Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng thời trang Foci dựa trên mô hình phân tích hồi quy
MỤC LỤC
1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU
Trong tình hình hiện nay, nền công nghiệp thời trang may sẵn nói chung của Việt Nam còn non kém lại đứng trước những thách thức to lớn của thời kỳ hội nhập, Foci cần liên tục nắm bắt thông tin về khách hàng, đánh giá và cảm nhận của họ về hệ thống của hàng của mình để có những chính sách, kế hoạch phù hợp hơn trong việc định hướng phát triển, nhất là khi đứng trước ngưỡng cửa tự do thương mại đầu năm 2009. Kết quả nghiên cứu này giúp công ty xác định được đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng, xác định tầm quan trọng của các tiêu chí chất lượng sản phẩm và dịch vụ lên cảm nhận của khách hàng, thông qua đó công ty sẽ đề ra những biện pháp cải tiến phù hợp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Phân tích hồi quy để xác định tác động của những nhân tố trong mô hình đến cảm nhận của khách hàng. Phân tích tổng quan các kết quả thu được. Phân tích ANOVA để kiểm định các giả thuyết. Quy trình thực hiện nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:. Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ: tìm hiểu thông tin về sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng của Foci, các yếu tố và thang đo để đánh giá phục vụ cho việc thiết kế bảng câu hỏi. Test bảng câu hỏi: phỏng vấn thử 10-20 bảng câu hỏi để kiểm tra sự chính xác, tính minh bạch trong việc truyền đạt nội dung bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức: tiến hành phỏng vấn, phát và thu thập bảng câu hỏi. Xử lý kết quả: sử dụng SPSS để tổng hợp và phân tích kết quả thu được. Trong đó sẽ sử dụng phương pháp giảm biến factor để xác định các yếu tố quan trọng, phân tích thống kê các yếu tố này để đánh giá cảm nhận của khách hàng. Đề tài luận văn là “Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci” là đề tài nghiên cứu mô tả thị trường, cụ thể là nghiên cứu sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm thời trang may sẵn trên thị trường tại một thời điểm nhất định, từ đó sẽ đề xuất biện pháp tiếp thị. Vì vậy, phương pháp nghiên cứu thích hợp là phương pháp nghiên cứu mô tả. Bảng 3.1 Bảng so sánh cách phương pháp nghiên cứu. Khám phá Mô tả Nhân quả. Mục tiêu Tìm hiểu sâu sắc và phát hiện ý tưởng. Mô tả đặc tính và chức năng thị trường. Xác định mối quan hệ giữa nguyên nhân và kết quả. Đặc điểm Linh động, không cấu trúc. Giả thuyết được xác định trước. Điều khiển một hoặc nhiều biến Phương. Khảo sát chuyên môn Khảo sát thử nghiệm Dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu định tính. Dữ liệu thứ cấp Khảo sát. Panels Quan sát. Maholtra, Marketing Research, 1991). Quá trình nghiên cứu của luận văn được tiến hành tuần tự dựa trên các bước mà tác giả Naresh K.Malhotra nêu trong quyển Marketing Research – An Applied Orientation (1999):. • Bước 2: Phát triển phương pháp nghiên cứu. Có hai phương pháp chủ yếu để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu mô tả là điều tra và quan sát. Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng, là yếu tố bên trong, do đó phương pháp điều tra là thích hợp nhất. Bảng 3.2 Bảng so sánh các phương pháp điều tra P/v qua điện. P/v trực tiếp. P/v qua thư. Thư điện tử. Sự linh hoạt Khá Cao Thấp Thấp. Số lượng câu hỏi Thấp Cao Trung bình Trung bình. Tỉ lệ trả lời Cao Cao Thấp Thấp. Sai lệch do phỏng vấn Trung bình Cao Thấp Thấp. Tốc độ Cao Khá Trung bình Cao. Chi phí Trung bình Cao Thấp Thấp. Maholtra, Marketing Research, 1991). Thu nhập: theo thông tin từ Hiệp hội Dệt may Việt Nam và Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp, trung bình người tiêu dùng chi khoảng từ 150.000đ đến 500.000đ cho việc mua sắm trang phục, chiếm gần 20% tổng chi tiêu hàng tháng.
