đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang foci.pdf

đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang foci

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA

CỬA HÀNG THỜI TRANG FOCI

TRƯƠNG HỒNG DŨNG

Tp HCM, 12/2008 STT: 001

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA

CỬA HÀNG THỜI TRANG FOCI

Sinh viên: Trương Hồng Dũng MSSV: 70100516

GVHD: Lại Huy Hùng Bùi Huy Hải Bích

Tp HCM, 12/2008

TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Số /BKĐT KHOA: Quản Lý Công Nghiệp

1 Đầu đề luận văn:

ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG THỜI TRANG FOCI

2 Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):

• Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm thời trang thương hiệu Foci • Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thời trang Foci • Đề xuất kiến nghị để nâng cao giá trị của thương hiệu Foci đối với cảm nhận của khách hàng 3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn:

4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 26/12/2008

1/ Lại Huy Hùng 2/ Bùi Huy Hải Bích

Nội dung và yêu cầu LVTN Đã được thông qua Khoa Ngày tháng năm 2008

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN

Người duyệt (chấm sơ bộ): _ Đơn vị: Ngày bảo vệ: Điểm tổng kết: _ Nơi lưu trữ luận văn:

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cảm ơn tất cả thầy cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa TP.HCM đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu

Cảm ơn tất cả các thầy cô trong Ban chủ nhiệm khoa đã tạo điều kiện, hỗ trợ rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn

Cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã hỗ trợ và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ bán hàng của một doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng trong việc kinh doanh Đề tài nghiên cứu “đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci” giúp công ty Nguyên Tâm tìm hiểu và đánh giá những cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình

Đề tài thực hiện khảo những khách hàng mua sắm tại các cửa hàng thời trang Foci trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đạt được các mục tiêu:

• Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm thời trang thương

Qua khảo sát và phân tích cho thấy:

• Về chất lượng sản phẩm thời trang thương hiệu Foci

Nhìn chung, khách hàng đánh giá tính thẩm mỹ và phong cách đặc trưng của sản phẩm thời trang thương hiệu Foci khá cao, tuy nhiên chất lượng sản phẩm thời trang thương hiệu Foci chưa được đánh giá cao, chưa tương xứng với mức giá sản phẩm và kỳ vọng của khách hàng

• Về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thời trang Foci

Chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thời trang Foci được đánh giá khá tốt, mang lại sự hài lòng cho khách hàng, nhất là yếu tố nhân viên và tiện nghi, trang thiết bị tại cửa hàng

Với những kết quả đó, Foci nên tập trung đầu tư vào chất lượng sản phẩm hơn nữa, cụ thể là đa dạng hóa mẫu mã, màu sắc, thể hiện bản sắc riêng trong các bộ sưu tập của mình, đem lại cho khách hàng một phong cách năng động trong cuộc sống như sứ mạng của công ty đặt ra

2.1.2 Hoạt động tiếp thị của Foci 6

2.2 CÁC Mô hình nghiên cứu 7

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18

3.1 Phương pháp nghiên cứu 18

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 18

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 18

3.2 Phương pháp thực hiện 20

3.2.1 Xác định phương pháp nghiên cứu 20

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 21

3.3 Thiết kế mẫu 22

3.3.1 Tổng thể 22

3.3.2 Đơn vị lấy mẫu 22

3.3.3 Kỹ thuật lấy mẫu 22

3.3.4 Cỡ mẫu 23

3.3.5 Phân loại mẫu 23

3.4 Phương pháp đo và thu thập thông tin 23

3.4.1 Phương pháp đo 23

3.4.2 Chọn thang đo 24

3.5 Thiết kế bản câu hỏi 26

3.5.1 Nhu cầu thông tin 26

3.5.2 Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ 26

3.5.3 Phát thử 27

4.1.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi 29

4.1.2 Phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng 30

4.1.3 Phân bố mẫu theo giới tính 30

4.1.4 Phân bố mẫu theo thời gian mua sản phẩm gần nhất 31

4.1.5 Phân bố mẫu theo mục đích mua sản phẩm 31

4.2 Phân tích nhân tố (factor analysis) 32

4.2.1 Phân tích nhân tố của thang đo 33

4.2.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 37

4.2.3 Khảo sát sự tương quan giữa các biến 38

4.2.4 Phân tích hồi quy 39

4.2.5 Mức độ ảnh hưởng của các đại lượng đến phương trình 42

4.3 Kiểm định các giả thuyết 45

5.3 Kiến nghị hướng nghiên cứu 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

CÁC PHỤ LỤC 53

PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ 53

PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC 56 PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ MÃ HÓA DỮ LIỆU 59 PHỤ LỤC D: SỐ LIỆU PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH 63

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Tên bảng Trang

Bảng 2.1 Bộ Servqual 5 khía cạnh 10

Bảng 2.2 Định nghĩa giá trị 14

Bảng 3.1 Bảng so sánh cách phương pháp nghiên cứu 20

Bảng 3.2 Bảng so sánh các phương pháp điều tra 21

Bảng 3.3 Ưu và nhược điểm của phương pháp phỏng vấn trực tiếp 22

Bảng 3.4 Các thang đo 24

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố dịch vụ 34

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố sản phẩm 35

Bảng 4.5 Tóm tắt các nhân tố sau phân tích EFA 36

Bảng 4.6 Các hệ số tin cậy của các nhóm nhân tố 37

Bảng 4.7 Hệ số tương quan giữa các biến 39

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy cho 3 biến giá, độ tin tưởng và giá trị xã hội 40

Bảng 4.9 Bảng kiểm định ANOVA biến "Đánh giá chung" 40

Bảng 4.10 Các hệ số tuyến tính 41

Bảng 4.11 Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm Foci 42

Bảng 4.12 Đánh giá của khách hàng có mức thu nhập khác nhau về giá sản phẩm Foci 44

Bảng 4.13 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances)45 Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA H1 45

Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances)46 Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA H2 46

Bảng 4.17 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances)47 Bảng 4.18 Kết quả phân tích ANOVA H3 47

Bảng 4.19 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances)47

Bảng 4.20 Kết quả phân tích ANOVA H4 48

Bảng 4.21 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances)48 Bảng 4.22 Kết quả phân tích ANOVA H5 48

DANH SÁCH CÁC HÌNH Tên hình Trang Hình 2.1 Các khía cạnh và thuộc tính chât lượng dịch vụ 9

