay sử dụng Tùy vào các mục ñích khác nhau mà thuốc tân dược ñiều chế các loại khác nhau, không chỉ bổ sung chất cần thiết cho cơ thể mà nó còn tiện lợi trong guồng quay của xã hội hiện nay

Ba là, thuốc tân dược an toàn trong ñiều chế, bảo quản Thuốc tân dược ñược

sản xuất theo quy trình nghiêm ngặt, có ñăng ký bản quyền nhãn hiệu, có giấy

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 28

chứng nhận xuất xứ, tiêu chuẩn chất lượng, ñược quy ñịnh sử dụng trong thời gian

cụ thể, và ñược nghiên cứu chống chỉ ñịnh ñối với những ñối tượng không phù hợp Những mặt tích cực của thuốc tân dược hơn hẳn các loại thuốc dân gian thông thường, khi mà thuốc dân gian thường ñược ñiều chế dưới hình thức kinh nghiệm truyền thống, không có nghiên cứu cụ thể, quy trình sản xuất, bảo quản không ñược lưu ý chú trọng, rất dễ gây ra hiện tượng thuốc mốc, thuốc quá thời hạn sử dụng, thuốc không phù hợp với bệnh nhân gây hiện tượng kháng thuốc, dị ứng thuốc Thuốc luôn là con dao 2 lưỡi, nếu như sử dụng nó ñúng liều lượng, ñúng mục ñích, ñúng ñối tượng thì hiệu quả của nó thực sự rất cao, nhưng ngược lại nếu nó không ñược sử dụng ñúng liều lượng, ñúng mục ñích, ñúng ñối tượng thì nó vô cùng nguy hiểm ñến tính mạng con người Mặc dù vậy, qua việc so sánh thuốc tân dược với các loại thuốc dân gian xưa dựa trên những tiêu chí trên, chúng ta có thể khẳng ñịnh ñược vai trò của thuốc tân dược ñối với con người nói riêng, ñối với xã hội loài người nói chung là vô cùng quan trọng, nó thực sự có ý nghĩa rất lớn trong việc chăm sóc sức khỏe cho nhân dân Nó cũng có ảnh hưởng ñến tiến trình phát triển của loài người, là một yếu tố ñắc lực ñể con người bước ñến những thành tựu mới,

kỷ nguyên mới

Do thị trường tân dược hiện nay quá rộng lớn ta không thể nào nhớ hết từng món thuốc Do ñó việc phân loại thuốc tân dược là rất quan trọng Phân loại thuốc tân dược giúp người tiêu dùng ñặc biệt là các bác sĩ, y tá… biết ñược một thuốc nằm trong nhóm thuốc nào, biết tính chất chung của nhóm thuốc ñó, từ ñó có thể suy ra tính chất của một thuốc cụ thể ñể lựa chọn trong sử dụng Theo cách thức sử dụng, thuốc tân dược chia thành hai loại: thuốc OTC (hàng không kê toa, chủ yếu bán ở các nhà thuốc bán lẻ) và thuốc ñiều trị (thuốc có kê toa, sử dụng trong bệnh viện và các trung tâm y tế)

Kinh doanh thuốc tân dược cũng như tất cả các loại hàng hóa khác ñược sản xuất và kinh doanh trên thị trường, chịu tác ñộng của các quy luật thị trường như quy luật giá trị, quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh… Song thuốc tân dược là

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 29

một loại hàng hóa ñặc biệt có những ñặc ñiểm riêng khác với các loại hàng hóa thông thường khác Do ñó việc quản trị kênh phân phối thuốc tân dược mang một số ñặc ñiểm cần lưu ý sau:

ðặc ñiểm 1: Thuốc tân dược là loại sản phẩm có liên quan trực tiếp ñến sức khỏe và tính mạng của con người ðây là sự khác biệt cơ bản nhất của thuốc tân dược so với các loại hàng hóa khác Vì vậy thuốc tân dược ñược xếp vào loại hàng hóa có ñiều kiện ðiều này ñược hiểu là ñể sản xuất và kinh doanh thuốc tân dược thì trước khi ñi vào hoạt ñộng, các tổ chức cá nhân kinh doanh phải ñảm bảo ñủ các ñiều kiện như con người phải có trình ñộ chuyên môn về dược, doanh nghiệp phải

ñủ ñiều kiện về trang thiết bị y tế, phải ñược các cơ quan thẩm quyền về y tế cấp giấy chứng nhận… Trong quá trình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh thuốc tân dược thì các tổ chức cá nhân phải chịu sự quản lý, giám sát chặt chẽ của Nhà nước mà cụ thể là Bộ y tế (Cục quản lý dược Việt Nam) Xuất phát từ ñặc ñiểm này, các tổ chức

cá nhân khi tiến hành sản xuất kinh doanh thuốc tân dược phải luôn ñặt mục tiêu chất lượng lên hàng ñầu

