Tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu giầy dép tại Công ty cổ phần giầy Lập Thạch

1.Tính cấp thiết của đề tàiNăm 2013, kinh tế thế giới bị tác động bởi cuộc khủng hoảng nợ công kéo dài tại EU, suy giảm kinh tế tại Hoa kỳ và các nước phát triển khác đã làm giảm nhu cầu nhập khẩu hàng tiêu dùng tại các thị trường này. Trong nước, nền kinh tế gặp khó khăn mấy năm gần đây làm thu nhập người dân giảm, thị trường nội địa chậm phát triển, hàng tồn kho cao, doanh ngiệp khó tiếp cận nguồn vốn… đã ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam nói chung và của ngành da giầy nói riêng. Tuy nhiên các doanh nghiệp thuộc ngành da giầy đã nắm được các cơ hội từ hội nhập thương mại quốc tế, qua đó duy trì được sản xuất và tăng kim ngạch xuất khẩu.Hiện nay ngành da giầy Việt Nam đứng trong top 10 nước xuất khẩu hàng đầu trên thị trường quốc tế về da giầy và đứng thứ 3 về kim ngạch xuất khẩu của cả nước (chỉ đứng sau dệt may và dầu thô). Năm 2013, xuất khẩu da giầy, túi xách Việt Nam đạt 10,32 tỷ USD, tăng 18% so với năm 2012, vượt 3% so với kế hoạch đề ra. Khi Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới, hàng rào thuế quan dần được dỡ bỏ, cùng với các chính sách thúc đẩy sản xuất, xuất khẩu của Chính phủ, Việt Nam sẽ trở thành một địa điểm đầu tư lý tưởng cho các nhà sản xuất da giầy.Nhận thức được điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu đạt hiệu quả cao, công ty cổ phần giầy Lập Thạch luôn cố gắng tận dụng những cơ hội và sử dụng tốt những lợi thế của mình đặc biệt trong hoạt động Marketing để đi lên và phát triển trở thành một trong những doanh nghiệp xuất sắc của tỉnh Vĩnh Phúc. Đi sâu vào nghiên cứu hoạt động ứng dụng Marketing Mix của công ty em đã chọn đề tài “Tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu giầy dép tại Công ty cổ phần giầy Lập Thạch”.

- -CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING – MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GIẦY DÉP TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH

Giáo viên hướng dẫn : PGS TS Phan Tố Uyên

Sinh viên thực hiện : Trần Thị Phượng

HÀ NỘI – 2014

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan tất cả các nội dung của chuyên đề thực tập này là do em tự

nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của giảng viên PGS.TS Phan Tố Uyên cùng với sự

hỗ trợ của các CBCNV làm việc tại Công ty cổ phần giầy Lập Thạch Đặc biệt là

sự giúp đỡ tận tình của các cô chú, anh chị công tác tại phòng Xuất nhập khẩu.

Em xin cam đoan chuyên đề không sao chép từ bất kỳ chuyên đề nào Các lýluận, kết quả nghiên cứu và số liệu thu thập được đếu có nguồn gốc rõ ràng cùngvới những phân tích đánh giá của cá nhân em

Nếu có điều gì không trung thực, em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Sinh viênTrần Thị Phượng

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH VÀ SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN PHẢI TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GIÀY DÉP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH 4

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH 4

1.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty cổ phần giầy Lập Thạch 4

1.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý phát triển của Công ty cổ phần giầy Lập Thạch 6

1.1.2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 6

1.1.2.2 Nhiệm vụ và chức năng của các bộ phận trong công ty 7

1.1.2.3 Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty Cổ phần Giầy Lập Thạch 10

1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Công ty cổ phần giầy Lập Thạch 11

1.1.3.1 Kết cấu ngành nghề kinh doanh 11

1.1.3.2 Đặc điểm về sản phẩm của Công ty 12

1.1.3.3 Đặc điểm về quy trình công nghệ giầy của Công ty 12

1.2 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH13 1.3 SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN PHẢI TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GIẦY DÉP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH 15

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GIÀY DÉP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH 17

2.1 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH 17

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GIÀY DÉP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH 18

2.2.1 Về tham số sản phẩm 18

2.2.2 Về tham số giá cả 21

2.2.2.1 Xác định mục tiêu định giá 21

2.2.2.2 Phân tích lượng định các chi phí 21

2.2.2.3 Phân tích giá thị trường 22

2.2.2.4 Xác định vùng giá và mức giá dự kiến 22

2.2.2.5 Quyết định chiến lược định giá 22

2.2.2.6 Xác định cơ cấu giá 22

2.2.2.7 Công thức tính giá và chiến lược điều chỉnh giá 22

2.2.3 Về tham số phân phối 25

2.2.3.1 Thị trường khu vực Châu Âu 26

2.2.3.2 Thị trường Châu Mỹ 31

2.2.3.3 Thị trường khu vực khác 31

2.2.4 Về tham số xúc tiến 34

2.2.4.1 Quyết định về chào bán hàng cá nhân 34

2.2.4.2 Các quyết định về xúc tiến bán 35

2.2.4.3 Các quyết định về quảng cáo 36

2.2.5 Về tham số con người 37

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GIẦY DÉP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY LẬP THẠCH 39

2.3.1 Kết quả đạt được và nguyên nhân 39

2.3.1.1 Về nghiên cứu lựa chọn thị trường xuất khẩu 39

2.3.1.2 Về lựa chọn phương thức thâm nhập 39

2.3.1.3 Về chính sách sản phẩm 39

2.3.1.4 Về chính sách giá 39

2.3.1.5 Về xúc tiến thương mại 40

2.3.2 Những hạn chế yếu kém và nguyên nhân 40

2.3.2.1 Hạn chế yếu kém 40

2.3.2.2 Nguyên nhân 41

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GIẦY DÉP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH ĐẾN NĂM 2020 43

3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH ĐẾN NĂM 2020 43

3.1.1 Thuận lợi và khó khăn của công ty trong những năm tới 43

3.1.2 Phương hướng phát triển kinh doanh của Công ty cổ phần giầy Lập Thạch

đến năm 2020 44

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GIÀY DÉP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH 46

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện sản phẩm 46

3.2.1.1 Mẫu mã sản phẩm 46

3.2.1.2 Cải tiến và đổi mới thiết bị kỹ thuật và công nghệ sản xuất 47

3.2.1.3 Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng 47

3.2.1.4 Chất lượng sản phẩm 48

3.2.2 Giải pháp tăng cường xúc tiến thương mại 48

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện quản trị nguồn nhân lực 51

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện tổng thể hoạt động Marketing Mix 51

3.2.4.1 Nhiệm vụ của phòng Marketing 52

3.2.4.2 Hiệu quả của giải pháp 52

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC 52

3.3.1 Chính sách tiền tệ 52

3.3.2 Trợ giúp tìm kiếm thị trường 53

3.3.3 Các biện pháp bảo hộ 53

3.3.4 Môi trường luật pháp 53

3.3.5 Về các ưu đãi, hỗ trợ tài chính 53

KẾT LUẬN 55

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 56

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1.1: Bộ máy tổ chức quản lý của Công ty cổ phần giấy Lập Thạch 7

Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối của Công ty cổ phần giầy Lập Thạch 25

Sơ đồ 3.1: Giải pháp cách thức thâm nhập mới của Công ty cổ phần Giầy Lập Thạch 49

Bảng 1.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần giầy Lập Thạch (2009 - 2013) 14

Bảng 2.1: Sự thay đổi nhóm các loại sản phẩm 20

Bảng 2.2: Giá một số loại sản phẩm của Công ty trong giai đoạn 2009-2013 23

Bảng 2.3: Giá sản phẩm giầy Men's skechers gobionic fuel và Men's Liv Sneaker tại một số công ty vào Quý IV/2013 24

Bảng 2.4: Sản lượng giầy dép XK của Công ty sang Châu Âu (2009-2013) 27

Bảng 2.5: Kim ngạch XK giầy dép của Công ty sang Châu Âu (2009-2013) 29

Bảng 2.6: Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang Châu Mỹ (2009 - 2013) 31

Bảng 2.7: Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang các nước khác (2009 - 2013) 32

Bảng 2.8: Trình độ lao động của công ty cổ phần giầy Lập Thạch 37

Bảng 2.9: Trình độ bậc thợ của công ty cổ phần giầy Lập Thạch 38 Bảng 3.1: Kế hoạch phát triển công ty cổ phần giầy Lập Thạch trong 3 năm tới 45

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Năm 2013, kinh tế thế giới bị tác động bởi cuộc khủng hoảng nợ công kéodài tại EU, suy giảm kinh tế tại Hoa kỳ và các nước phát triển khác đã làm giảm nhucầu nhập khẩu hàng tiêu dùng tại các thị trường này Trong nước, nền kinh tế gặpkhó khăn mấy năm gần đây làm thu nhập người dân giảm, thị trường nội địa chậmphát triển, hàng tồn kho cao, doanh ngiệp khó tiếp cận nguồn vốn… đã ảnh hưởngđến hoạt động sản xuất, kinh doanh xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam nói chung vàcủa ngành da giầy nói riêng Tuy nhiên các doanh nghiệp thuộc ngành da giầy đãnắm được các cơ hội từ hội nhập thương mại quốc tế, qua đó duy trì được sản xuất

và tăng kim ngạch xuất khẩu

Hiện nay ngành da giầy Việt Nam đứng trong top 10 nước xuất khẩu hàngđầu trên thị trường quốc tế về da giầy và đứng thứ 3 về kim ngạch xuất khẩu của cảnước (chỉ đứng sau dệt may và dầu thô) Năm 2013, xuất khẩu da giầy, túi xáchViệt Nam đạt 10,32 tỷ USD, tăng 18% so với năm 2012, vượt 3% so với kế hoạch

đề ra Khi Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới, hàng rào thuếquan dần được dỡ bỏ, cùng với các chính sách thúc đẩy sản xuất, xuất khẩu củaChính phủ, Việt Nam sẽ trở thành một địa điểm đầu tư lý tưởng cho các nhà sảnxuất da giầy

Nhận thức được điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinh doanhxuất nhập khẩu đạt hiệu quả cao, công ty cổ phần giầy Lập Thạch luôn cố gắng tậndụng những cơ hội và sử dụng tốt những lợi thế của mình đặc biệt trong hoạt độngMarketing để đi lên và phát triển trở thành một trong những doanh nghiệp xuất sắccủa tỉnh Vĩnh Phúc Đi sâu vào nghiên cứu hoạt động ứng dụng Marketing Mix của

công ty em đã chọn đề tài “Tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu giầy dép tại Công ty cổ phần giầy Lập Thạch”.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận, kết hợpvới phân tích điều kiện kinh doanh thực tại ở Công ty, phương hướng phát triển củaCông ty những năm tới Trên cơ sở đó chỉ ra ưu điểm, nhược điểm cũng như tồn tại

cùng nguyên nhân gây ra để đề xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện, tăng cườngứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu giầy dép tại Công ty.

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Thứ nhất: Tìm hiểu chung về công ty

- Tìm hiểu về quá trình hình thành và phát triển của công ty

- Sự cần thiết khách quan phải tăng cường ứng dụng Marketing Mix vàohoạt động xuất khẩu giầy dép tại Công ty

Thứ hai: Nghiên cứu thực trạng tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào

hoạt động xuất khẩu giầy dép tại Công ty cổ phần giầy Lập Thạch

- Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần giầy Lập Thạch

- Thực trạng tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩugiầy dép tại Công ty

Thứ ba: Phương hướng và giải pháp thực trạng tăng cường ứng dụng

Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu giầy dép tại Công ty cổ phần giầy LậpThạch đến năm 2020

- Phương hướng phát triển của Công ty cổ phần giầy Lập Thạch đến năm 2020

- Một số giải pháp chủ yếu tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạtđộng xuất khẩu giầy dép tại Công ty cổ phần giầy Lập Thạch

- Một số kiến nghị với nhà nước

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Chuyên đề nghiên cứu việc tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạtđộng xuất khẩu giầy dép

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Chuyên đề này tập trung nghiên cứu việc tăng cườngứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu giầy dép tại Công ty cổ phầngiầy Lập Thạch

- Phạm vi thời gian: Chuyên đề tập trung phân tích số liệu của công ty tronggiai đoạn 2009 – 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu đề tài: Chuyên đề có sử dụng phương pháp tiếp cận

hệ thống, logic, lịch sử kết hợp với phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lýluận

5 Nội dung nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu và kết luận, chuyên đề được kết cấu thành 3 phần:

Chương 1: Khái quát chung về Công ty cổ phần giầy Lập Thạch và sự cần

thiết khách quan phải tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu giầy dép tại Công ty cổ phần giầy Lập Thạch

Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu

giầy dép tại Công ty cổ phần giầy Lập Thạch

Chương 3: Phương hướng và giải pháp tăng cường ứng dụng Marketing

Mix vào hoạt động xuất khẩu giầy dép tại Công ty cổ phần giầy Lập Thạch đến năm 2020

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH

VÀ SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN PHẢI TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GIÀY

DÉP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH 1.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty cổ phần giầy Lập Thạch

Công ty cổ phần giầy Lập Thạch tên tiếng Anh là LAP THACH SHOESJOINT STOCK COMPANY, tên viết tắt là LTSHO-CO, là doanh nghiệp tư nhântiền thân là chi nhánh của công ty cổ phần giầy Phúc Yên, ra đời vào ngày30/02/2008 chuyên sản xuất các sản phẩm giầy vải xuất khẩu như giầy thể thao,giầy thời trang nam, nữ…

