Tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu tại Tổng Công ty Rau quả, Nông sản

1. Tính tất yếu của đề tài Sản xuất rau quả đóng vai trò quan trọng trong nền nông nghiệp của nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Từ khi Nghị quyết đại hội Đảng lần thứ VIII hướng dẫn thực hiện đa dạng hóa cây trồng hướng xuất khẩu, ngành rau quả của Việt Nam đã có những bước phát triển và thích ứng kịp trước những biến động đột ngột của thị trường trong và ngoài nước. Ba năm trở lại đây, mặt hàng rau quả của Việt Nam đã có sự tăng trưởng nhanh và khá vững chắc với tốc độ 30% mỗi năm. Cụ thể, năm 2010, Việt Nam xuất khẩu hàng rau quả là 460 triệu USD, chỉ tăng 4,9% nhưng đến năm 2011 đạt 622 triệu USD, tăng 35%; năm 2012 đạt 827 triệu USD, tăng 33%. Đây là mức tăng trưởng rất cao trong bối cảnh nhiều mặt hàng nông sản khác đang suy giảm cả về số lượng cũng như giá bán. Đến nay, rau quả Việt Nam đã có mặt ở hơn 60 thị trường trên thế giới, trong đó có thể kể đến những thị trường nhập khẩu hàng đầu như Trung Quốc, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, EU…. Theo Hiệp hội Rau quả Việt Nam, sản phẩm rau quả Việt Nam có tiềm năng lớn về xuất khẩu và dự báo nhu cầu tiêu thụ rau quả thế giới trong năm 2014 sẽ tăng khoảng 5%. Tuy vậy, cũng không thể tránh khỏi những sự khó khăn khi xuất khẩu sang những thị trường mới, khó tính. Để có thể tồn tại và phát triển, bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải có những biện pháp kịp thời, hợp lý nhằm duy trì và phát triển thị trường xuất khẩu của mình. Nhưng để có được định hướng phù hợp, cần phải dựa trên tiềm lực của bản thân và xu hướng vận động của thị trường cũng như xã hội đề đề ra những giải pháp hữu hiệu nhất nhằm phát triển thị trường xuất khẩu. Trong tình hình đó, nghiên cứu Marketing để tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao, thúc đẩy hoạt động xuất khẩu là một đòi hỏi cấp thiết và đáng quan tâm. Đây chính là vấn đề mà Tổng Công ty Rau quả, Nông sản đã dành nhiều thời gian quan tâm, nghiên cứu trong thời gian qua. Xuất phát từ thực tế đó, đề tài chuyên đề thực tập được chọn để nghiên cứu là: “Tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu tại Tổng Công ty Rau quả, Nông sản”

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

Đề tài:

TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT

ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY

RAU QUẢ, NÔNG SẢN

Sinh viên thực hiện : Ninh Quỳnh Anh

Mã sinh viên : CQ528032

Chuyên ngành : Kinh tế Quốc tế

Lớp : Kinh tế Quốc tế 52D

Hệ : Chính Quy

Thời gian thực tập : Đợt 1 năm 2014

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Phan Tố Uyên

Hà Nội, tháng 05/2014

LỜI CAM ĐOAN

Tên tác giả là Ninh Quỳnh Anh – Sinh viên lớp Kinh tế Quốc tế 52D – Mã số sinh viên CQ528032 xin

cam đoan chuyên đề thực tập “Thực trạng và giải pháp

nhằm đẩy mạnh xuất khẩu tại Tổng Công ty rau quả,

nông sản” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả

dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phan Tố Uyên, không

có sự sao chép các luận văn, chuyên đề và đề án của các

khóa trước

Tác giả xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 16 tháng 05 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Ninh Quỳnh Anh

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả xin gửi đến cô PGS.TS Phan

Tố Uyên lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất Bởi sự

hỗ trợ, chỉ dẫn tận tình cùng với những định hướng đúng

đắn giúp tác giả hoàn thiện tốt đề tài này

Do hạn chế về mặt thời gian, kinh nghiệm cũng như kiến thức thực tế, chuyên đề không thể tránh khỏi

những thiếu sót Vì vậy, tác giả rất mong nhận được

những ý kiến đóng góp từ phía cô để chuyên đề được

hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 16 tháng 05 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Ninh Quỳnh Anh

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 8 CHƯƠNG 3 45 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN 45 ĐẾN NĂM 2020 45 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Chữ