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 16

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 19

Hình 3.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi .26

Hình 4.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi 29

Hình 4.2 Phân bố mẫu theo thu nhập 30

Hình 4.3 Phân bố mẫu theo giới tính 30

Hình 4.4 Phân bố mẫu theo thời gian mua sản phẩm gần nhất 31

Hình 4.5 Phân bố mẫu theo mục đích mua sản phẩm 31

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 38

Hình 4.7 Hệ số tương quan của các yếu tố trong phương trình hồi quy 42

Hình 4.8 Các yếu tố về giá 43

1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU

1.1 LÍ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Từ 1995 – 2007, Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm trung bình từ 7,5%-8% Khi đời sống của người dân được cải thiện, nhu cầu về “ăn no mặc ấm” đã được thỏa mãn thì nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” cũng ngày càng tăng, thời trang phải phù hợp và thể hiện cá tính của người mặc Điều đó đã giúp cho thị trường thời trang tăng trưởng nhanh chóng Giá trị sản xuất công nghiệp trang phục may sẵn từ 5.137 tỉ đồng năm 1996 đã tăng lên đến 39.279 tỉ đồng trong năm 2006 (nguồn: tổng cục thống kê – năm 2008) Dự báo năm 2010, tiêu dùng thời trang trong nước sẽ đạt khoảng 6 tỉ USD, tăng từ 18%-20% Nhiều doanh nghiệp đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu thời trang nội địa Trong đó, thị phần thời trang trẻ phát triển mạnh trong thời gian gần đây, chiếm 60% thị phần thời trang may sẵn, nhất là tại Tp Hồ Chí Minh, với những nhãn hiệu như PT2000, B-Blue, Blue Exchange, Nino Maxx… nhưng tiềm năng thị trường còn lớn, sức hút cao khi có đến trên 50% dân số Việt Nam từ 15-45 tuổi Tháng 10 năm 2008, Hội thảo “Thúc đẩy kinh doanh dệt may, thời trang nội địa” do Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp tổ chức cũng công bố kết quả thăm dò tiêu dùng các sản phẩm dệt may, thời trang được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 10-2008 Kết quả cho thấy sau lương thực – thực phẩm, thời trang là sản phẩm mà người tiêu dùng chi từ 150.000 đồng – 500.000 đồng/tháng để mua sắm, chiếm 18% tổng chi tiêu hằng tháng Độ tuổi từ 20 – 25, mua quần áo nhiều nhất với 46,4%, tiếp đến là độ tuổi từ 26 – 35 với 23,8%; 70% người tiêu dùng mua sắm thời trang hằng tháng hoặc từ 2 – 3 tháng/lần

Tuy nhiên, theo nhận định của các chuyên gia, ngành công nghiệp thời trang ở Việt Nam chỉ đang ở giai đoạn sơ khai dù đã được xúc tiến, đầu tư cách đây hơn một thập kỷ Phân khúc thị trường thời trang dành cho giới trẻ hiện nay phân hóa hết sức đa dạng với đủ mọi phân cấp, từ những nhãn hiệu cao cấp, chất lượng cao đến hàng hóa có xuất xứ từ Trung Quốc, hàng chợ… có chất lượng hạn chế và giá rất thấp Sự phân hóa còn thể hiện trong chủng loại, kiểu dáng, chất liệu… khiến cho trị trường này trở nên phong phú và khó có thể đánh giá cụ thể Ngoài ra, đánh giá của mỗi khách hàng đối với mỗi sản phẩm lại hết sức khác nhau và không có ranh giới rõ ràng, không có số liệu hoặc bằng chứng cụ thể Việc lựa chọn dựa trên giá có thể đơn giản, nhưng những tiêu chí về chất lượng cụ thể của sản phẩm và dịch vụ mang lại cho khách hàng lại có tính cảm tính cao, do đó việc đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của mình để có hướng phát triển phù hợp là hết sức cần thiết

Foci là một thương hiệu còn khá non trẻ, thành lập năm 1998 với mục tiêu mang đến sự năng động cho mọi người trong cuộc sống hiện đại Foci chuyên sản xuất và kinh

doanh các sản phẩm may mặc thời trang Foci nghĩa chuyển từ Anh ngữ là tâm điểm, tiêu điểm, đồng nghĩa với tên của công ty là Nguyên Tâm, thể hiện mong muốn đạt giá trị TÂM trong cuộc sống, trong kinh doanh của công ty Sản phẩm của Foci là các mặt hàng thời trang may sẵn nhắm đến giới trẻ năng động, gồm có 3 dòng sản phẩm chính là Foci for Men, Foci for Women và Foci for Kids

Foci đã được công nhận hàng Việt Nam chất lượng cao trong 5 năm vừa qua.Đến nay, hệ thống Foci đã có tổng cộng 47 cửa hàng, trong đó 12 cửa hàng tại Tp HCM, 9 cửa hàng tại Hà Nội và các cửa hàng ở địa phương như Biên Hòa, Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Vũng Tàu, Qui Nhơn… Toàn bộ nhà xưởng, máy móc của công ty tự đầu tư nên có khả năng ổn định, chủ động trong sản xuất

Trong tình hình hiện nay, nền công nghiệp thời trang may sẵn nói chung của Việt Nam còn non kém lại đứng trước những thách thức to lớn của thời kỳ hội nhập, Foci cần liên tục nắm bắt thông tin về khách hàng, đánh giá và cảm nhận của họ về hệ thống của hàng của mình để có những chính sách, kế hoạch phù hợp hơn trong việc định hướng phát triển, nhất là khi đứng trước ngưỡng cửa tự do thương mại đầu năm 2009 Việc cạnh tranh với các hãng thời trang danh tiếng trên thế giới sẽ gay gắt hơn, thị phần bị phân hóa nhiều hơn, Foci không thể cạnh tranh bằng sức mạnh tài chính hay thương hiệu nhưng lại có lợi thế về sự am hiểu trị trường nội địa, nhu cầu và xu hướng của khách hàng trong nước Do đó, nhu cầu khảo sát và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Foci đã hình thành nên đề tài “Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci.” Những thông tin này sẽ giúp ích cho Foci trong việc nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.2 MỤC TIÊU

• Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm thời trang thương hiệu Foci

Khảo sát, tổng hợp và phân tích đánh giá của khách hàng về các sản phẩm thời trang mang nhãn hiệu Foci Xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm

• Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thời trang Foci

Khảo sát, tổng hợp và phân tích đánh giá của khách hàng về dịch vụ tại cửa hàng Xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng

• Đề xuất một số kiến nghị để nâng cao giá trị của thương hiệu Foci đối với cảm nhận của khách hàng

Một số biện pháp cải thiện những yếu tố quan trọng nhưng được khách hàng đánh giá thấp để nâng cao hình ảnh của thương hiệu Foci đối với khách hàng

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu này giúp công ty xác định được đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng, xác định tầm quan trọng của các tiêu chí chất lượng sản phẩm và dịch vụ lên cảm nhận của khách hàng, thông qua đó công ty sẽ đề ra những biện pháp cải tiến phù hợp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình

Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài có thể được công ty sử dụng để khảo sát trên các địa phương khác