Công ty cổ phần giầy Lập Thạch có địa chỉ thường trú tại Tổ 14, Phố XuânThuỷ, Phường Trưng Trắc, Thị xã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc, hiện đang hoạt độngtại Thôn Vườn Tràng, Xã Xuân Lôi, Huyện Lập Thạch, Tỉnh Vĩnh Phúc

Công ty là một doanh nghiệp có đầy đủ tư cách pháp nhân, hạch toán độclập, có con dấu riêng, thực hiện trách nhiệm đóng góp cho ngân sách Nhà nước đầy

đủ, đã góp phần xứng đáng của mình vào sự nghiệp đổi mới đất nước và xây dựngCNXH

CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH

Tên Tiếng Anh: LAP THACH SHOES JOINT STOCK COMPANY

Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

Địa chỉ Thôn Vườn Tràng, Xã Xuân Lôi, Huyện Lập Thạch, Tỉnh Vĩnh Phúc

Tình trạng hiện tại: Đang hoạt động

Số giấy CNĐKKD

và đăng ký thuế: 2500316118

Nơi thường trú: Tổ 14, Phố Xuân Thuỷ, Phường Trưng Trắc, Thịxã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc

Trong năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công ty gặp rất nhiềukhó khăn và thử thách Sản xuất ở trong nước trì trệ, thị trường trong nước lại quánhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn Để doanh nghiệp tồn tại vàphát triển vươn lên trong cơ chế mới phải nhại bén, năng động, đầu tư thiết bị vềcông nghệ mới trong sản xuất Chất lượng sản phẩm phải nâng cao ngang tầm Quốc

tế và có thị trường tiêu thụ Đó là những suy nghĩ của Ban lãnh đạo và cán bộ côngnhân viên Công ty

Song với nhiệm vụ xây dựng và di chuyển tới địa điểm mới, các chỉ tiêu kinh

tế xã hội hàng năm được thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao hơn năm trước.Công ty đã có nhiều giải pháp để sản xuất liên tiếp hợp tác và áp dụng các thành tựukhoa học - kỹ thuật mới vào sản xuất Trải qua bao khó khăn, công ty đã tìm chomình một hướng đi đúng đắn để đứng vững và phát triển

Năm 2009, công ty nhập khẩu 2 dây chuyền công nghệ mới với trị giá915.000 USD/1 dây chuyền

Năm 2011, công ty xây dựng 1 trạm biến áp để đảm bảo cho hoạt động sảnxuất

Năm 2012, Công ty hợp tác với Công ty SANTOR của Đài Loan mở thêmdây truyền sản xuất giầy dép xuất khẩu và tuyển thêm 500 lao động ngoài xã hộivào làm việc

Năm 2013, Công ty ký với công ty CD STAR, Đài Loan để mở thêm dâytruyền sản xuất giầy cao cấp xuất khẩu, tuyển thêm 700 lao động mới ngoài xã hộivào làm việc

Công ty thường xuyên cải tiến sản phẩm hạ giá sản phẩm Đến nay sản phẩmcủa công ty đã có mặt tại nhiều quốc gia khác nhau với hơn 80% là xuất khẩu.

Nhìn lại sau hơn 5 năm hoạt động công ty tự hào với kết quả đạt được, nhanhchóng thích ứng chuyển hướng kịp thời trong sản xuất kinh doanh, phát huy tínhnăng động, sáng tạo, tinh thần đoàn kết nhất trí cao của tập thể cán bộ công nhânviên để phát triển doanh nghiệp

Hiện nay tổng số lao động của công ty là 1700, trong đó có 95% lực lượnglao động trẻ khoẻ có kiến thức văn hoá, có khả năng tiếp thu công nghệ sản xuấttiên tiến, hiện đại Công ty đã cải tạo và xây dựng trên 30.000m2 đất với 7 dâytruyền sản xuất hoàn chỉnh, khép kín bằng thiết bị hiện đại, sản lượng 3,5 - 4 triệuđôi/năm Sản phẩm xuất khẩu trên 20 nước trên thế giới, với tỷ trọng xuất khẩu 80 -

90 % doanh thu sản xuất kinh doanh phát triển với tốc độ tăng trưởng cao

Bên cạnh đó công ty còn chú trọng đến nguồn nhân lực của mình vì công ty

đã xác định: Lao động là yếu tố hàng đầu của quá trình sản xuất kinh doanh, nếuđảm bảo được số lượng và chất lượng lao động sẽ mang lại hiệu quả cao trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất lao động hiệu quả

sử dụng máy móc của công ty Do đó năm qua lực lượng lao động của công ty đãkhông ngừng lớn mạnh cả về số lượng và chất lượng

Trong những năm hoạt động, công ty không ngừng nâng cao và cải thiệnđiều kiện làm việc Đối với các phòng nghiệp vụ, nhân viên phải làm việc trongđiều kiện khá tốt, có đầy đủ thiết bị văn phòng hệ thống thông tin liên lạc hiện đại.Đối với công nhân trực tiếp sản xuất, được làm việc trong môi trường an toàn,thông thoáng, đủ ánh sáng, máy móc chuyên dùng hiện đại giúp giảm bớt các thaotác nặng nhọc cho người lao động

Sản phẩm của công ty từ chỗ chỉ là các mặt hàng giầy dép, phân cấp thấp đếnnay đã đa dạng phong phú về màu sắc, mẫu mã, chủng loại, và chất lượng đượcnâng cao, có tín nhiệm với khách hàng Đến nay sản phẩm đã có mặt tại USA, EU,Belgum… và một số các nước Châu Á khác

1.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý phát triển của Công ty cổ phần giầy Lập Thạch

1.1.2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty Cổ phần Giầy Lập Thạch theo cơ cấutrực tuyến - chức năng để tránh cồng kềnh, quá tải, bộ máy quản lý được phân côngphù hợp cho các bộ phận

Sơ đồ 1.1: Bộ máy tổ chức quản lý của Công ty cổ phần giấy Lập Thạch

Bộ máy quản lý công ty Cổ phần Giầy Lập Thạch bao gồm: Ban Giám đốc,các phòng nghiệp vụ chuyên môn, bộ phận quản lý trực tiếp các phân xưởng BanGiám đốc công ty trực tiếp chỉ đạo mọi hoạt động của toàn công ty, các phòng bannghiệp vụ giúp Giám đốc điều hành, quản lý công ty

1.1.2.2 Nhiệm vụ và chức năng của các bộ phận trong công ty

 Hội đồng quản trị:

Hội đồng quản trị có vai trò quyết định chiến lược phát triển của công ty vàphương án đầu tư của công ty

Bên cạnh đó còn kiến nghị loại cổ phần và số cổ phần từng loại được quyền

chào bán; Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức Giám đốc, Phó giám đốc, kế toántrưởng của công ty

ĐỘ SẢNXUẤT

PHÒNGKĨTHUẬTMẪU

PHÒNGXUẤTNHẬPKHẨU

PHÒNGTÀI VỤKẾTOÁN

PHÂN

XƯỞNG

CHẶT

PHÂNXƯỞNGIN

PHÂNXƯỞNGĐẾ

PHÂNXƯỞNGMAY

PHÂNXƯỞNGTHÀNHHÌNHBAN KIỂMSOÁT

Không chỉ vậy Hội đồng quản trị còn quyết định cơ cấu tổ chức, quy chếquản lý nội bộ công ty, quyết định thành lập công ty con, lập chi nhánh, văn phòngđại diện và việc góp vốn mua cổ phần của doanh nghiệp khác.