viết tắt

Nghĩa đầy đủ

Tiếng Anh Tiếng Việt

2 EC European Community Cộng đồng châu Âu

Trans-Pacific StrategicEconomic PartnershipAgreement

Hiệp định Thương mại Xuyên

Thái Bình Dương

5 USD United States Dollar Đô-la Mỹ

Organnization Tổ chức Thương mại Thế giới

Organization Tổ chức Y tế Thế giới

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

BẢNG

1 1.1 Một số chỉ tiêu chính giai đoạn 2010 – 2013 của

Tổng Công ty Rau quả, Nông sản 16

3 2.1 Hàm lượng Nitrat theo tiêu chuẩn của WTO 28

4 2.2 Cơ cấu lực lượng lao động năm 2013 của Tổng

8 2.5 Thống kê số lượng bài đăng quảng cáo của Tổng

Công ty Rau quả, Nông sản giai đoạn 2011 – 2013 38

Thống kê số lượng cán bộ, công nhân viên cử

đi học các khóa đào tạo giai đoạn 2010 – 2013 41

11 3.1 Mục tiêu phát triển đến năm 2020 của Tổng Công

12 3.2 Định hướng chính sách phân phối cho Tổng Công

ty Rau quả, Nông sản những năm tới 54

BIỂU ĐỒ

1 1.1 Giá trị Tổng sản lượng sản phẩm Công

nghiệp giai đoạn 2010 – 2013 19

2 1.2 Khối lượng sản phẩm công nghiệp giai đoạn 2010

4 1.4 Kim ngạch xuất khẩu của Tổng Công ty Rau quả,

Nông sản giai đoạn 2010 – 2013 22

SƠ ĐỒ

1 1.1 Bộ máy tổ chức Công ty mẹ của Tổng

Công ty Rau quả, Nông sản 14

2 1.2 Kênh phân phối xuất khẩu của Tổng Công ty 35

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính tất yếu của đề tài

Sản xuất rau quả đóng vai trò quan trọng trong nền nông nghiệp của nhiềuquốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam

Từ khi Nghị quyết đại hội Đảng lần thứ VIII hướng dẫn thực hiện đa dạnghóa cây trồng hướng xuất khẩu, ngành rau quả của Việt Nam đã có nhữngbước phát triển và thích ứng kịp trước những biến động đột ngột của thịtrường trong và ngoài nước Ba năm trở lại đây, mặt hàng rau quả của ViệtNam đã có sự tăng trưởng nhanh và khá vững chắc với tốc độ 30% mỗi năm

Cụ thể, năm 2010, Việt Nam xuất khẩu hàng rau quả là 460 triệu USD, chỉtăng 4,9% nhưng đến năm 2011 đạt 622 triệu USD, tăng 35%; năm 2012 đạt

827 triệu USD, tăng 33% Đây là mức tăng trưởng rất cao trong bối cảnhnhiều mặt hàng nông sản khác đang suy giảm cả về số lượng cũng như giábán

Đến nay, rau quả Việt Nam đã có mặt ở hơn 60 thị trường trên thế giới,trong đó có thể kể đến những thị trường nhập khẩu hàng đầu như Trung Quốc,

Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, EU… Theo Hiệp hội Rau quả Việt Nam, sản phẩm rauquả Việt Nam có tiềm năng lớn về xuất khẩu và dự báo nhu cầu tiêu thụ rauquả thế giới trong năm 2014 sẽ tăng khoảng 5% Tuy vậy, cũng không thểtránh khỏi những sự khó khăn khi xuất khẩu sang những thị trường mới, khótính

Để có thể tồn tại và phát triển, bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nàocũng phải có những biện pháp kịp thời, hợp lý nhằm duy trì và phát triển thịtrường xuất khẩu của mình Nhưng để có được định hướng phù hợp, cần phảidựa trên tiềm lực của bản thân và xu hướng vận động của thị trường cũng như

xã hội đề đề ra những giải pháp hữu hiệu nhất nhằm phát triển thị trường xuất

khẩu Trong tình hình đó, nghiên cứu Marketing để tìm ra các giải pháp nhằmnâng cao, thúc đẩy hoạt động xuất khẩu là một đòi hỏi cấp thiết và đáng quantâm Đây chính là vấn đề mà Tổng Công ty Rau quả, Nông sản đã dành nhiềuthời gian quan tâm, nghiên cứu trong thời gian qua

Xuất phát từ thực tế đó, đề tài chuyên đề thực tập được chọn để nghiên cứu

là: “Tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu tại

Tổng Công ty Rau quả, Nông sản”

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu rau quả tạiTổng Công ty Rau quả, Nông sản

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Chuyên đề tập trung nghiên cứu và đánh giá thực trạng ứng dụngMarketing Mix vào xuất khẩu của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản trongthời gian 2010 – 2013

4 Phương pháp nghiên cứu:

Sử dụng các phương pháp phân tích tổng hợp; nghiên cứu, so sánh; logickết hợp với thực tiễn

Nguồn số liệu thu thập từ các báo cáo tổng kết công tác sản xuất, kinhdoanh từng năm của Tổng Công ty, số liệu ngành qua website của Bộ Nôngnghiệp & Phát triển Nông thôn và Tổng cục Thống kê

5 Kết cấu của chuyên đề thực tập:

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo, chuyên đề được trình bàytrong ba chương:

Chương 1: Khái quát chung về Tổng Công ty Rau quả, Nông sản và sự cầnthiết khách quan phải tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt độngxuất khẩu rau, hoa quả tại Tổng Công ty

Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩutại Tổng Công ty Rau quả, Nông sản

Chương 3: Phương hướng và giải pháp tăng cường ứng dụng MarketingMix vào hoạt động xuất khẩu của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản đến năm2020

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN VÀ SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN PHẢI TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU RAU QUẢ TẠI TỔNG CÔNG TY