2 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 SƠ LƯỢC VỀ FOCI

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Theo Hiệp hội dệt may Việt Nam (Vitas), ngành dệt may rất coi trọng thị trường nội địa và thị trường này hiện chiếm tới 60% doanh số của ngành dệt và khoảng 30% doanh số ngành may Nhiều doanh nghiệp đã đầu tư lớn và thành công tại thị trường nội địa Hiện tại, một số thương hiệu dệt may Việt Nam đã được đăng ký và tạo dấu ấn trên thị trường xuất khẩu và nội địa, như Vee Sendy (Việt Tiến), Novelty (Nhà Bè), F-House (Phương Đông), Jump & Bloom (Hanosimox), Pharaon (May 10), Mollis (Phong Phú), Evena (May Sài Gòn 3), Foci (Nguyên Tâm), NinoMaxx

Foci khởi đầu từ năm 1997 từ một Cơ sở May SB chuyên làm hàng cung cấp cho nghành quảng cáo và một số đơn hàng xuất nhỏ lẻ

Qua quá trình phát triển sản xuất với những khó khăn thử thách của SB nhưng nhờ đó SB đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm quý giá, được tiếp cận kỹ thuật hiện đại, nguồn vốn của SB gia tăng cùng với một ý tưởng lớn là phải cho ra đời một nhãn hiệu thời trang Đây chính là con đường mà hầu hết các nhãn hiệu lớn của thế giới đã trải qua Chính thức xuất hiện trên thị trường nội địa ngày 03/12/1999 (ngày này đã được chọn là ngày sinh nhật của Foci hàng năm) với việc giới thiệu ra công chúng cửa hàng thời trang Foci đầu tiên tại 268 Nguyễn Đinh Chiểu – Q3 – Thành Phố Hồ Chí Minh Foci – nghĩa chuyển từ Anh ngữ là tâm điểm hoặc tiêu điểm, đồng nghĩa với tên công ty là Nguyên Tâm – và Nguyên Tâm là một kỷ niệm của người sáng lập

Ngoài ra Nguyên Tâm mang một ý nghĩa quan trọng hơn nữa đó là chủ nhân nhãn hiệu luôn mong muốn đạt giá trị TÂM trong cuộc sống, trong kinh doanh…

Với những hoài bão to lớn dựa trên nền tảng căn bản sẵn có, công ty Nguyên Tâm được thành lập đáp ứng xu thế phát triển mới

Sau 9 năm hình thành và phát triển vượt qua nhiều thử thách trên thương trường, Nguyên Tâm đã có một hình ảnh phát triển đáng tự hào như ngày hôm nay và chắc chắn sẽ phát triển hơn vào những năm trong tương lai

Foci bây giờ đã thật sự đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam và đang thiết lập một kế hoạch để tiến ra thị trường thế giới trong vài năm sắp đến

Sản phẩm của Foci tập trung vào những đối tượng khách hàng từ 16 đến 35 tuổi, chú trọng vào mục tiêu mang lại cảm giác trẻ trung và năng động cho khách hàng Qua đó, công ty Nguyên Tâm sẽ tung ra bộ sưu tập được thể hiện từ phong cách rất riêng của sản phẩm Foci thể hiện thời trang năng động và cuộc sống năng động Chất lượng sản phẩm được quan tâm đầu tư và mang tính ổn định lâu dài để giữ vững uy tín Bên cạnh đó sản phẩm của Foci luôn luôn có sự sáng tạo và mỹ thuật ở mức cao, đạt được sự mong đợi của người tiêu dùng trong và ngoài nước

Công ty Foci – Nguyên Tâm đã giành được giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm liền Năm 2006, Foci được xếp vào 500 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam do báo Sài Gòn Tiếp Thị bầu chọn Foci nằm trong danh sách 100 Thương hiệu dẫn đầu năm 2007, đứng thứ 4 trong nhóm ngành hàng may sẵn Foci cũng tham gia tài trợ cho hoạt động Segame 2003 và nhiều hoat động khác…

Mục tiêu tương lai của Foci là trở thành một nhãn hiệu thời trang hàng đầu tại Việt Nam Hướng sắp tới của công ty là cải thiện sản phẩm, mẫu mã góp phần cho công ty Nguyên Tâm ngày một phát triển Bên cạnh đó, công ty Nguyên Tâm luôn luôn hướng lên một tầm cao mới, đạt đến mục đích hiệu quả tối đa Hiện tại công ty đang nâng cao và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trên thị trường và thúc đẩy sự quan tâm đến các đối tác cũng như về vấn đề nhượng quyền trong và ngoài nước

Thông điệp của Foci về sứ mệnh thương hiệu: Tạo ra phong cách năng động cho các cá nhân và cộng đồng thông qua các sản phẩm thời trang Foci luôn mang đến cho mọi người một hình ảnh năng động trẻ trung, giàu sức sống, phong cách lịch sự phù hợp với cuộc sống hiện đại

Giá trị cốt lõi mà Foci mang lại: Foci đại diện cho một tinh thần năng động trong mọi lĩnh vực của cuộc sống – năng động trong tình yêu, năng động trong công việc, năng động trong gia đình, năng động trong vui chơi, năng động trong suy nghĩ Ở Foci bạn không chỉ mua được trang phục mà bạn còn mua được cả một phong cách trẻ trung năng động

Phong cách năng động được thể hiện qua: • Sự lạc quan, tự tin, yêu đời

• Khả năng thích ứng cao với cuộc sống

• Tinh thần cầu tiến, luôn hành động để vươn tới những điều tốt đẹp

2.1.2 Hoạt động tiếp thị của Foci

Theo kết quả điều tra của chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2007, hàng dệt và may mặt của các doanh nghiệp trong nước vẫn còn yếu ở khâu phân phối và tiếp thị Cụ thể, ở khu vực Đông Nam Bộ, nơi có hệ thống phân phối đã phát t riển cao so với cả nước hàng dệt may được phân phối ở cửa hàng chuyên chiếm 50% Và phân phối ở đại lý chiếm gần 20%, siêu thị 14,5%, chợ chỉ chiếm 14,26%

Foci tiến hành quảng cáo trên báo chí mỗi khi công ty tung ra một bộ sưu tập mới, xuất hiện thường xuyên trên các tạp chí thời trang và các tạp chí dành cho giới trẻ như Thời Trang Trẻ, Đẹp, Sài Gòn Tiếp Thị, các báo điện tử như lamdep.vn, ngoisao.net, vietbao.net, vnexpress.net và trên trang web của công ty với hai tên miền foci.com và focifashion.com Foci còn tài trợ cho một số chương trình truyền hình như thời trang và cuộc sống (Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh), tài trợ trang phục cho một số bộ phim truyền hình, đặc biệt là tài trợ toàn bộ trang phục cho cổ động viên Việt Nam tại Seagame 2003

