1 CHƯƠNG
3.5.2 Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
Ứng với các nội dung cần hỏi, sinh viên xác định cấu trúc và từ ngữ cụ thể trong từng câu hỏi, sau đĩ sắp xếp, bố trí các câu hỏi để hình thành một bảng câu hỏi sơ bộ bao gồm các nội dung như sau: (Xem chi tiết ở phụ lục A)
• Tựa đề:BẢNG CÂU HỎI
• Phần mở đầu: Giới thiệu người nghiên cứu, lý do tiến hành nghiên cứu, tên và
mục đích của đề tài.
• Phần nội dung chính cần hỏi:
o Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Foci.
o Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm nhãn hiệu Foci.
o Đánh giá của khách hàng về mức giá sản phẩm Foci.
o Đánh giá chung của khách hàng về Foci.
• Phần thơng tin cá nhân: Độ tuổi, Giới tính, Thu nhập cá nhân hàng tháng,
mục đích mua sản phẩm Foci, thời gian mua sản phẩm gần nhất.
• Phần kết thúc: Lời chào và cảm ơn. 3.5.3 Phát thử
Sau khi cĩ bảng câu hỏi sơ bộ, sinh viên tiến hành phát thử. Số lượng phát thử là 15 bảng, đối tượng phát là những nhân viên bán hàng của Foci và khách hàng mua sắm tại cửa hàng.
a. Mục đích
• Kiểm tra xem người trả lời cĩ hiểu đúng câu hỏi hay khơng.
• Kiểm tra xem thơng tin mà người trả lời cung cấp cĩ đúng là thơng tin cần thu
thập khơng.
• Ghi nhận các ý kiến đĩng gĩp của người trả lời để bảng câu hỏi hợp lý hơn.
b. Kết quả phát thử
Kết quả phát thử cho thấy bảng câu hỏi cần cĩ những điều chỉnh sau:
• Về cách dùng từ ngữ và cấu trúc câu hỏi
Viết rõ các chữ “NV” thành “nhân viên” tạo sự dễ dàng cho người trả lời.
• Về số lượng câu hỏi:
• Về cách bố trí các câu hỏi
Các câu hỏi về những khái niệm mà người trả lời cho rằng tương tự nhau được sắp xếp lại gần nhau để thuận tiện cho việc trả lời. Nhĩm các câu hỏi về tính năng đặc biệt được khảo sát chung trong tính thẩm mỹ.
3.5.4 Bảng câu hỏi chính thức
Nội dung và cách trình bày bảng câu hỏi chính thức xin tham khảo ở phụ lục B.
3.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sau khi các bảng câu hỏi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS theo 4 bước sau:
BƯỚC 1: MÃ HĨA DỮ LIỆU VÀ HIỆU CHỈNH MÃ
Dữ liệu sau khi mã hố cĩ thể được phân làm 2 loại:
• Biến nguyên thuỷ: Là những biến được mã hố từ các câu hỏi trong bảng câu
hỏi.
• Biến phát sinh: Là những biến được tổng hợp từ các biến nguyên thuỷ.
Kết quả mã hố dữ liệu và định nghĩa biến xin tham khảo ở phụ lục C .
BƯỚC 2: NHẬP LIỆU VÀ LÀM SẠCH THƠNG TIN BƯỚC 3: XỬ LÝ DỮ LIỆU
Xử lý dữ liệu trên chương trình SPSS bằng các kỹ thuật Frequency, Custom Table, Factor analysis, Reliability analysis, one-way ANOVA, Univariate, Linear regression…
BƯỚC 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
Nhận xét và phân tích các kết quả thu được từ cuộc khảo sát, từ đĩ đề xuất những thay đổi mà cơng ty cần thực hiện để cải thiện cảm nhận của khách hàng.
4 CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 MƠ TẢ MẪU
Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 300. Số lượng bảng câu hỏi thu lại là 227, tỉ lệ phản hồi: 75,6%. Ước lượng tỉ lệ bảng câu hỏi sử dụng được là 70%, nhưng thực tế số bảng câu hỏi hợp lệ là 218, tỉ lệ thực sự sử dụng để phân tích là 72,6%, cỡ mẫu lớn hơn 200. Như vậy việc lấy mẫu đạt hiệu quả về số lượng.