 Chủ tịch Hội đồng quản trị

Là người lập chương trình kế hoạch hoạt động của Hội đồng quản trị

Chuẩn bị chương trình, nội dung tài kiệu phục vụ cho cuộc họp, triệu tập vàchủ tọa cuộc họp Hội đồng quản trị

Theo dõi quá trình tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị

Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị

Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty, trừcác chức danh do Hội đồng quản trị bổ nhiệm

Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức, quản lý nội bộ của công ty

 Ban kiểm soát:

Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong quản lý,điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh

Thẩm định báo cáo tài chính hàng năm của công ty

Thường xuyên thông báo với Hội đồng quản trị về kết quả hoạt động sảnxuất kinh doanh của công ty

Kiến nghị biện pháp bổ sung, sửa đổi cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty

 Phó Giám đốc:

Là người được ủy quyền giải quyết mọi công việc khi Giám đốc đi vắng.Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Giám đốc và giúp Giám đốc điều hành hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty

 Phòng tài vụ - kế toán:

Là bộ phận tham mưu quan trọng giúp Giám đốc nắm rõ thực lực tài chínhcủa công ty trong quá khứ, hiện tại và tương lai và là nơi cung cấp kịp thời, đầy đủ

cơ sở dữ liệu về tài chính giúp Giám đốc ra các quyết định về tài chính

Phân tích đánh giá hoạt động tài chính của công ty dể tìm ra các biện pháp sửdụng nguồn tài chính một cách có hiệu quả nhất

Chịu trách nhiệm trực tiếp về tính trung thực của báo cáo tài chính cũng nhưnhững chứng từ tài chính - kế toán

 Phòng tổ chức hành chính - lao động tiền lương

Tham mưu cho Giám đốc trong việc đổi mới, kiện toàn cơ cấu tổ chức, quản

lý kinh doanh của công ty

Chịu trách nhiệm về công tác tuyển dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhânlực dáp ứng yêu cầu không ngừng về khả năng quản lý của hệ thống chất lượng, gópphần nâng cao năng lực hoạt động và hiệu quả tổ chức của công ty

Thiết lập các chính sách về nguồn lực dựa trên quyết định sản xuât kinhdoanh của công ty như: Tổ chức tuyển dụng đội ngũ CBCNV; Soạn thảo hợp đồngtuyển dụng; Phân tích, đánh giá đội ngũ lao động toàn công ty; Phối hợp và ra cácquy chế về tiền lương, thưởng, phụ cấp…

Xử lý các tài liệu liên quan đến xuất nhập khẩu, giúp Giám đốc giải quyếtkịp thời, chính xác các vấn đề phát sinh trong hoạt động xuất nhập khẩu của côngty

Thừa ủy quyền của Giám đốc thực hiện các giao dịch với đối tác và làm việcvới các cơ quan quản lý Nhà nước và các tổ chức kinh tế Việt Nam có liên quan đếnhoạt đông xuất nhập khẩu của công ty

Thực hiện các thủ tục hành chính, kinh tế, pháp lý liên quan tới hoạt độngxuất nhập khẩu của công ty cho đối tác và khách hàng nước ngoài.

Kiểm tra, đôn đốc việc thực hiện tiến độ đã đề ra

Nghiên cứu yêu cầu của đơn hàng như: Thời gian giao hàng, độ phức tạp củasản phẩm để xác định năng suất lao động bình quân 1giờ làm việc của công ty cóthể sản xuất được

 Phòng kỹ thuật mẫu:

Hỗ trợ Giám đốc theo dõi kỹ thuật, quản lý chất lượng sản phẩm từ khâu đầuđến khâu cuối của quy trình công nghệ để có hướng xem xét, thiết kế mẫu cho phùhợp với yêu cầu của đơn đặt hàng

Thực hiện công tác thống kê chất lượng, phân tích, diễn biến chất lượngnguyên vật kiệu, vật tư được đưa vào sản xuất

Xác định nguyên nhân ảnh hưởng tới chất lượng, đề xuất với Giám đốc vàcác đơn vị liên quan các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm

Bên cạnh sự quản lý, chỉ đạo, giám sát của ban Giám đốc, các phòng bantrực thuộc bộ máy của công ty có mối quan hệ qua lại, hỗ trợ nhau cùng thực hiệntốt nhiệm vụ, giúp Giám đốc điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

1.1.2.3 Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty Cổ phần Giầy Lập Thạch

Công ty có quy trình công nghệ sản xuất giầy phức tạp, liên tục, trải qua nhiềugiai đoạn Công ty tổ chức sản xuất theo mô hình sản xuất khép kín, khoa học, gồm 5phân xưởng sản xuất chính: phân xưởng chặt, phân xưởng in, phân xưởng đế, phânxưởng may (May A, may B), phân xưởng gò (thành hình) Mỗi phân xưởng có nhiệm

vụ riêng, giữa các phân xưởng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau

Phân xưởng chặt: chuyên pha chế, cắt da, giả da, mếch, mút thành các chi tiết

mũ giầy

Phân xưởng in: chuyên in nhãn má trang trí lên mũ giầy

Phân xưởng may: có nhiệm vụ bồi da với mếch và mút sau đó chuyển sanghoàn chỉnh mũ giầy.

Phân xưởng đế: chuyên lồng mũ giầy vào phom giầy, quét keo vào đế chân

mũ giầy, rồi đưa vào lưu hóa gò thành đôi giầy

Phân xưởng thành hình: chuyên rập ô rê, luồn dây để hoàn thiện đôi giầy,phân loại và đóng gói sản phẩm

Sau khi sản phẩm được hoàn thành sẽ được chuyển đến phân xưởng đóngthùng, sản phẩm được kiểm tra, nếu đạt tiêu chuẩn chất lượng sẽ nhập kho và đượcxuất bán

Ngoài ra công ty còn có các bộ phận như: kho nguyên vật liệu chính, các khobán thành phẩm, bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm và một số bộ phận khácphục cho hoạt động sản xuất

1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Công ty cổ phần giầy Lập Thạch

1.1.3.1 Kết cấu ngành nghề kinh doanh

Kết cấu ngành nghề kinh doanh của công ty Cổ phần Giầy Lập Thạch hoạtđộng trong nhiều lĩnh vực