Ứng với các nội dung cần hỏi, sinh viên xác định cấu trúc và từ ngữ cụ thể trong từng câu hỏi, sau đó sắp xếp, bố trí các câu hỏi để hình thành một bảng câu hỏi sơ bộ bao gồm các nội dung như sau: (Xem chi tiết ở phụ lục A).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ MẪU
Foci có thể khai thác tốt nhóm khách hàng này bằng cách nâng cao giá trị sản phẩm của mình, tuy nhiên điều này còn phụ thuộc vào chính sách của công ty có xu hướng phát triển thành một thương hiệu hàng thời trang cao cấp hay vẫn giữ vững phân khúc thị trường truyền thống hiện đang có sự cạnh tranh rất gay gắt hay không. Tuy nhiên con số này còn có thể nâng cao hơn nữa vì theo thống kê của Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp thực hiện, 70% người tiêu dùng mua sắm thời trang hàng tháng hoặc 2- 3 tháng/lần. Kết quả thống kê vẫn chấp nhận những câu trả lời chưa từng mua sản phẩm do những đối tượng này tuy chưa từng mua sản phẩm của Foci nhưng đã sử dụng dịch vụ bán hàng tại cửa hàng và có cảm nhận chung về sản phẩm.
Tuy nhiên khảo sát chỉ cho lựa chọn một đáp án, đây là một thiếu sót của sinh viên trong quá trình thực hiện thiết kế bảng câu hỏi khi người tiêu dùng có thể mua sắm nhiều lần, phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (FACTOR ANALYSIS)
Thang đo đánh giá các yếu tố đánh giá cảm nhận của khách hàng được đo lường bằng 48 biến quan sát, trong đó 20 biến khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, 22 biến khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, 3 biến khảo sát đánh giá của khách hàng về mức giá của Foci và 3 biến khảo sát cảm nhận chung của họ về Foci. Trong thực tế, những yếu tố giúp giới trẻ thể hiện bản sắc của mình với xã hội ngày nay rất quan trọng, việc cải thiện nhóm tiện ích này sẽ giúp Foci thành công hơn trong việc tạo nên phong cách riêng, tạo sự khác biệt trong sản phẩm, giúp củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường đang phân hóa rất mạnh hiện nay. Ngoài ra, yếu tố giá cả có sức ảnh hưởng lớn nhất cho thấy thực tế mặc dù nền kinh tế chúng ta trong thời gian qua đã đạt nhiều tiến bộ, tăng trưởng khá cao, cải thiện mức sống của người dân nhưng quan niệm về tiêu dùng của họ vẫn đặt nặng vấn đề kinh tế, đặc biệt điều này khá mâu thuẫn khi trong mẫu khảo sát có đến trên 42% khách hàng đạt mức thu nhập trên 5 triệu/tháng, khá cao so với mặt bằng thu nhập chung của cả nước.
Từ hai nhận định trên có thể thấy rằng nhóm khách hàng có thu nhập trên 5 triệu/tháng – nhóm có tỉ lệ rất cao trong nghiên cứu này – kỳ vọng chất lượng sản phẩm tốt hơn và họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, nghĩa là việc cải thiện yếu tố cảm nhận về giá của Foci không nằm ở việc giảm giá bán sản phẩm mà nằm ở việc nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa.
KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT
Khi đó, nếu cải thiện chất lượng sản phẩm để cảm nhận của khách hàng về mức giá tăng lên 1 điểm thì mức tăng của đánh giá chung không tăng lên tương ứng 0,413 điểm như phương trình hồi quy trên, mà sẽ tăng nhiều hơn do ảnh hưởng chéo của chất lượng sản phẩm đến hai biến còn lại trong phương trình. Kết quả cho thấy các hệ số sigma trong các thang đo đều lớn hơn 0,05 nghĩa là giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, chứng tỏ không có sự khác nhau về cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mức giá cũng như cảm nhận chung về Foci giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. Kết quả cho thấy các hệ số sigma trong các thang đo đều lớn hơn 0,05 nghĩa là giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, chứng tỏ những khách hàng thường mua sản phẩm Foci hơn cũng có những cảm nhận như những nhóm khách hàng còn lại, nghĩa là vẫn có những điểm chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm của Foci.
Điều này khá dễ hiểu, vì với định hướng danh tiếng mà Foci tạo được, tất cả khách hàng đều kỳ vọng mức độ chất lượng như nhau, mong muốn có được sự trẻ trung, năng động trong mọi môi trường, dù để đi làm, đi chơi hay mặc hàng ngày.