4.1.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi
Hình 4.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi
Gần 90% khách hàng của Foci nằm trong độ tuổi từ 16-35, đúng như định hướng sản phẩm và khách hàng mục tiêu mà Foci đặt ra. Trong đĩ, hơn 40% khách hàng nằm trong độ tuổi từ 24-30. Đây là nhĩm khách hàng đáng lưu ý vì phù hợp với đặc tính năng động, thời trang, trẻ trung mà Foci nhắm đến. Nhĩm khách hàng này vẫn là nhĩm khách hàng tiềm năng trong tương lai, ngồi ra hơn 50% khách hàng trong độ tuổi này cĩ thu nhập trên 5 triệu/tháng, đây là một cơ hội tốt để Foci nâng cao giá trị thương hiệu của mình.
Thống kê này cho thấy thương hiệu Foci đã tạo một ấn tượng trẻ trung khá tốt, gắn liền với giới trẻ năng động. Thống kê của Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp thực hiện tháng 10/2008 cũng cho thấy người tiêu dùng trong độ tuổi 20-25 chi đến 46,4% tổng chi tiêu hàng tháng để mua sắm quần áo, độ tuổi 26-35 chi 23,8%. Ước tính lượng khách hàng trong độ tuổi tương ứng của Foci lên đến khoảng 80%, cho thấy Foci đã định hướng được vào một phân khúc thị trường rất giàu tiềm năng.
4.1.2 Phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng
Hình 4.2 Phân bố mẫu theo thu nhập
Hơn 40% khách hàng của Foci cĩ thu nhập trên 5 triệu/tháng, trong đĩ như trên đã phân tích, cĩ hơn 50% thuộc nhĩm khách hàng trong độ tuổi từ 24-30. Foci cĩ thể khai thác tốt nhĩm khách hàng này bằng cách nâng cao giá trị sản phẩm của mình, tuy nhiên điều này cịn phụ thuộc vào chính sách của cơng ty cĩ xu hướng phát triển thành một thương hiệu hàng thời trang cao cấp hay vẫn giữ vững phân khúc thị trường truyền thống hiện đang cĩ sự cạnh tranh rất gay gắt hay khơng. Bảng thống kê phân bố mẫu theo thu nhập và phân bố mức thu nhập theo độ tuổi xin xem phụ lục 2 và 3.
4.1.3 Phân bố mẫu theo giới tính
Hình 4.3 Phân bố mẫu theo giới tính
Phân bố mẫu theo giới tính tương đối đồng đều, số lượng khách hàng là nữ chỉ nhiều hơn chưa đến 5%. Kết quả này cho thấy Foci nên chú trọng đầu tư cho cả hai dịng sản phẩm, trái với quan niệm thơng thường là khách hàng nữ mua sắm sản phẩm thời trang nhiều hơn nam.
4.1.4 Phân bố mẫu theo thời gian mua sản phẩm gần nhất
Hình 4.4 Phân bố mẫu theo thời gian mua sản phẩm gần nhất
Hơn 50% khách hàng mua sản phẩm trong vịng 6 tháng gần đây. Đây la một con số chứng tỏ Foci khá thành cơng trong việc giữ chân khách hàng cũ mua sắm thường xuyên. Tuy nhiên con số này cịn cĩ thể nâng cao hơn nữa vì theo thống kê của Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp thực hiện, 70% người tiêu dùng mua sắm thời trang hàng tháng hoặc 2- 3 tháng/lần. Trong nghiên cứu này, việc khảo sát được tiến hành tại những cửa hàng của Foci, do đĩ 8,72% khách hàng chưa từng mua sản phẩm của Foci cũng là những khách hàng cĩ tiềm năng rất lớn. Kết quả thống kê vẫn chấp nhận những câu trả lời chưa từng mua sản phẩm do những đối tượng này tuy chưa từng mua sản phẩm của Foci nhưng đã sử dụng dịch vụ bán hàng tại cửa hàng và cĩ cảm nhận chung về sản phẩm. Bảng thống kê phân bố mẫu theo thời gian mua sản phẩm gần nhất xin xem phụ lục 5.