Thứ nhất, công ty sản xuất các mặt hàng da, giầy dép, các loại sản phẩm chế

biến từ da, giả da và các nguyên phụ liệu khác

Thứ hai, công ty xuất nhập khẩu các nguyên liệu, phụ liệu, vật tư, thiết bị

phụ tùng, các loại hàng hóa khác phục vụ cho sản xuất kinh doanh của công ty

Thứ ba, công ty còn cung cấp các dịch vụ đào tạo, dạy nghề cho lao động

Không chỉ vậy, công ty còn chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nướctrong quá trình sản xuất kinh doanh và đường lối của Đảng, sản xuất - kinh doanh

trong ngành nghề cho phép Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ônhiễm môi trường

1.1.3.2 Đặc điểm về sản phẩm của Công ty

Sản phẩm giầy dép là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của mọi đốitượng khách hàng Mặt khác, sản phẩm này phụ thuộc nhiều vào mục đích sử dụng

và thời tiết Do đó, công ty đã chú trọng sản xuất những sản phẩm có chất lượng vàyêu cầu kỹ thuật cao - công nghệ phức tạp, từ đó giá trị kinh tế của sản phẩm cao

Sản phẩm chính của Công ty là giầy dép các loại dùng cho xuất khẩu và tiêudùng nội địa (gần 90% sản phẩm của Công ty làm ra dành cho xuất khẩu) Đây làmặt hàng dân dụng phụ thuộc nhiều vào yếu tố thời tiết, mùa vụ và kiểu dáng thờitrang Vì thế, trong điều kiện hiện nay, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thịtrường và thị hiếu người tiêu dùng Công ty đã tung ra thị trường những mặt hànggiầy dép chủ yếu sau:

- Giầy vải cao cấp dùng để du lịch và thể thao

- Giầy, dép nữ thời trang cao cấp

- Giầy giả da xuất khẩu các loại

- Dép giả da xuất khẩu các loại

Do có sự cải tiến về công nghệ sản xuất cũng như làm tốt công tác quản lý kỹthuật nên sản phẩm của Công ty có chất lượng tương đương với chất lượng sảnphẩm của những nước đứng đầu Châu Á Sản lượng của công ty ngày càng tăngnhanh, biểu hiện khả năng tiêu thụ sản phẩm lớn

Đặc điểm sản xuất có ảnh hưởng lớn trong hoạt động nâng cao hiệu quả kinhdoanh Đặc biệt sản phẩm của Công ty chủ yếu là xuất khẩu, đây là một đặc điểm cóvai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty

1.1.3.3 Đặc điểm về quy trình công nghệ giầy của Công ty

Đến nay, Công ty đã đầu tư 7 dây chuyền sản xuất với công xuất 3,5 triệuđôi/ năm trong đó gồm 3 dây chuyền sản xuất giầy dép thời trang, 4 dây chuyền sảnxuất giầy thể thao, giầy bảo hộ lao động Đây là những dây chuyền hoàn toàn khépkín từ khâu may mũ giầy và form, cắt dán “OZ” (đường viền quang đế giầy), cácdây chuyền có tính tự động hoá Trong công xưởng công nhân không phải đi lại, hệthống băng chuyền cung cấp nguyên vật liệu chạy đều khắp nơi Chính đặc điểmquy trình công nghệ sản xuất này đảm bảo cho dây chuyền sản xuất cân đối, nhịp

nhàng, cho phép doanh nghiệp khai thác đến mức tối đa các yếu tố vật chất trongsản xuất Nhờ đó mà nâng cao hiệu qủa kinh doanh.

Quy trình sản xuất giầy được tiến hành như sau:

- Vải (vải bạt, vải các loại ) đưa vao cắt may thành mũi giầy sau đó dập OZ

- Crếp (Cao su, hoá chất) đưa vào cán, luyện, đúc, làm ra đế giầy

- Mũi giầy vải kết hợp với đế cao su hoặc nhựa tổng hợp đưa xuống xưởng

gò lắp ráp lồng mũi giầy vào form giầy, quyết keo vào đế và dán vào mũi giầy, ráp

đế giầy và các chi tiết vào mũi giầy rồi đưa vào gò

- Gò mũ, mang gót, dán cao su làm nhãn giầy, sau đó dàn đường trang trí lêngiầy ta được sản phẩm giầy sống, lưu hoá với nhiệt độ 120 - 135 độ C ta được giầychín

- Công đoạn cuối cùng là xâu dây giầy, kiểm nghiệm chất lượng và đóng gói

1.2 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH

Đặc điểm của ngành giầy dép là vốn đầu tư ít, thu hồi vốn nhanh, sử dụngnhiều lao động Công nghiệp giầy dép là ngành sản xuất gắn với nhu cầu tiêu dùngcủa xã hội Vì vậy nó có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, là ngành thuhút nhiều lao động xã hội, cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho xã hội, tạo nguồn hàngxuất khẩu Trong những năm gần đây, ngành giầy dép Việt Nam đã có hướng điđúng đắn, tận dụng được lợi thế của mình nhằm sản xuất và xuất khẩu giầy dép rathị trường nước ngoài

Trong bối cảnh đó công ty đã mạnh dạn đầu tư công nghiệp, khảo sát, nghiêncứu thị trường xuất khẩu Trải qua những khó khăn thử thách công ty đã đạt đượcnhững kết quả đáng kể

Hoạt động xuất khẩu được coi là hoạt động quan trọng nhất cực kỳ quantrọng của công ty vì nó có một vai trò to lớn quyết định đến sự phát triển của công

ty Trong chiến lược công ty đã xác định được thị trường chính của công ty là thịtrường xuất khẩu Kim ngạch xuất khẩu chiếm một tỷ lệ khá cao trong tổng doanhthu Trong giai đoạn 2009 - 2013 trung bình là 90%, một con số rất lớn

Kim ngạch suất khẩu cao, tỷ trọng xuất khẩu cao Doanh thu xuất khẩu năm

2009 đạt 6,36 triệu USD, năm 2010 là 6,2 triệu USD, năm 2011 có thấp hơn đạt4,32 triệu USD và năm 2012 là 4,6 triệu USD, năm 2013 là 4,324 triệu USD điều

đó cho thấy hoạt động xuất khẩu của công ty hiện nay là hoạt động chủ yếu của

công ty nó có vị trí quan trọng nhất, cơ bản nhất Để công ty có thể ổn định và pháttriển thì không thể thiếu được hoạt động xuất khẩu Công ty đã xem hoạt động xuấtkhẩu như là hoạt động mũi nhọn, hoạt động chủ lực nhằm phát triển công ty thànhmột công ty đầu ngành của ngành giầy dép.