ðặc ñiểm 2: Giữa thuốc và bệnh nhân có môi giới trung gian là thầy thuốc

Cả thầy thuốc và người bệnh ñều bị thụ ñộng, phụ thuộc vào người khác Cứu sống người là thiên chức xã hội giao cho người thầy thuốc, chữa trị cho những người nào không tùy thuộc vào ý muốn bản thân thầy thuốc Còn người tiêu dùng (bệnh nhân) dùng thuốc không phải tự mình lựa chọn mà do thầy thuốc quyết ñịnh Do ñó khi bệnh nhân dùng thuốc phải ñược sự chỉ dẫn về loại thuốc, liều lượng, cách dùng và tác dụng có thể xảy ra trong quá trình dùng thuốc

ðặc ñiểm 3: Phạm vi và nhu cầu sử dụng thuốc là rất lớn Nhu cầu sử dụng thuốc tân dược phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác nhau như: dân số, ñiều kiện tự nhiên, mức gia tăng thu nhập của người dân… Tùy theo ñiều kiện kinh tế mà mỗi người có nhu cầu thuốc khác nhau Thông thường, những người có thu nhập cao thích lựa chọn các loại thuốc ngoại (giá thành cao) trong khi ñó những người có thu nhập thấp thì lựa chọn các sản phẩm có giá thấp hơn (thuốc nội)

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 30

Như vậy, ñứng từ góc ñộ thị trường mà xem xét, những ñặc ñiểm nêu trên của thuốc tân dược có thể dẫn tới:

a) ðộc quyền trong sản xuất và kinh doanh thuốc tân dược;

b) Bí mật công nghiệp trong chế biến và sản xuất;

c) Năng lực cạnh tranh của thuốc tân dược không chỉ phụ thuộc vào chất lượng, giá cả, mà còn phụ thuộc vào trình ñộ chuyên môn của ñội ngũ thày thuốc của từng quốc gia

14 tỷ EURO của Pháp Lực lượng lao ñộng trong ngành có trên 100.000 người Pháp là nước xuất khẩu dược phẩm lớn thứ 4 trên thế giới Thị trường dược phẩm của Pháp có giá trị khoảng 5% thị trường thế giới và hiện có tiềm năng tăng trưởng cao do sự già ñi của dấn số và các ñộng lực của việc sáng chế các loại thuốc mới Theo Hiệp hội quốc gia của toàn dòng dược phẩm bán buôn, thị trường dược phẩm Pháp là tập trung cao ñộ Bốn nhà bán buôn chiếm lĩnh thị trường ñó là Groupe OCP – một thị phần của Celesio có thị phần khoảng 37%, trong khi Liên minh Sante - một phần của Liên minh Boots, kiểm soát 28% thị trường Các nhà bán buôn lớn nhất của Pháp, Reseau CERP, kiểm soát 25% thị trường, Phoenix Pharma kiểm soát khoảng 8% thị trường Pháp Ngành công nghiệp bán buôn dược phẩm ở Pháp sử dụng khoảng 15,400 người dân trên khắp ñất nước Việc giao nhận sản phẩm ñược thực hiện trên cơ

sở thường xuyên (lên ñến bốn lần một ngày) và trong một thời gian ngắn Mỗi cửa hàng bán buôn dược phẩm cung cấp hàng cho một lượng trung bình khoảng 110 hiệu thuốc, so với 200 ở ðức và ở Vương quốc Anh

Pháp có 17 hệ thống toàn dòng bán buôn dược phẩm và 188 kho trên hơn 13

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Hiện nay, hầu hết các hãng dược phẩm lớn của Pháp ñều ñã có mặt ở thị trường Việt Nam như: Sanofi Aventis, Roussel trong ñầu tư sản xuất dược phẩm và trong phân phối dược phẩm có Pierre Faber, Le Serier

2.2.1.2 Ấn ðộ

Theo báo cáo của Cơ quan quản lý Y tế Ấn ðộ (IMS Health), thị trường dược phẩm trong nước của Ấn ðộ ñạt tổng số doanh thu 6.883 triệu Rs (tương ñương 1,12 tỷ USD) trong tháng Bảy năm 2013, tăng trưởng 13,5% Các nhân tố chính ñóng góp cho sự tăng trưởng này là sự gia tăng doanh số bán hàng của các loại thuốc về gien, tăng trưởng liên tục trong ñiều trị mãn tính và sự thâm nhập thuốc tân dược tại các vùng nông thôn

Ấn ðộ hiện xuất khẩu nhiều nguyên liệu, bán thành phẩm ñể sản xuất dược phẩm, các thành phần ñể bào chế dược phẩm (API), công thức hoàn thiện dược phẩm (FDFs), dược phẩm sinh hóa và dịch vụ y tế ra toàn cầu Xuất khẩu dược phẩm từ Ấn ðộ ñã tăng từ mức 6,23 tỷ USD trong năm 2006-2007 lên 14,6 tỷ USD