Mỗi năm Foci dành khoảng 8% tổng doanh thu cho chi phí quảng cáo và tiếp thị, tập trung vào phân khúc thị trường nhất định mà công ty nhắm đến Foci đi vào phục vụ đối tượng trẻ, và kênh tiếp thị của Foci cũng chỉ tập trung vào phân khúc này Đối với Foci, hàng dệt may của công ty phân phối qua chợ chỉ chiếm 5%, còn lại được phân phối qua hệ thống nhượng quyền (60 cửa hàng), cho các đại lý kinh doanh và phân phối hàng dệt may của công ty Dự kiến đến hết năm 2008, Foci sẽ nhân lên 100 cửa hiệu trên toàn quốc Với mỗi cửa hàng, không chỉ mặt bằng, cách trang trí được thống nhất theo tiêu chí của Foci mà những kỹ năng, quy chuẩn quản lý, bán hàng cũng được huấn luyện cho nhân viên của các đại lý nhượng quyền này Mục tiêu lâu dài của Foci là xây dựng một thương hiệu thời trang đẳng cấp quốc tế và đưa Foci ra thế giới bằng con đường franchise mà mục tiêu trước mắt là Australia và thị trường châu Âu

Các đối thủ trực tiếp của công ty hiện nay có thể kể ra như NinoMaxx, B-Blue, PT2000… Trong đó NinoMaxx là nhãn hàng được chọn để benchmarking do có lịch sử hình thành và phát triển tương tự như Foci So với NinoMaxx, phân khúc khách hàng mục tiêu của Foci tương đối thấp hơn, bao gồm những khách hàng có thu nhập từ mức trung bình trở lên, giá sản phẩm Foci thấp hơn NinoMaxx trung bình từ 30-40% Với những mục tiêu, tầm nhìn và chiến lược như thế, chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với công ty, và việc đánh giá cảm nhận của khách hàng có thể giúp công ty nhận biết và cải thiện hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao hơn

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem xét trên các phương diện kỹ thuật và chức năng, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được Mô hình này còn cho thấy chất lượng dịch vụ sẽ đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng Các yếu tố trong mô hình bao gồm độ tin cậy, cam kết, thấu hiểu, cảm nhận bằng giác quan và sự phản hồi thông tin

2.2.2 Mô hình chất lượng sản phẩm

Mô hình này phân tích chất lượng sản phẩm dựa trên 8 đặc tính bao gồm: tính năng chính, tính năng đặc biệt, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm mỹ và nhận thức Những yếu tố này độc lập với nhau và có mức độ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng khác nhau

2.2.3 Giá

Chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được sản phẩm tương xứng với chất lượng và có khả năng cạnh tranh với đối thủ

2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng

Zeithaml, Berry và Parasuraman (1993) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là một hàm của sự đánh giá chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá

Trong nghiên cứu này, sự thỏa mãn của khách hàng được xem xét dựa trên đánh giá về mức độ phù hợp giữa chi phí mà họ phải bỏ ra và chất lượng của sản phẩm và dịch vụ họ nhận được

2.3 ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƯỢNG

• Chất lượng dựa trên sản phẩm: lý thuyết này dựa trên sự nhận dạng những thuộc tính hay đặc điểm để chỉ ra chất lượng cao

• Chất lượng trong sản xuất: Đạt được khi sản phẩm và dịch vụ tuân theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật được đề ra từ trước Lý thuyết này đã giả thiết rằng các đặc tính kỹ thuật thể hiện được những yêu cầu của khách hàng và do vậy nếu đáp ứng được chúng thì sẽ làm khách hàng thỏa mãn

• Chất lượng dựa theo người sử dụng: Lý thuyết này cho rằng chất lượng phụ thuộc vào cái nhìn của người sử dụng Vì vậy, tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng là khả năng thỏa mãn những đòi hỏi, yêu cầu mong đợi của người sử dụng

• Chất lượng dựa theo giá trị: Chất lượng là cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ với những đặc tính nhất định ở một giá thành có thể chấp nhận được

Trong nghiên cứu này, định nghĩa chất lượng được sử dụng chủ yếu là chất lượng dựa trên sản phẩm, tuy nhiên với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng, việc chỉ ra những đặc tính tạo thành cảm nhận chất lượng cao lại phụ thuộc rất nhiều vào cảm tính của khách hàng – người sử dụng Do đó định nghĩa chất lượng sử dụng trong nghiên cứu mang tính chất tương đối giữa các định nghĩa trên

2.4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng nhất đối với bất cứ doanh nghiệp nào muốn thành công và tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bởi vì nó liên quan tới chi phí, hiệu quả tài chính, sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, và lợi thế cạnh tranh nhờ khác biệt hóa Do đó chất lượng dịch vụ là một đề tài quan trọng được tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua Kết quả là sự ra đời của nhiều trường phái chất lượng dịch vụ khác nhau

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm mơ hồ và khó định nghĩa (Carman, 1990) Powel (1995) miêu tả chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức về dịch vụ thực sự nhận được Parasuraman (1998) xem chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ Zeithaml và Bitner (1996) lại định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng Hai ông còn làm rõ hơn khái niệm chất lượng dịch vụ thông qua việc phân biệt giữa chất lượng quá trình (chất lượng chức năng) và chất lượng kết quả kỹ thuật Theo đó, chất lượng kết quả kỹ thuật tập trung vào kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ, nghĩa là cái mà khách hàng nhận được; còn chất lượng chức năng quan tâm tới quá trình cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn liền với thái độ hay hành vi của nhân viên phục vụ và tốc độ của dịch vụ (ví dụ: sự cảm thông, sự bảo đảm, độ phản hồi và độ tin tưởng) Khía cạnh này còn có một tên gọi khác là chất lượng do cảm giác con người, ngụ ý nhận được như thế nào (Quỳnh Loan, 2003)

2.5 CÁC KHÍA CẠNH VÀ THUỘC TÍNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm xây dựng một bộ các yếu tố dịch vụ – là những yếu tố mà khách hàng sử dụng khi đánh giá chất lượng của dịch vụ đó, được gọi chung là các yếu tố chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002)

Hình 2.1 Các khía cạnh và thuộc tính chât lượng dịch vụ (Nguồn: Thomson, 2002)

Lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã cố gắng phân loại các yếu tố chất lượng thành các mức độ khác nhau Tại mức độ cao nhất – mức độ tổng quan, là một bộ nhỏ các yếu tố chất lượng, được gọi là các khía cạnh chất lượng Các khía cạnh này lại tiếp tục được phân rã nhỏ hơn tạo thành một bộ lớn hơn các yếu tố chất lượng, được gọi là thuộc tính chất lượng Các thuộc tính cụ thể này là cơ sở để hình thành bảng câu hỏi trong các nghiên cứu về chất lượng trong khu vực dịch vụ (Thomson, 2002) Mô hình Servqual đã giới thiệu một bộ các khía cạnh chất lượng được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về chất lượng đối với khu vực dịch vụ Ban đầu bộ này gồm 10 khía cạnh Mô hình 10 tiêu chuẩn này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này lại phức tạp trong đo lường Hơn nữa, mô hình này lại mang tính lý thuyết, có nhiều thành phần trong mô hình này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản Sau này, qua nhiều nghiên cứu sâu hơn, bộ mười khía cạnh này giảm xuống còn 5 Bộ 5 khía cạnh chất lượng này được gọi là mô hình Servqual, được mô tả chi tiết trong bảng sau

Bảng 2.1 Bộ Servqual 5 khía cạnh

Các khía cạnh chất lượng Mô tả

Độ tin tưởng (reliability)

Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin nơi khách hàng: sự chuyên

Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

(Nguồn: Parasuraman, 1994)

Đã có rất nhiều tranh luận xung quanh tính toàn diện và thích hợp của bộ các khía cạnh Servqual này khi được áp dụng vào khu vực bán lẻ Các khía cạnh chất lượng trong thang đo Servqual dường như chỉ phù hợp đối với các loại hình dịch vụ thuần túy (ví dụ: ngân hàng, bảo hiểm, tư vấn, …) Nó được chứng minh là không mấy phù hợp trong khu vực bán lẻ nói chung – một loại hình dịch vụ bao gồm một phức hợp hàng hóa và dịch vụ đi kèm (Dabholkar, Thorpe và Rentz, 1996) Mặc dù dịch vụ thuần túy và môi trường bán lẻ chia sẻ nhiều khía cạnh chất lượng chung, tuy nhiên khu vực bán lẻ còn phải bổ sung một số khía cạnh khác nhằm phản ánh đầy đủ đặc trưng của khu vực này (Dhurup, 2003)

Trong mô hình Servqual chỉ chủ yếu đề cập tới khía cạnh chất lượng quá trình Tuy nhiên môi trường bán lẻ còn liên quan nhiều hơn thế (Buttle, 1996) Nghĩa là, trong môi trường bán lẻ bao gồm cả chất lượng quá trình và chất lượng kết quả kỹ thuật

Khám phá này ngụ ý rằng khách hàng cũng quan tâm tới các khía cạnh chất lượng kết quả kỹ thuật như vị trí, cách bố trí, cơ sở hạ tầng cùng trang thiết bị, dãy hàng hóa và dịch vụ được cung cấp khi mua hàng(Levy & Weitz, 1998; Merrilees & Miller, 1996) Khía cạnh chất lượng kỹ thuật là điều kiện cơ bản nhưng khía cạnh chức năng mới mang lại lợi thế cạnh tranh Ngày nay, trong nhiều loại hình dịch vụ, khía cạnh chất lượng chức năng là một vũ khí mang tính chiến lược

Tuy Servqual được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn nhưng thủ tục đo lường khá dài dòng Do đó, Cronin & Taylor (dẫn theo Thongsamak, 2001) đã giới thiệu một biến thể của Servqual là Servperf, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo chất lượng dịch vụ cảm nhận Do có xuất xứ từ thang đo Servqual, các thành phần và các biến quan sát của thang đo Servperf vẫn giữ như Servqual nhưng không đo cả chất lượng kỳ vọng và đánh giá trọng số của 5 thành phần Trong nghiên cứu này, thang đo Servperf sẽ được sử dụng làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi Mô hình này được sử dụng để nhận biết đánh giá của khách hàng về dịch vụ tại cửa hàng Foci

• Độ tin cậy: đánh giá sự tin tưởng của khách hàng đối với những thông điệp của Foci mà họ nhận được thông qua các phương tiện thông tin, nhân viên bán hàng tại chỗ…

• Độ phản hồi: đánh giá mức độ đáp ứng khách hàng của nhân viên

• Sự đảm bảo: khả năng của nhân viên tạo nên sự tự tin và tin tưởng trong giao tiếp từ cả hai phía, thái độ, tác phong của nhân viên

• Sự cảm thông: sự quan tâm, thái độ chăm sóc khách hàng, hiểu được nhu cầu của họ

• Sự hữu hình: cơ sở vật chất tạo cảm giác thoải mái, thân thiện và tiện lợi cho khách hàng

2.6 CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng của nó làm thỏa mãn hoặc vượt trên sự mong đợi của khách hàng với giá cả hợp lý

Mô hình chất lượng sản phẩm của David Garvin chỉ ra 8 đặc tính để đánh giá chất lượng sản phẩm như sau:

• Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm Một số tính năng được đánh giá tùy theo mục tiêu và hoàn cảnh sử dụng

Đối với các sản phẩm thời trang may sẵn, ngoài những đặc tính cơ bản của một trang phục như kiểu dáng, thiết kế, chất liệu…, đó còn là yếu tố thẩm mỹ, tiện dụng, đáp ứng nhu cầu trang phục hàng ngày… Trong nghiên cứu này, một số tính năng của sản

• Tính năng đặc biệt: bổ sung cho tính năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, góp phần làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng và tạo sự khác biệt về chất lượng

Thời trang Foci chú trọng vào những đặc tính tạo nên thương hiệu Foci là trẻ trung, thời trang, năng động, phù hợp với giới trẻ Tất cả sản phẩm và dịch vụ cũng như các hoạt động hỗ trợ khác của Foci đều tập trung vào những đặc tính này Tuy nhiên, ảnh hưởng của các đặc tính này đối với khách hàng cũng chính là cảm nhận của khách hàng về tính thẩm mỹ của sản phẩm, do đó sẽ tập trung khảo sát trong tính thẩm mỹ

• Độ tin cậy: xác suất sản phẩm bị hỏng hóc hoặc bị lỗi trong một khoảng thời gian xác định Tiêu chí thường được sử dụng để đánh giá nhất là khoảng thời gian xảy ra lỗi đầu tiên, thời gian trung bình giữa các lỗi và tần số xảy ra lỗi trong một đơn vị thời gian

Đối với các sản phẩm thời trang may sẵn như của Foci, thời gian xảy ra lỗi đầu tiên của sản phẩm được xem như thời gian sử dụng của sản phẩm Vì vậy, tiêu chí này sẽ được đánh giá chung thông qua mức độ tin tưởng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, sự tin tưởng của họ đối với uy tín của thương hiệu Foci