Bảng 1.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của

Công ty c ph n gi y L p Th ch (2009 - 2013) ổ phần giầy Lập Thạch (2009 - 2013) ần giầy Lập Thạch (2009 - 2013) ần giầy Lập Thạch (2009 - 2013) ập Thạch (2009 - 2013) ạch (2009 - 2013)

Nguồn: Báo cáo phòng kế toán công ty cổ phần giầy Lập Thạch

Nhìn vào bản báo cáo kết quả hoạt động trên ta thấy tốc độ phát triển khôngngừng của công ty qua các năm Năm 2013 so với năm 2009, doanh thu tăng 1.12,lợi nhuận tăng 1,64 lần, đầu tư tăng 1,234 lần và vốn tăng 2,43 lần

Doanh thu cao nhất trong giai đoạn này là của năm 2009 là 127 tỷ đồng.Năm 2010 và các năm tiếp theo do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền

tệ thay đổi đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty Tuy nhiên, trongnhững năm tới, chiến lược kinh doanh của công ty vẫn là hướng về xuất khẩu.Doanh thu xuất khẩu là nguồn thu quan trọng của công ty, do vậy một sự biếnđộng nhỏ của thị trường thế giới cũng có ảnh hưởng đáng kể tới tổng doanh thucủa công ty

Trong những năm vừa qua công ty cổ phần giầy Lập Thạch đã đạt đượcnhững kết quả khả quan và vẫn đang tiếp tục hoàn thiện phát triển.

1.3 SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN PHẢI TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GIẦY DÉP TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH

Bắt đầu từ năm 2014, các mặt hàng giày dép của Việt Nam xuất khẩu vào thịtrường EU không thuộc danh mục sản phẩm nhạy cảm sẽ được hưởng thuế suất 0%,những mặt hàng thuộc danh mục sản phẩm nhạy cảm sẽ được giảm thêm 3,5% trênmức thuế cũ Đây là “cơ hội vàng” nhưng được đánh giá là không dễ tận dụng củangành da giày Việt Nam nói chung và Công ty cổ phần giầy Lập Thạch nói riêng

Không chỉ vậy, vòng đàm phán thứ 19 của Hiệp định Ðối tác kinh tế chiếnlược xuyên Thái Bình Dương (TPP) mới đây đã kết thúc tại Bru-nây và hiệp địnhquan trọng này đang tiến dần tới giai đoạn cuối cùng để được chính thức ký kết.TPP được các doanh nghiệp tham gia sản xuất hàng xuất khẩu như da giày, túi xáchViệt Nam đặt nhiều kỳ vọng khi mở ra cơ hội tăng trưởng xuất khẩu, tăng giá trị giatăng của sản phẩm

Tuy nhiên, cũng không ít thách thức mới đang đặt ra đối với các DN này.Các doanh nghiệp ngành da giày được khuyến cáo cần đẩy mạnh tiếp cận, tìm mọicách để chiếm lĩnh thị trường

Một nhân tố thúc đẩy Công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động trên cáclĩnh vực quốc tế là do số lượng các nhà cạnh tranh nước ngoài tham gia vào thịtrường trong nước họ ngày càng tăng và thực tế việc kinh doanh ở nước ngoàichiếm một tỷ lệ càng lớn trong tổng số GNP của tất cả các nước công nghiệp lớn.Một lý do khác làm cho việc quốc tế hoá kinh doanh ngày càng tăng là tổ chứcthương mại xuyên biên giới các quốc gia ngày càng dễ dàng hơn nhiều so với trướckia Các thiết bị thông tin ngày càng phát triển, phương tiện đi lại trong kinh doanhquốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các các công ty phục vụ cho việc kinh doanh(như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, vận chuyển đường bộ…)

Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đượcdoanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Vớicác lợi thế trên marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanhnghiệp Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả trên thịtrường quốc tế

Trong thời gian qua, Công ty cổ phần giầy Lập Thạch đã nhận thấy xu hướngbuộc các doanh nghiệp ngày càng phải tham gia vào thị trường quốc tế và thúc đẩythực hành thông thạo quản trị Marketing Mix.

Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp Công ty đưa ra thị trường nhữngsản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàngchấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyềnthông theo cách mà khách hàng thích

Chính vì vậy, việc tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuấtkhẩu giầy dép tại Công ty cổ phần giầy Lập Thạch là một phần rất quan trọng đểCông ty tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ và đạt được những mục tiêu pháttriển trong thời gian tới

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO

HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GIÀY DÉP TẠI CÔNG TY

Trong bối cảnh đó công ty đã mạnh dạn đầu tư công nghiệp, khảo sát, nghiêncứu thị trường xuất khẩu Trải qua những khó khăn thử thách công ty đã đạt đượcnhững kết quả đáng kể

Sản phẩm chính của công ty là các loại giày da, giả da, giày thể thao,dépSandal phục vụ mục đích chính là xuất khẩu và tiêu thụ trong nước Sở dĩ sản phẩmcủa Công ty có thể thâm nhập được vào các thị trường khó tính như EU là vì Công

ty đã tạo được uy tín trên cơ sở đặc điểm về chất lượng của sản phẩm sản xuất rađược kiểm soát nghiêm ngặt thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO-9002-2000

và sản phẩm của công ty có tính đa dạng hoá khá cao

Đối với công ty cổ phần giầy Lập Thạch hiện nay, việc xuất khẩu chủ yếu làtheo phương thức xuất khẩu trực tiếp Phương thức này được công ty thực hiện nhưsau Sau khi hoàn tất các nghiệp vụ cần thiết cho việc xuất khẩu, công ty xuất hàngcho công ty hay hàng nhập khẩu nước ngoài Tiếp theo hàng nhập khẩu nước ngoài

đó sẽ được tiêu thụ theo phương thức hoặc bán buôn hoặc bán lẻ Nếu theo phươngthức bán buôn sẽ bán cho các tổ chức thương mại ở trong nước đó rồi các tổ chứcnày sẽ báo cho người tiêu dùng Nếu theo phương thức bán lẻ, công ty bán trực tiếpcho người tiêu dùng của nước nhập khẩu

Tuy nhiên, bên cạnh đó, công ty còn gặp nhiều khó khăn trong hoạt độngkinh doanh như chủng loại sản phẩm của Công ty còn hơi đơn điệu (chủ yếu là Giầy

da và giả da) mặc dù mẫu mã khá phong phú…

Đặc biệt, trong xu thế toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Công

ty cổ phần giầy Lập Thạch đã nhận thấy xu hướng buộc các doanh nghiệp ngàycàng phải tham gia vào thị trường quốc tế và thúc đẩy thực hành thông thạo quản trịMarketing Mix

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GIÀY DÉP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY LẬP THẠCH

2.2.1 Về tham số sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhẩt trong marketing - mix, chiếnlược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục, chủngloại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì

Trên thương trường, uy tín của doanh nghiệp là một trong những điều kiệntiên phong giúp doanh nghiệp tồn tại Các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng tạonên chữ tín tốt đối với khách hàng và bạn hàng Với chữ tín tốt đẹp về doanhnghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp thì người tiêu dùng sẽ đón nhận sản phẩm vàgóp phần tạo nên ưu thế nhất định cho doanh nghiệp Vì sản phẩm là đối tượngđược trực tiếp tiêu dùng, được đánh giá về chất lượng, mẫu mã nên nó là nhân tốquyết định khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