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản

Từ năm 1988 trở về trước, hoạt động sản xuất, kinh doanh của Tổng Công

ty Rau quả, Nông sản được thiết lập và phát triển theo 3 khối, đó là: khối sảnxuất rau quả do Tổng Công ty Rau Quả Trung Ương do Bộ Nông nghiệp quản

lý, khối chế biến rau quả do Liên hiệp các Xí nghiệp I và II thuộc Bộ Côngnghiệp Thực phẩm quản lý và thứ ba là khối Kinh doanh Xuất nhập khẩu Rauquả do Tổng Công ty Xuất nhập khẩu Rau quả do Bộ Ngoại thương quản lý.Việc hoạt động theo ba khối khiến cho công tác nghiên cứu khoa học kỹthuật của ngành rau quả bị phân tán do không có tổ chức nào đứng ra chịutrách nhiệm cho việc tạo giống mới và sử dụng khoa học kỹ thuật vào trồngtrọt, đào tạo cán bộ chuyên môn; vì vậy hạn chế khả năng phối hợp liên kếtcủa cả ba khối, gây mâu thuẫn, làm ảnh hưởng tiêu cực tới lợi ích của toànngành Vì nguyên nhân đó, tháng 2 năm 1988, Nhà nước đã quyết định hợpnhất ba khối trên thành Tổng Công ty Rau quả, Nông sản – một đơn vị kinh tếchuyên ngành rau quả lớn nhất với hơn 37.000 cán bộ công nhân viên và 72đầu mối trực thuộc trên 17 tỉnh, thành phố trên phạm vi toàn quốc Tới năm

1995, Tổng Công ty đã sắp xếp giảm dần đầu mối, tinh giảm biên chế và bộmáy quản lý giảm còn 49 đơn vị trực thuộc và 10.000 cán bộ công nhân viên.

Từ năm 1988 đến năm 1995, đất nước thực hiện chuyển sang hạch toánkinh doanh theo cơ chế thị trường, hàng loạt chính sách mới của Nhà nước rađời và tiếp tục được hoàn thiện đã tạo cho Tổng Công ty môi trường thuận lợicho việc hoạt động sản xuất kinh doanh và đầu tư phát triển Tuy nhiên,doanh nghiệp cũng đã gặp không ít cản trở, thách thức vì ngày xuất hiện càngnhiều doanh nghiệp cạnh tranh cũng hoạt động trong lĩnh vực sản xuất rauquả

Từ năm 1996 đến nay, Tổng Công ty tiếp tục hoạt động và phát triển cóhiệu quả, dù vẫn tồn tại những khó khăn trước mắt Tổng Công ty Rau quả,Nông sản đã trở thành doanh nghiệp Nhà nước hàng đầu chuyên sản xuất, chếbiến và kinh doanh xuất nhập khẩu các sản phẩm về rau quả, nông sản

1.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản

Tổng Công ty Rau quả, Nông sản hoạt động theo mô hình công ty mẹ công ty con

-Sơ đồ 1.1 Bộ máy tổ chức Công ty mẹ của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản

Hội đồng thành viên Kiểm soát viên

Tổng Giám đốc Các Phó Tổng giám đốc

Phòng Tổ

chức Hành

chính

Phòng Tài chính Kế toán

Phòng Kế hoạch tổng hợp

Phòng Tư vấn Đầu tư – Thương mại

Các phòng Kinh doanh XNK

Trung tâm KCS

Các đơn vị hạch toán phụ thuộc

Bên dưới Công ty mẹ còn có 2 Công ty con, 22 Công ty liên kết và 4 Công

ty liên doanh Từ khi thành lập, Tổng Công ty đã qua nhiều lần tinh giảm biênchế, thu gọn bộ máy quản lý; nhằm tạo ra sự linh hoạt, phân quyền rõ rànghơn, đảm bảo sự chủ động trong hoạt động kinh doanh của các Công ty thànhviên Cơ cấu tổ chức được xây dựng dựa trên chức năng và nhiệm vụ củadoanh nghiệp theo chủ trương hình thức phải đi sau chức năng để làm cơ sở,chỗ dựa cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản

Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của Tổng Công ty bao gồm sản xuất nôngnghiệp, chế biến, kinh doanh xuất nhập khẩu và tiêu thị nội địa rau, quả, nông,lâm, thủy hải sản, thực phẩm đồ uống, các loại tinh dầu; các loại giống rau,hoa, quả nhiệt đới; kinh doanh phân bón, hóa chất, vật tư, bao bì chuyênngành rau quả, nông, lâm sản và chế biến thực phẩm; kinh doanh các sảnphẩm cơ khí như máy móc, thiết bị, phụ tùng; phương tiện vận tải, hàng thủcông mỹ nghệ, hàng tiêu dùng…

Bên cạnh đó, Tổng Công ty cũng chịu trách nhiệm nghiên cứu và chuyểngiao công nghệ, đào tạo công nhân kỹ thuật chuyên ngành về sản xuất, chếbiến rau quả, nông, lâm sản Cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư phát triển sảnxuất, chế biến rau quả, nông, lâm sản

Đồng thời, các hoạt động kinh doanh khác của Tổng Công ty còn có kinhdoanh tài chính, tham gia thị trường chứng khoán; sản xuất các lĩnh vực nhưgiao nhận kho cảng, vận tải, đại lý vận tải; kinh doanh bất động sản, xây lắpcông nghiệp và dân dụng; khách sạn và văn phòng cho thuê

Tổng Công ty cũng liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế trong cũngnhư ngoài nước với mục đích tiếp nhận và thực hiện các dự án hỗ trợ đầu tư

Nguồn: http://www.vegetexcovn.com.vn/

phát triển để mở rộng kinh doanh.