• Độ phù hợp: sự phù hợp trong thiết kế và vận hành so với các tiêu chuẩn đề ra Sản phẩm thời trang của Foci được thiết kế phù hợp với xu hướng thời trang trẻ trung, năng động, tạo nên phong cách hiện đại, kết hợp giữa chất liệu, màu sắc, thiết kế với mức giá phù hợp cho giới trẻ Trong thiết kế, Foci cũng chú trọng đến điều kiện môi trường sử dụng như thời tiết, khí hậu… khi sử dụng sản phẩm

• Độ bền: tuổi thọ của sản phẩm, được định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không sửa chữa

Đối với sản phẩm của Foci, độ bền của một sản phẩm trang phục phụ thuộc vào chất liệu, quá trình sản xuất, ngoài ra còn có yếu tố thời trang Một sản phẩm không bị hư hỏng nhưng không phù hợp với xu hướng thời trang cũng sẽ bị loại bỏ

• Độ tiện lợi: khả năng, thái độ và sự nhanh chóng trong việc sửa chữa, khắc phục lỗi Trong nghiên cứu này, yếu tố này sẽ không được khảo sát vì các sản phẩm này không được sữa chửa bởi Foci

• Tính thẩm mỹ: hình dạng bên ngoài, màu sắc, đặc trưng của sản phẩm Đây là đặc tính mang tính chủ quan cao, phụ thuộc rất nhiều vào sở thích từng cá nhân Đối với sản phẩm của Foci, đây là đặc tính quan trọng nhưng khó đánh giá cụ thể nhất Tất cả các sản phẩm và chiến lược tiếp thị của Foci đều tập trung nhấn mạnh vào yếu tố thẩm mỹ Đây cũng chính là tính năng đặc biệt, tạo nên sự khác biệt của sản phẩm thời trang Foci so với các nhãn hiệu khác nên sẽ được khảo sát kỹ

• Nhận thức: khi khách hàng thiếu thông tin về sản phẩm và dịch vụ, danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu Đây là những

đánh giá cảm tính dựa trên những thông tin gián tiếp mà khách hàng có được thông qua các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty, kinh nghiệm sử dụng trước đó

Trong nghiên cứu này, yếu tố này được khảo sát như độ tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu Foci, hình ảnh mà Foci tạo nên được trong tâm trí khách hàng và cảm nhận chung của họ về sản phẩm, dịch vụ

2.7 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Ngày nay, sự thỏa mãn khách hàng là mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp Các doanh nghiệp nhận thức rằng giữ được khách hàng cũ sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn là kiếm một khách hàng mới để thay thế khách hàng đã mất Lý thuyết về quản lý và tiếp thị đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng (Reichheld & Sasser, 1990) Điều đó giải thích tại sao giải thưởng chất lượng quốc gia Malcolm Baldrige xem sự thỏa mãn khách hàng là thành phần chính trong quá trình xét tuyển (Dutka, 1994) Một số thống kê cũng cho thấy lợi ích khi làm khách hàng thỏa mãn và chi phí gắn liền với sự bất mãn của khách hàng

Khách hàng thỏa mãn có tác động lên lợi nhuận của hầu hết mọi doanh nghiệp Ví dụ, khi nhận được dịch vụ tốt, một khách hàng sẽ nói cho chín tới mười người khác biết Sự lan truyền này đóng vai trò là một công cụ truyền thông rẻ tiền và cực kì hiệu quả Cải tiến việc duy trì khách hàng cũ vài phần trăm có thể gia tăng lợi nhuận khoảng 25% hoặc hơn (Griffin, 1995) Khám phá của đại học Michigan cho thấy gia tăng 1% sự thỏa mãn khách hàng có thể làm tăng 2.37% lợi nhuận trên vốn đầu tư (Keiningham & Vavra, 2001) Hầu hết khách hàng đánh giá cao các doanh nghiệp đối xử với họ theo cách mà họ thích Họ thậm chí sẵn sàng trả nhiều hơn cho các dịch vụ của các doanh nghiệp này

Tuy nhiên, khách hàng bất mãn cũng có tác động lớn không kém lên lợi nhuận của doanh nghiệp Khách hàng bất mãn sẽ thông báo cho 15 tới 20 người khác biết (Griffin, 1995) Chi phí để có được một khách hàng mới thì lớn gấp mười lần so với giữ lại một khách hàng thỏa mãn (Gitomer, 1998) Ngoài ra, nếu chất lượng dịch vụ nghèo nàn, 91% khách hàng sẽ không quay lại cửa hàng (Gitomer, 1998)

Thông điệp muốn nhắn gửi rất rõ ràng: khách hàng thỏa mãn sẽ thúc đẩy doanh nghiệp và khách hàng bất mãn sẽ làm suy yếu doanh nghiệp (Anderson & Zemke, 1998; Leland & Bailey, 1995) Sự thỏa mãn khách hàng là một tài sản cần phải được theo dõi và quản lý giống như các tài sản hữu hình khác Bất cứ doanh nghiệp nào muốn thịnh vượng phải nhận thức rõ tầm quan trọng của khái niệm này

Sự thỏa mãn khách hàng còn được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởi các học giả Zeithaml, Berry và Parasuraman (1993) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là một hàm của sự đánh giá chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá Oliva, Oliver and Bearden (1995) xem chất lượng là một hàm của khoảng cách giữa chất lượng nhận được và chất lượng mong muốn Bachelet (1995) coi sự thỏa mãn là một phản ứng tình cảm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ông tin rằng định nghĩa này

đã bao gồm lần sử dụng cuối cùng đối với sản phẩm hay dịch vụ, sự thỏa mãn từ thời điểm mua, cũng như sự thỏa mãn chung của người dùng thường xuyên Hill (1996) định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng là khi khách hàng nhận thức rằng nhà cung cấp đã đáp ứng hay vượt quá mong đợi của họ Jones và Sasser (1995) xác định sự thỏa mãn khách hàng thông qua việc xem xét bốn yếu tố tác động lên nó mà họ mặc nhiên công nhận Các yếu tố này bao gồm: (1) các thành phần thiết yếu của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng mong muốn có được từ tất cả các nhà cung cấp, (2) các dịch vụ hỗ trợ cơ bản như là sự trợ giúp khách hàng, (3) quá trình khắc phục nhằm bù đắp cho khuyết điểm hay sự thiếu sót của sản phẩm hay dịch vụ và (4) “sự tùy biến” là yếu tố đáp ứng hay tùy biến theo sở thích, giá trị hay nhu cầu riêng của khách hàng Ostrom và Iacobucci (1995) đã nghiên cứu một số định nghĩa từ các nhà nghiên cứu khác và phân biệt giữa khái niệm giá trị khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng Họ tuyên bố rằng sự thỏa mãn khách hàng được đánh giá tốt nhất sau khi mua, dựa theo kinh nghiệm, quan tâm tới các đặc trưng và lợi ích cũng như chi phí và nỗ lực liên hệ trong quá trình mua Gerson (1996) đề nghị rằng khách hàng thỏa mãn bất cứ khi nào nhu cầu của mình (thực hay được nhận thức) được đáp ứng hay vượt quá Ông định nghĩa ngắn gọn: sự thỏa mãn khách hàng là bất cứ điều gì mà khách hàng cho là thế