4.1.5 Phân bố mẫu theo mục đích mua sản phẩm
Khoảng 30% khách hàng mua sản phẩm Foci để mặc hàng ngày, theo đúng định hướng Casual wear mà Foci đặt ra. Trong đĩ, mục đích mua sản phẩm cĩ sự phân hĩa theo giới tính tương đối rõ ràng. Tỉ lệ nữ mua sản phẩm Foci để mặc đi làm thấp hơn nam đến 20%, tuy nhiên sử dụng sản phẩm Foci vào các mục đích khác lại cao hơn trung bình khoảng 10%. Điều này cĩ thể giải thích là khách hàng nữ cĩ xu hướng mua sắm trang phục cơng sở riêng, cịn khách hàng nam thường nhắm đến sự đơn giản, tiện dụng. Đáng chú ý là hơn một phần tư khách hàng mua sản phẩm Foci để làm quà tặng. Trong thực tế, điều thường thấy là người tiêu dùng chỉ mua sản phẩm làm quà tặng khi bản thân họ đã sử dụng qua. Tuy nhiên khảo sát chỉ cho lựa chọn một đáp án, đây là một thiếu sĩt của sinh viên trong quá trình thực hiện thiết kế bảng câu hỏi khi người tiêu dùng cĩ thể mua sắm nhiều lần, phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau.
Lượng khách hàng mua sản phẩm Foci làm quà tặng chiếm tỉ lệ khá cao, do đĩ Foci cũng nên lưu ý đến những chi tiết nhỏ như bao bì, đĩng gĩi, cĩ thể tặng kèm thiệp hoặc gĩi quà. Đây là những tiện ích cộng thêm cĩ thể sẽ được khách hàng đánh giá cao vì sự tiện lợi mà nĩ mang đến. Việc khách hàng mua làm quà cĩ thể khiến sản phẩm của Foci trở nên phổ biến hơn trên thị trường, rất cĩ lợi đối với Foci, do đĩ việc tặng thêm hồn tồn cĩ thể mang lại lợi ích tổng thể.
Bảng thống kê phân bố mẫu theo mục đích mua sản phẩm xin xem phụ lục 6.
Phân bố mẫu theo mục đích mua sản phẩm của từng nhĩm khách hàng nam hay nữ tại phụ lục 7.
Phân bố mẫu theo mức độ hài lịng về giá theo từng nhĩm thu nhập khách hàng xem tại phụ lục 8.
4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (FACTOR ANALYSIS)
Mục tiêu của việc phân tích factor là để rút gọn các biến khảo sát thành các nhĩm nhân tố chung cĩ ảnh hưởng nhiều nhất đến kết quả khảo sát. Từ 48 biến khảo sát thuộc ba yếu tố chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá, kỹ thuật phân tích factor sẽ gom lại thành các nhĩm nhân tố. Khi đĩ mỗi factor là một biến được tổng hợp từ các biến khảo sát, với tỉ lệ giữa các biến khảo sát là factor loading.
Với mục tiêu giảm bớt các lợi ích thành phần khơng quan trọng và sử dụng các factor rút ra cho các phân tích hồi quy sau này, sinh viên chọn phương pháp phân tích factor chéo. Phương pháp này tuy phức tạp nhưng đúng thực tế hơn, ngồi ra các biến khảo sát cĩ sự liên hệ lẫn nhau, do đĩ phương pháp phân tích này là phù hợp.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Alpha1 và phương pháp nhân tố khám phá EFA.
• Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm
của thang đo, loại bỏ các biến cĩ hệ số đĩng gĩp (Factor loading) thấp. Các biến cĩ hệ số đĩng gĩp nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại để đảm bảo giá trị (Validity) cho thang đo. Phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay promax được dùng cho việc trích hệ số sử dụng và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ eigenvalue là 01. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích từ 50% trở lên (Gerbing & Anderson, 1988).
• Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến khơng đảm bảo độ tin
cậy. Các biến cĩ hệ số tương quan biến-tổng thể (Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha từ 0.5 trở lên thì đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003).
4.2.1 Phân tích nhân tố của thang đo
Phân tích nhân tố nhằm nhận diện ra những yếu tố nổi trội so với tất cả các biến đưa vào phân tích, từ đĩ cĩ thể đưa ra những đề xuất các biện pháp ưu tiên cải tiến đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cơng ty. Cĩ nhiều phương pháp để xác định số lượng nhân tố như phương pháp xác định từ trước, phương pháp dựa vào eigenvalue, biểu đồ dốc (scree plot), phần trăm biến thiên giải thích được (percentage of variance), chia đơi mẫu, kiểm định mức ý nghĩa.
Phương pháp sử dụng biểu đồ dốc scree plot và phương pháp eigenvalue xác định các nhân tố bằng cách giữ lại những nhân tố cĩ eigenvalue lớn hơn 01 sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này.