1.2 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN

1.2.1 Một số chỉ tiêu chính

Nhìn chung qua các năm, Tổng Công ty vẫn duy trì được hiệu quả tronghoạt động sản xuất, kinh doanh, vẫn tạo ra được lợi nhuận và có tăng trưởng;thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên năm sau cao hơn năm trước

Đó là kết quả của chiến lược đầu tư đúng hướng và bài bản

Các đơn vị có số lỗ lớn và nợ xấu cũng đã có nhiều cố gắng tìm các biệnpháp giải quyết giảm lỗ, cắt lỗ; đàm phán với chủ nợ để khoanh, giãn và đáo

nợ để duy trì sản xuất cũng như tìm kiếm các cơ hội hợp tác với nhà đầu tưchiến lược

Bảng 1.1: Một số chỉ tiêu chính giai đoạn 2010 – 2013 của Tổng Công

ty Rau quả, Nông sản

2010 2011 2012 2013 Doanh thu (tỷ đồng) 4.586 5.205 5.003 4.679

Lợi nhuận trước thuế

(tỷ đồng) 385,6 400,3 276,6 390,6Thu nhập bình quân

ty con với vốn điều lệ 270 tỷ đồng Chính vì vậy, đây là giai đoạn tổ chức ởmột số đơn vị còn trong quá trình chuyển đổi, chưa được ổn định Về mặt sảnxuất, kinh doanh, Tổng Công ty đã gặp phải nhiều trở ngại, khó khăn do ảnhhưởng của suy thoái kinh tế và khủng hoảng tài chính toàn cầu Tuy vậy, nhờ

có sự quan tâm chỉ đạo thường xuyên của Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nôngthôn, cùng với sự hỗ trợ có hiệu quả của các ngành và sự cố gắng, nỗ lựctrong chính những hoạt động của Tổng Công ty; Công ty mẹ và toàn bộ TổngCông ty đã vượt qua những trở ngại, hoàn thành tốt các chỉ tiêu chính của kếhoạch năm 2010, kinh doanh có lãi, lợi nhuận tăng trưởng; vốn nhà nướcđược bảo toàn và phát triển, đạt hơn 400 tỷ đồng tính đến đầu năm 2011.Qua Bảng 1.1, có thể thấy năm 2011 là một năm khởi sắc trong hoạt độngsản xuất, kinh doanh của Tổng Công ty Mặc dù do tác động bởi nhiều yếu tốbất lợi của kinh tế, xã hội trong cũng như ngoài nước nên việc thực hiện cácchỉ tiêu kế hoạch của các đơn vị trong Tổng Công ty gặp nhiều khó khăn;nhưng nhìn chung toàn Tổng Công ty, sản xuất, kinh doanh cơ bản vẫn ổnđịnh, các chỉ tiêu đều tăng trưởng Cụ thể, doanh thu tăng hơn 13% so vớicùng kỳ và 6% so với kế hoạch; lợi nhuận trước thuế tăng 3,8% so với cùng

kỳ và 5,8% so với kế hoạch; thu nhập của người lao động tăng hơn 17% sovới năm 2010 Năm 2011 cũng là năm có số đơn vị lỗ và ngừng hoạt động ítnhất trong giai đoạn 2010 – 2013

Đến năm 2012, do vướng phải những khó khăn về thị trường tiêu thụ nênhoạt động sản xuất công nghiệp, xuất nhập khẩu và kết quả kinh doanh củaphần lớn các đơn vị trong Tổng Công ty bị giảm sút nhiều so với năm trước

So với cùng kỳ, doanh thu giảm 3,88%, lợi nhuận trước thuế giảm 31%; tuyvậy Tổng Công ty vẫn đảm bảo thu nhập của cán bộ công nhân viên được ổnđịnh, đạt 4,7 triệu đồng/tháng – tăng 17,5% so với năm 2011

Riêng Công ty mẹ hoạt động kinh doanh năm 2012 có kết quả tốt, thể hiện

ở sự tăng trưởng đều của các chỉ tiêu so với cùng kỳ và vượt so với kế hoạchđược giao Cụ thể, doanh thu của Công ty Mẹ đạt 538,4 tỷ đồng – tăng 48,8%

so với cùng kỳ và 50% so với kế hoạch; lợi nhuận trước thuế đạt 42,3 tỷ đồng– tăng gần 20% so với cùng kỳ và 15% so với kế hoạch; thu nhập bình quâncủa người lao động đạt 7,15 triệu đồng/tháng

Sang tới năm 2013, sản xuất kinh doanh của các đơn vị trong Tổng Công tytiếp tục phải đối mặt với các khó khăn do mức độ cạnh tranh trong nhiều lĩnhvực ngày càng gay gắt, nguồn cung cấp nguyên liệu và sản phẩm cho xuấtkhẩu bị thu hẹp dần; nhưng các chỉ tiêu quan trọng như lợi nhuận và thu nhậpcủa cán bộ công nhân viên nói chung toàn Tổng Công ty vẫn được đảm bảo

và có được tăng trưởng Doanh thu toàn Tổng Công ty tuy có giảm 6,5% sovới năm 2012, nhưng lợi nhuận trước thuế có chiều hướng đi lên – đạt 390,6

tỷ đồng, tăng hơn 40% so với năm 2012 Số đơn vị lỗ và ngừng hoạt độngcũng giảm đáng kể so với năm trước