2.8 ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ

Một sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng, được người tiêu dùng chấp nhận thì nhất thiết là phải đem lại giá trị cho khách hàng Giá trị hay lợi ích mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm được lý thuyết tiếp thị phân chia làm 3 cấp độ (Kotler & Amrmstrong, 1996)

Bảng 2.2 Định nghĩa giá trị

1 Lợi ích cốt lõi Là giá trị mà khách hàng thực sự mua

2 Sản phẩm thực sự Mang những thuộc tính cơ bản nhất của sản phẩm đem đến giá trị cho khách hàng, bao gồm 5 thuộc tính sau:

3.Sản phẩm hoàn thiện Là một số các dịch vụ và lợi ích đi kèm theo sản phẩm thực sự và lợi ích cốt lõi, làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ

2.9 CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

Một sản phẩm tốt chỉ khi nào người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi làm người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được Chất lượng cảm nhận là một trong những lý do tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu này và thương hiệu khác Mỗi thương hiệu sẽ tượng trưng cho một chất lượng khác nhau

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao Khi nói đến thương hiệu, khái niệm đó thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hơi Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trường hợp không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ đễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp tung ta

Đối với Foci, chất lượng, hay cảm nhận mà sản phẩm mang lại là sự phù hợp với giới trẻ, phong cách trẻ trung, năng động, tiện dụng khi đi làm, đi dạo phố, chất lượng tốt và phù hợp với túi tiền

Dựa vào những cơ sở đó, mô hình sử dụng trong nghiên cứu này như sau:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

2.10 CÁC GIẢ THUYẾT TRONG NGHIÊN CỨU

1 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Foci khác biệt theo độ tuổi, giới tính

2 Cảm nhận của khách hàng về mức giá của sản phẩm Foci khác biệt theo độ tuổi, mức thu nhập cá nhân

3 Nhóm khách hàng trung thành với Foci sẽ đánh giá các yếu tố tốt hơn

4 Mục đích mua hoặc sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm Foci

3 CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu lý thuyết:

Xác định những thông tin phục vụ cho việc phân tích, thiết kế bảng câu hỏi như các tiêu chí, đặc tính về sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng Foci, các thông tin về công ty, về thị trường, khách hàng mục tiêu…

Nguồn thông tin:

• Thứ cấp: các bài báo, thông tin trong các tạp chí về thời trang, trang web, các tài liệu giới thiệu của Foci…

• Sơ cấp: phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn sơ bộ để có thông tin về các tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm thời trang may sẵn phục vụ cho việc hình thành bảng câu hỏi và các hoạt động tiếp thị hiện tại của Foci

Nghiên cứu định lượng:

Dựa trên những thông tin sơ cấp và thứ cấp có được tiến hành phân tích thực trạng và hoàn chỉnh bảng câu hỏi

Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và xử lý, thống kê dữ liệu bằng SPSS Đối tượng khảo sát: nam, nữ trong độ tuổi từ 16 – 35

Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại các cửa hàng của Foci trên địa bàn thành phố

3.1.2 Nghiên cứu chính thức Mã hóa và nhập dữ liệu vào SPSS

Sử dụng các công cụ thống kê để mô tả mẫu khảo sát

Phân tích nhân tố để rút gọn số lượng các biến và xác định những nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng

Phân tích hồi quy để xác định tác động của những nhân tố trong mô hình đến cảm nhận của khách hàng

Phân tích tổng quan các kết quả thu được Phân tích ANOVA để kiểm định các giả thuyết

Quy trình thực hiện nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ: tìm hiểu thông tin về sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng của Foci, các yếu tố và thang đo để đánh giá phục vụ cho việc thiết kế bảng câu hỏi

Test bảng câu hỏi: phỏng vấn thử 10-20 bảng câu hỏi để kiểm tra sự chính xác, tính minh bạch trong việc truyền đạt nội dung bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức: tiến hành phỏng vấn, phát và thu thập bảng câu hỏi Cỡ mẫu dự định khoảng 200 mẫu

Xử lý kết quả: sử dụng SPSS để tổng hợp và phân tích kết quả thu được Trong đó sẽ sử dụng phương pháp giảm biến factor để xác định các yếu tố quan trọng, phân tích thống kê các yếu tố này để đánh giá cảm nhận của khách hàng

3.2 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 3.2.1 Xác định phương pháp nghiên cứu

Đề tài luận văn là “Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci” là đề tài nghiên cứu mô tả thị trường, cụ thể là nghiên cứu sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm thời trang may sẵn trên thị trường tại một thời điểm nhất định, từ đó sẽ đề xuất biện pháp tiếp thị Vì vậy, phương pháp nghiên cứu thích hợp là phương pháp nghiên cứu mô tả

Bảng 3.1 Bảng so sánh cách phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu Tìm hiểu sâu sắc và phát

Quá trình nghiên cứu của luận văn được tiến hành tuần tự dựa trên các bước mà tác giả Naresh K.Malhotra nêu trong quyển Marketing Research – An Applied Orientation (1999):

• Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

• Bước 2: Phát triển phương pháp nghiên cứu • Bước 3: Thiết kế nghiên cứu

• Bước 4: Thu thập dữ liệu

• Bước 5: Chuẩn bị và phân tích dữ liệu • Bước 6: Chuẩn bị báo cáo và báo cáo 3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Có hai phương pháp chủ yếu để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu mô tả là điều tra và quan sát Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng, là yếu tố bên trong, do đó phương pháp điều tra là thích hợp nhất

Bảng 3.2 Bảng so sánh các phương pháp điều tra

Số lượng câu hỏi Thấp Cao Trung bình Trung bình

Sai lệch do phỏng vấn Trung bình Cao Thấp Thấp

(Nguồn: Naresh K Maholtra, Marketing Research, 1991)

Có rất nhiều biện pháp để thực hiện điều tra: phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, thư điện tử… sau khi xem xét ưu nhược điểm của từng biện pháp, phương pháp phỏng vấn trực tiếp cho kết quả tốt nhất Mặt khác, trong bảng câu hỏi rất nhiều yếu tố về cảm nhận và yêu cầu ngườu tiêu dùng đánh giá thương hiệu Foci, chắc chắn sẽ có rất nhiều câu hỏi xoay quanh các yếu tố đó Khi sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, chúng ta sẽ có cơ hội cung cấp sự giải thích rõ hơn người tiêu dùng