Nhận biết được tâm quan trọng của sản phẩm gắn liền với nhu cầu thịtrường, công ty cổ phần giầy Lập Thạch đã đưa vấn để sản phẩm lên hàng đầu Hiệnnay trong chính sách sản phẩm của công ty chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là:chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cũng như bao bì nhãn mác sản phẩm

Các công ty hãng nước ngoài đặt hàng theo lô hàng, họ quyết định nhãn mác,kích cỡ, mẫu mã, kiểu dáng Công ty chỉ làm theo đơn đặt hàng của họ đưa ra

Công ty có thế mạnh là sản phẩm của Công ty có giá rẻ tương đối so với cácnước khác Sản phẩm của Công ty có tính tự động thấp, chủ yếu thao tác bằng tay,

do vậy Công ty có ưu điểm hơn các nước khác về giá cả nên có khả năng cạnh tranhtrên thị trường quốc tế

Với các sản phẩm gia công xuất khẩu thì hầu như mọi sản phẩm sản xuất racủa công ty đều được các đối tác đặt hàng chấp nhận, với những đánh giá cao về

việc thực hiện các yêu cầu của hợp đồng như: thời gian giao hàng, các thông số vềchất lượng, kỹ thuật tính năng sản phẩm

Sự đáp ứng này của công ty luôn được bạn hàng đánh giá cao về uy tín, chấtlượng sản phẩm trên thị trường Sự đánh giá này càng được khẳng định khi công ty

áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO vào sản xuất kinh doanh của công ty và đãnhận được giấy chứng nhận sản phẩm chất lượng quốc tế ISO - 9002

Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở rộng

và chiếm lĩnh thị trường quốc tế, công ty luôn tìm cách, cố gắng nghiên cứu, cải tiến

để đưa ra thị trường quốc tế những loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng, sản xuất ranhiều loại giầy Cũng như việc tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo uy tíncho công ty trên thị trường quốc tế

Nếu như trước đây công ty chỉ tập trung vào sản xuất và nhận gia công sảnphẩm là giầy thể thao nam thì giờ đây công ty đã nhận ra rằng thị trường luôn luônbiến động và con người luôn chạy theo xu thế của sự biến động đó, riêng về lĩnhvực thời trang giày dép thì đó là một yếu tố tất yếu và không thể không có đối vớimỗi người Chính vì vậy mà công ty đã tập trung vào việc đa dạng hoá sản phẩm.Thông qua các đơn đặt hàng của các bạn hàng nước ngoài và qua nghiên cứu thịtrường cùng với những thông tin thu thập được mà công ty đã nhận thấy cần phảisản xuất thêm những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàngmột cách tốt hơn Do đó công ty đã tiến hành sản xuất và gia công thêm những mặthàng xuất khẩu như giầy thể thao nữ, giầy dép thời trang Những sản phẩm này rất

đa dạng về kiểu dáng, kích cỡ và màu sắc Việc phát triển thêm sản phẩm mới vừa

ổn định công ăn việc làm cho người lao động, vừa tạo thêm được nguồn thu ngoại tệcho công ty Bên cạnh đó công ty cũng đồng thời cải tiến sản phẩm theo nguyên tắcsản phẩm cải tiến sẽ thích nghi được với khuynh hướng xã hội và kiểu mốt thờitrang của thị trường mỗi nước

Hiện nay công ty có các loại sản phẩm thuộc các nhóm:

- Sản phẩm truyền thống

- Sản phẩm cải tiến

- Sản phẩm mới

B ng 2.1 S thay đ i nhóm các lo i s n ph m ảng 2.1 Sự thay đổi nhóm các loại sản phẩm ự thay đổi nhóm các loại sản phẩm ổ phần giầy Lập Thạch (2009 - 2013) ạch (2009 - 2013) ảng 2.1 Sự thay đổi nhóm các loại sản phẩm ẩm

Nguồn: Phòng xuất nhập khẩu - Công ty cổ phần giầy Lập Thạch

Nhìn vào bảng 2.1 ta thấy sự thay đổi nhóm các loại sản phầm theo một xuthế chung là giảm các sản phẩm truyền thống từ 100% vào năm 2009 xuống còn65% vào năm 2013, đồng thời tỷ lệ các sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm cải tiến vàsản phẩm mới cũng ngày càng đóng một vai trò quan trọng, lần lượt chiếm 20% và15% vào năm 2013

Về quyết định về bao bì nhãn mác:

+ Bao bì: Đối với từng đơn vị hàng cụ thể, công ty sẽ tiến hành cụ thể đónggói theo yêu cầu của khách hàng cung cấp hoặc do công ty Thông thường bao bìgồm 2 lớp: Lớp bên trong thường là túi PE còn bên ngoài là thùng các-tông

+ Nhãn mác: Người quyết định nhãn mác sản phẩm xuất khẩu của công ty làkhách hàng Đây cũng là một điều khoản trong hợp đồng Ví dụ: Khi công ty xuấthàng cho công ty Novi Footwear Ltd (Đài Loan) thì sản phẩm mang nhãn Novi hayđối với một số khách hàng là Mokosa, Bassket, Footech, Chanon, Worldwide …

Qua phân tích trên ta thấy: Công ty đã có nhiều nỗ lực trong việc nghiên cứucải tiến mẫu mã sản phẩm Do đó cơ cấu sản phẩm của công ty rất phong phú về mẫu

mã, chủng loại Tuy vậy sản phẩm hơi đơn điệu song vẫn đang dần được bổ sung

Công ty đã áp dụng quy trình công nghệ sản xuất theo kiểu liên tục và vớicách sản xuất như thế này một sản phẩm làm ra sẽ phải qua nhiều khâu kiểm tra,những sản phẩm không đạt yêu cầu sẽ bị loại trở về do đó chất lượng sản phẩm củacông ty ngày càng được nâng cao và hoàn thiện Cùng với công nghệ cạnh tranhhữu hiệu là giá cả thấp, sản phẩm của công ty đang ngày càng thu hút được kháchhàng mời và giữ được tín nhiệm với khách hàng cũ.