Trong năm 2013, Công ty Mẹ ổn định kinh doanh, bảo toàn vốn, đảm bảocho đời sống của nhân viên, có tăng trưởng về lợi nhuận và vẫn tiếp tục thựchiện tái cơ cấu theo chỉ đạo của Bộ Nhìn chung, Tổng Công ty vẫn duy trì tốtcác nhiệm vụ công tác đã đặt ra và nhiệm vụ của Nhà nước giao xuống

1.2.2 Sản xuất công nghiệp

Sản phẩm công nghiệp của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản được chialàm ba loại sản phẩm chính, đó là: sản phẩm rau quả chế biến, sản phẩm nôngsản chế biến, và các loại bao bì

Trong giai đoạn 2010 – 2013, nhìn chung giá trị tổng sản lượng sản phẩmcông nghiệp có xu hướng tăng trong suốt cả thời kỳ; nhưng trong cụ thể từngnăm, giá trị tổng sản lượng lại có diễn biến tăng giảm khác nhau

Biểu đồ 1.1: Giá trị Tổng sản lượng sản phẩm Công nghiệp

1433 tỷ đồng – giảm 3% so với cùng kỳ năm trước Nhờ có việc lựa chọn mặthàng có giá tốt nên giá trị này đã không bị giảm nhiều, đạt giá trị gần tươngđương Sang năm 2013, giá trị lại tiếp tục giảm nhẹ 2%, đạt 1406 tỷ đồng

Tỷ trọng các mặt hàng sản phẩm công nghiệp qua từng năm cũng có sựthay đổi rõ rệt

Biểu đồ 1.2: Khối lượng sản phẩm công nghiệp giai đoạn 2010 – 2013

Đơn vị: Tấn

Nguồn: Báo cáo tổng kết công tác SXKD, Tổng Công ty Rau quả, Nông sản

các năm 2010, 2011, 2012, 2013

Qua biểu đồ trên có thể thấy, trong hai năm 2010 và 2011, khổi lượng bao

bì được sản xuất chiếm một tỷ trọng khá lớn trong tổng khổi lượng sản phẩmcông nghiệp của Tổng Công ty; cụ thể sản xuất bao bì đạt 19459 tấn – tươngđương 32,2% vào năm 2010, và 31203 tấn – tương đương 44,9% vào năm

2011 Nhưng đến giai đoạn năm 2012 và 2013, khối lượng bao bì được sảnxuất sụt giảm một lượng lớn, chỉ còn chiếm 0,15% và 0,1% tổng khối lượngsản phẩm công nghiệp lần lượt vào các năm 2012 và 2013 Sở dĩ sản xuất bao

bì các loại không giữ vững được sản lượng là do các đơn vị không đảm bảođược đầu ra ổn định, nên phải giảm sản lượng sản xuất ra

Khối lượng nông sản chế biến, nhìn chung, tỷ trọng cũng giảm qua cácnăm Nguyên nhân là do lực lượng lao động thủ công trong ngành nói chung

và tại các nhà máy của Tổng Công ty nói riêng giảm sút nghiêm trọng do đơn

giá thấp không thể cạnh tranh được với các ngành nghề khác như cao su, tủysản, may mặc… Mặt khác, do giá các mặt hàng nông sản giảm mạnh, các đơn

vị đã điều chỉnh giảm bớt công suất để hạn chế rủi ro, biến động giá và thịtrường

Trong khi đó, khối lượng rau quả chế biến tăng đột biến, đạt mức cao nhấtvào năm 2012 với 44080 tấn – tương đương 73,8% tổng khối lượng sản phẩmcông nghiệp; đến năm 2013 giảm 21% so với cùng kỳ năm trước, nhưng sovới tổng khối lượng cả năm 2013 vẫn chiếm một tỷ trọng lớn – chiếm 64,2%

1.2.3 Kinh doanh xuất nhập khẩu và kinh doanh trong nước

1.2.3.1 Kinh doanh xuất nhập khẩu

Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của Tổng Công ty không ổn định qua cácnăm, và hầu như không năm nào đạt được mức kế hoạch mà Tổng Công ty đềra

Biểu đồ 1.3: Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu theo kế hoạch và trên thực

tế của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản giai đoạn 2010 – 2013

Đơn vị: Triệu USD

Nguồn: Báo cáo tổng kết công tác SXKD, Tổng Công ty Rau quả, Nông sản

các năm 2010, 2011, 2012, 2013

Qua biểu đồ ta có thể thấy, năm 2011 là năm có tổng kim ngạch xuất nhậpkhẩu đạt mức cao nhất qua các năm Mặc dù thị trường rau quả trong năm cónhiều biến động, sức mua của một số thị trường chính bị giảm; giá sản xuấttrong nước cao nhưng giá xuất khẩu không tăng tương ứng nên nhiều sảnphẩm rau quả, nông sản bị giảm sút về khối lượng và giá trị nhưng kim ngạchxuất nhập khẩu toàn Tổng Công ty năm 2011 vẫn tăng trưởng, cụ thể đạt 130triệu USD - tăng hơn 17% so với 2010 và tăng 8% so với kế hoạch.