Bảng 3.3 Ưu và nhược điểm của phương pháp phỏng vấn trực tiếp

Phỏng vấn viên có thể thuyết phục đối tượng trả lời Một số thông tin về cá nhân có thể quan sát

Có thể sử dụng hình ảnh minh hoạ để giải thích rõ

Mục tiêu chính của đề tài là tìm hiểu sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci, từ đó sẽ đưa ra các biện pháp tiếp thị cho thương hiệu Foci Do đó, đối tượng nên được quan tâm trong nghiên cứu là người tiêu dùng trong độ tuổi 16-40 (đây là độ tuổi khách hàng mục tiêu của Foci) đã từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng Foci

Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại các cửa hàng thời trang Foci trên địa bàn thành phố

3.3.2 Đơn vị lấy mẫu

Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát theo từng cá nhân Sinh viên sẽ tiếp xúc với những đối tượng khách hàng trong độ tuổi 16-40 tại các cửa hàng thời trang Foci và xin phép phỏng vấn Đơn vị lấy mẫu dựa trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng nên sẽ lấy mẫu theo đơn vị cá nhân Dựa trên cơ sở đó, sẽ đề xuất các biện pháp giúp Foci nâng cao hình ảnh của mình đối với khách hàng

3.3.3 Kỹ thuật lấy mẫu

Đối với đề tài nghiên cứu, đối tượng đáp viên là người tiêu dùng nên không thể có một danh sách cụ thể, vì vậy phương pháp lấy mẫu trong trường hợp này là lấy mẫu phi xác suất Có 4 kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất thường được sử dụng nhất: lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling), lấy mẫu phán xét (judgement sampling), lấy mẫu chỉ tiêu (quota sampling) và lấy mẫu banh tuyết (snowball sampling) Trong nghiên cứu này, sinh viên lựa chọn lấy mẫu thuận tiện Việc lựa chọn phương pháp này dựa trên nguồn lực và khả năng của sinh viên

3.3.4 Cỡ mẫu

Đây là loại nghiên cứu nhằm mô tả vấn đề – xác định vị trí của thương hiệu Foci trong lòng người tiêu dùng trước sự tấn công của các thương hiệu thời trang may sẵn khác Trong các nghiên cứu tương tự, kích cỡ mẫu tiêu biểu là từ 200 đến 300 bảng Dựa theo nguồn lực sẵn có, trong 15 ngày thu thập bảng câu hỏi, sinh viên dự định phát được tối đa là 300 mẫu Do bảng câu hỏi được phát thuận tiện cho các đáp viên theo hình thức đáp viên tự quản, nên tỉ lệ thu hồi chắc chắn sẽ không cao, khoảng 70% Vì vậy, sinh viên dự kiến thu hồi được số mẫu cuối cùng là khoảng 210 bảng Đây là cỡ mẫu có thể chấp nhận được

3.3.5 Phân loại mẫu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu và các giả thuyết đặt ra cần được kiểm tra, sinh viên sẽ phân loại mẫu dựa vào các yếu tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập, mục đích mua sản phẩm Foci và thời gian mua sản phẩm gần đây nhất Trong đó:

Giới tính: nam hoặc nữ

Thu nhập: theo thông tin từ Hiệp hội Dệt may Việt Nam và Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp, trung bình người tiêu dùng chi khoảng từ 150.000đ đến 500.000đ cho việc mua sắm trang phục, chiếm gần 20% tổng chi tiêu hàng tháng Ngoài ra, dựa trên cơ sở mức giá sản phẩm Foci, sinh viên đưa ra các mức thu nhập phù hợp để khảo sát

Độ tuổi: dựa trên giả thuyết độ tuổi ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về Foci, sinh viên chia khoảng độ tuổi khảo sát trên cơ sở những thời điểm thường có những thay đổi về tính cách của mỗi người trong cuộc sống

Mục đích mua sản phẩm: qua khảo sát sơ bộ, người tiêu dùng mua sản phẩm Foci có bốn mục đích chính là mặc hàng ngày, mặc đi làm, mặc đi chơi và để làm quà tặng Trong đó, định hướng chính của Foci là trang phục mặc thường ngày (casual wear) 3.4 PHƯƠNG PHÁP ĐO VÀ THU THẬP THÔNG TIN

3.4.1 Phương pháp đo

Trong nghiên cứu này, thang đo khoảng cách và chỉ danh được sử dụng chủ yếu Đối với thang đo khoảng cách, cụ thể là thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng Foci Trong đó, sẽ đưa ra các nhận định và người tiêu dùng sẽ đánh giá theo mức độ (hoàn toàn không đồng ý – hoàn toàn đồng ý)

Thang đo chỉ danh được sử dụng để phân loại và mô tả mẫu

3.4.2 Chọn thang đo Bảng 3.4 Các thang đo

Độ tin tưởng Chất lượng sản phẩm đúng như lời giới thiệu

Đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng Đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng

Sự đảm bảo Tạo sự tự tin cho khách hàng Tạo sự tin tưởng cho khách hàng Nhân viên luôn luôn lịch sự

Trả lời tốt tất cả thắc mắc của khách hàng

Likert

Sự cảm thông Quan tâm đến từng khách hàng Thái độ tận tâm với khách hàng Hiểu được sở thích của khách hàng Hiểu được nhu cầu của khách hàng Thời gian mở cửa phù hợp với khách

Độ phù hợp Phù hợp với thu nhập của khách hàng Phù hợp với phong cách của khách hàng

Phù hợp với xu hướng thời trang

Sự phù hợp giữa chất liệu, màu sắc,

Giá sản phẩm so với chất lượng Giá sản phẩm so với nhãn hiệu khác

3.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI

Công cụ thu thập thông tin chủ yếu của bước nghiên cứu định lượng là bảng câu hỏi Quy trình thiết kế bảng câu hỏi bao gồm các bước sau:

Hình 3.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi

(Dựa trên quy trình thiết kế bảng câu hỏi của Naresh K Maholtra, 1999) 3.5.1 Nhu cầu thông tin

Nhu cầu thông tin gồm 5 phần:

Phần 1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng của Foci Phần 2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm Foci

Phần 3: Cảm nhận của khách hàng về mức giá sản phẩm Foci Phần 4: Cảm nhận chung của khách hàng về 3 yếu tố trên

Phần 5: Thông tin phân loại đối tượng khảo sát dựa vào các đặc điểm nhân khẩu học, dùng để thống kê mô tả mẫu

3.5.2 Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ

Ứng với các nội dung cần hỏi, sinh viên xác định cấu trúc và từ ngữ cụ thể trong từng câu hỏi, sau đó sắp xếp, bố trí các câu hỏi để hình thành một bảng câu hỏi sơ bộ bao gồm các nội dung như sau: (Xem chi tiết ở phụ lục A)