Bao bì của công ty sử dụng đã đảm bảo tốt yêu cầu về an toàn cho qua trìnhvận chuyển, bốc dỡ và bảo quản hàng hoá, trong đó quá trình từ sản xuất đến tiêudùng sản phẩm của công ty vẫn đảm bảo về số lượng và chất lượng Tuy nhiên việcgắn nhãn mác của khách hàng và việc sử dụng bao bì của họ cũng đem đến bất lợicho công ty Đó là hình ảnh của công ty chưa gây được ấn tượng với người tiêudùng và các tổ chức nước ngoài

2.2.2 Về tham số giá cả

Giá thành sản phẩm không chỉ là chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đo lường hiệuquả kinh tế của sản xuất kinh doanh, mà nó còn phản ánh uy tín, sức mạnh cạnhtranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường quốc tế Công ty đã sử dụng một hệthống chính sách giá khá linh hoạt nhằm tăng khối lượng hàng tiêu thụ và đạt đượcmục tiêu lợi nhuận bao trùm

2.2.2.2 Phân tích lượng định các chi phí

Để làm cơ sở cho việc xác định giá sàn của sản phẩm xuất khẩu, công ty đãđịnh lượng và phân tích các chi phí

+ Chi phí sản xuất

+ Chi phí quản lý

+ Các khoản phải nộp

+ Các chi phí khác

2.2.2.3 Phân tích giá thị trường

Công ty chủ yếu nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước,

độ co dãn của cầu… nhằm đưa ra mức giá hợp lý

2.2.2.4 Xác định vùng giá và mức giá dự kiến

Từ các bước phân tích trên, công ty xác định đơn giá xuất khẩu cho sảnphẩm của mình trên mỗi loại thị trường để mức giá đó có thể linh hoạt biến độngtrong phạm vi khung giá đó

2.2.2.5 Quyết định chiến lược định giá

Xuất phát từ các hoạt động trên mà công ty quyết định chiến lược định giácủa mình là “định giá xâm nhập” Thực hiện chiến lược này công ty định ra mức giá

đủ thấp để chiếm lĩnh nhanh chóng thị trường rộng lớn Sở dĩ công ty có thể ápdụng chiến lược này là vì công ty chủ yếu sử dụng phương thức mua đứt bán đoạn,với mức giá thấp ban đầu thì mức lợi nhuận sẽ thấp song khi những ưu thế giá làmtăng khối lượng bán thì những chí phí giảm xuống và cho lợi nhuận cao

2.2.2.6 Xác định cơ cấu giá

Việc tính toán giá giúp cho công ty phát hiện ra những phí không hợp lý cóthể tiết kiệm được cho phép so sánh tỷ mỉ với giá của đối thủ cạnh… Từ đó công tyđiều chỉnh lại cho phù hợp

2.2.2.7 Công thức tính giá và chiến lược điều chỉnh giá

Công ty thường sử dụng đó là:

Giá một sản phẩm =

Chi phí sản xuất + Chi phí XK + Các khoản phải

nộp + Các chi phí khácKhối lượng xuất khẩu dự kiến

Trong đó:

+ Chi phí sản xuất gồm có: Chi phí nguyên vật liệu, khấu hao máy móc nhàxưởng, chi phí quản lý, lương cho công nhân

+ Chi phí xuất khẩu gồm: Các chi phí để xuất khẩu hàng …

+ Các khoản phải nộp: thuế, nộp NSNN, bảo hiểm …

+ Các chi phí khác: Chi phí Marketing …

Ví dụ:

Giá 1000 đôi giầy thể thao Men's skechers gobionic fuel size 15 xuất đi Mỹvào quý 4 năm 2013 được tính dựa trên các chi phí sau:

+ Chi phí sản xuất: 54.000 USD

+ Chi phí xuất khẩu: 5.000 USD

+ Các khoản phải nộp: 4.000 USD

+ Các chị phí khác: 2.000 USD

=> Giá một đôi là: 65 USD

Bảng 2.2 Giá một số loại sản phẩm của Công ty trong giai đoạn 2009-2013

Nguồn: Phòng xuất nhập khẩu - Công ty cổ phần giầy Lập Thạch

Qua bảng trên ta thấy, giá của các loại sản phẩm chủ đạo của công ty cổ phầnGiầy Lập Thạch có biến động qua các năm, liên tục tăng trong giai đoạn 2009-2013

Cụ thể giầy Skecher E9A35 và Skecher E9A36 tăng từ 35 USD năm 2009lên 38 USD năm 2013 Giầy Skecher E9A39 tăng từ 40 USD năm 2009 lên 43 USDnăm 2013 Giầy Skecher E9A33 tăng từ 32 USD năm 2009 lên 35 USD năm 2013

Trung bình giá các sản phẩm năm 2013 tăng từ 4,8% đến 8,5% so với năm 2009.Thực tế có sự biến động giá trên là do chi phí nguyên vật liệu đầu vào và chiphí nhân công tăng, Công tư đầu tư máy móc thiết bị công nghệ cao Ngoài ra một

số chi phí khác như thuế, bảo hiểm… biến động

Về chiến lược điều chỉnh giá, chiến lược mà công ty thường sử dụng đó là

“chiết khấu cho số lượng “ đối với khách hàng quen thuộc hoặc khách hàng mua vớikhối lượng lớn (từ 10.000 đôi trở lên)

Ví dụ: Đơn hàng 10.000 đôi giầy thể thao Men's skechers gobionic fuel size

15 xuất đi Mỹ vào quý 1 năm 2014 được hưởng chiết khấu 10% vì là khách hàngquen thuộc đồng thời đặt mua với số lượng lớn

Qua việc phân tích quyết định giá sản phẩm xuất khẩu của công ty ta thấyvới chiến lược điều chỉnh giá chiết khấu theo số lượng như vây công ty đã khuyếnkhích được khách hàng mua với số lượng lớn, do đó doanh số bán của công ty ngàycàng lớn, số khách hàng quen thuộc của công ty ngày càng tăng lên

Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối với từngloại khách hay khối lượng mua của họ

+ Đối với đại lý bán sản phẩm cho công ty thì được chiết khấu từ 2 đến 10%.Song mức giá của đại lý lại là mức giá của công ty quy định, mức giá này thường làthấp hơn mức giá bán lẻ

+ Đối với giá bán buôn: Công ty sẽ chiết khấu tùy thuộc mức độ sản lượngbán ra, nếu số lượng tăng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn trong giá bánbuôn cho khách hàng

+ Đối với sản phẩm mới: Công ty thường định giá cao nhằm nâng cao uy tíncho sản phẩm

Công ty TNHH Hoàng Phúc Quốc tế là đối tác thường xuyên của công ty từnăm 2012, công ty thường chiết khấu giá bán buôn cho đối tác này từ 2 đến 10% tùytheo mức độ sản lượng bán ra

So sánh giá cả các sản phẩm của công ty với sản phẩm cùng loại của cácdoanh nghiệp sản xuất xuất khẩu khác trong nước, giá bán ra trên thị trường xuấtkhẩu của công ty cao hơn so với giá sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khácnhư: Thăng Long, Vina Giầy

Bảng 2.3 Giá sản phẩm giầy Men's skechers gobioni c fuel và Men's Liv Sneaker

t i m t s công ty vào Quý IV/2013 ạch (2009 - 2013) ột số công ty vào Quý IV/2013 ố công ty vào Quý IV/2013

Công ty Công ty cổ phầngiầy Lập Thạch giầy Thăng LongCông ty cổ phần Vina GiầyGiá 1 đôi Men's

Giá 1 đôi Men's Liv

Nguồn: Phòng xuất nhập khẩu - Công ty cổ phần giầy Lập Thạch