Tới năm 2012, kim ngạch xuất nhập khẩu giảm so với 2011, so với kếhoạch chỉ đạt 76% Điều này là do ảnh hưởng rất lớn từ việc các mặt hàng rauquả, nông sản bị rớt giá và sự suy giảm sức mua của thị trường thế giới

Năm 2013, sức mua của thị trường tiếp tục giảm, gây khó khăn cho cácdoanh nghiệp sản xuất – kinh doanh, xuất khẩu, ảnh hưởng trực tiếp đến kimngạch xuất nhập khẩu của Tổng Công ty Kim ngạch giảm chỉ còn 90,65 triệuUSD – tương đương 85,2% cùng kỳ năm ngoái và 82,4% so với kế hoạch

Biểu đồ 1.4: Kim ngạch xuất khẩu của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản

giai đoạn 2010 – 2013

Đơn vị: Triệu USD

(Nguồn: Báo cáo tổng kết công tác SXKD, Tổng Công ty Rau quả, Nông sản

các năm 2010, 2011, 2012, 2013)

Diễn biến hoạt động xuất khẩu trong giai đoạn 2010 – 2013 có xu hướngtăng đều trong 3 năm đầu 2010 – 2012, và có xu hướng giảm từ năm 2012đến 2013 Điều này là do thị trường của Tổng Công ty bị thu hẹp, thêm vào

đó là tình hình cạnh tranh trên thế giới ngày càng phức tạp không những chỉtrong ngành nông sản mà còn trong ngành rau quả chế biến và rau quả tươi.Tình hình trong nước diễn biến cũng có nhiều bất lợi cho Tổng Công ty khingày càng xuất hiện nhiều các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tếkhách nhau cùng tham gia vào kinh doanh xuất khẩu trong lĩnh vực này

1.2.3.2 Kinh doanh trong nước

Về hoạt động kinh doanh trong nước, Tổng Công ty mới chỉ tham gia ởmột số lĩnh vực như sản xuất bao bì, nước uống trái cây, cung cấp dịch vụ,giống rau các loại và hoa Kết quả ở những lĩnh vực này rất tốt tuy nhiên cácmặt hàng được coi là mặt hàng chính như rau quả tươi, nông sản thì rất khiêmtốn, hay nói cách khác là nhỏ

Bảng 1.2: Lợi nhuận của một số công ty kinh doanh trong nước thuộc

Tổng Công ty Rau quả, Nông sản giai đoạn 2010 – 2013

(Nguồn: Báo cáo tổng kết công tác SXKD, Tổng Công ty Rau quả, Nông

1.3 SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN PHẢI TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN

Hoạt động xuất khẩu đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích tăngtrưởng kinh tế, đổi mới cơ cấu ngành rau quả theo hướng sử dụng có hiệu quảlợi thế so sánh của đất nước, kích thích đổi mới trang thiết bị, thúc đẩy sảnxuất phát triển Đẩy mạnh xuất khẩu, đưa sản phẩm thâm nhập vững chắc thịtrường mục tiêu phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách nhau Đó là yếu tố về nhucầu thị trường xuất khẩu, sản xuất sản phẩm xuất khẩu, nguồn nhân lực phục

vụ xuất khẩu, hoạt động Marketing xuất khẩu

Tổng Công ty Rau quả, Nông sản là một doanh nghiệp lớn của Việt Nam,mỗi năm đóng góp một khoản doanh thu lớn cho đất nước Thế nhưng hoạtđộng Marketing ở Tổng Công ty vẫn chưa được chú trọng, thậm chí chưa cómột bộ phận cụ thể chuyên nghiên cứu hoạt động Marketing

phương thức tự nghiên cứu và tìm hiểu thông tin về thị trường thông qua cáctham tấn thương mại hay các cơ quan đại diện ngoại giao của Việt Nam ởnước ngoài Tuy có các phòng kinh doanh xuất nhập khẩu, nhưng hoạt độngnghiên cứu thị trường của các phòng này vẫn chưa chuyên sâu, cụ thể; chưanắm bắt được nhu cầu của thị trường một cách sát sao Chính vì vậy mà thịtrường xuất khẩu của công ty ngày càng bị thu hẹp Vì vậy vấn đề đặt ra choTổng Công ty là phải tăng cường, đầu tư cho hoạt động Marketing hơn nữa để

có thể xây dựng được các biện pháp, chiến lược phát triển sản phẩm, chiếnlược giá đáp ứng được thu nhập của thị trường; tạo lập các kênh phân phốiphù hợp với điều kiện của Tổng Công ty

Song song với đó, cần tăng cường Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu

để phát triển thương hiệu của Tổng Công ty trên thị trường thế giới trước tìnhhình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường quốc tế với Trung Quốc,Thái Lan

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY RAU

QUẢ, NÔNG SẢN

2.1 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN

2.1.1 Đặc điểm phân bổ địa lý các đơn vị thuộc Tổng Công ty

Tổng Công ty với 28 công ty thành viên nằm rải rác trên 16 tỉnh, thành phốtrên cả nước

Các công ty sản xuất tập trung khá nhiều ở miền Nam và đồng bằng Nam

Bộ (7 công ty tại thành phố Hồ Chí Minh, 2 công ty tại Bình Phước, 1 công tytại Đồng Nai, 1 công ty tại Tiền Giang và 1 công ty tại Kiên Giang) - mộttrong những vùng sản xuất rau quả lớn của nước ta Ngoài ra còn 4 công tysản xuất khác ở khu vực phía Bắc, tập trung ở các tỉnh Hưng Yên, Ninh Bình,Nam Định, Thanh Hóa – những vùng nguyên liệu truyền thống Hai nhà máy