Thang đo đánh giá các yếu tố đánh giá cảm nhận của khách hàng được đo lường bằng 48 biến quan sát, trong đĩ 20 biến khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, 22 biến khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, 3 biến khảo sát đánh giá của khách hàng về mức giá của Foci và 3 biến khảo sát cảm nhận chung của họ về Foci. Việc thực hiện phân tích nhân tố để kiểm định độ đúng đắn, giá trị của thang đo, đánh giá sự hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần của thang đo. Sau đĩ, ta sẽ đánh giá lại độ tin cậy bằng Cronbach Alpha cho từng thành phần. Nếu cĩ sự loại biến sẽ lập lại quy trình này đến khi thỏa các yêu cầu đã đặt ra.
1
Hệ số Cronbach Alpha được xác định bởi cơng thức:
− − = ∑ = 2 1 2 1 * 1 σ σ α n i i n n . Trong đĩ, σi2l
Tiến hành phân tích EFA bằng phương pháp Principal axis factoring với phép quay Promax, nhân tố trích được cĩ eigenvalue lớn hơn 01. Kết quả xử lý như sau: các biến cĩ trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại. Sau đĩ, phân tích nhân tố được lặp lại cho đến khi thỏa các yêu cầu trên với phương sai trích tốt nhất (yêu cầu phải lớn hơn 50%).
Kết quả của phân tích factor được trình bày dưới đây cĩ hệ số KMO > 0,5, sig. < 0,0005, Cronbach’s Alpha > 0,5, thích hợp để sử dụng.
Phân tích các biến khảo sát chất lượng dịch vụ:
Trong số 20 biến khảo sát chất lượng dịch vụ, biểu đồ dốc scree plot cho thấy độ dốc của đường biểu diễn phần trăm phương sai (hay phần trăm ý nghĩa) giải thích được giảm dần từ factor thứ nhất đến thứ 3. Bắt đầu từ factor thứ 4, độ dốc này khơng chênh lệch nhiều. Như vậy, số factor thích hợp để rút ra là 3. Xem biểu đồ scree plot tại phụ lục 9.
Bảng 4.1 Kết quả phân tích nhân tố dịch vụ
Nhân tố 1 2 3
Bố trí sản phẩm hợp lý .888
Khơng gian mua sắm thoải mái .788 Thiết kế và trang trí đẹp mắt .675
NV tận tâm .804
Thời gian mở cửa cửa hàng phù hợp .733
NV tơn trọng khách hàng .583
NV trả lời đầy đủ những thắc mắc .439
Chất lượng như cam kết .634
Chất lượng như mong đợi .578
Hệ số Cronbach's Alpha .830 .746 -
Hệ số Eigenvalues 1.051
Hệ số KMO .812
Sigma .000
Kết quả cho thấy đối với chất lượng dịch vụ cĩ 3 nhĩm lợi ích chung như sau:
• Nhĩm tiện ích về cửa hàng bao gồm 3 yếu tố: khơng gian mua sắm thoải mái,
bố trí sản phẩm hợp lý, thiết kế và trang trí đẹp mắt. Đây là những biến khảo sát về tính hữu hình của chất lượng dịch vụ. Các yếu tố này đều được khách hàng đánh giá khá tốt, đạt được điểm trung bình cao nhất trong cuộc khảo sát.
• Nhĩm tiện ích về nhân viên bao gồm 4 yếu tố: nhân viên tận tâm, thời gian mở
cửa phù hợp, nhân viên tơn trọng khách hàng và nhân viên trả lời đầy đủ những thắc mắc của khách hàng. Các yếu tố này cũng được đánh giá khá tốt.
• Nhĩm tiện ích về độ tin tưởng bao gồm 2 yếu tố: chất lượng như cam kết và
chất lượng như mong đợi. Hai yếu tố này tuy khơng thuộc nhĩm được khách hàng đánh giá cao nhất nhưng đều được đánh giá trên mức trung bình, thể hiện sự tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Foci.
Phân tích các biến khảo sát chất lượng sản phẩm:
Trong số 22 biến khảo sát chất lượng sản phẩm, biểu đồ dốc scree plot cho thấy độ dốc của đường biểu diễn phần trăm phương sai (hay phần trăm ý nghĩa) giải thích được giảm dần từ factor thứ nhất đến thứ 4. Bắt đầu từ factor thứ 5, độ dốc này khơng chênh lệch nhiều. Như vậy, số factor thích hợp để rút ra là 4. Xem biểu đồ scree plot tại phụ