ở miền Trung đặt tại các thành phố lớn là Đà Nẵng và Hà Tĩnh, rất thuộc lợicho giao thông vận tải

Các công ty thương mại đặt tại 4 thành phố rải rác ở 3 miền đất nước tạo ramột mạng lưới thu mua sản phẩm hợp lý

Văn phòng Tổng Công ty có trụ sở tại Hà Nội, giúp tận dụng được cácnguồn nhân lực dồi dào, trình độ chuyên môn cao, bắt kịp với những thay đổicủa chính sách mà Nhà nước đưa ra, từ đó có thể đề xuất những phươnghướng hoạt động thích hợp và kịp thời cho toàn Tổng Công ty

2.1.2 Đặc điểm về sản phẩm

2.1.2.1 Sản phẩm nông nghiệp

Một số sản phẩm nông nghiệp tiêu biểu của Tổng Công ty có thể kể đến làdứa, vải, thanh long, hạt điều, hạt tiêu, cà phê nhân, các giống rau quả…Các sản phẩm nông nghiệp mang tính thời vụ và chịu ảnh hưởng rất lớn từthời tiết hay kỹ thuật trồng trọt; bên cạnh đó còn mau hỏng, giá trị trung bìnhkhông cao; chính vì vậy nên có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả kinh doanh củaTổng Công ty Thu nhập từ sản phẩm công nghiệp các năm không đồng đều

do điều kiện tự nhiên của mỗi vùng là khác nhau Việc thu gom sản phẩmcũng gặp nhiều khó khăn; giá thành sản phẩm thấp nhưng chi phí vận chuyểnlại cao vì vậy hiệu quả kinh tế đem lại thấp so với sản phẩm công nghiệp

2.1.2.2 Sản phẩm công nghiệp

Sản phẩm công nghiệp chủ yếu của Tổng Công ty là hoa qủa đóng hộp, nhưdứa đóng hộp, vải thiều nước đường, dưa chuột bao tử đóng hộp; những nămgần đây có thêm nước quả đóng hộp nhưng mặt hàng này lại gặp phải sự cạnhtranh gay gắt trên thị trường

Ngoài ra Tổng Công ty còn liên doanh sản xuất các loại bao bì, hộp sắtnhằm cung cấp cho các đơn vị trong Tổng Công ty và bán cho các doanhnghiệp khác Sản phẩm này đã được thị trường chấp nhận và cũng đem lạimột khoản doanh thu đáng kể cho Tổng Công ty

2.1.2.3 Quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm

Quy trình chế biến của Tổng Công ty còn gặp nhiều khó khăn trong việctuân thủ những yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm do quy trình chế biếnrau quả rất phức tạp, phải thực hiện qua nhiều giai đoạn và mỗi mặt hàng lại

có một quy trình chế biến riêng

Để khắc phục hạn chế đó, Tổng Công ty thường xuyên chỉ đạo, đôn đốccác đơn vị sản xuất chế biến cung cấp hàng cho Tổng Công ty duy trì tốt côngtác quản lý tiêu chuẩn chất lượng theo ISO, HACCP, đồng thời cập nhật các

quy định về tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm đối với hàng hóa xuất khẩuvào một số thị trường để các đơn vị áp dụng thực hiện trong các hợp đồngxuất khẩu.

Theo quy định chung của thế giới, để được gọi là rau sạch, rau tươi phải cólượng nitrat (NO3) thấp vừa phải Nếu lượng nitrat vượt quá mức cho phép,lượng nitric sẽ nhiều lên và làm giảm hô hấp của tế bào, ảnh hưởng đến hoạtđộng của tuyến giáp, gây đột biến và phát triển khối u dẫn đến bệnh ung thư

Bảng 2.1: Hàm lượng Nitrat theo tiêu chuẩn của WTO

(Đơn vị: mg/kg)

Loại cây Hàm lượng NO3 Loại cây Hàm lượng NO3

Ngoài ra, đối với hàng hóa sản xuất tại các cơ sở bên ngoài Tổng Công ty,

cán bộ kỹ thuật của Tổng Công ty đã kiểm tra, giám sát việc thực hiện quytrình chế biến; điều kiện vệ sinh của cơ sở, nhằm đảm bảo sản phẩm sản xuấtđạt được quy cách, tiêu chuẩn, chất lượng như hợp đồng đã ký kết.

2.1.3 Đặc điểm về hoạt động xuất khẩu

Hoạt động xuất khẩu ở Tổng Công ty Rau quả, Nông sản đóng vai trò chủđạo Kim ngạch xuất khẩu luôn chiếm một phần lớn trong doanh thu hàngnăm của doanh nghiệp, tốc độ tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu rau quả đãtăng so với mức tăng trưởng xuất khẩu rau quả trong cả nước Điều này khẳngđịnh đường lối phát triển của Tổng Công ty là đẩy mạnh xuất khẩu, lấy xuấtkhẩu làm mũi nhọn

Hiện nay, Tổng Công ty xuất khẩu chủ yếu theo hình thức bán hàng giaothẳng Khi ký được hợp đồng xuất khẩu, Tổng Công ty tiến hành thu mua cácnông sản phẩm của các đơn vị, cá nhân ở trong cũng như ngoài Tổng Công ty.Đến ngày giao hàng, các đơn vị vận chuyển hàng đến cảng sau đó tiền hànhgiao hàng cho phía nước ngoài, giá bán thường là giá FOB hoặc giá CIF Chiphí vận chuyển và chi phí kho bãi có thể do doanh nghiệp hoặc bên bán phảitrả tùy theo hợp đồng

Tổng Công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân và điều kiện kinh doanh xuấtnhập khẩu và được Nhà nước cấp giấy phép Về phương thức thanh toán, đốivới khách hàng quen biết và tin cậy, hình thức thanh toán hợp đồng xuất khẩu

sẽ là L/C Ngoài ra Tổng Công ty có thể áp dụng thanh toán bằng cách ghi sổ.Thị trường xuất khẩu chủ yếu của Tổng Công ty trong những năm gần đây

là Mỹ, Trung Quốc và Úc

2.1.4 Đặc điểm về nguồn lao động

Những năm đầu thành lập, toàn Tổng Công ty có tất cả 37463 cán bộ côngnhân viên, nhưng đến năm 2013 chỉ còn 4308 người, như vậy đã giảm đi

33155 người, do nhiều nguyên nhân:

- Giảm do thực hiện quyết định 176: 7985 người

- Giảm do chuyển 30 đơn vị về địa phương: 11232 người

- Do hưu trí, thôi việc và nguyên nhân khác: 13938

Bảng 2.2: Cơ cấu lực lượng lao động năm 2013 của Tổng Công ty- Đại học

(Nguồn: Báo cáo Nhân sự Tổng Công ty Rau quả, Nông sản năm 2013)

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG

CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN

2.2.1 Về tham số sản phẩm

Tổng Công ty hiện nay áp dụng chiến lược sản phẩm là đa dạng hóa sảnphẩm dự trên nguồn cung phong phú của nguồn nguyên liệu đầu vào và cáchthức chế biến sản phẩm Những mặt hàng xuất khẩu của công ty có thể kể đếnnhư:

- Nông sản thực phẩm chế biến (điều nhân, lạc nhân, cà phê…)

- Rau quả đóng hộp (đậu Hà Lan, ngô, dứa, dưa chuột bao tử…)

- Rau quả sấy, muối (chuối sấy, vải sấy, nấm rơm muối…)

- Sản phẩm đông lạnh (dứa đông lạnh, vải đông lạnh…)

- Sản phẩm cô đặc, Puree quả

- Gia vị (hạt tiêu đen, quế…)

- Rau quả tươi (vải, chuối, thanh long…)

Trong những nhóm mặt hàng trên, mặt hàng Nông sản thực phẩm chế biếnluôn giữ vị trí dẫn đầu trong việc đóng góp cho tổng kim ngạch xuất khẩu củaTổng Công ty trong những năm gần đây; đặc biệt là mặt hàng điều nhân, vớigiá trị sản lượng xuất khẩu đạt 36,5 triệu USD vào năm 2012 và 22,8 triệuUSD vào năm 2013

Nhóm mặt hàng luôn giữ vững vị trí dẫn đầu qua nhiều năm trong hoạtđộng xuất khẩu của Tổng Công ty là nông sản và thực phẩm chế biến Tỷtrọng xuất khẩu của mặt hàng này chiếm hơn một nửa tổng giá trị xuất khẩu,

và khá ổn định Tiếp theo sau là rau quả đóng hộp; hoa quả sấy muối và cácsản phẩm đông lạnh có tỷ trọng chênh lệch không nhiều Dưới nữa là các sảnphẩm cô đặc, puree quả Cuối cùng là nhóm mặt hàng gia vị, rau quả tươi; dođặc điểm của 2 loại mặt hàng này mà khối lượng cũng như giá trị xuất khẩukhá thấp

Bảng 2.3: Tỷ trọng các nhóm hàng trong kim ngạch xuất khẩu

(Đơn vị: %)

2010 2011 2012 2013 Nông sản thực phẩm chế biến 60 64 66 62,66

Rau quả tươi 1,2 2 1,3 1,26

(Nguồn: Báo cáo tổng kết công tác SXKD, Tổng Công ty Rau quả, Nông sản

sự phát triển cũng làm cho việc xuất khẩu rau quả tươi trở nên khó khăn hơn.Biết được đặc tính đó của sản phẩm rau quả tươi, và cũng để cố gắng cảithiện khó khăn trên, Tổng Công ty đã có những lựa chọn đúng đúng trong quátrình thu mua sau khi tiến hành thu thập, cẩn thận xử lý thông tin trong quátrình nghiên cứu thị trường và nguồn cung Bên cạnh đó, Tổng Công ty còn

cử cán bộ tới các vùng nguyên liệu để hướng dẫn nông dân sử dụng giống vàthu hoạch đúng cách; vì vậy khối lượng hàng không đủ tiêu chuẩn chiếm tỷtrọng nhỏ

Rau quả sấy muối chủ yếu được xuất khẩu sang các thị trường Đông Âu,Nga, Nhật Bản, Đài Loan Nhưng những năm gần đây, việc xuất khẩu nhómmặt hàng ngày gặp nhiều trở ngại do chịu ảnh hưởng của nền kinh tế biến